Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DƢƠNG MINH LUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2020 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DƢƠNG MINH LUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Đà Nẵng - Năm 2020 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Bố cục đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA 1.1.1 Khái niệm ý định mua 1.1.2 Mua sắm trực tuyến 1.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến 1.2 CÁC MƠ HÌNH GIẢI THÍCH Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 11 1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) 11 1.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) 13 1.2.3 Mơ hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử - ECAM (Ecomerce Adoption Model) 16 1.3 SO SÁNH CÁC MƠ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM 21 1.4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH TRA, TAM, ECAM VÀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN 23 1.4.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ ý định sử dụng thƣơng mại điện tử thành phố Nha Trang (Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013) – Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản số 2/2013 23 1.4.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tác giả Hoàng Quốc Cƣờng, Luận văn Thạc sĩ, 2010 24 1.4.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng thay đổi thái độ sử dụng thƣơng mại điện tử Việt Nam tác giả Nguyễn Anh Mai, Luận văn thạc sĩ, 2007 26 1.4.4 Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Liu Xiao (2004) 28 1.4.5 Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Hossein Rezaee Dolat Abadi cộng (2011) 29 1.4.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến giới trẻ Malaysian tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M AlAgaga (2012) 30 1.4.7 Niềm tin rủi ro ý định mua hàng thông qua mạng xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung Facebook Thái Lan tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013) 31 1.4.8 Các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Phƣợng (2014) 32 1.5 BẢNG TỔNG KẾT CÁC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC NGHIÊN CỨU 33 TĨM TẮT CHƢƠNG 36 CHƢƠNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH TRỰC TUYẾN 37 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 39 2.3.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 39 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 40 2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 2.4.1 Thang đo 44 2.4.2 Thành phần thang đo sơ 44 2.5 CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU 48 2.5.1 Chọn mẫu 48 2.5.2 Thu thập liệu: 48 2.6 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 49 2.6.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 2.6.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo - Hệ số Cronbach’s Alpha 50 2.6.3 Phân tích tƣơng quan 50 2.6.4 Phân tích hồi quy đa biến 51 2.6.5 Phân tích phƣơng sai 51 TÓM TẮT CHƢƠNG 52 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 53 3.1.1 Thống kê liệu khảo sát theo giới tính 53 3.1.2 Thống kê liệu khảo sát theo độ tuổi 53 3.1.3 Thống kê liệu khảo sát theo thu nhập 54 3.1.4 Thống kê liệu khảo sát theo nghề nghiệp 54 3.1.5 Thống kê liệu khảo sát số lƣợng ngƣời tham gia mua sách trực tuyến 55 3.1.6 Thống kê liệu khảo sát việc lựa chọn hình thức tốn 55 3.1.7 Thống kê trang Website bán sách trực tuyến đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến 56 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 57 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha 57 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 59 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 63 3.3.1 Ma trận hệ số tƣơng quan 63 3.3.2 Mơ hình hồi quy 63 3.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN 70 3.4.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 70 3.4.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 71 3.4.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 72 3.4.3 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 74 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 75 4.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 75 4.2 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 76 4.3 HÀM Ý 76 4.3.1 Chuẩn chủ quan 76 4.3.2 Nhận thức hữu ích 78 4.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 79 4.3.4 Nhận thức rủi ro giao dịch 79 4.3.5 Sự khác biệt ý định mua sách trực tuyến theo độ tuổi 80 TÓM TẮT CHƢƠNG 81 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LI U THAM HẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC KÝ HI U, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis Of Variance) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) IN Ý định mua sách trực tuyến (Intention) KMO Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin PEOU Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) PR Nhận thức rủi ro (Perceived of Risk) PU Nhận thức hữu ích (Perceived of Use) SI Ảnh hƣởng xã hội (Social Influence) Sig Mức ý nghĩa (Significant level) TAM Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model) TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) UTAUT Thuyết hợp siuwj chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance $ Usage of Technology) VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 3.1 Thống kê liệu khảo sát theo giới tính 53 3.2 Thống kê liệu khảo sát theo độ tuổi 53 3.3 Thống kê liệu khảo sát theo thu nhập 54 3.4 Thống kê liệu khảo sát theo nghề nghiệp 54 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 Thống kê liệu khảo sát số lƣợng ngƣời tham gia mua sách trực tuyến Thống kê liệu khảo sát việc lựa chọn hình thức tốn Thống kê trang Website bán sách trực tuyến đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến Kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo nhận thức hữu ích Kết kiểm định tin cậy thang đo nhận thức hữu ích Kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo nhận thức tính dễ sử dụng Kết kiểm định tin cậy thang đo nhận thức tính dễ sử dụng Kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo chuẩn chủ quan Kết kiểm định tin cậy thang đo chuẩn chủ quan Kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo nhận thức rủi 55 55 56 57 57 58 58 58 58 59 Số hiệu Tên bảng bảng Trang ro 3.15 3.16 3.17 Kết kiểm định tin cậy thang đo nhận thức rủi ro Kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo ý định mua sách Kết kiểm định tin cậy thang đo nhận thức rủi ro 59 59 59 3.18 Kiểm định KMO Bartlett 60 3.19 Tổng phƣơng sai trích (Total variance Explained) 60 3.20 Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Varimax 61 3.21 Kiểm định KMO Bartlett 62 3.22 Tổng phƣơng sai trích (Total variance Explained) 62 3.23 Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Varimax 62 3.24 Ma trận hệ số tƣơng quan biến 63 3.25 Tóm tắt mơ hình hồi quy 64 3.26 Phân tích ANOVA 64 3.27 Trọng số hồi quy 65 3.28 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 66 3.29 Kết kiểm định khác biệt theo giới tính 70 3.30 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 71 3.31 Kết ANOVA 71 3.32 Kiểm định Chi-Square 71 3.33 Kiểm định Levene phƣơng sai đồng 72 3.34 Kết ANOVA 72 MIS Quarterly, 115-143 [52] Pavlou (2003), "Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model”, International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69-103 [53] Roca et al (2009), The importance of perceived trust, security and privacy in online trading systems [54] Suh & Han (2003), “Effect of trust on customer acceptance of Internet banking”, Electronic Commerce Research and Applications, 1(3), 247-263 [55] Tong (2010), “A cross-national investigation of an extended technology acceptance model in the online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 38(10), 742-759 [56] Venkatesh et al (2003), “User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View”, MIS Quarteryly, 27(3), 425478 [57] Vijayasarathy (2004), “Predicting consumer intentions to use on-line shopping: the case for an augmented technology acceptance model”, Information & Management, 41(16), 747-762 [58] Y Monsuwé et al (2004), “What drivesconsumers to shop online? A literature review”, International Journal ofService Industry Management, 15(1), 102-121 [59] Yörük et al (2011), “Drivers and Attitudes towards Online Shopping: Comparison of Turkey with Romania”, Communications of the IBIMA, 1-12 ... ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sách trực tuyến nhận thức rủi ro có ảnh hƣởng tiêu cực đến ý định mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004) 1.4.5 Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực. .. tác giả định chọn đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến thị trường Đà Nẵng? ?? làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết... hình nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sách trực tuyến, sau đƣa kết luận hàm ý liên quan Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua