Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của công ty TNHH thái hoà (tt)

i TÓM TẮT LUẬN VĂN Từ năm 2013 trở lại đây, cơng ty TNHH Thái Hịa có dấu hiệu sụt giảm doanh thu số lượng khách hàng mua buôn Thực tế cho thấy chất lượng mối quan hệ khách hàng công ty ngày trở nên yếu Để khôi phục giữ vị trí thị trường đứng vững trước áp lực cạnh tranh từ tập đoàn vật liệu xây dựng thiết bị vệ sinh lớn hướng đến thị trường Thái Nguyên, công ty cần củng cố vững phát triển rộng rãi mối quan hệ khách hàng Chính vậy, tác giả lựa chọn "Hồn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng công ty TNHH Thái hòa" làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn gồm 04 chương Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN Để có nhìn tổng quan nội dung công tác quản trị quan hệ khách hàng, tác giả thu thập nhiều tài liệu chọn lọc số cơng trình nghiên cứu có liên quan Các nghiên cứu tác giả đề cập đến luận văn gồm: - PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – Khung lý thuyết điều kiện ứng dụng thực tiễn, Kỷ yếu hội thảo quốc gia CRM, Hà Nội, trang – 20 - TS Vũ Huy Thông (ĐH Kinh tế Quốc dân) ThS Nguyễn Thị Thoa (HV Tài chính), (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – Từ lý thuyết tới thực tế, Kỷ yếu hội thảo quốc gia CRM, Hà Nội, trang 33 – 45 - Nguyễn Hoài Long, (2013), Quản trị quan hệ khách hàng kinh doanh bảo hiểm vật chất xe giới doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam,Luận án tiến sĩ, ĐH Kinh tế Quốc dân ii - Lê Duy Tiến (2007), “Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng ngân hàng Cơng thương Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân - Bùi Thị Nhíp (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần tin học Viễn thông Petrolimex thực trạng giải pháp”, Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân - Hà Ngọc Minh (2012) , “Ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng Cơng ty cổ phần Hóa dầu Thiết bị công nghiệp Hà Nội” Luận Văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân - Đinh Thị Mai (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng quản trị huy động vốn ngân hàng TMCP Ngoại thương – chi nhánh Hoàn Kiếm” , Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân - Hoàng T Kim Anh (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”, Luận văn thạc sỹ ĐH Kinh tế Quốc dân - Nguyễn Đình Nghĩa (2014) “Hồn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng(CRM) Cơng ty cổ phần chứng khốn Tân Việt” , Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân - Đặng Công Ngọc, (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tín dụng cho vay Ngân hàng Việt Nam thịnh vượng - chi nhánh Kinh Đô” Luận Văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân - Hoàng Ngọc Đỉnh (2014), “Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietcombank Đắk Lắk” Luận Văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế Quốc dân Với nghiên cứu trên, tác giả tìm hiểu mục tiêu nghiên cứu, sở lý luận mà nghiên cứu trình bày vận dụng, phương pháp nghiên cứu kết đạt hạn chế tồn Tác giả nhận thấy iii doanh nghiệp nghiên cứu thuộc số lĩnh vực có ý thức cao việc đặt trọng tâm chiến lược vào khách hàng ngân hàng, tài chính, du lịch, chứng khốn, bảo hiểm….Những doanh nghiệp có đội ngũ cán lãnh đạo nhận thức tầm quan trọng, cần thiết CRM doanh nghiệp triển khai CRM Trong đó, nhiều doanh nghiệp thương mại vừa nhỏ “gia đình trị” khơng khơng nghĩ tới thiết lập quy trình phục vụ khách hàng hay lưu trữ thông tin khách hàng mà chí khơng hiểu rõ khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Mặc dù chịu đựng áp lực cạnh tranh từ doanh nghiệp lớn mơ hình chuỗi, hạn chế trình độ tài chính, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc triển khai CRM Cơng ty TNHH Thái Hòa doanh nghiệp Tác giả mong muốn tìm kiếm mơ hình quản trị quan hệ khách hàng ứng dụng điều kiện hạn chế doanh nghiệp nhỏ, từ vận dụng, phân tích, đánh giá thực trạng, xác định điểm hạn chế nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cơng ty TNHH Thái Hịa Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Có nhiều quan điểm CRM, nối bật lên bốn quan điểm chính: CRM giải pháp cơng nghệ; CRM q trình quản lý khía cạnh tương tác doanh nghiệp với khách hàng; CRM hệ thống thông tin tích hợp CRM chiến lược Trong nghiên cứu mình, tác giả khẳng định quan điểm coi CRM chiến lược – đồng thuận với quan điểm GS.TS Trương Đình Chiến (2008): “CRM – quản trị quan hệ khách hàng chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp trình chức bên với mạng lưới bên ngoài, để tạo phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt lợi nhuận Nó đặt tảng liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao hỗ trợ công nghệ thông tin.” iv Tác giả lựa chọn mơ hình chuỗi giá trị CRM F Butler (2009) với 05 hoạt động 04 yếu tố điều kiện hỗ trợ.05 hoạt động bao gồm: Phân tích danh mục khách hàng bao gồm 05 kỹ thuật: tiến hành phân khúc thị trường, dự báo doanh số bán hàng, theo dõi chi phí bán hàng, ước tính giá trị kỳ kinh doanh khách hàng khai thác liệu Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp người tiêu dùng (B2C) hay doanh nghiệp khác (B2B) tình hình thực tế kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn phương pháp phân tích phù hợp, từ đưa chiến lược phú hợp với nhóm khách hàng khác Xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng có giá trị cao Việc thu thập sở liệu khách hàng nhiều thời gian song khó khăn Điều quan trọng việc tiến hành khai thác, chia sẻ sử dụng hệ thống sở liệu để đạt hiệu cao Các bước để phát triển sở liệu khách hàng gồm có: Xác định chức sở liệu, xác định u cầu thơng tin cần có; xác định nguồn thu thập thông tin, chọn lựa công nghệ cho sở liệu, thiết lập sở liệu, trì sở liệu Pháttriển mạng lưới phục vụ khách hàng - mạng lưới kinh doanh tạo thành từ đầu mối công ty, tổ chức, cá nhân mối quan hệ chúng Đối với doanh nghiệp, nút mạng lưới đơn vị kinh doanh như: nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, đối tác, nhà quản lý, nhà thầu, khách hàng công ty khác, tổ chức cá nhân có liên quan Phát triển giá trị chào bán - Khách hàng nhận giá trị không thông qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà thơng qua tồn q trình trải nghiệm họ từ thời điểm bắt đầu kết thúc mối quan hệ Những trải nghiệm tích cực khách hàng khiến họ quay lại với doanh nghiệp trở thành khách hàng trung thành Điều có nghĩa giá trị chào bán mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng khơng đến từ hoàn hảo sản v phẩm dịch vụ mà cịn đến từ nhiều khâu suốt trình liên hệ doanh nghiệp khách hàng “Vòng đời khách hàng” hiểu khoảng thời gian từ doanh nghiệp bắt đầu đặt mối quan hệ, giao dịch, khách hàng rời bỏ doanh nghiệp Chính vậy, quản trị vịng đời khách hàng gồm có bốn cơng việc chính: Thu hút khách hàng; Giữ chân khách hàng tại; Phát triển giá trị khách hàng; Chấm dứt mối quan hệ khách hàng 04 yếu tố điều kiện hỗ trợ cho việc triển khai CRM thành công bao gồm: - Văn hóa tổ chức phong cách lãnh đạo: Sự đồng thuận nhà lãnh đạo việc triển khai CRM thay đổi giá trị vốn có văn hóa tổ chức theo hướng ngày khiến cho khách hàng hài lòng Ngược lại, nhà lãnh đạo văn hóa doanh nghiệp khơng coi trọng khách hàng trở thành rào cản triển khai CRM có khả làm CRM thất bại - Quy trình: Quy trình kinh doanh tập hợp nhiệm vụ hoạt động phối hợp với để tạo dịch vụ sản phẩm Sản phẩm mang tính đặc thù cho nhóm khách hàng đại trà cho đối tượng khách hàng tùy chỉnh theo thơng số kỹ thuật hay sở thích khách hàng cụ thể - Nguồn lực người: trình độ, kiến thức, kỹ CRM nói riêng quản lý nói chung điều vô quan trọng muốn thực quản trị quan hệ khách hàng - Dữ liệu công nghệ thông tin: cung cấp yếu tố cần thiết cho CRM Dữ liệu chất lượng cao yêu cầu CRM Nó cần thu thập lưu trữ, phân tích, trì, cải thiện phân phối đối tượng Thông tin khách hàng sở để xác định chiến lược CRM triển khai tác nghiệp vi Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY TNHH THÁI HỊA Trong chương này, tác giả tập trung đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cơng ty TNHH Thái Hịa dựa liệu thu thập từ vấn sâu khảo sát bảng hỏi với 30 cán nhân viên công ty, 50 khách hàng mua lẻ 50 khách hàng mua buôn Qua nghiên cứu này, tác giả nhận thấy hoạt động quản trị quan hệ khách hàng công ty TNHH Thái Hịa phần nhiều mang tính tự phát chưa đạt hiệu mong muốn, cụ thể: Phân tích danh mục khách hàng nhiệm vụ quan trọng quản lý quan hệ khách hàng Nhưng theo kết vấn sâu ban giám đốc, cơng ty có lựa chọn phân khúc thị trường phương pháp kinh nghiệm, 04 nghiệp vụ lại chưa triển khai lãnh đạo công ty chưa nhận thấy tầm quan trọng, ý nghĩa hoạt động Hệ thống sở liệu doanh nghiệp hạn chế nội dung thông tin, cách thức lưu trữ phạm vi sử dụng Đối với thông tin khách hàng mua lẻ, số lần giao dịch ít, ngắn hạn nên nhân viên bán hàng coi trọng việc tìm hiểu thơng tin Ngoại trừ tên gọi địa chỉ, số điện thoại, tất thông tin nhân thân khác không ghi nhận Đối với khách hàng mua bn, thơng tin có bao gồm thông tin giao dich (họ tên, địa chỉ, mã số thuế, tài khoản ngân hàng…) tình hình giao dịch, cơng nợ khách hàng Cơng ty khơng có tài liệu tổng hợp thơng tin khách hàng mà nội dung lại nằm tản mát nhiều tài liệu khác thiếu quy trình cụ thể việc thu thập tổng hợp sử dụng thông tin khách hàng Mặc dù khơng có khái niệm mạng lưới phục vụ khách hàng, cơng ty TNHH Thái Hịa bắt đầu tạo dựng mạng lưới cách tự phát Từ trước tới cơng ty ln có hợp tác với nhà cung cấp (danh sách nhà cung cấp cơng ty trình bày phần phụ lục) mối quan hệ vii củng cố thể qua hoạt động phối hợp hỗ trợ khách hàng (như thiết kế, trưng bày gian hàng, tập huấn kỹ thuật…) Tuy nhiên mức độ hợp tác thành viên mạng lưới thấp, thiếu quy trình, quy định cụ thể cách thức vai trò bên tham gia hợp tác quy trình phối hợp dọc ngang cơng ty cịn nhiều hạn chế Là doanh nghiệp ngành thiết bị vệ sinh Thái Nguyên, công ty TNHH Thái Hịa có nhiều năm kinh nghiệm việc phục vụ khách hàng mua buôn bán lẻ Các giá trị chào bán hình thành chủ yếu từ kinh nghiệm từ trước khơng có khơng coi vũ khí hữu ích cạnh tranh Vì thế, chúng khơng phát triển rộng rãi trì đặn Quan điểm lãnh đạo trình độ chun mơn nhân viên cơng ty ngun nhân dẫn tới điều Ở cơng ty TNHH Thái Hịa, bốn bước quản trị vòng đời khách hàng thực cách tự phát Mặt khác, doanh nghiệp khơng tiến hành ước tính giá trị khách hàng kỳ kinh doanh nên việc quản lý vòng đời khách hàng áp dụng với đối tượng, khơng có phân biệt hay chiến lược riêng cụ thể tính định hướng khách hàng văn hóa cơng ty khơng cao quan tâm lãnh đạo không tập trung vào vấn đề Trên sở phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nói yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến việc thực quản trị quan hệ khách hàng, tác giả rút số hạn chế nguyên nhân sau: Hạn chế: - Cơ sở liệu khách hàng mua lẻ gần trống; - Rất nhiều nghiệp vụ quản trị quan hệ khách hàng chưa thực hiện, số nghiệp vụ thực cách tự phát chưa mang lại hiệu cao; viii - Số lượng giá trị chào bán cơng ty cịn ít, chưa vào trọng tâm nhu cầu khách hàng đưa sở kinh nghiệm, khơng qua thăm dị, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng; - Mạng lưới phục vụ khách hàng mỏng yếu - Cơ sở hạ tầng cần tiếp tục nâng cấp, cải thiện để tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng Nguyên nhân Thứ nhất, lãnh đạo nhân viên cơng ty khơng biết quản trị quan hệ khách hàng – hoạt động quản trị vô cần thiết doanh nghiệp thương mại.Trình độ đội ngũ lao động tương đối hạn chế, dẫn tới nhiều khó khăn triển khai CRM Thứ hai, văn hóa cơng ty có tính định hướng khách hàng thấp nên hạn chế phát triển tự phát số hoạt động xây dựng, chăm sóc quan hệ khách hàng Thứ ba, cấu tổ chức chưa phù hợp với việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng chưa có phận phù hợp để thực cơng việc Thứ tư, chưa có có quy trình làm việc, quy định phối hợp cá nhân/bộ phận công ty với đối tượng bên Thứ năm, chưa thiết kế, xây dựng hệ thống nghiệp vụ CRM phù hợp với lĩnh vực, quy mơ, trình độ, cách thức tổ chức hoạt động công ty Thứ sáu, thiếu nghiên cứu thăm dò nhu cầu thị hiếu khách hàng để đưa giá trị chào bán – sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Chương 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY TNHH THÁI HỊA Dựa lý thuyết nghiên cứu kết phân tích thực trạng, tác giả đưa bốn đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cơng ty TNHH Thái Hịa ix Xây dựng văn hóa cơng ty định hướng khách hàng đào tạo cán nhân viên để có nhận thức đắn kỹ CRM cần thiết Để triển khai CRM cách thuận lợi, cơng ty cần có tảng văn hóa có tính định hướng khách hàng cao – điều mà cơng ty TNHH Thái Hịa chưa có Việc xây dựng văn hóa tổ chức định hướng theo khách hàng khơng dễ dàng Muốn làm điều này, công ty cần nhiều nỗ lực việc thay đổi nhận thức cán nhân viên công ty, mà trước hết ban lãnh đạo Việc xây dựng văn hóa cơng ty khơng thể thực lời nói mà cần cụ thể hóa việc làm cụ thể Thiết lập phận chuyên trách CRM Công ty cần thiết lập phận riêng phụ trách quản trị quan hệ khách hàng Việc triển khai CRM coi dự án Nhóm dự án phận chuyên trách CRM sau việc triển khai hoàn tất Xây dựng hệ thống hoạt động CRM thường xuyên, cụ thể:Tập trung vào dự báo doanh số theo dõi chi phí khách hàng mua bn để nhận diện khách hàng tiềm năng; Thu thập, bổ sung thơng tin để thiết lập trì sở liệu khách hàng;Xác định rõ hướng phát triển mạng lưới để làm sở cho việc xây dựng quy trình hợp tác; Tiếp tục phát triển giá trị chào bán mới; Khai thác liệu sẵn có thông qua đối tác mạng lưới để tìm kiếm thu hút khách hàng mua lẻ; Duy trì phát triển giá trị khách hàng cách bổ sung biện pháp chăm sóc định kỳ; Theo dõi “khách hàng nguy cao” chấm dứt quan hệ kịp thời Không ngừng cải thiện yếu tố quy trình hoạt động, cơng nghệ thơng tin để đáp ứng nhu cầu triển khai CRM.Công ty cần rà soát xây dựng lại quy trình phối hợp cơng ty để đảm bảo đáp ứng yêu cầu hoạt động CRM đồng thời đưa vào sử dụng phần mềm ứng dụng MS Access việc quản lý sở liệu khách hàng  ... nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng công ty TNHH Thái Hòa Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Có nhiều quan điểm CRM, nối bật lên bốn quan điểm chính: CRM giải pháp công. .. động quản trị quan hệ khách hàng công ty TNHH Thái Hịa phần nhiều mang tính tự phát chưa đạt hiệu mong muốn, cụ thể: Phân tích danh mục khách hàng nhiệm vụ quan trọng quản lý quan hệ khách hàng. .. nhu cầu thị hiếu khách hàng để đưa giá trị chào bán – sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Chương 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THÁI HÒA Dựa lý thuyết