Đánh giá hiệu quả chính sách marketing mix của MyTV tại viễn thông Thừa Thiên Huế

MỤC LỤC

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích chiến lược marketing mục tiêu đối với dịch vụ MyTV tại viễn thông Thừa Thiên Huế, bao gồm: chiến lược thị trường mục tiêu, định vị, phối thức marketing-mix. - Đánh giá hiệu quả thực hiện chính sách marketing – mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV dựa trên các chỉ tiêu tài chính và khảo sát.

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

  • Khái niệm dịch vụ, dịch vụ truyền hình IPTV và đặc điểm chung của dịch vụ
    • Chiến lược marketing mục tiêu và marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ
      • Quan điểm đánh giá mức độ phù hợp của một chính sách marketing mix .1 Đánh giá về chất lượng
        • Thiết kế nghiên cứu .1 Quy trình nghiên cứu

          Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hỡnh và cỏc kờnh phỏt thanh được đụng đảo cụng chỳng theo dừi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng. Trong trường hợp thay vào việc dự đoán ngân sách thực sự, doanh nghiệp có thể dùng phương pháp giản đơn hơn là bắt đầu bằng việc dự đoán chi phí cố định và chi phí thay đổi của chiến lược, tính toán “điểm chết” có nghĩa là khối lượng cần thiết để đạt được sự cân bằng giữa chi phí và thu nhập hoặc mục tiêu sinh lời quy định.

          Cơ sở thực tiễn

            Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom đã và đang đầu tư và tích hợp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet, hợp tác đầu tư với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp đi quốc tế…. Viễn thông Thừa Thiên Huế đang từng bước khẳng định sự lớn mạnh, chú trọng đến việc mở rộng mạng lưới phục vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung đẩy mạnh tăng trưởng cả về quy mô và chất lượng hiệu; nâng cao chất lượng dịch vụ, tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm, quyết tâm thực hiện mục tiêu giữ vững là.

            ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV

            Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV

            • Tình hình phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của dịch vụ MyTV
              • Chính sách marketing - mix của viễn thông Thừa Thiên Huế đối với dịch vụ MyTV
                • Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV
                  • Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing - mix cho dịch vụ MyTV tại viễn thông Thừa Thiên Huế

                    Nhưng trong thời gian gần đây, nhằm đem lại cho khách hàng sự trải nghiệm thú vị về dịch vụ truyền hình tương tác IPTV, theo sự cải tiến của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC, VNPT Thừa Thiên Huế hiện tại cung cấp 4 gói dịch vụ mới từ 1/5/2011 bao gồm: MyTV Silver, MyTV Silver HD, MyTV Gold và MyTV Gold HD. Cũng từ 1/5/2011, MyTV đã nâng số lượng kênh truyền hình do dịch vụ MyTV cung cấp lên 74 kênh truyền hình tín hiệu SD, 13 kênh tín hiệu HD, mở rộng các kênh Radio cho các thuê bao thuộc 4 gói cước mới MyTV Silver, MyTV Silver HD, MyTV Gold và MyTV Gold HD và các thuê bao đang sử dụng 2 gói cước Full Option, Full Option HD. - Để sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng cần có một đường truyền Internet ADSL và một hộp giải mã tín hiệu STB (set top box) vì thế VNPT Thừa Thiên Huế đã đưa ra nhiều chương trình hỗ trợ về giá ở các giá trị bộ giải mã STB, tặng modem ADSL hai cổng hoặc bốn cổng, miễn phí hoà mạng….

                    Tổ dịch vụ viễn thông có nhiệm vụ: Tổ chức kinh doanh thẻ trả trước, các loại kít, phát triển thị trường dịch vụ thẻ; Quản lý và điều hành các đại lý thẻ của Trung tâm; Tổ chức kinh doanh hàng hoá thiết bị viễn thông; Thực hiện các công tác khác do Lãnh đạo Trung tâm và Phòng Tiếp thị chăm sóc khách hàng chỉ đạo. Trước khi ra "thương trường", tổ tiếp thị này được đào tạo, huấn luyện tinh thông các dịch vụ viễn thông mà VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp, trang bị kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục khách hàng… Đội ngũ nhân viên có phương thức bán hàng lưu động nhằm đưa dịch vụ đến các vùng sâu, vùng xa, tới tâ ̣n tay khách hàng. - VNPT TT Huế xác định: ngoài việc tận tình chăm sóc khách hàng, mỗi khi có khách hàng bày tỏ quan điểm muốn cắt hoặc tạm dừng sử dụng dịch vụ của đơn vị thì lực lượng nhân viên của trung tâm Viễn thông lập tức có mặt để gặp gỡ, hỏi han, tìm ra lý do vì sao khách hàng muốn dừng sử dụng dịch vụ của VNPT.

                    Nguyên nhân là do trong thời gian từ 10/05/2011 tới 23/06/2011, Viễn Thông Thừa Thiên Huế tổ chức chương trình khuyến mại lớn dịch vụ MyTV “Đất nước trọn niềm vui” với những ưu đãi (Tặng 100% cước đấu nối hòa mạng (không áp dụng với khách hàng lắp đặt mới dịch vụ MyTV trên đường cáp riêng). Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình tivi như: xem phim theo yêu cầu, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc,… Tuy nhiên cũng có 60 người (chiếm 40%) không có ý kiến gì về nhận định này.  Tiến hành kiểm định Independent Samples T-test với nhóm khách hàng khi phân theo giới tính thì ta thấy giá trị sig của 2 yếu tố “quảng cáo thường xuyên” và “có nhiều hình thức quảng cáo” đều lớn hơn 0.05 do đó không có sự khác biệt nào giữa khách hàng nam và nữ khi họ đánh giá về các nhận định của quảng cáo dịch vụ MyTV.

