PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT - TÂN HIỆP PHÁT

TRẦN THỊ THU HƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TÂN HIỆP PHÁT 1.1 Giới thiệu chung Tên doanh nghiệp: Công ty Thương Mại-Dịch vụ Tân Hiệp Phát Website: www.thp.com.vn Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quý Thanh Trụ sở Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dương Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Thương Mại-Dịch Vụ Tân Hiệp Phát thành lập năm 1994, với đơn vị tiền thân Nhà máy bia Bến Thành, có chức sản xuất kinh doanh rượu, bia, nước giải khát Với sở hạ tầng có diện tích sau: Khu văn phịng(6037m 2), Nhà máy (77511m2), Kho (45552m2),quy mơ nhà máy sản xuất rộng 110000m2 với trang thiết bị dây chuyền công nghệ nghiên cứu sản xuất đại bậc Đông Nam Á Là thành viên Hiệp hội rượu bia & nước giải khát Việt Nam Từ thành lập đến với 15 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ tầng lớp người tiêu dùng, công ty TM-DV Tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy đánh giá cao chất l ượng sản phẩm phong cách phục vụ Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền(1999-2008) danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” người tiêu dùng bình chọn.Trong năm qua, cơng ty có nhiều nỗ lực xây dựng, cải tạo, nâng cấp sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị, nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty nhiều tổ chức, quan Nhà nước tặng khen, giấy khen, kỉ niệm chương… chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khánh hàng Tháng 1/2007 Cơng ty quan quản lý chất lượng Quốc tế Det Norske TRẦN THỊ THU HƯƠNG Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt chất lượng ISO tích hợp gồm ISO 9001:2000, ISO 14001 vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP Công ty đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động TDTT nước như: Giải bóng đá vơ địch quốc gia V-league,cúp xe đạp truyền hình HTV, đưa người Việt Nam chinh phục đỉnh Everest 1.2 Xác định hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU) Hiện tập đoàn Tân Hiệp Phát có 29 mặt hàng y tế cấp giấy phép sản xuất lưu thơng tồn lãnh thổ Việt Nam Có tất 37 nhãn hiệu hàng hóa tập đồn Tân Hiệp Phát sản xuất bảo hộ sở hữu trí tuệ Các sản phẩm Tân Hiệp Phát gây tiếng vang lớn đạt nhiều thành công doanh thu thị trường nước giải khát đóng chai Các sản phẩm nước giải khát đóng chai tập đồn Tân Hiệp Phát: – Trà thảo mộc: Dr Thanh – Bia: bia Bến Thành, bia Bến Thành Gold, bia tươi, bia Laser, bia Archer bia Royalgo – Nước tăng lực: Number 1, Number dâu Chino – Sữa đậu nành Number Soya: với hương vị đậu nành, đậu nành – dâu, đậu nành - bắp đậu nành – đậu xanh – Trà xanh độ: trà xanh vị chanh, trà xanh vị mật ong trà xanh không đường – Trà táo – Trà bí đao – Trà Barley – Nước ép trái Number Juicie: vị dứa, chanh dây, mãng cầu, me, ổi, đào, cam táo – Nước Active – Nước khống 1.3 Tầm nhìn Sứ mạng Là doanh nghiệp hàng đầu nước nước giải khát, Tân Hiệp Phát đề tầm nhìn sứ mạng to lớn, thể tham vọng doanh nghiệp Sứ mạng: “Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất kinh doanh sản phẩm tốt cho sức khoẻ người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp tiêu chuẩn quốc tế ” Tầm nhìn: “Hơm phải lớn hôm qua không ngày mai ”, phương châm: “ Thoả mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” TRẦN THỊ THU HƯƠNG Đây xem kim nam cho hoạt động Tập đồn động lực vươn đến hoài bão đưa Tân Hiệp Phát: “Trở thành Tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ giới” 1.4 Mục tiêu chiến lược Tân Hiệp Phát tạo sản phẩm thức uống tốt qua nhiều thương hiệu: Number one, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng hệ thống phân phối rộng khắp trải 64 tỉnh thành Việt Nam “Trở thành Tập đoàn hàng đầu Châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, ngành thực phẩm ăn liền bao bì nhựa” 1.5 Nhóm sản phẩm Sữa đậu nành Number Soya Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp phải với nhóm sản phẩm định hay cịn gọi đơn vị SBU doanh nghiệm Để phân tích phát triển chiến lược kinh doanh Tân Hiệp Phát, nhóm lựa chọn nhóm sản phẩm sữa đậu nành để tiến hành nghiên cứu 1.5.1 Giới thiệu sản phẩm Number Soya Có khát làm bạn nghĩ đến nước tinh khiết Có khát làm bạn nghĩ đến nước ép trái Có khát làm bạn nghĩ đến thức uống không giải khát mà cung cấp chất bổ dưỡng cho thể, giúp tinh thần sảng khoái, yêu đời lạc quan hơn, bạn trẻ trung động sữa đậu nành Number Soya - Công dụng: Sữa đậu nành Number Soya mệnh danh tên mỹ miều “sữa bị xanh” Nhiều cơng trình nghiên cứu nhà khoa học thuộc trường Đại học Alabama (Hoa Kỳ) cơng bố: ngồi việc cung cấp dưỡng chất cho thể, đậu nành cịn có tác dụng chống oxy hóa, giảm nguy mắc bệnh tim mạch ung thư Những sản phẩm từ đậu nành thay thịt động vật, cung cấp chất đạm cho thể mà khơng có cholesterol, hồn tồn phù hợp với xu hướng ẩm thực đại vốn hạn chế loại thức ăn nhiều chất béo Number Soya Tân Hiệp Phát sản phẩm sữa đậu nành cao cấp nguyên chất nhà sản xuất áp dụng công nghệ tách vỏ đại Nhật Bản với nguyên liệu 100% đậu nành thượng hạng, bổ sung dinh dưỡng tối ưu: giàu đạm thực vật, béo khơng cholesterol Khơng ngừng đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát vừa tung vị cho dòng sản phẩm Sữa đậu nành cao cấp Number Soya đậu xanh thức uống dinh dưỡng sản xuất dây chuyền công nghệ đại Nhật Bản, bảo đảm tuyệt đối vệ sinh an toàn thực phẩm Đậu xanh TRẦN THỊ THU HƯƠNG có tác dụng chữa cảm nắng, viêm ruột, tiểu đường, trị đau nhức, rối loạn tiêu hóa Mỗi hộp Number Soya đậu xanh 250 ml mang lại 165 Kcal, bổ sung dưỡng chất, lượng để hoạt động ngày Ngoài đậu xanh, Number Soya cịn có vị dâu loại trái giàu vitamin C, vitamin B5, B6, omega 3, mangan giúp đẹp da, trắng răng, mượt tóc Bắp thành phần mà Number Soya đưa vào sản phẩm Bắp chứa nhiều đạm, đường, vitamin E, dồi hydrat carbon, giúp tái tạo lượng, chữa viêm gan, tiểu đường, huyết áp cao, viêm phế quản, ngăn ngừa nhồi máu tim, tai biến mạch máu não Thiết kế bao bì sản phẩm hoàn toàn mới, mang phong cách sang trọng, tạo cảm giác ngon miệng yên tâm sử dụng, phù hợp để đem theo du lịch Khoa học chứng minh đậu nành giàu đạm thực vật, tốt cho thể người, đặc biệt người bận rộn, có thời gian chăm sóc cho sức khoẻ Number Soya xem thức uống bổ dưỡng dùng hàng ngày để bổ sung dưỡng chất cho thể - Giá: Number Soya đậu xanh, dâu, bắp bán lẻ với giá từ 5.000 đồng/chai dung tích 240 ml, 144.000 đồng/két (24 chai) loại hộp giấy với giá 3.000 đồng/hộp dung tích 200 ml, phân phối trực tiếp đến 150.000 điểm bán lẻ toàn quốc 1.5.2 Tập hợp sản phẩm nhóm Sữa đậu nành Number Soya Có loại Number Soya: ST T Tên sản phẩm Hương vị sản phẩm Thành phần 1 Number Soya (Sữa Đậu nành đậu nành) Nước, đậu nành hạt, đường, hương liệu tự nhiên 2 Number Soya Đậu Đậu nành – Nước, đậu xanh, đậu nành, đường, xanh (Sữa đậu nành đậu xanh hương tự nhiên, màu thực phẩm – đậu xanh) Number Soya Dâu Đậu nành – Nước, đậu nành hạt, đường, hương (Sữa đậu nành – dâu tây tự nhiên, màu thực phẩm Dâu) TRẦN THỊ THU HƯƠNG Number Soya Bắp Đậu nành – Nước, đậu nành hạt, bắp, hương tự (Sữa đậu nành – bắp nhiên, màu thực phẩm Bắp) II NHẬN DẠNG NHỮNG THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG CHIẾN LỰỢC 2.1 Ngành kinh doanh doanh nghiệp Sữa đậu nành ngành có tiềm phát triển lớn Tổng lượng tiêu thụ sữa đậu nành giới cách năm vượt mức 17,5 tỉ lít tiếp tục khơng ngừng tăng lên hầu hết khu vực Trong đó, Việt Nam xếp thứ hạng cao giới sức tiêu thụ sữa đậu nành, vào khoảng 500 triệu lít/ năm, tương đương khoảng 1,5 triệu lít/ngày Trên giới, hàng trăm cơng trình nghiên cứu rõ, đậu nành thực phẩm chứa nguồn đạm dồi (đạm 36%, chất béo 18%, bột đường 28%, nước 13%, vitamin 5%), mệnh danh “thịt thực vật” Bên cạnh đó, đậu nành cịn chứa nhiều vi chất thiết yếu cho thể lành tính khơng có cholesterol giàu isoflavones, có tác dụng ngăn ngừa bệnh “thời đại” tim mạch, tiểu đường, béo phì, ung thư sức khỏe tồn diện Tin dùng đậu nành hưởng ứng rầm rộ nhiều nước giới, có 13 nước đưa khuyến nghị sử dụng đậu nành vào chương trình lương thực quốc gia Theo số liệu Quỹ Quốc tế bảo vệ thiên nhiên (WWF), sản lượng đậu nành tăng 10 lần từ năm 1961 đến năm 2009 Theo ước tính, sản lượng tiếp tục tăng lên gần gấp đôi từ 270 năm 2012 lên 514 triệu năm 2050 nhu cầu giới ngày tăng Tại Việt Nam, đậu nành từ lâu có vị trí định lịng người tiêu dùng thơm ngon, giàu dinh dưỡng lành tính, thức uống hầu hết người dân độ tuổi Theo số liệu Compass 2014 công ty Tetra Pak, năm 2014, Việt Nam đứng thứ giới mức tiêu thụ đậu nành với 613 triệu lít sữa, 32% sản phẩm đóng hộp 2.2 Đánh giá tác động thay đổi chiến lược môi trường vĩ mơ (Mơ hình PESTEL) Đối với dịng sản phẩm Sữa đậu nành Soya Number nói riêng Tân Hiệp Phát nói chung hai nhân tố chứa yếu tố ảnh hưởng đến họ nhiều nhân tố văn hố xã hội, nhân tố cơng nghệ nhân tố kinh tế Suy cho vấn đề ảnh hướng đến Tân Hiệp Phát thời gian qua xuất phát từ cách hành xử với Khách hàng cố sản xuất 2.2.1 Về nhân tố văn hóa xã hội (S) TRẦN THỊ THU HƯƠNG - Thị hiếu, trào lưu: Việt Nam nước phát triển nhu cầu tiêu dùng thiết yếu sống chiếm tỷ lệ cao cấu tiêu dùng ( khoảng 50%) cao nhiều năm đời sống người dân cải thiện Theo số đánh giá nhà đầu tư ngành giải khát, Việt Nam tiêu thụ lượng lớn sản phẩm đồ uống, khoảng 4,8 tỷ lít/năm (thống kê năm 2015) thị trường phát triển mạnh Kế hoạch đến năm 2020 sản lượng nước giải khát loại Việt Nam đạt từ 8,3 - 9,2 tỷ lít/năm Đặc biệt nhu cầu tiêu thụ nước giải khát khơng có gas thức uống trái ngày tăng mạnh, đạt gần 30%/ năm Khảo sát hộ gia đình thành thị cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe trước đây, 74% muốn sử dụng loại vitamin khống chất, 80% thích mua loại sản phẩm có hóa chất có lợi cho sức khỏe nhân sâm, calcium Xu hướng sử dụng loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe bùng nổ Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn - Phong cách sống: Nhịp sống hối phong cách sống đại làm cho người khơng nhiều thời gian để chăm sóc cho sức khỏe gia đình thân Hơn việc thu nhập bình quân đầu người ngày tăng khiến cho lối sống ‘Ăn no mặc ấm’ dần chuyển dịch sang ‘Ăn kiêng mặc hiệu’ Vì người tiêu dùng dần chuyển sang lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe sữa, chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai Ngày nay, việc tụ tập bạn bè đồng nghiệp quán nước giải khát sau học, làm việc thói quen thường xuyên người Đáp ứng nhu cầu đối tượng này, doanh nghiệp có hướng phát triển đắn mang lại lợi nhuận - Phong tục, tập quán, truyền thống: Việt Nam xuất phát điểm nước nông nghiệp, điều làm cho Việt Nam có văn hóa ăn uống sử dụng nhiều loại rau, củ, Vì từ lâu, người Việt gần gũi với sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên trà xanh, bí đao, nước cốt dừa Đặc biệt uống trà nét văn hóa lâu đời phong tục người Việt Nam Và sản phẩm bật ưa chuộng loại thức uống mang hương vị trà xanh thiên nhiên Đây nhân tố có tác động lớn đến Chiến lược phát triển sản phẩm Tân Hiệp Phát năm 2015 TRẦN THỊ THU HƯƠNG Trên đấu trường khốc liệt đại gia nghành hàng tiêu dùng nói chung nghành hàng nước giải khát nói riêng, việc đưa qua định mang tính chiến lược vô cần thiết để công ty đứng vững phát triễn Tập đồn Tân Hiệp Phát doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn đấu đầu giành lại miếng bánh thị phần nước từ tay hai ông lớn Pepsico, Coca-cola nhiều công ty lớn khác, mà đến người ta gọi tượng Marketing “Đại dương xanh” Bên cạnh sản phẩm làm nên đột phá dịng sản phẩm khác cơng ty có sức cạnh tranh khơng thua dòng sữa Number Soya Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa đậu nành Number Soya lại gặp khơng khó khăn việc cạnh tranh với sản phẩm đối thủ như: Fami, Vinamilk, Vfresh, TriBeCo… Hiện dòng sản phẩm đến giai đoạn bão hòa Nắm bắt yêu cầu mong muốn khách hàng dành cho sản phẩm Cơng ty đa dạng hóa sản phẩm theo hướng đồng tâm lập lại giá trị cho để tiếp tục tạo thành bước đà phát triển Với dây chuyền cơng nghệ tiên tiến có sẵn đội ngũ nghiên cứu phát triễn sản phẩm tài năng, tập đồn Tân Hiệp Phát tạo sản phẩm tiếp nối có chất lượng cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới: “Sản phẩm sức khỏe”, để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường - Dân số: Việt Nam nước phát triển với dân số khoảng 92 triệu người(đứng thứ Châu Á, thứ Đông Nam Á) Tốc độ tăng dân số trung bình giai đoạn 2011-2015 1,03%/năm Do vậy, vừa thị trường tiêu thụ đầy tiềm triển vọng, vừa nguồn nhân lực dồi với giá nhân công rẻ Đồng thời, tỷ lệ người trẻ trung niên cao, mang lượng khách hàng lớn Như vậy, nước ta với dân số đơng, thị hóa nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn thị trường tốt với lượng khách hàng dồi Bộ Công thương phấn đấu giai đoạn 2011-2015 sản lượng nước giải khát đạt tỷ lít, đến 2015 sản lượng đạt 11 tỷ lít Riêng tập đồn Tân Hiệp Phát, khởi đầu với nhà máy nước đạt triệu lít/ năm, đến năm 2014, cơng suất tăng lên tỷ lít/năm, thường xuyên chiếm gần 25% thị phần đầy triển vọng này.Với tốc độ tăng trưởng thị phần ngày tăng lên số lượng người tiêu thụ ngày tăng chở thành hội lớn cho tăng trưởng Tân Hiệp Phát “Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhắm đến mục tiêu đạt doanh thu tỷ USD vào năm 2018, trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á lĩnh vực nước giải khát, bao bì thực phẩm ăn liền” 2.2.2 Về nhân tố kỹ thuật, công nghệ (T) TRẦN THỊ THU HƯƠNG Hiện tình hình sản xuất nước giải khát Việt Nam phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên xét mặt quy mô tiềm chưa đáp ứng Thực tế doanh nghiệp ngành bia Việt Nam chạy đua thiết bị, công nghệ để tăng sức cạnh tranh Ngành đầu tư sở vật chất tương đối lớn với 10 ngàn tỷ đồng, nhiều sở có thiết bị cơng nghệ đại, tạo sản phẩm có tín nhiệm với người tiêu dùng nước khu vực, như: bia 333, bia Hà Nội, Heineken, Halida, Carlsberg, Sanmxiguel, Huda nước Coca- Cola, Pepsi- Cola, Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam tầm nhìn năm 2015, ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát phát triển theo hướng bền vững, trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng bảo vệ môi trường sinh thái Đối với ngành nước giải khát, Bơ Cơng Thương khuyến khích thành phần kinh tế đầu tư sản xuất thiết bị, công nghệ đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm bảo vệ mơi trường Khuyến khích doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu địa phương Trong đó, ưu tiên doanh nghiệp sản xuát nước giải khát từ hoa tươi loại nước giải khát bổ dưỡng Yếu tố công nghệ thách thức Tân Hiệp Phát trước đối thủ cạnh tranh thương hiệu nước Pepsi, Coca- Cola với dây chuyển sản xuất đại, tiên tiến Hiện Coca- Cola đưa vào công nghệ chiết rót Iso- Pressurre ( Iso – Barometric) cơng nghệ chiết rót hiệu sử dụng chuyên dụng dành riêng cho sản phẩm Nước có ga, Bia,…hiệu so với loại máy chiết rót thơng thường tốc độ 24 vịi 1000-10000L/H Năng suất cao tiết kiệm chi phí thời gian, tốc độc cung ứng lớn Đây lợi doanh nghiệp có đầu tư lớn nước ngồi cho cơng nghệ tiên tiến Thách thức từ môi trường đem lại cho Tân Hiệp Phát cần phải đầu tư phát triển công nghệ quy trình sản xuất đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng cạnh tranh Công ty sử dụng công nghệ chiết vô trùng Aseptic Tập đoàn GEA - Procomac (Đức) cơng nghệ đại châu Âu hồn tồn tự động khép kín từ khâu thổi chai, chiết xuất, tiệt trùng, chiết rót đóng nắp, trịng nhãn đến đóng thùng 2.3 Phân tích cấu trúc cạnh tranh ngành kinh doanh 2.3.1 Khách hàng Khách hàng thị trường doanh nghiệp, biến đổi nhu cầu, định mua sắm khách hàng buộc doanh nghiệp phải có động thái tích cực TRẦN THỊ THU HƯƠNG để thích ứng được.Họ tạo áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm giá bán nâng cao chất lượng sp dịch vụ tốt Khi nghiên cứu Tân Hiệp Phát khách hàng chi thành nhóm chính: - Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm dịch vụ - Hệ thống nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị - Thị trường quốc tế: khách hàng nước - người tiêu dùng,nhà phân phối,đối tác nước Ảnh hưởng khách hàng đến doanh nghiệp thể qua yếu tố: - Số lượng khách hàng: + Mua lẻ mua tiêu dùng: đơng có lợi cho doanh nghiệp tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn chi phí tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh biết đến + Nhà phân phối: Muốn thắng chiến giành thị phần doanh nghiệp phải kéo người tiêu dùng phía Hệ thống cửa hàng, mạng lưới kinh doanh điểm nhà sản xuất nhà phân phối chiến giành thị trường Khơng có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp làm phân phối cho dù giá thành hợp lý.Nhà phân phối coi yếu tố sống cịn thành cơng sản phẩm Cùng sản phẩm Tân Hiệp Phát bia tươi Laser tung chưa chuẩn bị kênh phân phối nên thất bại,trong nước tăng lực Number 1,trà xanh khơng độ … nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm hệ thống kênh phân phối nước - Độ nhạy cảm giá: Với đời sồng mức thu nhập ngày nâng cao người tiêu dùng mạnh dạn mua sắm xong họ có mối quan tâm giá: + Khách hàng muốn mua với giá phải phù hợp túi tiền + Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận hưởng chiết khấu cao Vì doanh nghiệp cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Đòi hỏi khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày với phong phú đa dạng thị trường sản phẩm tiêu dùng việc ăn mặc ,uống …khách hàng cịn quan tâm tới chất lượng sao, kiểu dáng nào, có an tồn khơng? Nếu khơng đáp ứng địi hỏi này, sản phẩm nhanh chóng bị thay quên lãng.Nghiên cứu nhu cầu, ước muốn khách hàng để đáp ứng cách tốt việc làm quan trọng tấtcả doanh nghiệp - Yêu cầu độ an toàn, uy tín thương hiệu: TRẦN THỊ THU HƯƠNG Người tiêu dùng ngày thơng thái địi hỏi tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm ngày cao Khách hàng phản ứng nhạy cảm với thông tin liên quan đến vệ sinh an tồn thực phẩm ln sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thay không tin tưởng vào sản phẩm cũ Khách hàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu quen thuộc, có uy tín quảng cáo nhiều.Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa chất lượng độ an tồn sản phẩm tốn kém, mang lại lợi ích lâu dài bền vững cho doanh nghiệp,đặc biệt vị trí tâm trí người tiêu dùng - Thơng tin khách hàng sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thông tin sản phẩm tạo áp lực mặc lớn doanh nghiệp, đặc biệt nhà phân phối 2.3.2 Nhà cung ứng Nhà cung ứng tổ chức cung cấp sản phẩm, nguyên vật liệu dịch vụđầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho q trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp.Chất lượng, giá thành vật tư ảnh hưởng tới chất lượng giá sản phẩm.Chính mà nhà cung ứng yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Số lượng nhà cung ứng nhiều doanh nghiệp chịu áp lực nhà cung ứng ngược lại Bên cạnh tỉ trọng hàng hóa mua nhà cung ứng cao doanh nghiệp chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó,đặc biệt áp lực giá Nhưng ngược lại, doanh nghiệp khách hàng lớn nhà cung ứng doanh nghiệp lại có nhiều lợi thế.Tân Hiệp Phát nắm bắt điều này, mà THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo trang chủ THP) loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác Một số nhà cung ứng THP: Nhà cung ứng Polymer Asia PTT Polymer Marketing SCT Viet Nam Malaya VietNam Glass BJC SCG Chemical Roha Dyecham Sản phẩm cung cấp Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm Chai thủy tinh In bao bì, nhãn hiệu Hương liệu, hóa chất Hương liệu, hóa chất TRẦN THỊ THU HƯƠNG Car Gill SCM Viet Nam Connell Bros Crown Beverage Cans Ha Noi Cty cổ phẩn LASTA Nông sản Nông sản Nông sản Xử lý nước thải Giải pháp truyền thông Tân Hiệp Phát khách hàng có mối quan hệ thường xuyên lâu dài với nhà cung ứng nên thuận lợi trình mua bán Bộ phận thu mua nguyên vật liệu THP ln tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh 2.3.3.1 Tập đoàn Vinamilk Tập đoàn Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Từ vào hoạt động năm 1976, công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân 7.85% Đa phần sản phẩm sản xuất nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 sữa năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp nước, điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Sữa đậu nành Vfresh nguồn cung cấp hoàn hảo đạm đậu nành chất lượng cao, isoflavone loại Vitamin B cho thể Sữa đậu nành Vfresh sản xuất từ hạt đậu nành tốt nhất, lựa chọn kỹ không chứa cholesterol, không sử dụng chất bảo quản cho hương vị tuyệt hảo Hiện Vinamilk có loại sữa đậu nành: + Sữa đậu nành Vfresh + Sữa đậu nành Vfresh giàu đạm Với hình thức bao bì sau: + Hộp lít - giá 13.000 VNĐ/hộp + Hộp 200ml (4 hộp) - giá 3.500 VNĐ/hộp + Bịch Fino 220ml - giá 3.500 VNĐ/bịch 2.3.3.2 Công ty cổ phần giải khát Sài Gòn – Tribeco TRẦN THỊ THU HƯƠNG Cơng ty cổ phần nước giải khát Sài Gịn có trụ sở 12 Kỳ Đồng, phường 9, quận 3, TPHCM Được thành lập tháng 11/1992 với tên gọi Cơng ty TNHH nước giải khát Sài gịn (Tribeco) với nghề kinh doanh chế biến thực phẩm, nước giải khát loại Các sáng lập viên gồm: + Xí nghiệp quốc doanh chế biến thực phẩm nơng hải sản xuất quận (Foodexco), góp 51% vốn điều lệ Công ty + 17 sáng lập viên tư nhân góp 49% cịn lại vốn điều lệ Ngày 27/1/1995 Xí nghiệp Foodexco giải thể theo định UBND thành phố, tồn số vốn góp Foodexco chuyển nhượng hết cho tư nhân tháng 12/1999 Từ ngày 01/01/2000 Tribeco cơng ty TNHH khơng có vốn góp Nhà nước Tháng 02/2001 Công ty TNHH nước giải khát Sài gịn (Tribeco) chuyển thành Cơng ty cổ phần nước giải khát Sài gòn (Tribeco) với vốn điều lệ 27.403.000.000 VNĐ Tháng 4/2001 Công ty cổ phần nước giải khát Sài gịn (Tribeco) sát nhập vào cơng ty cổ phần Viết Tân với vốn điều lệ 37.403.000.000 VNĐ Trong q trình hoạt động vốn điều lệ Cơng ty tăng thành 45.483.600.000 VNĐ vào tháng 4/2006 từ tháng 07/2009 vốn