Chính sách marketing cho dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh ngữ language link chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HIỀN CHINH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE LINK - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2021 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HIỀN CHINH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE LINK - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trƣờng Sơn Đà Nẵng – Năm 2021 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu Bố cục đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1.1 Dịch vụ 1.1.2 Lý luận Marketing dịch vụ 11 1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 13 1.2.1 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị 13 1.2.2 Thiết kế sách Marketing dịch vụ 19 1.3 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ẢNH HƢỞNG ĐẾN CƠNG TÁC THIẾT KẾ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 27 1.3.1 Nhu cầu đào tạo 27 1.3.2 Thị trƣờng đào tạo 28 1.3.3 Dịch vụ đào tạo 29 1.3.4 Khách hàng thị trƣờng đào tạo 29 KẾT LUẬN CHƢƠNG 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ANH NGỮ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE LINK ĐÀ NẴNG 31 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy nhân chi nhánh Đà Nẵng 33 33 2.1.3 Về tình hình tài 34 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 35 2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 35 2.2.2 Thực trạng sách sản phẩm dịch vụ 38 2.2.3 Thực trạng sách giá, phí dịch vụ 46 2.2.4 Thực trạng sách phân phối 51 2.2.5 Thực trạng sách quảng bá, truyền thơng 56 2.2.6 Thực trạng sách ngƣời 63 2.2.7 Thực trạng sách quy trình 66 2.2.8 Thực trạng sách minh chứng sở vật chất 69 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 74 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 74 2.3.2 Những tồn 75 KẾT LUẬN CHƢƠNG 76 CHƢƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE LINK ĐÀ NẴNG 77 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 77 3.1.1 Định hƣớng phát triển 77 3.1.2 Định hƣớng hoạt động Marketing 78 3.1.3 Việc giao tiếp khách hàng doanh nghiệp có thay đổi lớn 79 3.1.4 Đặc điểm khách hàng 80 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING 89 3.2.1 Giải pháp sản phẩm/dịch vụ 89 3.2.2 Giải pháp sách giá 91 3.2.3 Giải pháp phân phối 92 3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 94 3.2.5 Giải pháp nguồn nhân lực 98 3.2.6 Giải pháp quy trình cung cấp dịch vụ 100 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI SỞ GIÁO DỤC TP ĐÀ NẴNG 100 KẾT LUẬN CHƢƠNG 101 KẾT LUẬN 102 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 Thống kê học vấn nhân Language Link Đà Nẵng (2020) Tình hình tài Trung Tâm Language Link Đà Nẵng qua năm Trang 33 34 2.3 Phân bổ chƣơng trình tiếng Anh mầm non (school link) 44 3.1 Đặc điểm khách hàng dịch vụ Language Link Academic 80 3.2 Xu hƣớng nhu cầu thị trƣờng tiếng Anh 85 3.3 Tổng hợp nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 87 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 2.1 Sơ đồ tổ chức Language Link Đà Nẵng 33 2.2 Kênh phân phối trực tiếp 51 2.3 Kênh phân phối gián tiếp 53 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện với phát triển kinh tế xu hƣớng tồn cầu hóa Nhu cầu ngoại ngữ tiếng Anh Việt Nam tăng trƣởng cao, kéo theo mức độ cạnh tranh ngày gia tăng Các trung tâm đào tạo ngoại ngữ tiếng Anh mọc lên ngày nhiều Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, đồng thời khó để thỏa mãn nhu cầu họ Khách hàng có địi hỏi ngày cao chất lƣợng đào tạo dịch vụ chăm sóc khách hàng Đứng trƣớc lựa chọn vơ phong phú nhƣ khách hàng bị hấp dẫn dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu mong đợi cá nhân họ Chính bối cảnh này, khách hàng lại trở nên quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Hiện trung bình năm Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng tiếp nhận đào tạo khoảng 100 - 120 học viên số thấp so với đối thủ cạnh tranh khác nhƣ Viện Ngôn ngữ Quốc tế ILA năm khoảng 300 - 400, Anh ngữ Apollo Việt Nam Đà Nẵng 250 - 350 học viên, Anh ngữ AMA 200 - 300 học viên Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng số đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh Đà Nẵng Tuy nhiên thành phố Đà Nẵng có nhiều trung tâm Anh ngữ nƣớc nhƣ: Trung tâm ngoại ngữ Khoa Ngoại ngữ Trƣờng Đại học Sƣ Phạm thành phố Đà Nẵng, trung tâm ngoại ngữ trƣờng đại học FPT, APAX, Việt Mỹ, Hội Việt Mỹ VUS, AMA… Thị trƣờng dạy tiếng Anh gần sôi động hẳn với tham gia “đại gia”100% vốn nƣớc ngoài, trung tâm mang tên quốc tế nhƣ Viện Ngôn ngữ Quốc tế ILA, Anh ngữ Apollo Việt Nam, British Council, Đây sở 100% vốn nƣớc thành phố Đà Nẵng có 25 sở ngoại ngữ có vốn nƣớc nhƣ Dù chiếm số nhỏ số 200 sở ngoại ngữ Sở Giáo dục – Đào tạo thành phố Đà Nẵng quản lý nhƣng sở “đại gia” chiếm lĩnh thị phần cao cấp Uy tín, chất lƣợng giảng dạy điều kiện giảng dạy trung tâm đƣợc đảm bảo qua nhiều hệ học Bởi xuất thị trƣờng Đà Nẵng muộn so với tên tuổi khác nên Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng chƣa phát triển tƣơng xứng với tiềm mạnh Cộng thêm với canh tranh gay gắt khiến cho hình ảnh Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng hiệu chiến lƣợc Marketing chƣa rõ ràng đối tƣợng khách hàng Với định hƣớng phát triển lâu dài thị trƣờng Đà Nẵng định hƣớng phát triển tập trung hai mảng tiếng Anh cho trẻ em, tiếng Anh luyện thi tiếng Anh doanh nghiệp, trung tâm có dự định, kế hoạch sách Marketing nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng Để có sở hồn thiện giải pháp chinh phục thị trƣờng ngày tốt phải biết đƣợc sách Marketing Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng nhƣ nào? Và khách hàng đánh giá sách có hoạt động Marketing phù hợp với tình hình trung tâm Đà Nẵng cần thiết để tạo khác biệt cạnh tranh Xuất phát từ vấn đề trên, định chọn đề tài “Chính sách Marketing cho dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link – Chi nhánh Đà Nẵng“ để làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận Marketing dịch vụ - Phân tích thực trạng thực sách Marketing dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng, đánh giá sách cịn hạn chế - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách Marketing cho hoạt động dịch vụ đào tạo Anh ngữ Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên cứu Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng công ty dịch vụ đào tạo Anh ngữ tác giả tiếp cận sách Marketing theo hƣớng Marketing mix 7P Đồng thời nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến giải pháp sách Marketing dịch vụ đào tạo Anh ngữ Công ty b Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tất sách Marketing cho dịch vụ đào tạo tiếng Anh Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Nghiên cứu môi trƣờng nhân tố tác động đến sách Marketing Công ty Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê sử dụng nghiên cứu đƣợc thu thập từ công ty vào hoạt động (8/2019) Các giải pháp cụ thể đến năm 2025, giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2030 Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu - Thu thập liệu thứ cấp - Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, internet, tạp chí - Thu thập ý kiến nhƣ góp ý anh chị trung tâm 4.2 Phương pháp phân tích số liệu - Phƣơng pháp phân tích so sánh số liệu kì với để phân tích kết hoạt động kinh doanh trung tâm 102 KẾT LUẬN Marketing lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ chủ đề mẻ Mặc dù sở đào tạo vào hoạt động thực thi sách Marketing từ lâu nhƣng chƣa có nhiều đề tài liên quan đến vấn đề Với thực trạng cạnh tranh thị trƣờng đào tạo ngoại ngữ việc vào nghiên cứu, áp dụng Marketing hợp lý Trên sở xác định rõ mục tiêu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu đề tài, luận văn góp phần tổng hợp giải số vấn đề sau: Tổng hợp phân tích hệ thống hoá vấn đề lý luận dịch vụ Marketing dịch vụ, đặc biệt lĩnh vực giáo dục đào tạo Đồng thời, luận văn phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động đào tạo ngoại ngữ, từ làm để xem xét thựctrạng hoạt động Marketing đối tƣợng nghiên cứu đƣa biện pháp Trên sở phân tích thực tiễn, luận văn phân tích thực trạng hoạt động Marketing Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng, qua xác định ƣu nhƣợc điểm nguyên nhân tồn cần khắc phục Đây khoa học để xác định biện pháp hiệu cho trung tâm Luận văn đề xuất bảy nhóm biện pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng dựa yếu tố Marketing hỗn hợp kiến nghị bổ sung PHỤ LỤC SƠ ĐỒ QUẢN LÝ HỌC VIÊN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] Nguyễn Thị Anh (2018), Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ trung tâm đào anh ngữ Tôn Đức Thắng, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh [2] Chính phủ (2013), Về việc phê duyệt điều chỉnh Chiến lược phát triển giáo dục đào tạo ngoại ngữ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 [3] Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, Đại học kinh tế quốc dân [4] Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn – Ths Võ Xuân Trí – Ths Đinh Thị lệ Trâm – Ths Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất Tài Chính [5] Đỗ Đức Hiếu - Khóa luận tốt nghiaệp (2009, Chiến lược Marketing – MIX hãng hàng không quốc gia thời kỳ sau Việt nam gia nhập WTO”, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng [6] Lƣu Văn Nghiêm (2018), Marketing dịch vụ, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc dân [7] Dƣơng cao thái Nguyên – Nguyễn Hải Quang – Cho Hồng Hà (2011), Giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất giới [8] Philip Kotler (2017), Bàn tiếp thị, làm để tạo lập, giành thống lĩnh thị trường, Nhà Xuất trẻ [9] Philip Kotler, Dicpak C.Jain – Suvit Maesincee (2016), Bước chuyển Marketing, cách tiếp cận để tìm kiếm lợi nhuận, phát triển đổi mới, Nhà xuất trẻ [10] Philip Kotler (2013), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Tp HCM [11] Philip Kotler & Gary Armstrong (2017), Những nguyên lý tiếp thị1, NXB Thống kế, Tp HCM [12] Philip Kotler & Gary Armstrong (2017), Những nguyên lý tiếp thị2, NXB Thống kế, Tp HCM [13] Nguyễn Thƣợng Thái (2016), Giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất Bƣu điện [14] Lƣu Đan Thọ - Tôn Thất Hoàn hải – Cao Minh Nhựt (2016), Marketing dịch vụ đại, Nhà xuất Tài Chính [15] Nguyễn Bích Thủy (2018), Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường dịch vụ đào tạo trung tâm đào anh ngữ Apollo Việt Nam, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ [16] Nguyễn Văn Tiến (2007), Cẩm nang toán quốc tế L/C, NXB Văn hóa dân tộc [17] Từ điển Tiếng Việt (2004), Nhà Xuất Đà Nẵng [18] Viện Giáo dục Quốc tế (IIE), Báo cáo thường niên “Open Doors” công bố ngày 18 tháng 11, Báo cáo cho năm học 2018-2019 Tiếng Anh: [19] Al Ries Jad Trout (2010), “Positioning: The Battle for Your Mind” [20] John A Quelch (2007), How to manage Marketing, Harvard [21] Pierre Eiglier - Eric Langgeard (1995), Servution Le marketing des services, Paris ... thực sách Marketing dịch vụ đào tạo Trung tâm Anh ngữ Language Link Đà Nẵng, đánh giá sách cịn hạn chế - Đề xuất giải pháp hồn thiện sách Marketing cho hoạt động dịch vụ đào tạo Anh ngữ Trung tâm. .. 1.3.3 Dịch vụ đào tạo 29 1.3.4 Khách hàng thị trƣờng đào tạo 29 KẾT LUẬN CHƢƠNG 30 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ANH NGỮ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE. ..ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HIỀN CHINH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ LANGUAGE LINK - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã