Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 2 - TS. Nguyễn Hoài Long

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI GV: TS Nguyễn Hoài Long Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867 MỤC TIÊU  Hiểu chủ thể tham gia vào KPP; vai trò, chức chủ thể  Hiểu đặc điểm hoạt động thành viên kênh từ giúp định lựa chọn thành viên kênh xác định vai trò, quyền lợi, nghĩa vụ thành viên kênh định thiết lập , xây dựng kênh NỘI DUNG  Khái quát chung chủ thể tham gia kênh:    Các thành viên kênh:      Các chủ thể tham gia vào kênh phân phối Sự khác chủ thể tham gia vào kênh Người sản xuất Các trung gian bán buôn Trung gian thương mại bán lẻ Người tiêu dùng cuối Các tổ chức bổ trợ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỦ THỂ THAM GIA KPP  Các chủ thể tham gia vào kênh: thành viên kênh tổ chức bổ trợ  Các loại thành viên kênh:  Nhà sản xuất: thiết lập quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu DN  Trung gian phân phối: tham gia thực công việc phân phối hàng hóa nhằm đạt mục tiêu cá nhân  Khách hàng: tìm kiếm tiện lợi (convenience) mua sắm sản phẩm Producers and manufacturers Ye s Channel Members Wholesalers Intermediaries Retailers Consumers Final Users Industries Do they perform negotiatory functions? Transportation firms Storage firms Advertising Agencies No Facilitating Agencies Financial firms Insurance firms Marketing service firms NGƯỜI SẢN XUẤT  Tạo SP đáp ứng nhu cầu ước muốn XH  NSX tự đưa SP đến với thị trường Tuy nhiên, thị trường rộng lớn họ làm việc khơng hiệu với chi phí cao do:   Khơng đủ nguồn lực  Khơng chun mơn hóa phân cơng lao động Vai trị NSX sử dụng kênh phân phối bên ngoài:  Là điểm đầu kênh  Thường người phải thiết kế quản lý KPP để đảm bảo SP ln sẵn sàng cho thị trường đạt mục tiêu thị trường khác CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI  Trung gian phân phối:  Là cá nhân, tổ chức độc lập, bên ngồi DN  Có tham gia vào trình đàm phán thương lượng để phân chia công việc phân phối sản phẩm  Các loại trung gian (phân theo chức năng):  Nhà bán lẻ  Nhà bán buôn  Môi giới đại lý  Đại diện bán nhà sản xuất CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Bất lợi kênh có sử dụng trung gian:  Chi phí thiết lập quản lý kênh cao  Khó phối hợp hoạt động kênh  Chậm thích nghi với biến động môi trường  Trung gian không thuộc cấu trúc tổ chức nội DN  Có nhiều TG nhiều kiểu/loại TG khác  Thực nhiều công việc chức cho NSX  Có mục đích khác với NSX CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Yếu tố Không gian trưng bày SP Tính độc chiếm (Exclusivity) Nhãn hiệu Định giá Hỗ trợ QC xúc tiến bán Mục đích nhà sản xuất Mục đích trung gian phân phối Giành nhiều không gian trưng bày hàng vị trí dễ nhìn thấy nhằm tối đa hóa doanh số nhãn hàng Phân bổ khơng gian trưng bày hàng cho nhiều nhãn hàng khác nhằm tối đa hóa doanh thu tổng thể Giảm bớt nhãn hàng cạnh tranh cửa hàng cố gắng bán sản phẩm nhiều cửa hàng Giảm số lượng cửa hàng bán sản phẩm đồng thời cố gắng bán nhiều nhãn hàng hoá khác Bán sản phẩm nhãn hiệu NSX Bán sản phẩm NH NSX NTG Thiết lập mức giá cuối phù hợp với hình ảnh SP Giá bán phù hợp với hình ảnh NTG Hỗ trợ quảng cáo xúc tiến trách nhiệm nhà trung gian Hỗ trợ quảng cáo xúc tiến trách nhiệm NSX CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI Yếu tố Mục đích nhà sản xuất Tham gia vào quản lý KPP NSX đưa điều hành định phân phối quan trọng NTG đưa điều hành định phân phối quan trọng Lượng đặt hàng Tối đa hóa số lượng đặt hàng từ NTG Duy trì mức đặt hàng vừa đủ để giảm chi phí lưu kho Nhận đơn hàng cách đặn Đặt hàng theo nhu cầu thị trường Nhận thông tin đầy đủ trước giao hàng Được giao hành thật nhanh dịch vụ tốt NTG phải gánh vác có rủi ro NSX phải gánh vác rủi ro Đảm bảo tốn nhanh chóng, xác, tối thiểu hóa việc giảm giá (discount) Cố gắng giảm giá (discount) trì hỗn việc tốn lâu tốt Thời gian đặt hàng Giao hàng Rủi ro Các điều khoản tốn Mục đích trung gian phân phối ... tham gia vào kênh: thành viên kênh tổ chức bổ trợ  Các loại thành viên kênh:  Nhà sản xuất: thiết lập quản lý kênh nhằm đạt mục tiêu DN  Trung gian phân phối: tham gia thực công việc phân phối... Khơng đủ nguồn lực  Khơng chun mơn hóa phân cơng lao động Vai trị NSX sử dụng kênh phân phối bên ngoài:  Là điểm đầu kênh  Thường người phải thiết kế quản lý KPP để đảm bảo SP ln sẵn sàng cho... GIAN PHÂN PHỐI  Trung gian phân phối:  Là cá nhân, tổ chức độc lập, bên ngồi DN  Có tham gia vào trình đàm phán thương lượng để phân chia công việc phân phối sản phẩm  Các loại trung gian (phân