Hoàn thiện hoạt động marketing Mix đối với sản phẩn nguyên liệu thuốc lá tại công ty cổ phần Hòa Việt

Hoàn thiện hoạt động marketing Mix đối với sản phẩn nguyên liệu thuốc lá tại công ty cổ phần Hòa Việt Hoàn thiện hoạt động marketing Mix đối với sản phẩn nguyên liệu thuốc lá tại công ty cổ phần Hòa Việt luận văn tốt nghiệp thạc sĩ

~1~ PHẦN MỞ ĐẦU  Lí chọn đề tài Ngày nay, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt hoạt động sản xuất kinh doanh phải gắn liền với thị trường Qua thị trường, doanh nghiệp khẳng định vị trí, uy tín, tồn Để thực điều đó, đơn vị không ngừng nâng cao lực cạnh tranh thơng qua sách phát triển doanh nghiệp mặt Trong sách phát triển doanh nghiệp, sách Marketing lại có vai trị, vị trí vơ quan trọng Vì sách chức năng, tảng xây dựng cho sách khác doanh nghiệp Điều khẳng định, marketing ngày trở thành công cụ quan trọng tất doanh nghiệp lĩnh vực Bởi lẽ, doanh nghiệp muốn tồn phụ thuộc lớn vào doanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm hay khơng Chỉ cơng tác tiêu thụ sản phẩm thực tốt doanh nghiệp có doanh thu, có điều kiện để tái sản xuất, tăng nguồn tích lũy cho thân doanh nghiệp cho toàn xã hội Là đơn vị hạng thuộc Tổng Công ty Thuốc Lá Việt Nam (TCTTLVN) - Công ty Cổ phần Hòa Việt (CTCPHV) với thâm niên hoạt động 22 năm Mặt dù hoạt động chủ yếu thị trường công nghiệp, công ty sản xuất chủ yếu mặt hàng nguyên liệu thuốc để cung cấp cho nhà máy thuốc điếu sản xuất thuốc điếu thành phẩm Song, công ty tôn rằng, hoạt động marketing ln cần thiết dù thị trường Trong thời gian đầu, khách hàng chưa biết tin tưởng vào sản phẩm công ty sách marketing cịn bị động, chưa hiệu quả, đặc biệt rào cản Nhà nước Tổng Cơng ty thuốc nói riêng Với hình thức quảng bá, tuyên truyền hoạt động có liên quan đến thuốc hình thức cơng khai đại chúng không cho phép Điều gây cản trở phần cho phát triển ngành Vấn đề đặt thách thức công ty thuốc công ty sản xuất ngun liệu thuốc nói riêng phải tìm hướng sách phát triển để cạnh tranh thị trường nhiều rào cản? Vì vậy, nhằm mục đích tăng độ nhận biết Hịa Việt thị trường thơng qua việc đổi sách marketing để phù hợp với chiến lược phát triển chung ngành “Thương hiệu Hòa Việt” khơng “chết yểu” thị trường Chính sách marketing – mix chiến lược hàng đầu mà Hòa Việt áp dụng năm qua Qua q trình thực tập cơng ty cổ phần Hịa Việt, với mong muốn sử dụng kiến thức học để góp phần gia tăng hiệu cơng tác marketing – mix, tăng lực marketing công ty Đó lý tơi chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty cổ phần Hịa Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp ~2~ Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix Công ty cổ phần Hịa Việt để nâng cao uy tín thương hiệu công ty thị trường - Mục tiêu cụ thể: + Nghiên cứu sở lý luận marketing, marketing – mix vấn đề liên quan + Nghiên cứu tổng quan Cơng ty cổ phần Hịa Việt, đánh giá chung tình hình kinh doanh cơng ty giai đoạn 2010-2013 đề từ nhận định tình hình phát triển cơng ty tương lai Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix Cơng ty cổ phần Hịa Việt năm qua + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix Cơng ty cổ phần Hịa Việt thời gian tới giúp công ty đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để xây dựng thương hiệu công ty thành thương hiệu mạnh thị trường Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix CTCPHV sản phẩm nguyên liệu thuốc lá: qua chế biến tách cọng chưa qua chế biến - Sử dụng bảng báo cáo tài kinh doanh từ năm 2010 đến năm 2013 Từ phân tích, đánh giá, so sánh số liệu - Thực trạng hoạt động marketing – mix tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu Phịng Kinh Doanh, Kế hoạch Xí nghiệp chế biến Chủ yếu vấn đề: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách chiêu thị 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Về không gian - Đề tài nghiên cứu thực cơng ty Cổ phần Hịa Việt: Khu phố 8, Phường Long Bình, Thành Phố Biên Hịa, Tỉnh Đồng Nai Hoạt động kinh doanh công ty phong phú đa dạng Nhưng thời gian nghiên cứu có hạn, nên đề tài tập trung nghiên cứu chủ yếu sản phẩm Nguyên liệu thuốc (chủ yếu khâu chế biến thành phẩm nguyên liệu) - Nghiên cứu hoạt động marketing – mix công ty sản phẩm nguyên liệu thuốc thị trường nội địa 3.2.2 Về thời gian - Đề tài thực thời gian thực tập gia hạn – thực tế cơng ty Cổ phần Hịa Việt khoảng thời gian ngày 19/04/2014 kết thúc vào ngày 11/7/2014 Thời gian số liệu thu thập sử dụng từ tháng 01/2010 đến 12/2013 (chương 2), chương 3: phạm vi thời gian giai đoạn 2015 – 2018, tính ~3~ biến đổi thường xuyên thị trường kiến thức hạn chế tác giả, giải pháp đề xuất với tầm nhìn đến năm 2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Trong trình thực hiện, đề tài sử dụng phương pháp: - Phương pháp phân tích thống kê: dựa việc thu thập tài liệu thực tế công ty kết hợp với phương pháp phân tích thống kê nhằm đánh giá, làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu tạo nhìn sâu sắc vấn đề đặt Phương pháp phân tích thống kê phương pháp dựa vào số liệu, biểu bảng thu được, phản ánh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thời gian qua, người ta xây dựng tiêu kinh tế cho phép đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các số liệu thống kê từ nguồn thứ cấp lấy từ phịng ban cơng ty Hịa Việt tình hình kinh doanh thực trạng marketing công ty - Phương pháp so sánh phương pháp mà người ta xây dựng tiêu kinh tế thực so sánh tuyệt đối tương đối để rút kết luận đối tượng kinh tế nghiên cứu: phát triển tốt hay trung bình hay thụt lùi, hoạt động xấu - Phương pháp nghiên cứu bàn: nghiên cứu khai thác thơng tin trang mạng có uy tín, mang tính chun sâu có phân tích đánh giá có liên quan đến thị trường nguyên liệu thuốc thực trạng marketing cơng ty Hịa Việt: trang Website cơng ty Hịa Việt; TCTTLVN để phục vụ cho q trình nghiên cứu Bên cạnh nghiên cứu thơng tin từ tài liệu có sẵn lưu trữ giấy Phòng ban (đặc biệt phịng Kinh doanh) cơng ty - Phương pháp điều tra khảo sát: người viết đề tài thiết kế bảng câu hỏi (có tư vấn, xin ý kiến Ban lãnh đạo, giáo viên hướng dẫn đề tài – Xem danh sách phụ lục 1) nhằm đánh giá thái độ mức độ thỏa mãn khách hàng hoạt động marketing Hòa Việt Điều tra khảo sát khách hàng cơng ty Hịa Việt để lấy 83 phiếu có chất lượng sử dụng phần mềm SPSS để xử lý Bên cạnh đó, đề tài cịn sử dụng phương pháp bổ trợ: suy luận logic tổng hợp Kết cấu đề tài khóa luận tốt nghiệp Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, khóa luận tốt nghiệp gồm ba chương sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận marketing – mix Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty giai đoạn 2010 – 2013 Chƣơng 3: Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc công ty giai đoạn 2015 – 2018, tầm nhìn 2020 ~4~ CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Lý luận chung Marketing – mix 1.1.1 Khái niệm Marketing – mix 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing bắt nguồn từ từ tiếng Anh có nghĩa đen “làm thị trường”, xuất lần trường Đại học Tổng hợp Michigan Mỹ năm 1900 Sau số định nghĩa nhiều người công nhận áp dụng vào thực tế phổ biến: Một là, theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức” Hai là, theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động cần thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thỏa mãn điều hứa hẹn” (Principle of Marketing, 1997) Ba là, theo Philip Kotler, Gary Armstrong (1994): “Marketing tiến trình qua cá nhân nhóm đạt nhu cầu mong muốn việc sáng tạo trao đổi sản phẩm giá trị bên” 1.1.1.2 Khái niệm Marketing – mix Marketing - mix hay gọi hỗn hợp, phối thức marketing đại “Marketing mix tập hợp công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Có thể nói marketing - mix giải pháp có tính tình tổ chức” (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.21) Thuật ngữ Marketing – mix sử dụng Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt vào năm 1953 Năm 1960, E Jerome McCarthy – nhà marketing tiếng đề nghị phân theo 4P công cụ sử dụng rộng rãi ngày 1.1.2 Vai trò Marketing - mix hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thứ nhất, marketing – mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm thị trường giúp khách hàng nhận biết sử dụng Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh Thứ hai, marketing – mix giúp doanh nghiệp chủ động phương pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm Thứ ba, marketing – mix giúp doanh nghiệp phát tìm kiếm xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành địn bẩy để biến thành hội cạnh tranh doanh nghiệp mình, giúp cho phát triển tồn vững mạnh Thứ tư, marketing – mix định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng khách hàng 1.1 ~5~ 1.1.3 Các chức hoạt động Marketing - mix Chức thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu họ cách tối đa thông qua việc: phát triển trì sản phẩm, dịng, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, … Chức phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ Chức phát trì trệ, ách tắc kênh phân phối xảy trình phân phối Chức tiêu thụ hàng hóa: chức thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng Chức truyền thông cổ động: thông đạt với khách hàng, công chúng qua hình thức quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân khuyến 1.1.4 Mục tiêu Marketing - mix Một là, tối đa hóa tiêu dùng tức marketing - mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ sản phẩm cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Hai là, tối đa hóa thỏa mãn khách hàng làm cho người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn tối đa chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu, ước muốn thật họ Ba là, tối đa hóa lựa chọn tức làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối đa chọn lựa khách hàng làm thỏa mãn cao sở thích, vật chất, tinh thần Bốn là, tối đa hóa chất lượng sống tức làm tăng chất lượng sống, góp phần phát triển sống tốt đẹp Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức phải tạo mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy phát triển 1.2 Nội dung hoạt động Marketing – mix 1.2.1 Phân tích thị trƣờng 1.2.1.1 Phân đoạn thị trƣờng Theo Mc Carthy (2005): “Thị trường hiểu nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tương tự người bán đưa sản phẩm khác với cách thức khác để thoả mãn nhu cầu đó” Đoạn thị trường tập hợp nhóm khách hàng có phản ứng khác tập hợp kích thích marketing doanh nghiệp Phân đoạn thị trường trình cần thiết để hoạch định hoạt động marketing – mix Mục đích việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp nghiên cứu, phân tích lựa chọn hay vài đoạn thị trường phù hợp với khả làm thị trường mục tiêu sở giúp doanh nghiệp đề thực hoạt động marketing-mix phù hợp nhằm khai thác tối đa cầu đoạn thị trường chọn Yêu cầu đoạn thị trường phải đo lường - tiếp cận, hấp dẫn tính khả thi Về tiêu thức để phân đoạn thị trường: theo địa lý quốc gia, vùng, tỉnh, …; theo dân số, xã hội …; theo tâm lý ảnh hưởng động mua người tiêu dùng theo hành vi tiêu dùng thói quen mua hàng, mục đích mua hàng, … ~6~ Nguyên tắc lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường: tùy thuộc vào đặc tính thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả doanh nghiệp để lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp Cần phải nói thêm việc tiến hành phân đoạn thị trường tốn thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường việc phân đoạn khơng đem lại hiệu thị trường thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại khơng tiến hành việc kinh doanh chắn thành công Về thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B – doanh nghiệp đến doanh nghiệp): Thị trƣờng sản phẩm công nghiệp thị trường sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng tổ chức Các tổ chức sử dụng sản phẩm trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức Các tổ chức tổ chức kinh doanh, tổ chức phủ, tổ chức phi lợi nhuận,… Thị trƣờng có số đặc điểm cần lƣu ý nhƣ sau: - Đặc điểm địa lý: mật độ tập trung theo vùng địa lý thị trường cao - Đặc điểm tập trung: số lượng người mua số lượng mua lần lớn - Đặc điểm cầu: Cầu sản phẩm công nghiệp cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu Do đó, đặc trưng co dãn, dao động theo đầu ra, có tính liên kết bổ sung sử dụng - Đặc điểm mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghiệp mối quan hệ người bán người mua chặt chẽ Người mua nhà chun mơn Q trình định mua hàng định tập thể bao gồm nhiều thành viên tổ chức Việc mua hàng thị trường thường mua trực tiếp 1.2.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu hay vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng mà thật hướng tới mục tiêu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh có khả khai thác tốt Khi hoạch định hoạt động marketing – mix, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn nhu cầu thị trường vơ hạn Chính việc lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu thị trường chọn nhằm mang lợi nhuận tối đa Lựa chọn thị trường mục tiêu trải qua bước: (1) đánh giá đoạn thị trường, (2) lựa chọn khách hàng mục tiêu với số nội dung trọng yếu sau: Về tiêu chuẩn đánh giá: quy mô tốc độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn khúc thị trường, mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn đoạn thị trường lựa chọn nhiều đoạn thị trường đoạn thị trường liên quan để tiết kiệm nguồn lực đoạn thị trường không liên quan; việc phải dự trù nguồn lực đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu đoạn thị trường Hoặc bao phủ toàn đoạn thị trường: doanh nghiệp có quy mơ lớn lựa chọn nguồn nhân lực sử dụng lớn, lợi nhuận cao, giảm rủi ro kinh doanh ~7~ Có ba cách tiếp cận thị trường mục tiêu doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trường đơn giản, phức tạp chấp nhận được, ứng với cách tiếp cận đưa chiến lược Marketing: chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt (có phân biệt khu vực thị trường) chiến lược marketing không phân biệt (không xét đến yếu tố khác biệt khu vực thị trường) 1.2.1.3 Định vị thị trƣờng Định vị thị trường hay gọi định vị sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp thị trường mục tiêu nỗ lực thiết kế cho sản phẩm, nhãn hiệu doanh nghiệp hình ảnh khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường có số điểm cần lưu ý sau: + Mang lại lợi ích bổ sung khác biệt cho khách hàng ngồi lợi ích cốt lõi sản phẩm hay nhãn hiệu + Tiến hành truyền thông giới thiệu đến khách hàng lợi ích khác biệt để khách hàng có trải nghiệm Nhà marketing tiến hành định vị thị trường nên tham khảo theo bước sau: xác định mức độ định vị, thuộc tính cốt lõi quan trọng, vị trí thuộc tính đồ định vị, đánh giá lựa chọn định vị tiến hành thực định vị 1.2.2 Chính sách Marketing – mix 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm thứ cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường” Bao gồm hai loại sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng (hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vơ hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp (hàng đơn giản, hàng phức tạp) - Tầm quan trọng việc hoạch định sách sản phẩm: Một là, sách sản phẩm cơng cụ có vai trị quan trọng khơng có sản phẩm khơng thể triển khai hoạt động khác; tảng xương sống hoạt động 4P Hai là, sách giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế giảm thiểu tối đa rủi ro mang lại Ba là, cạnh tranh ngày gia tăng, nhu cầu khách hàng ngày nâng cao mong muốn biết nguồn gốc, chất lượng sản phẩm thiết hết Điều thể tính phức tạp việc mua hàng ngày tăng Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp giải tốt vấn đề Bốn là, sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực mục tiêu chung đảm bảo cho việc thực hiệu P cịn lại góp phần nâng cao an tồn, uy tín, lợi nhuận vị trí doanh nghiệp thị trường - Các định sách sản phẩm: + Quyết định quản lý chất lƣợng tổng hợp Cơng tác nghiên cứu thị trường, điều tra, thăm dị ý kiến khơng đóng vai trị quan trọng việc biết nhu cầu, mong muốn khách hàng, họ cần vào thời ~8~ điểm khả tốn họ mà cịn phải nắm bắt họ mong muốn chất lượng mức độ nào, chất lượng mà họ thỏa mãn Tuy nhiên, khách hàng mong muốn chất lượng mức độ không giới hạn tức họ mong muốn chất lượng tuyệt đối cao Để có so sánh chất lượng, doanh nghiệp cần tìm hiểu sản phẩm cạnh tranh thay có chất lượng Từ đó, doanh nghiệp đưa yêu cầu việc thiết kế, định hướng chất lượng sản phẩm trình sản xuất + Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm  Khái niệm: Danh mục sản phẩm tập hợp tất nhóm chủng loại sản phẩm, mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán lại cho người có nhu cầu mua Danh mục xắp xếp (chia) thành chủng loại sản phẩm khác Danh mục phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu độ hài hòa Bề rộng đo số chủng loại sản phẩm danh mục sản phẩm bề sâu đo loại kích thước, màu sắc model có dịng sản phẩm Chủng loại sản phẩm nhóm sản phẩm tương tự đặc tính vật lý dành cho sử dụng tương tự, liên quan chặt chẽ với chức hay bán chung cho nhóm khách hàng hay chung nhóm thương mại, giá cả, …  Các định chủng loại danh mục sản phẩm: (1) Bổ sung thêm chủng loại hàng hóa (2) Tăng mức độ phong phú chủng loại hàng hóa có giúp doanh nghiệp hồn thiện hệ thống sản phẩm, đầy đủ (2) Phát triển bề sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu ngày phong phú đa dạng khách hàng (3) Tăng hay giảm mức độ hài hòa loại sản phẩm, theo mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp + Quyết định nhãn hiệu thƣơng hiệu sản phẩm  Khái niệm: Nhãn hiệu tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hay phối hợp chúng dùng để nhận biết phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Doanh nghiệp cần phải xem xét định có nên hay khơng nên gắn nhãn hiệu hàng hóa Nó phụ thuộc vào yếu tố như: đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối, vị công ty thị trường Thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng thể bên cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin sản phẩm, doanh nghiệp, nhân tố định khách hàng mua hàng Vì việc định vị thương hiệu vấn đề quan trọng sách sản phẩm  Các định nhãn hiệu sản phẩm: (1) Ai người đứng tên?: Doanh nghiệp, nhà phân phối hay hai (2) Đặt tên nào?: Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,… (3) Nên đăng ký trước pháp luật khơng?: Có, để bảo vệ lợi ích hợp pháp (4) Lưu ý: : phải hàm ý lợi ích sản phẩm; chất lượng sản phẩm; phải chứa ý định định vị; dễ nhớ, dễ đọc, dễ nhận biết, ngắn gọn; đem đăng ký pháp luật bảo vệ; không trùng lắp; phù hợp với phong tục tập quán thị trường sở ~9~ + Quyết định lựa chọn bao gói, bao bì sản phẩm  Khái niệm: Việc tạo bao bì hoạt động nhằm vẽ kiểu, sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm nhằm tạo mơi trường bọc lấy sản phẩm Bao bì xem chữ P thứ marketing- mix Nó trung gian sản phẩm người tiêu dùng  Các định bao gói, bao bì sản phẩm: (1) Xây dựng quan niệm mục tiêu bao gói: thơng tin ghi bao bì, vai trị bao gói, ngun tắc thực bao gói gì?,… (2) Quyết định kích thước, màu sắc, chất liệu, … - yếu tố vật chất (3) Nhãn hiệu gắn bao bì nào? (4) Quyết định lợi ích marketing - xã hội - người tiêu dùng - doanh nghiệp + Quyết định dịch vụ khách hàng  Khái niệm Dịch vụ khách hàng (customer service) dịch vụ bổ sung tối thiểu kèm theo sản phẩm cốt lõi bán sản phẩm cho khách hàng Đối với dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố khách hàng mong muốn dịch vụ đối thủ cạnh tranh có hình thức dịch vụ  Các định dịch vụ khách hàng Bao gồm định nội dung dịch vụ cung cấp, mức độ dịch vụ cung cấp hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng Cụ thể như: điều kiện giao hàng, bảo hành, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, hỗ trợ tốn, cung cấp điều kiện an tồn thuận lợi cho việc mua hàng hóa, sử dụng sản phẩm, cung cấp tài chính, chia sẻ rủi ro, … + Quyết định thiết kế Marketing sản phẩm Tùy theo nội doanh nghiệp phát triển hình thức sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp có tiến hành để phát triển thêm sản phẩm hay không Việc phát triển sản phẩm có nhiều ưu điểm, song bên cạnh ẩn chứa nhiều rủi ro tiềm tàng Gồm số giai đoạn như: tạo ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thiết lập thử khái niệm, phân tích kinh doanh, sản xuất sản phẩm, thử nghiệm tung thị trường + Chu kỳ sống sản phẩm Một chu kỳ sống điển hình gồm giai đoạn: giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa, giai đoạn suy thối Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác có chu kì sống khác nhau, ln biến động, thay đổi theo nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết sản phẩm giai đoạn để có hình thức marketing – mix phù hợp 1.2.2.2 Chính sách giá - Tầm quan trọng việc hoạch định sách giá: Với hoạt động trao đổi, giá mối tương quan trao đổi thị trường Với người mua, giá sản phẩm, số tiền mà người mua phải trả cho người bán để sở hữu sản phẩm, sở để khách hàng định mua sản phẩm Với người bán, giá hàng hóa, dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Giá bán hợp lý linh hoạt có tác động lớn đến việc tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ, gián tiếp thể chất lượng sản phẩm từ ~ 10 ~ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, giữ ổn định, gián tiếp thể chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến hoạt động marketing chung - Các định sách giá: Về mục tiêu sách giá, doanh nghiệp sử dụng sách giá để: tồn phát triển, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vòng quay vốn nhanh, dẫn đầu chất lượng hay cạnh tranh giá thị trường Cụ thể: Một là, sách giá “hớt váng”: mức giá cao mà doanh nghiệp định lựa chọn để định giá cho đoạn thị trường người mua sẵn sàng mua Hai là, sách giá “thâm nhập”: mức giá bán sản phẩm thấp ngang với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng Ba là, sách giá “phân biệt”: việc doanh nghiệp bán sản phẩm loại với mức giá khác cho khách hàng khác Bốn là, sách “thay đổi” giá : việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh mức giá thơng qua hình thức: sách giảm giá, sách tăng giá, thực giá khuyến mại hay gọi chiết khấu, hoa hồng - Các phƣơng pháp định giá phổ biến: Một là, định giá dựa vào chi phí: phương pháp đơn giản Phương pháp hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận doanh nghiệp Hai là, định giá dựa theo người mua: phương pháp dựa cảm nhận khách hàng sản phẩm, yếu tố phi giá xây dựng cảm nhận tâm trí khách hàng Họ xem cảm nhận giá trị người mua Ba là, định giá dựa cạnh tranh gồm hai dạng: Định giá theo thời giá: chủ yếu dựa vào giá đối thủ cạnh tranh mà ý vào chi phí, số cầu Giá thấp, cao đối thủ Định giá đấu thầu kín: công ty định giá dựa vào giá đối thủ cạnh tranh chi phí số cầu Muốn giành hợp đồng phải định giá thấp Đối với thị trƣờng cơng nghiệp, phƣơng pháp tính giá phổ biến Phƣơng pháp trực tiếp (giản đơn): áp dụng doanh nghiệp thuộc loại hình sản xuất giản đơn, số lượng mặt hàng ít, sản xuất với số lượng lớn chu kỳ sản xuất ngắn Tổng Giá thành SP = CPSXKDDD đầu kỳ + Tổng CPSXSP – CPSXDD Cuối kì Z đơn vị Tổng giá thành sản xuất sản phẩm = hoàn thành Số lƣợng sản phẩm hồn thành Bên cạnh có số hình thức hỗ trợ giá như: giảm giá trả nhanh, chiết khấu, hoa hồng, trả chậm, tặng thêm hàng mua số lượng lớn, vận chuyển, … 1.2.2.3 Chính sách phân phối Phân phối hoạt động thiết lập dịng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng để hỗ trợ thúc đẩy tiêu thụ qua kênh: trực tiếp, gián tiếp - Tầm quan trọng việc hoạch định sách phân phối: ~ 69 ~ 3.1.3 Mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh cơng ty cổ phần Hịa Việt - CTCPHV trì vị dẫn đầu thị trường nguyên liệu thuốc cách đưa tuyến sản phẩm đầy đủ giải pháp dịch vụ chế biến nguyên liệu nhằm bảo vệ phát triển thị phần nước - Sản xuất nguyên liệu thuốc có suất, chất lượng cao với giá thành cạnh tranh theo hướng chuyên canh, sản phẩm mang tính hàng hóa cao, phấn đấu đạt chất lượng so với giới - Đảm bảo chất lượng nguyên liệu thuốc đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Đẩy mạnh công tác nghiên cứu khoa học, nâng cao trình độ khoa học, cơng nghệ ngang tầm với nước tiên tiến khu vực giới - Cơ cấu chủng loại nguyên liệu phù hợp với nhu cầu sản xuất nước, vàng sấy loại ngun liệu có nhu cầu sử dụng nhiều chiếm tỷ trọng cao 3.1.4 Chiến lƣợc Marketing – mix công ty đến năm 2018 tầm nhìn 2020 - Lá thuốc chưa chế biến tăng bình quân 5% năm - Sản phẩm nguyên liệu thuốc tăng bình quân năm 18% (nội địa) - Dịch vụ chế biến tăng bình quân 10% đáp ứng nhu cầu thị trường - Doanh thu tăng từ 10-15% qua năm lợi nhuận tăng 12% qua năm - Số lượng khách hàng tăng 5% qua năm Bảng 3.1: Mục tiêu chiến lược công ty giai đoạn 2015 – 2018 (Đơn vị tính: tấn) Sản phẩm / Dịch vụ Mục tiêu chiến lƣợc 2015 2016 2017 2018 Lá thuốc chƣa chế biến 1.522,5 1.598,63 1.678,56 1.762,48 Thành phẩm chế biến 3.835 4.525,3 5.339,85 6.301,03 Dịch vụ gia công 6.130,3 6.743,33 7.417,66 8.159,43 Dịch vụ/sản phẩm Thẩm định đưa sản phẩm, dịch vụ đạt mức doanh thu 10 tỷ đồng năm 2015 (Nguồn: Phòng Kinh Doanh – Cơng ty cổ phần Hịa Việt– Năm 2013) 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix sản phẩm nguyên liệu thuốc cơng ty cổ phần Hịa Việt 3.2.1 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm 3.2.1.1 Cơ sở đƣa giải pháp Dựa vào hoạt động sách sản phẩm phân tích thực trạng chương 2, sách sản phẩm cơng ty Hịa Việt sách sống cịn cơng ty có vị trí dẫn đầu nhờ vào chất lượng sản phẩm cao tin yêu khách ~ 70 ~ hàng Song có sách sản phẩm tốt số tồn cần hoàn thiện để nâng cao hoạt động sách này: - Chính sách chất lượng ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm theo xu hướng phát triển thời đại có số sản phẩm khơng phù hợp với quy trình chế biến thuốc điếu Công ty nên nghiên cứu kỹ vấn đề - Cơng ty có loại nhãn dáng thùng: nhãn cho nguyên liệu đầu tư nhãn cho nguyên liệu gia công Nhưng loại nhãn dễ bị làm giả - Chương trình đa dạng hóa sản phẩm chậm khơng có phát triển sản phẩm Mặc dù cơng ty có sách nâng cao chất lượng chưa có sản phẩm để thật nâng cao khả cạnh tranh so với đối thủ - Công ty chưa thật đầu tư vào hoạt động dịch vụ khách hàng Các chế độ dành cho khách hàng có thiết lập, song cịn nghèo nàn hoạt động, lại áp dụng hạn chế theo đối tượng khách hàng - Chính sách bao gói gây khơng hài lịng cho khách hàng 3.2.1.2 Nội dung giải pháp - Chính sách chất lƣợng: Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu, công nghệ sản xuất, thực việc quản lý chặt chẽ trình sản xuất, tiếp tục trì cải tiến hệ thống quản lý chất lượng Thông qua việc thực tổng quản lý chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm mang tiêu thụ ngồi thị trường chịu tác động phận quản lý phận bảo dưỡng Hiện để nâng cao chất lượng quản lý cơng ty tiếp tục hồn thiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO Vì để thực quản lý chất lượng yêu cầu công ty đề cần thực theo điều sau đây: thực quản lý chất lượng sản phẩm chặt chẽ, toàn diện có phân cấp trách nhiệm cơng việc chặt chẽ đến phận; quản lý chặt chẽ chất lượng sản phẩm từ khâu nhập hàng đến sản phẩm đến tay khách hàng; đưa tiêu chất lượng sản phẩm để phấn đấu đạt được, lên kế hoạch chất lượng sản phẩm; thực tốt chất lượng theo thị trường, nhu cầu khách hàng mong muốn với sản phẩm Bên cạnh đó, cơng ty ln nghiên cứu nâng cao quy trình chế biến sản phẩm, đong – đo hàm lượng chất kích thích thuốc để sản xuất nguyên liệu có chất lượng, giảm thiểu nguy độc hại cho người tiêu dùng thuốc điếu sau Mặt khác, công ty nghiên cứu đầu tư cải tiến cho đời dòng sản phẩm nguyên liệu thân thiện môi trường Theo xu hướng giới, đặc biệt phát triển loại thuốc vàng sấy Burley thành phần thuốc gout Anh Mỹ: Bảng 3.2: Tỷ lệ sử dụng loại nguyên liệu thuốc năm 2013 - 2018 Tỷ lệ sử dụng (%) Năm Vàng sấy Nâu Burley Năm 2013 81 16 Năm 2018 88 (Nguồn: Phịng Kinh Doanh – Cơng ty cổ phần Hịa Việt– Năm 2013) Chính xu hướng chuyển dịch thế, đồng nghĩa cần nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty nên nghiên cứu kỹ xu hướng chất lượng để bắt kịp, cải tiến ~ 71 ~ - Xây dựng bảo vệ sản phẩm nguyên liệu thuốc lá: Hiện nay, sản phẩm chế biến từ CTCPHV có thương hiệu nhiều khách hàng ngồi nước biết đến Chính vậy, cơng ty nên có biện pháp để bảo vệ xây dựng thương hiệu Hòa Việt Nhãn công ty đơn giản, dễ in, số cá nhân dùng nhãn giả để dán lên thùng thành phẩm chế biến dây chuyền khác để lưu thông thị trường Việc làm uy tín chất lượng chế biến cơng ty sản phẩm có chất lượng Để bảo vệ thương hiệu công ty, công ty nên thiết kế lại mẫu nhãn đồng nhất, có logo cơng ty, khó làm giả Hoặc lắp đặt máy in cơng đoạn đóng thùng, in trực tiếp lên thùng thành phẩm Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm, tiến hành đăng ký Công bố thương hiệu Hòa Việt Đây bước cuối quan trọng để bảo vệ “Thương hiệu Hòa Việt” thị trường - Nhóm sách sản phẩm mới, danh mục chủng loại sản phẩm: + Chính sách sản phẩm mới: công ty nên nghiên cứu việc ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ mới, nâng cao giá trị sản phẩm, có kế hoạch đầu tư phát triển sản phẩm tương lai Hiện nay, vấn đề ngành thuốc quan tâm “Bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng” thuốc điếu Công ty nên nghiên cứu để khâu chọn giống, gieo trồng, thu hoạch, chế biến với cơng thức có nguồn nguyên liệu thuốc chất lượng không gây hại cho sức khỏe người Điều chỉnh tỷ lệ chất trình chế biến Hạn chế tối đa chất gây hại người dùng sử dụng nhiều Đây hướng vô đắn đặc thù ngành gây hại đến sức khỏe người tiêu dùng Mặc dù sản phẩm cơng ty đem lời cho cơng ty Song hướng tương lai cơng ty nên có sách sản phẩm Để thực vấn đề cơng ty cần bắt kịp thực Luật Phòng, chống tác hại thuốc lá, cơng ty giảm Tar, Nicotine chế biến thuốc nguyên liệu: Bảng 3.3: Chuyển dịch hàm lượng Tar nicotine thuốc năm 2015, 2020 Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2020 Tar (mg/điếu)