Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chương 5 - ĐH Thương Mại

Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 5 Các loại hình chiến lược gồm các nội dung chính được trình bày như sau: Chiến lược cấp công ty, các chiến lược cạnh tranh tổng quát, lựa chọn và ra quyết định chiến lược.

MU U M T _ M T H D MU M T DH U M _T M T DH Chương Các loại hình chiến lược U U M M MU T _ M T H D T _ M T DH T _ M T H Học phần: D tín M T M_ T H D M T M_ T H D Đối tượng: Chính quy MU MU U M _T U M _T M T DH U M T _ M T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _T M T DH U M T M T M_ T H D 8/7/2017 TM MU U M NỘI DUNG T _ M T H D MU M T DH U M _T M T DH 5.1 Chiến lược cấp công ty M T M_ T H D U U U M M M M T T T T 5.2 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát _ _ _ _ M M M M T T T T H H H H D D D D 5.3 Lựa chọn định chiến lược MU MU U M _T U M _T M T DH U M T _ M T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _T M T DH U M T M T M_ T H D 8/7/2017 TM 5.1.1 UChiến lược đa dạngUhóa MU M T _ M HT D M T DH U M _T M T DH M T M_ T H D Đa dạng hóa Đồng tâm  Thay đổi lĩnh vực h.động MU U U U M M M M  Tìm kiếm lực cộng sinh T T T T _ _ _ _ M M M M T T T T  Công nghệ thị trường H H H H D D D D Chiến lược Đa dạng hóa Hàng ngang Đa dạng hóa MU MU  Nền tảng: M T _ U M _T M T DH U M T _ M T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T M T DH U M _T Đa dạng hóa Hàng dọc U M T M T M_ T H D 8/7/2017 TM a Đa dạng hóa đồng tâm MU U U U M M M M T T T T _ _ _  Khái Niệm: Là CLM bổ _ sung s/p & d/v mớiM có liên M M T T T T H H H H D D quan tới s/p D & d/v DN D  Các TH sử dụng: MU U M _T M T DH U M _T M T DH M T DH ▪ Khi bổ sung s/p có liên quan đến s/p kinh doanh nâng cao DS bán s/p M T M_ T H D ▪ Khi s/p bán với giá cạnh tranh cao MU MU U M _T ▪ Cạnh tranh ngành không phát triển /phát triển chậm U M _T U U M M M T T T _ _ _ M M M M ▪ Khi s/p tạiT DN giai đoạn suy thoái T T T H H H H D D D D ▪ Khi DN có đội ngũ quản lý mạnh ▪ Khi s/p cân lên xuống DT DN U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM b Đa dạng hóa hàng ngang MU U M T _ M T H D U M _T M T M_ M M T T Hbổ sung thêm s/p &Dd/vHmới cho khách DHT  Khái niệm: LàD CL hàng DN  Các TH sử dụng: MU U U U M M M M ▪ DT từ s/p bị ảnh hưởng bổ sung s/p T T T T _ _ _ _ M M M M T T T T không liên quan H H H H D D D D ▪ KD ngành có tính cạnh tranh cao khơng tăng MU MU U M _T trưởng ▪ Các kênh phân phối sử dụng nhằm tung s/p cho khách hàng ▪ Khi s/p có mơ hình doanh số bán khơng theo chu kỳ so với s/p U M _T M T DH U M T _ M T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _T M T DH U M T M T M_ T H D 8/7/2017 TM c ĐaUdạng hóa hàng dọc U MU U M M M M T T T T _ _ _ _ M M M M T T T  Khái niệm: LàH CL bổ sung thêm hoạt H động KD không HT H D D D D có liên quan đến hoạt động DN  Các TH sử dụng: MU U U U M M M M T T T T ▪ Xây dựng lợi cạnh tranh (Phía trước/Phía sau) _ _ _ _ M M M M T T T T H H H H ▪ Khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh D D D D ▪ Kiểm sốt cơng nghệ bổ sung ▪ Cắt giảm chi phí sản xuất MU MU U M _T M T DH U M T _ M T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _T M T DH U M T M T M_ T H D 8/7/2017 TM 5.1.2 UChiến lược tích hợpU MU M T _ M HT D  Nền tảng: M T DH U M _T M T DH ▪ Giành nguồn lực MU U M T _tranh U M _T M T DH ▪ Giành M T quyền DH kiểm soát M T DH Chiến lược nhà phân phối, tích hợp Tích hợp phía trước M T M_ T H D U M _T mới, tăng cường tiềm lực cạnh M T M_ T H Tích hợp D phía sau nhà cung cấp và/hoặc đối MU MU M T _ U U U M M M M T T T T thủ cạnh tranh _ _ _ _ M M M M T T T T H H H H Tích hợp D D D D hàng ngang U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM a Tích hợp phía trước MU U U U M M M M T T T T _ _ _ _ M M M M T T T  Khái niệm: Là CL giành quyền sở hữuH tăng quyền kiểm HT H H D D D D soát nhà phân phối/nhà bán lẻ  Các TH sử dụng: MU U U U M M M M T T T T ▪ Các nhà phân phối tốn kém, không đủ tin cậy, _ _ _ _ M M M M T T T T H H H H không đáp ứng yêu cầu DN D D D D ▪ Khơng có nhiều nhà phân phối thành thạo, tạo lợi MU MU cạnh tranh DN tích hợp phía trước ▪ Kinh doanh ngành dự báo tăng trưởng cao ▪ Có đủ vốn nhân lực để quản lý việc phân phối sản phẩm riêng ▪ Khi nhà phân phối bán lẻ có lợi nhuận cận biên cao U M _T M T DH U M T _ M T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _T M T DH U M T M T M_ T H D 8/7/2017 TM b Tích hợp phía sau MU U U U M M M M T T T T _Khái niệm: Là CL giành quyền sở hữu hay gia _ tăng quyền _ _ M M M M T T T T H H H H kiểm soát vớiD nhà cung ứng cho DN D D D  Các TH sử dụng: MU U U U M M M M T T T T _ _ _ _ đáp ứng nhu cầu củaM DN M M M T T T T H H H H ▪ Số lượng nhà cung ứng ít, số lượng đối thủ cạnh tranh lớn D D D D ▪ Nhà cung ứng tốn kém, không đủ tin cậy, không đủ khả ▪ Số lượng Cty ngành phát triển nhanh chóng ▪ Đủ vốn nhân lực để quản lý việc cung cấp nguyên liệu đầu vào MU MU U M _T U U M M M T T T _ _ _ M M M M ▪ Các nhà cung ứngT có lợi nhuận cận biên cao T T T H H H H D cách nhanh chóng D D đạt nguồn lực cần thiết D ▪ DN có nhu cầu ▪ Giá sản phẩm ổn định có tính định U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM c Tích hợp hàng ngang MU U U U M M M M T T T T _ _ _ _  Khái niệm: Là CL tìm kiếm quyền sở hữu gia tăng kiểm M M M M T T T T H H H H D soát D đối thủ cạnh tranh D thơng qua hình thứcD M&A, hợp tác, liên minh CL … MU U M _T  Các TH sử dụng: M T DH M T DH U M _T M T DH T H D ▪ DN sở hữu đặc điểm độc quyền mà chịu tác động Chính Phủ giảm cạnh tranh M T M_ ▪ DN kinh doanh ngành tăng trưởng MU MU U M _T U U U M M M M T T T T _ _ ▪ Tính kinh tế theo quy_ mơ gia tăng tạo raM các_lợi chủ yếu M M M T T T T H H H H D D Dnhân lực để quản lý DN D ▪ Đủ vốn ▪ Đối thủ cạnh tranh suy yếu 10 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM 5.1.5 Mô thức nhóm tư vấn Boston (BCG) MU U U U M M M M  Bước2: T T T T _ _ _ _ M M M M  Xác định vị trí SBUT T T T H H H H D D D MứcD thị phần tương đối ngành mô thức MU U M _T MU MU U M _T ➢ SBU-dấu chấm hỏi ➢ SBU-bò tiền M T D DH ➢ SBU-chó U M T Bộ môn Quản trị chiến lược Star Question Marks Cash Cows Dogs ✓Lợi nhuận cao ✓Ít nhu cầu tài ✓Lợi