Môn QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MỤC LỤC 1. KHÁI NIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 2.1. Quan hệ công chúng là một công cụ marketing quan trọng 2.2. Quan hệ công chúng tạo ra sự biết đến 2.3. Quan hệ công chúng giúp tạo dựng uy tín 2.4. Quan hệ công chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng và các kênh bán hàng trung gian 2.5. Quan hệ công chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến mãi 3. PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC 4. CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4.1. Phương tiện thông tin đại chúng. 4.2. Tổ chức sự kiện. 4.3. Tài liệu quan hệ công chúng. 5. QUY TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 5.1. Nghiên cứu ( Research) 5.2. Lập kế hoạch (Action programing) 5.3. Giao tiếp ( Communication) 5.4. Đánh giá ( Evaluative) 6. MỘT SỐ NGHỆ THUẬT VÀ LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 6.1. Nghệ thuật quan hệ công chúng 6.2. Những lưu ý khi triển khai quan hệ công chúng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC KHÁI NIỆM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VAI TRỊ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Quan hệ công chúng công cụ marketing quan trọng 2.2 2.3 2.4 Quan hệ công chúng tạo biết đến Quan hệ công chúng giúp tạo dựng uy tín Quan hệ cơng chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng 2.5 kênh bán hàng trung gian Quan hệ công chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến PHÂN BIỆT QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VỚI CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 4.1 4.2 4.3 Phương tiện thơng tin đại chúng Tổ chức kiện Tài liệu quan hệ cơng chúng QUY TRÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 5.1 Nghiên cứu ( Research) 5.2 Lập kế hoạch (Action programing) 5.3 Giao tiếp ( Communication) 5.4 Đánh giá ( Evaluative) MỘT SỐ NGHỆ THUẬT VÀ LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 6.1 6.2 Nghệ thuật quan hệ cơng chúng Những lưu ý triển khai quan hệ công chúng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO KHÁI NIỆM QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Quan hệ cơng chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt PR) việc quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng thất bại, công bố thay đổi, nhiều hoạt động khác Có thể hiểu nơm na PR là: Tạo mối liên hệ ảnh hưởng môi trường bên bên ngồi doanh nghiệp Cơng chúng bao gồm tầng lớp nhân dân sinh sống xã hội VD: người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá Cơng chúng theo nghĩa đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp: • Khách hàng tiềm (VD: người uống Pepsi) • Cơ quan truyền thơng báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo điện tử Internet, ) • Chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ, ) • Dân chúng khu vực • Các đồn thể (cơng đồn, đảng phái, đồn, ) • Hội bảo vệ người tiêu dùng, • Cổ đơng doanh nghiệp • Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp Quan hệ công chúng hoạt động nhằm: • Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng) • Lắng nghe (khách hàng nói sản phẩm) • Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng sản phẩm người tiêu dùng, ) • Tạo lập hình ảnh ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức thi cúp truyền hình, ) • Thiết lập, trì truyền thơng hai chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức “cơng chúng” họ • Quản lý vấn đề hay kiện mà tổ chức cần phải nắm dư luận quần chúng có trách nhiệm thơng tin cho họ • Là công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Những người muốn tạo tầm ảnh hưởng định đối tượng định Tuỳ vào mục đích đối tượng mà muốn tác động, tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo hình ảnh tổ chức cá nhân có trách nhiệm với cơng đồng; tham gia hình thức nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh chương trình có quy mơ lớn thi hoa hậu, hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất hình thức nhằm tạo hình ảnh đẹp, bất rộng khắp thân tổ chức cá nhân với mong muốn thông qua hình ảnh đánh bóng đó, cơng chúng trở nên gần gũi dành nhiều thiện cảm, quan tâm tới họ VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 2.1 Quan hệ cơng chúng công cụ marketing quan trọng Nếu coi việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp tổng thể điểm tương tác quan hệ cơng chúng cơng cụ chiến lược đắc lực góp phần hồn thành sứ mệnh doanh nghiệp Các doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch nói riêng ngồi việc tạo mối quan hệ với bên trong(khách hàng, người cung ứng đại lý mình) mà cịn phải có quan hệ tốt với bên ngồi(đơng đảo cơng chúng có quan tâm) Cơng chúng tác động gián tiếp đến việc tăng nhu cầu hàng hóa, dịch vụ tăng uy tín cơng ty, tác động đến việc thành công thất bại doanh nghiệp qua trở ngại thuận lợi 2.2 Quan hệ công chúng tạo biết đến Bằng biện pháp phổ biến phương tiện truyền thông báo đài truyền hình, đài phát thanh, báo điện tử internet nhằm đem lại thu hút khách hàng, đa số công chúng hướng họ ý đến sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay ý tưởng 2.3 Quan hệ cơng chúng giúp tạo dựng uy tín Xét cách tổng qt thương hiệu uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khắc họa vào tâm trí khách hàng Q trình xây dựng thương hiệu trình lâu dài Như quan hệ công chúng phương cách tốt để khắc họa hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu Bằng số việc truyền thông điệp báo, giới thiệu…sẽ đem đến nhìn thân thiện khách hàng với doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh uy tín lịng khách hàng 2.4 Quan hệ cơng chúng góp phần kích thích lực lượng bán hàng kênh bán hàng trung gian Quan hệ cơng chúng giúp động viên lực lượng bán hàng đại lý Những tư liệu viết sản phẩm, dịch vụ trước tung thị trường giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ cho người bán lẻ 2.5 Quan hệ cơng chúng giúp giảm bớt chi phí khuyến Chi phí dành cho quan hệ cơng chúng so với marketing trực tiếp quảng cáo phương tiện truyền thông PHÂN BIỆT QUAN HỆ CƠNG CHÚNG VỚI CÁC CƠNG CỤ XÚC TIẾN KHÁC Chính sách xúc tiến hỗn hợp Chức Quan hệ - Chức công chúng PR liên quan đến (PR) nhận thức công chúng công ty thương hiệu - PR nhằm tạo dựng nâng cao thương hiệu hình ảnh cơng ty Vai trị Mục tiêu Hình thức - PR đóng vai trị mũi nhọn chiến lược thương hiệu - Hoạt động PR làm cho công ty bật mắt người tiêu dùng - Các chuyên viên PR cố gắng đánh giá nhận thức người tiêu dùng phân tích phản ứng sản phẩm & chiến lược - PR nhằm tạo dựng danh tiếng tích cực - PR giống khoản đầu tư mà doanh nghiệp bỏ để trì hình ảnh thị trường nhằm thu lợi tương lai - PR hoạt động dài hạn - Thước đo đo lường thành cơng hoạt động PR ý kiến từ phía cộng đồng hay chứng ủng hộ từ phía cơng chúng Thơng qua họp báo , hội thảo, hội nghị khách hàng, bảo trợ Marketing Quảng cáo kịp thời truyền thông tin tới người tiêu dùng để nhận biết hàng hóa dịch Quảng cáo vụ Xác định thơng tin, định vị sản phẩm làm khách hàng nhận thức tốt chất lượng số lượng sản phẩm Chức sản Xuất phân phối hàng hóa đến cho khách hàng Marketing nhằm thúc đẩy, quảng bá sản phẩm Marketing trực tiếp Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) Cung cấp thơng tin kích thích khách hàng mua sản phẩm hiệu Gây ấn tượng lôi ý, kích thích nhu cấu ham muốn khách hàng, hình thành nên kì vọng khách hàng thuyết phục họ mua sản phẩm Marketing đóng vai trị hỗ trợ việc bán hàng - Hoạt động Marketing nhằm làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên hút người tiêu dung - Marketing tìm hiểu khuynh hướng nhằm xác định làm để định mức giá phù hợp mà sản phẩm, dịch vụ bán thị trường Làm khách hàng thích mua sắm sản phẩm nhiều tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng,… Thực Sử dụng báo chí vấn truyền thơng , đề đặt ban truyền hình, bao đầu,gắn với ý bì bên ngồi sản tưởng quảng phẩm, phim cáo cụ ảnh quảng cáo, thể hóa ý tưởng tập gấp, áp quảng cáo phích, tờ rơi, sách niên gián, bảng hiệu , biểu trưng hiệu Marketing hoạt động nhằm tạo lợi nhuận - Marketing bán sản phẩm thu lợi nhuận - Mục tiêu ngắn hạn hoạt động marketing doanh số bán hàng Marketing hoạt động chiến lược ngắn hạn - Các hoạt động marketing trực tiếp gửi thư,gửi cataloge, marketing trực tiếp qua điện thoại, qua internet, qua vơ tuyến truyền hình,… Kích thích việc mua sản phẩm đẩy mạnh tiêu thụ thời gian ngắn hạn Tổ chức trò chơi, xổ số , phần thưởng, quà tặng phiếu thưởng, giảm giá, trả góp lãi suất, phiếu giảm giá… Nghiệp vụ bán hàng cá nhân Giúp khách hàng tham khảo thông tin thuyết phục mua định mua khách hàng Trao đổi thông tin cá nhân với cá nhân , cá nhân với nhóm người Giúp cho mối quan hệ nảy nở từ mức quan hệ thông thường đến mức quan hệ sâu sắc lâu dài người bán hàng khách hàng Giúp khách hàng nắm bắt nhu cầu đặc điểm mua mặt hàng thay đổi để phù hơp với đối tượng khách hàng cách nhanh chóng Trình diễn bán hàng , bán chương trình rút thăm trúng thưởng , bán hội chợ triển lãm CÁC PHƯƠNG TIỆN VÀ HÌNH THỨC ĐỂ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 4.1 Phương tiện thơng tin đại chúng 4.1.1 Khái niệm : Media relations (Quan hệ báo chí) Quan hệ báo chí thiết lập trì mối quan hệ tổ chức báo chí Mối quan hệ bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích thơng điệp tổ chức đến công chúng thông qua phương tiện thơng tin đại chúng có chọn lọc, khơng phải trả tiền, để phục vụ mục tiêu cụ thể Quan hệ báo chí cịn hỗ trợ cho việc thiết lập trì mối quan hệ tổ chức với nhóm cộng đồng Những kiện hoạt động tài trợ thường báo chí làm cầu nối để công chúng biết đến hoạt động tổ chức Thêm nữa, có thơng tin xấu tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí giúp cho tổ chức có nhiều điều kiện thuận lợi việc đính xử lý, khắc phục 4.1.2 Quan hệ với giới truyền thông Quan hệ với giới truyền thông trở thành nhiệm vụ trọng tâm quan hệ cơng chúng Mặt khác thực tế, có số đáng kể nhà báo, phóng viên, biên tập viên chuyển công tác sang làm quan hệ công chúng doanh nghiệp Các sinh viên ngành truyền thông trường doanh nghiệp tuyển dụng để làm nghiệp vụ quan hệ công chúng Bên cạnh đó, thơng tin bắt nguồn từ hoạt động quan hệ công chúng xuất ngày nhiều tin báo chí đài phát truyền hình Những điều tăng cường thêm mối quan hệ nghề nghiệp quan hệ công chúng ngành truyền thông chiều rộng lẫn chiều sâu 4.1.3 Vai trị quan hệ cơng chúng với giới truyền thông Quan hệ công chúng ngày trở thành nguồn cung cấp thông tin chủ yếu cho quan truyền thông Một số đáng kể báo phóng truyền truyền hình có nguồn gốc từ quan hệ công chúng Ngược laị, phương tiện truyền thông lại cung cấp thông tin cho người làm quan hệ công chúng thông qua vấn đề, kiện, thay đổi diễn xã hội mà phương tiện truyền thơng đề cập Nhờ đó, người làm quan hệ cơng chúng theo dõi, nắm bắt vấn đề xã hội xu hướng ý kiến cơng chúng Từ đó, giúp ích nhiều cho việc lập kế hoạch thực hoạt động quan hệ công chúng 4.1.4 Một số hoạt đông quan hệ công chúng qua phương tiện truyền thông đại chúng Phương tiện truyền thông đại chúng kênh thông tin hữu hiệu xét khả tiếp cận nhiều người nhiều điểm khác Tất hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp thực cần phải tranh thủ kênh này, không hoạt động công chúng hiệu Để sử dụng kênh thông tin này, doanh nghiệp thường thực hoạt động quan hệ cơng chúng sau: • Họp báo Họp báo buổi họp mà khách mời báo chí (gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử) Tại đây, thông báo tin quan trọng lien quan đến doanh nghiệp (khai trương, động thổ, mở văn phòng, chi nhánh kinh doanh (tung sản phẩm mới, dịch vụ mới…) Chỉ doanh nghiệp có thơng tin quan trọng họp báo hiệu Đơn giản họp báo tốn thời gian thơng tin khơng quan trọng khó thu hút quan tâm báo chí Thơng tin quan trọng thơng tin thực mẻ thu hút quan tâm báo chí (vì bạn đọc báo chí quan tâm) Họp báo kiện dễ tổ chức mặt hình thức( trang trí, tổ chức) lại quan trọng mặt nội dung Một họp báo thành cơng tạo nên hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp thu hút quan tâm giới truyền thơng theo chiều hướng tích cực Để tổ chức họp báo hiệu cần nên ý: - Phải có mục tiêu thông điệp cụ thể: nhiều thông điệp làm cho thông tin dàn trải, không tập trung dẫn đến việc đưa thông tin không mong muốn Nhiều trường hợp họp báo - bị lạc đề Chuẩn bị trước thơng tin cho báo chí: khơng nên dựa vào việc báo chí tự ghi lại lẽ khả sai sót lớn Vì vậy, thơng tin mà doanh nghiệp muốn nói nên viết cụ thể Những thông tin thường nằm tập tài liệu dành cho báo chí bao gồm : thơng cáo báo chí, phát biểu, thơng tin hỗ trợ thêm (tính sản phẩm, kỹ thuật mới…), hình ảnh kèm (sản phẩm, tồn cảnh nhà máy, dây - chuyền sản xuất…) Lập danh sách thư mời phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài phù - hợp với nội dung họp báo Trương trình họp báo nên tập trung đọng, tránh vịng vo báo chí bận rộn, nên bỏ qua phát biểu dài dòng, thẳng vào - vấn đề cần nói Chuẩn bị trước câu hỏi liên quan mà báo chí hỏi, đặc biệt câu hỏi hóc búa Chỉ doanh nghiệp tự tin điều hành họp báo 10 • - Truyền thơng tin tức Mục đích: xây dựng nhận thức Cơng cụ: báo, tạp chí, phát thanh, online 5.4 a Đánh giá Mục đích cách thức: • • Nhằm đánh giá hiệu chiến dịch hay chương trình PR Bằng cách đo lường kết đạt chương trình so với mục tiêu xác lập ban đầu b Tiêu chí đánh giá (Tiêu chí SMART) • • • • • c Specific-đặc trưng Measurable- đo lường Achievable- có khả thi Relevant- thích đáng Timed- thời gian Đo lường đánh giá • • Đo lường mức độ truyền tin đến công chúng mục tiêu Đo lường tác động hoạt động đầu lên công chúng mục tiêu Đo lường đầu ra:sản lượng thông tin đầu mức độ lan truyền thông điệp Đo lường hiệu quả: theo ngun tắc 3A: Awareness(nhận thức cơng chúng), • Attitude(thái độ công chúng), Action(hành vi công chúng) Đo lường sản lượng: để đánh giá chất lượng đầu suất làm việc • • chuyên viên PR Đo lường số lượng thơng cáo báo chí, viết, hình ảnh, thư từ…được sản xuất Đo lường số lượng thông tin truyền đến đối tượng tiếp nhận số hoạt động thông tin tiến hành MỘT SỐ NGHỆ THUẬT VÀ LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 6.1 Nghệ thuật quan hệ cơng chúng 24 6.1.1 Nghệ thuật truyền đạt thông điệp “Làm để tơi truyền đạt thơng điệp phần lớn người mua muốn gạt bỏ qua tải?” Câu trả lời phải tìm cách truyền đạt thơng điệp để xúc tiến bán hàng khác với thơng thường Đó kĩ thuật để truyền truyền đạt thông điệp thương trường đơng nghịt Nói cách khác, nghệ thuật hoạt động quan hệ cơng chúng • Tầm quan trọng việc truyền đạt thông điệp tới khách hàng Hàng ngày, ánh mắt bạn bị thu hàng trăm, hàng nghìn mẫu quảng cáo Nếu quảng cáo công tin bạn giống phần lớn mâuc quảng cáo thực khó khăn nhiều sức lực để cố gắng truyền thơng điệp tới khách hàng cách có hiệu Khi bạn đường, muốn bạn kể tên ba hiệu sách chắn hiệu sách bạn kể đến hiệu sách mà bạn yêu thích hỏi lí mà bạn chọn hiệu sách nhanh bạn đưa câu trả lời mà không cần đắn đo suy nghĩ Những điều mà bạn noí hiệu sách cách mà bạn truyền thơng điệp cho cách xúc tiến bán hàng hiệu sách Thực tế điều mà bạn biết hiệu sách chứng tỏ họ biết tập trung quảng cáo để làm cho tên họ xúc tiến bán hàng sâu vào tâm trí bạn Vì vậy, sản phẩm dịch vụ bạn rõ bạn xác định điểm khác biệt đáng mong đợi so với sản phẩm đối thủ bạn cần hướng định vị vào điểm khác then chốt truyền đạt thông điệp Và, cân nhắc thật kĩ điểm mạnh bạn điểm yếu đối thủ Một vài thuộc tính phổ biến xung quanh cách xúc tiến bán hàng khác 25 thường tạo bởi: chất lượng- lựa chọn- sức hút thẩm mĩ- giá- địa điểm- dịch vụ • Cách truyền đạt cách có hiệu để xúc tiến bán hàng theo cách khác biệt Muốn khách hàng tin tưởng nắm bắt thông điệp mình, trước hết doanh nghiệp hay cá nhân phải trả lời cho câu hỏi: - Lợi ích đề nghị bạn, sở khẳng định - gì? Ai thị trường mục tiêu mà lợi ích hấp dẫn ý họ? Đề xuất bán hàng độc đáo xác nhận đối thủ quan trọng thị trường mục tiêu này? Truyền đạt thông điệp hiệu vấn đề để cân thành phần đó, mơ tả vị trí bạn nắm giữ thị trường mục tiêu, khách hàng phân biệt bạn từ sưh cạnh tranh bạn Trức lôi kéo người khác mua sản phẩm mình, hành động biến đổi có sức lơi bắt buộc phải xảy ra: Những nét đặc biệt phải tiến hành lợi ích Một nét đặc biệt thứ bạn thiết kế sản phẩm hay dịch vụ Một lợi ích mà khách hàng có mua sản phẩm Một nét đặc biệt hấp dẫn khơng phải tự thu hút ý Một lợi ích giải pháp cho vấn đề, hoàn thành mong muốn Cho dù bạn khơng tìm đặc điểm hồn tồn lạ để xúc tiến, bạn phải tìm đặc điểm mà đối thủ cạnh tranh khơng thể nhận thấy Khi bạn tìm nó, đương nhiên bạn có chữ “lạ” “duy nhất” cho cách truyền đạt thông điệp 6.1.2 Thiết kế phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp 26 Để nâng cao hiệu hoạt động Marketing, đặc biệt hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp, công ty du lịch không sử dụng nghệ thuật truyền đạt thông điệp mà họ làm nhiều Trong số có việc họ thiết kế phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp Chỉ doạnh nghiệp có cho phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên đào tạo dễ dàng trì áp dụng hoạt động cách có hiệu Bộ phận PR chuyên nghiệp hoạt động phải mang tính dài hạn, có mục tiêu rõ ràng nhằm xây dựng hiểu biết cho đối tượng cần hướng đến, xây dựng nhận thức đầu đối tượng cách có khoa học, thơng qua kênh thông tin phù hợp Nhiều hoạt động PR đa dạng, phải hoạch định chiến lược cụ thể, bao gồm nhiều yếu tố phân tích tình trước triển khai, cách tiếp cận, mục tiêu, đối tượng, thông điệp… cách xuyên suốt từ đầu đến cuối 6.1.3 Thiết lập mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng Các doanh nghiệp, công ty thiết lập mục tiêu chương trình, hoạt động quan hệ cơng chúng dựa vào tình hình thực cơng ty Đây coi “nghệ thuật” hoạt đông quan hệ công chúng Việc thiết lập mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng công ty phải dựa hai tiêu chí: • Phải phù hợp với mục tiêu tổ chức: Các chương trình chiến dich quan hệ công chúng phải hỗ trợ mục tiêu tổ chức , khơng hoạt động doanh nghiệp lãng phí nỗ lực vào cơng việc khơng vơ ích khơng quan trọng mang tính chiến thuật.Khuynh hướng chuyên viên PR(quan hệ công chúng) thiết lập nhưngc mục tiêu mà hoạt 27 động PR khơng thể hồn thành.Vậy lên kế hoạch PR phải dựa vào tình • hình thực cơng ty Tơn trọng phạm vi ngân sách công ty Hoạt động phạm vi ngân sách điều bàn.Thật chẳng hay tí nghĩ thật sáng tạo mà không quan tâm đến tiền bạc.Một người hoạt định PR giỏi phải người biết xác cơng việc tốn tình hình thực ngân sách công ty dành cho PR làbao 6.1.4 • nhiêu.Từ lên kế hoạch PR Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu gửi thơng điệp tới nhóm cơng chúng Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu: Có nhiều loại cơng chúng PR tiếp cận hết tất , PR nên xác định công chúng quan trọng doanh nghiệp tức nhóm cơng chúng mục tiêu sau PR phải gửi thơng điệp đến nhóm cơng chúng PR giao tiếp nhiều cách khác để tiếp cận thị trường mục tiêu Vậy nên, cần xác định rõ công chúng mục tiêu công ty nỗ lực quan trọng công tác quan hệ công chúng “ Cơng chúng nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả công ty đạt mục tiêu mình.”Muốn thực tốt cơng tác xác định cơng chúng mục tiêu, cần xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp chia nhỏ thành mục tiêu cục để hoạt động PR có tác dụng mạnh • Gửi thơng điệp đến nhóm cơng chúng mục tiêu: Sau xác định thơng điệp nhóm cơng chúng mục tiêu cần hướng tới bước phải cho thơng điệp gửi đến nhóm cơng chúng hướng tới.Tránh việc gởi thơng điệp mà người 28 nghe cảm nhận sai thông điệp tránh việc gửi khơng nhóm cơng chúng mục tiêu định trước Ví dụ cơng ty Vinamilk truyền thông điệp “vươn cao Việt Nam” đến cho nhóm cơng chúng mục tiêu họ hoạt động PR ( hoạt động từ thiện gây quỹ ,tặng sữa cho trẻ em nghèo, họp báo……) qua hoạt động truyền thơng điệp mà Vinamilk muốn truyền đạt đến cho nhóm cơng chúng họ 6.1.5 Sáng tạo ý tưởng PR Những ý tưởng PR sáng tạo điểm quan tạo nên kác biệt cho doanh nghiệp đưa họ tới thành cơng Ngồi phương thức PR thông thường doanh nghiệp cần nên sáng tạo nhiều ý tưởng PR lạ sáng tạo nhằm tạo khác biệt để gây ý cho nhóm cơng chúng mục tiêu Có thể đề cập số phương thức như: • • • • • • • • • • Tạo kiện, ngày kỷ niệm Viết sách Giành giải thưởng kinh doanh Tham gia vào chương trình truyền hình phổ biến Tổ chức buổi hội thảo, tư