Kỹ năng truyền thông trong khuyến nông

PHM QUANG VINH Bài giảng Kỹ truyền thông TRONG KHUYẾN N«NG TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP Năm 2012 Chương TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG KHUYẾN NÔNG 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thông tin Thông tin ý tưởng, kiến thức, kiện người hiểu biết nhờ có trao đổi với người nhận biết giác quan Thông tin điều kiện tất yếu tạo thành tri thức người Con người sử dụng thông tin phương tiện để giao tiếp phát triển cộng đồng Thông tin thúc đẩy phát triển xã hội loài người Xã hội phát triển, kinh tế thu nhập người dân cao nhu cầu thơng tin lớn Việc tận dụng nguồn thơng tin sẵn có để áp dụng vào sản xuất, vào đời sống giúp người rút ngắn thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thúc đẩy kinh tế phát triển nhanh Thông tin khuyến nơng hiểu việc tun truyền chủ trương, đường lối, sách Đảng Nhà nước, tiến khoa học công nghệ, thông tin thị trường, giá cả… đến với người dân Hình thức để thơng tin đa dạng phong phú: Xuất bản, hướng dẫn cung cấp thông tin đến người sản xuất phương tiện thông tin đại chúng, hội nghị, hội thảo, hội thi, hội chợ, triển lãm hình thức thơng tin tun truyền khác 1.1.2 Truyền thơng Truyền thơng q trình truyền đạt thông tin từ người đến người khác cách trực tiếp gián tiếp thông qua phương tiện, thiết bị truyền thông tin Trong kinh tế thị trường thời kỳ đất nước hội nhập với kinh tế giới thơng tin coi yếu tố then chốt để đem lại thành công sản xuất kinh doanh (thông tin cầu nối với giới bên ngồi) Tiến trình cơng nghiệp hố đại hố nơng nghiệp nơng thơn Việt Nam địi hỏi phải tăng cường thơng tin chuyển giao tiến khoa học kỹ thuật công nghệ đến với nông dân để người dân áp dụng vào sản xuất, nâng cao hiệu sản xuất, góp phần phát triển kinh tế hộ gia đình Cơng tác khuyến nơng giai đoạn đóng vai trò quan trọng việc đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thơng tin người dân Do đó, phương pháp truyền thơng phương pháp trọng tâm hoạt động khuyến nông Ngày nay, người ta thường dùng từ “chia sẻ ” đề cập đến truyền thông Chia sẻ hàm ý muốn nói đến mà hai ba người chia sẻ với nói đến người làm cho người khác - Theo Kincaid Schramm, truyền thơng q trình chia sẻ mối quan hệ người tham gia q trình - Theo Black, Bryant (1992), truyền thông định nghĩa: + Quá trình mà nhiều người chia sẻ nghĩa + Q trình mà qua cá nhân (người cung cấp thơng tin) truyền tải kích thích (thường biểu tượng ngôn ngữ) để thay đổi hành vi cá nhân khác + Xuất nơi mà thông tin chuyển từ nơi đến nơi khác + Khơng đơn giản lời nói mà cụ thể truyền tải thông điệp có chủ định Nó bao hàm q trình mà người ảnh hưởng đến người khác + Xuất người A thông báo thông điệp B thông qua hệ thống truyền thông C đến người D để tạo ảnh hưởng E - Theo Theodorson (1969), truyền thông truyền tải thông tin, ý tưởng, thái độ cảm xúc từ người nhóm người đến người nhóm người chủ yếu thơng qua biểu tượng - Theo Osgood (1957), truyền thông xuất hệ thống (một nguồn) ảnh hưởng đến nguồn khác (điểm đến), thông qua việc sử dụng biểu tượng khác truyền tải qua “kênh” nối chúng với - Theo Berbner (1967), truyền thông giao tiếp xã hội thông qua thông điệp - SRA Soursebook (1996), truyền thơng q trình mà nguồn phát tin gửi thơng điệp đến người nhận tin thông qua kênh thông tin nhằm tạo phản ứng từ người nhận theo chủ định nguồn gửi Như vậy, truyền thơng q trình đối thoại liên tục diễn xã hội loài người Q trình khơng đơn giản có người gửi hay người nhận mà cịn có tương tác, trao đổi tín hiệu liên tục để đến hiểu biết chung, đặt mối quan hệ qua lại với yếu tố môi trường xã hội nơi diễn truyền thông 1.1.3 Phân loại truyền thông 1.1.3.1 Phân loại dựa vào người tham gia truyền thơng Truyền thơng nội tại: Là hình thức tự truyền thơng, tức tự nói với trước đưa định Hình thức truyền thơng nói đến loại truyền thơng xảy thân người Sự bộc bạch, suy ngẫm người mối quan hệ người với người khác Truyền thơng nội chịu ràng buộc kiểm soát quan điểm riêng người Quan điểm riêng định kinh nghiệm khứ, ảnh hưởng đến sống suy nghĩ dựa giới quan người giới quan xã hội nơi người sống Truyền thơng nội khơng hồn tồn truyền thơng chứa đựng mà liên quan chịu tác động nguồn bên khác người với người khác Truyền thông cá nhân: Là hình thức truyền thơng có ngữ khơng có ngữ cá nhân với cá nhân cá nhân với nhiều người lúc Loại truyền thông cần thiết cho trì phát triển nguồn gốc vấn đề cá nhân xã hội Bất kỳ nhóm người xã hội cấu thành dựa truyền thơng thành viên xã hội Những cá nhân có cận kề thơi không tạo hệ thống xã hội Hệ thống xã hội bắt đầu với truyền thông cá nhân điều kiện tiên cho q trình xã hội hóa Truyền thơng cá nhân không vấn đế cá nhân hai người mà cịn sở bắt đầu truyền thơng xã hội lồi người  Truyền thơng theo nhóm: Là hình thức truyền thơng xảy nhiều người tạo thành nhóm Nói chung, nhóm phát định hướng giá trị chung, vai trò ổn định, tính tổ chức truyền thơng cá nhân Truyền thơng theo nhóm chia loại: + Truyền thơng theo nhóm nhỏ + Truyền thơng cơng cộng + Truyền thơng mang tính tổ chức - Truyền thơng theo nhóm nhỏ đề cập đến loại truyền thơng trường hợp người nhìn thấy Ở truyền thơng diễn khơng có phương tiện truyền thơng, có phản hồi trực tiếp nhanh, liên tục có thay đổi vai trị người tham gia truyền thơng - Truyền thông công cộng đề cập chủ yếu đến giảng giải, nói chuyện nhóm người cố định - Truyền thông theo tổ chức mạng lưới đề cập đến phương tiện, cấu trúc trình truyền thơng xảy tổ chức mạng lưới dịng họ, trị xã hội, văn hóa Loại hình truyền thơng u cầu luật truyền thơng, dịng truyền thơng tổ chức, luật truyền thơng mang tính thủ tục, thống khơng thống nhóm  Truyền thơng đại chúng: bao hàm tổ chức, kỹ thuật thơng qua nhóm người có chun mơn sử dụng thiết bị kỹ thuật (báo, đài, phim, ) để phổ biển nội dung đến lượng lớn người nghe khác biệt phân bố rộng khắp Cụ thể hơn, truyền thông đại chúng truyền thơng với nhóm người lớn vào thời điểm thống qua việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng 1.1.3.2 Phân loại dựa vào cấu trúc trị xã hội - Truyền thơng quốc gia : đơn giản đề cập đến loại hình truyền thơng phạm vi cho quốc gia đơn vị trị Truyền thơng quốc tế loại hình truyền thơng vượt khỏi ranh giới quốc gia tới nhiều quốc gia hay vùng địa lý khác - Truyền thơng văn hóa nội tại: đề cập đến loại hình truyền thơng phạm vi nhóm văn hóa tồn Nhóm văn hóa khơng thiết giới hạn định ranh giới trị quốc gia mà văn hóa tạo nên ngôn ngữ, giá trị, chuẩn mực lịch sử chung nhóm người.Ví dụ: loại hình truyền thông kể Khan cộng đồng dân tộc người Tây Nguyên - Truyền thông văn hóa : đề cập đến truyền thơng thành viên hai hay nhiều văn hóa khác Đơi thuật ngữ giao lưu văn hóa sử dụng thay cho hình thức truyền thơng Ví dụ: truyền thơng văn hóa Quốc gia Phương Đông Phương Tây 1.1.3.3 Tùy thuộc nhóm mục tiêu Mỗi phận nhóm người xã hội sở loại hình truyền thơng tương ứng Vì gọi truyền thơng niên, truyền thơng phụ nữ, nông dân 1.1.3.4 Phân loại dựa vào nội dung Truyền thơng tơn giáo, truyền thơng trị, sức khỏe, Ví dụ: Bộ sách giáo lý Phật giáo, Thiên Chúa Giáo 1.1.3.5 Phân loại dựa vào mục đích mục tiêu Truyền thơng phát triển, để phục vụ cho giáo dục, nhà trường, bầu cử, giải trí, 1.1.3.6 Phân loại dựa vào phương tiện kỹ thuật Dựa vào phương tiện kỹ thuật truyền thông sử dụng để phân loại, bao gồm: báo chí, đài, tivi, phim, 1.2 Ý nghĩa, nguyên tắc q trình truyền thơng khuyến nơng 1.2.1 Ý nghĩa q trình truyền thơng khuyến nơng - Truyền thông phần thiếu đời sống sinh hoạt hàng ngày người - Truyền thơng làm thay đổi nâng cao nhận thức tồn diện người dân - Truyền thơng công cụ thiết yếu để đạt mục tiêu sách, dự án, chương trình, hoạt động khuyến nơng - Truyền thơng góp phần chuyển giao tiến khoa học công nghệ tới người dân - Truyền thông tạo dư luận tốt để cổ vũ, động viên nông dân phát huy khả sáng tạo lao động sản xuất xây dựng nông thôn 1.2.2 Ngun tắc q trình truyền thơng khuyến nơng - Là mắt xích để gắn kết hoạt động khuyến nơng với q trình hoạch định sách tham gia người dân - Phương pháp truyền thông phải phù hợp với đối tượng truyền thơng - Quan tâm tới lợi ích đối tượng truyền thơng - Truyền thơng có định hướng tới nhu cầu người dân, vấn đề cộng đồng - Truyền thơng phải có hiệu quả, có tính bền vững - Truyền thơng phải có phối hợp nhiều bên liên quan - Truyền thơng phải có phối hợp kênh, phương tiện, sản phẩm truyền thông khác - Phải thử nghiệm trước sản phẩm truyền thông trước đưa vào sử dụng 1.3 Các yếu tố q trình truyền thông 1.3.1 Nguồn thông tin Nguồn thông tin yếu tố khởi xướng việc thực truyền thông, yếu tố cá nhân, nhóm người hay tổ chức truyền thông Khi sử dụng thông tin cần quan tâm đến độ tin cậy, tín nhiệm tính xác, mẻ, hấp dẫn Khi truyền thông (thông tin) cần xác định rõ nguồn thông tin phát từ đâu? (từ ai, từ tài liệu nào, từ kết nghiên cứu hay từ mơ hình thành cơng địa phương ) Cũng cần phải kiểm chứng xem nguồn thơng tin có xác thực, có đáng tin cậy khơng, có quan chịu trách nhiệm nguồn thông tin khơng Cán làm cơng tác truyền thơng thông tin đến cá nhân hay cộng đồng thông tin kiến thức khoa học, tình hình thị trường (đặc biệt giá cả) cần phải cân nhắc kỹ lưỡng tìm hiểu chắn nguồn thơng tin có thực đảm bảo tính thực tiễn để tránh gây hoang mang, lo ngại gây tổn thất cho người dân doanh nghiệp nguồn thơng tin khơng xác 1.3.2 Nội dung thơng tin Nội dung thơng tin phần chi tiết, chủ đề cần truyền đạt, kiến thức, kỹ hay phương thức sản xuất chuyển tải đến đối tượng cần thông tin Nội dung thông tin cần đảm bảo yêu cầu sau: - Nội dung có đáp ứng nhu cầu đối tượng khơng? - Nội dung hiểu khơng? Cần chuyển hố cho dễ hiểu? - Nội dung cần phải ngắn gọn, dễ hiểu phải phù hợp với trình độ dân trí, phong tục tập quán văn hoá địa phương hay cộng đồng dân cư cần truyền đạt - Nội dung thơng tin cần lượng hố để giảm bớt từ ngữ khoa học khó hiểu, sử dụng ngôn từ địa phương để truyền đạt q trình truyền thơng 1.3.3 Kênh thơng tin Kênh thông tin cách thể (truyền đạt) thông điệp thông qua phương tiện truyền thông trung gian Kênh thông tin sử dụng nhiều dạng khác tuỳ thuộc vào đối tượng truyền thông đặc điểm, điều kiện kinh tế xã hội vùng, địa phương Tuỳ đối tượng mục đích truyền thơng để lựa chọn kênh thơng tin (phương tiện truyền đạt) cho phù hợp để đạt hiệu cao (lời nói, tranh ảnh hay phương tiện nghe nhìn khác) Khi lựa chọn kênh thơng tin cần quan tâm tới đối tượng nhận thông tin xem họ có phương tiện thường sử dụng phương tiện nhà (đài, tivi, báo, tài liệu khuyến nơng….) Họ có biết đọc khơng, họ khơng biết đọc, giúp họ hiểu nội dung thông tin? 1.3.4 Người nhận thông tin Người nhận thông tin đối tượng cần tác động, cần đáp ứng nhu cầu giúp họ hiểu nội dung làm theo Đối tượng truyền thơng cán cấp trên, cộng đồng, hộ nông dân hay cá nhân người dân Đối tượng nhận thông tin ai? Họ cần thơng tin gì? Họ sử dụng thông tin nào? Thông tin đem lại cho họ phản ứng gì? Họ biết trước chủ đề này? Họ có chấp nhận khơng, có áp dụng khơng (nội dung thơng tin có rõ ràng thiết thực với nông dân không, vấn đề phức tạp đơn giản hoá cho dễ hiểu, dễ áp dụng chưa?) Tuỳ đối tượng để lựa chọn phương thức truyền thông cho phù hợp nhằm đạt hiệu cao Ví dụ: Với cộng đồng dùng phương thức phát thanh, truyền hình, tổ chức triển lãm…; Với nhóm hộ tổ chức hội thảo, hội nghị, trình diễn…; Với hộ hay cá nhân dùng phương thức trao đổi trực tiếp, phát tờ rơi, hướng dẫn, tư vấn, chuyển giao Gưi th«ng tin NhËn th«ng tin HiĨu Q trình truyền đạt thơng tin TBKT tiếp thu ca ngi nụng dõn Hành động Chấp nhận 1.4 Rào cản truyền thông cách khắc phục 1.4.1 Rào cản truyền thông - Từ cá nhân: + Thái độ “tôi biết rồi” + Coi truyền thông chuyện đơn giản + Truyền thơng tin + Truyền q nhiều thông tin + Khác biệt nhận thức ngôn ngữ + Lắng nghe + Ảnh hưởng cảm xúc + Khác biệt văn hoá + Các tác nhân vật lý ( Bầu khơng khí truyền thơng, khơng gian, tiếng ồn…) - Từ tổ chức: + Quá nhiều thông tin phải xếp ưu tiên + Tam thất “ thông tin qua nhiều cấp bậc ” + Bầu không khí khép kín, thị, độc đốn, khơng thân thiện, không cởi mở 10 Nên: Kể chuyện theo trật tự LOGIC Viết nói, nói viết (dùng câu ngắn Nếu dùng câu dài tiếp sau nên câu ngắn) Mỗi câu mang ý Chỉ mà thôi! Dùng thời HIỆN TẠI Dùng thể CHỦ ĐỘNG Nguyên tắc chung: - Đừng cố gắng kể câu chuyện - Tập trung vào điểm - Viết ngôn ngữ đối thoại - Cụ thể sử dụng ngôn từ rõ ràng - Dùng câu văn thể chủ động - Có mở đầu, thân kết luận - Phần đầu hấp dẫn - Chú trọng tính đơn giản Dùng ngơn từ để vẽ nên tranh (Hãy để độc giả tự rút kết luận, kể/mơ tả diễn ra) Quý trọng từ bình thường, giảm bớt từ bóng bẩy, chơi chữ Phiên âm rõ tên riêng nước ngoài, kể tên biết rõ Khơng nên: Khơng nói khơng cần Hãy thẳng vào vấn đề Khơng viết tắt (ví dụ HLHPNVN, TƯMTTQVN, WB, NATO, IMF, UNDP) Không chất đầy tính từ Khơng dùng lời sáo rỗng Không dùng biệt ngữ Tránh ngơn ngữ mơ hồ Hãy nói cụ thể Tránh từ đồng nghĩa biến thể Không dùng số dài để tránh đọc nhầm, dùng số chẵn (Ví dụ: triệu 200 ngàn 1,2 triệu thay cho 1.200.000, gần 1.900 thay cho 1.878 tấn) Không viết tắt đơn vị đo lường (Ví dụ: viết rõ mét khối thay cho m3, hécta thay cho ha, đơla Ơxtrâylia thay cho AUD) 10 Không gửi tin chưa thử đọc thành tiếng viết 92 4.3 Lập kế hoạch thực chương trình truyền thơng khuyến nơng 4.3.1 Chu trình q trình truyền thơng khuyến nông Xây dựng kế hoạch thực chương trình truyền thơng khuyến nơng chu trình liên tục gồm giai đoạn: xác định vấn đề; lập kế hoạch; tạo sản phẩm truyền thông; thực phản hồi Kết chương trình truyền thông khuyến nông lại đầu vào cho chương trình truyền thơng khuyến nơng Xác định vấn đề Lập kế hoạch Sự tham gia cộng đồng Thực phản hồi Tạo sản phẩm TT Hình 4.1 Các giai đoạn lập kế hoạch thực chương trình truyền thơng khuyến nơng 4.3.2 Các giai đoạn bước q trình truyền thơng khuyến nông 4.3.2.1 Giai đoạn 1: Xác định vấn đề Giai đoạn gồm bước: - Bước 1: Phân tích tình hình xác định vấn đề - Bước 2: Phân tích đối tượng truyền thơng - Bước 3: Xác định mục tiêu truyền thơng a Bước 1: Phân tích tình hình xác định vấn đề a.1 Câu hỏi đặt ra: Tại "Phân tích tình hình xác định vấn đề" lại tiến hành đầu tiên? Phân tích tình hình xác định vấn đề khâu quan trọng thiếu dự án hay chương trình truyền thơng khuyến nơng Tình hình phân tích kỹ lưỡng vấn đề làm rõ có tính thuyết phục, định hướng xác định mục tiêu cần đạt 93 Trong bước này, người xây dựng chương trình truyền thơng người liên quan chia sẻ hiểu biết, kinh nghiệm vấn đề truyền thơng có liên quan a.2 Xác định vấn đề Vậy vấn đề gì? Vấn đề điều kiện/tình trạng tiêu cực, khơng tốt tồn sản xuất công tác truyền thông địa phương mà ta không muốn xảy Tuy nhiên, cần phân biệt rõ vấn đề tồn với việc thiếu giải pháp (vấn đề điều kiện/tình trạng hữu, thiếu giải pháp vấn đề xác định phân tích, áp dụng số giải pháp không hiệu quả) Sự nhầm lẫn vấn đề giải pháp dẫn tới kết luận vội vàng q trình lập kế hoạch, làm hạn chế giải pháp khác cần phải xem xét Trong thực tế, vấn đề nhiều nguyên nhân gây ra, nguyên nhân giải giải pháp, vậy, đưa giải pháp chưa giải vấn đề a.3 Các bước tiến hành xác định vấn đề Để giải triệt để vấn đề xác định, điều quan trọng phải xác định nguyên nhân gốc rễ Bằng cách sử dụng vấn đề cách hiệu Thông thường, bước xác định vấn đề tiến hành theo trình tự sau: - Xác định vấn đề chọn vấn đề quan trọng (có thể hơn); - Xác định nguyên nhân vấn đề b Bước 2: Phân tích đối tượng truyền thơng b.1 Phân tích đối tượng truyền thơng Phân tích đối tượng truyền thơng nhằm: - Phân loại nhóm đối tượng - Xác định quyền lợi, mối quan tâm nhóm đối tượng - Xác định Nhận thức - Thái độ - Hành vi nhóm đối tượng - Xác định khả chấp nhận hành vi - Đối tượng cần loại thơng tin, thơng điệp gì? - Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông đối tượng khả có phương tiện truyền thơng nào? - Trên sở xác định vấn đề nhóm đối tượng, đề mục tiêu truyền thông, lập kế hoạch truyền thơng 94 b.2 Phân loại nhóm đối tượng truyền thông Thông thường, đối tượng truyền thông chia thành nhóm sau: - Những người hưởng lợi (thường đối tượng chủ yếu truyền thông); - Những người bị ảnh hưởng tiêu cực; - Những người thực hiện; - Những người trung gian c Bước 3: Xác định mục tiêu truyền thông c.1 Mục tiêu truyền thông - Trong đa số trường hợp, mục tiêu truyền thông khác với mục tiêu dự án Một dự án gồm nhiều mục tiêu khác như: Mục tiêu truyền thông, mục tiêu kỹ thuật, - Mục tiêu truyền thông kết cuối chương trình truyền thơng Đạt mục tiêu truyền thông điều kiện cần, chưa phải điều kiện đủ để dự án thành công - Mục tiêu truyền thông phản ánh mục tiêu dự án cách cụ thể hóa số nội dung quan trọng dự án c.2 Yêu cầu mục tiêu truyền thông - Mục tiêu phải nhằm vào nâng cao nhận thức, tác động đến thái độ, làm thay đổi hành vi nhóm đối tượng truyền thông - Cần phải đưa vào mục tiêu truyền thông: Nhóm đối tượng hưởng lợi (đối tượng truyền thơng); kết quan sát đo đếm được, loại số lượng, tỷ lệ phần trăm số đối tượng thực hành vi (số lượng phải có tính khả thi) mốc thời gian Như vậy, mục tiêu truyền thơng có vai trị hỗ trợ cho việc đạt mục tiêu dự án Khi xác định mục tiêu truyền thơng phải có định hướng cụ thể thời gian, tỷ % để dễ giám sát đánh giá kết truyền thông 4.3.2.2 Giai đoạn 2: Lập kế hoạch Giai đoạn gồm hai bước: - Bước 4: Lên kế hoạch thực - Bước 5: Lựa chọn kết hợp phương tiện truyền thông a Bước 4: Lập kế hoạch thực Trên thực tế, để lập kế hoạch chi tiết cho chương trình truyền thơng người ta thường tiến hành vào giai đoạn cuối (sau đến 95 thống phương tiện truyền thông (PTTT), thơng điệp, thời gian trình diễn sản phẩm,…) Tuy nhiên, bước cần xác định việc sau: - Ai làm việc gì? (phân cơng trách nhiệm); - Cần nguồn lực (nhân lực, tài lực, vật lực, tin lực, thời lực…)? Và làm để có nguồn lực đó? + Nhân lực: truyền thông viên, cộng tác viên truyền thông, tham gia cấp quyền, đồn thể, lực lượng tình nguyện… + Tài lực: kinh phí từ ngân sách, từ nguồn tài trợ, từ nguồn bán sản phẩm truyền thông (vật lưu niệm, áo phông, mũ, sách, băng đĩa…) + Vật lực: trang bị, phương tiện, dụng cụ, hội trường… + Tin lực: nguồn thông tin, kinh nghiệm, hướng dẫn, phương pháp… + Thời lực: kế hoạch truyền thông kéo dài bao lâu, tiến hành vào lúc cho phù hợp với địa bàn, đối tượng… - Xây dựng tiêu chí đánh giá tiến độ tác động việc thực - Dự định phương án trì kết chương trình/dự án kết thúc - Chỉ rõ đáp ứng nhu cầu kỹ thuật, đào tạo cho hai nhóm cán làm việc trường người hưởng lợi b Bước 5: Lựa chọn kết hợp phương tiện truyền thông Cần trải qua bước lựa chọn PTTT nhằm xác định ưu nhược điểm PTTT, khả huy động tham gia nhóm đối tượng để lựa chọ PTTT thích hợp b.1 Các loại phương tiện truyền thơng Có nhiều loại PTTT, loại có tác động chủ yếu đến hai giác quan người Một cách khái quát nhất, người ta chia nhiều loại PTTT: - Phương tiện nghe: Hát, kể chuyện, chương trình truyền - Phương tiện Nhìn: Đồ thủ công, tranh dân gian, tượng, quần áo, mũ, vật lưu niệm,Tranh áp phích, tin, tờ rơi, truyện tranh… - Phương tiện Nghe – Nhìn: Các loại hình Sân khấu Tuồng, Chèo, Cải lương, múa rối, chương trình truyền hình (tin, phóng điều tra, phim tài liệu,…) Mỗi loại PTTT mạnh giới hạn riêng, đó, việc kết hợp phương tiện kênh truyền thông khác bổ sung củng cố cho b.2 Một số nguyên tắc lựa chọn PTTT Việc lựa chọn PTTT cần dựa sở số nguyên tắc sau: 96 - Cho mục tiêu cụ thể, cho nhiều mục tiêu khác - Có đặc tính ưu điểm đặc biệt có lợi để hồn thành mục tiêu cụ thể - Loại mà đối tượng quen tham gia - Loại ăn khớp với thông tin "địa phương hóa" - Loại phát triển, sản xuất địa phương hỗ trợ lúc vận hành - Loại bổ sung củng cố cho loại khác phục vụ cho chiến lược mà giữ mạnh giá trị riêng - Khi lập kế hoạch, cần làm rõ, lựa chọn kết hợp nhiều PTTT cho mục tiêu gì, chuyển thơng điệp đến nhóm đối tượng cụ thể nào? - Cần tính đến chi phí - hiệu PTTT 4.3.2.3 Giai đoạn 3: Tạo sản phẩm truyền thông - Bước 6: Thiết kế thông điệp truyền thông - Bước 7: Sản xuất thử nghiệm sản phẩm truyền thông a Bước 6: Thiết kế thông điệp truyền thơng a.1 Vai trị thơng điệp Thơng điệp sản phẩm trí tuệ cuối thể sản phẩm truyền thơng Do đó, vai trị thơng điệp thể phần mục tiêu chương trình truyền thơng, dựa vào nội dung thông điệp, đối tượng truyền thông thấy thơng tin mà người làm chương trình muốn gửi đến họ, kết hợp với kỹ thuật "đi vào lịng người", thơng điệp góp phần tác động tới mong muốn tìm hiểu thơng tin (nâng cao nhận thức), kéo theo khả thay đổi thái độ vấn đề đề cập đến, cuối thay đổi hành vi người dân a.2 Một số yêu cầu nội dung thông điệp - Phù hợp văn hóa - xã hội đối tượng truyền thông - Gắn liền với mục tiêu truyền thơng - Đáng tin cậy, xác, ý nghĩa - Ngắn gọn, hoàn chỉnh dễ hiểu; động từ dùng thể chủ động, câu đơn giản, có trọng tâm - Hấp dẫn, lý thú, có cảm xúc 97 - Trong điều kiện mà người dân "q tải thơng tin" thơng điệp cần thiết kế cho "hơn hẳn" thông điệp khác, khơng khơng có để ý đến, thơng điệp thích hợp có ích cho đối tượng a.3 Làm để thông điệp hấp dẫn, thuyết phục? - Sử dụng kêu gọi tâm lý, chẳng hạn: gây nên lo sợ, gắn với lợi ích kinh tế, vai trò gương mẫu, kêu gọi trách nhiệm công dân… - Chủ đề thông điệp phải đưa cách đặc biệt như: hài hước, dí dỏm, quần chúng, đưa kiện, đưa kết luận… - Cách trình bày cần phải lưu ý, ví dụ dùng ký hiệu đánh dấu bật cho từ quan trọng, dùng đồ họa… - Tận dụng ưu sức mạnh tiềm loại PTTT khác lựa chọn Ví dụ, dùng hình để gây tâm lý sợ hãi, lo lắng… b Bước 7: Sản xuất thử nghiệm sản phẩm truyền thông b.1 Sản xuất sản phẩm truyền thơng - Phải có kế hoạch xác để sản xuất kế hoạch thời gian sản phẩm truyền thơng như: pano, áp phích, sách,tranh lật,… - Kết hợp nhiều loại PTTT - Huấn luyện cho tất người tham gia vào trình sản xuất cần thiết - Đánh giá liên tục q trình thực sau hồn thành (về tác động, hiệu quả) - Có dẫn rõ ràng sản phẩm truyền thông về: nội dung, thiết kế, cách thuyết phục, để nhớ lâu, - Cần có hỗ trợ chuyên gia q trình sản xuất sản phẩm truyền thơng, giúp đỡ họa sỹ, nhà chuyên môn tâm lý học, xã hội học, nhà kỹ thuật quay video,… - Sản xuất gần nơi sản phẩm truyền thơng dùng tốt b.2 Thử nghiệm sản phẩm truyền thông Thử nghiệm sản phẩm truyền thông trước sản xuất với số lượng lớn hai lý do: - Thơng thường, đối tượng truyền thông ban đầu hiểu sản phẩm truyền thông không ý định người thiết kế - Nhằm tiết kiệm chi phí thời gian, cần cẩn thận thử nghiệm sản phẩm với PTTT, nhóm đối tượng truyền thơng 98 Cần tiến hành thử nghiệm trường với tham gia đối tượng truyền thông tác động sản phẩm truyền thơng: + Có thích hợp về: văn hóa, xã hội, tơn giáo hay khơng? + Đọc/nhìn hiểu khơng, đối tượng truyền thơng có hiểu vấn đề mà ta muốn thể qua sản phẩm khơng? + Có chấp nhận có độ tin cậy khơng? + Có khả vận động hay tác động tới thay đổi hành vi không? 4.3.2.4 Giai đoạn 4: Thực phản hồi - Bước 8: Thực truyền thông - Bước 9: Giám sát, đánh giá tư liệu hóa a Bước 8: Thực truyền thông a.1 Xác định thời gian, địa điểm - Thời gian phù hợp - Địa điểm thích hợp: đủ rộng rãi cho người tham gia, có chỗ giữ phương tiện lại khơng làm cản trở giao thông, dễ đến a.2 Chuẩn bị cho việc trình diễn sản phẩm truyền thơng - Kiểm tra lại hiệu sản phẩm truyền thơng? có nghĩa sản phẩm truyền thơng có nâng cao nhận thức, có tác dụng làm thay đổi thái độ hay khuyến khích đối tượng chấp nhận hành vi thay đổi hành vi cũ? - Các thông tin kịp thời đầy đủ phối hợp hoạt động khác Chẳng hạn, kiểm tra xem sở hạ tầng cần thiết chuẩn bị đầy đủ để đáp ứng với hành vi hay khơng, tránh trường hợp làm cho đối tượng thất vọng, giảm lòng tin chương trình truyền thơng nều hạ tầng khơng cung cấp đầy đủ - Kết hợp trình diễn sản phẩm truyền thông với phương tiện kênh truyền thông khác Chẳng hạn, lời kêu gọi ấn phẩm pano, áp phích kết hợp với lời kêu gọi gây xúc động đài, tivi,… - Tăng cường hiệu sản phẩm truyền thông PTTT khác phát lại buổi trình diễn sân khấu quần chúng biểu diễn chương trình truyền hình địa phương 99 - Có thể tạo buổi gặp gỡ giao lưu văn nghệ, thăm viếng nhân vật quan trọng kiện cho việc trình diễn sản phẩm truyền thơng - Cho phép kênh truyền thơng có quan khác tự phát lại buổi trình diễn sản phẩm truyền thơng b Bước 9: Giám sát, đánh giá tư liệu hóa b.1 Giám sát đánh nào? - Ngay từ lập kế hoạch cần phải đưa tiêu chí làm để giám sát, đánh giá sau - Giám sát tiến hành liên tục suốt trình thực hiện, nhằm xem xét xem chương trình truyền thơng có thực định hướng hay không? - Đánh giá sau hoạt động để xem xét tính hiệu - Đánh giá sau kết thúc chương trình truyền thơng để ước lượng tính hiệu bền vững chương trình b.2 Một số câu hỏi gợi ý cho trình đánh giá, giám sát - Với việc phân tích xác định vấn đề: + Vấn đề thảo luận đưa ra? + Nó liên quan đến đối tượng nào? + Chủ đề có hiểu rõ khơng: ngun nhân, trạng…? + Bối cảnh chung vấn đề gì? + Kết phân tích tình hình xác định vấn đề có phản ánh thật hay khơng? + Vấn đề có gây xúc động khơng? (như: quan tâm, giận dữ…) + Có thể kết hợp với chương trình truyền thơng có sẵn địa phương không? - Về lựa chọn PTTT: + PTTT chọn thích hợp đối tượng truyền thơng (về phương diện Nghe, Nhìn, Đọc)? + Việc lựa chọn PTTT có tơn trọng văn hóa tính nhạy cảm đối tượng hay khơng? + Có thơng tin thừa cịn thiếu khơng? + Việc chọn PTTT đại chúng có tăng thêm sức mạnh cho sản phẩm truyền thông không? 100 - Về tác dụng thơng điệp: + Có phải thơng điệp hướng váo người dân mà không hướng vào dự án không? + Thơng điệp có nâng cao lịng tự tin tính tự lực khơng? + Có phải thơng điệp cách truyền bá thơng điệp khơng có tính khuyến khích khơng có tính cổ động khơng? + Những thơng điệp có lắng nghe, hiểu chấp nhận khơng, quan trọng thơng điệp có thúc đẩy động viên đối tượng thay đổi ứng xử, hành vi khơng? + Có khả mâu thuẫn với thơng điệp chương trình truyền thơng khác khơng? b.3 Tư liệu hóa nào? Tư liệu hóa là: - Mơ tả cơng việc theo thứ tự thời gian - Phân tích định thành công thành công đưa trình lập kế hoạch, thực quản lý - Rút số học để sử dụng sau muốn lặp lại muốn mở rộng hoạt động tương tự Q trình tư liệu hóa phải bắt đầu từ sớm (có nghĩa khơng phải sau hồn thành q trình truyền thông, ngược lại phải bước đầu tiên) 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO Dự án phát triển lâm nghiệp xã hội sơng Đà, Chương trình hợp tác kỹ thuật CHXHCN Việt Nam – CHLB Đức (2004), Bộ tài liệu đào tạo lâm nghiệp cộng đồng Dự án hỗ trợ phổ cập đào tạo phục vụ lâm nghiệp nông nghiệp vùng cao(2005), Quản lý rừng cộng đồng, Bộ tài liệu đào tạo lâm nghiệp cộng đồng, NXB Nông nghiệp, Hà Nội Giáo trình Khuyến lâm - Trường ĐH lâm nghiệp Việt Nam, 2006 Giáo trình Khuyến nơng khuyến lâm - Trường Trung cấp nghề Cơ điện Kỹ thuật, Bộ NN&PTNT Nguyên lý phương pháp khuyến nông, NXB Nông nghiệp, 1996 Phạm Quang Vinh, Trịnh Hải Vân (2012), Bài giảng Đánh giá nông thôn, Đại học Lâm nghiệp, Hà Nội Phạm Quang Vinh, Trịnh Hải Vân (2012), Bài giảng Kỹ giao tiếp thúc đẩy, Đại học Lâm nghiệp, Hà Nội Phương pháp tập huấn khuyến nông trường(2008), NXB Thống kê, HN Phương pháp đánh giá nơng thơn có người dân tham gia hoạt động Khuyến nông khuyến lâm(1998), NXB Nông nghiệp, Hà Nội 10 Tài liệu tập huấn phương pháp khuyến nông( 2007 ), NXB Nông nghiệp, HN 11 Sổ tay phương pháp thông tin khuyến nông(1999), NXB Nông nghiệp, HN 12 Sổ tay Phương pháp luận dạy học Chương trình Hỗ trợ Lâm nghiệp xã hội - Dự án Helvetas Việt Nam, 2004 13 Sổ tay nghiệp vụ báo chí phát truyền hình đề tài dân số KHH gia đình (1995), NXB Văn hố thơng tin, Hà Nội 102 MỤC LỤC Chương 