nhuận cao ✓Ít nhu cầu tài Tr.bình U M T _ M T Thấp H ➢ SBU–ngôi 18 Cao Thấp Trung bình + U ✓Lợi nhuận cao ✓Lợi nhuận thấpU M M M T T T ✓Nhcầu tài lớn ✓Nhcầu tài lớn _ _ _ M M M T T T H H H D D D Nhu cầu hình trịn, kích thước hình trịn tỉ lệ với doanh thu mà SBU đạt tồn doanh thu nói chung DN  Có loại: M T DH Tỷ lệ tăng trưởng ngành (%)  Mỗi SBU biểu diễn Cao + U M T tài M T DH U M _T T H D - Lợi nhuận Các nguồn lực tài - U M T M T M_ 8/7/2017 TM 5.1.5 Mơ thức nhóm tư vấn Boston (BCG) MU U U U M M M M T T T T _ _ _Bước 3: Xây dựng định_ hướng CL cho loại SBU M M M M T T T T H H H H D D D D Ngôi MU U M _T M T DH  Dùng vốn dư từ Cash Cows đầu tư vào M T DH Chó U M _T M T DH 19 U M  T _ M  T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược Question Marks ni dưỡng Stars hình thành Mục tiêu: củng cố vị Stars chuyển Question Marks triển vọng thành Stars Bỏ Question Marks triển vọng để giảm áp lực vốn đầu tư Để Dogs khỏi ngành KD Cơng ty cần ý XD cấu trúc KD cân U M _T   MU MU Bò tiền Dấu chấm hỏi U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U M T M T M_ T H D M T M_ T H D 8/7/2017 TM NỘI DUNG MU MU MU MU U M T _ M T H U M _T U M _T M M T T H ty  5.1 Các loại hình chiến lược cấpD cơng DH D M T M_ T H D 5.2 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát U M _T U M _T U M _T U M _T U M T _ M T H U M _T M M M T T T  5.3 Lựa chọn định chiến lược DH DH DH M T DH 20 D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T M T DH U M T 8/7/2017 M T M_ T H D M T M_ T H D TM 5.2.1 Định nghĩa & Các loại CL cạnh tranh U U U tổng quát M M M T T T MU MU MU D _ M HT _ M HT D D  Định nghĩa: Các CL cạnh tranh tổng quát phản ánh cách thức mà DN cạnh tranh thị trường dựa đặc điểm bản: chi phí thấp khác biệt hóa Kết hợp với phạm vi hoạt động DN, tạo nên CL cạnh tranh tổng quát: CL chi phí thấp CL khác biệt hóa CL tập trung hóa U M _T M T DH  U M _T M T DH U M _T ✓ M T DH ✓ ✓ 21 NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa PHẠM VI CẠNH TRANH MU _ M HT Rộng U M T _ M T Hẹp H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _TKhác biệt hóa Chi phí thấp M T DH Tập trung dựa vào chi phí thấp Tập trung dựa vào khác biệt hóa M T DH U M _T U M T 8/7/2017 M T M_ T H D M T M_ T H D M T M_ T H D TM MU MU MU MU 5.2.2 Chiến lược dẫn đạo chi phí U U U M M M M T T T T _ Mục tiêu: Kiểm sốt tuyệt đối cấu trúc chi phí nhằm bán SP với _ _ _ M M M M T T T T H H H H gía thấp D D D D  Ví dụ: Ford, Dell, Viettel…  Đặc điểm: dựa U U U M M M M  Đường cong kinh nghiệm T T T T _ _ _ _ M M M M T T T T  Lợi kinh tếH theo qui mô H H H D D D D  Điều kiện: Thị phần lớn U U U M M M M T Năng lực sản xuất đầu T tư lớn T T _ _ _ _ M M M M T T T Năng lực quản H trị T sản xuất tổ chức kỹH thuật công nghệ H H D D D D Chính sách giá linh hoạt 22 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM 5.2.2 CL dẫn đạo chi phí (tiếp) MU MU MU MU U M  _ ƯuTđiểm: M T H U M _T U M _T M T M_ M M T T T H H H  Có thể bán giá thấp đối thủ cạnh tranh mà giữ nguyên mức lợi D D D D nhuận  Nếu xảy chiến tranh giá cả, cty với chi