Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHNo&PTNT huyện đức thọ

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Hiện nay xu hướng tồn cầu hóa , hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học cơng nghệ và sự mở cửa thị trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các NHNN, Ngân hàng Thương mại cổ phần và Ngân hàng nước ngồi cung cấp dịch vụ trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, các Ngân hàng Việt Nam cũng đã có thay đổi tích cực theo xu hướng hội nhập Quốc tế. Điều này thể hiện rõ ở việc phát triển các dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là một trong những dịch vụ quan trọng trên thị trường dịch vụ tài chính. Phát triển dịch vụ ngân hàng sẽ tạo điều kiện huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong xã hội, phân bổ và sử dụng một cách hiệu quả nhất cho sự phát triển kinh tế xã hội. Trong những năm qua, cùng với cơng cuộc đổi mới, phát triển kinh tế đất nước, ngành ngân hàng khơng ngừng trưởng thành, vững mạnh về quy mơ, mạng lưới giao dịch, năng lực tài chính, năng lực quản trị điều hành, số lượng… Sự phát triển này góp phần tích cực trong việc huy động vốn để cho vay, đầu tư, đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng tăng của sản xuất kinh doanh và đời sống xã hội. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được, ngành ngân hàng còn bộc lộ những hạn chế, chưa thực sự đáp ứng được những u cầu của q trình hội nhập kinh tế quốc tế , việc phát triển các dịch vụ ngân hàng còn nhiều bất cập. Đối với ngân hàng NHNo&PTNT , dịch vụ của ngân hàng chưa tạo dựng được thương hiệu riêng, quy mơ của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ thấp, sức cạnh tranh yếu, đặt biệt tính tiện ích của một số dịch vụ đối với khách hàng còn chưa cao, hoạt động marketing ngân hàng chưa mạnh, chưa thường xun nên tỷ lệ khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng còn hạn chế. Còn đối với NHNo&PTNT huyện Đức Thọ nói riêng , khó khăn trong những năm vừa qua đó là: khả năng huy động vốn tại địa phương thấp vì thu nhập của dân cư khơng cao; rủi ro trong đầu tư tín dụng là khá cao, nhất là trong lĩnh vực nơng nghiệp, nơng thơn; khó khăn trong việc mở rộng các dịch vụ ngân hàng; đội ngũ cán bộ cơng nhân viên, trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật còn nhiều hạn chế so với u cầu trong cạnh tranh và hội nhập SVTH: Nguyễn Thùy Linh 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trong nền kinh tế thị trường Vậy NHNo&PTNT huyện Đức Thọ phải chuẩn bị gì để khơng bị đẩy ra ngồi cuộc chơi? Phát triển dịch vụ ngân hàng như thế nào để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như đảm bảo nâng cao năng lực cạnh tranh vừa phải đảm bảo hoạt động ngân hàng an tồn, hiệu quả? Tất cả những lý do trên, tơi quyết định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của NHNo&PTNT huyện Đức Thọ”. 2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1.Mục tiêu tổng qt Đưa ra các giải pháp góp phần thúc đẩy ngân hàng ngày càng phát triển và hồn thiện, trên cơ sở đó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ ngân hàng. - Đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại NHNo&PTNT huyện Đức Thọ-Hà Tĩnh. - Đề xuất định hướng, giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại NHNo&PTNT huyện Đức Thọ. 3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ của NHNo&PT huyện Đức Thọ - Hà Tĩnh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu a. Thời gian: - Phân tích , đánh giá hoạt động kinh doanh , tình hình sử dụng vốn và tình hình lao động của ngân hàng qua 3 năm 2009- 2011. - Giải pháp cho khoảng thời gian 1 năm tới. b.Khơng gian: - Tại ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nơng thơn huyện Đức Thọ - Hà Tĩnh. 4.Phương pháp nghiên cứu 4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: + Thơng tin tổng quan về ngân hàng: được cung cấp từ các phòng ban của cơng ty như phòng kế hoạch kinh doanh, phòng kế tốn – ngân quỹ. + Một số thơng tin tìm kiếm từ các website là http://www.vnba.org.vn, http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/10/100810.html . SVTH: Nguyễn Thùy Linh 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Một số khóa luận liên quan đến việc thực hiện đề tài: thư viện trường Đại học kinh tế Huế. - Dữ liệu sơ cấp: phát bảng hỏi cho những khách hàng được hỏi là có sử dụng dịch vụ của NHNo&PTNT Huyện Đức Thọ, đối tượng là trên18 tuổi. Tiến hành điều tra thử 30 đối tượng để điều chỉnh thơng tin trong bảng hỏi. Sau khi tính được kích cỡ mẫu cần thiết là 171, tiến hành phát ra 180 bảng hỏi, thu về được 180 bảng trong đó 174 bảng hợp lệ. 4.2. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu - Phương pháp chọn mẫu: dựa vào kết quả điều tra thử, tiến hành phỏng vấn khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng, phương pháp chọn mẫu phi xác suất có phân tổ theo giới tính ( nam 50%, nữ 50%), phân theo 4 nhóm tuổi là từ 18 đến 29 tuổi, từ 30 đến 45 tuổi , từ 46 đến 60 và trên 60 tuổi. Với phương pháp lấy mẫu này, mức độ đồng nhất giữa các khách hàng được điều tra có thể được đảm bảo, để thực hiện được các kiểm định cần thiết nhằm mục đích kết luận chung cho tồn bộ khách hàng ở mức độ tương đối. - Tính kích cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định. Quy mơ mẫu được tính theo cơng thức sau (Cochran, 1977): n = (z 2 *p*q)/e 2 Trong đó: n: kích thước mẫu Z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 1,96 tương ứng với độ tin cậy là 95% e: sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 7.5% là tỷ lệ thơng thường được sử dụng p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn; trong nghiên cứu này p = 0,5 là tỷ lệ tối đa q: tỷ lệ mẫu dự kiến khơng được chọn (q = 1-p) Theo cơng thức trên, số lượng mẫu khách hàng cần phỏng vấn tối đa để đạt được độ tin cậy 95% là: n = 1,96 2 * 0,5 * 0,5/(0,075) 2 = 170,738≈171 - Tuy nhiên để tăng tính đại diện của mẫu, tơi đã tiến hành phát ra 180 bảng câu hỏi. Số bảng hỏi thu về là 180. Sau khi loại 6 bảng hỏi khơng hợp lệ, kích cỡ mẫu cuối cùng dùng để xử lý là n = 174 4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu - Các bảng hỏi đã được trả lời sau khi thu về được kiểm tra, rà sốt lại các câu trả lời xem có hợp lý khơng, và có 6 bảng khơng hợp lệ nên đã bị loại. SVTH: Nguyễn Thùy Linh 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để xử lý dữ liệu, các bước như sau: + Mã hóa dữ liệu. + Nhập dữ liệu: kỹ thuật một người nhập hai lần riêng biệt + Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số. + Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Anpha với tiêu chuẩn: Cronbach’s Anpha ≥ 0.6: chấp nhận được với những nghiên cứu được xem là mới. Cronbach’s Anpha: từ 0.7 đến 0.8: thang đo sử dụng được. Cronbach’s Anpha > 0.8: thang đo tốt. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0.3 được xem là biến thích hợp cho nghiên cứu. + Thống kê mơ tả cho một biến, mối liên hệ giữa các biến. + Các kiểm định cho các biến định lượng: One – Sample T – test, Mann Whitney, Kruskal Wallis, 5. Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của chất lượng dịch vụ ngân hàng như thế nào? - Trong tương lai khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như thế nào? - Giả thiết nghiên cứu : có mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thùy Linh 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý luận chung về Ngân hàng thương mại và chất lượng dịch vụ Ngân hàng 1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại Theo Điều 20 Luật các tổ chức tín dụng: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác. Theo Khoản 1 Điều 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và cơng ty tài chính: “ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xun là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hồn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh tốn”. 1.1.2. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại • NHTM thu hút vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế trên cơ sở đó cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng… của các chủ thể kinh tế góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của kinh tế xã hội, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. • Ngân hàng tiến hành nhập tiền vào tài khoản hay chi trả tiền theo lệnh của chủ tài khoản. Lúc này việc thanh tốn trở nên tiện lợi, tiết kiệm được nhiều chi phí. • Ngân hàng tiến hành trả các khoản nợ ở thời điểm hiện tại mà khách hàng của ngân hàng khơng có khả năng chi trả, lúc đó ngân hàng đóng vai trò bảo lãnh. • Ngân hàng là tổ chức cung cấp các dịch vụ đại lý khi thực hiện việc quản lý tài sản vốn, bảo lãnh phát hành và chi trả cho các tài sản vốn của ngân hàng. • Ngân hàng thực hiện các chính sách của Nhà nước theo hướng phát triển kinh tế xã hội, lúc này ngân hàng sẽ có vai trò chính trị kinh tế. SVTH: Nguyễn Thùy Linh 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.3. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ • Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là khơng sờ thấy được và khơng dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể khơng liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”. • Trong từ điển Oxford, cơng nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, khơng phải hàng hố”, hay “cung cấp thứ gì đó vơ hình dạng”. • Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vơ hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ). 1.1.3.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ • Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các u cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các u cầu của chất lượng. • Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “ Chất lượng dịch vụ là sự phán đốn nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hồn hảo của dịch vụ được đưa vào sử dụng”. Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi ( giữa P và E ). Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số điểm sau: Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết được chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng hóa hữu hình , khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ , yếu tố hữu hình thường rất hạn chế mà chủ yếu là những yếu tố vơ hình. Do đó việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối. Thứ hai, chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá theo các mức sau :  Chất lượng dịch vụ tốt : Dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thùy Linh 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Chất lượng dịch vụ thỏa mãn : Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng.  Chất lượng dịch vụ tồi : Dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng. Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau : “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng trong q trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”. 1.1.3.3. Một số quan điểm về dịch vụ ngân hàng Hiện nay có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ của ngân hàng, tuy nhiên phổ biến nhất có hai quan điểm chủ yếu sau: Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng. cách hiểu này được sử dụng khi phân chia cơ cấu thu nhập của các ngân hàng ( thu nhập từ các dịch vụ của ngân hàng so với tổng thu nhập của ngân hàng đó). Khái niệm này thường được sử dụng khá phổ biến trong thực tế. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp tất cả các đặc tính , tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường tài chính. Trên thực tế, các ngân hàng thương mại hiện nay đang cung cấp một số dịch vụ chủ yếu như sau: dịch vụ tiền gửi kí thác, dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn , đại lý kinh doanh chứng khốn, tài trợ thương mại quốc tế, dịch vụ cho th két sắt, gửi tiền qua đêm, dịch vụ thanh tốn, dịch vụ thẻ… Theo điều 7, mục II, phần thứ nhất cuả thể lệ thanh tốn khơng dùng tiền mặt ban hành theo quyết định số 22/1994/NĐ-NH ngày 21/02/1994 của Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam, các đơn vị và các nhân thanh tốn qua ngân hàng, kho bạc nhà nước áp dụng các thể thức sau đây:  Check (Séc) : check chuyển khoản, check bảo chi, check định mức, check cá nhân.  Ủy nhiệm chi, chuyển tiền.  Thư tín dụng (L/C – Letter credit)  Ủy nhiệm thu  Ngân phiếu thanh tốn  Thẻ thanh tốn. SVTH: Nguyễn Thùy Linh 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Từ trước đến nay, trong các giao dịch thương mại của các tổ chức kinh tế, Check và ngân phiếu thanh tốn được sử dụng một cách rộng rãi và phổ biến. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thẻ thanh tốn đã ra đời và ngày càng trở nên phổ biến hơn. Chính sự tiện lợi và hiện đại của nó mà thẻ thanh tốn ngày càng được ưa dùng. 1.1.3.4. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng • Tính vơ hình: Tính vơ hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát , nắm giữ được . Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chun mơn cao độ tiền gửi tuyệt đối như gửi tiền , chuyển tiền, vay tiền. Các u cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Q trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay tính hữu ích , cơng dụng của chúng. Do đặc tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, ngân hàng dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ , tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tun truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh cơng tác xúc tiến hỗn hợp. • Tính khơng thể tách biệt: Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân hàng so với sản phẩm dịch vụ của lĩnh vực khác là tính khơng thể tách biệt , tính thống nhất. Do q trình cung cấp và q trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ . Mặt khác, q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường được tiến hành theo những quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền…Điều đó làm cho ngân hàng khơng SVTH: Nguyễn Thùy Linh 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; q trình cung ứng diễn ra đồng thời với q trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự phối hợp kết hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ , đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo dựng , duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng , phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong tồn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng và hiện đại hệ thống cung ứng. • Tính khơng ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như đội ngũ nhân viên, kỹ thuật cơng nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở khơng gian khác nhau nên đã tạo ra tính khơng đồng nhất về thời gian, cách thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xun biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự khơng ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. SVTH: Nguyễn Thùy Linh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.2.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một cơng ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của cơng ty. Lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “ Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng : kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là q trình như sau:  Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.  Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.  Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp : • Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng khớp với kỳ vọng của khách hàng. • Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ khơng phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi của khách hàng. • Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt q những gì họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. 1.2.2. Các mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng ( Customer – Satisfaction - Index – CSI ) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh SVTH: Nguyễn Thùy Linh 10 . về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ ngân hàng. - Đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ và mức độ hài lòng của khách. khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.2.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng