Đánh giá chính sách marketing – mix của viễn thông thừa thiên huế đối với dịch vụ MyTV

GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y Khúa lu n t t nghi p ẹAẽI HOẽC HUE ẹAẽI HOẽC HUE TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC KINH TE TRệễỉNG ẹAẽI HOẽC KINH TE KHOA QUAN TRề KINH DOANH KHOA QUAN TRề KINH DOANH KHểA LUN TT NGHIP I HC KHểA LUN TT NGHIP I HC NH GI CHNH SCH MARKETING MIX NH GI CHNH SCH MARKETING MIX C A VI N THễNG TH A THIấN HU C A VI N THễNG TH A THIấN HU I V I D CH V MYTV I V I D CH V MYTV Hu, thỏng 5 nm 2012 Hu, thỏng 5 nm 2012 SVTH: Phan Th Y n 1 Sinh viờn thc hin: Sinh viờn thc hin: Phan Th Yn Phan Th Yn Lp: Lp: K42 QTKD Thng Mi K42 QTKD Thng Mi Niờn khúa: Niờn khúa: 2008 2012 2008 2012 Giỏo viờn hng dn: Giỏo viờn hng dn: Ths. Phan Th Thanh Thy Ths. Phan Th Thanh Thy GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Đánh giá chính sách marketing – mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV” tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều người. Trước hết chúng tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn thành đề tài này. Tôi xin chân thành cám ơn Ths. Phan Thị Thanh Thủy, giảng viên Trường đại học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ, luôn tạo điều kiện, giải đáp các thắc mắc và cho tôi những gì cần thiết trong suốt thời gian đi thực tập và thực hiện đề tài. Cảm ơn trung tâm dịch vụ khách hàng- viễn thông Thừa Thiên Huế và những người khách hàng đã đến giao dịch tại đây đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài này. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của tôi còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này. Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Phan Thị Yến SVTH: Phan Th Y nị ế 2 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt và ký hiệu Danh mục sơ đồ Danh mục biểu bảng PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 5 1. Lý do chọn đề tài .5 2. Mục tiêu nghiên cứu 6 3. Phương pháp nghiên cứu .7 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .7 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .8 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1 Cơ sở lý luận 8 1.1.1 Khái niệm dịch vụ, dịch vụ truyền hình IPTV và đặc điểm chung của dịch vụ. 8 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ .8 1.1.1.2 Đặc điểm chung của dịch vụ .9 1.1.2 Chiến lược marketing mục tiêu và marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ. .10 1.1.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu .10 1.1.2.2 Marketing-mix .10 1.1.3 Quan điểm đánh giá mức độ phù hợp của một chính sách marketing mix .12 1.1.3.1 Đánh giá về chất lượng .12 1.1.3.2 Đánh giá về mặt lượng 12 1.1.4 Thiết kế nghiên cứu 14 1.1.4.1 Quy trình nghiên cứu .14 1.1.4.2 Nghiên cứu định lượng 14 1.2 Cơ sở thực tiễn 17 1.2.1 Thị trường dịch vụ truyền hình IPTV .17 1.2.2 Thị trường dịch vụ MyTV tại Thừa Thiên Huế .18 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX 21 CỦA VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ .21 ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV 21 2.1 Tổng quan về viễn thông Thừa Thiên Huế .21 2.1.1 Khái quát về viễn thông Thừa Thiên Huế 21 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 22 2.1.4 Hệ thống các dịch vụ của viễn thông Thừa Thiên Huế .24 SVTH: Phan Th Y nị ế 3 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của viễn thông Thừa Thiên Huế .25 2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV .26 2.2.1 Giới thiệu chung về dịch vụ MyTV .26 2.2.2 Tình hình phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của dịch vụ MyTV 29 2.2.2.1 Phân đoạn thị trường .29 2.2.2.2 Thị trường mục tiêu .30 2.2.3 Chính sách marketing - mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV .31 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm .31 2.2.3.2 Quy trình cung cấp dịch vụ MyTV tại viễn thông Thừa Thiên Huế 33 2.2.3.3 Chính sách giá cước 34 2.2.3.4 Chính sách phân phối 34 2.2.3.5 Chính sách xúc tiến .36 2.2.3.5.1 Quảng cáo .37 2.2.3.5.2 Khuyến mãi .38 2.2.3.5.3 Bán hàng cá nhân .38 2.2.3.5.4 PR, quan hệ công chúng .40 2.2.4 Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV 41 2.2.4.1 Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ MyTV năm 2010 và 2011 41 2.2.4.