1.TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG TRONG KHUYẾN NÔNG 1.1 Khái niệm 1.1.1 Thông tin 1.1.2 Truyền thông 1.1.3 Phân loại truyền thông 1.2 Ý nghĩa, ngun tắc q trình truyền thơng khuyến nông 1.2.1 Ý nghĩa trình truyền thơng khuyến nơng 1.2.2 Ngun tắc q trình truyền thơng khuyến nông 1.3 Các yếu tố q trình truyền thơng 1.3.1 Nguồn thông tin 1.3.2 Nội dung thông tin 1.3.3 Kênh thông tin 1.3.4 Người nhận thông tin 1.4 Rào cản truyền thông cách khắc phục 10 1.4.1 Rào cản truyền thông 10 1.4.2 Khắc phục rào cản truyền thông 11 1.5 Các bước mơ hình truyền thơng 11 1.6 Động lực thúc đẩy người nơng dân tìm kiếm thơng tin 12 1.7 Tâm lý người dân công tác truyền thông 13 1.8 Những vấn đề ảnh hưởng đến việc tiếp nhận thông tin người nông dân 14 1.9 Những trở ngại việc truyền thông khuyến nông cho đồng bào miền núi15 1.10 Vai trị cán khuyến nơng cơng tác truyền thông 15 Chương 2.KỸ NĂNG CƠ BẢN TRONG TRUYỀN THÔNG 17 2.1 Kỹ truyền thông không lời (Phi ngôn từ ) 17 2.1.1 Khái niệm tầm quan trọng phi ngôn từ 17 2.1.2 Đặc điểm phi ngôn từ 18 103 2.1.3 Chức phi ngôn từ 18 2.1.4 Dáng điệu cử 19 2.1.5 Trang phục 20 2.1.6 Nét mặt 20 2.1.7 Quan sát mắt 21 2.1.8 Hoạt động tay 22 2.1.9 Di chuyển 24 2.1.10 Khoảng cách 25 2.2 Kỹ đặt câu hỏi 26 2.2.1 Vai trò mục đích đặt câu hỏi 26 2.2.2 Cách đặt câu hỏi 27 2.2.3 Phân loại câu hỏi 28 2.2.4 Cách xử lý tình đặt câu hỏi 29 2.3 Kỹ lắng nghe 29 2.3.1 Giới thiệu chung 29 2.3.2 Một số trở ngại lắng nghe 29 2.3.3 Một số tiểu kỹ lắng nghe tích cực 30 2.3.4 Một số ý lắng nghe 31 2.4 Kỹ nói, thuyết trình 32 2.4.1 Kỹ nói 32 2.4.2 Kỹ thuyết trình 33 2.5 Kỹ đưa nhận thông tin phản hồi 41 2.5.1 Khái niệm thông tin phản hồi 41 2.5.2 Phân loại thông tin phản hồi 41 2.5.3 Hướng dẫn để đưa nhận thông tin phản hồi 43 2.5.4 Một số cách cho phản hồi 46 2.6 Kỹ viết 46 Kỹ điều hànhvà quản lý hoạt động nhóm 48 104 2.7.1 Giới thiệu hoạt động nhóm 48 2.7.2 Q trình giao tiếp nhóm 48 2.7.3 Quá trình phát triển nhóm 48 2.7.4 Các bước để tổ chức hoạt động nhóm 52 2.7.5 Các nguyên tắc đặc điểm làm việc nhóm hiệu 52 2.7.6 Một số điều mà người điều hành, quản lý hoạt động nhóm cần tránh 53 2.8 Kỹ tổ chức họp, hội thảo 54 Chương PHƯƠNG PHÁP TRUYỀN THÔNG 61 3.1 Truyền thông qua phương tiện thông tin đại chúng 61 3.1.1 Đặc điểm phương pháp thông tin đại chúng 61 3.1.2 Phân loại phương tiện thông tin đại chúng 63 3.2 Phương pháp truyền thông trực tiếp 66 3.2.2 Thăm nhà 68 3.2.3 Tư vấn 69 Chương SẢN XUẤT VÀ SỬ DỤNG TÀI LIỆU, PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG KHUYẾN NÔNG 71 4.1 Kỹ sử dụng số tài liệu, phương tiện truyền thông 71 4.1.1 Kỹ sử dụng tài liệu truyền thông 71 4.2 Kỹ sản xuất tài liệu truyền thông khuyến nông 82 4.2.1 Thiết kế trình bày áp phích 82 4.2.2 Sản xuất vật liệu trực quan, tài liệu để truyền thông 84 4.3 Lập kế hoạch thực chương trình truyền thơng khuyến nơng 92 4.3.1 Chu trình q trình truyền thơng khuyến nơng 82 4.3.2 Các giai đoạn bước q trình truyền thơng khuyến nơng 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 105 TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP o Địa chỉ: Xuân Mai, chương Mỹ, Hà Nội o Điện thoại; 0433 840 233 o FAX: o WEBSITE: http://www.vfu.edu.vn 0433 840 063 Bài giảng “Kỹ truyền thông khuyến nông” In 150 cuốn; xuất phát hành Thư viện Đại học Lâm nghiệp, năm 2012 106 ... lựa chọn phương tiện truyền thơng tin hình thức truyền thông cho phù hợp nhằm phát huy hiệu cao công tác truyền thông 16 Chương KỸ NĂNG CƠ BẢN TRONG TRUYỀN THƠNG 2.1 Kỹ truyền thơng không lời... thơng tin tuyên truyền khác 1.1.2 Truyền thông Truyền thông trình truyền đạt thơng tin từ người đến người khác cách trực tiếp gián tiếp thông qua phương tiện, thiết bị truyền thông tin Trong kinh... Xây dựng đạo đức truyền thông Tìm hiểu khác biệt văn hố Truyền thơng “hướng khán, thính giả” Sử dụng khơn ngoan kỹ năng, phương tiện, công cụ hỗ trợ truyền thông Chuẩn bị kỹ thông điệp Thay đổi