Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị big c thăng long

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan, công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Hà Nội, tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diệu Linh ii LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn này, tác giả nhận giúp đỡ nhiệt tình quan, cấp lãnh đạo cá nhân Nhân dịp tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới: Giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Thị Xuân Hương thầy cô giáo trực tiếp giúp đỡ tác giả suốt trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn Tác giả xin bày tỏ lịng biết ơn tới giúp đỡ nhiệt tình cán quản lý nhân viên siêu thị Big C Thăng Long –Hà Nội Tác giả xin chân thành cảm ơn người thân gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tạo điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn Tác giả xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa sử dụng bảo vệ học vị Mọi giúp đỡ việc thực luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn đề tài rõ nguồn gốc Hà Nội, tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diệu Linh iii MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục hình viii ĐẶT VẤN ĐỀ Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ 1.1.Cơ sở lý luận dịch vụ khách hàng 1.1.1.Khái niệm dịch vụ khách hàng 1.1.2.Đặc điểm dịch vụ khách hàng 1.1.3.Nội dung hoạt động dịch vụ khách hàng Siêu thị 1.2 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 1.2.2.Đặc tính chất lượng dịch vụ 1.2.3.Các mơ hình đáng giá chất lượng dịch vụ 11 1.2.4.Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 15 1.3.Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ siêu thị 16 1.3.1.Các thành phần chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị 16 1.3.2.Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị 17 1.4 Cơ sở thực tiễn chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị 17 1.4.1.Sự hình thành phát triển hệ thống siêu thị Việt Nam 17 1.4.2.Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ giới Việt Nam 20 Chương ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA SIÊU THỊ BIG C THĂNG LONGVÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.1 Đặc điểm siêu thị Big C Thăng Long 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển siêu thị Big C Thăng Long 26 iv 2.1.2.Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh 26 2.1.3 Đặc điểm nguồn lực chủ yếu cho hoạt động kinh doanh Big C Thăng Long 27 2.1.4.Kết hoạt động kinh doanh siêu thị Big C năm (20112013) 30 2.2 Phương pháp nghiên cứu 31 2.2.1 Khung logic nghiên cứu 32 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 33 2.2.3 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 34 2.2.4 Phương pháp thu thập số liệu 34 2.2.5 Phương pháp xử lý phân tích số liệu 36 2.2.6 Các tiêu nghiên cứu 39 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40 3.1 Thực trạng cung ứng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long, HN 40 3.1.1 Các loại hàng hoá cung cấp siêu thị Big C Thăng Long 40 3.1.2 Chủng loại dịch vụ cung cấp 41 3.1.3 Kết cung ứng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long 42 3.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội 56 3.2.1 Chất lượng dịch vụ từ quan điểm Siêu thị 56 3.2.2 Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng 61 3.2.3 Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long 76 3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long 86 3.3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 86 3.3.2 Các giải pháp nâng cao CLDV KH siêu thị Big C Thăng Long 87 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Viết đầy đủ CLDV Chất lượng dịch vụ KH Khách hàng TĐPTBQ Tốc độ phát triển bình quân TSCĐ Tài sản cố định vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 : Nội dung hoạt động dịch vụ khách hàng Bảng 2.1: Tình hình lao động siêu thị Big C Thăng Long năm 27 Bảng 2.2: Nguồn vốn siêu thị Big C Thăng Long năm 28 Bảng 2.3 :Tình hình TSCĐ siêu thị Big C Thăng Long 30 Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội 30 Bảng 2.5: Biến quan sát thang đo điều tra 35 Bảng 3.1: Các dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long 41 Bảng 3.2: Lộ trình tuyến xe miễn phí đưa đón khách siêu thịBig C Thăng Long 44 Bảng 3.3: Kết hoàn tiền vé xe buýt lượt siêu thịBig C Thăng Long 44 Bảng 3.4: Các đối tác chủ yếu siêu thị Big C Thăng Long 45 Bảng 3.5 : Kết cung cấp thẻ Big Xu siêu thị Big C Thăng Long 46 Bảng 3.6: Các mức chiết siêu thị Big C Thăng Long 48 Bảng 3.7: Kết thu dịch vụ phiếu mua hàng siêu thịBig C Thăng Long 48 Bảng 3.8: Tỷ lệ chiết khấu cho mệnh giá thẻ điện thoại siêu thịBig C Thăng Long 49 Bảng 3.9: Thu dịch vụ thẻ điện thoại siêu thị Big C Thăng Long 49 Bảng 3.10: Kết thực dịch vụ trả góp siêu thịBig C Thăng Long (2012-2014) 50 Bảng 3.11: Danh mục loại xe đẩy hàng Siêu thị Big C Thăng Long 51 Bảng 3.12: Tình hình cung ứng dịch vụ giao hàng miễn phí siêu thịBig C Thăng Long 54 Bảng 3.13: Tổng hợp chi phí vật tư cho dịch vụ gói q siêu thịBig C Thăng Long 55 Bảng 3.14: Kết thu qua thẻ toán khách hàng siêu thịBig C Thăng Long 56 Bảng 3.15: Đặc trưng mẫu điều tra 62 vii Bảng 3.16: Kết kiểm định chất lượng thang đo 66 Bảng 3.17: Kết phân tích KMO Barlett’s test 66 Bảng 3.18: Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) 67 Bảng 3.19: Ma trận nhân tố xoay 69 Bảng 3.20: Mơ hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach Alphavà phân tích nhân tố khám phá 70 Bảng 3.22: Bảng tóm tắt mơ hình 72 Bảng 3.24: Các hệ số hồi quy yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long 73 Bảng 3.25: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 74 Bảng 3.26: Kết cảm nhận chất lượng dịch vụ theo yếu tố chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long 76 Bảng 3.27: Kết kiểm định giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Mức độ hài lòng khách hàng 85 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình Gronroos 12 Hình1.2 : Mơ hình Parasuraman cộng (1985) 13 Hình 1.3: Mơ hình RSQS Dabholkar cộng 17 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàngtại siêu thị Big C Thăng Long 33 Hình 3.1:Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long ………………………………………………………………………………77 Hình 3.2: Ý kiến khách hàng cần thiết cải tiến yếu tố CLDV KH BigC TL……………………………………………………………………………90 ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Năm 2007 Việt Nam Việt Nam thức trở thành thành viên tổ chức thương mại giới (WTO) mở cửa nghành bán lẻ theo lộ trình cam kết Theo lộ trình từ ngày 1/1/2009, Việt Nam thức mở cửa thị trường bán lẻ cho cơng ty nước ngồi Từ ngày 11/01/2010 đến ngày 11/01/2015 cho phép thành lập liên doanh để cung cấp dịch vụ liên quan đến sản xuất, nhà đầu tư sở hữu 50% vốn điều lệ liên doanh Ngay sau ngày 11/01/2015 cho phép thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước Theo lộ trình Việt Nam có khoảng 724 siêu thị có tập đồn bán lẻ tiếng giới như: Metro, Casino Để nâng cao khả cạnh tranh siêu thị ngồi việc cung ứng sản phẩm có chất lượng tốt phải cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng Khách hàng huyết mạch doanh nghiệp bán lẻ Khơng có khách hàng doanh nghiệp bán lẻ khơng thể tồn Trong chạy đua dành lấy khách hàng, siêu thị đưa dịch vụ tiện ích cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên tiện ích sản phẩm dịch vụ gần khơng có khách biệt nhiều siêu thị Chính siêu thị ngồi việc tập trung phát triển dịch vụ khách hàng phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng Chất lượng dịch vụ cao lợi cạnh tranh siêu thị lớn Trong chạy đua thị trường bán lẻ Châu Á, Việt Nam đánh giá thị trường đầy tiềm Chính lý đó, tập đồn Casino định đầu tư thị trường Việt Nam với hàng loạt siêu thị mang thương hiệu Big C Tính đến nay, có 32 siêu thị Big C Việt Nam trải dài tất tỉnh thành đất nước Tại Thủ Hà Nội có siêu thị Big C, siêu thị Big C Thăng Long đời sớm đánh giá siêu thị có tiềm phát triển lớn Hằng năm với doanh thu lên đến hàng nghìn tỷ, lượng khách hàng đến mua sắm Big C Thăng Long đạt 17 - 24 nghìn lượt ngày Đây thành công mà siêu thị mong muốn Siêu thị Big C Thăng Long hướng đến phục vụ khách hàng sản phẩm chất lượng, giá rẻ cho nhà dịch vụ hoàn hảo Tuy nhiên với xu hướng tồn cầu hóa nay, khách hàng có nhiều lựa chọn đến từ thương hiệu khách Sài Gịn Coopmark, Hapro, Metro, Fivimark để nâng cao khả cạnh tranh Siêu thị Big C Thăng Long cần nghiên cứu phát triển dịch vụ cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng Xuất phát từ thực tế khách quan trên, định lựa chọn đề tài: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long Hà Nội” nhằm cung cấp giải pháp có khoa học giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Siêu thị từ góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Siêu thị Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Trên sở nghiên cứu thực trạng nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn chất lượng dịch vụ khách hàng tạisiêu thị - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội - Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội 83 ràng, mặt hàng nhật dụng nhẹ thường xếp độ cao từ 1,2m-1,8m thuận tiện cho việc xem xét lựa chọn khách hàng Những hàng hóa nặng, cồng kềnh bố trí kệ thấp gần cửa vào nhằm giảm nặng nhọc cho khách Gần quầy thu tiền thường trưng bày mặt hàng lặt vặt, giá trị không cao, hàng mà khách dễ quên như: dao cạo râu, pin đồng hồ, kẹo xilytol, tăm tre, bút… Tuy nhiên thực tế, hàng hóa siêu thị Big C Thăng Long đa dạng chủng loại lớn số lượng Diện tích siêu thị Big C Thăng Long tương đối rộng đơi khách hàng gặp khó khăn việc tìm hàng hóa Đây gợi ý cho siêu thị Big C Thăng Long việc sơ đồ hóa thiết kế siêu thị gắn sơ đồ địa điểm siêu thị giúp khách hàng chọn lựa hàng hóa thuận tiện Như nhìn chung khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long Yếu tố khách hàng đánh giá cao Chất lượng hàng hóa(4,26), yếu tố Đa dạng hàng hóa (4,07), Nhân viên siêu thị (3,96), Cơ sở vật chất siêu thị (3,95), An toàn siêu thị (3,93) cuối thấp yếu tố Giải khiếu nại(3,78) 3.2.2.5 Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long  Giá trị trung bình mức độ hài lịng Giá trị trung bình mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch siêu thị Big C Thăng Long đạt 3,92 Cụ thể biến quan sát đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Chất lượng sản phẩm siêu thị Big C Thăng Long (HL1) đạt 4,01 Biến quan sát đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Cách thức phục vụ nhân viên Siêu thị (HL2) đạt 3,81 Biến quan sát đánh giá mức độ hài lịng khách hàng vềTiện ích dịch vụ Siêu thị (HL3) đạt 3,93 Qua ba biến quan sát ta thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm siêu thị Big C Thăng Long Điều khẳng định qua quy trình lựa chọn danh mục sản 84 phẩm quy trình lựa chọn nhà cung ứng khắt khe Siêu thị Các sản phẩm phân phối Siêu thị phải trải qua giai đoạn đánh giá khắt khe chất lượng mức độ uy tín nhà cung ứng Chính khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm siêu thị Big C Thăng Long điều hợp lý với thực tế Đứng thứ hai mức độ hài lòng khách hàng tiện ích dịch vụ siêu thị So với doanh nghiệp bán lẻ khác số lượng dịch vụ khách hàng mà siêu thị Big C Thăng Long cung cấp nhiều đa dạng Các dịch vụ Siêu thị định hướng khách hàng nhằm làm tăng mức độ hài lòng gắn bó khách hàng với Siêu thị Phần lớn dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long dịch vụ miễn phí Do số lượng khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ tương đối nhiều Tuy nhiên mức độ hài lòng khách hàng nhân viên siêu thị mức chưa cao (3,81) Mặc dù năm số lượng nhân viên siêu thị có xu hướng tăng đặc điểm kinh doanh siêu thị có tính thời vụ, thời điểm cao Chính vậy, cao điểm, ngày lễ tết lượng khách hàng nhiều dẫn đến nhân viên siêu thị bị tải phục vụ Mức độ hài lòng khách hàng cách phục vụ nhân viên chưa thật cao Đây gợi ý giúp Siêu thị hoàn thiện yếu tố nhân viên để tăng mức độ hài lòng khách hàng  Kiểm định mức độ hài lịng khách hàng Để kết luận mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long cách có ý nghĩa mặt thống kê Tác giả tiến hành kiểm định One Sample T – test để kiểm định giá trị trung bình biến quan sát thang đo Mức độ hài lòng với giá trị kiểm định (tương ứng với mức hài lòng) Sau tiến hành kiểm tra phân phối chuẩn biến (HL1, HL2, HL3), tác giả tiến hành kiểm định One Sample T – testvới giả thuyết kiểm định sau: H0: Mức độ hài lòng (đối với biến quan sát) =4 H1: Mức độ hài lòng (đối với biến quan sát) ≠ 85 Bảng3.27:Kết kiểm định giá trị trung bình biến quan sát yếu tố Mức độ hài lòng khách hàng One-Sample Test (Test Value = ) Tổng số phần tử mẫu Trung Sig bình (2-tailed) Mức độ hài lòng chất lượng sản phẩm (HL1) 202 4,01 0,737 Mức độ hài lòng cách thức phục vụ nhân viên(HL2) 202 3,81 0,000 Mức độ hài lòng dịch vụ siêu thị(HL3) 202 3,93 0,118 ( Nguồn: Tác giả xử lý số liệu SPSS) Qua bảng 3.26 ta thấy: Biến quan sát Mức độ hài lòng chất lượng sản phẩm(HL1) có hệ sốSig=0,737>0.05 Ta kết luận, với độ tin cậy 95%, khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm siêu thị Big C Thăng Long Biến quan sát Mức độ hài lòng cách thức phục vụ nhân viên (HL2) có hệ số Sig.=0,0000.05, Với độ tin cậy 95% kết luận giá trị trung bình mức độ hài lòng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long = Hay nói cách khác, khách hàng hài lòng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long Như vậy, sau kiểm định biến quan sát thang đo hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long Ta có kết luận sau: Khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long tương đối hài lòng với cách thức phục vụ nhân viên Siêu thị 86 3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long 3.3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 3.3.1.1 Mức độ hài lòng khách hàng CLDV siêu thị Big C Thăng Long Qua phân tích giá trị trung bình đánh giá khách hàng CLDV KH Big C Thăng Long ta có kết luận sau: Nhìn chung khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long Tuy nhiên biến quan sát đánh giá mức độ hài lòng khách hàng biến quan sát thể chất lượng hàng hóa đánh giá mức cao đạt 4,084 Biến quan sát đánh giá thấp biến thể cách phục vụ nhân viên siêu thị đạt 3,81 Do dựa vào Big C Thăng Long đưa giải pháp phát huy điểm mạnh chất lượng hàng hóa cải thiện yếu tố nhân viên để tăng mức độ hài lòng khách hàng 3.3.1.2 Mức độ cần thiết cải thiện yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị Theo hình 5.1, nhìn chung ý kiến khách hàng cho nên cải tiến tất yếu tố Tuy nhiên mức độ cần thiết yếu tố khách hàng có ý kiến khác Yếu tố khách hàng yêu cầu cải tiến nhiều Giải khiếu nại (55%) Thứ hai Nhân viên siêu thị (39%) Các yếu tố cịn lại có u cầu cải tiến cao (trên 20%) Đây sở quan trọng để Big C Thăng Long xác định yếu tố cần tập trung cải thiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng hàng hóa 35% Thái độ phục vụ nhân viên 31% Cở sở vật chất siêu thị Giải khiếu nại Độ an toàn mua sắm siêu thị 42% 30% 44% 19% 34% 23% 39% 32% 26% 25% Trung lập Cần thiết 55% 44% Không cần thiết 22% Hình 3.2: Ý kiến khách hàng cần thiết cải tiến yếu tố CLDV KH siêu thị Big C Thăng Long 87 3.3.1.3 Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến CLDV ST Big C Thăng Long Qua phân tích mức độ ảnh hưởng hay tầm quan trọng yếu tố đến CLDV KH siêu thị Big C Thăng Long, yếu tố ảnh hưởng nhiều đến hài lòng khách hàng Cơ sở vật chất Giả sử yếu tố khác không thay đổi, thay đổi đơn vị biến Cơ sở vật chất thay đổi 0,484 mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác yếu tố Cơ sở vật chất chiếm 22,85% Mức độ hài lòng khách hàng CLDV Tiếp theo biến Giải khiếu nại(18,56%), An toàn siêu thị (17,52%), Nhân viên siêu thị (15,58%), Trưng bày hàng hóa (13,36%), Chất lượng hàng hóa (6,85%), Đa dạng hàng hóa (5,29%) 3.3.1.4 Giá trị trung bình đánh giá khách hàng yếu tố CLDV KH Giá trị trung bình đánh giá khách hàng yếu tố CLDV KH thể cảm nhận khách hàng CLDV ST Big C Thăng Long Theo khách hàng đánh giá cao yếu tố Chất lượng hàng hóa(4,26), yếu tố Đa dạng hàng hóa (4,07), Nhân viên siêu thị (3,96), Cơ sở vật chất siêu thị (3,95), An toàn siêu thị (3,93), Trưng bày siêu thị (3,90) cuối thấp yếu tố Giải khiếu nại (3,78) Như giá trị trung bình đánh giá khách hàng sở để siêu thị Big C Thăng Long vào để tìm giải pháp cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng khách hàng 3.3.2 Các giải pháp nâng caoCLDV KH siêu thị Big C Thăng Long Trên sở nhận dạng, đánh giá tầm quan trọng cần thiết việc thay đổi yếu ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long ta có nhận xét sau: Yếu tố Cơ sở vật chất, An toàn siêu thị khách hàng đánh giá tương đối cao có mức độ ảnh hưởng lớn tới hài lịng chất lượng dịch vụ Siêu thị Vì vậy, Siêu thị xem lợi cần tiếp tục trì, phát huy thành phần để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Yếu tố Chất lượng hàng hóa, Đa dạng hàng hóa, Trưng bày hàng hóa khách hàng đánh giá cao mức độ ảnh hưởng tới hài lòng chất lượng 88 dịch vụ khơng nhiều Do cần tiếp tục trì yếu tố để đảm bảo thỏa mãn yêu cầu & tối thiểu khách hàng Yếu tố Nhân viên siêu thị khách hàng đánh giá tương đối cao, nhiên kỳ vọng khách hàng vào yếu tố cao.Vì yếu tố mà tỷ lệ khách hàng có ý kiến cải thiện nhiều thứ hai có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ Do thách thức nhà quản trị siêu thị để cải thiện nâng cao yếu tố Nhân viên siêu thị Yếu tố Giải khiếu nại khách hàng đánh giá thấp yếu tố mức độ ảnh hưởng đáng kể tới hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Siêu thị Hơn đa phần khách hàng có ý kiến cần phải cải thiện yếu tố Vì thách thức Siêu thị việc cải tiến yếu tố nhằm cải thiện mức độ hài lòng khách hàng CLDV 3.3.2.1 Giải pháp trì phát huy điểm mạnh sở vật chất siêu thị Với lợi nguồn vốn lớn nên siêu thị Big C Thăng Long đầu tư nhiều vào sở vật chất để nâng cao hình ảnh vị Siêu thị Khách hàng cảm nhận yếu tố sở vật chất siêu thị tốt Do Siêu thị cần phải trì phát huy tốt yếu tố nhằm trì tăng thêm mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Để đảm bảo điều siêu thị Big C Thăng Long cần thực giải pháp sau: Thứ nhất, Thường xuyên bảo dưỡng thiết bị trang bị Siêu thị để khách hàng ln có cảm giác trang thiết bị giá kệ trưng bày sản phẩm Siêu thị Thứ hai, Siêu thị cần đảm bảo không gian thoáng mát khu mua sắm việc trì cơng việc lau mặt sàn thường xun, đặc biệt khu vực thực phẩm tươi sống khu vực thực phẩm chế biến sẵn Hệ thống quạt thơng gió hút mùi Siêu thị phải thường xuyên bảo dưỡng Thứ ba, hệ thống bảng dẫn, bảng quảng cáo, bảng niêm yết giá cần kiểm tra đảm bảo tính xác, thuận tiện cho khách hàng mua sắm Siêu 89 thị Ngoài Siêu thị cần bổ sung tài liệu giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mại cho khách hàng Thứ tư, Siêu thị thường xuyên nâng cấp bảo dưỡng hệ thống tính tiền quầy thu ngân Và giảm thời gian chờ toán cho khách hàng cách toán số quầy hàng riêng Siêu thị bố trí số quầy tốn riêng cho số mặt hàng ví dụ sản phẩm thực phẩm tươi sống thực phẩm chế biến sẵn Sau lựa chọn sản phẩm, khách hàng tốn ln quầy hàng Thứ năm,Siêu thị khắc phục tình trạng tải Quầy gửi đồ cách trang bị giá có móc treo túi giá kệ không chia ngăn Ưu điểm giá có móc treo lưu trữ nhiều đồ khách hàng với diện tích kiêm tốn 3.3.2.2 Giải pháp trì phát huy điểm mạnh an toàn siêu thị An toàn mua sắm tiêu chí tác động lớn đến mức độ hài lòng khách hàng Tại siêu thị Big C Thăng Long, khách hàng đánh giá cao yếu tố Do coi điểm mạnh cần phải trì phát huy Big C Thăng Long nhằm tăng thêm mức độ hài lòng khách hàng Để đảm bảo điều siêu thị Big C Thăng Long cần thực giải pháp sau: Thứ nhất, thường xuyên cập nhật nâng cấp hệ thống tính tiền, đảm bảo tính xác bảo mật q trình tốn khách hàng Ngồi hình thức toán thẻ, Siêu thị nên bổ sung bảng hướng dẫn đơn giản, dễ hiểu cho khách hàng Thứ hai, Siêu thị cần trì tốt hệ thống phòng cháy chữa cháy theo quy định Đảm bảo lối hiểm thơng thống, bảng dẫn hiểm dễ dàng Thứ ba, Siêu thị cầntăng cường nhân viên bảo vệ, nhân viên giám sát, hệ thống camera giám sát, bảng cảnh báo tượng trộm cắp để tránh tượng trộm cắp, móc túi khách hàng 90 3.3.2.3.Giải pháp nâng cao vai trò hiệu tương tác nhân viên với khách hàng Nhân viên siêu thị người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Do yếu tố nhân viên có ảnh hưởng tương đối lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Tại siêu thị Big C Thăng Long, đánh giá khách hàng nhân viên mức tương đối hài lịng Vì Siêu thị cần phải xem xét tác động vào yếu tố nhân viên để cải thiện nâng cao hài lòng khách hàng Để đảm bảo điều Siêu thị cần định hướng thực giải pháp cụ thể sau: Thứ nhất, Duy trì nâng cao hiệu công tác tuyển dụng nhân viên Thơng qua việc hồn thiện bảng mơ tả cơng việc tiêu chuẩn cơng việc Siêu thị sàng lọc tuyển chọn nhân viên có tố chất phù hợp với yêu cầu nghành dịch vụ Thứ hai,Siêu thịcần tăng cường chương trìnhđào tạo nâng cao kỹ giao tiếp thiện cảm với khách hàng nhân viên Nhân viên cần đào tạo củng cố kỹ giao tiếp thiện cảm thơng qua cử chỉ, hành vi, lời nói, nụ cười với khách hàng Ngoài nhân viên cần phải nâng cao kỹ hỗ trợ khách hàng để tạo tương tác tích cực khơng đơn kỹ cung cấp thông tin cho khách hàng Thứ ba, Cải thiện thái độ làm việc nhân viênthông qua công tác đào tạo văn hóa doanh nghiệp, văn minh thương mại Ngồi Siêu thị cần trì hồn thiện quy tắc ứng xử để nhân viên dựa vào mà thực hiện, hành vi chuẩn, câu nói chuẩn, cách trả lời chuẩn để nâng cao thái độ tích cựu nhân viên Thứ ba, Duy trì hồn thiện chương trình tạo động lực làm việc cho nhân viên Siêu thị Các chương trình tạo động lực chương trình thi đua khen thưởng định kỳ, khen thưởng đột xuất, hoạt động ngoại khóa, buổi họp nhân viên 91 3.3.2.4.Giải pháp cải thiện nâng cao khả giải khiếu nại khách hàng siêu thị Big C Thăng Long Hiện tại, khách hàng đánh giá yếu tố Giải khiếu nại siêu thị Big C Thăng Long mức thấp tất yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Siêu thị Ngồi theo phiếu thăm dị ý kiến 55% khách hàng cho Siêu thị cần thiết phải cải thiện yếu tố Giải khiếu nại Như nhìn chung khách hàng chưa hài lòng yếu tố siêu thị Big C Thăng Long Yếu tố Giải nại bao gồm biến quan sát thể sách, thủ tục, quy trình giải vấn đề khiếu nại khách hàng liên quan đến chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ Do để nâng cao mức độ hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ, Siêu thị Big C Thăng Long cần có giải pháp cải thiện yếu tố này: Thứ nhất, Siêu thị cần đặc biệt ý vào việc sẵn lòng đổi trả lại hàng hóa biến quan sát có giá trị cảm nhận khách hàng thấp nhât Chính sách đổi, trả lại hàng hóa Siêu thị cần xem xét chỉnh sửa theo hướng thuận lợi cho khách hàng Siêu thị cần cân nhắc lợi ích khách hàng, đưa hướng giải tương đối mở cho khách hàng Cụ thể quy trình đổi, trả hàng hóa Siêu thị bắt buộc khách hàng phải có phiếu tốn hóa đơn tốn Tuy nhiên số khách hàng làm thất lạc phiếu tốn Do Siêu thị tạo điều kiện đổi trả hàng hóa cho khách hàng cách kiểm tra lịch sử toán tài khoản Big Xu khách hàng đơn giản cách kiểm tra mã sản phẩm Thứ hai, thủ tục tiếp nhận giải khiếu nại siêu thị cần xem xét theo hướng đơn giản, thuận tiện cho khách hàng Ngoài Siêu thị cần xem xét rút ngắn thời gian giải khiếu nại cho khách hàng tùy thuộc vào vấn đề Tránh trương hợp kéo dài thời gian giải khiếu nại gây hoài nghi bất tiện cho khách hàng Thứ ba, Siêu thị cần mở rộng thêm hình thức giải khiếu nại cho khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi trình xử lý khiếu nại Ngoài Siêu thị 92 cần phải minh bạch hóa quy trình khiếu nại kết khiếu nại khách hàng trang web, tin, phương tiện truyền thông khác Thứ tư, Nâng cao nhận thức, trình độ nhân viên siêu thị cách thức, quy trình giải khiếu nại cho khách hàng Mọi nhân viên siêu thị phải có thái độ đắn vấn đề khách hàng Nâng cao mối liên kết chặt chẽ cá nhân, phòng ban việc giải khiếu nại cho khách hàng 3.3.2.5.Giải pháp trì nâng cao yếu tố chất lượng hàng hóa, đa dạng hàng hóa trưng bày hàng hóa - Duy trì nâng cao chất lượng hàng hóa siêu thị Big C Thăng Long Với quy trình quản lý chất lượng hàng hóa chặt chẽ đại từ khâu tuyển chọn nhà cung ứng đến nhập kho, xuất kho, bảo quản hàng hóa Siêu thị Do chất lượng hàng hóa Siêu thị Big C Thăng Long khách hàng đánh giá cao Vì siêu thị cần phải tích cực trì phát huy điểm mạnh chất lượng hàng hóa nhằm trì mức độ hài lòng khách hàng Để đảm bảo điều này, Siêu thị Big C Thăng Long cần định hướng thực giải pháp như: (1) Tiếp tục hoàn thiện nâng cao hiệu hệ thống kiểm tra đầu vào hàng hóa Đảm bảo hàng hóa siêu thị cam kết chất lượng nhà sản xuất (2) Nâng cao hiệu quản lý kho lưu trữ đảm bảo hàng hóa xuất, nhập kho chất lượng Tăng cường đầu tư máy móc thiết bị cho sản phẩm cần lưu kho điều kiện đặc biệt, phẩm đông lạnh, bơ sữa, thực phẩm tươi sống.(3) Tăng cường đầu tư sở vật chất nhằm nâng cao chất lượng hàng hóa trưng bày Siêu thị Duy trì hệ thống giá kệ trưng bày, thường xuyên kiểm tra giám sát chất lượng hàng hóa trưng bày.(4)Nâng cao khả cạnh tranh số hàng hóa thuộc nhãn hiệu riêng Big C Thăng Long Ngoài Siêu thị cần hồn thiện quy trình, sách đơn vị gia công, chế biến loại sản phẩm thuộc nhãn hàng riêng 93 - Về tính đa dạng hàng hóa Danh mục chủng loại hàng hóa siêu thị Big C Thăng Long khách hàng đánh giá cao tính đa dạng chiều dài, rộng sâu Khoảng 40.000 sản phẩm hoàng hóa phục vụ nhu cầu tiêu dùng phân phối siêu thị Big C Thăng Long Do Siêu thị cần trì phát huy tốt yếu tố này, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm đa dạng khách hàng Để đảm bảo điều này, Siêu thị Big C Thăng Long cần định hướng thực giải pháp: (1) Duy trì mối quan hệ tốt với nhà cung ứng tăng cường tìm kiếm nhà cung ứng nhằm đa dạng hóa lựa chọn khách hàng nhà sản xuất khác (2) Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá phân đoạn thị trường hiệu cho nhóm sản phẩm hàng hóa Da dạng phân khúc thị trường nhằm tối đa hóa thỏa mãn khách hàng (3) Phát huy vai trị tính đa dạng nhãn hàng riêng Xây dựng phát triển kiểm soát tốt nhãn hàng riêng siêu thị Big C Thăng Long - Giải pháp nâng cao lực quản lý việc trưng bày hàng hoá Trên thực tế, yếu tố trưng bày hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng sản phẩm trưng bày Ngồi tiêu chí đảm bảo tính thuận tiện, trưng bày hàng hóa cịn phải đảm bảo tính thẩm mĩ sáng tạo cao Khách hàng cảm nhận tương đối tốt cách thức trưng bày hàng hóa siêu thị Big C Thăng Long Chính Siêu thị cần phát huy vai trị hình thức trưng bày hàng hóa nhằm nâng cao hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ Để đảm bảo điều này, Siêu thị Big C Thăng Long cần định hướng thực giải pháp: (1) Duy trì phát huy vai trò phận thiết kế trưng bày hàng hóa siêu thị Trong tập trung vào thiết kế giá kệ trưng bày hàng hóa thuận tiện cho việcsắp xếp chọn lựa hàng hóa khách hàng (2) Tăng cường cơng tác giám sát nhân viên quầy hàng, xếp lại hàng hóa tránh nhầm lẫn cho khách hàng (3) Nâng cao vai trò Phòng marketing việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng để chọn lựa xếp hàng hóa hợp lý (4) Duy trì đổi hệ thống bảng dẫn khu vực hàng hóa siêu thị 94 KẾT LUẬN Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế mang lại thay đổi theo chiều hướng tạo thị trường mở có tính cạnh tranh cao hơn, đặc biệt kể từ Việt Nam gia nhập WTO Đối với nghành bán lẻ đại, điều thúc đẩy siêu thị không tập trung vào chất lượng hàng hóa phân phối mà cịn cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng Do nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng vấn đề cấp thiết cạnh tranh siêu thị.Qua trình nghiên cứu đề tài“Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long, Hà Nội”, đạt kết sau: Thứ nhất,Đề tài góp phần hệ thống hóa sở lý luận tình thực tiễn chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Chất lượng dịch vụ mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ nghiên cứu áp dụng cách phổ biến nước giới.Tuy nhiên, cần phải có điều chỉnh phù hợp điều kiện thực tế áp dụng Việt Nam Thứ hai, Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long xây dựng dựa mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS củaDabholkar Kết phân tích định lượng có yếu tố đại diện cho 21 biến quan sát ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long mức độ ảnh hưởng theo thứ tự tầm quan trọnglà:(1) Cơ sở vật chất siêu thị,(2)Giải khiếu nại, (3)An toàn siêu thị,(4)Nhân viên siêu thị, (5) Trưng bày hàng hóa (6) Chất lượng hàng hóavà cuối (7)Đa dạng hàng hóa Thứ ba, Đề tài đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Thăng Long hai khía cạnh: chất lượng dịch vụ từ phía Siêu thị chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng Về phía siêu thị Big C Thăng Long chất lượng dịch vụ thể qua nỗ lực đa dạng gia tăng số lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Ngoài nỗ lực đầu tư vào sở vật chất phục vụ cho dịch vụ, quy trình tuyển dụng, đào tạo nhân viên phục vụ, cam kết dịch vụ cung ứng… phản ánh rõ nét chất lượng dịch vụ Big C Thăng Long Về phía khách hàng, thơng qua 95 q trình nghiên cứu định lượng (202 mẫu) rằng: Nhìn chung khách hàng tương đối hài lòng với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Thăng Long Yếu tố sở vật chất siêu thị khách hàng cảm nhận tốt nhất, khách hàng cảm nhận yếu tố giải khiếu nại Siêu thị Thứ tư,Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, siêu thị Big C Thăng Long cần định hướng thực tốt nhóm giải pháp sau:(1),(2) Duy trì phát huy điểm mạnh Siêu thị sở vật chất an toàn siêu thị; (3) Nâng cao vai trò hiệu cách thức phục vụ nhân viên; (4) Cải thiện nâng cao hiệu giải khiếu nại cho khách hàng;(5) Thường xuyên trì cải tiến chất lượng sản phẩm, hình thức trưng bày sản phẩm, khả đa dạng hóa sản phẩm Thứ năm, Đề tài nghiên cứu thực với dung lượng mẫu đủ lớn, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đảm bảo tính đại diện; Việc xác định biến, xử lý thống kê chạy mơ hình đảm bảo xác, đạt độ tin cậy cao Tuy nhiên kết đạt được, đề tài số hạn chế sau: (1) Vấn đề thứ có liên quan đến đối tượng phương pháp nghiên cứu.Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích yếu tố chất lượng từ góc độ khách hàng bên ngồi Siêu thị Sẽ hoàn hảo yếu tố quản trị dịch vụ từ bên Siêu thị phân tích có chiều sâu qui trình kiểm sốt dịch vụ, qui trình kiểm sốt chất lượng nhà cung ứng;(2) Vấn đề thứ hai có liên quan đến dung lượng mẫu phương pháp chọn mẫu Do hạn chế thời gian kinh phí, nghiên cứu thực điều tra vấn 220 khách hàng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Khả tổng quát hoá kết nghiên cứu cao nghiên cứu thực với dung lượng mẫu lớn Như với chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ khách hàng yếu tố giúp siêu thị Big C Thăng Long nâng cao khả cạnh tranh, thu hút khách hàng, sở tăng doanh thu, mở rộng thị phần nâng cao vị Siêu thị Do nghiên cứu tác giả phần giúp siêu thị BigC Thăng Long đưa mơ hình vào áp dụng thực tiễn áp dụng giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bộ Công Thương (2012), Phê duyệt “Quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại nước đến 2020 tầm nhìn 2030”, Quyết định số 6184/QĐ-BCT Bộ Thương Mại (2004), Hướng dẫn thực định số 1371/QĐ-BTM ban hành quy chế siêu thị -Trung tâm thương mại, Công văn số 0529/TM-TTTN Công ty TNHH Thương mại Quốc tế Dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long (2012, 2013, 2014), Báo cáo tài chính, Phịng Tài chính-Kế tốn, Hà Nội Cơng ty TNHH Thương mại Quốc tế Dịch vụ Siêu thị Big C Thăng Long (2012, 2013, 2014), Báo cáo kết hoạt động dịch vụ, Phòng Dịch vụ khách hàng, Hà Nội Đào Xuân Khương (2015), Chất lượng dịch vụ siêu thị chuyên doanh địa bàn thành phố Hà Nội, Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân Nguyễn Thu Hà (2014), Chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng nghiên cứu tình siêu thị Big C Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương mại, Số 69, tr.48-55, ISSN: 1859-3666 Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Duy Hậu (2007),Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, Một nghiên cứu siêu thị Việt Nam,Tạp chí Phát triển KH&CN,Tập số10, Số 08 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động- Xã hội Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy(2007), SERVQUAL HAY SERVPEF-Một nghiên cứu so sánh nghành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập số 10, Số 08 10 Nguyễn Thị Mai Trang(2006), Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TP HCM, Tạp chí Phát triển KH&CN , Tập số 9, Số Tiếng Anh 11 Anupam Das (2008), Retail Service Quality Scale, Examining Applicability in a Transition Economic, POMS 19th Annual Conference, La Jolla, California, U.S.A 12 Dabholkar, Sheherd and Thorpe (2000), A comprehensive Framework for service quality: An investigation of critical conceptual and Measurement issues though a longitudinal Study, Journal of Retailing, Volume 76(2), pp 139-173 ... vậy, dịch vụ sản phẩm sử dụng q trình tạo 1.1.3 Nội dung hoạt động dịch vụ khách hàng Siêu thị Dịch vụ khách hàng chăm s? ?c khách hàng Chăm s? ?c khách hàng hoạt động dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách. .. 1.3.1 .C? ?c thành phần chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị 16 1.3.2.Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị 17 1.4 C? ? sở th? ?c tiễn chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị ... 1.4.3 C? ?c nghiên c? ??u chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ giới Việt Nam 1.4.3.1.Nghiên c? ??u chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ giới Chất lượng dịch vụ bán lẻ c? ? kh? ?c biệt với chất lượng dịch vụ