Một bản thông cáo báo chí tốt thì yêu cầu phải có nội dung đủ quan trọng và thuyết phục giới truyền thông chấp nhận nó như là thông tin cơ sở của một bài viết được đăng tải. Bài viết này sẽ bàn đến các yêu cầu về nội dung để bảo đảm tính chuyên nghiệp của một thông cáo báo chí.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) TÍNH CHUYÊN NGHIỆP TRONG VIỆC SOẠN THẢO THƠNG CÁO BÁO CHÍ Hồng Lê Thúy Nga Khoa Báo chí - Truyền thơng, Trường ðại học Khoa học Huế Email: hoanglethuynga@gmail.com TĨM TẮT Thơng cáo báo chí ( Press Release) viết mang thơng tin thức doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội, cá nhân gửi đến quan thơng báo chí Thơng cáo báo chí (TCBC) cơng cụ quan trọng ñược chuyên viên PR sử dụng ñể truyền tải thông tin tới công chúng với tham gia bên thứ ba- giới báo chí Hằng ngày, quan báo chí nhận nhiều TCBC Làm để TCBC khơng bị “lãng qn” điều cần thiết ðể hoạt động PR có hiệu quả, ñặc biệt quan hệ báo chí, TCBC phải thể chun nghiệp, ấn tượng, đạt giá trị thơng tin cao ngắn gọn, súc tích Một thơng cáo báo chí tốt u cầu phải có nội dung đủ quan trọng thuyết phục giới truyền thơng chấp nhận thơng tin sở viết ñược ñăng tải Bài viết bàn ñến yêu cầu nội dung để bảo đảm tính chun nghiệp thơng cáo báo chí Từ khóa: Quan hệ cơng chúng; Quan hệ báo giới; Thơng cáo báo chí ðặt vấn đề Quan hệ công chúng (Public Relations, viết tắt PR) ngành thuộc lĩnh vực truyền thơng, có chức nhiệm vụ xây dựng, trì thơng điệp, quản lý truyền thơng làm cho cơng chúng hiểu có thiện chí với tổ chức cá nhân Ngày nay, hoạt động quan hệ cơng chúng đóng vai trị quan trọng cộng đồng, tổ chức phủ, phi phủ doanh nghiệp Hoạt ñộng PR sử dụng tiếng nói bên thứ ba báo chí để truyền tải thơng tin đến cơng chúng Thơng cáo báo chí (TCBC) văn quan trọng tổ chức truyền tải thơng tin tới công chúng với tham gia phương tiện truyền thơng đại chúng Có thể hiểu TCBC thể mối quan hệ qua lại PR phương tiện truyền thông Các chuyên viên PR cần phương tiện truyền thông kênh giao tiếp với cơng chúng họ phát TCBC với tư cách tài liệu đề nghị cơng bố báo giới Cịn phương tiện truyền thơng lại cần TCBC để có thơng tin viết bài, lúc TCBC có tư cách nguồn tin Về nguyên tắc, cách tổ chức nội dung hình thức phải thực bổ ích có thơng tin cho giới báo chí họ giúp tổ chức đưa tin đến cơng chúng Do vậy, viết này, chúng tơi muốn bàn u cầu tính chun nghiệp soạn thơng cáo báo chí để gửi đến giới báo chí 151 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) Hoạt động quan hệ báo chí cần thiết thơng cáo báo chí 2.1 Trong quan hệ cơng chúng, quan hệ báo chí hoạt ñộng, nhiệm vụ trung tâm Quan hệ báo chí ( media relations) thiết lập củng cố (duy trì) mối quan hệ báo chí tổ chức Báo chí có vị trí quan trọng xã hội ðó khơng phương tiện phổ biến thơng tin xã hội mà cịn lực lượng có sức tác động ảnh hưởng lớn xã hội Vì thế, quan hệ tốt với giới báo chí chiến lược quan trọng tổ chức hay cá nhân Cụ thể “ việc phát triển trì mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thơng, chun gia PR thấy trước họ thành công việc