vấn miễn phí Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử a Tận dụng khách hàng công ty khác Tham gia vào tổ chức thương mại địa phương Tạo tranh luận rắc rối Làm công tác xã hội 6.2 Một số lưu ý triển khai quan hệ cơng chúng Nói cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ Marketing biến nhu cầu muốn thay đổi khách hàng trở thành hội thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Do vậy, người làm marketing phải có khả xác định vạch nhu cầu, ước muốn khách hàng tiềm năng, xác định khả thu lợi từ thị 29 trường, xác định mặt hàng, dịch vụ cần sản xuất, cung cấp cuối kêu gọi tất người doanh nghiệp hướng tới việc phục vụ, thỏa mãn khách hàng Và doanh nghiệp thực hiên thao tác quan hệ công chúng cần phải ý số yếu tố sau: 6.2.1 Trước hết, cần tránh nhầm lẫn quan hệ công chúng (Public Relation- PR) với quảng cáo (Advertising), hai yếu tố mà người làm Marketing cần phải làm mà thơi Nói đến chiến dịch quảng cáo tốt cần nói tới chữ M làm quảng cáo : • Mission : nhiệm vụ cần làm quảng cáo trước định mua - khách hàng: Inform : thông báo tới khách hàng thông tin sản phẩm Persuade : thuyết phục khách hàng tới mua hàng Remind : nhắc nhở khách hàng thông tin (do quảng cáo • thường lặp lại nhiều lần) Reinforce : tăng cường cho thuyết phục sản phẩm Message : thơng điệp lời, hình ảnh gắn liền với đặc điểm khác • biệt sản phẩm nhằm mô tả rõ hút đặc điểm Media : mơi trường tốt để tiếp cận nhiều khách hàng với chi phí rẻ Có nhiều mơi trường để quảng cáo báo chí, TV, radio, quảng cáo ngồi trời, email, banner, Social Ads… bạn phải xác định rõ đâu mơi trường mà bạn tiếp cận với khách hàng • cách dễ trước thực quảng cáo Money : số tiền cần thiết để đạt mục tiêu Một chiến dịch quảng cáo • khơng có mục tiêu chiến dịch quảng cáo thất bại lãng phí từ đầu Measurement : bao gồm việc đo đếm trước quảng cáo sau quảng cáo Để thực quảng cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho nhóm nhỏ khách hàng vài nhóm nhỏ khách hàng để tối ưu quảng cáo 30 Sau chạy chiến dịch quảng cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu dựa mục tiêu đặt trước để xem chiến dịch thành cơng hay thất bại Quảng cáo PR hay bị nhầm với Nói nơm na khác biệt quảng cáo PR nói sau “Tơi có xe sịn, tơi nói với tất bạn tơi xe này, quảng cáo Cịn bạn tơi tự nói với xe quan hệ cơng chúng” Nói cách khác quảng cáo việc bạn cố gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm bạn vào đầu người tiêu dùng (bằng cách trả tiền chi phí cho việc quảng cáo) quan hệ cơng chúng việc bạn phải cung cấp thơng tin đủ hay đủ sáng tạo để người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho thơng tin mà bạn cung cấp Ví dụ Kotler nói quảng cáo bạn “pay for” (trả tiền) cịn quan hệ cơng chúng bạn làm để “pray for” (với hy vọng người nhận điểm tốt bạn nói với nhau) Cịn nói tới quan hệ cơng chúng sử dụng công cụ gọi tắt PENCILS nhằm thu hút ý khách hàng giúp họ tự nói chuyện với PENCILS bao gồm : • Publications : Chế phát hành báo chí, sách vở… Nếu bạn không trả tiền phóng viên đánh giá tốt tác giả viết sách đánh giá tốt sản phẩm thước đo tốt cho việc • bạn làm PR tốt Events : Tổ chức kiện để nói rõ thêm sản phẩm Sự kiện kiện tự nguyện (bạn ép người ta đến ép người ta xem • quảng cáo phim được) News : Các thông tin tốt phóng viên nhắc tới tin hàng ngày cách tự nguyện 31 • Community Affairs : Quan hệ cộng đồng bao gồm cộng đồng online cộng đồng offline Quan hệ cộng đồng cần sách lâu dài, bền vững chân thành Khơng muốn làm bạn với người xuất dồn dập người có tiền nói điều người muốn nói (như quảng cáo) Quan hệ cộng đồng tốt giúp cho việc nghiên cứu sản phẩm, thị trường • việc giới thiệu, hậu sản phẩm tốt nhiều Identity Media : Các vật phẩm có liên quan tới cơng ty business card, phong bì, áo mưa … Các vật phẩm giúp cho người có chúng nhận • diện rõ nét công ty bạn qua logo, màu sắc, hình ảnh quen thuộc Lobbying : Các chiến dịch vận động hành lang cách bản, chuyên • nghiệp luật Social Investment : Đầu tư để cải thiện xã hội Mục tiêu hạng mục đầu tư để đóng góp vào việc cải thiện môi trường xã hội nơi bạn kinh doanh tốt khía cạnh đầu tư bạn có liên quan tới mặt hàng bạn Như vậy, trước thực chiến dịch quan hệ công chúng bạn cần phân biệt rõ ràng khác nhau, mục tiêu cách thức hành động để đạt hiệu tốt cho doanh nghiệp 6.2.2 Cần phải cẩn thận với giá trị ảo Giá trị ảo quan hệ công chúng trước hết thể thành công số doanh nghiệp thời gian qua khiến nhiều người nhầm quan hệ cơng chúng thần dược, mang lại cho thương hiệu sức mạnh cường tráng chớp mắt Và nhiều người cho rằng, quan hệ công chúng đơn giản xuất phương tiện truyền thơng nhiều tốt Vơ tình họ đơn giản hóa chức giá trị, quy đồng quan hệ cơng chúng với quan hệ báo chí đối 32 ngoại, cịn với nhóm đối tuwọng khác quan hệ công chúng cổ đông, khách hàng than quen, người lao động,… lại bị lãng quên Tiếp theo số doanh nghiệp lại khơng có chun viên quan hệ cơng chúng mà sử dụng nhân kiêm trách thông qua công ty quan hệ công chúng Ngoại trừ số công ty khẳng định uy tín, phần lớn cơng ty quan hệ cơng chúng nhỏ khơng có thiếu chuyên nghiệp lĩnh vực Vì thế, thay việc tạo nên thông tin giá trị, họ lại tận dụng mối quan hệ với giới truyền thơng đưa thơng tin khơng có giá trị Hay ảo tưởng thể với nhiều kế hoạch quan hệ công chúng gửi tới doanh nghiệp có vỏn vẹn vài mục như: đăng tin, viết, phóng báo, đài Nội dung không đề cập đến phân khúc thị trường sản phẩm, thời điểm đưa thông tin… Điều gây lãng phí ngân sách mà lại khơng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp 6.2.3 Cần ý tới việc tiêu tiền cho hiệu Có nhiều ý kiến tranh luận quanh việc quan hệ công chúng marketing nên chung hay nhờ công ty chuyên nghiệp? Điều tùy thuộc vào thực tế doanh nghiệp, doanh nghiệp cần “Liệu cơm gắp mắm” Với doanh nghiệp nhỏ, kinh phí cho cơng tác quảng bá hạn chế quan hệ cơng chúng nằm marketing mơ hình hợp lý Trường hợp này, hoạt động quan hệ công chúng thường mức trì liên kết doanh nghiệp với khách hàng.Trong doanh nghiệp cần có nhân viên am hiểu lĩnh vực quan hệ công chúng, người hiểu sâu sắc sản phẩm, thực trạng chỗ đứng doanh nghiệp thị trường Đây người đại diện doanh nghiệp làm việc với công ty quan hệ công chúng, kiểm tra hiệu dịch vụ họ 6.2.4 Lựa chọn thời điểm tung chiến dịch quan hệ công chúng 33 Việc lựa chọn thời điểm tung chiến dịch quan hệ công chúng yếu tố quan trọng.Với doanh nghiệp hoạt động với quy mô lớn, chủng loại sản phẩm đa dạng, phạm vi kinh doanh rộng, việc lập phận quan hệ công chúng chuyên trách cần thiết Lúc này, phận quan hệ công chúng đóng vai trị dẫn đầu cho chiến dịch quảng bá, bao gồm marketing Bộ phận quan hệ công chúngcần đầu tư nhiều chiều sâu, nhân quan hệ công chúng phải hiểu khai thác tối đa giá trị sản phẩm Chuyên viên quan hệ cơng chúng, ngồi kiến thức chun mơn quan hệ công chúng, cần bổ trợ kiến thức sản phẩm, marketing, bán hàng… Như quan hệ cơng chúng tạo nên cách nhìn nhận khác doanh nghiệp Tuy nhiên, xét cách toàn diện nhà quản lý hay đối tác phải nhìn nhận vấn đề cách thực tế thơng qua tìm hiểu thơng tin doanh nghiệp nhận định qua chương trình quan hệ cơng chúng cơng ty Hiện nay, số công ty, doanh nghiệp lợi dụng hoạt động quan hệ cơng chúng để đánh bóng tên tuổi lĩnh vực kinh tế nhằm tạo tên tuổi tìm kiếm lợi ích lâu dài từ hoạt động quan hệ cơng chúng, bao gồm hàm ý “lừa gạt” 6.2.5 Phải biết điều nên không nên làm quan hệ với giới - truyền thông Những việc nên làm quan hệ với giới truyền thông: Hãy cho biết thật –phải ghi nhớ Hãy trung thực xác Sự tín nhiệm uy tín bạn quan hệ - với giới truyền thông phụ thuộc vào điều Hãy biết thừa nhận bạn câu trả lời Hãy hẹn trả lời làm - Sửa lỗi Khi quan hệ với giới truyền thơng, có lỗi xảy • nói bạn chưa có câu trả lời đầy đủ bạn muốn làm rõ nhầm lẫn 34 - Tránh sử dụng biệt ngữ Khi quan hệ với giới truyền thơng nói - ngơn ngữ bình thường Hãy biết điều bạn nói ghi lại Hãy cởi mở tối đa với giới truyền thông Hãy gọi điện thoại cho phóng viên câu chuyện khơng xác Khi quan hệ với giới truyền thông lịch điều không - chứng minh điều Hãy lưu giữ danh sách cơng việc hồn thành Cập nhật danh sách thường xuyên Có nhiều việc xảy nhanh bạn quên việc mà bạn, quan chức phủ, phủ bạn - đạt Khi quan hệ với giới truyền thông nhớ phải gọi điện thoại trả lời có người trợ lý để làm việc hạn với phóng viên nhằm đảm - bảo thời hạn đưa tin Cố gắng cung cấp thông tin mà phóng viên cần điều địi hỏi bạn phải bỏ thêm công sức lại quan làm việc phải - giao tài liệu Nên có thái độ hài hước quan hệ với giới truyền thông - Những việc không nên làm quan hệ với giới truyền thơng: Khơng nói dối – khơng nói dối quan hệ với giới truyền - thơng Khơng nói "Khơng bình luận” – khơng nói dối quan hệ với - giới truyền thông Không mượn chuyện người khác, khơng dự đốn khơng đốn Các • phóng viên giỏi kiểm tra thực tế Khi quan hệ với giới truyền thơng, - bạn nói khơng đúng, uy tín bạn bị tổn hại Đừng cố đưa lời bình luận “đây tiết lộ riêng" sau bạn nói điều - Khi quan hệ với giới truyền thông không thiếu trách nhiệm việc trả lời 35 - Đừng đưa tin bạn có tay thơng tin đầy đủ Khi quan hệ với giới truyền thông đừng tuyên bố trước bạn chuẩn bị thơng cáo báo chí trang thơng tin liệu việc Nếu bạn có sẵn tài liệu trước họp báo, sau đưa tuyên bố bạn dành thời gian giải thích thêm cho báo giới DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Ths Nguyễn Trùng Khánh, Giáo trình Marketing du lịch, NXB Lao động - xã hội, 2008 36 2.Ts Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Xuân Lân, Quản trị Marketing 3.Robert Lanquar Robert Hollier, Marketing du lịch , NXB Thế giới, 2002 4.Các trang web: • • • • • • • • • adv.vnmedia.vn thuvien123.com tailieu.vn/doc/giao-trinh-quan-he-cong-chung-1599339.html http://vi.wikipedia.org/wiki/Quan_h%E1%BB%87_c%C3%B4ng_ch %C3%BAng http://www.dankinhte.vn/khai-niem-quan-cong-chung-la-gi/ http://idoc.vn/tai-lieu/quan-he-cong-chung-khai-niem-ve-pr.html http://www.youtube.com/watch?v=iQvUt1BrmSk http://webmedia.com.vn/images/2013/08/Pr-webmedia-2.jpg https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images? q=tbn:ANd9GcTvxEdHkBHPPyGiS-_NVTAvIT4SFjXRU3yZ5JiTP- • • • • • 9q_9MJgTOX http://thuonghieudongthap.com/wp-content/uploads/vaitropr.jpg http://saigonvang.com/adv/pics/Quang_cao_banner_quang_cao_logo.jpg http://arti.edu.vn/resource/images/public-relations-malaysia-2.jpeg http://mediavtv.com/uploads/imglogos/logo1301632153.jpg http://tochucsukien.org.vn/blog/wp-content/uploads/2013/08/lap-ke-hoach- • • to-chuc-su-kien.jpg http://www.topevent.vn/upload/cach-lap-ke-hoach-to-chuc-su-kien1.jpg http://www.cinet.gov.vn/userfiles/image/2013/hb%20ghe%20ngo-dd.jpg http://img2.news.zing.vn/2013/04/02/4-12.jpg http://www.intoroigiare.vn/upload/images/in-to-roi-gia-re01.jpg http://vnetcom.vn/upload/brochure6.jpg http://saovietmedia.net/products/brochuredesigninspiration-small- • 1328400264.jpg http://dohoacantho.vn/Portals/0/Hinh%20Ban%20Tin/ntbTra/brochure • • • • • • • %20dep/Brochure-Design-003.jpg http://www.reccorp.vn/themes/upload/trang_chu.jpg http://www.ivivu.com/blog/wp-content/uploads/2013/07/Hue5.jpg http://ldx.vn/Content/Images/uploaded/3.jpg 37 • http://best.edu.vn/Upload/CKFinder/images/chien%20luoc%20kinh • • %20doanh%20_%20Best.jpg http://tinhdoanthaibinh.vn/news/PublishingImages/2011/03.02/giaotiep1.jpg http://dienthuyet.vn/wp-content/uploads/2013/06/phan-tich-bai-thuyet-trinh- • 01.jpg http://www.anninhthudo.vn/Uploaded/lienmai/2012_08_07/facebook_like.jp • g http://www.misa.com.vn/Portals/0/Upload2013/yahoocomvn/Images/sang- • tao.gif http://www.youtube.com/watch?v=saMR0uar8d0 38 ... động quan hệ công chúng Các doanh nghiệp, cơng ty thiết lập mục tiêu chương trình, hoạt động quan hệ công chúng dựa vào tình hình thực cơng ty Đây coi “nghệ thuật” hoạt đông quan hệ công chúng. .. kiện, quan hệ công chúng truyền tải đến công chúng thông điệp tổ chức Và công chúng thông qua kiện có nhìn thiện cảm thấu hiểu tổ chức Tổ chức kiện phân hợp yếu tố: bán hàng, quan hệ công chúng, ... “bạn đồng hành’’ với quan hệ công chúng chiến lược Marketing Với ưu riêng hoạt động, kết hợp chúng tạo hiệu tối ưu 4.3 Tài liệu quan hệ công chúng 17 Tài liệu quan hệ cơng chúng tài liệu viết