TMĐT truyền thông mar trực tuyến

Trường Đại Học Kinh Tế Huế Khoa Quản Trị Kinh Doanh Đề tài: Truyền Thông Marketing Trực Tuyến Huế-5/2011 Học phần: Thương Mại Điện Tử Giảng viên: Phạm Phương Trung Nhóm 9: 1. Lê Tiến Trung 2. Dương Anh Tuấn 3. Trương Hoàng Đức 4. Trần Thị Thiện Tâm 5. Nguyễn Thị Bích Trâm Chương 9: O NL I N E M AR K E T I NG C OM M U N I C A T I ON S (Truyền thông marketing trực tuyến) Giới thiệu: Chương này được xây dựng dựa trên chiến lược marketing mối quan hệ khách hàng đã thảo luận ở chương 6. Nó bao gồm quy trình chi tiết của quá trình truyền thông với khách hàng trực tuyến. Một website của công ty phải có hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả để có thể nổi bật trong đám đông, khuyến khích, thay đổi khách hàng để họ tham gia mua sản phẩm thường xuyên hơn. Một cách đơn giản, việc có một website là không đủ để thành công giữa 30 triệu website thương mại hiện có, con số này vẫn đang tăng lên nhanh chóng. Những công ty không có ngân sách marketing rộng rãi để chi trả cho chương trình xúc tiến sẽ cần phải tìm một con đường sáng tạo hơn để hấp dẫn và duy trì công việc kinh doanh. Chủ đề bao gồm trong chương: • Lịch sử của truyền thông marketing • Truyền thông với khách hàng trực tuyến • Các công cụ truyền thông trực tuyến - công cụ tìm kiếm - hệ thống nhận diện thương hiệu - các chương trình liên kết -virut marketing - quảng cáo trên các website - e mail - blogs • Sự kêt hợp giữa truyền thông trực tuyến và phi trực tuyến • Đo lường sự hiệu quả của chiến dịch Mục tiêu học tập : Kết thúc chương này bạn phải: • Thảo luận về mục đích của truyền thông marketing • Giải thích mối quan hệ giữa hành vi khách hàng trực tuyến với sự tác động của truyền thông marketing. • Mô tả phạm vi hiệu quả của các công cụ truyền thông trực tuyến • Giải thích tầm quan trọng của việc kết hợp hiệu quả giữa truyền thông trực tuyến và phi trực tuyến. Tham khảo: Ba tt e l le , J. ( 2006 ) Th e S e ar ch : Ho w G o og le and Its R i val s R e w rot e t h e R u les of Bu s i ness and T r an s f o r m e d O u r C u lt u r e , B o s t o n : J o h n B r ea rle y Ch a ff e y , D . ( 2006 ) T o t al E-m a il Ma r k et in g , 2n d e d n , O x f o rd : Bu tt er wor t h He i n e m a nn W r i g h t , J. ( 2006 ) Blog Ma r k et in g , N e w Y o rk : M c Gr aw - H i ll Lịch sử của truyền thông marketing Trước những năm 1880, chức năng chủ yếu của quảng cáo là cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung được in rất cô đọng, cơ bản và rất ít các quảng cáo có tên nhãn hiệu hay câu slogan. Vào đầu thế kỷ 20, quảng cáo bắt đầu trở nên phổ biến; nó xuất hiện câu slogan và khuyến khích khách hàng mua đặc trưng của nhãn hiệu. Khuynh hướng này ngày càng phát triển với sự xuất hiện của quảng cáo trên radio vào những năm 1930, và sự gia nhập của quảng cáo trên TV vào những năm 1950, cho phép sự nhấn mạnh của yếu tố thị giác nhiều hơn. Vào đầu những năm 1990, người ta tìm thấy ứng dụng đầu tiên của internet trong kinh doanh. Quảng cáo trực tuyến đầu tiên ra đời năm 1994 được cung cấp bởi Hot-wired cho công ty viễn thông AT&T,và nó đã nhận được tỷ lệ trả lời xấp xỉ 10%. Công nghệ quảng cáo trực tuyến phát triển mạnh mẽ từ giữa những năm 1990. Đến bây giờ, đã có hơn 50 công ty quảng cáo trực tuyến, chỉ tinh riêng nước Anh. Kĩ thuật phát triển góp phần thay đổi tích cực vào gióc nhìn của quảng cáo trực tuyến vào những năm gần đây và sự lựa chọn hiện tại được cân nhắc trong chương này. Trong những điều khoản chung, như đã nói ở trên cái mà truyền thông marketing hướng đến (liên quan đến mức trung bình thường xuyên sử dụng) có thể tổng kết ởi mô hình AIDA, biểu đồ mà từ đó người xem có thể biết giai đoạn quan trọng trong tiến trình mua của khách hàng. Chú ý - Có được sự chú ý của người xem, người đọc, ngươid sử dụng là sống còn nếu quảng cáo muốn được công nhận. Sự chú ý có thể đạt tới vị trí thích hợp nhờ kích thước và hình dạng của quảng cáo. Thú vị - Đạt được sự chú ý là một việc, tuy nhiên để kèm theo thông điệp QC sâu sắc trong tâm trí KH, một QC phải có khả năng giữ lại sự thích thú. Mặc dù sự thích thú có thể thay đổi tùy thuộc vào từng ca nhân,nó có thể thúc đẩy sự phát triển của sáng tạo và nội dung có liên quan. Mong muốn và sự tin tưởng - cả hai hành động này đi liền nhau; KH cần bị cám dỗ để phát triển một nhu cầu nào đó về một sản phẩm hay dịch vụ. Để chuyển từ mong muốn sang tin tưởng, sự chứng nhận của KH, lợi nhuận của sản phẩm, sự nổi tiếng đằng sau có thể đóng góp rất quan trọng. Hành động- chiết khấu hay mẫu thử miễn phí có thể được sử dụng để khuyến khích KH trong bước cuối cùng này. Tại đây, KH thể hiện phản ứng của mình và quyết định mua sản phẩm. Sự khác biệt của từng thông điệp xúc tiến,có phải trực tuyến hay phi trực tuyến đều cần thiết cho mỗi giai đoạn? Mô hình chuẩn của marketing truyền thông làm việc như thế nào, được Sc h r a mm ( 1955 ) phát triển, có thể ứng dụng để hiểu sự tính hiệu quả của truyền thông marketing trực tuyến: Mã hóa- thiết kế và phát triển thông điệp xúc tiến có thể chính là bản thân website đó hay là nội dung của một e mail Tiếng ồn - sự tác động trên chất lượng của thông điệp có thể được truyền đi. Trong phạm vi trực tuyến, nó có thể dược tải chậm hay một nội dung không thích hợp vượt quá tàm kiểm soát của website. Giải mã - con đường mà trong đó thông điệp được làm sáng tỏ bởi người nhận, giai đoạn này có ảnh hưởng một cách mạnh mẽ bởi kết qua thông điệp có được cảm nhận như một thư rác hay không. Hoạt động 9.1: Có được sự chú ý của người sử dụng là một giai đoạn quan trọng trong mô hình AIDA. Đọc nghiên cứu của Nielsen’s trong việc làm QC trên web ( ww w . u se i t . c o m / a l e r t b o x / 2 0 0 3 0 5 0 5 . h t m l ) . Đâu là điểm quan trọng nhất để đạt được sự chú ý trực tuyến? Con số trong bảng 9.1 minh họa sự gia tăng đáng ngạc nhiên trong tiêu dùng trực tuyến chỉ tính riêng tại Anh. Nghiên cứu của J u p i t e r dự đoán tăng hơn 35 % vào năm 2006. Ở nước Anh, con số các banner QC được đặt trước giữa tháng 11/2003 và 11/2004 tăng 27%. T able 9.1 Expenditure on Marketing Communications (UK) £ MILLIONS 2004 2005 TV 4653 4820 Radio 606 579 Print 8742 8589 Cinema 192 188 Outdoor 986 1043 Online 825 1366 Source: ww w .adassoc.org.uk Ch a ff e y et a l . ( 2006 ) mô tả 8 thay đổi trong đặc điểm truyền thông khi nhà marketing chuyển từ truyền thống sang hiện đại: 1 . Từ đẩy sang kéo- truyền thông truyền thống như TV và radio được biết đến như là một cách truyền thông đẩy, cái phản ánh lại ưu thế của dòng thông tin từ doanh nghiệp tới KH, nhưng internet là một ví dụ của truyền thông đẩy, nơi mà KH chủ động tìm kiếm các thông tin mà họ muốn tại các website. 2 . Từ độc thoại sang đối thoại- internet cho phép sự tương tác hai chiều giữa công ty và KH, trong quá trình đó thông tin có thể được tập trung, mối quan hệ cũng sẽ gần gũi hơn. 3 . từ một cho tất cả sang một cho một- thay vì với một thông điệp xúc tiến gửi đến cho mọi KH, truyền thông có thể chon những thông điệp phù hợp với từng phân đoạn thị trường hay thậm chí từng cá nhân sẽ có một thông điệp riêng biệt 4 .Từ một cho tất cả trở thành truyền thông đại chúng- Sự phát triển giữa cộng đòng KH với nhau đã được thảo luận ở chương 6, Thảo luận nhóm trực tuyến có thể cung cấp giá trị cộng thêm như trao đổi các sản phẩm từ các nhóm KH cùng mục đích cũng như nhanh chóng tính toán hạn chế các nhóm tiêu cực có thể phá hủy nhãn hiệu, 5 . Từ khuynh hướng quá khứ đến khuynh hướng tương lai- Web có thể được mô tả như là một công cụ truyền thông hướng về tương lai. Bởi vì, khi viếng thăm một web nào đó KH thường không chỉ tập trung vào nó. Điều trở ngại là nếu KH không thể dễ dàng tìm thấy cái họ đang tìm kiếm, họ sẻ bỏ đi nơi khác . 6. Truyền thông hiện đại thay đổi các công cụ truyền thông chuẩn, trong quá khứ- ví dụ: trong giai đoạn quảng cáo thu hút sự chú ý bởi người tiếp nhận và phải chi trả tiền cho những người đi QC, hoặc là mức đọ chuyên môn hóa và cá nhân hóa có thể đạt được với chỉ một thông điệp xúc tiến. 7. Sự gia tăng các trung gian truyền thông – Điều này bao gồm các mô hình mới như là công cụ tìm kiếm và cộng đồng mạng cũng như các kênh truyền thống bóa, tạp chí, đã chuyển sang trực tuyến. 8. Sự thống nhất- Phần lớn hiệu quả của chiến dịch truyền thông Marketing không tập trung toàn bộ trên kênh truyền thông hiện đại mà kết hợp thống nhất với kênh truyền thông củ theo một cách thức sáng tạo. Chúng ta sẻ thấy được một vài ví dụ cụ thể của điều này trong phần sau của chương. Truyền thông với KH trực tuyến. Sự tác động Quảng cáo trực truyến mang lại lợi ích rộng lớn hơn các phương pháp truyền thống trong giai đoạn khuyến khích KH của mô hinh AIDA, và đó là sự tác động. Người sử dụng được cung cấp thông tin nhanh nhất liên quan đến sản phẩm và dịch vụ thông qua một cái click chuột; và sau đó họ có thể đặt những câu hỏi; so sánh sản phẩm với các nhà cung cấp khác hay là mua sản phẩm ngay lập tức. KH có thể xác nhận mức độ dẫn đầu trong sự so sánh với các phương tiện truyền thống khác của QC. Ở đó người dùng có khuynh hướng bị động và bị QC dẫn dắt. Như đã nói ở chương 7 KH , mong đợi của KH là không ngừng tăng lên tiến đến gần phạm vi của các kênh truyền thông với công ty chỉ để tác động đến việc mua đơn lẻ (trộn lẫn với phương thức mua hàng) Quyền hạn Chúng ta đã thảo luận về Quyền hạn của Marketing ở chương 6. Quyền hạn cơ bản nhất của việc sử dụng email để giao tiếp với KH là phát triển nhanh chóng của khu vực Mar trực tuyến. Bằng cách chỉ tập trung vào cá nhân những người có dấu hiệu thú vị với công việc kinh doanh và được trao quyền hạn cho thông tin nhiều hơn được gửi đến họ, sự nhận biết về nhãn hiệu và sự thật được cải thiện. Vấn đề thực tiễn trong giai đoạn quyết định sử dụng chiến dịch email mar là định nghĩa của những gì cấu tạo nên ‘ p er m i ssi o n ’ có thể thay đổi theo thời gian. Chỉ bởi vì KH đồng ý tham gia trong tức thời không có nghĩa họ vẫn cảm thấy thú vị trong một vài tuần sau đó. Da ta Pr o t ec t i o n Ac t thường xuyên cập nhật để bảo vệ KH từ những thông tin không mong muốn . Có một số các con đường mà trong đó quyền hạn của KH có thể củng cố , đăc điểm chính ở đây là gia tăng trật tự của tính hoàn hảo: 1. Chọn đứng ngoài danh sách được gửi thư điện tử là những người cho rằng sự chấp nhận nhờ ép buộc người khác dẫn đến hành động xóa bỏ trong các email tiếp theo. Một cá nhân có thể tự động gia nhập vào danh sách nhận thư nếu họ chỉ tại website và không điền vào ô ‘đánh dấu vào đây nếu bạn không muốn nhận thông báo trong tương lai”. Thực tế này là trái với luật pháp ở Anh trong mô hình mar B2C( thông tin cập nhật bởi Da ta Pr o t ec t i o n Ac t.) 2 . Đứng trong danh sách được gửi mail tức là bạn đã đồng ý tick vào “Vâng, vui long gửi cho tôi thong báo tiếp theo”. Tuy nhiên, vấn đề ở đây là mọi người có thể đăng nhập vào tài khoản của người khác trong một số dịch vụ không có kiểm tra quyền sở hửu khi vào địa chỉ mail. Đứng trong danh sách truyền thông là một yêu cầu cơ bản theo D a t a P r o t e c ti o n A c t. KH cũng phải được hướng dẫn những kĩ năng để cập nhật thông tin bản thân, ví dụ như ra khỏi danh sách khi họ thay đổi suy nghĩ. 3. Trong danh sách lặp lại vẫn có nghĩa là đông ý nhưng sau đó một email được gửi trả lại KH yêu cầu KH đồng ý thêm một lần nữa trước khi được công vào danh sách. 4 . Khẳng định cuối cùng của danh sách lặp lại gia tăng một cách phổ biến trong kinh doanh theo mùa . Ở đó con người ít kiên nhẫn với thư rác- chương trình hỏi dồn dập KH với những thông điệp xúc tiến khẩn khoản mà không tìm kiếm sự cho phép của họ. Sự tách biệt về sản phẩm xung quanh thư rác đã được thảo luận ở chương 2. Nhân viên cung cấp dịch vụ internet (ISPs) rất thận trọng với việc lọc chống thư rác để bảo vệ KH từ những tin nhắn không mong muốn, và điều này có nghĩa rằng rất nhiều email chính thống cũng bị loại bỏ nếu người gửi không được hệ thống nhận ra. Nhiệm vụ bây giờ của người tiếp nhận là gắn cờ cá nhân vaof các mục mong muốn nhận để chúng có thể qua được công cụ lọc. Vấn đề khác đang phát triển với email như là phương tiện giao tiếp với KH là khối lượng tin nhắn tuyệt đối mà KH nhận cơ bản hàng ngày, điều này có nghĩa rằng thậm chí những tin nhắn mà KH có yêu cầu cũng có thể làm họ bực mình và phải chịu đựng nếu chúng có chút gì đó lộn xộn. Cuối cùng, email bây giờ đã trở nên phổ biến và có thể vận chuyển cả vi rút mà không hề nhận ra. ở chương 12, chúng ta sẽ thảo luận về email như một công cụ truyền thông đẩy, vì những vấn đề đã kể trên gia tăng đe dọa lên kỹ thuật đẩy, ở đó KH chủ động thu nhận những gì mà họ muốn nhận( và loại bỏ những thứ khác ra ngoài) sử dung kỹ thuật như RSS. Bây giờ chúng ta chuyến sang xác định con đường quan trọng mà trong đó doanh nghiệp có thể giao tiếp với KH hiện tại và tiềm năng của mình trực tuyến . Công cụ truyền thông trực tuyến Công cụ tìm kiếm Khai thác sức mạnh của công cụ tìm kiếm trong khả năng kinh doanh của doanh nghiệp để nổi bật giữa các đối thủ nhanh chóng trở thành hiệu quả quan trọng của marketing trực tuyến. Rõ ràng nếu KH tiềm năng biết chính xác địa chỉ web, họ có thể tìm đúng doanh nghiệp, nhưng chú ý cũng cần được trả để thu hút KH ghé thăm website khi họ tìm kiếm với một từ khóa thích hợp. Theo ww w . s t a t m a r k e t . c o m , 14% lượt truy cập của site là thông qua công cụ tìm kiếm, 21% theo một link nào đó từ site khác và 65% nhờ vào hướng dẫn. sản phảm hay dịch vụ băng công cụ tìm kiếm như Google, họ chỉ nhận được kết quả trang đầu của site khi nhập từ khóa, và danh sách doanh nghiệp sau đó có thể dài ra tùy thuộc vào người dùng. Một nghiên cứu vào năm 2004 bởi A tl a s D M T ( ww w . a t l a s s o l u t i o n s . c o m ) nhận thấy rằng vị trí thứ 4-1 thu hút 40% người truy cập, còn vị trí thư 10 trở đi chỉ thu hút 10%. Điều này rất quan trọng vì để tối ưu hóa công việc kinh doanh viêc xếp hạng trong công cụ tìm kiếm rất quan trọng nếu muốn thu hút nhiều hơn số lượng người ghé thăm website. Công cụ tìm kiếm sử dụng sự phổ biến của đương linkddeer xếp hạng các website. Yếu tố này thích hợp cho cả con số đường link website khác nhau có thể đo lường được va đặc biệt sự quan trọng, thích hợp của đường link website. Việc cải thiện tính phổ biêmns của đường link là gia tăng bảng xếp hạng của công cụ tìm kiếm. Chuyên gia các công ty bây giờ tồn tại việc cung cấp sổ sách và vấn lạc quan mặc dù quy trình trở nên phức tạp hơn. Hai trang web rất hữu ích và toàn diện hướng dẫn là ww w .se a r c h e n g i n e g u i d e . co m và ww w .se a r c h e n g i n e w a t c h . c o m , cả hai đều cung cấp và cập nhật phát triển con đường thư tin tức. www . b a tt e l - l e m e d i a . co m cũng cung cấp một blog hưu ích với chú thích mới nhất về phát triển kĩ thuật tìm kiếm. Vào sổ sách với google có thể dễ dàng đạt được bằng cách vào web www . googl e . c o m / a d u r l / và tuân theo Url của việc kinh doanh. Một lần vào sổ sách giá duy nhất mà người lam Mar phải trả là thời gian đầu tư trong việc bổ sung hồ sơ thông tin vào web. Đẻ làm được như vậy người làm Marketing phải chọn: Bao gồm những từ khóa tốt nhất trên các tựa • Đề trang web và đưa dương link đên trang web. • Yêu cầu đường link về web có thứ hạng cao • Yêu cầu đương link từ các web phi thương mại , được Google ủng hộ. . • Sáng tạo một chữ kí số trên tất cả các blog, email và thông báo , đưa đường link trở về web, cho phếp người đọc click chính xác để trở về web Xây dựng đường link nghĩa là doanh nghiệp phải làm cho vị trí nhãn hiệu trong phạm vi web được bổ sung, điều đó bao gồm cả link quay lại web. Chương trình có thể được tự đọng hóa (ví dụ- bằng cách sử dụng chử kí số như đã miêu tả ở trên) hay nó có thể đạt được bằng cách cung cấp các nội dung hữu ích như thông báo miễn phí hay xây dựng các mối quan hệ và hợp tác với các tổ chức khác. Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể trả cho một công cụ tìm kiếm đường link đến web của nó được trưng bày như là một đường link bảo đảm. Công cụ tìm kiếm trả cho mỗi click (PPC) là dịch vụ được phát triển bởi G o ogl e Adw o r d s ( ww w .ad w o r d s . g oog l e . c o m ) yêu cầu mục tiêu quảng cáo cao hơn bởi vì chi phí không chỉ gánh chịu bởi doanh nghiệp nếu người dùng click vào đường link. Nó có khả năng là doanh nghiệp có sẳn cho nội dung và con đường dẫn đến web, đặt một mức phí lớn nhất phù hợp với sự giới hạn của ngân sách. Công cụ đo lường được cung cấp bởi G oo g l e A d w o r d s cho phép các từ khóa phồ biến được xác định và chúng sau đó được cung cấp trở lại với công cụ tìm kiếm truyền thống. Một trong những câu chuyện thành công của internet chính là câu chuyện về công cụ tìm kiếm Google. Mặc dù công việc kinh doanh mới bắt đầu được 9 năm nhưng google đã trở thành một thuật ngữ trong tiếng Anh,bây giưof người ta nói “ gooling” hay “ doing a google” để chỉ việc đang tìm kiếm một cái gì đó. Hiện nay có hơn 250 triệu lượt tìm kiếm