Tìm hiểu chiến lược MKT mục tiêu của công ty TNHH 3B với sản phẩm tăm tre nghệ thuật Biyuki (có kèm slide powerpoint.
Trang 1Hiện hữu những giấc mơ
z
Giảng viên: Lê Thùy HươngNhóm 4 – Đ5.QL3
Nguyễn Duy Minh (leader)
Nguyễn Trung Kiên (representer)Nguyễn Hà Trung
Vũ Thị Quỳnh LoanVũ Mai Trang
Hoàng Thị DungTô Thị Bích ThảoMai Sơn TùngNguyễn Thu HuyềnMai Khắc Lợi
Phân tích chiến lượcMarketing mục tiêu củacông ty TNHH 3B với sản
phẩm tăm tre Biyuki
Trường đại học lao động xã hội
Trang 2Hiện hữu những giấc mơ
II Khái quát về công ty TNHH 3B và sản phẩm tăm tre Biyuki5 1 Giới thiệu chung về công ty TNHH 3B- 2 Giới thiệu về sản phẩm tăm tre nghệ thuật Biyuki7
2.4 Sản phẩm có tính năng sử dụng Biyuki9 2.5 Sản phẩm lưu niệm Biyuki khác10 III Marketing mục tiêu sản phẩm tăm tre Biyuki- 1 Phân đoạn thị trường cho sản phẩm tăm tre Biyuki- 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm tăm tre Biyuki11 3 Định vị thị trường Nhật Bản với sản phẩm tăm tre Biyuki15
Trang 3Hiện hữu những giấc mơ
A.MỞ ĐẦU
Doanh nghiệp với các hoạt động chức năng là sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực thìchức năng kết nối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trước khi doanhnghiệp bắt tay vảo sản xuất một sản phẩm cụ thể đó là marketing, có thể nói nhiệm vụ cơ bảncủa marketing là tạo lập khách hàng, tương tự như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp.Trong các hoạt động marketing có hàm chứa cả hoạt động marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu là việc công ty nhận biết trên thị trường những phân đoạn haynhững nhóm người có hành vi, đặc điểm khác nhau rồi công ty sáng tạo ra các sản phẩm chophù hợp với từng phân đoạn và tung ra chương trình marketing phù hợp với từng phân đoạnđó Có thể hiểu đơn giản hơn là người bán xác định vạch ranh giới các đoạn thị trường, lựachọn 1 (hoặc 1 vài ) đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu và soạn thảo chương trìnhmarketing nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn
Tuy tuổi đời còn non trẻ, vốn điều lệ không lớn, hầu như ít được biết đến trong nước,nhưng với nguồn nhân lực trẻ trung và táo bạo, doanh nghiệp đã đề ra một chiến lượcmarketing mục tiêu đầy hứa hẹn cho sản phẩm cũng không kém phần độc đáo: sản phẩm tămtre nghệ thuật Biyuki.
B NỘI DUNGI Cơ sở lý luận
Thực hiện Marketing mục tiêu (khái niệm đã trình bày ở trên) phải trải qua 3 giaiđoạn cơ bản sau:
1 Phân đoạn thị trường
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm tronghành vi.
* Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp
Trang 4Hiện hữu những giấc mơ
- Các nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêucầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụngđặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ.
- Các đặc điểm cá nhân: thái độ của khách hàng chấp nhận hay ne tránh rủi ro, mức độtrung thành của khách hàng.
=> Vấn đề quan trọng của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn được các cơ sở phân đoạn saocho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắnliền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt đọng marketing khác.
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh củamình.
Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường người làm marketing cần phải thựchiện hai nhóm công việc chủ yếu :
+ Đánh giá các đoạn thị trường: mục đích là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của từngđoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp
+ Lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ( thị trường mục tiêu).
=> Mục đích chính của bước lựa chọn thị trường mục tiêu là doanh nghiệp phải trả lời được haicâu hỏi :
- Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào? - Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu?
3 Định vị thị trường
Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thịtrường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt vànhững điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
* Lý do mà các doanh nghiệp phải định vị thị trường : + Quá trình nhận thức của khách hàng.
+ Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.
+ Hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Trang 5Hiện hữu những giấc mơ
* Hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị :
+ Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ởthị trường mục tiêu.
+ Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu + Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
+ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
=> Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị trí tốt trên thị trường ngay cảkhi họ không phải là nhà cung ứng duy nhất.
II Khái quát về công ty TNHH 3B và sản phẩm tăm tre Biyuki
1 Giới thiệu chung về công ty 3B
Three Best Company
Tên giao dịch: Công ty TNHH Three BestTên giao dịch quốc tế: 3B International co.ltd
… Ý nghĩa từ tên gọi
Trang 7Hiện hữu những giấc mơ
Website: h t t p: / / 3 B p l aza c o m Email: i n f o @ 3 B p l aza c o m
Ngày thành lập: 30/3/2003
Tài khoản tiền gửi USD: 1.000.000 – Ngân hàng Eximbank Việt Nam, 19 Trần Hưng Đạo,
Hoàn Kiếm, Hà Nội
Tài khoản tiền gửi VND: 430.000.000 – Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 23 Phan Chu
Trinh, Hà Nội.
Triết lý kinh doanh: “Sự hài lòng của khách hàng là động lực để kinh doanh”Sứ Mệnh: “Mang hồn tre Việt đến bạn bè thế giới
Mục tiêu: Vươn cao, vươn xa; Trở thành công ty đi đầu trong cải tiến sản phẩm; Dẫn dắt các
làng nghề tre vượt mọi khó khăn.
Hiện nay công ty có một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối hoàn chỉnh, đápứng yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh.Công ty có 3 chi nhánh ở: Hà Nội 1, Hà Nội2 (Hà Tây cũ) và Ninh Bình với đầy đủ văn phòng cho các phòng ban Các cơ sở sản xuất củacông ty được đặt tại Hà Nội 2 (Hà Tây cũ) và Ninh Bình gồm có kho, xưởng sản xuất vớicác trang thiết bị hiện đại như hệ thống phun sơn, keo, hệ thống lò sấy và khu vực hoànthiện sản phẩm.
Nguồn vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ngoài nguồn vốnchủ sở hữu còn huy động vốn từ các nguồn khác như vay ngân hàng, vay tín dụng khác, vaytừ các nguồn vốn ưu đãi của chính phủ, nguồn vốn nhàn rỗi của cán bộ công nhân viên Năm2007, tổng số vốn kinh doanh của công ty đã tăng 29.6% so với năm 2006 trong đó nguồnvốn chủ sở hữu chiếm 65.2% và vốn vay chiếm 30.8% Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lênphần lớn là do được bổ sung từ lợi nhuận kinh doanh của công ty, ngoài ra còn do chủ sởhữu của công ty đầu tư thêm cho hoạt động kinh doanh.
Số lượng nhân viên của công ty là 89 người và hơn 350 công nhân xưởng cùng cáclàng nghê vệ tinh Ngoài ra hằng năm công ty cũng sử dụng một lượng khá lớn lao động thờivụ trong những lúc cao điểm Vì công ty luôn chú trọng đào tạo, bồi dưỡng cho lực lượnglao động của mình nên bộ phận công nhân sản xuất trực tiếp có trình độ tay nghề cao,nhân viên văn phòng thì có trình độ từ cao đẳng trở lên đặc biệt toàn bộ nhân viên xuất khẩuđều đã tốt nghiệp đại học.
Trang 82 Giới thiệu về sản phẩm tăm tre nghệ thuật Biyuki
Biyuki là tên công ty 3B đặt cho một dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ mới của được
làm từ tăm tre – Đây là sản phẩm hứa hẹn có tính nghệ thuật và độ tinh xảo cao và đặc biệtlà chưa hề xuất hiện trên thị trường thế giới.
Slogan: Hiện hữu những giấc mơ – Make your dream come trueChủng loại sản phẩm: 5 mẫu mã chính
- Thiệp tăm tre- Tranh tăm tre- Mô hình tăm tre
- Đồ có tính năng sử dụng bằng tăm tre- Đồ lưu niệm khác
+ Thiệp dành cho ngày lễ: Dòng thiệp được thiết kế
riêng theo mùa vụ, kèm những thông điệp ý nghĩa với đặc điểm bắt mắt và sáng tạo
+ Thiệp cảm xúc: ý tưởng về dòng thiệp cảm xúc được khơi nguồn từ những cung bậc tìnhcảm trong cuộc sống hàng ngày và được thiết kế như những thông điệp để khách hàng gửitới nhau trong cuộc sống hàng ngày: cảm ơn, xin lỗi, yêu quý, nhớ nhung, giận hờn…
+ Thiệp thông thường: Thiệp thiết kế theo chủ đề đa dạng như hoa, lá, cây cối, phongcảnh Với chủ đề phong phú, thiệp thông thường được tiêu thụ ổn định.
Trang 92.2 Tranh Biyuki
-Tranh Biyuki thể hiện khả năng tuyệt vời của nghệ nhân trong việc chuyển tải cuộc sốnghiện thực vào những bức tranh sinh động và có hồn Tranh Byuki cũng gồm 3 dòng chínhtheo các nhóm chủ đề khác nhau:
+ Tranh phong cảnh: dòng tranh môphỏng các phong cảnh nổi tiếng,danh lam thắng cảnh của Nhật Bảncũng như một số quốc gia khác.+ Tranh thư pháp, câu đối: thiết kếcác bức tranh thư pháp, câu đối đơnlẻ hoặc theo đôi, bộ có chủ đề.Kích cỡ của tranh thư pháp cũngđa dạng, từ bé tới kích cỡ rất lớn.
Dòng tranh này rất phù hợp để trưng theo cặp, theo bộ tại nhà cũng như tại một số địa điểmnhư khách sạn, nhà hàng…
+ Tranh nghệ thuật: đây là dòng tranh tinh xảo và giá trị cao, mô phỏng văn hóa Nhật Bảnhay các chủ đề khác Nét nổi bật của dòng tranh nghệ thuật là sự tinh xảo vượt bâc và tâmhuyết của nghệ nhân thể hiện qua những hoa văn nghệ thuật tinh tế Đây là dòng tranh “kénngười chơi” và dành cho những người
thực sự yêu nghệ thuật.
2.3 Mô hình Biyuki
-Mô hình Biyuki là sự kết tinh lao độnglớn của nghệ nhân, thể hiện qua những chitiết cầu kì của mô hình Mô hình Biyukimang đến cho khách hàng sự ngạc nhiênvà thích thú về khả năng không giới hạn
Trang 10+ Sản phẩm khó bán: mô hình lớn, giá trị cao, dùng để trưng bày cho phòng khách, chocác nhà hàng, khách sạn Ví dụ: tháp Tokyo cỡ lớn, mô hình cung điện Nhật, bên trong gắnđèn sáng; mô hình nhà cửa kèm sân vườn, cây cối; mô hình thuyền lớn…Dòng sản phẩm nàyđược sản xuất với số lượng hạn chế.
2.4 Sản phẩm có tính năng sử dụng Biyuki
Biyuki không chỉ là những sản phẩm nhằmmục đích trưng bày mà còn hướng tới sự kết hợphài hòa giữa tính hữu dụng và tính nghệ thuật.Dòng sản phẩm có tính năng sử dụng Biyuki đadạng về mẫu mã, chủng loại và công dụng:+ Sản phẩm Biyuki cho những sinh hoạtthường ngày: dòng sản phẩm này gồm những vậtdụng xung quanh chúng ta như khay trà, hộpđựng
tăm, chân nến…
+ Sản phẩm thiết kế kèm theo sản phẩm khác:đây là dòng sản phẩm ngoài mục đích để sửdụng, mục đích trang trí luôn được ưu tiên, nhưhộp cho đồng hồ cổ treo tường; Hộp cho đèn treo…
2.5 Sản phẩm lưu niệm Biyuki khác
Trang 11Ngoài những dòng sản phẩm trên, Biyuki còn có dòng sản phẩm lưu niệm khác.Dòng sản phẩm này luôn luôn được cải tiến và cập nhật mẫu mã mới như: sản phẩm lưu niệm manghình đất nước Việt Nam, hình đất nước Nhật Bản, hình trái tim, cây đàn, nón Việt, móc khóa, chữ vv
* Giá thành sản phẩm: Theo cảm nhận khách hàng, phù hợp với thu nhập của khách hàng
tại thị trường mục tiêu và chi phí sản phẩm.
III Marketing mục tiêu sản phẩm tăm tre Biyuki
1. Phân đoạn thị trường cho sản phẩm tăm tre Biyuki
-Theo cơ sở địa lý: Dù là cơ sở sản xuất tại Việt Nam, nhưng 3B chú trọng việc sản xuất và
xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, trong đó có ba thị trường chính là Nhật Bản, Hàn Quốc vàcác nước EU.
+Thị trường Nhật Bản với hơn 127 triệu dân, tập trung đông đúc ở vùng Kanto (quanh thủ đôTokyo) và Kansai (quanh Osaka)
+Thị trường Hàn Quốc với hơn 48 triệu dân, tập trung đông đúc ở thủ đô Seoul+Thị trường EU chưa có số liệu cụ thể.
Trang 12+Khách hàng doanh nghiệp: Nhà hàng, khách sạn, du lịch, quán trà văn hóa có thể cần
những sản phẩm cỡ lớn, giá trị cao Lượng cầu của nhóm khách hàng này là không thườngxuyên nhưng lại chiếm tỷ trọng khá cao do thường cần những sản phẩm giá trị để trưngbày; bên cạnh đó, nhiều nhà hàng, khách sạn còn có nhu cầu mua hàng thủ công mỹ nghệvới khối lượng lớn để trang trí đồng bộ không gian quán.
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm tăm tre Biyuki-Đánh giá các đoạn thị trường: Nhật Bản, Hàn Quốc và EU
xuất khẩu
Kim ngạch(Triệu USD)
Tỉ trọng(%)
Kim ngạch(Triệu USD)
Tỉ trọng(%)
Kim ngạch(Triệu USD)
Tỉ trọng(%)
Trang 13Hàn Quốc do phông văn hóa phương tây không ưa chuộng nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệphương đông.
+Thị trường Hàn Quốc có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và tăng trưởng mạnh mẽ trong giaiđoạn 2007-2009, kim ngạch từ gần 2 triệu USD lên tới gần 4 triệu USD, gấp đôi chỉ sau 3 năm,luôn chiếm tỉ trọng cao nhất, đây là thị trường chủ lực của công ty.
+Thị trường Nhật Bản đứng thứ 2 sau thị trường Hàn Quốc, vốn là thị trường lâu đời của côngty, nhưng do yêu cầu của thị trường Nhật Bản khá khắt khe, nên trong một số trường hợp côngty không đáp ứng được trọn vẹn nhu cầu của đối tác bên Nhật Giai đoạn 2007-2009, tỉ trọngxuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giảm sút khá mạnh, dù có tăng nhẹ trong năm 2009 so với2008, nhưng xét tổng thể giai đoạn 2007-2009, công ty đã giảm khoảng 10% tỷ trọng xuất khẩuở thị trường Nhật.
-Bên cạnh đó, khi đánh giá các đoạn thị trường, chúng ta cũng phải tính đến các đốithủ cạnh tranh, cả trong và ngoài nước:
+ Về đối thủ cạnh tranh trong nước: Hiện Việt Nam đang có hơn 2.000 làng nghề khác
nhau với hơn 1,3 triệu lao động trong ngành thủ công mỹ nghệ, trong số đó chiếm tới 24%là các làng nghề chế biến mây tre đan Việt Nam cũng có khoảng 1.120 doanh nghiệpxuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Các doanh nghiệp đó đều ít nhiều cung những sản
phẩm có tính thay thế với sản phẩm của công ty 3B.
Đặc điểm chung các doanh nghiệp cung hàng mây tre mỹ nghệ trong nước:
Sử dụng lao động thủ công sẵn có tại các làng nghề, chi phí đào tạo không lớn.
Có đội ngũ lao động giàu kinh nghiệp và tay nghề cao
Hạn chế về vốn và công nghệSX trên địa bàn rộng
Liên kết các tác nhân trong chuỗi chưa tốtMẫu mã và chất lượng sản phẩm chưa tốtKhả năng tiếp cận thị trường kém
Trang 14Nhóm 4 – Đ5.QL3 – Marketing căn bản
sản phẩm mây xuất khẩu Nhìn chung điểm giống nhau của nước ta với hai nước bạn làTrung Quốc và Indonesia về sản xuất sản phẩm mây tre là có nguồn nguyên liệu dồi dào vànguồn lao động giá rẻ Tuy nhiên doanh nghiệp nước bạn cũng có những ưu và nhược điểmkhác mà công ty 3Bcần nghiên cứu để đưa ra chiến lược cạnh tranh.
Doanh nghiệp Indonesia
- Mẫu mã đa dạng phong phú- Chất lượng sp tốt
- Điểm mạnh đặc trưng: dịch vụ bảo hành chu đáo
- Do đặc điểm tự nhiên là đất nước vạn đảo nêncác làng nghề nằm rải rác, xa cảng TM quốc tế,chi phí vận chuyển lớn nên giá sản phẩmthường khá cao
Doanh nghiệp mây tre Trung Quốc
Trang 15Vốn lớn, quy mô Dn lớn
Mẫu mã đa dạng, cải tiến liên tục
Nhanh nhạy trong việc nắm bất thị hiếu khách hàng ở từng thị trường riêng biệt Giá cả cạnh tranh
Thiên về mặt hàng đại trà => thiếu tính độc đáo,sáng tạo
Chất lượng sp ở mức trung bình (phù hợp vs mức giá thấp)
Chưa đáp ứng đc nhu cầu của người tiêu dùng có yêu cầu cao
Lao động thủ công giá rẻ đang dần bị thu hút nhanh sang các ngành khác
Trong ba thị trường nước ngoài của công ty 3B, thị trường Nhật Bản là thị trường duy nhất có sự cạnh tranh đáng kể từ phía cơ sở sản xuất bản địa Nhưng vì nguồn nguyên liệu khanhiếm và giá thành rất cao, nên sức cạnh tranh của họ không cao.
Doanh nghiệp Nhật Bản
- Am hiểu truyền thống, thị hiếu của KH nội địa- Công nghệ tiên tiến
- Năng suất lao động cao
- Giá sp rất cao- Sản lượng thấp
- Sp ko đa dạng, phong phú- Nguồn nguyên liệu khan hiếm
Chọn thị trường mục tiêu: Nhật Bản.
Công ty 3B chọn thị trường mục tiêu là Nhật Bản do Nhật là một trong ba thị
trường xuất khẩu hiện tại của công ty cùng với Hàn Quốc và EU Tuy nhiên trong khủnghoảng sức mua tại Nhật giảm rõ rệt, khách hàng trở nên khắt khe hơn khi chọn hàng, nếukhông có chiến lược đầu tư cải thiện hình ảnh thì nhiều khả năng sẽ đánh mất thị trường nàyvào tay các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ của Indonesia và Trung Quốc, hay thậm chí là cácdoanh nghiệp bản xứ Thêm vào đó, người dân Nhật nổi tiếng với truyền thống yêu cái đẹp vànghệ thuật, sống chan hòa cùng thiên nhiên nên một sản phẩm bắt nguồn từ tre lại mangnhiều nét độc đáo, hàm chứa vẻ đẹp tinh xảo sẽ được đón chào tại thị trường Nhật.
Khách hàng mục tiêu: Cá nhân, doanh nghiệp ưa thích sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
-Đối với một sản phẩm thủ công mỹ nghệ, người tiêu dùng Nhật Bản luôn quan tâmđến 3 yếu tố: chất liệu, phương pháp sản xuất và tính truyền thống Trong đó, yếu tố thứ 3 làquan trọng nhất, được người Nhật đặc biệt quan tâm, bởi họ luôn đòi hỏi sản phẩm làm ra