                    Bảng 1.3: Tình hình nhân sự năm 2011 của phòng tiếp thị chăm sóc khách hàng
                    Bảng 1.3: Tình hình nhân sự năm 2011 của phòng tiếp thị chăm sóc khách hàng

                    MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ MYTV

                    • Cơ sở đề xuất giải pháp
                      • T: Các chiến lược kết hợp khắc phục

                        Và để phục vụ tối đa nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, VNPT Thừa Thiên Huế kết hợp với VASC đã phân chia, cung cấp nhiều gói cước với mức giá thuê bao phù hợp như: gói SD, gói SD cộng một số kênh HD, gói SD và các dịch vụ cộng thêm, gói HD và các dịch vụ cộng thêm. Trong khi đó, chi phí sản xuất của đơn vị có thể nói là nhỏ hơn Viettel vì đơn vị hoạt động đã lâu và có sẵn cơ sở vật chất, cấu trúc mạng… nên đơn vị có thể đặt giá thấp hơn để tăng thị phần mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao trên đơn vị sản phẩm. - Các hoạt động quảng bá, khuếch trương hình ảnh của VNPT Thừa Thiên Huế đạt hiệu quả qua các chương trình tài trợ từ thiện (ủng hộ lụt bão miền Trung, đền ơn đáp nghĩa 28/7/2011…), khuyến khích học tập, đồng hành cùng sự kiện văn hóa Festival Huế….

                         Đối với giá cước sử dụng: Đề xuất Công ty chủ quản từng bước điều chỉnh chính sách giá (nằm trong khung giá cước của Bộ Thông tin và Truyền thông và quy định của Tập đoàn) đối với dịch vụ MyTV, tạo điều kiện cho mọi đối tượng khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Đây không phải là đơn vị đang tạo ra cuộc đua về giá cước lắp đặt, nhưng xét thấy đơn vị đang có lợi thế và uy tín cung cấp nên chỉ cần giá lắp đặt của ta thấp hơn một chút là có thể hấp dẫn được nhiều khách hàng và lấy số lượng thuê bao cũng như doanh thu cước sử dụng bù vào chi phí đã giảm trong giá cước lắp đặt. - Đồng thời để khắc phục nhược điểm của hệ thống phân phối như: không tận tâm, thiếu tính chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ, đơn vị sẽ mở các lớp tập huấn phù hợp cho các trạm, đại lý, cộng tác viên về nghiệp vụ bán hàng, kỹ năng giao tiếp cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng.

                        Bên cạnh hình thức đọc thông báo trên đài phát thanh, đơn vị sẽ cho các xe lưu động của các trung tâm viễn thông trực thuộc đi dọc các tuyến đường đọc quảng cáo, thông báo khuyến mãi, các xe này sẽ đi cách nhật trong thời gian.

                        Bảng 3.3: Ma trận SWOT O: Những cơ hội
                        Bảng 3.3: Ma trận SWOT O: Những cơ hội

                        THÔNG TIN CÁ NHÂN NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN Câu 16: Giới tính

                        • Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) Đơn vị: đồng/bộ giải mã/tháng
                          • Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 1 Sản phẩm
                            • Kiểm định Independent Sample T-test 1 Sản phẩm

                              MyTV Gold HD - Nội dung dịch vụ thuộc gói MyTV Silver HD - Toàn bộ các dịch vụ theo yêu cầu có tín hiệu SD và HD (như mục 2.1. Mức cước cho từng nội dung được thể hiện trên màn hình TV (EPG) 2.2 Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước. Mức cước áp dụng cho khách hàng trả trước 12 tháng đối với các trường hợp đăng ký các gói cước: MyTV Silver/MyTV Silver HD/MyTV.

                              - Khách hàng sử dụng từ 02 bộ giải mã trở lên: giảm 10% tổng cước thuê bao trả trước 12 tháng, mức giảm tính trên tổng cước thuê bao 12 tháng đã được giảm theo tỷ lệ quy định tại mục 3 nêu trên. - Toàn bộ khách hàng sử dụng các gói cước cũ bao gồm: MyTV, MyTV HD, Full Option, Full Option HD sẽ chuyển đổi sang các gói cước mới tương ứng MyTV Silver, MyTV Silver HD, MyTV Gold, MyTV Gold HD. Trường hợp, khách hàng muốn chuyển đối không tương ứng từ các gói cước cũ sang các gói cước mới vui lòng liên hệ với VNPT gần nhất để được hướng dẫn.

                              Khách hàng phải thanh toán cước đã sử dụng dịch vụ trước khi thực hiện chuyển đổi gói cước/tạm ngưng sử dụng dịch vụ/thanh lý hợp đồng. - Miễn cước thuê bao cố định hữu tuyến tối thiểu 12 tháng kể từ tháng hòa mạng ( chỉ áp dụng ưu đãi cho khách hàng sử dụng đồng thời 2 dịch vụ). (2-tailed) Mean Difference. 95% Confidence Interval of the Difference. Error Mean co nhieu chuong trinh pr,hoat. tailed) Mean Difference.