Tổng quan chung về quan hệ công chúng

MỤC LỤC KHÁI NIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Quan hệ công chúng công cụ marketing quan trọng 2.2 Quan hệ công chúng tạo biết đến 2.3 Quan hệ công chúng giúp tạo dựng uy tín 2.4 Quan hệ cơng chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng kênh bán hàng trung gian 2.5 Quan hệ công chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến PHÂN BIỆT QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 4.1 Phương tiện thơng tin đại chúng 4.2 Tổ chức kiện 4.3 Tài liệu quan hệ cơng chúng QUY TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 5.1 Nghiên cứu ( Research) 5.2 Lập kế hoạch (Action programing) 5.3 Giao tiếp ( Communication) 5.4 Đánh giá ( Evaluative) MỘT SỐ NGHỆ THUẬT VÀ LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 6.1 Nghệ thuật quan hệ cơng chúng 6.2 Những lưu ý triển khai quan hệ công chúng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO KHÁI NIỆM QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Quan hệ cơng chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt PR) việc quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng thất bại, công bố thay đổi, nhiều hoạt động khác Có thể hiểu nơm na PR là: Tạo mối liên hệ ảnh hưởng môi trường bên bên ngồi doanh nghiệp Cơng chúng bao gồm tầng lớp nhân dân sinh sống xã hội VD: người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá Cơng chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp:  Khách hàng tiềm (VD: người uống Pepsi)  Cơ quan truyền thơng báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, )  Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ, )  Dân chúng khu vực  Các đồn thể (cơng đồn, đảng phái, đồn, )  Hội bảo vệ người tiêu dùng,  Cổ đông doanh nghiệp  Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp Quan hệ công chúng hoạt động nhằm:  Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng)  Lắng nghe (khách hàng nói sản phẩm)  Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng sản phẩm người tiêu dùng, )  Tạo lập hình ảnh ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức thi cúp truyền hình, )  Thiết lập, trì truyền thơng hai chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức “công chúng” họ  Quản lý vấn đề hay kiện mà tổ chức cần phải nắm dư luận quần chúng có trách nhiệm thông tin cho họ  Là công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Những người muốn tạo tầm ảnh hưởng định đối tượng định Tuỳ vào mục đích đối tượng mà muốn tác động, tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo hình ảnh tổ chức cá nhân có trách nhiệm với cơng đồng; tham gia hình thức nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh chương trình có quy mơ lớn thi hoa hậu, hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất hình thức nhằm tạo hình ảnh đẹp, bất rộng khắp thân tổ chức cá nhân với mong muốn thông qua hình ảnh đánh bóng đó, cơng chúng trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm, quan tâm tới họ VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Quan hệ cơng chúng công cụ marketing quan trọng Nếu coi việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp tổng thể điểm tương tác quan hệ công chúng công cụ chiến lược đắc lực góp phần hồn thành sứ mệnh doanh nghiệp Các doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch nói riêng ngồi việc tạo mối quan hệ với bên trong(khách hàng, người cung ứng đại lý mình) mà cịn phải có quan hệ tốt với bên ngồi(đơng đảo cơng chúng có quan tâm) Cơng chúng tác động gián tiếp đến việc tăng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ tăng uy tín cơng ty, tác động đến việc thành công thất bại doanh nghiệp qua trở ngại thuận lợi 2.2 Quan hệ công chúng tạo biết đến Bằng biện pháp phổ biến phương tiện truyền thông báo đài truyền hình, đài phát thanh, báo điện tử internet nhằm đem lại thu hút khách hàng, đa số công chúng hướng họ ý đến sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay ý tưởng 2.3 Quan hệ cơng chúng giúp tạo dựng uy tín Xét cách tổng qt thương hiệu uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khắc họa vào tâm trí khách hàng Q trình xây dựng thương hiệu trình lâu dài Như quan hệ công chúng phương cách tốt để khắc họa hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu Bằng số việc truyền thông điệp báo, giới thiệu…sẽ đem đến nhìn thân thiện khách hàng với doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh uy tín lịng khách hàng 2.4 Quan hệ cơng chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng kênh bán hàng trung gian Quan hệ cơng chúng giúp động viên lực lượng bán hàng đại lý Những tư liệu viết sản phẩm, dịch vụ trước tung thị trường giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ cho người bán lẻ 2.5 Quan hệ cơng chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến Chi phí dành cho quan hệ cơng chúng so với marketing trực tiếp quảng cáo phương tiện truyền thông PHÂN BIỆT QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VỚI CÁC CƠNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC Chính sách xúc tiến Chức Vai trị Mục tiêu Hình thức - Chức - PR đóng vai trị - PR nhằm tạo - PR hoạt PR liên quan đến mũi nhọn dựng danh động dài hạn nhận thức chiến lược tiếng tích cực - Thước đo đo công chúng đối thương hiệu - PR giống lường thành với công ty - Hoạt động khoản công hoạt thương hiệu PR làm cho đầu tư mà động PR cơng ty bật doanh nghiệp dựng nâng mắt bỏ để trì ý kiến từ phía cao thương hiệu người tiêu dùng hình ảnh cộng đồng hay hình ảnh - Các chuyên thị trường công ty viên PR cố gắng nhằm thu lợi chứng ủng đánh giá nhận tương lai hộ từ phía công hỗn hợp Quan hệ công chúng - PR nhằm tạo (PR) thức người tiêu chúng Thông dùng phân qua họp báo , tích phản ứng đối hội thảo, hội với sản phẩm & nghị khách chiến lược hàng, bảo trợ Marketing tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng,… Quảng cáo kịp Gây ấn tượng lôi Thực Sử dụng báo chí thời truyền ý, vấn truyền thông , thông tin tới kích thích nhu đề đặt ban truyền hình, bao người tiêu dùng cấu ham muốn đầu,gắn với ý bì bên sản để nhận biết khách hàng, tưởng quảng phẩm, phim cáo cụ ảnh quảng cáo, hàng hóa dịch hình thành nên kì Quảng cáo vụ Xác định vọng khách thông tin, định vị hàng thuyết sản phẩm làm thể hóa ý tưởng tập gấp, áp quảng cáo phục họ mua sản phích, tờ rơi, sách niên gián, khách hàng nhận phẩm bảng hiệu , biểu thức tốt trưng chất lượng số hiệu lượng sản phẩm Chức sản Marketing đóng Xuất phân vai trị hỗ trợ việc động nhằm tạo Marketing phối hàng hóa bán hàng lợi nhuận chiến lược ngắn trực tiếp đến cho khách - Hoạt động - Marketing hạn hàng Marketing nhằm bán sản phẩm - Các hoạt động Marketing nhằm làm cho sản thu lợi marketing trực Marketing hoạt Marketing hoạt động thúc đẩy, quảng phẩm, dịch vụ trở nhuận tiếp gửi bá sản phẩm nên hút - Mục tiêu thư,gửi người tiêu dung ngắn hạn cataloge, - Marketing tìm hoạt động marketing trực hiểu khuynh marketing tiếp qua điện hướng nhằm xác doanh số bán thoại, qua định làm hàng internet, qua vô để định mức giá tuyến truyền phù hợp mà sản hình,… phẩm, dịch vụ bán thị trường Cung cấp thơng Làm khách hàng tin kích thích thích mua sắm mua sản phẩm chơi, xổ số , Xúc tiến khách