các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân tại công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch kết nối huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LU ẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHI ỆM HỮU HẠN DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ PHẠM THỊ NGỌC DIỄM Thừa Thiên Huế, tháng năm 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LU ẬN TỐT NGHIỆP CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHI ỆM HỮU HẠN DU LỊCH KẾT NỐI HUẾ Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Ngọc Diễm PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa Lớp:K50A Marketing Niên khố: 2016 -2020 Lời Cảm Ơn Trong q trình thực tập hồn thành b ản khoá luận thực tập tốt nghiệp ngồi s ự nổ lực thân, tơi xin chân thành cảm ơn đến: Quý th ầy, cô giáo Khoa quản trị kinh doanh Trường Đại học kinh tế Huế tận tình giảng dạy truyền đạt cho tơi nhiều kiến thức bổ ích Kiến thức mà tơi nh ận từ giảng dạy thầy cô khơng giúp ích cho việc hồn thành b ản khố luận tốt nghiệp mà cịn nh ững hành rang quý báu giúp v ững tin bước vào đời Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng bi ết ơn chân thành tri ân sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hồ, đ ã tr ực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình thực tập hồn thành lu ận văn Tôi c ũng xin chân thành cảm ơn đến Công ty TNHH Connect Travel Hue, Quý anh ch ị cơng ty ln tận tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi động viên su ốt trình thực tập nơi Do thời gian kiến thức tơi có phần hạn chế nên q trình thực tập hồn thành lu ận văn không th ể tránh khỏi sai xót, kính mong giúp đỡ xây dựng quý thầy, cô giáo b ạn sinh viên để khố luận tơi hồn thiện thành cơng Cuối cùng, tơi xin kính chúc q th ầy Trường Đại học kinh tế Huế nói chung quý th ầy, cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng thật nhiều sức khoẻ, niềm vui để tiếp tục hoàn thành s ứ mệnh giáo dục cao đẹp Tơi xin kính chúc Công ty TNHH Connect Travel Hue ngày phát tri ển quý anh ch ị công ty mạnh khoẻ thành công Tôi xin chân thành c ảm ơn! Huế, tháng năm 2020 Sinh viên thực Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) Connect Travel Hue Công ty trách nhi ệm hữu hạn du lịch Kết Nối Huế SPSS Statiscal Package for the Socical Sciences (Phần mềm thống kê khoa học xã Frequency Kĩ thuật thống kê mô t ả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Fa tor ộ i) (Hệ số phóng đại phương sai) TRA Theory of Reas ned Action (Thuyết hành động hợp lý ) TPB Theory of Perceived Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TAM Technology Accept Model (Mơ hình chấp nhận cơng ngh ệ) VAS Valude Added Services (Dịch vụ giá trị gia tăng) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm i Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các thách th ức tính vơ hình 10 Bảng 1.2: Biện pháp cân đối cung – cầu dịch vụ 11 Bảng 1.3: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 24 Bảng 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 Bảng 1.5 Mã hóa thang đo 41 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực năm 2020 51 Bảng 2.2: Tình hình biến động khách du lịch 52 Bảng 2.3: Bảng kết hoạt động kinh doanh công ty Du l ịch K ết Nối Huế giai đoạn 2017 – 2019 53 Bảng 2.4: Đặc điểm cấu mẫu điều tra 54 Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lậ p 59 Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộ 60 Bảng 2.7: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 61 Bảng 2.8: Rút trích nhân tố biến độc lập 62 Bảng 2.9: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 Bảng 2.10: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 2.11: Phân tích tương qu n Pe rson 64 Bảng 2.12: Hệ số phân tích hồi quy 66 Bảng 2.13: Đánh giá độ phù h ợp mơ hình 67 Bảng 2.14: Kiểm đị h ANOVA 68 Bảng 2.15: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Uy tín thư ng hiệu 70 Bảng 2.16: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Giá c ả 72 Bảng 2.17: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm D ịch vụ giá trị gia tăng 75 Bảng 2.18 : Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Ch ất lượng phục vụ 77 Bảng 2.19: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Phương tiện hữu hình 79 Bảng 2.20: Thống kê đánh giá cảm nhận khách hàng nhóm Quy ết định sử dụng 81 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm ii Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2: Phân loại kinh doanh lữ hành 15 Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu Abraham Maslow 20 Sơ đồ 4: Tiến trình thơng qua định mua 28 Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theor y of Reasoned Action – TRA) 32 Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .32 Sơ đồ Khung lý thuy ết liên hệ khả thu hút khả cạnh tranh điểm đến 35 Sơ đồ 8: Mơ hình hệ thống tiêu chí đánh giá khả thu hút khách điểm đến du lịch – thành phố Huế, Việt Nam 36 Sơ đồ 9: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa nhân viên văn phòng t ại thành phố Cần Thơ 37 Sơ đồ 10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 39 Sơ đồ 11: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Du l ịch Kết Nối Huế 49 Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogr m phần dư chuẩn hóa 69 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm iii Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iii MỤC LỤC iv PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên c ứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 1.4.2 Phương pháp chọn mẫu 1.4.3 Phương pháp xử lý phân tích s ố liệu 1.4.4 Quy trình nghiên u 1.4.5 Bố cục đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ K ẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý lu ận chung dịch vụ, dịch vụ lữ hành 1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm chất dịch vụ 1.1.1.2 Khái niệm lữ hành 12 1.1.2 Kinh doanh lữ hành n ội dung hoạt động kinh doanh lữ hành 13 1.1.2.1 Kinh doanh lữ hành 13 1.1.2.2 Khách du lịch 17 1.1.2.3 Công ty l ữ hành 17 1.1.3 Lý thuy ết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 19 1.1.3.1 Lý thuy ết nhu cầu người tiêu dùng 19 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm iv Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.1.3.2 Động thúc đẩy người tiêu dùng 22 1.1.3.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) 23 1.1.3.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 23 1.1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 1.1.3.6 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 27 1.1.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu nhân t ố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân 30 1.1.4.1 Lý thuy ết hành vi tiêu dùng 30 1.1.4.2 Tổng quan nghiên c ứu liên quan 34 1.1.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 1.1.4.4 Xây dựng thang đo 41 1.2 Cơ sở thực tiễn 43 CHƯƠNG 2: NGHIÊN C ỨU CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T ẠI CÔNG TY TNHH DU L ỊCH KẾT N Ố I HUẾ 47 2.1 Tổng quan công ty TNHH Du l ị ch K ết nối Huế 47 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 47 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 48 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 49 2.1.4 Các sản phẩm, dịch vụ công ty 50 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực công ty 51 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh 52 2.1.6.1 Tình hình biến động khách du lịch 52 2.1.6.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty 53 2.2 Kết nghiên cứu 54 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 54 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 58 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 60 2.2.3.1 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 60 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA bi ến độc lập 61 2.2.3.3 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 63 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm v Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hịa 2.2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 64 2.2.4 Phân tích hồi quy 64 2.2.4.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 64 2.2.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 65 2.2.4.3 Phân tích hồi quy 65 2.2.4.4 Đánh giá độ phù h ợp mô hình 67 2.2.4.5 Kiểm định phù h ợp mô hình 68 2.2.4.6 Xem xét tự tương quan 68 2.2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến 68 2.2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 69 2.2.5 Đánh giá khách hàng cá nhân v ề dịch vụ lữ hành công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế 69 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng nhóm Uy tín thương hiệu 70 2.2.5.2 Đánh giá khách hàng nhóm Giá c ả 72 2.2.5.3 Đánh giá khách hàng n óm D ịch vụ giá trị gia tăng 74 2.2.5.4 Đánh giá khách hàng đố vớ nhóm Ch ất lượng phục vụ 77 2.2.5.5 Đánh giá khách hàng nhóm Phương tiện hữu hình 79 2.2.5.6 Đánh giá khách hàng nhóm Quy ết định sử dụng 81 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ HÀM Ý QU ẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T ẠI CÔNG TY TNHH DU L ỊCH KẾT NỐI HUẾ 83 3.1 Định hướng để nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân 83 3.2 Hàm ý qu ản trị nhằm nâng cao định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân 84 3.2.1 Nhóm nhân t ố “ Uy tín thương hiệu” 84 3.2.2 Nhóm nhân t ố “Giá cả” 86 3.2.3 Nhóm nhân t ố “Dịch vụ Giá trị Gia tăng” 87 3.2.4 Nhóm nhân t ố “Chất lượng phục vụ” 90 3.2.5 Nhóm nhân t ố “Phương tiện hữu hình” 88 3.2.6 Một số giải pháp khác 91 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa lu ận tốt nghiệp vi HUUHINH4 SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa lu ận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa  Đánh giá khách hàng v ề nhóm Quy ết định sử dụng QUYETDINH1 Khong dong y Trung lap ValidDong y Rat dong y Total QUYETDINH2 Khong dong y Trung lap ValidDong y Rat dong y Total QUYETDINH3 Khong dong y Trung lap Valid Dong y Rat dong y Total SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm Khóa lu ận tốt nghiệp One-Sample Statistics QUYETDIN H1 QUYETDIN H2 QUYETDIN H3 One-Sample Test QUYETDIN H1 QUYETDIN H2 QUYETDIN H3 GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa SVTH: Phạm Thị Ngọc Diễm ... thực tiễn định sử dụng nhân t ố ảnh hưởng đến định sử dụng Thứ hai, phân tích ảnh hưởng nhân t ố đến định sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân t ại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế Thứ ba,... sử dụng dịch vụ lữ hành khách hàng cá nhân t ại Công ty TNHH Du l ịch ết Nối Huế  Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân nội địa đ ã sử dụng dịch vụ lữ hành Công ty TNHH Du l ịch Kết Nối Huế. .. ỨU CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T ẠI CÔNG TY TNHH DU L ỊCH KẾT N Ố I HUẾ 47 2.1 Tổng quan công ty TNHH Du l ị ch K ết nối Huế