Nghiên cứu này bàn luận và kiểm định vai trò điều tiết kết hợp của rủi ro cảm nhận và kiến thức người tiêu dùng trong mối quan hệ thỏa mãn - trung thành đối với tiêu dùng cá. Kết quả chỉ ra rằng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành sẽ yếu hơn khi rủi ro cảm nhận tăng lên, nhưng trở nên mạnh hơn khi gia t ăng kiến thức. Nghiên cứu này còn khám phá các tác động tương tác giữa rủi ro cảm nhận và kiến thức ảnh hưởng đến sự trung thành và mối quan hệ thỏa mãn - trung thành. Vì vậy, các chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng và cung cấp họ kiến thức phù hợp, có thể là các chiến lược h iệu quả để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng.
Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2013 THÔNG BÁO KHOA HỌC ẢNH HƯỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN VÀ KIẾN THỨC ĐẾN MỐI QUAN HỆ THỎA MÃN - TRUNG THÀNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG CÁ THE EFFECT OF PERCEIVED RISK AND KNOWLEDGE ON THE SATISFACTION-LOYALTY RELATIONSHIP TOWARD FISH CONSUMPTION Hồ Huy Tựu1 Ngày nhận bài: 01/10/2012; Ngày phản biện thông qua: 29/10/2012; Ngày duyệt đăng: 10/9/2013 TÓM TẮT Nghiên cứu bàn luận kiểm định vai trò điều tiết kết hợp rủi ro cảm nhận kiến thức người tiêu dùng mối quan hệ thỏa mãn - trung thành tiêu dùng cá Kết mối quan hệ thỏa mãn - trung thành yếu rủi ro cảm nhận tăng lên, trở nên mạnh gia tăng kiến thức Nghiên cứu khám phá tác động tương tác rủi ro cảm nhận kiến thức ảnh hưởng đến trung thành mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Vì vậy, chiến lược marketing, mà giảm rủi ro cho người tiêu dùng cung cấp họ kiến thức phù hợp, chiến lược hiệu để gia tăng trung thành người tiêu dùng Từ khóa: Sự thỏa mãn, trung thành, rủi ro cảm nhận, kiến thức người tiêu dùng ABSTRACT This study discusses and tests the combined moderator role of perceived risk and consumer knowledge in the satisfaction-loyalty relationship toward fish consumption The results indicate that the satisfaction-loyalty relationship is weaker when perceived risk increases but becomes stronger when knowledge increases The study also explores interaction effects between perceived risk and knowledge affecting on loyalty and the satisfaction-loyalty relationship Thus, marketing strategies, which reduce consumers’ risks and educate them with relevant knowledge, may be effective strategies to increase their loyalty Keywords: Satisfaction, loyalty, perceived risk, consumer knowledge I ĐẶT VẤN ĐỀ Mối quan hệ thỏa mãn - trung thành chủ đề quan trọng marketing, đặc biệt trả lời câu hỏi có nhiều khách hàng thỏa mãn bỏ đi, ngược lại có khách hàng lại khơng thỏa mãn [5, 9, 23] Một cách giải thích cho điều mối quan hệ thỏa mãn - trung thành bị ảnh hưởng biến điều tiết [21] Vì vậy, nghiên cứu thực kiểm định tác động điều tiết kết hợp rủi ro cảm nhận kiến thức người tiêu dùng lên mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Rủi ro cảm nhận thường hiểu kỳ vọng mang tính chủ quan mát, cấu trúc khái niệm quan trọng để giải thích hiểu việc đánh giá, lựa chọn mua hàng người tiêu dùng [10] Hơn nữa, hiểu vai trò rủi ro cảm nhận tương tác với thoả mãn ảnh hưởng đến trung thành quan trọng [13] Các nghiên cứu trước đề nghị kiến thức người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ thỏa mãn - trung thành [5, 9, 23] Ngoài ra, gia tăng kiến thức đề nghị chiến lược hiệu để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng [23] Tuy nhiên, chưa biết nghiên cứu khám phá tương tác biến số ảnh hưởng đến mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Vì nghiên cứu thiết kế để lấp đầy khoảng trống đề xuất hàm ý ứng dụng liên quan TS Hồ Huy Tựu: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 73 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến khía cạnh thực không đảm bảo chức năng, mát tài chính, tâm lý xã hội liên quan đến mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ [17, 25] Rủi ro cảm nhận tìm thấy có ảnh hưởng tiêu cực đến mặt khác trung thành [13, 25] Gurhan-Canli Batra [14] khám phá tác động điều tiết rủi ro cảm nhận đến mối quan hệ đánh giá lựa chọn Nói chung, cảm nhận rủi ro cao, vượt mức chấp nhận người tiêu dùng, họ thường xoay xở để giảm tác động rủi ro tiềm tàng nhiều giải pháp, mà số Chúng họ chuyển đổi sang sản phẩm thay với mức rủi ro thấp [8, 10, 25] Hành vi chuyển đổi làm suy giảm sức mạnh dự báo thỏa mãn cảm giác thỏa mãn bị tổn thương, đặc biệt với sức hấp dẫn phương án thay thế, làm suy giảm sức mạnh thỏa mãn [23] Từ đây, giả thuyết sau đề nghị: Giả thuyết 1: Rủi ro cảm nhận có (a) ảnh hưởng âm đến trung thành (b) điều tiết âm mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Kiến thức người tiêu dùng Kiến thức người tiêu dùng định nghĩa hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm [2], có ảnh hưởng đến lựa chọn, mức độ tiêu dùng [20] Một số nghiên cứu cho kiến thức thị trường người tiêu dùng giữ vai trò biến điều tiết âm quan hệ thỏa mãn - trung thành [9, 23] Tuy nhiên, chừng mực mà thoả mãn hình thành dựa kiến thức phù hợp, đánh giá thoả mãn khách hàng có kiến thức cao sản phẩm ổn định chắn so với khách hàng có kiến thức sản phẩm [12] Vì vậy, chừng khách hàng cịn thỏa mãn, sức mạnh mối quan hệ thỏa mãn - trung thành kỳ vọng mạnh phản ứng thỏa mãn hình thành dựa tảng kiến thức cao [7] Điều hàm ý gia tăng kiến thức làm tăng sức mạnh dự báo thỏa mãn trung thành Vì vậy, giả thuyết là: Giả thuyết 2: Kiến thức người tiêu dùng có (a) ảnh hưởng dương trung thành (b) điều tiết dương mối quan hệ thỏa mãn - trung thành 74 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 3/2013 Tương tác rủi ro cảm nhận kiến thức người tiêu dùng Những người tiêu dùng mà cảm nhận rủi ro cao với sản phẩm có xu hướng dựa nhiều vào kiến thức họ để đưa đánh giá định mua hàng [6] Họ đưa đánh giá chắn tự tin [12] Chính lượng kiến thức mà họ sở hữu giúp họ giảm thiểu rủi ro xoay quanh định mua hàng [24] Vì vậy, người hiểu biết nhiều tìm nhiều cách thức để phịng ngừa ngăn chặn rủi ro so với người hiểu biết sản phẩm Nói cách khác, tác động tiêu cực rủi ro cảm nhận lên trung thành mối quan hệ thỏa mãn - trung thành kỳ vọng giảm kiến thức người tiêu dùng tăng lên [23] Giả thuyết sau đề nghị: Giả thuyết 3: Kiến thức làm (a) giảm ảnh hưởng rủi ro cảm nhận lên trung thành (b) mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Sản phẩm mẫu điều tra Cá thường sử dụng nghiên cứu rủi ro kiến thức người tiêu dùng [6, 23] nghiên cứu xem cá đối tượng khảo sát Dữ liệu từ 387 người tiêu dùng cá thu thập thuận tiện từ chợ địa phương Hà Nội bảng câu hỏi điều tra thông qua vấn trực tiếp Những người trả lời đa số phụ nữ (64.5%), lập gia đình (74.9%), có trình độ học vấn đến hết cấp (69.2 %), tuổi đời trung bình 43, trải dài từ 20 đến 79 Đo lường cấu trúc khái niệm Sự thỏa mãn đo lường thang đo đối cực điểm với mục hỏi dạng: “Khi ăn cá biển, tơi cảm thấy”: (1) Khơng hài lịng/Hài lịng, (2) Khơng thỏa mãn/ Thỏa mãn, (3) Chán/Phấn khích [18] Nghiên cứu dùng mục hỏi để đo lường trung thành khung năm tính trung bình số lần ăn cá biển tuần, số lần ăn cá biển tuần qua tuần đến [18, 23] Rủi ro cảm nhận đánh giá khía cạnh: rủi ro chức năng, tài chính, sức khỏe xã hội thang Likert điểm với lời bình: Khi mua cá biển cho bữa ăn hàng ngày gia đình tơi e ngại: (1) khơng ngon mong muốn; (2) tiền mà không ăn được; (3) không tốt cho sức khỏe; (4) thành viên gia đình phản đối [15, 17] Kiến thức người tiêu dùng đo lường thang Likert điểm với lời bình: “Bạn bè xem tơi chun gia cá biển; Tơi có nhiều kiến thức cách đánh giá chất lượng cá biển”; “Tơi có nhiều kiến thức đánh giá liệu cá biển có rủi ro hay khơng rủi ro” [23] Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2013 III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Độ tin cậy giá trị Kết từ bảng có từ ước lượng mơ hình đo lường với độ phù hợp tốt (c² = 138.6, df = 59, p < 0.001; RMSEA = 0.06; GFI = 0.95; CFI = 0.98) [4] Bảng Các cấu trúc khái niệm hệ số tương quan Cấu trúc khái niệm Trọng số nhân tố t-values CR EV Mean Std Hệ số tương quan Thỏa mãn 0.93 - 0.96 24.1 - 25.3 0.97 0.90 4.14 1.73 – Trung thành 0.76 - 0.87 16.6 - 20.3 0.86 0.66 2.87 1.38 0.60 – Rủi ro cảm nhận 0.68 - 0.80 12.1 - 16.4 0.79 0.52 4.10 1.18 –0.42 –0.45 – Kiến thức 0.84 - 0.95 20.2 - 24.4 0.92 0.78 3.40 1.45 0.49 0.52 –0.24 Các hệ số tương quan khác có ý nghĩa mức p < 001; CR: Độ tin cậy tổng hợp; EV: Phương sai trích Tất hệ số độ tin cậy tổng hợp vượt qua mức tối thiểu 0.60, hệ số phương sai trích lớn ngưỡng đề nghị tối thiểu 0.50 [3] Các trọng số nhân tố có ý nghĩa thống kê (p < 0.001: t-value > 10) với giá trị trải dài từ 0.68 đến 0.96 Kết độ giá trị hội tụ độ tin cậy cấu trúc Ngoài ra, hệ số tương quan nhỏ 0.60, hệ số tương quan bình phương cặp cấu trúc khái niệm (giá trị lớn 0.36) nhỏ phương sai trích trung bình cặp cấu trúc khái niệm tương ứng, mà độ giá trị phân biệt đo lường cấu trúc khái niệm [3] Kiểm định giả thuyết Phương pháp ước lượng bước đề xuất Ping [19] kiểm định tác động tương tác cho biến mờ sử dụng Theo đó, phân tích thang bậc hồi quy biến điều tiết sử dụng để ước lượng tác động [1] theo mơ hình bảng Kết phân tích độ phù hợp chấp nhận mơ hình (RMSEA = 0.06-0.07; GFI = 0.91-0.99; CFI = 0.93-1.00) [4] Bởi kết qn cho mơ hình, kết luận sau dựa mơ hình điều điều tiết Bảng Kiểm định giả thuyết Biến số giả thuyết Mơ hình Std β t-values Mơ hình tác động trực tiếp Std β t-values Mơ hình điều tiết Std β t-values TM H1 0.60 12.0*** 0.36 6.3*** 0.42 7.0*** RR H2a – – –0.23 –4.1*** –0.25 –3.9*** KT H3a – – 0.29 5.6*** 0.26 4.6*** TM × RR H2b – – – – –0.25 –3.9*** TM × KT H3b – – – – 0.26 4.6*** RR × KT H4a – – – – 0.18 2.5* TM × RR × KT H4b – – – – R2 loyalty (%) 35.9 47.5 0.01 0.2 ns 61.9 * p < 0.05; ** p < 0.01; *** p < 0.001; ns: khơng có ý nghĩa; TM: Thỏa mãn; RR: Rủi ro; KT: Kiến thức Tác động trực tiếp Kết tác động dương có ý nghĩa thỏa mãn lên trung thành (β = 0.42, t = 7.0, p < 0.001) Đây điều kiện cần để kiểm định tác động điều tiết Kế đến, rủi ro cảm nhận có tác động âm (β = –0.23, t = –3.2, p < 0.01), kiến thức có ảnh hưởng dương lên trung thành (β = 0.28, t = 5.1, p < 0.001) Vì vậy, giả thuyết 1a 2a ủng hộ Tác động điều tiết Giả thuyết 1b đề xuất tác động dương thỏa mãn lên trung thành yếu rủi ro cảm nhận tăng lên Giả thuyết ủng hộ tác động âm biến tích (rủi ro cảm nhận x thỏa mãn) lên trung thành (β = –0.25, TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 75 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản t = –3.9, p < 0.001) Giả thuyết 2b đề nghị liên kết thỏa mãn trung thành mạnh gia tăng kiến thức giả thuyết ủng hộ (β = 0.26, t = 4.6, p < 0.001) Cuối cùng, giả thuyết 3a 3b kiến thức làm giảm tác động tiêu cực rủi ro cảm nhận lên trung thành quan hệ thỏa mãn - trung thành Giả thuyết 3a ủng hộ (β = 0.18, t = 2.5, p < 0.05), giả thuyết 3b khơng (β = 0.01, t = 0.2, p > 0.05) Thảo luận Rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng âm lên trung thành mà điều tiết làm giảm mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Chứng khẳng định vai trò điều tiết rủi ro cảm nhận [14] Kết thỏa mãn dự báo khơng trung thành tình rủi ro cảm nhận cao Nói cách khác, người tiêu dùng thoả mãn khơng trung thành họ cảm nhận rủi ro cao sản phẩm Kiến thức người tiêu dùng có ảnh hưởng đến trung thành mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Cụ thể, người tiêu dùng kiến thức, cường độ quan hệ thỏa mãn - trung thành thấp ngược lại Phát ủng hộ quan điểm Chiou et al [7] bối cảnh dịch vụ lý thuyết sức mạnh thái độ nói chung [12] Tuy nhiên, phát nghiên cứu ngược với nghiên cứu trước tác động điều tiết âm kiến thức thị trường lên mối quan hệ [5, 9, 11, 23] Vì vậy, phát quan trọng đóng góp làm rõ vai trò kiến thức liên quan đến sản phẩm dịch chuyển từ thỏa mãn đến trung thành người tiêu dùng sản phẩm Số 3/2013 Cuối cùng, tồn tác động tương tác có ý nghĩa rủi ro cảm nhận kiến thức khách hàng lên trung thành Cụ thể người tiêu dùng có kiến thức, cường độ tác động âm rủi ro cảm nhận lên trung thành mạnh so với người tiêu dùng có nhiều kiến thức sản phẩm liên quan Kết phù hợp với bàn luận nghiên cứu trước lĩnh vực marketing nói chung marketing thực phẩm nói riêng [11, 23, 24] IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu có phát quan trọng, mối quan hệ thỏa mãn - trung thành yếu rủi ro cảm nhận tăng lên, trở nên mạnh gia tăng kiến thức Ngoài ra, kiến thức người tiêu dùng tương tác với rủi ro cảm nhận làm gia tăng trung thành Vì vậy, nghiên cứu có số đề xuất liên quan đến marketing nghề cá Để gia tăng trung thành mức độ tiêu dùng cá, doanh nghiệp thủy sản nên tập trung nhiều vào chiến lược giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, tăng cường kiểm sốt chất lượng đưa cam kết đảm bảo chất lượng chiến lược mang lại hiệu [23] Như ra, kiến thức có tác dụng gia tăng trung thành, cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức phù hợp sản phẩm điều cần thiết phải làm [6] Cuối cùng, nghiên cứu có số hạn chế liên quan đến cách thu mẫu thuận tiện, giới hạn cho hạng mục sản phẩm cá biến Ngoài ra, mối quan hệ thỏa mãn - trung thành bị tác động nhiều biến điều tiết khác [9, 11, 21] mà nghiên cứu chưa đề cập đến TÀI LIỆU THAM KHẢO Aiken, L S., West, S G., 1991 Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions, Sage, Thousand Oaks, CA Alba, J W., Hutchison, J W., 1987 Dimensions of consumer expertise Journal of Consumer Research 13, 411–454 Anderson, J C And Gerbing, D W., 1988 Structural equation modelling in practice: a review and recommended two step approach Psychological Bulletin 103 (3), 411-423 Browne, M W., Cudeck, R., 1992 Alternative ways of assessing model fit Sociological Methods and Research 21 (2), 230-258 Capraro, A J., Broniarczyk, S., Srivastava, R K, 2003 Factors influencing the likelihood of customer defection: the role of consumer knowledge Journal of the Academy of Marketing Science 31 (2), 164-175 Chen, M F., Li, H L., 2007 The consumer’s attitude toward genetically modified foods in Taiwan Food Quality and Preference 18, 662-674 Chiou, J S., Droge, C., Hanvanich, S., 2002 Does customer knowledge affect how loyalty is formed? Journal of Service Research (2), 113-124 Cho, L., Lee, J., 2006 An integrated model of risk and risk-reducing strategies Journal of Business Research 59, 112-120 76 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 3/2013 Cooil, B., Keiningham, T L., Aksoy, L., Hsu, M., 2007 A longitudinal analysis of customer satisfaction and share of wallet: investigating the moderating effect of customer characteristics Journal of Marketing 71, 67-83 10 Dowling, G R and Staelin, R., 1994 A model of perceived risk and intended risk-handling activities Journal of Consumer Research 21, 119-134 11 Evanschitzky, H., Wunderlich, M., 2006 An examination of moderator effects in the four-stage loyalty model Journal of Service Research 8, 330-345 12 Fabrigar, L R., Petty, R E., Smith, S M., Crites, S L., 2006 Understanding knowledge effects on attitude-behavior consistency: the role of relevance, complexity, and amount of knowledge Journal of Personality and Social Psychology 90, 556-577 13 Grewal, D., Gopalkrisnan, R I., Gotlieb, J., Levy, M., 2007 Developing a deeper understanding of post-purchase perceived risk and behavioural intentions in a service-setting Journal of the Academy of Marketing Science 35, 250-258 14 Gurhan-Canli, Z., Batra, R., 2004 When corporate image affects product evaluations: the moderating role of perceived risk Journal of Marketing Research 41, 197-205 15 Jacoby, J., Kaplan, L B., 1972 The components of perceived risk in Venkatesan, M (Ed.) Proceedings of the third annual conference of the Association for Consumer Research, Association for Consumer Research, Iowa City, IA, 382-393 16 Johnson, M D., Nader, G., Fornell, C., 1996 Expectations, perceived performance, and customer satisfaction for a complex service: the case of bank loans Journal of Economic Psychology 17, 163-182 17 McCarthy, M., Henson, S., 2005 Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers Food Quality and Preference 16, 435-445 18 Olsen, S O., 2007 Loyalty: the role of involvement and satisfaction Psychology and Marketing 24 (4), 1-28 19 Ping, R A Jr., 1996 Latent Variable Interaction and Quadratic Effect Estimation: A Two-Step Technique Using Structural Equation Analysis Psychological Bulletin 119 (1), 166-175 20 Rortveit, A W., Olsen, S.O., 2007 The role of consideration set size in explaining fish consumption Appetite 49 (1), 214-222 21 Seiders, K., Voss, G B., Grewal, D., Godfrey, A., 2005 Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context Journal of Marketing 69, 26-43 22 Szymanski, D M., Henard, D H., 2001 Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence Journal of the Academy of Marketing Science 29 (1), 16-35 23 Tuu, H H., Olsen, S O., 2009 Food risk and knowledge in the satisfaction–loyalty relationship Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 21 (4), 521-536 24 Wernefelt, B., 1988 Umbrella branding as a signal of new product quality: An example of signaling by posting a bond RAND Journal of Economics, 19(3), 458-466 25 Yuksel, A., Yuksel, F., 2007 Shopping risk perception: effects on tourists’ emotion, satisfaction and expressed loyalty intentions Tourism Management 28, 303-313 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 77 ... trung thành tình rủi ro cảm nhận cao Nói cách khác, người tiêu dùng thoả mãn khơng trung thành họ cảm nhận rủi ro cao sản phẩm Kiến thức người tiêu dùng có ảnh hưởng đến trung thành mối quan hệ thỏa. .. 1: Rủi ro cảm nhận có (a) ảnh hưởng âm đến trung thành (b) điều tiết âm mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Kiến thức người tiêu dùng Kiến thức người tiêu dùng định nghĩa hiểu biết người tiêu dùng. .. 3: Kiến thức làm (a) giảm ảnh hưởng rủi ro cảm nhận lên trung thành (b) mối quan hệ thỏa mãn - trung thành Sản phẩm mẫu điều tra Cá thường sử dụng nghiên cứu rủi ro kiến thức người tiêu dùng [6,