giành ñược việc ñưa tin tổ chức cách cơng tích cực phương tiện truyền thơng Khi tin tiêu cực xuất hiện, việc trì mối quan hệ tốt ñẹp với báo giới làm cho tổ chức có nhiều hội để thơng tin cách rõ ràng có trách nhiệm với giới truyền thông Trong trường hợp phương tiện truyền thông mắc sai lầm/mắc lỗi đưa tin tổ chức mình, người chun gia PR có mối quan hệ trì tốt mối quan hệ với truyền thơng đạt nhiều hiệu việc đính lại thơng tin cho đúng” [1, tr.75] Nhận thức ñược tầm quan trọng này, nhà hoạt ñộng PR liên tục cung cấp cho giới báo chí tin tức cần thiết Quan hệ với báo chí bao gồm hoạt ñộng: tổ chức họp báo, gặp mặt báo chí, thu xếp buổi vấn, soạn TCBC Cơng việc nhân viên PR để giới báo chí chuyển tải thơng tin tổ chức, cơng ty, doanh nghiệp đến với đối tượng cơng chúng khác Có nhiều cơng cụ để nhân viên PR thực việc chuyển thơng tin đến với nhà báo thơng cáo báo chí (TCBC) cơng cụ 2.2 Thơng cáo báo chí ( Press Release) “bài viết mang thơng tin thức doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội, cá nhân gửi đến quan thơng báo chí” [3, tr.17] TCBC cơng cụ tối quan trọng ñược chuyên viên PR sử dụng ñể truyền tải thông tin tới công chúng với tham gia bên thứ ba- giới báo chí ðối với tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân, thông cáo báo chí phần khơng thể thiếu hoạt động PR Mục đích TCBC :cung cấp thơng tin cho báo chí; giải đáp câu hỏi dư luận; hỗ trợ phóng viên tìm hiểu dịch vụ, sản phẩm cơng ty; cách để quảng bá hình ảnh Mục đích cao đăng tin tốt Như vậy, TCBC công cụ thiết yếu thu hút giới báo chí đồng thời chuyển tải thông tin doanh nghiệp, tổ chức cách cơng khai, thống, khoa học chun nghiệp để từ thơng tin trở thành tin, đăng loại hình báo chí ðối với giới báo chí, hầu hết tất ñều xuất phát từ nguồn: nguồn quan sát thực tế, nguồn từ vấn nguồn từ văn Thơng cáo báo chí dạng nguồn tin văn Với nguồn tin cung cấp cho báo chí cách thức, TCBC giúp phóng viên tìm kiếm, khai thác thơng tin cách nhanh 152 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) Thông cáo báo chí thường gắn với kiện tổ chức như: giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới, giới thiệu chương trình khuyến mãi, giới thiệu dự án ñầu tư mới, công bố dự án tài trợ, ñộng thổ/khánh thành, công bố dự án hợp tác, công bố kết khảo sát/nguyên cứu/giải thưởng/kết kinh doanh, giới thiệu Tổng giám đốc mới, phát ngơn vấn đề liên quan, … Thực tế,hằng ngày,hằng tuần,các nhà báo nhận nhiều TCBC khơng TCBC bị nhà báo “ bỏ qua”, nghĩa khơng sử dụng để viết thành tin, báo chí Vấn ñề nhiều nguyên nhân, nhiên, nguyên nhân sâu xa số TCBC viết khơng chun nghiệp, dài dịng, khơng nêu bật thơng điệp cốt lõi, khơng có nhiều thơng tin thu hút giới báo chí Chính vậy, chiến lược quảng bá, truyền thông cho quan, tổ chức, doanh nghiệp hiệu Bố cục TCBC yêu cầu tính chuyên nghiệp việc xây dựng TCBC 3.1 TCBC công cụ quan trọng hoạt ñộng quan hệ báo giới tổ chức Thông thường, TCBC gồm phần sau: a Nguồn tin: tên, ñịa chỉ, thông tin lin lạc tổ chức, cá nhân TCBC b Ghi thể loại văn THƠNG CÁO BÁO CHÍ c Tiêu đề khái qt nội dung thông cáo d Ngày tháng năm, thời điểm thơng cáo e Nội dung ( Lời dẫn (Lead)– ñoạn 1;Thân (body) – ñoạn 2,3,4) f Thông tin công ty g Thông tin liên lạc người phụ trách PR chịu trách nhiệm thơng cáo báo chí 3.2 Một TCBC chun nghiệp thông cáo mà nhà báo bỏ qua khó lịng từ chối đăng tải thơng tin Tính chuyên nghiệp thể nội dung lẫn hình thức Trên sở phần trên, phạm vi viết chúng tơi đề xuất số u cầu để nâng cao tính chun nghiệp việc soạn TCBC Những yêu cầu xuất phát từ công việc viết tin, ngày giới báo chí quan tâm, chọn lọc, xử lý thông tin họ tiếp xúc với TCBC Người viết TCBC chuyên nghiệp người hiểu rõ cách làm báo, viết lách giới báo chí, đặc biệt cách làm tin Vì vậy, họ áp dụng nguyên tắc kỹ thuật viết tin hiệu soạn thảo TCBC Một TCBC tốt đáp ứng tiêu chí tin thời Theo yêu cầu tính chun nghiệp TCBC phải: a Trả lời cơng thức 5W+ 1H, làm bật thông tin quan trọng kết hợp với mơ hình hình tháp ngược Cũng giống tin báo chí, TCBC hiệu phải trả lời cơng thức 5W + 1H ( Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Tại Như nào?) Kỹ viết TCBC chuyên nghiệp phải viết sản phẩm tin báo chí đại Một TCBC có giá trị tin tức tiềm thu hút quan tâm báo chí phải rõ ràng, mạch lạc, chuẩn xác 153 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) với văn phong báo chí trình bày theo cấu trúc hình tháp ngược ðó kiểu cấu trúc phù hợp với xu truyền thông nhanh chóng cạnh tranh, mà quỹ thời gian tiếp nhận sản phẩm truyền thơng đối tượng cơng chúng ( có nhà báo) ngày “ eo hẹp” Cũng độc giả, nhà báo khơng có nhiều thời gian đọc xử lý TCBC q dài dịng mà thơng tin lại chồng chéo ðối với họ, TCBC phải có giá trị tin tức góc độ tin Giá trị tin phải có ích cho xã hội, cho cộng ñồng, cần thiết cho ñộc giả có nhà báo Với cấu trúc hình tháp ngược, mức độ quan trọng thơng tin TCBC giảm dần từ đáy xuống đỉnh hình tháp ngược Phần đầu TCBC thơng tin có mức ñộ quan trọng chứa ñầy ñủ 5W+1H Phần quan trọng hơn, chi tiết hóa phần đầu, lời trích dẫn…Cuối thơng tin tổ chức TCBC thơng tin liên hệ Hình Mơ hình hình tháp ngược Một số tài liệu dạy cách viết TCBC cho nên viết TCBC theo lối hình tháp ngược có lý Bởi lẽ, xuất phát từ thói quen thời gian làm việc nhà báo thấy hầu hết họ giữ lại thơng tin đến hai đoạn đầu TCBC Thậm chí, TCBC coi chun nghiệp viết “ chuẩn” có nhà báo “ bỏ” bớt vài chi tiết, thông tin quan trọng, chí bỏ vài dịng cuối TCBC Và ý đồ tổ chức, doanh nghiệp khơng bị “ lọt” so với TCBC gốc Dưới ñây TCBC ñược viết tốt, phóng viên sử dụng gần hết thơng tin có thơng cáo để viết tin: 154 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) Thông cáo báo chí ðịa liên lạc: Nguyễn Bảo Châu (Ms) Hợp tác Phát triển ðức Văn phòng GIZ Hà Nội Tầng 6, Tháp Hà Nội 49 Hai Bà Trưng Hà Nội, Việt Nam T +84 39 34 49 51 F +84 39 34 49 50 M +84 983 100 685 E chau.nguyen@giz.de CUỘC THI ẢNH ðÀ NẴNG 2012: THANH NIÊN THÀNH PHỐ CẢM NHẬN VỀ MÔI TRƯỜNG XUNG QUANH ðà Nẵng, 1.8.2012- Hôm nay, dự án hợp tác kỹ thuật Việt Nam ðức về“ Phát triển ðô thị ðà Nẵng thân thiện với Môi trường Khí hâu” (ECUD) Bộ Hợp tác Kinh tế Phát triển CHLB ðức (BMZ) tài trợ thức phát ñộng thi Ảnh ðà Nẵng 2012 với chủ ñề “ Thanh niên Thành phố cảm nhận môi trường xung quanh” Cuộc thi nhằm nêu bật thực trạng thách thức môi trường ðà Nẵng-thành phố bãi biển, núi sơng đẹp Phát triển thị mật độ thấp phân tán khiến việc tiếp cận hệ thống giao thông công cộng trở nên khó khăn Tốc độ mở rộng chuyển đổi đất nơng nghiệp thị nhanh chóng tạo sức ép lên hệ thống thoát nước làm tăng nguy ngập lụt nghiêm trọng Ngồi ra, vị trí địa hình tự nhiên, ðà Nẵng dễ bị tổn thương trước tác động biến đổi khí hậu Cùng với phát triển thành phố, thách thức trở nên ña dạng, ñặc biệt khu trung tâm với mức độ thị hóa cao Cuộc thi kêu gọi bạn trẻ ñộ tuổi từ 16 ñến 30 ñang sinh sống ðà Nẵng tham gia, thể góc nhìn thân môi trường thách thức thành phố qua ảnh chụp môi trường xung quanh Nhằm đảm bảo tính cơng tiêu chuẩn kỹ thuật chất lượng, thí sinh phép sử dụng máy ảnh chiều ( analogone-way camera) Ban Tổ chức cấp để chụp ảnh Ngồi ra, kỹ thuật chụp ảnh analog giúp tạo nên tính độc ñáo cho ảnh Sau thi, máy ảnh-ñược làm 82% vật liệu tái chế ñược nhà cung cấp thu hồi ñể tiếp tục tái chế Số lượng thí sinh tham dự giới hạn 200 người Ban Giám khảo gồm chuyên gia ñại diện từ tổ chức lĩnh vực nghệ thuật mơi trường Ảnh dự thi đánh giá dựa tiêu chí: phù hợp với nội dung thi, có ý nghĩa, sáng tạo có chất lượng nghệ thuật Lễ trao giải triển lãm ảnh lọt vào vòng chung kết diễn từ ngày 22-24 tháng năm 2012 tiền sảnh tòa nhà Công viên Phần mềm (the Software Building), số Quang Trung, T.p ðà Nẵng ECUD dự án ñược thực Tổ chức Hợp tác Phát triển ðức GIZ Mục tiêu dài hạn dự án hỗ trợ T.p ðà Nẵng thực có hiệu chương trình nghị mơi trường biến đổi khí hậu thông qua hợp tác liên ngành ðể biết thêm thông tin chi tiết thi, mời truy cập trang web sau: http://danang.gov.vn/page/portal/danang/chinhquyen/tintuc http://www.dpi.danang.gov.vn/home http://www.tnmt.danang.gov.vn/ 155 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) Từ thơng tin thơng cáo, nhà báo chọn thơng tin quan trọng đoạn ñể ñưa vào tin Nhà báo lấy lại tít thơng cáo để đặt tít cho tin Chẳng hạn,trên trang http://www.baomoi.com ngày 1/8/2013 ñã ñăng lại tin tác giả Tùng Lâm, báo Quân ñội nhân dân (01/08/2012) sau: “Thanh niên thành phố cảm nhận môi trường xung quanh” QðND Online – Ngày – 8, Văn phịng Dự án Phát triển thị ðà Nẵng thân thiện với Mơi trường Khí hậu (ECUD) ñã tổ chức khai mạc thi ảnh ðà Nẵng 2012 với chủ ñề: “Thanh niên thành phố cảm nhận môi trường xung quanh” ðối tượng tham gia niên từ 16 ñến 30 tuổi, ñang sinh sống làm việc thành phố ðà Nẵng Thí sinh ñược Ban Tổ chức cấp máy ảnh (loại sử dụng lần) ñể chụp ảnh dự thi Ảnh dự thi khơng sử dụng kỹ thuật photoshop để chỉnh sửa Ban tổ chức bắt ñầu nhận ảnh dự thi từ ngày ñến – Lễ trao giải triển lãm ảnh lọt vào vòng Chung kết diễn từ ngày 22 ñến ngày 24 – Công viên Phần mềm ðà Nẵng Cuộc thi nhằm tạo cho niên hội chia sẻ quan điểm đa dạng mơi trường thành phố, vấn ñề thách thức môi trường bối cảnh Một văn PR thành cơng nên đảm bảo ba yếu tố: Phải rõ ràng, dễ ñọc, dễ xem; Hấp dẫn; Giảm thiểu cơng tác biên tập để ñược sử dụng Tuy nhiên, thực tế khơng thể tránh khỏi việc phóng viên, biên tập viên chỉnh sửa, cắt gọt, thêm bớt so với nội dung TCBC ñể phù hợp với nội dung phong cách tờ báo họ Nhiều khi, TCBC cơng phu nhà báo thu gọn thành tin ngắn Dù khơng kiểm sốt nội dung tin ñăng báo, người làm PR phải có viết chun nghiệp để thu hút ý phóng viên,biên tập viên báo chí Do vậy, TCBC cần viết ngắn gọn, tập trung vào chủ ñề, nêu bật ý quan trọng, giống tin báo chí để giúp cho nhà báo dễ dàng chọn lọc biên tập Và tiêu chí khơng quan trọng TCBC kích thích tị mị nhằm thu hút quan tâm báo giới Sự kích thích thể qua nhiều yếu tố: thông tin cốt lõi, nội dung hấp dẫn, hình thức trình bày,…và đặc biệt title (tít) lead (lời mở đầu) TCBC ðối với sản phẩm báo chí mà nói tiêu đề (tít) vơ quan trọng Nó yếu tố kích thích tị mị, “ bắt mắt” công chúng Thế nên, hầu hết nhà báo ñều ý ñến yếu tố viết tin, Cách làm họ đặt tít trực tiếp, ngắn, nêu bật thông tin cốt lõi chí giật gân Cũng giống nhà báo ln muốn giữ chân độc giả thơng qua tít báo, người soạn TCBC phải ñặt tiêu ñề sinh ñộng, hấp dẫn, gây ý ngắn gọn Tiêu ñề phải nêu lên chủ ñề, nội dung TCBC Mục đích tiêu đề giúp phóng viên có nhìn nhận nhanh chóng nội dung TCBC Do vậy, tiêu ñể phải ñược viết ñể cho nhà báo “ñể mắt” 156 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) tới Nhiều chuyên viên PR khun khơng nên viết tiêu đề q dài, “chỉ nên khoảng 14 ñến 16 chữ” [3; 56] ðối với phần lead, TCBC nên trả lời câu hỏi: Câu chuyện/ kiện/thơng tin gì? Theo đó, ñoạn ñầu tiên TCBC làm cho nhà báo ý lôi kéo nhà báo vào câu chuyện.Áp dụng mơ hình hình tháp ngược đoạn quan trọng ðó đoạn mở rộng tiêu ñề nên ñược viết tin ngắn Phần không nên viết dài lan man, phải tóm tắt tồn câu chuyện Trong cơng việc nhà báo, họ có ý ñịnh viết mẫu tin khoảng 100 chữ thường mẫu tin đoạn TCBC với thông tin quan trọng câu chuyện, kiện Như vậy, số trường hợp, TCBC hiệu cắt từ lên cịn đoạn mà khơng thơng tin cốt lõi kiện Báo chí kênh thơng tin đáng tin cậy mà qua tổ chức, doanh nghiệp tìm đến nhà báo để gửi gắm thơng tin mong muốn nội dung TCBC thành tin ñăng báo theo ñúng ý ñồ tổ chức ðể nội dung TCBC có tin, phóng viên, người soạn TCBC cần biết cách thể chuyên nghiệp trình bày tin báo chí, thật ngắn gọn, thơng tin quan trọng nên đưa lên đoạn đầu để nhà báo tránh bỏ sót q trình chọn lọc xử lý thơng tin b Sử dụng trích dẫn TCBC Giống tin báo chí, TCBC có trích dẫn lời phát biểu tăng độ tin cậy tăng tính thuyết phục Các đoạn trích thường phát ngơn người đứng đầu tổ chức Yếu tố trích dẫn TCBC vơ quan trọng Thứ nhất, phần lớn trích dẫn TCBC ñưa vào sản phẩm tin, nhà báo Chính việc “dàn xếp” phát ngơn đem lại chủ động cho tổ chức mà thơng tin ý đồ việc quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với đối tượng cơng chúng Do vậy, người viết TCBC phải chọn trích dẫn hay, có thơng tin, cụ thể, rõ ràng “ có lợi” cho tổ chức để quảng bá, truyền thơng, đặc biệt thơng tin “cần thiết” báo giới Thứ hai, người làm PR sử dụng trích dẫn TCBC tiết kiệm thời gian cho hai bên, cụ thể số tình huống, nhà báo khơng phải “tốn cơng” để vấn thân người trả lời vấn ( ñây người tổ chức cần PR) không nhiều thời gian “ bủa vây” phóng viên Thứ ba, vài trường hợp, đặc biệt khủng hoảng, việc chọn sẵn trích dẫn ñể ñưa vào TCBC hạn chế ñược việc “ săn” tin, “hóng” tin gây bất lợi cho tổ chức… nơi khơng thức Ở góc độ đó, “ phát ngơn” người đại diện tổ chức phần cơng việc kiểm sốt tin đồn c Viết ngắn gọn, súc tích khơng viết theo lối mệnh lệnh Hằng ngày, phóng viên, biên tập viên nhận nhiều thơng cáo báo chí từ nhiều nơi gửi ñến, ñọc chi tiết hết tồn thơng cáo báo chí cần lượng thời gian lớn Các biên tập viên thường ñọc lướt qua, ñọc phần ñầu thông cáo 157 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) báo chí Do vậy, người soạn TCBC cần phải lưu ý ñến dung lượng chữ Theo đó, TCBC khơng nên viết dài, lý tưởng trang, có thêm thơng tin liên quan mà khơng thể cắt bỏ khơng nên viết q trang khổ giấy A4 Viết ngắn, tập trung vào chi tiết quan trọng chi tiết bổ trợ cho thơng điệp cách thể tính chuyên nghiệp người viết Người viết không nên dùng cụm từ “Dùng ñể ñăng ngay” góc trái TCBC Trong “ Phong cách PR chuyên nghiệp”, tác giả Hoàng Xuân Phương Nguyễn Thị Ngọc Châu cho “ Theo cách viết TCBC cũ, dòng chữ TCBC dịng “for immediate release” ( để đăng ngay) Hiện nay, dịng để đăng sử dụng”[ 3, tr.44] Các tác giả lý giải “ tốt không nên sử dụng tin tức thông báo câu lỗi thời khơng có nghĩa Vì nhà báo, nhận TCBC họ viết gửi ñăng khơng trì hỗn” [3, tr.44] Theo chúng tơi, cách lý giải chưa thật thuyết phục Bởi vì, chưa hẳn TCBC ñều ñược nhà báo sử dụng ñể đăng tin, việc có ghi dịng chữ “ dùng để đăng ngày” Thực tế, có lý khác khiến trở nên “ lỗi thời” mà chúng tơi khơng ủng hộ việc sử dụng cụm từ viết TCBC ðó cách viết mang tính chất mệnh lệnh, vơ hình trung, điều ảnh hưởng đến mối quan hệ tổ chức với nhà báo, quan báo chí Về lý thuyết mối quan hệ tổ chức báo chí mối quan hệ qua lại, hay cịn gọi mối quan hệ cho nhận, đơi bên có lợi, mối quan hệ “ win-win” ( hai bên thắng) Nghĩa tổ chức, doanh nghiệp cần báo chí để quảng bá, xây dựng thương hiệu tình cảm cơng chúng, cịn giới báo chí cần thơng tin tổ chức để viết Tuy nhiên, thực tế mối quan hệ này, phía tổ chức thường có yếu hơn, nghĩa tổ chức, doanh nghiệp cần truyền thông, quảng bá bên ngồi kênh báo chí báo chí cần nguồn tin để đăng (do nguồn tin báo chí phong phú) Vì việc “ lệnh” cho báo chí đăng điều đơi gây hiệu ứng trở lại d Có thơng tin liên hệ Phần thơng tin liên hệ nằm vị trí cuối TCBC Phần thường họ tên, ñịa chỉ, số ñiện thoại, ñịa hộp thư ñiện tử người viết TCBC người phụ trách kiện Trong TCBC phải ý đến thơng tin liên hệ Nhiều TCBC bỏ qua phần ðó ñiều sai lầm Bản chất nghề báo cần tin, nghe tin, tìm kiếm tin đưa tin TCCB nguồn tin cho nhà báo số văn chưa hẳn ñã “ thỏa mãn” việc khai thác họ Thơng tin liên hệ địa mà nhà báo liên lạc để tìm kiếm thêm thơng tin ngồi TCBC Kết luận TCBC công cụ quan trọng hữu hiệu việc quảng bá hình ảnh tổ chức cung cấp thơng tin cập nhật, có giá trị tới cơng chúng Hằng ngày quan báo chí nhận nhiều TCBC Làm để TCBC khơng bị “lãng qn” ñiều quan trọng ðể hoạt ñộng PR có hiệu quả, đặc biệt quan hệ báo chí, TCBC phải thể chuyên nghiệp, ấn tượng, chứa hàm lượng thơng tin quan trọng để thu hút 158 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, TRƯỜNG ðH KHOA HỌC HUẾ TẬP 1, SỐ (2014) quan tâm nhà báo Thơng cáo báo chí nên ngắn gọn, súc tích để nhà báo khơng tốn nhiều thời gian việc chọn lọc xử lý thông tin TCBC chuyên nghiệp nhà báo dễ dàng tiếp nhận biên tập Và hết, thông cáo báo chí hiệu cần thiết phải có nội dung ñủ quan trọng thuyết phục giới truyền thông chấp nhận thơng tin sở viết đăng tải Thậm chí, để viết thơng cáo báo chí cần phải am hiểu phương tiện truyền thơng nói chung, nhận biết rõ ràng ñặc ñiểm cụ thể, khác biệt phương tiện đó, đồng thời phải nhìn nhận nội dung thơng cáo báo chí theo cách suy nghĩ phóng viên, biên tập viên TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] ðinh Thị Thúy Hằng (2007) PR kiến thức ñạo ñức nghề nghiệp Nxb Lao ñộng - Xã hội [2] ðinh Thị Thúy Hằng (2008) PR lý luận ứng dụng Nxb Lao động - Xã hội [3] Hồng Xuân Phương, Nguyễn Thị Ngọc Châu Phong cách PR chuyên nghiệp Nxb Lao ñộng - Xã hội PROFESSIONALISM IN WRITING PRESS RELEASES Hoang Le Thuy Nga Department of Journalism and Communication, Hue University of Sciences E-mail:hoanglethuynga@gmail.com ABSTRACT Press Releases are the articles of official information that businesses, organizations, associations or individuals send to press agencies Press releases are often used by PR experts as an important tool of conveying information to the public with the participation of the third part – the Press Press agencies everyday receive a large number of Press releases which should not be “forgotten” In order that the PR activities, especially media relations, become effective, Press releases have to indicate the professionalism, impression, obtain the highest value of information and make sure of brief and concise features A good press release is usually required to provide the information important and persuasive enough to convince the media accept it as a basic information of a published article This article will discuss content’s requirements to assure the professionalism for writing press releases Key words: Public relations; Media relations; Press Releases 159 ... Thơng cáo báo chí nên ngắn gọn, súc tích để nhà báo khơng tốn nhiều thời gian việc chọn lọc xử lý thông tin TCBC chuyên nghiệp nhà báo dễ dàng tiếp nhận biên tập Và hết, thơng cáo báo chí hiệu... doanh nghiệp cần truyền thơng, quảng bá bên ngồi kênh báo chí báo chí cần nguồn tin để đăng (do nguồn tin báo chí phong phú) Vì việc “ lệnh” cho báo chí đăng điều đơi gây hiệu ứng trở lại d Có thông. .. cụ để nhân viên PR thực việc chuyển thơng tin đến với nhà báo thơng cáo báo chí (TCBC) cơng cụ 2.2 Thơng cáo báo chí ( Press Release) “bài viết mang thơng tin thức doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội,