Các yếu tố của quảng cáo tại khuôn viên trường HUTECH đến hành vi tiêu dùng của sinh viên HUTECH

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯƠNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ XX NĂM 2018 TÊN CƠNG TRÌNH: CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TẠI KHUÔN VIÊN TRƯỜNG HUTECH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN HUTECH LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Kinh tế CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh Mã số cơng trình: …………………………… i TĨM TẮT Hiện việc sử dụng banner quảng cáo, hình quảng cáo LCD phổ biến Nó xuất khuôn viên trường đại học, cụ thể đề tài nghiên cứu khn viên trường Hutech Để tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng SV Hutech banner, hình quảng cáo LCD cần phải hội tụ nhiều yếu tố Do việc nghiên cứu yếu tố banner, hình quảng cáo LCD đáp ứng hiệu tiếp thị cần thiết cấp bách doanh nghiệp thực đặt quảng cáo khuôn viên trường Hutech Dựa sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, mơ hình AIDA, kết hợp với tình hình thực tế mơ hình nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng SV Hutech, đề tài nghiên cứu đưa nhân tố banner, hình quảng cáo LCD tác động đến hành vi tiêu dùng SV Hutech, bao gồm: gây ý, tạo thích thú, tạo ham muốn kích thích hành động Qua kết thông kê mô tả, phần thấy thực trạng mức độ tác động bốn nhân tố nêu hành vi tiêu dùng Đề tài xây dựng mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính cho biến Phương trình hồi quy thu cho thấy mức độ tác động quảng cáo banner, hình LCD khn viên trường Hutech đến hành vi tiêu dùng SV trường với mức độ giảm dần biến sau: kích thích hành động, tạo ham muốn, tạo thích thú gây ý Kết cho thấy phù hợp lớn với tiến trình mơ hình AIDA Cuối cùng, dựa mơ hình hồi quy, nhóm đề số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo banner, hình LCD khn viên trường Hutech Tuy kiến thức, kỹ kinh nghiệm nhiều hạn chế, thời gian thực cịn ngắn hạn, nhóm chúng tơi hy vọng đóng góp nhỏ bé nhóm góp phần hồn thiện hoạt động quảng cáo banner, hình LCD khn viên trường Hutech, qua áp dụng với quy mơ rộng ngồi khn viên trường Từ giúp cải thiện nâng cao hoạt động quảng cáo banner hình LCD ii MỤC LỤC TĨM TẮT DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Ý nghĩa tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu đề tài nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu lý luận 1.2.2 Mục tiêu thực tiễn 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu .3 1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu .3 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài .4 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 2.1 Lý thuyết quảng cáo .7 2.1.1 Một số khái niệm quảng cáo 2.1.2 Bản chất chức quảng cáo .8 2.1.3 Mục tiêu quảng cáo 2.1.4 Các phương tiện quảng cáo 10 2.1.5 Quảng cáo trời 10 2.1.6 Đánh giá hiệu quảng cáo 12 iii 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 13 2.2.1 Hành vi người tiêu dùng 13 2.2.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng .15 2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .17 2.2.4 Tiến trình đưa định mua .21 2.3 Mối quan hệ hoạt động quảng cáo hành vi mua 25 2.4 Thực trạng quảng cáo trường Đại học Công nghệ TP.HCM .25 2.4.1 Tổng quan trường ĐH Công Nghệ TP.HCM - Hutech 25 2.4.2 Quảng cáo khuôn viên trường ĐH Công Nghệ TP.HCM 27 2.4.3 Các bên tham gia quy định pháp lý liên quan đến việc đặt quảng cáo trường Đại học Công nghệ TP.HCM .30 2.5 Một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 33 2.6 Mơ hình nghiên cứu 37 2.6.1 Mô hình AIDA 37 2.6.2 Mối liên kết nguyên tắc AIDA hình thức quảng cáo banner, hình LCD 41 2.6.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 44 2.6.4 Giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47 3.1 Thiết kế nghiên cứu 47 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 47 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 48 3.2 Thang đo lường khái niệm nghiên cứu .52 3.2.1 Gây ý .53 iv 3.2.2 Tạo thích thú 54 3.2.3 Tạo ham muốn .54 3.2.4 Kích thích hành động .55 3.2.5 Hành vi tiêu dùng .56 3.3 Nghiên cứu định tính 57 3.4 Nghiên cứu định lượng 60 3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi .60 3.4.2 Phương pháp điều tra .61 3.4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 63 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 4.1 Đánh giá độ tin thang đo .64 4.1.1 Thang đo gây ý .64 4.1.2 Thang đo tạo thích thú 65 4.1.3 Thang đo tạo ham muốn 66 4.1.4 Thang đo kích thích hành động 66 4.1.5 Thang đo hành vi tiêu dùng 67 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68 4.3 Phân tích tương quan pearson 74 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 75 4.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 75 4.4.2 Kiểm định độ phù hợp với mơ hình hồi quy tuyến tính tổng .76 4.4.3 Đánh giá mức độ quan trọng nhân tố 78 4.4.4 Kiểm tra khác biệt hành vi tiêu dùng SV Hutech 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 90 v CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TẠI KHN VIÊN TRƯỜNG NHẰM KÍCH THÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SV HUTECH 91 5.1 Kết nghiên cứu 91 5.1.1 Nhân tố gây ý 92 5.1.2 Nhân tố tạo thích thú 92 5.1.3 Nhân tố tạo ham muốn 93 5.1.4 Nhân tố kích thích hành động 93 5.2 Hàm ý quản trị 93 5.2.1 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu nhân tố gây ý 94 5.2.2 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu nhân tố tạo thích thú 96 5.2.3 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu nhân tố tạo ham muốn 98 5.2.4 Hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu nhân tố kích thích hành động 100 5.3 Kiến nghị khác .101 5.4 Hạn chế định hướng cho lần nghiên cứu 102 KẾT LUẬN 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO .104 PHỤ LỤC 107 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT CỤM TỪ ĐẦY ĐỦ ĐH Đại học HUTECH Đại học Cơng nghệ thành phố Hồ Chí Minh LCD A liquid-crystal display SV Sinh viên TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .17 Bảng 2.2 Mối tương quan mong đợi cảm nhận khách hàng 24 Bảng 2.3 Phân tích nhân tố mơ hình AIDA 38 Bảng 3.1 Các biến quan sát thang đo 57 Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức 62 Bảng 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo gây ý .65 Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo tạo thích thú 65 Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo tạo ham muốn 66 Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo kích thích hành động 67 Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo hành vi tiêu dùng 67 Bảng 4.6 Chỉ số KMO kiểm định Barlett lần 68 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA lần 69 Bảng 4.8 Chỉ số KMO kiểm định Barlett lần cuối 70 Bảng 4.9 Kết phân tích EFA lần cuối .71 Bảng 4.10 Tạo biến đại diện cho nhân tố 72 Bảng 4.11 Kết phân tích tương quan pearson 74 Bảng 4.12 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 76 Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp với mơ hình hồi quy tuyến tính tổng 77 Bảng 4.14 Thơng số thống kê mơ hình hồi quy phương pháp Enter 77 Bảng 4.15 Mức độ đồng ý SV Hutech nhân tố gây ý .80 Bảng 4.16 Mức độ đồng ý SV Hutech nhân tố tạo thích thú 80 Bảng 4.17 Mức độ đồng ý SV Hutech nhân tố tạo ham muốn .82 Bảng 4.18 Mức độ đồng ý SV Hutech nhân tố kích thích hành động .83 Bảng 4.19 Bảng so sánh giá trị trung bình hành vi tiêu dùng nhóm sinh viên nam sinh viên nữ .84 Bảng 4.20 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng nhóm SV nam nữ trường Hutech 84 Bảng 4.21 Bảng so sánh giá trị trung bình hành vi tiêu dùng nhóm SV đại học cao đẳng trường Hutech 85 viii Bảng 4.22 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng nhóm SV đại học cao đẳng trường Hutech .86 Bảng 4.23 Bảng so sánh giá trị trung bình hành vi tiêu dùng nhóm sinh viên đến từ TP.HCM nhóm SV đến từ tỉnh/thành khác 87 Bảng 4.24 Kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng nhóm sinh viên đến từ TP.HCM nhóm SV đến từ tỉnh/thành khác .87 Bảng 4.25 Kiểm định phương sai nhóm năm học 88 Bảng 4.26 Phân tích phương sai nhóm năm học 88 Bảng 4.27 Đại lượng thống kê mơ tả cho nhóm năm học 89 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 16 Hình 2.2 Mơ hình đưa định mua .21 Hình 2.3 Quảng cáo bánh Chocopie game DDTank cửa thang máy 29 Hình 2.4 Quảng cáo điện thoại Samsung Galaxy J7 Pro điện thoại Redmi Note 5A 30 Hình 2.5 Quảng cáo hình LCD Vietnamobile 30 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất tác động quảng cáo banner, hình LCD khuôn viên trường ĐH Công nghệ TP.HCM tới hành vi tiêu dùng sinh viên trường 44 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 48 Hình 4.1: Mơ hình thức yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 73 Hình 4.2 Mơ hình lý thuyết thức yếu tổ quảng cáo khuôn viên trường Hutech đến hành vi tiêu dùng sinh viên trường 79 ... Hình 4.1: Mơ hình thức yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 73 Hình 4.2 Mơ hình lý thuyết thức yếu tổ quảng cáo khuôn vi? ?n trường Hutech đến hành vi tiêu dùng sinh vi? ?n trường 79 CHƯƠNG 1:... nghiệp nhóm tiến hành thực nghiên cứu đề tài: ? ?Các yếu tố quảng cáo khuôn vi? ?n trường HUTECH ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh vi? ?n HUTECH? ?? Vi? ??c có banner, hình quảng cáo LCD tốt phù hợp với... định yếu tố quảng cáo banner, hình LCD khn vi? ?n trường Hutech tác động đến hành vi tiêu dùng sinh vi? ?n trường  Đánh giá tác động hình thức quảng cáo banner, hình LCD khn vi? ?n trường Hutech lên hành