Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Quảng Cáo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ HẢI VÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST (SCTV) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ HẢI VÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI CƠNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST (SCTV) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THANH VÂN TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Trần Thị Hải Vân, học viên cao học khoá 25, ngành Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng), trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh Thơng qua q trình tìm hiểu nghiên cứu tình hình phát triển thị trường truyền hình trả tiền tình hình kinh doanh Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist, hướng dẫn tận tình TS Nguyễn Thanh Vân thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Khoa Toán – Thống kê Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, tơi tổng hợp phân tích tài liệu để hồn thành Luận văn Tốt nghiệp theo đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)” Tơi xin cam đoan sản phẩm nghiên cứu độc lập củа tơi với số liệu phân tích kết đánh giá hоàn tоàn trung thực có nguồn gốc xác Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng Tác giả Trần Thị Hải Vân năm 2019 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH TĨM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Đóng góp luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP .6 1 Chất lượng dịch vụ đo lường chất lượng dịch vụ 1.1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.2 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: 1.1.2.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: 1.1.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos: .11 1.2 Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp 12 1.2.1 Khái niệm dịch vụ 12 1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 13 1.2.3 Dịch vụ truyền hình cáp 14 1.2.4 Dịch vụ SCTV cung cấp .16 1.2.4.1 Dịch vụ truyền hình: 16 1.2.4.2 Dịch vụ Quảng cáo: 16 1.2.4.3 Dịch vụ Internet: 17 1.2.4.4 Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu VOD (Video – On – Demand): 17 1.2.5 Dịch vụ Quảng cáo .18 1.2.5.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo 18 1.2.5.2 Vai trò quảng cáo 19 1.2.5.3 Chức quảng cáo 20 1.2.6 Quảng cáo qua truyền hình, vai trị, chức hình thức quảng cáo qua truyền hình .22 1.2.6.1 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình 22 1.2.6.2 Vai trò quảng cáo qua truyền hình .22 1.2.6.3 Chức quảng cáo qua truyền hình 23 1.2.6.4 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình 24 1.3 Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ .27 1.3.1 Sự hài lòng khách hàng 27 1.3.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng 27 1.3.3 Sự khác biệt chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: .28 1.3.4 Tương quan chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng: 29 1.4 Các nghiên cứu liên quan mơ hình nghiên cứu 30 1.4.1 Nghiên cứu nước 30 1.4.2 Các nghiên cứu nước 31 1.4.3 Mơ hình nghiên cứu ứng dụng luận văn 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO SCTV 35 2.1 Giới thiệu Công ty SCTV .35 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.2 Địa vị pháp lý lĩnh vực kinh doanh 35 2.1.2.1 Địa vị pháp lý 35 2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 36 2.1.4 Diện phủ sóng .37 2.1.5 Mục tiêu chiến lược 38 2.1.6 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi Công ty SCTV 39 2.1.7 Kết kinh doanh giai đoạn 2016-2018 .40 2.2 Kết nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV 46 2.2.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 47 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 47 2.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá 52 2.2.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 52 2.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 56 2.2.4 2.3 Kết kiểm định tác động yếu tố lên hài lịng cơng việc 57 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV 61 2.3.1 Thực trạng yếu tố tin cậy 61 2.3.2 Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 62 2.3.3 Thực trạng yếu tố đồng cảm 63 2.3.4 Thực trạng yếu tố đáp ứng 64 2.3.5 2.4 Thực trạng yếu tố lực phục vụ .65 Những điểm mạnh điểm yếu SCTV thời gian vừa qua 66 2.4.1 Điểm mạnh SCTV 66 2.4.2 Điểm yếu SCTV .67 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO SCTV CUNG CẤP 69 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ SCTV giai đoạn 2019-2020 69 3.2 Giải pháp 71 3.2.1 Giải pháp cho yếu tố lực phục vụ 71 3.2.2 Giải pháp cho yếu tố phương tiện hữu hình 75 3.2.3 Giải pháp cho yếu tố đáp ứng .78 3.2.4 Giải pháp cho yếu tố đồng cảm 79 3.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 80 KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: Dàn thảo luận nhóm PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát khách hàng PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ SCTV Cơng ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist VOD Video On Demand CLDV Chất lượng dịch vụ VTV Đài Truyền hình Việt Nam OTT Over The Top CATV Cable TV DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan 32 Bảng 2.1 Kết kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 40 Bảng 2.2 Doanh thu quảng cáo từ năm 2016 - 2018 .43 Bảng 2.3 Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu 47 Bảng 2.4 Tóm tắt phân tích cronbach alpha 48 Bảng 2.5 Tóm tắt thơng tin thơng qua lần phân tích nhân tố cho biến độc lập 53 Bảng 2.6 Ma trận xoay nhân tố lần đầu 53 Bảng 2.7 Ma trận xoay nhân tố lần cuối 55 Bảng 2.8 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc .56 Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan cho khái niệm 57 Bảng 2.10 Model summary 58 Bảng 2.11 ANOVA 58 Bảng 2.12 Hệ số Coefficients 58 Bảng 2.13 Kết phân tích thực trạng yếu tố tin cậy .62 Bảng 2.14 Kết phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 63 Bảng 2.15 Kết phân tích thực trạng yếu tố đồng cảm .64 Bảng 2.16 Thực trạng phân tích yếu tố đáp ứng .65 Bảng 2.17 Thực trạng yếu tố lực phục vụ .66 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu ứng dụng 33 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Cơng ty SCTV 36 Hình 2.2: Diện phủ sóng SCTV 2017 37 Hình 2.3 : Doanh thu lợi nhuận SCTV từ năm 2016 đến hết năm 2018 42 Hình 2.4: Danh mục khách hàng tiêu biểu SCTV .45 PHÂN TÍCH EFA phân tích efa cho biến độc lập Phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .842 Approx Chi-Square 2839.325 Bartlett's Test of Sphericity df 231 Sig .000 Communalities Initial Extraction STC1 1.000 699 STC2 1.000 751 STC3 1.000 736 STC4 1.000 733 STC5 1.000 388 PTHH1 1.000 690 PTHH2 1.000 853 PTHH3 1.000 804 PTHH4 1.000 279 PTHH5 1.000 689 DC1 1.000 727 DC2 1.000 732 DC3 1.000 782 DC4 1.000 608 DU1 1.000 532 DU2 1.000 877 DU3 1.000 698 DU4 1.000 673 NLPV1 1.000 828 NLPV2 1.000 880 NLPV3 1.000 826 NLPV4 1.000 609 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings pone nt Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulat Variance ive % Total % of Cumulativ Variance e% 6.871 31.234 31.234 6.871 31.234 31.234 3.382 15.372 15.372 3.754 17.063 48.297 3.754 17.063 48.297 3.377 15.349 30.721 1.898 8.626 56.923 1.898 8.626 56.923 3.296 14.984 45.705 1.611 7.321 64.244 1.611 7.321 64.244 2.718 12.353 58.058 1.260 5.729 69.973 1.260 5.729 69.973 2.621 11.915 69.973 844 3.836 73.809 795 3.614 77.423 657 2.988 80.411 597 2.713 83.124 10 544 2.473 85.597 11 505 2.297 87.894 12 456 2.075 89.968 13 431 1.957 91.926 14 296 1.347 93.273 15 284 1.293 94.566 16 274 1.247 95.812 17 237 1.078 96.890 18 202 917 97.807 19 151 688 98.495 20 136 616 99.112 21 117 530 99.641 22 079 359 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component STC1 599 STC2 415 676 STC3 558 521 STC4 511 510 STC5 427 PTHH1 739 PTHH2 765 PTHH3 735 PTHH4 443 PTHH5 551 DC1 696 DC2 684 DC3 742 DC4 495 416 471 527 DU1 634 DU2 738 444 DU3 532 591 DU4 655 NLPV1 719 -.459 NLPV2 707 -.512 NLPV3 631 -.489 NLPV4 534 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component STC1 821 STC2 823 STC3 807 STC4 829 STC5 476 PTHH1 709 PTHH2 852 PTHH3 825 PTHH4 446 PTHH5 821 DC1 747 DC2 713 DC3 755 DC4 757 DU1 619 DU2 889 DU3 828 DU4 772 NLPV1 843 NLPV2 881 NLPV3 880 NLPV4 729 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 569 521 387 484 143 -.148 -.311 643 -.198 655 625 -.679 -.296 184 165 065 398 -.560 -.258 676 -.509 -.110 -.190 791 258 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .834 Approx Chi-Square 2724.799 Bartlett's Test of Sphericity df 190 Sig .000 Communalities Initial Extraction STC1 1.000 692 STC2 1.000 744 STC3 1.000 759 STC4 1.000 764 PTHH1 1.000 712 PTHH2 1.000 870 PTHH3 1.000 796 PTHH5 1.000 708 DC1 1.000 739 DC2 1.000 733 DC3 1.000 781 DC4 1.000 608 DU1 1.000 541 DU2 1.000 881 DU3 1.000 699 DU4 1.000 675 NLPV1 1.000 840 NLPV2 1.000 885 NLPV3 1.000 830 NLPV4 1.000 609 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Com Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings pone nt Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulat Variance ive % Total % of Cumulative Variance % 6.537 32.685 32.685 6.537 32.685 32.685 3.312 16.559 16.559 3.662 18.308 50.994 3.662 18.308 50.994 3.087 15.436 31.995 1.814 9.071 60.064 1.814 9.071 60.064 3.057 15.285 47.280 1.604 8.021 68.086 1.604 8.021 68.086 2.796 13.980 61.261 1.249 6.244 74.330 1.249 6.244 74.330 2.614 13.069 74.330 734 3.669 77.999 602 3.010 81.010 555 2.775 83.784 514 2.568 86.353 10 458 2.288 88.641 11 454 2.269 90.910 12 308 1.540 92.450 13 292 1.458 93.907 14 275 1.376 95.283 15 246 1.229 96.513 16 209 1.045 97.558 17 154 770 98.328 18 138 691 99.019 19 117 586 99.605 20 079 395 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component STC1 606 STC2 687 STC3 537 547 STC4 492 537 PTHH1 752 PTHH2 777 PTHH3 744 -.401 PTHH5 558 -.460 DC1 711 DC2 700 DC3 748 DC4 492 -.418 -.416 529 DU1 651 DU2 761 442 DU3 543 588 DU4 672 NLPV1 730 477 NLPV2 722 517 NLPV3 653 497 NLPV4 546 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a Component STC1 817 STC2 818 STC3 814 STC4 845 PTHH1 721 PTHH2 853 PTHH3 806 PTHH5 829 DC1 768 DC2 726 DC3 770 DC4 763 DU1 627 DU2 895 DU3 827 DU4 777 NLPV1 853 NLPV2 885 NLPV3 880 NLPV4 727 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 540 550 348 517 129 -.284 -.121 644 -.177 678 704 -.590 270 -.256 -.134 354 103 -.596 -.246 669 -.082 -.569 -.189 759 241 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .741 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 379.326 df 10 Sig .000 Communalities Initial Extraction SHL1 1.000 454 SHL2 1.000 738 SHL3 1.000 571 SHL4 1.000 579 SHL5 1.000 586 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Total Cumulative % % of Cumulative % Variance 2.928 58.551 58.551 797 15.933 74.484 640 12.805 87.289 393 7.869 95.158 242 4.842 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 2.928 58.551 58.551 Component Matrix a Component SHL1 674 SHL2 859 SHL3 755 SHL4 761 SHL5 765 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations STC Pearson STC Correlation Sig (2-tailed) N PTHH PTHH Pearson Correlation DC 238 ** 224 DU ** 417 NLPV ** 191 SHL ** 355 ** 001 002 000 007 000 198 198 198 198 198 198 ** ** 094 238 585 465 ** 580 ** Sig (2-tailed) 001 N 198 Pearson DC 224 Correlation 000 198 198 198 198 198 ** 012 585 000 N 198 198 ** Sig (2-tailed) N 698 198 198 198 198 094 012 -.003 000 187 869 198 198 198 ** 465 ** 481 008 198 198 198 ** -.003 000 000 968 N 198 198 198 198 ** 580 ** 698 ** 188 ** 560 198 198 ** 560 000 000 000 008 000 N 198 198 198 198 198 198 PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered a Variables Method Removed NLPV, DU, STC, PTHH, DC Enter b a Dependent Variable: SHL b All requested variables entered b Model Summary Model R R Square 783 a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 614 a Predictors: (Constant), NLPV, DU, STC, PTHH, DC 604 49116 ** 000 Sig (2-tailed) Variables Entered/Removed ** 968 007 355 188 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model ** 000 Sig (2-tailed) Correlation ** 000 191 Correlation 481 869 417 Correlation Pearson SHL 000 002 Pearson NLPV 187 Sig (2-tailed) Pearson DU ** 000 Durbin-Watson 1.553 b Dependent Variable: SHL a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 73.625 14.725 Residual 46.318 192 241 119.944 197 Total Sig 61.039 000 b a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), NLPV, DU, STC, PTHH, DC Coefficients Model Unstandardized Standardize Coefficients d a t Sig Collinearity Statistics Coefficients B (Constan Beta 189 217 STC 090 039 PTHH 133 DC Tolerance VIF 871 385 119 2.326 021 764 1.308 048 158 2.741 007 603 1.658 413 052 461 7.921 000 594 1.684 DU 101 043 118 2.374 019 812 1.231 NLPV 220 048 242 4.554 000 711 1.407 t) Std Error a Dependent Variable: SHL Collinearity Diagnostics Model Dim Eigenvalu Condition ensi e Index a Variance Proportions (Constant) STC PTHH DC DU NLPV on 1 5.785 1.000 00 00 00 00 00 00 091 7.984 00 17 05 04 22 07 047 11.144 04 82 00 00 39 00 034 13.055 02 00 44 05 01 64 025 15.206 17 00 42 50 06 21 019 17.429 76 01 09 40 32 08 a Dependent Variable: SHL Residuals Statistics Minimum Predicted Value Maximum a Mean Std Deviation N 1.8822 4.9049 3.5909 61134 198 -1.48711 1.60588 00000 48489 198 Std Predicted Value -2.795 2.149 000 1.000 198 Std Residual -3.028 3.270 000 987 198 Residual a Dependent Variable: SHL THỐNG KÊ MÔ TẢ Mean Standard Deviation STC1 3.03 1.31 STC2 3.35 1.24 STC3 3.57 1.12 STC4 3.62 1.16 STC5 3.20 1.17 PTHH1 3.63 1.04 PTHH2 3.63 1.14 PTHH3 3.64 1.11 PTHH4 3.32 1.10 PTHH5 3.39 97 DC1 3.76 1.04 DC2 3.62 1.14 DC3 3.92 99 DC4 3.46 1.03 DU1 3.49 1.09 DU2 3.37 1.18 DU3 3.32 1.08 DU4 3.32 1.14 NLPV1 3.55 94 NLPV2 3.59 97 NLPV3 3.53 1.00 NLPV4 3.12 1.01 SHL1 3.66 91 SHL2 3.77 97 SHL3 3.57 1.04 SHL4 3.51 1.05 SHL5 3.45 1.13 PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ GioiTinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid 75 37.9 37.9 37.9 Nữ 123 62.1 62.1 100.0 Total 198 100.0 100.0 Thu_nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Thương mại hàng tiêu dùng 19 9.6 9.6 9.6 Lĩnh vực điện tử kỹ thuật số 20 10.1 10.1 19.7 Lĩnh vực dịch vụ 58 29.3 29.3 49.0 Khác 101 51.0 51.0 100.0 Total 198 100.0 100.0 Chiphi_quangcao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Dưới 100 triệu năm 34 17.2 17.2 17.2 85 42.9 42.9 60.1 51 25.8 25.8 85.9 28 14.1 14.1 100.0 198 100.0 100.0 Từ 100 đến 200 triệu năm Valid Trên 200 đến 400 triệu năm Trên 400 triệu năm Total Trinhdo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trung cấp 80 40.4 40.4 40.4 Cao đẳng 38 19.2 19.2 59.6 Đại học 69 34.8 34.8 94.4 Trên đại học 11 5.6 5.6 100.0 198 100.0 100.0 Total ... CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP 1 Chất lượng dịch vụ đo lường chất lượng dịch vụ 1.1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khái niệm gây nhiều ý tranh... lường chất lượng dịch vụ 1.1.1 Chất lượng dịch vụ 1.1.2 Các mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ: 1.1.2.1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: 1.1.2.2 Mơ hình chất lượng. .. hình dịch vụ (Parasuraman cộng 1991) 1.1.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos ba thành phần chất lượng dịch vụ: cụ thể chất lượng kỹ thuật, chất lượng