hàng mua sản phẩm nhiều đẩy mạnh phần thưởng, bán hàng sản phẩm tiêu thụ quà tặng phiếu (khuyến hiệu thời gian ngắn thưởng, giảm hạn giá, trả góp lãi mãi) Kích thích việc Tổ chức trị suất, phiếu giảm giá… Nghiệp vụ bán hàng cá nhân Giúp khách hàng Giúp cho mối Giúp khách Trình diễn bán tham khảo thông quan hệ nảy hàng nắm bắt hàng , bán tin thuyết phục nở từ mức quan nhu cầu chương mua hệ thơng thường đặc điểm trình rút thăm định mua đến mức quan hệ mua trúng thưởng , khách hàng sâu sắc lâu dài mặt hàng bán hội Trao đổi thông người bán thay đổi để phù chợ triển lãm tin cá nhân hàng khách hơp với cá nhân , hàng tượng khách cá nhân với hàng một nhóm người cách nhanh chóng CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 4.1 Phương tiện thơng tin đại chúng 4.1.1 Khái niệm: Media relations (Quan hệ báo chí) Quan hệ báo chí thiết lập trì mối quan hệ tổ chức báo chí Mối quan hệ bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích thơng điệp tổ chức đến công chúng thông qua phương tiện thơng tin đại chúng có chọn lọc, khơng phải trả tiền, để phục vụ mục tiêu cụ thể Quan hệ báo chí cịn hỗ trợ cho việc thiết lập trì mối quan hệ tổ chức với nhóm cộng đồng Những kiện hoạt động tài trợ thường báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến hoạt động tổ chức Thêm nữa, có thơng tin xấu tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí giúp cho tổ chức có nhiều điều kiện thuận lợi việc đính xử lý, khắc phục 4.1.2 Quan hệ với giới truyền thông Quan hệ với giới truyền thông trở thành nhiệm vụ trọng tâm quan hệ cơng chúng Mặt khác thực tế, có số đáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên chuyển công tác sang làm quan hệ công chúng doanh nghiệp Các sinh viên ngành truyền thông trường doanh nghiệp tuyển dụng để làm nghiệp vụ quan hệ công chúng Bên cạnh đó, thơng tin bắt nguồn từ hoạt động quan hệ công chúng xuất ngày nhiều tin báo chí đài phát truyền hình Những điều tăng cường thêm mối quan hệ nghề nghiệp quan hệ công chúng ngành truyền thông chiều rộng lẫn chiều sâu 4.1.3 Vai trị quan hệ cơng chúng với giới truyền thông Quan hệ công chúng ngày trở thành nguồn cung cấp thông tin chủ yếu cho quan truyền thông Một số đáng kể báo phóng truyền truyền hình có nguồn gốc từ quan hệ cơng chúng Ngược laị, phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tin cho người làm quan hệ công chúng thông qua vấn đề, kiện, thay đổi diễn xã hội mà phương tiện truyền thơng đề cập Nhờ đó, người làm quan hệ cơng chúng theo dõi, nắm bắt vấn đề xã hội xu hướng ý kiến cơng chúng Từ đó, giúp ích nhiều cho việc lập kế hoạch thực hoạt động quan hệ công chúng 4.1.4 Một số hoạt đông quan hệ công chúng qua phương tiện truyền thông đại chúng Phương tiện truyền thông đại chúng kênh thông tin hữu hiệu xét khả tiếp cận nhiều người nhiều điểm khác Tất hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp thực cần phải tranh thủ kênh này, không hoạt động công chúng hiệu Để sử dụng kênh thông tin này, doanh nghi ệp thường thực hoạt động quan hệ công chúng sau:  Họp báo Họp báo buổi họp mà khách mời báo chí (gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử) Tại đây, thông báo tin quan trọng lien quan đến doanh nghiệp (khai trương, động thổ, mở văn phòng, chi nhánh kinh doanh (tung sản phẩm mới, dịch vụ mới…) Chỉ doanh nghiệp có thơng tin quan trọng họp báo hiệu Đơn giản họp báo tốn thời gian thơng tin khơng quan trọng khó thu hút quan tâm báo chí Thơng tin quan trọng thơng tin thực mẻ thu hút quan tâm báo chí (vì bạn đọc báo chí quan tâm) Họp báo kiện dễ tổ chức mặt hình thức( trang trí, tổ chức) lại quan trọng mặt nội dung Một họp báo thành cơng tạo nên hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp thu hút quan tâm giới truyền thơng theo chiều hướng tích cực Để tổ chức họp báo hiệu cần nên ý: 10 quảng cáo thực khó khăn nhiều sức lực để cố gắng truyền thơng điệp tới khách hàng cách có hiệu Khi tơi bạn đường, muốn bạn kể tên ba hiệu sách chắn hiệu sách bạn kể đến hiệu sách mà bạn yêu thích hỏi lí mà bạn chọn hiệu sách nhanh bạn đưa câu trả lời mà không cần đắn đo suy nghĩ Những điều mà bạn noí hiệu sách cách mà bạn truyền thông điệp cho cách xúc tiến bán hàng hiệu sách Thực tế điều mà bạn biết hiệu sách chứng tỏ họ biết tập trung quảng cáo để làm cho tên họ xúc tiến bán hàng sâu vào tâm trí bạn Vì vậy, sản phẩm dịch vụ bạn rõ bạn xác định điểm khác biệt đáng mong đợi so với sản phẩm đối thủ bạn cần hướng định vị vào điểm khác then chốt truyền đạt thông điệp Và, cân nhắc thật kĩ điểm mạnh bạn điểm yếu đối thủ Một vài thuộc tính phổ biến xung quanh cách xúc tiến bán hàng khác thường tạo bởi: chất lượng- lựa chọn- sức hút thẩm mĩ- giá- địa điểm- dịch vụ  Cách truyền đạt cách có hiệu để xúc tiến bán hàng theo cách khác biệt Muốn khách hàng tin tưởng nắm bắt thơng điệp mình, trước hết doanh nghiệp hay cá nhân phải trả lời cho câu hỏi: - Lợi ích đề nghị bạn, sở khẳng định gì? - Ai thị trường mục tiêu mà lợi ích hấp dẫn ý họ? 27 - Đề xuất bán hàng độc đáo xác nhận đối thủ quan trọng thị trường mục tiêu này? Truyền đạt thông điệp hiệu vấn đề để cân thành phần đó, mơ tả vị trí bạn nắm giữ thị trường mục tiêu, khách hàng phân biệt bạn từ sưh cạnh tranh bạn Trức lôi kéo người khác mua sản phẩm mình, hành động biến đổi có sức lôi bắt buộc phải xảy ra: Những nét đặc biệt phải tiến hành lợi ích Một nét đặc biệt thứ bạn thiết kế sản phẩm hay dịch vụ Một lợi ích mà khách hàng có mua sản phẩm Một nét đặc biệt hấp dẫn khơng phải tự thu hút ý Một lợi ích giải pháp cho vấn đề, hoàn thành mong muốn Cho dù bạn khơng tìm đặc điểm hoàn toàn lạ để xúc tiến, bạn phải tìm đặc điểm mà đối thủ cạnh tranh nhận thấy Khi bạn tìm nó, đương nhiên bạn có chữ “lạ” “duy nhất” cho cách truyền đạt thông điệp 6.1.2 Thiết kế phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp Để nâng cao hiệu hoạt động Marketing, đặc biệt hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp, công ty du lịch không sử dụng nghệ thuật truyền đạt thơng điệp mà họ cịn làm nhiều Trong số có việc họ thiết kế phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp Chỉ doạnh nghiệp có cho phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên đào tạo dễ dàng trì áp dụng hoạt động cách có hiệu Bộ phận PR chuyên nghiệp hoạt động phải mang tính dài hạn, có mục tiêu rõ ràng nhằm xây dựng hiểu biết cho đối tượng cần hướng đến, xây dựng nhận thức đầu đối 28 tượng cách có khoa học, thông qua kênh thông tin phù hợp Nhiều hoạt động PR đa dạng, phải hoạch định chiến lược cụ thể, bao gồm nhiều yếu tố phân tích tình trước triển khai, cách tiếp cận, mục tiêu, đối tượng, thông điệp… cách xuyên suốt từ đầu đến cuối 6.1.3 Thiết lập mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng Các doanh nghiệp, công ty thiết lập mục tiêu chương trình, hoạt động quan hệ cơng chúng dựa vào tình hình thực cơng ty Đây coi “nghệ thuật” hoạt đông quan hệ công chúng Việc thiết lập mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng công ty ln phải dựa hai tiêu chí:  Phải phù hợp với mục tiêu tổ chức: Các chương trình chiến dich quan hệ cơng chúng phải hỗ trợ mục tiêu tổ chức , không hoạt động doanh nghiệp lãng phí nỗ lực vào cơng việc khơng vơ ích không quan trọng mang tính chiến thuật.Khuynh hướng chuyên viên PR(quan hệ công chúng) thiết lập nhưngc mục tiêu mà hoạt động PR khơng thể hồn thành.Vậy lên kế hoạch PR phải dựa vào tình hình thực cơng ty  Tôn trọng phạm vi ngân sách công ty Hoạt động phạm vi ngân sách điều bàn.Thật chẳng hay tí nghĩ thật sáng tạo mà không quan tâm đến tiền bạc.Một người hoạt định PR giỏi phải người biết xác cơng việc tốn bao 29 nhiêu tình hình thực ngân sách cơng ty dành cho PR làbao nhiêu.Từ lên kế hoạch PR 6.1.4 Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu gửi thơng điệp tới nhóm cơng chúng  Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu: Có nhiều loại công chúng PR tiếp cận hết tất , PR nên xác định công chúng quan trọng doanh nghiệp tức nhóm cơng chúng mục tiêu sau PR phải gửi thơng điệp đến nhóm cơng chúng PR giao tiếp nhiều cách khác để tiếp cận thị trường mục tiêu Vậy nên, cần xác định rõ công chúng mục tiêu công ty nỗ lực quan trọng công tác quan hệ cơng chúng “ Cơng chúng nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả công ty đạt mục tiêu mình.”Muốn thực tốt cơng tác xác định công chúng mục tiêu, cần xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp chia nhỏ thành mục tiêu cục để hoạt động PR có tác dụng mạnh  Gửi thơng điệp đến nhóm cơng chúng mục tiêu: Sau xác định thơng điệp nhóm cơng chúng mục tiêu cần hướng tới bước phải cho thơng điệp gửi đến nhóm cơng chúng hướng tới.Tránh việc gởi thông điệp mà người nghe cảm nhận sai thơng điệp tránh việc gửi khơng nhóm cơng chúng mục tiêu định trước Ví dụ công ty Vinamilk truyền thông điệp “vươn cao Việt Nam” đến cho nhóm cơng chúng mục tiêu họ hoạt động PR ( hoạt 30 động từ thiện gây quỹ ,tặng sữa cho trẻ em nghèo, họp báo……) qua hoạt động truyền thơng điệp mà Vinamilk muốn truyền đạt đến cho nhóm công chúng họ 6.1.5 Sáng tạo ý tưởng PR Những ý tưởng PR sáng tạo điểm quan tạo nên kác biệt cho doanh nghiệp đưa họ tới thành cơng Ngồi phương thức PR thông thường doanh nghiệp cần nên sáng tạo nhiều ý tưởng PR lạ sáng tạo nhằm tạo khác biệt để gây ý cho nhóm cơng chúng mục tiêu Có thể đề cập số phương thức như:  Tạo kiện, ngày kỷ niệm  Viết sách  Giành giải thưởng kinh doanh  Tham gia vào chương trình truyền hình phổ biến  Tổ chức buổi hội thảo, tư vấn miễn phí  Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử a  Tận dụng khách hàng công ty khác  Tham gia vào tổ chức thương mại địa phương  Tạo tranh luận rắc rối  Làm công tác xã hội 6.2 Một số lưu ý triển khai quan hệ cơng chúng Nói cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ Marketing biến nhu cầu muốn thay đổi khách hàng trở thành hội thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Do vậy, người làm marketing phải có khả xác định vạch nhu cầu, ước muốn khách hàng tiềm năng, xác định khả thu lợi từ thị 31 trường, xác định mặt hàng, dịch vụ cần sản xuất, cung cấp cuối kêu gọi tất người doanh nghiệp hướng tới việc phục vụ, thỏa mãn khách hàng Và doanh nghiệp thực hiên thao tác quan hệ cơng chúng cần phải ý số yếu tố sau: 6.2.1 Trước hết, cần tránh nhầm lẫn quan hệ công chúng (Public Relation- PR) với quảng cáo (Advertising), hai yếu tố mà người làm Marketing cần phải làm mà thơi Nói đến chiến dịch quảng cáo tốt cần nói tới chữ M làm quảng cáo :  Mission : nhiệm vụ cần làm quảng cáo trước định mua khách hàng: - Inform : thông báo tới khách hàng thông tin sản phẩm - Persuade : thuyết phục khách hàng tới mua hàng - Remind : nhắc nhở khách hàng thông tin (do quảng cáo thường lặp lại nhiều lần) - Reinforce : tăng cường cho thuyết phục sản phẩm  Message : thông điệp lời, hình ảnh gắn liền với đặc điểm khác biệt sản phẩm nhằm mô tả rõ hút đặc điểm  Media : mơi trường tốt để tiếp cận nhiều khách hàng với chi phí rẻ Có nhiều mơi trường để quảng cáo báo chí, TV, radio, quảng cáo trời, email, banner, Social Ads… bạn phải xác định rõ đâu môi trường mà bạn tiếp cận với khách hàng cách dễ trước thực quảng cáo  Money : số tiền cần thiết để đạt mục tiêu Một chiến dịch quảng cáo khơng có mục tiêu chiến dịch quảng cáo thất bại lãng phí từ đầu 32  Measurement : bao gồm việc đo đếm trước quảng cáo sau quảng cáo Để thực quảng cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho nhóm nhỏ khách hàng vài nhóm nhỏ khách hàng để tối ưu quảng cáo Sau chạy chiến dịch quảng cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu dựa mục tiêu đặt trước để xem chiến dịch thành công hay thất bại Quảng cáo PR hay bị nhầm với Nói nơm na khác biệt quảng cáo PR nói sau “Tơi có xe sịn, tơi nói với tất bạn tơi xe này, quảng cáo Cịn bạn tơi tự nói với xe quan hệ cơng chúng” Nói cách khác quảng cáo việc bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm bạn vào đầu người tiêu dùng (bằng cách trả tiền chi phí cho việc quảng cáo) quan hệ cơng chúng việc bạn phải cung cấp thơng tin đủ hay đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho thông tin mà bạn cung cấp Ví dụ Kotler nói quảng cáo bạn “pay for” (trả tiền) cịn quan hệ cơng chúng bạn làm để “pray for” (với hy vọng người nhận điểm tốt bạn nói với nhau) Cịn nói tới quan hệ cơng chúng sử dụng cơng cụ gọi tắt PENCILS nhằm thu hút ý khách hàng giúp họ tự nói chuyện với PENCILS bao gồm :  Publications : Chế phát hành báo chí, sách vở… Nếu bạn khơng trả tiền phóng viên đánh giá tốt tác giả viết sách đánh giá tốt sản phẩm thước đo tốt cho việc bạn làm PR tốt 33  Events : Tổ chức kiện để nói rõ thêm sản phẩm Sự kiện kiện tự nguyện (bạn ép người ta đến ép người ta xem quảng cáo phim được)  News : Các thông tin tốt phóng viên nhắc tới tin hàng ngày cách tự nguyện  Community Affairs : Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online cộng đồng offline Quan hệ cộng đồng cần sách lâu dài, bền vững chân thành Không muốn làm bạn với người xuất dồn dập người có tiền nói điều người muốn nói (như quảng cáo) Quan hệ cộng đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu sản phẩm, thị trường việc giới thiệu, hậu sản phẩm tốt nhiều  Identity Media : Các vật phẩm có liên quan tới cơng ty business card, phong bì, áo mưa … Các vật phẩm giúp cho người có chúng nhận diện rõ nét cơng ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc  Lobbying : Các chiến dịch vận động hành lang cách bản, chuyên nghiệp luật  Social Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội Mục tiêu hạng mục đầu tư để đóng góp vào việc cải thiện mơi trường xã hội nơi bạn kinh doanh tốt khía cạnh đầu tư bạn có liên quan tới mặt hàng bạn Như vậy, trước thực chiến dịch quan hệ công chúng bạn cần phân biệt rõ ràng khác nhau, mục tiêu cách thức hành động để đạt hiệu tốt cho doanh nghiệp 6.2.2 Cần phải cẩn thận với giá trị ảo 34 Giá trị ảo quan hệ công chúng trước hết thể thành công số doanh nghiệp thời gian qua khiến nhiều người nhầm quan hệ công chúng thần dược, mang lại cho thương hiệu sức mạnh cường tráng chớp mắt Và nhiều người cho rằng, quan hệ công chúng đơn giản xuất phương tiện truyền thông nhiều tốt Vơ tình họ đơn giản hóa chức giá trị, quy đồng quan hệ công chúng với quan hệ báo chí đối ngoại, cịn với nhóm đối tuwọng khác quan hệ cơng chúng cổ đông, khách hàng than quen, người lao động,… lại bị lãng quên Tiếp theo số doanh nghiệp lại khơng có chun viên quan hệ công chúng mà sử dụng nhân kiêm trách thông qua công ty quan hệ công chúng Ngoại trừ số công ty khẳng định uy tín, phần lớn cơng ty quan hệ cơng chúng nhỏ khơng có thiếu chun nghiệp lĩnh vực Vì thế, thay việc tạo nên thông tin giá trị, họ lại tận dụng mối quan hệ với giới truyền thông đưa thơng tin khơng có giá trị Hay ảo tưởng thể với nhiều kế hoạch quan hệ công chúng gửi tới doanh nghiệp có vỏn vẹn vài mục như: đăng tin, viết, phóng báo, đài Nội dung không đề cập đến phân khúc thị trường sản phẩm, thời điểm đưa thông tin… Điều gây lãng phí ngân sách mà lại khơng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp 6.2.3 Cần ý tới việc tiêu tiền cho hiệu Có nhiều ý kiến tranh luận quanh việc quan hệ công chúng marketing nên chung hay nhờ công ty chuyên nghiệp? Điều tùy thuộc vào thực tế doanh nghiệp, doanh nghiệp cần “Liệu cơm gắp mắm” Với doanh nghiệp nhỏ, kinh phí cho cơng tác quảng bá hạn chế quan hệ cơng chúng nằm marketing mơ hình hợp lý Trường hợp này, hoạt động quan hệ công chúng thường mức trì liên kết doanh nghiệp 35 với khách hàng.Trong doanh nghiệp cần có nhân viên am hiểu lĩnh vực quan hệ công chúng, người hiểu sâu sắc sản phẩm, thực trạng chỗ đứng doanh nghiệp thị trường Đây người đại diện doanh nghiệp làm việc với công ty quan hệ công chúng, kiểm tra hiệu dịch vụ họ 6.2.4 Lựa chọn thời điểm tung chiến dịch quan hệ công chúng Việc lựa chọn thời điểm tung chiến dịch quan hệ công chúng yếu tố quan trọng.Với doanh nghiệp hoạt động với quy mô lớn, chủng loại sản phẩm đa dạng, phạm vi kinh doanh rộng, việc lập phận quan hệ công chúng chuyên trách cần thiết Lúc này, phận quan hệ cơng chúng đóng vai trị dẫn đầu cho chiến dịch quảng bá, bao gồm marketing Bộ phận quan hệ công chúngcần đầu tư nhiều chiều sâu, nhân quan hệ công chúng phải hiểu khai thác tối đa giá trị sản phẩm Chuyên viên quan hệ công chúng, ngồi kiến thức chun mơn quan hệ cơng chúng, cần bổ trợ kiến thức sản phẩm, marketing, bán hàng… Như quan hệ cơng chúng tạo nên cách nhìn nhận khác doanh nghiệp Tuy nhiên, xét cách toàn diện nhà quản lý hay đối tác phải nhìn nhận vấn đề cách thực tế thơng qua tìm hiểu thơng tin doanh nghiệp khơng phải nhận định qua chương trình quan hệ cơng chúng cơng ty Hiện nay, số cơng ty, doanh nghiệp lợi dụng hoạt động quan hệ cơng chúng để đánh bóng tên tuổi lĩnh vực kinh tế nhằm tạo tên tuổi tìm kiếm lợi ích lâu dài từ hoạt động quan hệ cơng chúng, bao gồm hàm ý “lừa gạt” 6.2.5 Phải biết điều nên không nên làm quan hệ với giới truyền thông 36  Những việc nên làm quan hệ với giới truyền thông: - Hãy cho biết thật –phải ln ghi nhớ - Hãy trung thực xác Sự tín nhiệm uy tín bạn quan hệ với giới truyền thông phụ thuộc vào điều - Hãy biết thừa nhận bạn khơng có câu trả lời Hãy hẹn trả lời làm - Sửa lỗi Khi quan hệ với giới truyền thơng, có lỗi xảy nói bạn chưa có câu trả lời đầy đủ bạn muốn làm rõ nhầm lẫn - Tránh sử dụng biệt ngữ Khi quan hệ với giới truyền thơng nói ngơn ngữ bình thường - Hãy biết điều bạn nói ghi lại - Hãy cởi mở tối đa với giới truyền thông - Hãy gọi điện thoại cho phóng viên câu chuyện khơng xác Khi quan hệ với giới truyền thông lịch điều không chứng minh điều - Hãy lưu giữ danh sách cơng việc hoàn thành Cập nhật danh sách thường xuyên Có nhiều việc xảy nhanh bạn quên việc mà bạn, quan chức phủ, phủ bạn đạt - Khi quan hệ với giới truyền thông ln nhớ phải gọi điện thoại trả lời có người trợ lý để làm việc hạn với phóng viên nhằm đảm bảo thời hạn đưa tin - Cố gắng cung cấp thông tin mà phóng viên cần điều địi hỏi bạn phải bỏ thêm công sức lại quan làm việc phải giao tài liệu - Nên có thái độ hài hước quan hệ với giới truyền thông 37  Những việc không nên làm quan hệ với giới truyền thơng: - Khơng nói dối – khơng nói dối quan hệ với giới truyền thơng - Khơng nói "Khơng bình luận” – khơng nói dối quan hệ với giới truyền thông - Không mượn chuyện người khác, khơng dự đốn khơng đốn Các phóng viên giỏi kiểm tra thực tế Khi quan hệ với giới truyền thơng, bạn nói khơng đúng, uy tín bạn bị tổn hại - Đừng cố đưa lời bình luận “đây tiết lộ riêng" sau bạn nói điều - Khi quan hệ với giới truyền thông không thiếu trách nhiệm việc trả lời - Đừng đưa tin bạn có tay thơng tin đầy đủ Khi quan hệ với giới truyền thông đừng tuyên bố trước bạn chuẩn bị thông cáo báo chí trang thơng tin liệu việc Nếu bạn có sẵn tài liệu trước họp báo, sau đưa tuyên bố bạn dành thời gian giải thích thêm cho báo giới 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ths Nguyễn Trùng Khánh, Giáo trình Marketing du lịch, NXB Lao động - xã hội, 2008 2.Ts Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Xuân Lân, Quản trị Marketing 3.Robert Lanquar Robert Hollier, Marketing du lịch , NXB Thế giới, 2002 4.Các trang web:  adv.vnmedia.vn  thuvien123.com  tailieu.vn/doc/giao-trinh-quan-he-cong-chung-1599339.html  http://vi.wikipedia.org/wiki/Quan_h%E1%BB%87_c%C3%B4ng_ch%C3% BAng  http://www.dankinhte.vn/khai-niem-quan-cong-chung-la-gi/  http://idoc.vn/tai-lieu/quan-he-cong-chung-khai-niem-ve-pr.html  http://www.youtube.com/watch?v=iQvUt1BrmSk  http://webmedia.com.vn/images/2013/08/Pr-webmedia-2.jpg 39  https://encryptedtbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTvxEdHkBHPPyGiS_NVTAvIT4SFjXRU3yZ5JiTP-9q_9MJgTOX  http://thuonghieudongthap.com/wp-content/uploads/vaitropr.jpg  http://saigonvang.com/adv/pics/Quang_cao_banner_quang_cao_logo.jpg  http://arti.edu.vn/resource/images/public-relations-malaysia-2.jpeg  http://mediavtv.com/uploads/imglogos/logo1301632153.jpg  http://tochucsukien.org.vn/blog/wp-content/uploads/2013/08/lap-ke-hoachto-chuc-su-kien.jpg  http://www.topevent.vn/upload/cach-lap-ke-hoach-to-chuc-su-kien1.jpg  http://www.cinet.gov.vn/userfiles/image/2013/hb%20ghe%20ngo-dd.jpg  http://img2.news.zing.vn/2013/04/02/4-12.jpg  http://www.intoroigiare.vn/upload/images/in-to-roi-gia-re01.jpg  http://vnetcom.vn/upload/brochure6.jpg  http://saovietmedia.net/products/brochuredesigninspiration-small1328400264.jpg  http://dohoacantho.vn/Portals/0/Hinh%20Ban%20Tin/ntbTra/brochure%20d ep/Brochure-Design-003.jpg  http://www.reccorp.vn/themes/upload/trang_chu.jpg  http://www.ivivu.com/blog/wp-content/uploads/2013/07/Hue5.jpg  http://ldx.vn/Content/Images/uploaded/3.jpg  http://best.edu.vn/Upload/CKFinder/images/chien%20luoc%20kinh%20doa nh%20_%20Best.jpg  http://tinhdoanthaibinh.vn/news/PublishingImages/2011/03.02/giaotiep1.jpg  http://dienthuyet.vn/wp-content/uploads/2013/06/phan-tich-bai-thuyet-trinh01.jpg 40  http://www.anninhthudo.vn/Uploaded/lienmai/2012_08_07/facebook_like.jp g  http://www.misa.com.vn/Portals/0/Upload2013/yahoocomvn/Images/sangtao.gif  http://www.youtube.com/watch?v=saMR0uar8d0 41 ... HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4.1 Phương tiện thông tin đại chúng 4.1.1 Khái niệm: Media relations (Quan hệ báo chí) Quan hệ báo chí thiết lập trì mối quan hệ tổ chức báo chí Mối quan hệ bao gồm... động quan hệ công chúng Các doanh nghiệp, công ty thiết lập mục tiêu chương trình, hoạt động quan hệ cơng chúng dựa vào tình hình thực cơng ty Đây coi “nghệ thuật” hoạt đông quan hệ công chúng. .. quan hệ công chúng Tổ chức kiện quan hệ công chúng thường kèm với chiến dịch tiếp thị hai hoạt động riêng biệt có đặc trưng khác Tổ chức kiện bề quan hệ cơng chúng phần chìm Thơng qua kiện, quan