điều lệ Công ty 275.483.600.000 VNĐ Theo kế hoạch sản xuất – kinh doanh năm 2009 Tribeco đạt 778 tỷ đồng doanh thu, tăng 65% so với năm 2008, lợi nhuận sau thuế đạt 17 tỷ đồng năm 2009 Tribeco đạt sản lượng 9.280 ngàn két, thùng sản phẩm, tăng 44.53 % so với năm 2008 Về định hướng phát triển năm tới, Tribeco tập trung xây dựng dòng sản phẩm chủ lực: trà xanh 100, sữa đậu nành, trà bí đao, Jeno Ngồi Cơng ty cịn đặt mục tiêu thiết lập kênh phân phối, quy hoạch hệ thống nhà phân phối cắt bỏ dòng sản phẩm khơng có lợi cạnh tranh… Thị phần công ty ngày củng cố phát triển Xét thị phần nước có gas cơng ty chiếm khoảng 15-20 %, cịn nước khơng có gas sữa đậu nành, trà… chiếm khoảng 25% Sản phẩm sữa đậu nành Tribeco chiếm lĩnh thị trường, có mặt khắp điểm bán nước, siêu thị điểm vui chơi giải trí lớn Quy mơ cơng nghệ Nhà máy: Với dây chuyền sản xuất đại nước có cơng suất 18.000 chai/giờ, sản phẩm sữa đậu nành chai Tribeco không đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng vào giai đoạn nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường Hiện Tribeco cho đời sản phẩm nước tăng lực tới nước tinh khiết TRẦN THỊ THU HƯƠNG Sữa đậu nành Tribeco sử dụng nguồn đậu nành cao cấp từ Mỹ Canada, sử dụng thiết bị xay lọc trích ly độc đáo lưu giữ hương vị thành phần dinh dưỡng tốt đậu nành Chiến lược phát triển đầu tư: + Sản phẩm: đẩy mạnh phát triển sản phẩm nước giải khát không ga sữa đậu nành, trà cúc, trà đào, trà chanh sữa đậu nành cacao Đồng thời trì tốc độ phát triển sản phẩm nước giải khát truyền thống có gas + Giá bán: công ty định giá bán mức cạnh tranh + Phân phối: thiết lập kên phân phối, hợp tác với Kinh Đô để mở rộng phân phối cho dòng sản phẩm Non-return + Marketing: tập trung sản phẩm có lãi cao có lợi cạnh tranh + Công nghệ: không đầu tư thêm máy móc dây chuyền mà bước nâng cao hiệu suất khai thác 2.3.3.3 Công ty nước giải khát quốc tế - Pepsico Vietnam 24/12/1991 Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) thành lập liên doanh SP.Co Marcondray- Singapore với tỉ lệ góp vốn 50-50% 1994 Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam PCI thành lập với nhãn hiệu Pepsi 7Up Liên doanh với số vốn góp PI 30% 1998, PI mua 97% cổ phần, SP.Co 3% tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla 2003, PepsiCola Global Investment mua 3% cịn lại đổi tên thành Cơng ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton IceTea 2005, thức trở thành Cơng ty có thị phần nước giải khát lớn Việt Nam 2006, tung ta sản phẩm Foods bánh Snack Poca 2007, phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành 2008, khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói Bình Dương tung sản phẩm Snack Poca khoai tây cao cấp vào thị trường PepsiCo cơng ty tồn cầu, kinh doanh nước giải khát thực phẩm hoạt động kinh doanh 100 năm PepsiCo cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu sở thích đa dạng người tiêu dùng, từ sản phẩm mang tới vui nhộn, động sản phẩm có lợi cho sức khỏe lối sống lành mạnh TRẦN THỊ THU HƯƠNG Trụ sở PepsiCo đặt Purchase, New York Sứ mệnh PepsiCo đề là: “Trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Chúng không ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài chánh lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, công trực hành động mình.” Công ty Pepsico Việt Nam đưa thị trường sản phẩm sữa đậu nành Body Naturals, chế biến từ đậu nành Canada giàu đạm tinh chất yến mạch, lần có mặt Việt Nam Bắt đầu từ 1.4.2007, sản phẩm bán thị trường Tuy nhiên với sản phẩm sữa đậu nành Body Naturals người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm khơng Pepsi trọng phát triển thị trường Việt Nam 2.3.3.4 Công ty sữa đậu nành Việt Nam – VINASOY Là công ty hoạt động chuyên biệt hóa ngành sản xuất sữa đậu nành sản phẩm sữa VinaSoy có bước phát triển vững trở thành doanh nghiệp dẫn đầu sữa đậu nành bao bì giấy nước Tốc độ tăng trưởng bình quân cao, từ năm 2003 đến 167%/năm chiếm khoảng 50% thị phần tiêu thị nước, đặc biệt năm 2009 chiếm đến 73% thị phần nước Vinasoy có sản phẩm sữa đậu nành thương mại sữa đậu nành mè đen VinaSoy sữa đậu nành Fami Với loại bao bì hộp giấy bịch giấy Với dây chuyền thiết bị tập đoàn TetraPak – Thụy Điển cung cấp, hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng Việt Nam Kết hợp với việc áp dụng công nghệ Tetra – AlwinSoy, hệ thống tạo nên đột phá chất lượng sữa đậu nành đậm đà hương vị tự nhiên, vừa đảm bảo thành phần dinh dưỡng quý giá đậu nành Chất lượng sản phẩm VinaSoy ổn định an toàn nhờ việc quản lý chất lượng theo hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP 2.4 Xác định nhân tố phát triển chiến lược kinh doanh Theo số liệu nghiên cứu Công ty Tetra Pak (Thụy Điển), năm 2014, Việt Nam đứng thứ giới mức tiêu thụ sữa đậu nành, với 613 triệu lít, tương đương ngày khoảng 1,5 triệu lít Tuy nhiên, nghiên cứu cho biết cũng cho biết, dù nhu cầu  lớn, song thị trường sữa đậu nành Việt Nam mới có hơn 32% là sản phẩm đóng hộp Gần 70% sản lượng sữa đậu nành thị trường phục vụ bà nội trợ Họ tự nấu mang bán hàng nước, quán vỉa hè Tại TP HCM, từ quán ăn lớn, cửa hàng nhỏ, chí xe nước mía, hàng cà phê cóc ln có thùng sữa đậu nành nóng, lạnh (tự nấu) với giá 5.000-10.000 đồng/ly Vào buổi sáng, tuyến đường lớn, nhỏ từ nội thành đến ngoại thành có hàng chục điểm bán sữa đậu nành nóng TRẦN THỊ THU HƯƠNG Tuy nhiên, gần có nhân tố trị phát luật làm thay đổi hồn toàn cục diện Chiến dịch giành lại vỉa hè Việt Nam 2017 chiến chống lấn vỉa hè, lấy lại vỉa hè cho người bắt đầu vào ngày 16 tháng quận 1, thành phố Hồ Chí Minh tới thủ Hà Nội tỉnh, thành phố, địa phương khác Việt Nam Qua hoạt động gánh hàng rong bị hạn chế hiều hứa hẹn mở lượng cầu lớn mùa hè mà không đáp ứng sản phẩm sữa đậu nành tự phát Nhân tố ‘Chiến dịch dành lại vỉa hè’ nhân tố có cường độ mạnh, tác động trực tiếp việc cấm sử dụng vỉa hè làm nơi bn bán; với phạm vi tồn quốc; hứa hẹn chiến dịch triệt để lâu dài Vì tác nhân thay đổi, hội mà Tân Hiệp Phát cần phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh nhằm đón đầu hội III NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN / LỰA CHỌN / ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1 Phân đoạn thị trường 3.1.1 Địa Lý Sữa đậu nành Soya Number thừa hưởng 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý khắp 64 tỉnh thành nước Tân Hiệp Phát, dễ dàng giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm Number Soya có mặt khắp tỉnh, thành nước với hệ thống phân bố rộng khắp từ thành thị đến nông thôn chiến lược thương hiệu có hiệu Mặt khác, đa số người tiêu dùng có sở thích uống lạnh loại nước khác phải ướp lạnh number Soya uống trực tiếp với đá mà khơng vị ngon nên ta gặp thấy Number Soya tất quán, đại lý, cửa hàng, siêu thị, quán vỉa hè Number Soya phân phối biện pháp khoanh vùng theo địa bàn thành cơng, có phận tiếp thị phối hợp chặt chẽ với phận bán hàng tạo đứng vững thị trường khả cải tiến liên tục, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu người tiêu dùng 3.1.2 Đối tượng Number One Soya sữa đậu nành có nhiều hương vị độc đáo, hồn tồn lạ, bổ dưỡng, tinh khiết, đem lại cảm giác sảng khoái, thú vị cho người sử dụng, phục vụ cho giới khách hàng trẻ trung, động điểm khác biệt hoàn toàn so với loại nước khác Với thiết kế loại bao bì hồn tồn mang phong cách sang trọng, tạo cảm giác ngon miệng yên tâm sử dụng, phù hợp để đem theo du lịch 3.1.3 Lợi ích tiêu dùng TRẦN THỊ THU HƯƠNG THP ln hướng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe bắt nguồn từ thiên nhiên Number One Soya có xu hướng thiên tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với đặc trưng riêng, mang màu sắc phương đông với loại trái độc đáo miền nhiệt đới thân thuộc với người Việt Nam 3.2 Lựa chọn thị trường / đoạn thị trường mục tiêu THP lựa chọn mục tiêu thị trường dành cho giới trẻ trung niên từ độ tuổi từ 15 đến 50 nơi đơng dân cư, có lối sống vừa đại, sơi động mang tính truyền thống, có mong muốn lợi ích sản phẩm có lợi cho sức khỏe 3.3 Định vị thi trường mục tiêu 3.3.1 Định vị vào chất lượng sản phẩm Lợi phải tạo giá trị cho khách hàng: Đời sống vật chất người ngày nâng cao hơn, người ngày quan tâm đến sức khỏe, hoạt động ảnh hưởng đến sức khỏe → Tân Hiệp Phát chọn hướng cho phát triển sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng có nguồn gốc từ thiên nhiên Về sản phẩm: Độc đáo tiên phong thị trường Soya Number sử dụng công nghệ Nhật đạt tiêu chí ISO 9001:2008 Ngồi đơn vị cịn khơng ngừng đổi sản phẩm theo hướng đa dạng hố đồng tâm Về bao bì: Tạo loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak lon Về truyền Thông: Khác biệt “ý tưởng sản phẩm.” Phát triển lợi cạnh tranh dựa khác biệt: “Chúng linh hoạt, định nhanh, biết tìm nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng để đáp ứng cải tiến liên tục Chúng không ngại học hỏi để tung nhiều sản phẩm đánh vào phân khúc thị trường.” “Thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố nói cho chất lượng sản phẩm tiêu chí số một: Uống ngon quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng.” 3.3.2 Định vị thương hiệu Tăng giá trị phải nhận biết khách hàng: Tân Hiệp Phát không ngừng cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nâng cao giá trị thương hiệu: + Sử dụng loại bao bì đẹp, sang trọng tạo cảm giác ngon uống + Đặt tên đầy ý nghĩa: TRẦN THỊ THU HƯƠNG S: Strong (Khỏe Mạnh) Khoa học chứng minh đậu nành nguồn giàu đạm thực vật tốt cho thể người, đặc biệt người bận rộn, có thời gian chăm sóc cho sức khỏe Chính thế, sữa đậu nành xem thức uống bổ dưỡng dùng hàng ngày để bổ sung dưỡng chất cho thể Bí mật “S” giúp cho Number Soya ngày bạn trẻ yêu mến vừa tiện dụng lại vừa có lợi cho sức khỏe O: Optimist (Lạc Quan) Lạc quan, yêu đời tính cách bật Number Soya Những lúc công việc căng thẳng, bạn cảm thấy mệt mỏi, đuối sức gần khơng thể làm thêm việc khác Hãy để Number Soya giúp bạn lấy lại tinh thần sảng khoái, yêu đời Hơn thế, bạn lan tỏa tinh thần cho người bạn, đồng nghiệp xung quanh để sảng khoái với Number Soya Y: Young (Trẻ Trung) Tươi trẻ thông điệp quan trọng mà Number Soya muốn chuyển đến bạn trẻ Soya không bổ dưỡng, lạc quan mà trẻ trung Number Soya xem người bạn đồng hành thân thiết giới trẻ Hãy thử huýt sáo hay ngân nga giai điệu vui tươi Number Soya, bạn cảm thấy tuổi 20 A: Active (Năng động) Khi cảm thấy thể khỏe mạnh, tinh thần sảng khoái yêu đời, kiểm sốt cơng việc sống dễ dàng Hãy chứng tỏ người động công việc chủ động sống Number Soya hàng ngày IV ĐIỀU CHỈNH VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ GIA TĂNG ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Sau nhận dạng chiến lược định vị mà Tân Hiệp Phát theo đuổi với tác nhân thay đổi nhóm tiến hành điều chỉnh chiến lược định vị giá trị gia tăng để đáp ứng thị trường mục tiêu 4.1 Điều chỉnh phạm vi Sữa đậu nành Number Soya hướng tới tập khách hàng trẻ trung động toàn quốc, nhiên trước thời có lượng khách hàng lớn có thói quen mua sữa đậu nành quán cóc, vỉa hè cần nguồn cung Tân Hiệp phát nên thay đổi cách nghĩ nghiên cứu sản phẩm để phục vụ lượng khách hàng khổng lồ Với việc 70% ngừoi sử dụng sữa đậu nành tập khách hàng hồn tồn bước TRẦN THỊ THU HƯƠNG mang tính định để vươn tới vượt qua Vinasoy-đơn vị nắm 80% thị phần sữa đậu nành đóng hộp 4.2 Điều chỉnh Định vị thị trường mục tiêu Hiện tại, Tân Hiệp Phát tập trung vào nâng cao đa dạng hoá đồng tâm sản phẩm sữa đậu nành Từ nghiên cứu rằng: Người tiêu dùng có địi hỏi cao hơn, khắt khe cho sản phẩm họ cần sản phẩm mới, hương vị quan trọng phải sản phẩm phù hợp với thân họ Khi nhận thấy thị trường cịn trống, Tân Hiệp Phát khơng nên theo đuổi việc đổi sản phẩm cách thêm tính mà nên cho mắt sản phẩm hồn tồn Đây hình thức đổi với công nghệ ‘breaking off/ ruputure: tạo sản phẩm tảng cơng nghệ có tính đột phá, khai phá thị trường Tân Hiệp phát cần cho mắt sản phẩm thích nghi với tập khách hàng có nhu cầu sử dụng sữa đậu nành từ hàng rong ven đường, tận dụng cách triệt để lợi người tiên phong, dẫn đạo thị trường Để thực chiến lược định vị này, Tân Hiệp Phát có đầy đủ nguồn lực để nghiên cứu sản xuất Lợi lớn cho Tân Hiệp Phát việc sản xuất kế thừa sử dụng song song với sở cững máy móc thiết bị có dây chuyền sản xuẩt dịng sản phẩm Number Soya Tân Hiệp Phát không khoảng đầu tư lớn việc mua thết bị công nghệ để sản xuất sản phẩm mới, tiết kiệm nhiều chi phí Điều quan trọng việc đầu tư cho nâng cao trình độ sản xuất cơng nhân hay đầu tư thêm trang thiết bị giúp cho tăng chất lượng sản phẩm sản xuất: Ví dụ như: tách hạt, máy ép dầu, dây chuyền in ấn chai – hộp… ... vụđầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho trình sản xuất kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Chất... đó, ưu tiên doanh nghiệp sản xuát nước giải khát từ hoa tươi loại nước giải khát bổ dưỡng Yếu tố công nghệ thách thức Tân Hiệp Phát trước đối thủ cạnh tranh thương hiệu nước Pepsi, Coca- Cola với... Barley – Nước ép trái Number Juicie: vị dứa, chanh dây, mãng cầu, me, ổi, đào, cam táo – Nước Active – Nước khống 1.3 Tầm nhìn Sứ mạng Là doanh nghiệp hàng đầu nước nước giải khát, Tân Hiệp Phát