Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến ADMICRO của công ty cổ phần truyền thông việt nam

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã s

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DỊCH

VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2013

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ TRỌNG TÍCH

Phản biện 1: ………

Phản biện 2: ………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ảnh hưởng tích cực từ hoạt động quảng cáo thực sự đóng góp lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp Nó thực sự đã trở thành nhu cầu tất yếu, là cầu nối sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Bên cạnh những hình thức quảng cáo truyền thống thì sự bùng nổ của Internet cũng đã mở ra một thị trường mới – Thị trường quảng cáo trực tuyến Trong thời kỳ “hoàng kim” của Internet, mọi thói quen tiêu dùng đều có xu hướng

“online hóa” khi mà việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ, vui chơi, giải trí đều thông qua các kênh quảng cáo trực tuyến Và đây cũng chính là điều kiện thuận lợi để thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam lên ngôi

Tuy nhiên, thị trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay ngoài sự tham gia của các doanh nghiệp trong nước, còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài như Google, Facebook, vì vậy khả năng nuốt chửng các doanh nghiệp Việt trên thị trường quảng cáo trực tuyến đã và đang được đặt ra Bên cạnh

đó, vì chịu ảnh hưởng chung của cuộc khủng hoảng kinh tế và tài chính toàn cầu, nên các doanh nghiệp không mạnh tay chi cho hoạt động quảng cáo, làm cho cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng ở Việt Nam ngày càng gay gắt Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo trực tuyến phải định hướng rõ ràng chiến lược kinh doanh và khẳng định vị thế của mình trên thị trường

Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam (Vccorp) có ưu thế lớn với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và thông tin ở những năm đầu của lĩnh vực này, và dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro cũng ra đời dựa trên nền tảng vững chắc đó Tuy nhiên, đứng trước những cơ hội và thách thức do thị trường mang lại, công ty cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro để nâng cao vị thế và đem lại thành công cho Công ty Với lý

do đó, học viên chọn đề tài “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ

quảng cáo trực tuyến Admicro của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam” để

thực hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, mặt khác với

hy vọng giúp Công ty khẳng định vị thế và sự thành công trong thị trường quảng

cáo trực tuyến ở hiện tại và trong thời gian tới

2 Mục đích nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn sẽ nghiên cứu năng lực cạnh tranh của dịch

vụ quảng cáo trực tuyến Admicro của Vccorp

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi: Nghiên cứu các gói quảng cáo của Admicro

- Thời gian nghiên cứu: Luận văn giới hạn phân tích các số liệu được tổng hợp trong giai đoạn 2010 đến 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng thể các phương pháp nghiên cứu thích hợp để tiếp cận lý thuyết và thực tiễn:

- Phương pháp duy vật biện chứng

- Phương pháp tổng hợp, thống kê

- Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá…

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Lý luận về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ Chương 2: Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro

Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam

CHƯƠNG 1 – LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH, NĂNG LỰC

CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM, DỊCH VỤ

1.1 Lý luận về cạnh tranh

1.1.1 Khái niệm về cạnh tranh

1.1.2 Phân loại cạnh tranh

1.1.2.1 Căn cứ vào phạm vi hoạt động ngành kinh tế

1.1.2.2 Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị trường 1.1.2.3 Căn cứ vào các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường

1.1.3 Vai trò của cạnh tranh

1.1.3.1 Vai trò của cạnh tranh với nền kinh tế

1.1.3.2 Vai trò của cạnh tranh với người tiêu dùng

1.1.3.3 Vai trò của cạnh tranh với quan hệ đối ngoại

1.1.4 Công cụ cạnh tranh

1.1.4.1 Cạnh tranh thông qua giá cả

1.1.4.2 Cạnh tranh thông qua sản phẩm

1.1.4.3 Cạnh tranh thông qua mạng lưới kênh phân phối

1.1.4.4 Cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiến quảng cáo

1.1.4.5 Cạnh tranh thông qua dịch vụ bán hàng

1.2 Lý luận về năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

1.2.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ được hiểu là tất cả các đặc điểm, yếu tố, tiềm năng mà sản phẩm, dịch vụ đó có để duy trì và phát triển vị trí của mình trên thương trường một cách lâu dài và có ý nghĩa

Về mặt định lượng năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, dịch vụ biểu hiện

ở thị phần của sản phẩm, dịch vụ đó trên thị trường Khi đem so sánh với đối thủ, chúng thể hiện một cách trực giác sức mạnh tổng thể và vị thế hiện tại của sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh cao hơn

1.2.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

1.2.2.1 Chất lượng

Chất lượng sản phẩm là hệ thống đặc điểm nội tại của sản phẩm được xác định bằng các thông số kỹ thuật có thể được đo lường hoặc so sánh được nhằm thoả mãn yêu cầu của người tiêu dùng

1.2.2.2 Giá

Giá của một sản phẩm dịch vụ trên thị trường được hình thành thông qua quan hệ cung cầu Cùng một loại sản phẩm dịch vụ với công dụng, chất lượng tương tự nhau và không có gì khác biệt thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn sản phẩm có giá bán thấp hơn Vì vậy giá cả là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trên thị trường 1.2.2.3 Thị phần

Đây là chỉ tiêu hay được sử dụng để đánh giá sức cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ trên thị trường Thị phần cho ta biết khả năng chấp nhận của thị trường đối với mặt hàng đang được sản xuất kinh doanh như thế nào? Trên thị trường, thị phần lớn chứng tỏ sản phẩm dịch vụ đó có sức cạnh tranh lớn,

có khả năng đánh bại đối thủ cạnh tranh và phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng 1.2.2.4 Uy tín, thương hiệu

Uy tín của doanh nghiệp được hình thành dựa trên chất lượng, giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng, thời gian giao hàng, quy mô của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có uy tín với khách hàng thì đồng nghĩa với việc có được lợi thế trong cạnh tranh

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

1.2.3.1 Các yếu tố bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Các nhân tố về chính trị-pháp luật

Các yếu tố về kinh tế

Yếu tố văn hóa xã hội

Yếu tố khoa học công nghệ

b Môi trường vi mô

- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:

- Các sản phẩm, dịch vụ thay thế:

- Nhà cung cấp:

- Khách hàng:

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

1.2.3.2 Các yếu tố bên trong

a Yếu tố tài chính

b Yếu tố con người

c Yếu tố công nghệ

d Chiến lược kinh doanh:

1.2.4 Đánh giá xếp hạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

Bước 1: Lập danh mục các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản

phẩm dịch vụ

Bước 2: Xác định tầm quan trọng của từng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh

tranh, trên cơ sở đó ấn định điểm trọng số cho từng tiêu chí

Bước 3: Xác định mức điểm để đánh giá các tiêu chí

Bước 4: Xác định thang điểm xếp hạng

Bước 5: Xác định mức điểm xếp hạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ

CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC

CẠNH TRANH CỦA DỊCH VỤ ADMICRO

2.1 Tổng quan về Vccorp

2.1.1 Lịch sử hình thành của Vccorp

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Vccorp

Hình 2 1 Cơ cấu tổ chức của Vccorp

2.1.3 Cơ cấu sản phẩm dịch vụ của Vccorp

Dự án Kênh 14

Dự án CafeF

Dự ánA-Family

Dự ánSàn nhạc

Dự án SocialPlatform

Dự án Soha Cloud

…

…

Các Phòng Ban

P Hành chính – Nhân sự

Hình 2 2 Các sản phẩm dịch vụ của Vccorp 2.2 Tổng quan về dịch vụ Admicro

2.2.1 Khái quát về quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng cáo sử dụng Internet để truyền các thông điệp tiếp thị để thu hút khách hàng QCTT có những ưu điểm vượt trội sau:

- Khả năng nhắm chọn

- Khả năng theo dõi

- Tính linh hoạt và khả năng phân phối

- Tính tương tác

- Chi phí hợp lý

Internet ngày càng phát triển đã làm thay đổi thói quen tìm kiếm thông tin của người Việt, chính điều này đã khiến thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam phát triển với tốc độ khá nhanh và trở thành một xu hướng mới mà không người làm Marketing nào có thể bỏ qua

Với tiềm năng lớn như vậy, nên thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh, tuy nhiên thị phần lớn vẫn về

tay của những doanh nghiệp truyền thông lớn như: Google Ad Network của Google Inc., VietAd.vn của Moore Corp, Vatgia Ad của VatGia JSC, TrueClick của VinaGame, CleverAds, CreatMark, Ad360, Admicro của VC Corp, Ambient của Ecom JSC và mới nhất là eClick của FPT Online

2.2.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của Admicro

Admicro được thành lập vào ngày 1/4/2008 với 10 thành viên, là đơn vị kinh doanh trực thuộc Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam Nắm giữ hơn 1/3 thị trường quảng cáo trực tuyến Việt Nam, các sản phẩm của Admicro đang dẫn đầu thị trường trong các lĩnh vực chuyên ngành với các nhóm sản phẩm như sau:

a CPD (cost-per-durations – tính tiền theo thời gian hiển thị)

2.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Admicro

Với tốc độ phát triển 200%/ năm, hiện tại Admicro làm việc với hàng trăm khách hàng lớn như: Mobiphone, Vinaphone, Techcombank, Samsung, VIB, TOYOTA, CoCa-CoLa…và hàng chục Agency nổi tiếng trong cả nước

2.3 Thực trạng năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro

2.3.1 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Admicro thông qua các tiêu chí cụ thể

2.3.1.1 Giá bán

Mức giá của Admicro có biên độ dao động nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nghĩa là có sự phân loại cao hơn tùy vào mục đích quảng cáo của khách hàng Chẳng hạn như đối với CPC thì Admicro có 2 gói sản phẩm: CPC Plus có giá 4.000

VND/Click và gói CPC Admarket có mức giá dao động từ 1.100 VND – 2.000 VND/Click tùy vào từng website, và từng chuyên mục

Lý giải về điều này là do Admicro nắm giữ một lượng lớn các website uy tín trên thị trường Việt Nam như Dân trí, Thời báo kinh tế, Diễn đàn doanh nghiệp… cho đến các trang chuyên về sức khỏe, gia đình…

Tóm lại, Admicro theo đuổi chính sách phân biệt giá, vì vậy mà giá của các sản phẩm đều có biên độ dao động cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Do đó, quảng cáo của Admicro vừa phù hợp với các công ty doanh nghiệp lớn tầm cỡ quốc

tế, vừa phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ hoặc cá nhân kinh doanh

2.3.1.2 Chất lượng

Chất lượng của một sản phẩm QCTT được xác định dựa trên các tiêu chí sau:

Bảng 2 2 So sánh chất lượng của Admicro với một số đối thủ cạnh tranh

Tiêu chí Admicro CreatMark Eclick Vietad

(Adlite) Ad360

Clever Ads

Độ phủ Hơn 180

website

Hơn 1000 website

75 website

Hơn 1500 website

Hơn 160 website (*) Re-targeting Có Có Có Có Có Không Frequency Có Chưa Chưa Chưa Chưa Chưa

Hệ thống

báo cáo Có Có Có Có Có Có Chống click

gian lận Có Có Có Có Có Có Chăm sóc

khách hàng Chưa tốt Chưa tốt Chưa tốt Tốt Chưa tốt Tốt

Dựa vào bảng 2.2 ta thấy Admicro hiện đang có lợi thế về công nghệ nhưng lại yếu thế hơn về độ phủ các website và công tác chăm sóc khách hàng

Hình 2 14 Báo cáo của Kantar Media về doanh thu quảng cáo banner của 10 website

hàng đầu Việt Nam

(Nguồn: http://thankiu.com)

Hình 2 15 Thị phần quảng cáo trực tuyến của các website tại Việt Nam năm 2012

(Nguồn: Báo cáo của Kantar Media)

Vnexpress, 30%

24h, 24%

Dantri, 16%

vietnamnet, 10%

Khác, 20%

Vnexpress 24h Dantri vietnamnet Khác

Đối với mảng CPC và CPM, hiện tại thị phần chủ yếu thuộc về các adnetwork lớn Tuy nhiên, vì nắm trong tay số lượng lớn các website uy tín, có lượng độc giả cao, nên thị phần mảng CPC, CPM của Admicro đã vượt hẳn Vietad, chiếm thị phần cao nhất

Hình 2.16 Thị phần mảng CPC và CPM năm 2012

(Nguồn: tổng hợp từ báo cáo của Admicro)

Với một hệ thống mạng lưới hơn 180 website đa dạng và uy tín, và tư cách là nhà độc quyền kinh doanh quảng cáo trên 29 website thuộc rất nhiều lĩnh vực, phủ rộng đến hơn 90% người dùng Internet Việt Nam, đồng thời tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến, Admicro hiện đang dẫn đầu thị trường quảng cáo trực

tuyến với 40% thị phần ước tính (nguồn: admicro)

- Yếu tố con người

2.4 Xếp hạng năng lực cạnh tranh của Admicro

Admicro, 55%

Vietad, 25%

Eclick, 13%

Khác, 7%

Admicro Vietad Eclick Khác

Bảng 2 3 Bảng đánh giá năng lực cạnh tranh của Admicro, Ad360, VietAd, Eclik,

CleverAds, CreatMark

STT Chỉ tiêu Trọng

số Admicro Ad360 VietAd Eclick

Clever Ads CreatMark

Bảng 2 4 Xếp hạng năng lực cạnh tranh của các mạng quảng cáo trực tuyến

Vị thứ Mạng quảng cáo Tổng điểm Xếp hạng

2.5 Đánh giá năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro

- Hiện nay, Admicro đang là đối tác quan trọng trong lĩnh vực online marketing của nhiều công ty quảng cáo lớn như Mindshare, Innity, Pixel Media, Golden Digital, Admax, Ty Plus, Smart Media, Saatchi & Saatchi, Dentsu, Đất Việt VAC… hay các khách hàng trực tiếp như Mobifone, Vinaphone, Viettel, Kimberly Clark, Honda, Sam sung, Sacombank, HSBC…

- Nguyên nhân khách quan

 Về môi trường công nghệ

 Về chính sách pháp luật của nhà nước

- Nguyên nhân chủ quan

 Về sự phân công giữa các bộ phận

 Về sự phối hợp giữa các bộ phận

 Về sự thay đổi qui mô

CHƯƠNG 3 – GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ADMICRO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG

VIỆT NAM 3.1 Định hướng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Vccorp

nói chung và dịch vụ Admicro nói riêng

3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam 3.1.2 Dự báo xu hướng phát triển quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam

- Quảng cáo tự đăng với mô hình Adnetwork

- SEO và Google Adwords

- Quảng cáo qua di động

- TVC Online

3.1.3 Định hướng của Admicro trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh

- Chú trọng cải tiến công nghệ và phát triển sản phẩm nhằm mang đến một hệ thống quảng cáo với các giải pháp tối ưu, đáp được nhu cầu của các doanh nghiệp lẫn cá nhân có nhu cầu quảng cáo

- Xây dựng các giải pháp phù hợp, giúp khách hàng đạt được những mục tiêu

về thúc đẩy doanh số với chi phí tối ưu

- Duy trì vị thế dẫn đầu về mảng CPC và CPM trên thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam

- Tiếp tục nâng cao mạng lưới quảng cáo để tăng độ phủ

- Đi đầu trong việc sáng tạo và ứng dụng công nghệ trong quảng cáo trực tuyến

- Trở thành đơn vị quảng cáo trực tuyến lớn nhất tại Việt Nam

3.2 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ Admicro

3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm

3.2.1.1 Đầu tư nâng cấp công nghệ

a Căn cứ của giải pháp