Phân tích chuẩn đoán chiến lược kinh đô miền bắc

Phân tích chuẩn đoán chiến lược kinh đô miền bắc

NHÓM 2

1 Nguyễn Phúc Dũng2 Vương Trí Dũng3 Đỗ Thị Thu Huyền4 Nguyễn Thanh Huyền5 Dương Thị Thu Hương6 Hồ Thị Xuân Hương

7 Nguyễn Thị Quỳnh Hương

GiỚI THIỆU

Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam, Kinh Đô xác định thị trường miền Bắc là một thị trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành lập Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc vào ngày 28/01/2000 KDMB hoat động chính thức từ ngày 1/9/2001 Trụ sở chính là km22-Quốc lộ 5 thị trấn Bần Yên Nhân, huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên Vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng, KDMB vừa nâng vốn điều lệ lên gần 147,6 tỷ đồng vào cuối năm 2009.

Dưới đây là sơ đồ toàn bộ hệ thống Tập Đoàn Kinh Đô:

Có thể nói thương hiệu Kinh Đô đã trở nên quen thuộc đối với người tiêu dùng Nhằm biểu dương các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân có thành tích trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt, Bộ Công Thương tổ chức Chương trình “Tôn vinh thương hiệu uy tín – Sản phẩm chất lượng vàng 2010” trên cơ sở tiến hành điều tra, khảo sát ý kiến người tiêu dùng Việt Nam ở các độ tuổi, các tầng lớp khác nhau về thương hiệu và sản phẩm Việt tại 64 tỉnh thành trong cả nước Công ty Kinh Đô vinh dự là một trong số 15 doanh nghiệp nhận cúp vàng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng Vàng” do người tiêu dùng bình chọn.

Bên cạnh đó, ngày 4/4 vừa qua, Kinh Đô vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2009” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức với sự phối hợp của Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương)

Đối với các doanh nghiệp nói chung và Kinh Đô Miền Bắc nói riêng, giá trị doanh nghiệp được đo lường bằng thu nhập mà doanh nghiệp mang lại cho nhà đầu tư Có thể nói, giá trị doanh nghiệp chịu sự tác động của nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp Các yếu tố này là cơ sở để đánh giá một cách có hệ thống về điểm mạnh, điểm yếu của đoanh nghiệp Và chính thông tin về giá trị doanh nghiệp là cơ sở cho sự đánh giá tổng quát về uy tín kinh doanh, về khả năng tài chính và vị thế tín dụng, từ đó để các nhà đầu tư đưa ra quyết định có nên đầu tư vào doanh nghiệp hay không

I PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

1 CÁC YẾU TỐ CHIẾN LƯỢC DÀI HẠN

• Ngành nghề kinh doanh:

- Sản xuất, chế biến thực phẩm, bánh cao cấp các loại

- Sản xuất, gia công các mặt hàng xuất khẩu và hàng tiêu dùng trong nước.

- Xuất nhập khẩu tổng hợp.

- Kinh doanh du lịch, đại lý vé máy bay.

- Xúc tiến thương mại, tổ chức hội nghị, hội thảo cho các DN trong, ngoài nước.

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng.

Về ngành sản xuất bánh kẹo, thì công ty có các sản phẩm chính: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh mì công nghiệp, bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker, Minirol & Layer Cake, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm

Một số sp chủ đạo là:

AlohaScotti AFC

• Vị thế và thị phần:

- Vị thế: Công ty CPCBTP Kinh Đô miền Bắc là nhà cung cấp sp

bánh kẹo hàng đầu khu vực phía bắc và đứng thứ 2 sau công ty Kinh Đô tính trên toàn thị trường bánh kẹo.

- Thị phần:

+ Năm 2003, chiếm 25% thị phần của khu vực phía bắc

+ Năm 2009, chiếm 35% thị phần bánh quy cao cấp và bánh trung thu cả nước

+ Năm 2010, chiếm 30% thị phần toàn miền bắc

• Định hướng chiến lược dài hạn:

Trong dài hạn, Kinh Đô Miền Bắc có những định hướng sau:

- Mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị cho các cổ đông, giữ vững thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

- Duy trì tốc độ tăng trưởng cao và ổn định bằng việc củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu ngành bánh kẹo tại thị trường miền Bắc.

- Mở rộng hệ thống phân phối và đầu tư phát triển thị trường xuất khẩu.- Đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, củng cố vững chắc vị trí dẫn đầu đối với các dòng sản phẩm chủ lực như: bánh mì, bánh bông lan, bánh trung thu, Cookies & Crackers…

- Tăng cường công tác quản lý giá thành, tiết giảm chi phí sản xuất, khai thác tối đa các cơ hội bán hàng để tăng thị phần, đạt mục tiêu doanh thu và lợi nhuận của công ty.

Với định hướng chiến lược dài hạn của KDMB sẽ góp phần vào sự phát triển chung theo định hướng chiến lược của toàn hệ thống KD

• Tình hình sản xuất:

Năm 2009 là năm thành công của KDMB.

Năm 2009, doanh thu đạt 767,7 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 88,3 tỷ đồng tăng 13,16 % so với năm 2008 (chia cổ tức cho cổ đông với tỷ lệ 24% bằng tiền mặt và 20% cổ phiếu thưởng)

Dự kiến năm 2010, doanh thu đạt khoảng 844 tỷ đồng(tăng 10% so với năm 2009) và lợi nhuận sau thuế là 103 tỷ đồng(tăng khoảng 15% so với năm 2009), dự kiến trả cổ tức bằng tiền mặt 24% trên mệnh giá cổ phần.

• Quy trình sản xuất:

Bao gồm các khâu: bảo quản nguyên liệu→sơ chế nguyên liệu→chế biến sp→đóng gói→bảo quản tại kho

Kiểm tra chất lượng sp được thực hiện ở tất cả các khâu và hiện công ty đang áp dụng hệ thống quản lý và kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn iso 9001:2008 và HACCP.

Kiểm tra chất lượng sản phẩm tại Kinh Đô miền Bắc hiện đang được thực hiện tại tất cả các khâu của quá trình sản xuất từ bảo quản nguyên liệu, sơ chế nguyên liệu, chế biến đến đóng gói sản phẩm và bảo quản sản phẩm tại kho Tất cả các hoạt động sản xuất bánh kẹo của Công ty đều được cụ thể hoá thành các quy trình sản xuất, trình bày bằng văn bản và lưu đồ, trong đó trình bày chi tiết các bước công việc, người chịu trách nhiệm thực hiện và người chịu trách nhiệm kiểm tra Đối với từng bước công việc trong quy trình đều có các tài liệu hướng dẫn kỹ thuật cụ thể Tất cả các công nhân vận hành dây chuyền của Công ty đều được đào tạo cơ bản và phải nắm vững quy trình sản xuất cũng như bước công việc mà họ phải đảm nhiệm Đối với từng nút kiểm soát của quy trình, ngoài người trực tiếp thực hiện kiểm tra, còn có một người khác giám sát tính tuân thủ quy trình của người thực hiện.

• Trình độ công nghệ:

Công ty có một danh mục máy móc và thiết bị đa dạng Đặc điểm nổi bật của hệ thống này là đồng bộ, khép kín và ứng dụng những tiến bộ của CNTT →có nhiều ưu điểm vượt trội so với các DN trong ngành.

• Chi phí sản xuất:

- Mức tiêu hao nguyên liệu cho 1 đơn vị sp ở mức rất thấp do đó chi phí sản xuất thấp và có tính cạnh tranh cao so với các đơn vị cùng ngành.

- Chi phí sx gồm: chi phí về giá vốn hàng bán+chi phí bán hàng+chi phí quản lí DN

- Công ty luôn có những biện pháp quản lý chi phí hiệu quả, và việc kiểm soát chi phí được thực hiện hàng tháng trên cơ sở các bản báo cáo kế toán quản trị do bộ phận kế toán cung cấp.

Quản lý chi phí được tiến hành hợp lý:

+ Chi phí quản lý/doanh thu thuần ổn định ở mức 10,4 %+ Chi phí bán hàng/doanh thu thuần ổn định ở mức 3,7%

+ Tỷ lệ lãi gộp/doanh thu của KDMB cao hơn 4-5% và tỷ lệ chi phí hoạt động/ doanh thu thấp hơn 6-7% các đơn vị cùng ngành.

• Về nguồn nhân lực:

Kinh Đô miền Bắc có độ ngũ người lao động đông đảo Công ty luôn xây dựng kế hoạch, chính sách nhân sự hợp lý nhằm duy trì và phát triển nguồn nhân lực hiện tại, song song với việc cải thiện môi trường làm việc giúp người lao động nâng cao hiệu quả làm việc một cách tối đa.

Chính sách lương, thưởng: Công ty đang xây dựng chính sách cho nhân viên được sở hữu cổ phần Kinh Đô miền Bắc trả dần bằng thu nhập hàng tháng khi phát hành cổ phiếu mới, giá bán cho nhân viên sẽ được ưu đãi so với mức giá thị trường Kinh Đô miền Bắc cũng có chính sách thưởng cho nhân viên vào những ngày lễ Tết trong năm như Ngày quốc tế lao động 1 - 5, Quốc khánh 2 - 9; thưởng cho nhân viên có thành tích trong học tập đào tạo, làm việc tốt hoặc có sáng kiến kỹ thuật đều được thưởng xứng đáng.

Bảo hiểm và phúc lợi khác : Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế cho người lao động được Công ty thực hiện đúng theo quy định của pháp luật Hàng năm Kinh Đô miền Bắc đều tổ chức cho toàn thể nhân

viên đi nghỉ mát với chi phí do Công ty tài trợ toàn bộ, Công ty cũng tổ chức các buổi họp mặt các gia đình để khen thưởng con em CB.CNV có thành tích học tập xuất sắc.

• Phân tích các nội dung về tài chính:

- KDMB có tình hình tài chính lành mạnh

- Năm 2009, cơ cấu nợ/tổng tài sản của công ty là 65%, nợ ngắn hạn chiếm tới 93% trong cơ cấu nợ, và nợ dài hạn chỉ chiếm 7% trong cơ cấu nợ do KDMB tự tài trợ cho các khoản đầu tư dài hạn bằng vốn tự có của mình.

- Trong cơ cấu tài chính, các khoản đầu tư tài chính chiếm 24,8% tổng tài sản, chủ yếu tập trung đầu tư dài hạn vào các công ty liên doanh liên kết hỗ trợ

2 NHÓM THÔNG TIN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING

Mục tiêu Marketing của công ty phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược giảm tính mùa vụ trong thời gian trung hạn Để đạt được mục tiêu trên, công ty đã áp dụng các chính sách như: khuyến mại, mở rộng kênh phân phối sp, nghiên cứu đưa ra các sp mới và duy trì quan hệ với khách hàng.

• Chính sách khuyến mại

thường dành cho người bán lẻ cuối cùng, đây chính là đầu mối phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng.

• Mở rộng kênh phân phối sp

Để có thể đưa sp đến tay người tiêu dùng thuận lợi nhất, công ty đã phát triển hệ thống kênh phân phối sâu rộn, gồm các cửa hàng bakery,

vùng sâu, vùng xa, công ty hỗ trợ giá vận chuyển để người tiêu dùng ở mọi nơi đều được hưởng mức giá như nhau.

Năm 2009, KDMB có hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía bắc với 41 nhà phân phối, 20000 điểm bán hàng

Cửa hàng: BAKERY Thái Hà

Cửa hàng: BAKERY Tôn Đức ThắngCửa hàng: BAKERY Lò Đúc

Cửa hàng: BAKERY Cầu Giấy Cửa hàng: BAKERY Bạch Mai……

• Nghiên cứu đưa ra sp mới

Việc nghiên cứu và phát triển các sp mới đóng vai trò quan trọng vì thị trường rất nhạy cảm với sp mới Việc đa dạng hóa các sp sẽ đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng trong từng mùa sẽ góp phần giảm tính thời vụ của sp KDMB và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo

Ví dụ:

Những ngày gần Tết Nguyên Đán 2010, KDMB đã tập trung đầu tư, nâng cấp khâu thiết kế, gia công bao bì hiện đại, sang trọng và tung ra thị trường gần 30 triệu bánh kẹo các loại phục vụ người tiêu dùng KDMB cùng với các DN khác đã từng bước chiếm lĩnh được mảng thị phần bánh cao cấp từ các nhà nhập khẩu.

Năm 2008, công ty nghiên cứu thêm 49 sp mới và tập trung phát triển dòng sp có giá trị dinh dưỡng cao, ít đường, giàu canxi DHA và vitamin Trong đó, sản phẩm mới vẫn đảm bảo đạt chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và HACCP Đây là tiêu chuẩn đang được áp dụng tại hơn 1 triệu tổ chức trên toàn thế giới.

• Duy trì quan hệ với khách hàng:

Khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của công ty Do đó, công ty luôn có những chính sách quan tâm, duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với khách hàng Cụ thể, công ty Kinh Đô miền Bắc tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng việc thực hiện chương trình khách hàng thân thiết, lên lịch thăm viếng khách hàng định kỳ

II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

1 PHÂN TÍCH CẦU

• Việt Nam với dân số 86 triệu người, cơ cấu dân số trẻ, kinh tế ngày càng phát triển, mức sống và thu nhập ngày càng tăng (Năm 2008, thu nhập bình quân đầu người đạt 1000 USD/năm) Vì vậy, nhu cầu về hàng tiêu dùng đặc biệt là bánh kẹo ngày càng cao Năm 2009, tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở nước ta là 2kg/người/năm.

• Bánh kẹo là sản phẩm được tiêu dùng quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn mang tính mùa vụ rất cao Người tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo mạnh nhất vào các dịp như: Trung thu, Tết Nguyên Đán Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói chung và Kinh Đô miền Bắc nói riêng sẽ cần tập trung nguồn lực để sản xuất và tìm kiếm lợi nhuận lớn nhất vào những dịp này.

• Thị trường bánh kẹo Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới Theo ước tính của công ty tổ chức và điều phối IBA(GHM), sản lượng bánh kẹo tiêu thụ tại Việt Nam năm 2008 khoảng 476000 tấn và đến năm 2012 đạt khoảng 706000 tấn Tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo năm 2008 khoảng 674 triệu USD và năm 2012 là 1446 triệu USD.

• Cũng theo đó, tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2008-2012 ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự ở Trung Quốc là 49,09%, Phillipin là 52,35%, Indonesia là 64,02%, Thái Lan là 37,3%

• Vào giữa năm 2009, với cuộc vận động “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đã có một tác động đáng kể đến thị trường bánh

kẹo trong nước Ngoài ra việc phát hiện ra những chất độc hại có trong sản phẩm bánh kẹo Trung Quốc và tỷ giá đô la tăng cao đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng Việt Nam trong đó có sản phẩm bánh kẹo tiêu thụ mạnh vào cuối năm 2009.

• Sản phẩm bánh kẹo nội địa ngày càng khẳng định được vị trí trên thị trường do đảm bảo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và HACCP với bao bì, mẫu mã đẹp, thông tin minh bạch, nguồn gốc rõ ràng đặc biệt lợi thế về giá rẻ đã làm tăng sự tin cậy trong lòng người tiêu dùng và do đó làm tăng nhu cầu về bánh kẹo trong nước.

2 PHÂN TÍCH CUNG

• Thị trường bánh kẹo Việt Nam đầy tiềm năng, nhu cầu về bánh kẹo của người tiêu dùng ngày càng cao Đón bắt được những thuận lợi đó, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước đang phát huy thế mạnh của mình để chiếm lĩnh thị trường và góp phần cho sự phát triển của thị trường bánh kẹo.

• Thị phần sản phẩm bánh kẹo sản xuất trong nước đang lớn dần, hiện đang giữ ở mức 70% Bánh kẹo nhập khẩu từ các nước châu Á khoảng 20% và từ các nước châu Âu là 6-7% Bên cạnh những tên tuổi lâu năm như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Vinabico…thì các doanh nghiệp nước ngoài như Orion Food, Perfetti VanMella cũng khẳng định được vị thế của mình.

• Năm 2009, cả nước có hơn 30 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bánh kẹo, trong đó Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam với thị phần hơn 20% Bốn doanh nghiệp bánh kẹo đã niêm yết là CTCP Kinh Đô(KDC), CTCP chế biến thực

kẹo Hải Hà(HHC) đều là những DN có quy mô lớn trong ngành và chiếm phần lớn cung trên thị trường bánh kẹo.

• Nhu cầu tăng, các nhà sản xuất bánh kẹo trong nước cũng sẵn sàng đầu tư nguồn lực để tạo ra nguồn cung lớn đáp ứng đủ nhu cầu Các DN thi nhau cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao gói và đầu tư cho hoạt động Marketing nhằm tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp

3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

CẠNH TRANH GIỮA CÁC HÃNG TRONG NGÀNHSỨC ÉP TỪ

NHÀ CUNG CẤP

Đối thủ tiềm năng

CẠNH TRANH VỚI SP THAY THẾ

SỨC ÉP TỪ KHÁCH HÀNG

 Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành:

Hiện nay trên thị trường bánh kẹo trong nước có hơn 30 doanh nghiệp sản xuất và cạnh tranh gay gắt với nhau Kinh Đô miền Bắc phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của một số thương hiệu nổi tiếng như: Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà…và một số nhãn hiệu nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Để giữ vững được vị trí hiện tại và ngày càng chiếm được thị phần lớn thì Kinh Đô miền Bắc cần phát huy những lợi thế, khắc phục những hạn chế, tranh thủ những cơ hội trong đó việc phát triển công nghệ và nghiên cứu cải tiến sản phẩm mới đóng vai trò vô cùng quan trọng.

Đố thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của Kinh Đô Miền Bắc đó chính là công ty cổ phần Bibica Trên thị trường bánh kẹo, công ty này chiếm 13% thị phần đứng vị trí thứ 3 ngay sau công ty Kinh Đô miền Bắc.

• Điểm mạnh:

- Thương hiệu Bibica luôn được người tiêu dùng tín nhiệm bình chọn đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997-2006 Thương hiệu Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam

- Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96% - 97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3% - 4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm nha

- Công ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tại khu vực miền Trung và 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc Đến nay, sản phẩm của Công ty đã được tiêu thụ