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV 44 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing - mix cho dịch vụ MyTV tại viễn thông Thừa Thiên Huế .45 2.2.5.1 Đặc điểm đối tượng điều tra .45 2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing-mix 47 2.2.5.2.1 Kiểm định thang đo 47 2.2.5.2.2 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 48 2.2.5.2.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cước .51 2.2.5.2.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối .53 2.2.5.2.5 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến dịch vụ MyTV .56 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ .63 CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ MYTV .63 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .63 3.1.1 Các vấn đề còn tồn tại trong chính sách marketing - mix cho dịch vụ MyTV. 63 3.1.1.1 Về chính sách sản phẩm 63 3.1.1.2 Về chính sách giá cước .64 3.1.1.3 Về chính sách phân phối .65 3.1.1.4 Về chính sách xúc tiến 66 3.1.2 Nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh .67 3.1.3 Phân tích ma trận SWOT 67 3.1.3.1 Điểm mạnh 67 3.1.3.2 Điểm yếu .68 3.1.3.3 Cơ hội 68 3.1.6.4 Thách thức .69 3.2 Giải pháp 70 3.2.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm .70 3.2.2 Giải pháp về chính sách giá cước .72 3.2.3 Giải pháp về chính sách phân phối 72 3.2.4 Giải pháp về chính sách xúc tiến 73 SVTH: Phan Th Y nị ế 4 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ 3.2.4.1 Quảng cáo 73 3.2.4.2 Khuyến mãi 76 3.2.4.3 Bán hàng cá nhân .76 3.2.4.4 Quan hệ công chúng, PR .76 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 1. Kết luận 78 2. Kiến nghị 79 2.1 Đối với Nhà Nước và chính quyền địa phương 79 2.2 Kiến nghị với tập đoàn và VASC 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 Giấy xác nhận thực tập SVTH: Phan Th Y nị ế 5 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT TT HUẾ Viễn thông Thừa Thiên Huế VASC Công ty Phần mềm và Truyền Thông IPTV Internet Protocol TV Mạng truyền hình kết hợp với mạng viễn thông STB Set- top- box Bộ giải mã tín hiệu truyền hình DVB – T Digital Video Broadcasting – Terrestrial Truyền hình số mặt đất DTH Direct to Home Truyền hình số vệ tinh DSLAM Digital Subscriber Line Access Multiplexer Bộ ghép kênh truy nhập đường dây thuê bao số tập trung. IP Internet Protocol Giao thức liên mạng KH Khách hàng ADSL Asynmetric digital subscriber line Đường dây thuê bao số bất đối xứng CSDL Cơ sở dữ liệu BTS Base Transceiver Station Trạm thu phát sóng di động SVTH: Phan Th Y nị ế 1 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VNPT Thừa Thiên Huế 24 Sơ đồ 2: Quy trình phân phối dịch vụ MyTV của viễn thông TT Huế 36 SVTH: Phan Th Y nị ế 2 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG Trang Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh của VNPT TT Huế .25 Bảng 1.2: Các tiêu thức phân đoạn thị trường dịch vụ MyTV 30 Bảng 1.3: Tình hình nhân sự năm 2011 của phòng tiếp thị chăm sóc khách hàng 39 Bảng 1.4: Bảng tổng hợp tình hình phát triển thuê bao dịch vụ MyTV 41 qua hai năm 2010 và 2011 .41 Bảng 1.5: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ MyTV .41 qua các tháng năm 2010 41 Bảng 1.6: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ MyTV .43 qua các tháng năm 2011 43 Bảng 1.7: Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV qua các năm thực hiện 44 Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu điều tra .45 Bảng 2.2: Nguồn thông tin biết đến dịch vụ 46 Bảng 2.3: Lý do sử dụng MyTV .47 Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ .47 Bảng 2.5: Kiểm định thang đo 47 Bảng 2.6: Đánh giá của KH về chính sách sản phẩm dịch vụ MyTV 48 Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đánh giá của khách hàng .50 về chính sách sản phẩm dịch vụ MyTV .50 Bảng 2.8: Kiểm định kết quả đánh giá của các nhóm khách hàng .50 về chính sách sản phẩm dịch vụ MyTV .50 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cước dịch vụ MyTV.51 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đánh giá của khách hàng .52 về chính sách giá cước dịch vụ MyTV .52 Bảng 2.11: Kiểm định kết quả đánh giá của các nhóm khách hàng .53 về chính sách giá cước dịch vụ MyTV .53 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối dịch vụ MyTV 54 SVTH: Phan Th Y nị ế 3 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T-test đánh giá của khách hàng .54 về chính sách phân phối dịch vụ MyTV .54 Bảng 2.14: Kiểm định kết quả đánh giá của các nhóm khách hàng .55 về chính sách phân phối dịch vụ MyTV 55 Bảng 2.15: Kiểm định sâu ANOVA về sự khác nhau với nhận định “mạng lưới cửa hàng, đại lý giao dịch rộng khắp” .56 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về chính sách quảng cáo dịch vụ MyTV 56 Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test đánh giá của khách hàng .57 về chính sách quảng cáo dịch vụ MyTV 57 Bảng 2.18: Kiểm định kết quả đánh giá của các nhóm khách hàng 58 về chính sách quảng cáo dịch vụ MyTV 58 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến mãi .58 dịch vụ MyTV 58 Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test đánh giá của khách hàng .59 về chính sách khuyến mãi dịch vụ MyTV .59 Bảng 2.21: Kiểm định kết quả đánh giá của các nhóm khách hàng .60 về chính sách khuyến mãi dịch vụ MyTV .60 Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về bán hàng cá nhân dịch vụ MyTV 60 Bảng 2.23: Kiểm định One Sample T-test đánh giá của khách hàng .61 về bán hàng cá nhân đối với dịch vụ MyTV 61 Bảng 2.24: Kiểm định kết quả đánh giá của các nhóm khách hàng .61 về bán hàng cá nhân đối với dịch vụ MyTV 61 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng về chính sách PR của dịch vụ MyTV 62 Bảng 2.26: Kiểm định One Sample T-test đánh giá của khách hàng .62 về chính sách PR của dịch vụ MyTV 62 Bảng 2.27: Kiểm định kết quả đánh giá của các nhóm khách hàng .63 về chính sách PR dịch vụ MyTV 63 Bảng 3.1:Mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ MyTV 65 Bảng 3.2: Hình thức khuyến mãi gây được sự chú ý nhất .66 Bảng 3.3: Ma trận SWOT .69 SVTH: Phan Th Y nị ế 4 GVHD: ThS. Phan Th Thanh Th y ị ủ Khóa lu n ậ t t nghi pố ệ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, nhu cầu xem truyền hình là nhu cầu không thể thiếu đối với mọi tầng lớp người dân từ nhỏ tuổi đến lớn tuổi, với sự phát triển của khoa học công nghệ thì người dân có thể xem truyền hình với nhiều công nghệ khác nhau từ công nghệ truyền hình truyền thống analog đến truyền hình cáp, kỹ thuật số hay truyền hình DTH. Đặc biệt hơn đó là Internet Protocol Television (IPTV) - một công nghệ truyền hình mới ra đời ở Việt Nam dựa trên sự hậu thuẫn của ngành viễn thông, đặc biệt là mạng băng rộng, IPTV có thể cung cấp các loại hình truyền hình quảng bá, truyền hình theo yêu cầu và các dịch vụ giá trị gia tăng khác, hứa hẹn cung cấp cho người dân Việt Nam nhiều tiện ích, tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình. Sự phát triển nhanh chóng của mạng Internet băng rộng làm thay đổi cả về nội dung và kỹ thuật truyền hình. Sự vượt trội trong kỹ thuật truyền hình của IPTV là tính năng tương tác giữa hệ thống với người xem, cho phép người xem chủ động về thời gian và khả năng triển khai nhiều dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích khác trên hệ thống nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Sự ra đời của IPTV là một cuộc cách mạng về truyền thông truyền hình, được coi là công nghệ truyền hình thế hệ thứ 3 (Sau truyền hình Analog và truyền hình số), dựa trên sự “hậu thuẫn” của mạng băng rộng được dự báo trở thành cuộc “cách mạng” trong ngành viễn thông với sự hội tụ giữa viễn thông, truyền hình và các dịch vụ giải trí tương tác ở Việt Nam và trên thế giới. Rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn trên thế giới đã triển khai thành công dịch vụ IPTV và xem như một cơ hội mới để thu lợi nhuận từ thị trường hiện có của họ và coi đó như một giải pháp tự bảo vệ trước sự lấn sân của các dịch vụ truyền hình cáp. SVTH: Phan Th Y nị ế 5 . của viễn thông Thừa Thiên Huế. 25 2.2 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV. 26. cứu đề tài Đánh giá chính sách marketing – mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều người.