Mục tiêu nghiên cứu của bài viết này tập trung vào việc giải quyết các vấn đề là: Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không? Liệu nhạy cảm vị thế có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không? Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò như thế nào trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của người tiêu dùng? Mời các bạn cùng tham khảo!
Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 42, 2019 N N U S ẢN ƢỞNG CỦA N N T ĐẾN M ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦA N ƢỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN C U TẠI THỊ TRƢỜNG M T N TP.H C MINH NGUYỄN DUY TRINH1 Khoa u n tr n doanh, Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh nguyenduytrinh.qn@iuh.edu.vn Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc giải vấn : Liệu gắn kết sản phẩm có tác ộng ến mứ ộ chấp nhận giá hay khơng? Liệu nhạy cảm vị ó t ộng ến mứ ộ chấp nhận giá hay không? Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trị n o mối quan hệ t ộng gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị ến chấp nhận giá ủ người ti u ng? Đặc iểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát khách hàng ó 400 người nữ, chiếm 66,1% tổng số, lại 33,9% n m, tương ứng 205 người Tuổi trung bình mẫu 27 tuổi, chủ yếu ó ộ tuổi từ 18-38 tuổi (chiếm 90,6%) Thu nhập trung bình 6,2 triệu ồng/th ng, ó trình ộ ại học chủ yếu (chiếm 74%), ến từ quận th nh phố Khách hàng sử dụng phần lớn m y t nh ảng n ng, chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số lại sử dụng m y t nh ình thường Phân tích liệu: phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA Kết sau EFA d ng nh gi gi trị th ng o ằng mơ hình o ường với CFA Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh giả thuyết nghiên cứu Từ khóa tn n , pn n n ườ t u n , Phân tích nhân tố khẳn đ nh CFA, Mơ hình SEM STUDY ON INFLUENCE OF FACTORS TO ACCEPT THE PRICE OF CONSUMERS: RESEARCH IN THE COMPUTER MARKET IN HO CHI MINH CITY Abstract The research objective focused on addressing the following issues: Does product cohesion impact price acceptability? Does position sensitivity affect price acceptability? How does product knowledge, price understanding, play a role in the relationship of product cohesion and position sensitivity to consumer price adoption? Sample characteristics: Among 605 customer survey samples, there were 400 women, accounting for 66.1% of the total, the remaining 33.9% were male, equivalent to 205 people The median age in the sample was 27 years old, mostly aged 18-38 years old (accounting for 90.6%) The average income is VND 6.2 million / month, mainly with university degrees (accounting for 74%), coming from districts in the city The majority of customers using tablet computers are 78.7% of the total, equivalent to 476 people, 21.3% of the remaining use normal computers Data analysis: Explore factor analysis (EFA), CFA confirmatory factor analysis The result after EFA is used to evaluate the scale value using a measurement model with CFA SEM linear structure model is used to test the research hypotheses Keywords Tablets, Consumer Price Acceptance, Factor Analysis Affirming CFA, SEM Model Ớ T ỆU Thị trường m y t nh nh n th nh phố Hồ h Minh ó ượng khách hàng ớn với ặc iểm nhân ạng v tuổi tác, ngh nghiệp, thu nhập, trình ộ, tâm lý tiêu dùng với nhi u phân khúc khác Tầm quan trọng m y t nh nh n giá khách hàng sẵn sàng chi trả phân khúc ln có khác biệt Những khác biệt làm cho việc dự báo phản ứng khách hàng với giá xây dựng sách giá cho sản phẩm trở n n khó kh n Việc nghiên cứu tìm r hế t ộng số yếu tố cấu th nh ộng mu sản phẩm ến chấp nhận gi ó ý nghĩ quan trọng Chấp nhận giá phản ánh mứ ộ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm dịch vụ thể th i ộ © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 18 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH khách hàng với giá sản phẩm [21] Theo Lichtenstein cộng khẳng ịnh khách hàng gắn kết cao với sản phẩm mứ ộ chấp nhận giá họ cao [13,19] Nhạy cảm vị nhân tố thể ặ iểm khác biệt v nh n, i n qu n ến lợi ích v ý nghĩ xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận ược sản phẩm Mặc dù vậy, hư ó nghi n ứu n o nh gi t ộng nhạy cảm vị ến chấp nhận giá Lý thuyết xử lý rủi ro Taylor [30] cho thấy rủi ro hàm ặ iểm t m ý nh n người ti u ng t ộng ến hoạt ộng thu thập xử lý thông tin ịnh họ Cả gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị u nhân tố nh n v u i n qu n ến rủi ro, o ó tạo ộng lực n thú ẩy kh h h ng t ng ường kiến thức v sản phẩm, bao gồm kiến thức v giá nhằm giảm thiểu rủi ro Bên cạnh ó, ý thuyết tâm vật lý học (psychophysical judgment theories) Helson [14], Sherif Hovland [28]; nghiên cứu Kalyanaram Little [16]; Cox [9]; Rai Sieben [26] h m ý t ộng kiến thứ người ti u ng ó t ộng ến phản ứng v giá họ Các kết gợi ý kiến thức củ người tiêu dùng v sản phẩm yếu tố trung gian giữ ặ iểm t m ý người tiêu dùng chấp nhận giá Tuy nhiên, nghiên cứu trước hư qu n t m nhi u ến mối quan hệ vai trò Để khắc phục hạn chế trên, t i áp dụng logic lý thuyết xử lý rủi ro Taylor [30]: nhân tố tâm lý cá nhân - chiến ược giảm thiểu rủi ro (thu thập, xử lý thông tin)- ịnh ể làm lý thuyết vể xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm giải th h t ộng gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị ến chấp nhận gi Đ y nghi n ứu ầu ti n nh gi ồng thời t ộng trực tiếp gián tiếp gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị ến chấp nhận giá, có giá trị v mặt lý luận Xuất ph t ý nghĩ thực tiễn hạn chế v mặt lý luận nghiên cứu n y ã ược cập trên, t giả ịnh chọn chủ nghi n ứu “Nghiên u Ảnh Hưởng Củ h n ến M ộ Chấp Nhận Giá Củ gười Tiêu Dùng: Nghiên C u Tại Thị rường nh Tp.HCM” Ơ SỞ LÝ T U ẾT VÀ P ƢƠN P PN N U 2.1 sở lý thuyết 2.1.1 hấp nhận gi Kh i niệm: hấp nhận gi mứ ộ sẵn òng hi trả ho sản phẩm hoặ ị h vụ [21] Mứ sẵn òng hi trả phản nh mứ gi o m kh h h ng ồng ý hi trả ho sản phẩm/ ị h vụ [31] Định hướng gi ả mứ ộ m người ti u ng hỉ tập trung v o việ trả gi thấp [20] Nhạy cảm v giá ược gọi co giãn cầu theo giá (the elasticity of demand), thể phản ứng củ người mu trước mứ gi v trước th y ổi củ gi Người tiêu dùng nhạy cảm v giá tìm kiếm giá thấp giảm ượng mu gi t ng [12] Cảm nhận v giá liên qu n ến cách hiểu v ý nghĩ ủ thông tin gi ối với người tiêu dùng ược xem kết xử lý thông tin v giá củ người mua [25] Bản chất chấp nhận gi th i ộ củ kh h h ng ối với giá sản phẩm, khái niệm phản ánh mứ ộ sẵn lòng chi trả họ ối với mứ gi người n nghị nh n t ảnh hưởng đến hấp nhận gi : Dự v o nghi n ứu trướ ó thể nhận iện nh n tố ảnh hưởng ến mứ ộ hấp nhận gi gi th m hiếu (referen e pri e), ịnh hướng gi ả (price ons iousness), gắn kết sản phẩm, h i òng, trung th nh thương hiệu 2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Produ t Involvement ) Kh i niệm: Gắn kết sản phẩm ph hợp ủ ối tượng ượ ảm nhận ởi nh n ự tr n nhu ầu, gi trị v sở th h [33] V chất, gắn kết sản phẩm thể thúc bên làm cho cá nhân trở nên quan tâm hay mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ ịnh ượ ho ó ý nghĩ v qu n trọng với họ © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 19 Ảnh hưởng ủ gắn kết sản phẩm: Tổng hợp từ nghi n ứu trướ ho thấy gắn kết sản phẩm ó t ộng kh rộng i n qu n ến h nh vi người ti u ng t ộng ến quy trình nhận thứ - th i ộ h nh vi người ti u ng [4], hiệu quảng o [25], h i òng [36], òng trung th nh ủ kh h h ng [18] t ộng kh thú ẩy hoạt ộng tìm kiếm thơng tin ủ người ti u ng [3], n ng o kiến thứ sản phẩm [8], ến ảm nhận v gi ủ người ti u ng (thông qu Qu n iểm gi - hất ượng), mứ ộ hấp nhận gi ủ người ti u ng [34] 2.1.3 hạ ảm vị (Prestige sensitivit ) Kh i niệm: Nhạy ảm vị ượ ịnh nghĩ “ ảm nhận t h ự v gi ự tr n ảm tưởng v hình tượng v ật gi o ấu hiệu ho người kh v vị ủ người mu ” [20] ụ thể hơn, người ti u ng tin mứ gi sản phẩm o hứng tỏ uy t n v ị vị ủ họ o nh gi ủ người kh V chất, nhạy cảm vị phản nh ặ iểm nh n người tiêu dùng, thể qu n iểm cá nhân họ ối với tín hiệu giá mối quan hệ i n tưởng ến vị họ theo giá sản phẩm Ảnh hưởng ủ hạ ảm vị thế: nghi n ứu trướ ho thấy nhạy ảm vị t ộng ti u ự ến việ mu h ng ủ thương hiệu n ẻ [1]; t ộng ị iểm mu h ng [35]; t ộng t h ự ối với việ ti u ng hình tượng [36] Ngo i r , nhạy ảm vị ượ ho ó v i trò trung gi n mối qu n hệ giữ gi trị v th h thương hiệu thời tr ng ( r n preferen e) [37] 2.1.4 ghiên u liên qu n đến t động ủ gắn kết sản phẩm, nhạ ảm vị đến hấp nhận gi Lichtenstein cộng [19] tác giả ầu tiên nghiên cứu liên quan trực tiếp ến t ộng gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá Nhóm tác giả nghiên cứu v t ộng ti n tâm lý cá nhân người tiêu dùng (thể qua gắn kết sản phẩm v ịnh hướng giá (pri e ons iousness) ến chấp nhận giá Tuy nhiên nhóm tác giả lại dựa giả ịnh cho kiến thức củ người tiêu dùng mức thấp, vậy, nhóm tác giả dựa vào vai trị trung gian mối quan hệ Giá chất ượng ể giải thích cho t ộng gián tiếp gắn kết sản phẩm chấp nhận giá Nghiên cứu cho thấy t ộng tích cực trực tiếp gián tiếp gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá qua mối quan hệ Giá-chất ượng Nhưng h nh giả ịnh nghiên cứu ã khiến cho kết nghiên cứu bị hạn chế áp dụng i u kiện thực tế Campbell cộng [7] dựa vào mô hình Lichtenstein cộng [19] ể kiểm tr t ộng gắn kết sản phẩm v ịnh hướng giá ến sẵn lòng chi trả (willingness-to-pay)- khái niệm ó i n qu n ến chấp nhận giá- củ người ti u ng ối với ặc sản ị phương ( o foo ) ũng ho kết tương tự Nghiên cứu Goldsmith cộng [13] cho thấy người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm, họ ln muốn người ầu tiên biết thơng tin v sản phẩm, sở hữu sản phẩm ó, họ nhận thấy khác biệt giữ thương hiệu, trung th nh với thương hiệu, trở nên nhạy cảm gi hơn, tức sẵn lòng chi trả o Ri ng ối với t ộng nhạy cảm vị ến chấp nhận giá hư nhận ược quan tâm từ học giả trước Nghiên cứu có liên quan Goldsmith cộng [13] cho thấy t ộng tiêu ng hình tượng (status consumption)- biến i n qu n ến nhạy cảm vị củ người tiêu dùng- ến nhạy cảm v giá họ với sản phẩm trực tiếp gián tiếp thông qua gắn kết sản phẩm, ti u ng ổi v trung th nh thương hiệu 2.1.5 Khoảng tr ng đề xuất nghiên u ủ t giả Khi tìm hiểu v nghiên cứu trước qua phần tổng hợp trên, tác giả rút số nhận xét s u: Việc lý giải ượ hế t ộng ến chấp nhận giá khách hàng ó ý nghĩ thực tiễn hư ược nghiên cứu nhi u Gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị phản nh ặ iểm t m ý nh n người tiêu dùng liên qu n ến sản phẩm, nhi n, hư ó nghi n ứu n o ược thực ể ượng hó t ộng nhạy cảm vị ến chấp nhận giá củ người tiêu dùng Các nghiên cứu trướ u hú ý ến vai trò kiến thức v sản phẩm củ người ti u ng ối với mối quan hệ n y hư ó nghi n ứu trước r ược vai trò kiến thứ người tiêu dùng mối quan hệ ó © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 20 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH Các mơ hình nghiên cứu trước giải th h hế t ộng ến chấp nhận giá cịn nhi u hạn chế Các mơ hình liên quan trực tiếp ến t ộng ti n t m ý nh n người ti u ng ến chấp nhận gi ã n u phần cho thấy nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng nhân tố thuộc v tâm lý, cảm xúc củ người ti u ng (trung th nh thương hiệu, ti u ng ổi mới, quan hệ giá - chất ượng…) ể giải th h t ộng gián tiếp mối quan hệ Hiện hư ó nghi n ứu sử dụng nhân tố thuộc v nhận thức củ người ti u ng, i n qu n ến kiến thức sản phẩm gợi ý học giả trướ ể giải th h t ộng ti n t m ý n y ến phản ứng v giá họ Do vậy, tác giả nhận thấy mối quan hệ gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị chấp nhận giá vai trò kiến thức khách hàng có v sản phẩm mối quan hệ cần ược khai phá xem xét lại kỹ hơn, ph hợp với bối cảnh Trước xây dựng mơ hình nghiên cứu, cần xem xét biến i n qu n ến kiến thức củ người tiêu ng i n qu n ến sản phẩm gồm kiến thức sản phẩm am hiểu giá 2.1.6 Kiến th sản phẩm Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge): thể cảm nhận củ người tiêu dùng v mứ ộ họ nghĩ biết v sản phẩm Đi u họ nghĩ v biết v sản phẩm xuất phát từ trình tiêu dùng sản phẩm [5, 7, 22, 23, 32] 2.1.7 Am hiểu gi Am hiểu giá phản ánh mứ ộ mà cá nhân nguồn thông tin v giá nhi u loại sản phẩm, nơi ể mua sản phẩm thích chia sẻ thông tin với người ti u ng kh v p ứng yêu cầu họ v thông tin giá thị trường [6] 2.2 Đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp mơ hình nghiên cứu 2.2.1 i tượng, phạm vi phương pháp nghiên c u Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ gắn kết sản phẩm chấp nhận giá, nhạy cảm vị chấp nhận giá khách hàng Mối quan hệ ược thể trực tiếp, gián tiếp thông qua biến trung gi n kh kiến thức sản phẩm, am hiểu giá Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào nghiên cứu người tiêu dùng m y t nh nh n, người ã mu tiêu dùng sản phẩm m y t nh nh n Thời gian nghiên cứu ược tiến h nh n m 2018 - 2019 Khảo s t ược thực từ th ng ến tháng 8/2019 V không gian, nghiên cứu thu thập liệu việc khảo s t người tiêu dùng m y t nh ịa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu: sử dụng kết hợp hai phương ph p ịnh t nh v ịnh ượng Thang o ược nh giá sơ thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA ược sử dụng ể kiểm ịnh lại thang o phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tích SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh mơ hìnn nghiên cứu 2.2.2 Mơ hình nghiên c u 2.2.2.1 Khung lý thu ết Đ t i áp dụng lý thuyết xử lý rủi ro Taylor [30] ể m sở cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu Theo ó, gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị thể ặ iểm t m ý nh n người tiêu ng, i n qu n ến rủi ro cảm nhận, ồng thời ũng phản ánh nhu cầu v ộng lực xuất phát từ bên người ti u ng ối với sản phẩm Kiến thức sản phẩm am hiểu giá (price marvenism) thể kiến thức khách hàng v sản phẩm, ược xem kết q trình thu thập thơng tin i n qu n ến sản phẩm, hay nói cách khác, chiến ược củ người tiêu dùng nâng cao kiến thứ ể giảm thiểu rủi ro Chấp nhận giá thể ịnh/phản ứng/th i ộ củ người tiêu dùng với giá sản phẩm, biểu thị xu hướng hành vi củ kh h h ng ối với giá sản phẩm Như vậy, theo logic lý thuyết xử lý rủi ro Taylor [30], ặ iểm t m ý người tiêu dùng (gắn kết sản phẩm với nhạy cảm vị thế) t ộng ến kiến thức họ i n qu n ến sản phẩm (kiến thức sản phẩm với am hiểu giá) cuối ng t ộng ến chấp nhận giá Để giải th h rõ v mối quan hệ mơ hình, tác giả ũng sử dụng kèm thêm lý thuyết khác © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 21 ý thuyết v trình mua hàng Kotler Keller [17], lý thuyết ồng hóa - tương phản Sherif Hovland [28], lý thuyết v ảnh hưởng thiếu thông tin ến kết suy luận Ford Smith , lý thuyết v ượ phản ứng với giá củ người tiêu dùng Jacoby Olson [15] Mô hình nghiên cứu dựa khung lý thuyết giả thuyết nghiên cứu ược hình thành cụ thể phần sau hình giả thu ết nghiên u động ủ gắn kết sản phẩm đến kiến th sản phẩm am hiểu gi : H1a: Gắn kết sản phẩm t ộng tích cự ến kiến thức sản phẩm H1b: Gắn kết sản phẩm t ộng tích cự ến am hiểu giá 2.2.2.2 động ủ nhạ ảm vị đến kiến th sản phẩm am hiểu gi : H2a: Nhạy cảm vị t ộng tích cự ến kiến thức sản phẩm H2b: Nhạy cảm vị t ộng tích cự ến mứ ộ am hiểu giá động ủ kiến th sản phẩm, am hiểu gi đến chấp nhận gi : H3a: Kiến thức sản phẩm ó t ộng tích cự ến chấp nhận giá H3b: Am hiểu gi ó t ộng tích cự ến chấp nhận giá động tr tiếp ủ gắn kết sản phẩm nhạ ảm vị đến hấp nhận gi : H4: Gắn kết sản phẩm t ộng tích cự ến chấp nhận giá H5: Nhạy cảm vị t ộng tích cự ến chấp nhận giá Ngo i r , ặ iểm nhân học củ người ti u ng ộ tuổi, trình ộ, thu nhập ũng t ộng ến chấp nhận giá [2] Nghiên cứu xem xét t ộng thu nhập v trình ộ củ người tiêu ng ến chấp nhận giá với v i trò iến kiểm sốt Mơ hình nghiên cứu đề xuất: H1a Gắn kết sản phẩm (GANKET) H1b Kiến thức sản phẩm (KT) Biến kiểm sốt: - Trình độ - Thu nhập H3a H4 H2a Chấp nhận giá (CNG) H5 H3b Nhạy cảm vị (NCVT) KẾT QUẢ N H2b N Am hiểu giá (AHG) U VÀ T ẢO LUẬN 3.1 Mẫu nghiên cứu 3.1.1 biến th ng đo Chấp nhận giá: sử dụng th ng o gồm có 04 biến quan sát nghiên cứu tác giả David MartínConsuegra cộng [10] © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 22 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH Bảng 1: Th ng o hấp nhận gi M h CNG1 CNG2 CNG3 CNG4 Biến Quan Sát Tôi biết mức giá tham chiếu củ m y t nh nh n Đôi ú , sẵn sàng trả nhi u ti n ho m y t nh nh n Tôi biết v khoảng biến ộng củ gi m y t nh nh n Tôi thường chấp nhận th y ổi củ gi m y t nh nh n Nguồn: David Martín-Consuegra cộng Gắn kết sản phẩm: sử dụng th ng o II Zaichkowsky [33] Bảng 2: Th ng o gắn kết sản phẩm Biến Quan Sát Không quan trọng (unimportant) - Quan trọng (important) Không phải ối tượng quan tâm - (of no concern) - L ối tượng quan tâm(of concern to me) Không liên quan- (irrelevant) - Liên quan (relevant) Khơng ó ý nghĩ (me n nothing to me) - Rất ó ý nghĩ (me n ot to me) Khơng hữu ích (useless) - Hữu ích (useful) Khơng có giá trị (worthless) - Có giá trị (valuable) Bình thường (trivial) - ản (fundamental) Khơng có lợi (not benefical) - Có lợi (benefical) Không phải vấn ( oesn‟t m tter) - Là vấn với tôi(matter to me) 10 Không làm ý – (uninterested) - Làm ý (interested) 11 Không ng kể (insignificant) - Đ ng kể (significant) 12 Không cần thiết (superfluous) - Cần thiết (vital) 13 Tẻ nhạt (boring) - Thú vị (interesting) 14 Không hào hứng (unexciting) - Hào hứng (exciting) 15 Không lôi (unappealing) - Lôi (appealing) 16 Không quyến rũ (mun ne) - Quyến rũ (f s in ting) 17 Không thiết yếu (nonessential) - Thiết yếu (essential) 18 Không ng kh o kh t (un esir e) - Khao khát (desirable) 19 Không mong muốn (unwanted) - Mong muốn (wanted) 20 Khơng có nhu cầu (not needed) - Có nhu cầu (needed) M h GK1 GK2 GK3 GK4 GK5 GK6 GK7 GK8 GK9 GK10 GK11 GK12 GK13 GK14 GK15 GK16 GK17 GK18 GK19 GK20 Nguồn: Judith Lynne Zaichkowsky Nhạy cảm vị thế: sử dụng th ng o kế thừa từ Lichtenstein cộng [20] Bảng 3: Th ng o Nhạy cảm v vị Biến Quan Sát M h Mọi người hú ý ến tôi mua m y t nh nh n ti n NCVT1 Mua m y t nh nh n ó thương hiệu giá cao làm tơi thấy tự tin NCVT2 Mua m y t nh nh n ti n khiến tơi thấy ẳng cấp NCVT3 Tơi thấy ó uy mu m y t nh nh n ti n NCVT4 Tôi kể với người mua m y t nh nh n ti n NCVT5 Bạn oi thường tôi mua m y t nh nh n giá rẻ NCVT6 Tôi vừa mua m y t nh nh n ti n tơi biết người khác ý NCVT7 Tôi nghĩ người khác nh gi qu hiếc m y t nh nh n dùng NCVT8 Thậm h ối với sản phẩm ình thường, tơi nghĩ việc chọn thương hiệu ỏ ũng NCVT9 ấn tượng Nguồn: Lichtenstein cộng Kiến thức sản phẩm: sử dụng th ng o kế thừa Chan-Wook Moon [7] © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 23 Bảng 4: Th ng o kiến thứ sản phẩm Biến Quan Sát M h So với người khác, bạn nghĩ ạn biết v v m y t nh nh n KT1 Bạn am hiểu v thông số quan trọng ịnh ến n ng m y t nh KT2 nh n? Bạn tự mua m y t nh nh n ý m không ần giúp ỡ KT3 người khác? Nguồn: Chan-Wook Moon Th ng o m hiểu giá: sử dụng th ng o kế thừa từ Lichtenstein cộng [20] Bảng 5: Th ng o m hiểu gi Biến Quan Sát M h Mọi người hỏi thông tin v giá nhi u loại m y t nh nh n khác AHG1 Tôi ược xem chuyên gia hiểu biết v giá loại m y t nh nh n AHG2 Tôi người tốt ể tư vấn ho người khác v ị iểm mua m y t nh AHG3 nhân giá tốt Tơi thích giúp người việc cung cấp thông tin v giá nhi u loại m y t nh AHG4 nhân Bạn nghĩ k nh thông tin v gi ng tin ậy AHG5 Tơi thích nói với người v khoản ti n nghĩ trả cho loại m y t nh nh n AHG6 khác Nguồn: Lichtenstein cộng 3.1.2 ghiên u định t nh Nhóm ược vấn góp ý bên cạnh việc xem thu nhập v trình ộ biến kiểm sốt mơ hình, cần xem xét v i trò i u tiết củ húng ối với mối quan hệ mơ hình Ngồi khơng góp ý thêm v biến mơ hình Ngo i r , nhóm ũng ã góp ý, hỉnh sửa số thuật ngữ th ng o ể dễ hiểu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu 3.1.3 ghiên u định lượng sơ Mục tiêu nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ nh gi sơ ộ chất ượng củ th ng o v s ng ọc loại bỏ biến quan sát rác Cỡ mẫu: 150, mơ hình nghiên cứu gồm biến nghiên cứu với 42 biến quan sát n ầu, s u ước nghiên cứu ịnh ượng ã oại biến rác, lại 36 biến quan sát Bảng 6: Kết nghi n ứu ịnh ượng sơ ộ STT Th ng đo SL Biến Q.sát b.đầu Biến Qsát bị loại Gắn kết sản phẩm 14 GK3, GK12, GK19, GK9, GK11, GK13 Kiến thức sản phẩm - Am hiểu giá - Nhạy cảm vị - Chấp nhận giá - Biến Quan sát lại - Nhân tố 1: GK1,GK4,GK5,GK6, GK7,GK8,GK17,GK20 - Nhân tố 2: GK2,GK10,GK14, GK15,GK16,GK18 KT1, KT2, KT3 AHG1, AHG2, AHG3, AHG4, AHG5, AHG6 NCVT1, NCVT2, NCVT3, NCVT4, NCVT5, NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9 CNG1, CNG2, CNG3, CNG4 Nguồn: Tổng hợp c a tác gi © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 24 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH Bảng 7: Mã hó ại th ng o, ng ho nghi n ứu h nh thứ Th ng Đo GẮN KẾT Không quan trọng - Quan trọng Không phải ối tượng quan tâm - L ối tượng quan tâm Không ó ý nghĩ - Rất ó ý nghĩ Không hữu ích - Hữu ích Khơng có giá trị - Có giá trị Bình thường - Hữu dụng Khơng có lợi - Có lợi Khơng làm ý - Làm ý Không hào hứng - Hào hứng 10 Không lôi - Lôi 11 Không quyến rũ - Quyến rũ 12 Không thiết yếu - Thiết yếu 13 Không ng kh o kh t - Khao khát 14 Khơng có nhu cầu - Có nhu cầu KIẾN TH C SẢN PHẨM So với người khác, mứ ộ hiểu biết bạn v m y t nh nh n là: Xin cho biết mứ ộ bạn am hiểu v thông số quan trọng ịnh ến n ng m y t nh nh n? Bạn tự mua m y t nh nh n ý m không ần tham khảo ý kiến củ người khác? AM HIỂU GIÁ Mọi người hỏi thông tin v giá nhi u loại m y t nh nh n khác Tôi ược xem chuyên gia hiểu biết v giá loại m y t nh nh n Tôi người tốt ể tư vấn ho người khác v ị iểm mua m y t nh nhân giá tốt Tơi thích giúp người việc cung cấp thông tin v giá củ nhi u loại m y t nh nhân Bạn nghĩ k nh thông tin v gi ng tin ậy Tơi thích nói với người v khoản ti n nghĩ trả cho loạ m y t nh nh n khác NHẠY CẢM VỊ THẾ Mọi người hú ý ến tôi mua m y t nh nh n ti n Mua m y t nh nh n ó thương hiệu giá cao làm tơi thấy tự tin Mua m y t nh nhân ti n khiến tơi thấy ẳng cấp Tơi thấy ó uy mu m y t nh nh n ti n Tôi kể với người mua m y t nh nh n ti n Bạn oi thường tôi mua m y t nh nh n giá rẻ Tôi vừa mua m y t nh nh n ti n biết người khác ý Tôi nghĩ người khác nh gi qu hiếc m y t nh nh n dùng Thậm h ối với sản phẩm ình thường, tơi nghĩ việc chọn thương hiệu ti n có ấn tượng CHẤP NHẬN GIÁ Tôi biết mức giá tham khảo (gi ể so sánh) m y t nh nh n Đôi ú , sẵn sàng trả nhi u ti n ho m y t nh nh n Tôi biết v khoảng biến ộng giá m y t nh nh n Tôi thường chấp nhận th y ổi giá m y t nh nh n Mã hóa GK GK1 GK2 GK3 GK4 GK5 GK6 GK7 GK8 GK9 GK10 GK11 GK12 GK13 GK14 KT KT1 KT2 KT3 AHG AHG1 AHG2 AHG3 AHG4 AHG5 AHG6 NCVT NCVT1 NCVT2 NCVT3 NCVT4 NCVT5 NCVT6 NCVT7 NCVT8 NCVT9 CNG CNG1 CNG2 CNG3 CNG4 Nguồn: Tổng hợp c a tác gi © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 25 3.1.4 ghiên u định lượng h nh th Trong gi i oạn nghiên cứu ịnh ượng thức, 1000 phiếu khảo s t ược phát ra, 823 phiếu ược thu hồi S u sơ oại phiếu không ầy ủ thông tin, loại iểm dị biệt (outliers),và kiểm tra phân phối chuẩn liệu (normality), cuối cỡ mẫu lại 605 V ặ iểm mẫu: Trong 605 mẫu khảo sát kh h h ng ó 400 người nữ, chiếm 66,1% tổng số, lại 33,9% n m, tương ứng 205 người Tuổi trung bình mẫu 27 tuổi, chủ yếu ó ộ tuổi từ 1838 tuổi (chiếm 90,6%) Thu nhập trung bình 6,2 triệu ồng/tháng, có trình ộ ại học chủ yếu (chiếm 74%), ến từ quận th nh phố Kh h h ng sử dụng phần lớn m y t nh ảng n ng, chiếm 78,7% tổng số, tương ứng với 476 người, 21,3% số òn ại sử dụng m y t nh ình thường V phân tích liệu, gi i oạn nghiên cứu ịnh ượng thức, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất biến quan sát lại s u ướ ph n t h ịnh ượng sơ ộ ể tạo i u kiện thuận lợi cho phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA Kết s u EF ược sử dụng ể nh gi gi trị th ng o ằng mơ hình o ường với CFA Cuối cùng, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ược sử dụng ể kiểm ịnh giả thuyết nghiên cứu 3.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.2.1 Kiểm định thang đo hệ s tin cậy Cronbach’sAlpha Kết phân tích Cronbach‟s Alpha (Bảng 8) cho thấy thang o có hệ số Cronbach‟sAlpha > 0.6 hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Vì vậy, tất ạt tiêu chuẩn, ảm bảo ộ tin cậy v ược vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 8: Kết ph n t h hệ số tin ậy ron Khái niệm Gắn kết sản phẩm Nh n Tố Nh n tố Kiến thứ sản phẩm m hiểu gi Nhạy ảm vị hấp nhận gi h‟s ph Số biến Cronbach’sAlpha 6 0.863 0.879 0.716 0.894 0.911 0.655 Hệ số tải 0.841-0.856 0.841-0.858 0.510-0.857 0.857-0.890 0.902-0.913 0.624-0.642 Nguồn: Xử lý số liệu c a tác gi 3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 3.2.2.1 Các biến độc lập Để kiểm tra giá trị hội tụ giá trị phân biệt củ th ng o iến ộc lập mơ hình, tác giả tất biến ã ượ sơ oại nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ vào phân tích EFA Sử dụng phép trích Principal Components với phép quay Varimax iểm dừng trích yếu tố có Eigenvalues = Ngay lần chạy EF ầu ti n, t ó ược kết tốt: KMO = 0,933 > 0,5: tốt Phân tích nhân tố phù hợp Sig kiểm ịnh Bartlett = 0,000 < 0,05, biến qu n s t ó tương qu n với tổng thể Tổng phương s i tr h = 64,731% > 50%: nhân tố tr h ược giải th h ược 64,731% biến o ường, ạt yêu cầu Eigenvalue = 1,147 > 1: ạt yêu cầu Kết nhóm nhân tố (bảng 3.9) Th ng o gắn kết sản phẩm sau nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ 14 biến qu n s t ượ v o ph n tích, nhóm thành nhân tố Như vậy, tr ùng với kết nghiên cứu ịnh ượng sơ ộ, th ng o gắn kết sản phẩm trích thành nhân tố, khơng phải th ng o ơn hướng ý thuyết Judith Lynne Zaichkowsky [33] Vì vậy, với th ng o gắn kết sản phẩm, bối cảnh nghiên cứu n y y ó thể th ng o hướng, cụ thể th ng o gắn kết sản phẩm trích thành nhân tố: Nhân tố F1 gồm biến quan sát GK1, GK2, GK3, GK4, GK5, GK6, GK7, GK8, GK12, GK14 Nội dung biến qu n s t n y i n qu n ến giá trị sử dụng sản phẩm (có lợi, cần thiết, thiết yếu, © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 26 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH quan trọng,…), t nh thiết thực sản phẩm mang lại Tác giả ặt tên cho nhân tố Thiết yếu Nhân tố F4 bao gồm biến quan sát: GK9, GK10, GK11, GK13 Nội dung biến quan sát thể cảm xúc củ người ti u ng ối với sản phẩm (hào hứng, lôi cuốn, quyến rũ, kh o kh t) Tác giả ặt tên cho thành phần Hấp dẫn, theo tên thành phần gắn kết th ng o McIntyre [39] - Attraction Th ng o Kiến thức sản phẩm với biến qu n s t ược nhóm thành nhân tố F5, có hệ số tải lần ượt 0,5, cho thấy chúng có giá trị Th ng o m hiểu giá gồm biến quan sát, kết EF ũng nhóm th nh nh n tố F3 nhất, kết luận th ng o ảm bảo giá trị Th ng o nhạy cảm vị gồm biến quan sát, kết EF ũng ho thấy chúng nhóm thành 01 nhân tố F2 với hệ số tải kh o, th ng o ảm bảo giá trị Như vậy, sau 32 biến qu n s t ại diện cho biến ộc lập, nhóm thành nhân tố ảng 10 Bảng 9: M trận nh n tố xo y iến Qu n S t GK6 GK4 GK3 GK1 GK7 GK2 GK5 GK12 GK14 GK8 NCVT4 NCVT3 NCVT2 NCVT1 NCVT7 NCVT8 NCVT5 NCVT9 NCVT6 AHG5 AHG3 AHG2 AHG4 AHG6 AHG1 GK11 GK10 GK13 GK9 KT3 KT1 KT2 Nh n Tố 795 786 749 710 705 704 687 664 631 616 855 838 811 780 708 685 679 626 623 865 857 850 817 779 688 754 705 619 597 616 605 595 Nguồn: Kết qu phân tích liệu c a tác gi từ SPSS © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 27 3.2.2.2 Biến mục tiêu Kết EFA biến chấp nhận giá, ta có: KMO = 0,774 > 0,5: ạt yêu cầu Phân tích nhân tố phù hợp Sig kiểm ịnh Bartlett = 0,000 < 0,05, biến qu n s t ó tương qu n với tổng thể Tổng phương s i tr h = 62,487% > 50%: nhân tố tr h ược giải th h ược 62,487% biến o ường, ạt yêu cầu Eigenvalue = 2,499 > 1: cho thấy giá trị hội tụ củ th ng o Tóm ại, sau kết EFA, 36 biến qu n s t ảm bảo giá trị ược phân thành nhân tố ại diện cho biến mô hình Các biến mơ hình ượ ặt t n v mã hó (bảng 10) Bảng 10: Kết ph n nhóm v Nhân tố ặt t n F3 F4 F5 Biến quan sát GK1,GK2,GK3,GK4,GK5,GK6, GK7, GK8, GK12,GK14 NCVT1, NCVT2, NCVT3, NCVT4, NCVT5, NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9 AHG1, AHG2, AHG3, AHG4, AHG5, AHG6 GK9, GK10, GK11, GK13 KT1, KT2, KT3 F6 CNG1, CNG2, CNG3, CNG4 F1 F2 iến mơ hình Tên Mã hóa Thiết yếu TY Nhạy cảm vị NCVT Am hiểu giá Hấp dẫn Kiến thức sản phẩm AHG HD KT Chấp nhận giá CNG Nguồn: Tổng hợp c a tác gi Bảng 11: Kết ph n t h nh n tố kh m ph EF Khái niệm Các biến độc lập Gắn kết sản phẩm - Nh n Tố - Nh n tố Kiến thứ sản phẩm m hiểu gi Nhạy ảm vị Biến phụ thuộc hấp nhận gi KMO 0.933 Sig 000 tổng hợp Phƣơng sai trích Hệ số loading 64.731% 0.841-0.856 0.841-0.858 0.810-0.857 0.857-0.890 0.902-0.913 0.774 000 62.487% 0.624-0.642 Nguồn: Xử lý số liệu c a tác gi 3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau kết EF , th ng o gắn kết sản phẩm tách thành 02 thành phần Thiết yếu(TY) Hấp dẫn(HD), vậy, phân tích CFA gồm 02 ước: CFA cho nhân tố bậc 1(first-order) CFA cho nhân tố bậc (second-order) Mơ hình CFA bậc Lần 1, mơ hình o ường có số tổng hợp X2(579) = 1910,655, X2/ f = 3,3( 0,4, chạy lại CFA, ta có: X2(545) = 1601,698, X2/df = 2,939 < 3, GFI = 0,861, TLI = 0,910, CFI = 0,918, RMSEA = 0,057 Lần 3, loại NCVT8 có hiệp phương s i phần huẩn hóa lớn, chạy lại CFA, ta có kết sau (xem hình 1): X2(512) = 1386,501, X2/df = 2,708 < 3, GFI = 0,879, TLI = 0,923, CFI = 0,929, RMSEA = 0,053 (< 0,8) Các số mơ hình tương ối tốt, i u khẳng ịnh mơ hình phù hợp với liệu thị trường © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 28 Giá trị th ng đo nh n t bậc Kết phân tích (xem bảng 12) cho thấy trọng số chuẩn hố biến quan sát mơ hình CFA nhân tố bậ o ộng từ 0,523 ến 0,898, u > 0,5 Các trọng số hư huẩn ho u có ý nghĩ thống kê (p = 0,000) hương s i tr h ( VE) biến số u có giá trị > 0,5, ộ tin cậy tổng hợp CR biến có giá trị lớn 0,7 (từ 0,751 ến 0,909) Như th ng o nhân tố bậ u ạt giá trị hội tụ giá trị khác biệt Hình 1: Kết F ủ nh n tố ậ 1( ã huẩn hó ) Bảng 12: R, VE, MSV, SV v hệ số tương qu n giữ nh n tố mơ hình F AHG NCVT nh n tố ậc CR AVE MSV ASV TY CNG KT TY 0.909 0.500 0.421 0.222 0.707 AHG 0.931 0.694 0.498 0.257 0.271 0.833 NCVT 0.893 0.553 0.170 0.114 0.273 0.412 0.744 CNG 0.801 0.505 0.498 0.227 0.706 0.318 0.377 0.711 KT 0.751 0.508 0.438 0.273 0.489 0.662 0.324 0.553 0.712 HG 0.878 0.644 0.621 0.233 0.704 0.323 0.277 0.298 0.525 HG 0.802 Nguồn: kết qu xử lý liệu c a tác gi Kết phân tích CFA bậc Sau ước CFA bậc 1, có 02 biến quan sát thuộ th ng o nhạy cảm vị bị loại khỏi mơ hình o ường Tiếp tục CFA bậc với biến lại, t ược kết s u: X2(515) = 1392,406, X2/df = 2,704 < 3, GFI = 0,878 (> 0,8), TLI = 0,923, CFI = 0,929, RMSEA = 0,053 (< 0,8) Các số mơ hình tương ối tốt, i u khẳng ịnh mơ hình CFA bậ ũng ph hợp với liệu thị trường th ng o u p ứng i u kiện giá trị hội tụ giá trị phân biệt © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH Bảng 13: R, VE, MSV, SV, hệ số tương qu n giữ nh n tố mơ hình F AHG CNG 29 ậ CR AVE MSV ASV NCVT KT GANKET NCVT 0.893 0.553 0.170 0.128 0.743 AHG 0.931 0.695 0.498 0.305 0.412 0.833 CNG 0.801 0.504 0.498 0.266 0.377 0.706 0.710 KT 0.751 0.508 0.438 0.294 0.324 0.662 0.553 0.712 GANKET 0.882 0.789 0.327 0.164 0.309 0.336 0.345 0.572 0.888 Nguồn: kết qu xử lý liệu c a tác gi 3.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 3.4.1 Kiểm định mơ hình giả thuyết Quy trình ược thực qu 03 ước: (1) thực phân tích SEM với mơ hình gồm biến nghiên cứu mơ hình, (2) thực chạy mơ hình SEM với mơ hình ầy ủ biến kiểm sốt biến mơ hình (3) Chọn mơ hình phù hợp kết luận kết kiểm ịnh giả thuyết nghiên cứu Mơ hình 1: gồm biến h nh mơ hình t động đến chấp nhận giá Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (hình 3.2) cho thấy mơ hình có 517 bậc tự với giá trị thống kê X2 = 1580,141(P = 0,000), X2/df = 3,056 < 5, RMSEA = 0,058 < 0,08, GFI = 0,866 > 0,08, số TLI, FI u > 0,9 Mơ hình tương ối tốt Kết kiểm ịnh mối quan hệ mơ hình cho thấy ó t ộng trực tiếp gắn kết sản phẩm ến chấp nhận gi khơng ó ý nghĩ thống kê (p = 0,385), lại u ó ý nghĩ (xem ảng 14) Mơ hình giải th h ượ 48,2% th y ổi chấp nhận giá Hình 2: Mơ hình SEM ( hư huẩn hó ) © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 30 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH Mơ hình 2: bao gồm biến biến kiểm so t t động đến chấp nhận giá Tiến hành phân tích SEM với mơ hình 2, ta có số tổng hợp củ mơ hình u ạt u cầu, mơ hình phù hợp với liệu Cụ thể, mơ hình có X2 = 1727,096 (P = 0,000), df = 584, X2/df = 2,957 < 5, RMSEA = 0,057 < 0,08, GFI = 0,862 > 0,08, TLI, FI u > 0,9 Kết ướ ượng mối quan hệ mô hình cho thấy, giống mơ hình 1, hỉ ó t ộng trực tiếp gắn kết sản phẩm ến chấp nhận gi khơng ó ý nghĩ thống kê (p = 0,34), lại mối quan hệ u ược liệu hỗ trợ, kể t ộng biến kiểm Bảng 14: Kết ph n t h SEM ho M I QUAN HỆ mối qu n hệ mơ hình v Trọng số S.E C.R P Mơ hình 1: có biến nghiên cứu chính, R2 = 48,2% KT < - GANKET 0.699 0.07 9.926 *** AHG < - GANKET 0.517 0.077 6.693 *** KT < - NCVT 0.135 0.029 4.669 *** AHG < - NCVT 0.339 0.039 8.733 *** CNG < - KT 0.123 0.054 2.269 0.023 CNG < - AHG 0.402 0.035 11.515 *** CNG < - GANKET 0.057 0.066 0.869 0.385 CNG < - NCVT 0.055 0.028 1.999 0.046 Mô hình 2: gồm biến biến kiểm sốt, R2 = 50,1% KT < - GANKET 698 070 9.921 *** AHG < - GANKET 517 077 6.693 *** KT < - NCVT 135 029 4.667 *** AHG < - NCVT 339 039 8.733 *** CNG < - GANKET 062 065 953 340 CNG < - NCVT 053 027 1.942 049 CNG < - AHG 402 035 11.635 *** CNG < - KT 117 053 2.189 029 CNG < - Trinhdo5nhom 099 032 3.061 002 CNG < - Thunhap5n 048 022 2.165 030 N uồn: Tổn ợp từ kết qu ữ l ệu vớ Amos Tác giả tiến hành so sánh giá trị Chi- ình phương khác biệt hai mơ hình 46,955 với 67 bậc tự với p < 0,00001 Khi ó, mơ hình ó ậc tự thấp hơn, tương th h với thị trường ược chọn Tác giả dựa vào kết mơ hình ể bình luận kết kiểm ịnh giả thuyết nghiên cứu phần Kết ước lượng (chuẩn hóa) mơ hình nghiên cứu (Hình 3) cho thấy mơ hình có 553 bậc tự do, giá © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 31 trị kiểm ịnh Chi-square = 1041.714, DF = 553 với P-Value = 0.000, Chi-square/df = 1.884 < ạt yêu cầu số mơ hình phù hợp với liệu thị trường (GFI = 844, CFI = 919, TLI = 913, RMSEA = 0.052) cho thấy mơ hình phù hợp với liệu nghiên cứu Hình 3: Mơ hình SEM ã o gồm iến kiểm so t v iến h nh ( hư huẩn hó ) 3.4.2 Kết kiểm định giả thuyết nghiên c u V kết kiểm ịnh giả thuyết nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu ượ xuất kết kiểm ịnh cho thấy có 7/8 giả thuyết ó ý nghĩ thống k , ược chấp nhận, lại giả thuyết H4 bị bác bỏ (xem bảng 15) Bảng 15: Kết ph n t h SEM ho Giả thuyết Mối quan hệ H1a KT < - H1b AHG H2a mối qu n hệ mơ hình Trọng số S.E C.R P Chấp nhận GANKET 0.699 0.07 9.926 *** Có < - GANKET 0.517 0.077 6.693 *** Có KT < - NCVT 0.135 0.029 4.669 *** Có H2b AHG < - NCVT 0.339 0.039 8.733 *** Có H3a CNG < - KT 0.123 0.054 2.269 0.023 Có H3b CNG < - AHG 0.402 0.035 11.515 *** Có H4 CNG < - GANKET 0.057 0.066 0.869 0.385 Không H5 CNG < - NCVT 0.055 0.028 1.999 0.046 Có Nguồn: Kết qu phân tích liệu từ Amos Giả thuyết H1a: v t ộng tích cực gắn kết sản phẩm ến kiến thức sản phẩm ược chấp nhận (γ11= 0,699, p < 0,01) Khi gắn kết sản phẩm t ng ơn vị, thú ẩy họ t ng ường kiến thức sản phẩm th m 0,699 ơn vị Giả thuyết H1b: v tích cực gắn kết sản phẩm ến am hiểu gi ũng ược chấp nhận (γ21= 0,517, © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 32 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH p < 0,01) Đi u cho thấy, gắn kết sản phẩm t ng ơn vị mứ ộ am hiểu gi ũng t ng tương ứng 0,517 ơn vị Nếu xét v mứ ộ t ộng gắn kết sản phẩm t ộng ến kiến thức sản phẩm mạnh m hiểu giá (trọng số chuẩn hó tương ứng 0,57 0,297 (xem bảng 16)) Giả thuyết H2a: v tích cực nhạy cảm vị ến kiến thức sản phẩm ũng ược liệu hỗ trợ γ12 = 0,135, p < 0,01) Như vậy, nhạy cảm vị t ng ơn vị kiến thức sản phẩm t ng th m 0,135 ơn vị Giả thuyết H2b: ũng ược chấp nhận (γ22 = 0,339, p < 0,01) Đi u chứng minh nhạy cảm vị ó t ộng tích cự ến am hiểu giá, nhạy cảm vị củ người ti u ng t ng th m ơn vị mứ ộ am hiểu giá họ t ng th m 0,339 ơn vị So sánh v mứ ộ t ộng, dựa vào bảng 3.16 ta thấy khác với gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị có t ộng mạnh ến am hiểu gi kiến thức sản phẩm (trọng số chuẩn hó tương ứng 0,353 0,199) Giả thuyết H3a, H3b: v t ộng tích cực kiến thức sản phẩm am hiểu ến chấp nhận gi ã ược chấp nhận với β31= 0,123, p = 0,023 v β32 = 0,402, p < 0,01 Như vậy, kiến thức sản phẩm t ng ơn vị chấp nhận gi t ng 0,123 ơn vị, am hiểu gi t ng ơn vị chấp nhận gi t ng ến 0,402 ơn vị Bảng 16 ũng ho thấy mứ ộ t ộng am hiểu gi ến chấp nhận gi o nhi u so với t ộng kiến thức sản phẩm ến chấp nhận giá (tương ứng trọng số chuẩn hóa 0,596 0,129) Giả thuyết H5: v t ộng nhạy cảm vị ến chấp nhận giá với γ32 = 0,055 p = 0,046, cho thấy mứ ộ t ộng yếu t ộng kh ó ý nghĩ thống kê với ộ tin cậy 95,4% Giả thuyết H4: không ược chấp nhận nghiên cứu v t ộng trực tiếp gắn kết sản phẩm ến chấp nhận giá (p = 0,385) Như vậy, phân tích liệu cho thấy, gắn kết sản phẩm khơng ó t ộng trực tiếp ến chấp nhận giá khách hàng mua máy tính mà ó t ộng gián tiếp thơng qua kiến thức sản phẩm am hiểu giá Theo ó, mứ ộ gắn kết với sản phẩm t ng ơn vị, thú ẩy họ t ng ường kiến thức sản phẩm th m 0,699 ơn vị, t ng mức am hiểu gi th m 0,517 ơn vị Nhờ vậy, n ng o ược mứ ộ chấp nhận giá thêm 0,086 (thông qua kiến thức sản phẩm) thêm 0,209 (thông qua am hiểu giá), tổng cộng t ng hấp nhận gi th m 0,295 ơn vị v ngược lại trường hợp mứ ộ gắn kết sản phẩm giảm Đối với t ộng nhạy cảm vị thế, kết phân tích liệu cho thấy nhạy cảm vị ó t ộng ến chấp nhận giá khách hàng trực tiếp gián tiếp Khi mức nhạy cảm với vị khách hàng t ng ơn vị, m t ng trực tiếp ến mức chấp nhận giá họ th m 0,055 ơn vị gián tiếp t ng thêm 0,15 ơn vị (0,017 qua kiến thức sản phẩm 0,136 thông qua am hiểu giá) Bảng 16: STT trọng số ã huẩn hó Mối quan hệ KT < - GANKET AHG < - GANKET KT < - NCVT AHG < - NCVT CNG < - GANKET CNG < - NCVT CNG < - AHG CNG < - KT ủ mơ hình SEM Trọng số chuẩn hóa 0.57 0.297 0.199 0.353 0.049 0.085 0.596 0.129 Nguồn: Kết qu phân tích liệu từ Amos © 2019 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 33 Bảng 17: hương s i giải th h (Squ re Mu tip e orre tions) iến KT AHG CNG Ƣớc lƣợng 0.365 0.213 0.482 Nguồn: Kết qu phân tích liệu từ Amos 3.4.3 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên c u Bootstrap Bootstr p phương ph p mẫu lặp lại có thay thế, ó mẫu ơng Nghiên cứu chọn số ượng mẫu lặp lại N = 1000 Bảng 18: Kết kiểm ịnh n ầu óng v i trị m ướ ượng ủ mơ hình STT Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR KT < - GANKET 0.051 0.001 0.568 -0.002 0.002 -1.00 AHG < - GANKET 0.053 0.001 0.297 0.000 0.002 0.00 KT < - NCVT 0.053 0.001 0.201 0.001 0.002 0.50 AHG < - NCVT 0.046 0.001 0.355 0.001 0.001 1.00 CNG < - GANKET 0.065 0.001 0.048 -0.001 0.002 -0.50 CNG < - NCVT 0.048 0.001 0.084 -0.001 0.002 -0.50 CNG < - AHG 0.047 0.001 0.596 0.001 0.001 1.00 CNG < - KT 0.071 0.002 0.129 0.000 0.002 0.00 Nguồn: Xử lý số liệu c a tác gi Kết (bảng 18) ta thấy CR < 1,96 => ộ chệch khác 0, không ó ý nghĩ thống kê ộ tin cậy 95% Như vậy, kết luận ướ ượng mơ (bảng 17) ảm bảo ộ tin cậy V mứ ộ giải thích, theo (bảng 17) cho thấy biến mơ hình giải th h ượ 48,2% th y ổi mứ ộ chấp nhận giá khách hàng mua máy tính Biến gắn kết sản phẩm nhạy cảm vị giải th h ượ 36,5% th y ổi Kiến thức sản phẩm, 21,3% th y ổi am hiểu giá Tóm lại, kết nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm khơng có mối quan hệ t ộng trực tiếp ến chấp nhận gi ó t ộng gián tiếp thơng qua kiến thức sản phẩm am hiểu giá Nhạy cảm vị vừ ó t ộng trực tiếp vừ t ộng gián tiếp ến mứ ộ chấp nhận giá họ ũng thông qu kiến thức sản phẩm am hiểu giá Ảnh hưởng nhân tố góp phần giải th h ượ 48,2% th y ổi mứ ộ chấp nhận giá khách hàng tiêu dùng m y t nh nh n 3.4.4 Ảnh hưởng biến nhân học Kết ph n t h nhóm v thống kê CR cho thấy t ộng gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị ến chấp nhận giá khách hàng mua máy tính khơng khác biệt theo giới t nh Ngược lại, ộ tuổi thu nhập họ ó v i trị i u tiết số mối quan hệ mơ hình Thảo luận ết X nhận v i trò ủ gắn kết sản phẩm việ giải th h mứ ộ hấp nhận gi B n ạnh ó, nghi n ứu n y ó iểm so với nghi n ứu trướ ủ kh h h ng © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 34 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH Nghi n ứu n y ho thấy gắn kết sản phẩm hỉ ó t ộng gi n tiếp ến mứ ộ hấp nhận gi ủ kh h h ng m khơng ó mối qu n hệ t ộng trự tiếp, i u n y hứng minh mối qu n hệ t ộng n y ó thể th y ổi theo ối ảnh v sản phẩm nghi n ứu Nghi n ứu n y ự v o v i trò trung gi n ủ kiến thứ sản phẩm v m hiểu gi ể giải th h t ộng gi n tiếp ủ gắn kết sản phẩm ến hấp nhận gi Sự kh iệt n y xuất ph t từ ối ảnh v sản phẩm nghi n ứu Đ y nghi n ứu ầu ti n kh m ph v i trò ủ nhạy ảm vị việ giải th h mứ ộ hấp nhận gi ủ kh h h ng Bằng việ hứng minh v i trò trung gi n ủ kiến thứ sản phẩm v m hiểu gi , nghi n ứu n y ã hỉ r hế m thông qu ó, ặ iểm nh n ủ kh h h ng (gắn kết sản phẩm v nhạy ảm vị thế) t ộng ến hấp nhận gi ủ họ Ngo i uận iểm tr n, nghi n ứu ũng r ượ kết uận kh kh thú vị so với nhạy ảm vị thế, gắn kết sản phẩm t ộng mạnh ến kiến thứ sản phẩm v t ộng yếu ến m hiểu gi v xét ri ng ến mứ ộ t ộng ến hấp nhận gi ủ kh h h ng, m hiểu gi ó mứ ộ t ộng ớn nhi u so với kiến thứ sản phẩm v ng phản nh ộng ự nh n, ặ iểm nh n kh h h ng, so với gắn kết sản phẩm, nhạy ảm vị ó tổng mứ ộ t ộng ến mứ ộ hấp nhận gi ủ họ ối với sản phẩm o Kết nghi n ứu ũng khẳng ịnh nghi n ứu t ộng ến th i ộ với gi ủ kh h h ng, ần ặ iệt hú ý ến v i trò ủ iến nh n họ uối ng, nghi n ứu ho thấy th ng o II ủ Z i hkowsky [33] ó thể th ng o hướng KẾT LUẬN VÀ ÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm khơng có mối t ộng trực tiếp ối với mứ ộ chấp nhận giá khách hàng mà ó t ộng gián tiếp thông qua hai biến trung gian kiến thức sản phẩm am hiểu giá Nghi n ứu ho thấy nhạy ảm vị ó t ộng ả trự tiếp v gi n tiếp ến hấp nhận gi ủ kh h h ng Khi kh h h ng t ng mứ nhạy ảm vị th m ơn vị, i u n y m t ng trự tiếp mứ ộ hấp nhận gi ủ khách hàng th m 0,055 ơn vị Nghi n ứu ho thấy th ng o II ủ Zaichkowsky [33] ó thể th ng o hướng v ũng ã minh hứng v i trò trung gi n ủ kiến thứ sản phẩm v m hiểu gi mối qu n hệ t ộng ủ gắn kết sản phẩm v nhạy ảm vị ến hấp nhận gi ủ kh h h ng 4.2 Hàm ý quản trị Liên qu n đến gắn kết sản phẩm: Kết nghi n ứu ho thấy mứ ộ gắn kết ủ người ti u ng ối với máy tính mứ kh o Đ y h nh iểm thuận ợi ối với o nh nghiệp kinh o nh sản phẩm n y i n qu n trướ hết ến nhu ầu ủ thị trường v sản phẩm, qu n t m ủ người ti u ng ối với sản phẩm ũng th h thứ ho o nh nghiệp y u ầu v h nh vi ủ kh h h ng ó nhi u kh iệt B n ạnh ó, nh quản ý ần nghi n ứu ể uy trì v m t ng mứ ộ gắn kết ủ họ với sản phẩm, v ó thể ph n khú thị trường theo mứ ộ gắn kết sản phẩm v r h nh s h ph hợp với nhóm, ặ iệt h nh s h gi phản ứng ủ họ kh nh u Liên qu n đến nhạ ảm vị thế: Giống gắn kết sản phẩm, nh quản trị ó thể ph n oại khách h ng theo mứ nhạy ảm vị v ph t triển h nh s h sản phẩm, sử ụng h nh s h gi ph n iệt ph hợp ho nhóm kh h h ng n y Liên qu n đến kiến th sản phẩm, m hiểu gi : Nh quản trị ần hú trọng ến việ ung ấp ầy ủ thông tin v sản phẩm kể ả thông số kỹ thuật, gi sản phẩm Việ n ng ấp, ập nhật we site phải ượ tiến h nh thường xuy n B n ạnh ó, việ o tạo ội ngũ nh n vi n n h ng ó ầy ủ kiến thứ v sản phẩm ũng nh n tố qu n trọng Liên qu n đến biến nh n họ : Nh quản trị ần hú ý ến ộ tuổi v thu nhập ủ kh h h ng ph n khú thị trường, x y ựng h nh s h gi , h nh s h sản phẩm, h nh s h truy n thơng ph hợp với nhóm khách hàng ể thu ượ hiệu o © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH ẠN Ế VÀ ƢỚN N N 35 U T ẾP T EO 5.1 Hạn hế ủ nghiên u hương ph p mẫu thuận tiện nên tỷ ệ giữ người trả ời theo giới t nh, ộ tuổi hư tương xứng với thự tế òn nhi u nh n tố trung gi n i u tiết kh mối qu n hệ giữ gắn kết v hấp nhận gi hư ượ v o mơ hình n y ể kiểm ịnh ồng thời Ngo i r , kết uận từ nghi n ứu ó thể ó ý nghĩ v úng với m y t nh cá nhân với sản phẩm kh , với ặ t nh kh kết uận n y ó thể khơng ó ý nghĩ v ần nghi n ứu th m 5.2 Hướng nghiên u Nghi n ứu v ti n ũng kết ủ Gắn kết sản phẩm, nhạy ảm vị thế, x y ựng mô hình nh n tố ảnh hưởng ến mứ ộ hấp nhận gi ủ kh h h ng Ngo i r , nghi n ứu ũng ho thấy t ộng t h ự ủ gắn kết sản phẩm, nhạy ảm vị ến việ th h hi sẻ thông tin với người kh , i u n y gợi ý ho nghi n ứu ó thể xem xét v t ộng ủ iến n y ến hoạt ộng truy n miệng ủ kh h h ng v sản phẩm TÀ L ỆU T AM K ẢO [1] Bao, Y., & Mandrik, C A (2004), 'Discerning store brand users from value consciousness consumers: the role of prestige sensitivity and need for cognition', ACR North American Advances [2] Berkowitz, E N., & Walton, J R (1980), 'Contextual influences on consumer price responses: An experimental analysis', JMR, Journal of Marketing Research (pre-1986), 17(000003), 349 [3] Bloch, P H., Sherrell, D L., & Ridgway, N M (1986), 'Consumer search: An extended framework', Journal of consumer research, 119-126 [4] Bowen, L., & Chaffee, S H (1974), 'Product Involvement and Pertinent Advertising Appeals', Journalism Quarterly [5] Brucks, M (1985), 'The effects of product class knowledge on information search behavior', Journal of consumer research, 1-16 [6] Byun, S.-E., & Sternquist, B (2010), 'Reconceptualization of price mavenism: Chinese consumers get a glow when they know?', Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 279-293 [7] Campbell, J., DiPietro, R B., & Remar, D (2014), 'Local foods in a university setting: Price consciousness, product involvement, price/quality inference and consumer's willingness-to-pay', International Journal of Hospitality Management, 42, 39-49 [8] Chan-Wook, P., & Moon, B.-J (2003), 'The Relationship between Product Involvement and Product Knowledge: Moderating Roles of Product Type and Product Knowledge Type', Psychology & Marketing, 20(11), 977-997 [9] Cox, A D (1986), 'New evidence concerning consumer price limits', NA-Advances in Consumer Research, 13 [10] David Martín-Consuegra, Arturo Molina, & Esteban, Á (2007), 'An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector', Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459-468 [11] Ford, G T., & Smith, R A (1987), 'Inferential beliefs in consumer evaluations: An assessment of alternative processing strategies', Journal of consumer research, 363-371 © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 36 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH [12] Go smith, R E., Kim, D., F ynn, L R., & Kim, W M (2005), „ ri e sensitivity and innovativeness for f shion mong Kore n onsumers‟, The Journ of so i psy ho ogy, 145(5), 501-508 [13] Goldsmith, R E., Flynn, L R., & Kim, D (2010), 'Status consumption and price sensitivity ', Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338 [14] Helson, H (1964), 'Adaptation-level theory' [15] Jacoby, J., & Olson, J C (1977), 'Consumer response to price: an attitudinal, information processing perspective', Moving ahead with attitude research, 39(1), 73-97 [16] Kalyanaram, G., & Little, J D (1994), 'An empirical analysis of latitude of price acceptance in consumer package goods', Journal of consumer research, 408-418 [17] Kotler, P., & Keller, K L (2016), A framework for marketing management (6 ed.) USA: Pearson [18] Leclerc, F., & Little, J D (1997), 'Can advertising copy make FSI coupons more effective?', Journal of Marketing research, 473-484 [19] Lichtenstein, D R., Bloch, P H., & Black, W C (1988), 'Correlates of price acceptability', Journal of consumer research, 243-252 [20] Lichtenstein, D R., Ridgway, N M., & Netemeyer, R G (1993), 'Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study', Journal of Marketing research, 234-245 [21] Monroe, K B (1990), Pricing: Making profitable Decisions New York: McGraw-Hill [22] Nugroho, S S., Rostiani, R., & Gitosudarmo, I (2014), 'The impacts of country-of-origin, product invovement and product familiarity on product evaluation ', Journal of Indonesian Economy and Business : JIEB., 29(2), 165-182,195-196 [23] Park, C W., & Lessig, V P (1981), 'Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics', Journal of consumer research, 223-231 [24] Peter, J P., Olson, J C., & Grunert, K G (2009), Consumer behavior and marketing strategy, (ninth ed.): McGraw-Hill London [25] Petty, R E., & Cacioppo, J T (1981), 'Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content and Context', Advances in consumer research, 8(1) [26] Rai, A R., & Sieben, W A (1992), 'The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of Information Examined', Journal of consumer research, 19(2), 256 [27] Ramirez, E., & Goldsmith, R E (2009), 'Some antecedents of Price sensitivity', Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 199-213 [28] Sherif, M., & Hovland, C I (1961), 'Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change' [29] Suri, R., & Monroe, K B (2001), 'The effects of need for cognition and trait anxiety on price acceptability', Psychology & Marketing, 18(1), 21-42 [30] Taylor, J W (1974), 'The role of risk in consumer behavior', The Journal of marketing, 54-60 [31] Varian, Hal R (1992), Microeconomic Analysis, Vol New York: W.W Norton [32] Zaichkowsky, J L (1985a), 'Familiarity: product use, involvement or expertise', Advances in consumer research, 12(1), 296-299 [33] Zaichkowsky, J L (1985b), 'Measuring the involvement construct', Journal of consumer research, 341-352 © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH [34] 37 Mikkelsen, S B., & Peschel, A O (2014), 'A Study of Consumer Price Thresholds and Acceptable Price Ranges' [35] Moore, M., & Carpenter, J (2006), 'The effect of price as a marketplace cue on retail patronage', Journal of Product & Brand Management, 15(4), 265-271 [36] Kim, D., & Jang, S S (2014), 'Motivational drivers for status consumption: A study of Generation Y consumers', International Journal of Hospitality Management, 38, 39-47 [37] Casidy Mulyanegara, R., & Tsarenko, Y (2009), 'Predicting brand preferences: An examination of the predictive power of consumer personality and values in the Australian fashion market', Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(3), 358-371 [38] Oliver, R L., & Bearden, W O (1983), 'The role of involvement in satisfaction processes', Advances in consumer research, 10(1), 250-255 [39] McIntyre, N (1989), 'The personal meaning of participation: Enduring involvement', Journal of leisure research, 21(2), 167 [40] Thọ, N Đ (2011) hương ph p nghi n ứu kho họ kinh o nh, NXB L o ộng- Xã hội, H Nội [41] Thông, V H (2014) Gi o trình H nh vi người ti u ng (1 e ), NXB Đại họ Kinh tế Quố n, H Nội Ngày nh n bài: 26/08/2019 Ngày ch p nh n đăn : 16/01/2020 © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 19 Ảnh hưởng ủ... 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 20 NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH Các mơ hình nghiên. .. khác © 2019 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh NGHI N ỨU S ẢNH HƯỞNG CỦ NH N T ĐẾN MỨ ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦ NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG M Y T NH T H H MINH 21 ý thuyết