phí thấp chịu đựng tốt U U U M M M M  Dễ dàng chịu đựng có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp T T T T _ _ _ _ M M M M T T T T  Tạo rào cản giaH nhập H H H D D D D  Rủi ro:  Xuất đối thủ cạnh tranh hiệu U U U M M M M  Thay đổi công nghệ T T T T _ _ _ _ M M M M T T T T  Do mục tiêu chi phí thấp, cơng ty bỏ qua, khơng đáp ứng H H H H D D D D thay đổi thị hiếu khách hàng 23 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM MU MU MU MU 5.2.3UChiến lược khác biệt Uhóa U M M M M T T T T _ _ _ _ M M M M T T T T  Mục tiêu: khác biệt hóa sp/dv cty so với H H H H D D D D đối thủ cạnh tranh khác U M _T U M _T  Ví dụ: Mercedes, Carings,… M M T T DH  Điều kiện: DH U M _T M T DH M T M_ T H D Năng lực marketing R&D mạnh U M _T M T DH 24 U M T _ M T H Khả đổi mới, sáng tạo động D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _T M T DH U M T 8/7/2017 M T M_ T H D TM 5.2.3UChiến lược khác biệt Uhóa (tiếp) MU M T _ M HT Ưu điểm: D  MU M T DH U M _T M T DH  Khả áp đặt mức giá “vượt trội” so với đối thủ cạnh tranh M T M_ T H D  Tạo trung thành khách hàng MU MU M T _ U M T _  Nhược điểm: M HT  Tạo rào cản gia nhập U M _T M T  Dễ bị đối thủ cạnh DHtranh bắt chước D U M _T M T DH M T M_ T H D  Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị đánh thơng tin ngày nhiều chất lượng SP không ngừng cải thiện U U U M M M M  Cơng ty dễ đưa đặc tínhTtốn mà KH không cần vào SP T T T _ _ _ _ M M M M T T  Sự thay đổi H nhuT cầu thị hiếu KH nhanhcty khó đáp ứng HT H H D D D D  Địi hỏi khả truyền thơng quảng bá công ty  Sự khác biệt giá trở nên lớn 25 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM 5.2.4UChiến lược tập trung U MU MU MU MU M T _ M HT M T _ M T DH U M _T M T M_ M T DH T H  Mục tiêu: tập trung phát triển lợi cạnh tranh (Giá KhácD D biệt hóa sản phẩm) đáp ứng cho vài phân đoạn U M _T U M _T U M _T  Ví dụ: Ferrari, Lamborghini, Häagen-Dazs… M M T T  Điều kiện: DH DH M T DH M T M_ T H D  Lựa chọn loại SP U M _T U M T _ M T H U M _T  Lựa chọn tập KH vùng địa lý M T DH 26 D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T M T DH U M T 8/7/2017 M T M_ T H D TM 5.2.4UChiến lược tập trung U(tiếp) MU MU MU MU M T _ M  Ưu điểm: T H M T _ M T DH U M _T M T M_ U M _T M T M_ M T DH T H Tạo sức mạnh với KH cty người cung cấp SP/dịch vụ độc đáo D D Tạo rào cản gia nhập với đối thủ ctranh tiềm U M _T U M _T Cho phép tiến gần với KH phản ứng kịp với nhu cầu thay đổi M M Phát triển lực mạnh T T DH DH  Nhược điểm: M T DH T H D Do sx với qui mô nhỏ phải củng cố vị trí ctranh  chi phí cao U M _T U U M M M T T T _ _ _ M M M M  Rủi ro thay đổi đoạn thị trường tập trung T T T T H H H H D Cạnh tranh từ D DN khác biệt hóa hoặcD chi phí thấp diện rộngD Vị ctranh thay đổi cnghệ thị hiếu KH Phụ thuộc vào đoạn thị trường 27 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM NỘI DUNG MU MU MU MU U M T _ M T H U M _T U M _T M M T T H ty  5.1 Các loại hình chiến lược cấpD cơng DH D  5.2 Các chiến lược cạnh tranh tổng quát U M _T U M _T U M _T U M _T U M T _ M T H U M _T M M M T T T  5.3 Lựa chọn định chiến lược H H H D D D M T DH 28 D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T M T DH U M T 8/7/2017 M T M_ T H D M T M_ T H D M T M_ T H D TM MU MU MU MU 5.3.1 Mô thức TOWS U U U M M M M T T T T _ _ _ _  Mục tiêu chính: thực M đánh giá nhân tố bên M M M T T T T H H H H bên ảnh hưởng D kinh doanh DN D D đến hoạt động sản xuất D để từ xây dựng CL vị phù hợp U U U M M M M T T T T _ _ _Bước 1: Liệt kê hội _ M M M M T T T T H H H H  Bước 2: Liệt kê thách thức D D D D  Cách phân tích: bước  Bước 3: Liệt kê mạnh bên  Bước 4: Liệt kê điểm yếu bên U M _T U U M M M T T T _ _ _ M M M M  Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên với hội bên (WO) T T T T H H H H Dcác điểm mạnh btrong với cácDthách thức bngoài (ST) D D  Bước 7: Kết hợp  Bước 5: Kết hợp mạnh btrong với hội bên (SO)  Bước 8: Kết hợp điểm yếu btrong với thách thức bngoài(WT) 29 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM 5.3.1UMô thức TOWS U MU MU MU MU M T _ M HT D M T _ M T DH STRENGTHS Các điểm mạnh U M _T U M _T OPPORTUNITIES M T DH Các hội SO Strategies M T DH CL phát huy điểm mạnh để tận dụng hội U M T U M T _ M T H THREATS _ M T H D ST Strategies Các thứch thức 30 D U M T CL phát huy điểm mạnh để hạn chế thách thức Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M _T M T DH WEAKNESSES M T M_ T H D Các điểm yếu U M _T M T M_ WO Strategies M T DH CL hạn chế điểm yếu để tận dụng hội U M _T T H D WT Strategies M T DH CL vượt qua (hạn chế) điểm yếu DN né tránh thách thức U M T 8/7/2017 M T M_ T H D TM 5.3.2 Mô thức QSPM MU MU MU MU U M T _ M T H D U M _T Nhân tố M T H D Các nhân tố bên trong: Quản lý Marketing Tài chính/ Kế tốn Sản xuất/ Điều hành Nghiên cứu phát triển Hệ thống thông tin Các nhân tố bên ngồi Kinh tế Chính trị/Luật pháp/Chính phủ Xã hội/Văn hố/Nhân Cơng nghệ Cạnh tranh U M _T M T DH Các nhân tố bên M T DH D U M T _ M T H = yếu = yếu = mạnh = mạnh Bộ môn Quản trị chiến lược 31 U M T M T DH Các lựa chọn chiến lược Chiến lược U M _T U M _T M T DH Thang điểm U M _T Chiến lược U M T T H D Chiến lược U M _T M T DH U M _T M T DH Các nhân tố bên ngồi (Khả phản ứng cơng ty) = nghèo nàn = trung bình = = tốt M T M_ U M T 8/7/2017 M T M_ T H D M T M_ T H D TM MU U M T _ M T H D MU U M _T M T DH MU MU U M _T M T DH 32 U M _T M T DH U M T _ M T H D U M T Bộ môn Quản trị chiến lược M T DH Xin mời câu hỏi U M _T M T DH U M _T U M T U M _T M T DH U M _T M T DH U M T M T M_ T H D M T M_ T H D M T M_ T H D 8/7/2017 TM ... doanhT nghiệp, T T _ _ _ _ M M M M T T phần, theoH giáTtrị hữu hình HT H H D D D D 15 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM 5. 1 .5 Mô thức nhóm tư vấn Boston (BCG) MU U M T _ M T... H H D D D D  Đòi hỏi khả truyền thông quảng bá công ty  Sự khác biệt giá trở nên lớn 25 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM 5. 2.4UChiến lược tập trung U MU MU MU MU M T... 27 U M T Bộ môn Quản trị chiến lược U M T U M T 8/7/2017 TM NỘI DUNG MU MU MU MU U M T _ M T H U M _T U M _T M M T T H ty  5. 1 Các loại hình chiến lược cấpD cơng DH D  5. 2 Các chiến lược cạnh