CHIÊN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK

Đề tài:Phân tích hoạt động marketing mục tiêu của công ty cổ phần sữa TH true milkPhần 1: Giới thiệu về công ty cổ phần sữa THI.Phân tích nội dung marketing mục tiêu1.1.Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu1.2.Định vị sản phẩmII.Đánh giá sự thích ứng các quyết định phân phối của công ty

Đề tài:Phân tích hoạt động marketing mục tiêu của công ty cổ phần sữa TH true milk

Phần 1: Giới thiệu về công ty cổ phần sữa TH

Công ty cổ phần Sữa TH tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: TH true MILKĐiện thoại - Fax: 0388.609018

Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình

để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Tổng quan về Công ty

Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cp Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp

và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng

cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Ngành nghề kinh doanh: chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng

Mục tiêu định hướng phát triển:

- Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ với 137.000 con bò sữa trên 37.000 hecta đất Khi hoàn thành sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch

và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu Việt Nam

- Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mở rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự

án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác

- Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

I Phân tích nội dung marketing mục tiêu

I.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao nên một mặt nhu cầu của người dân cũng đần tăng lên, yêu cầu chăm sóc sức khỏe nhiều hơn mặt khác hiện nay việc thực phẩm không hợp vệ sinh xuất hiện rất nhiều trên thị trường nên một sản phẩm vừa bổ và đảm bảo là điều mà mọi người dân đều mong muốn Và chỉ có khoảng 20 -25% người dân Việt Nam uống sữa, nên

số lượng khách hàng dể tăng thị phần còn rất nhiều

Ở châu Âu, từ năm 2006 đến nay, sữa tươi luôn được tiêu thụ nhiều nhất với 31,6%, còn lại là các loại sữa lên men, pho mát, sữa bột các loại chỉ chiếm 4,7%

Như vậy, có thể nói, người tiêu dùng châu Âu và thế giới ngày càng chuộng các loại sữa tự nhiên Trong khi đó, tại Việt Nam, sữa đứng đầu về mức độ tiêu thụ, nhưng trong các loại sữa bột, sữa nước, sữa tươi hoàn nguyên (pha chế từ sữa bột) vẫn chiếm ưu thế Trên thị trường sữa nước tỷ lệ sữa tươi hoàn nguyên chiếm 70% trong khi đó sữa tươi nguyên chất chỉ chiếm 30% (năm 2010) Nắm bắt xu thể đó, TH true milk đã kinh doanh theo một hướng khác biệt đó là: sản xuất sữa tươi nguyên chất Thị trường sữa bột của Việt Nam liên tục tăng, doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm

Trong những năm trở lại đây người dân Việt Nam đã dần dần nhận thấy tầm quan trọng của sữa với sức khỏe, hình thành thói quen uống sữa nước và coi đây là loại thực phẩm không thể thiếu cho sự phát triển toàn diện về cơ thể và não bộ của trẻ nhỏ Từ lúc đầu các loại sữa chủ yếu tập trung cung cấp các chất sắt, canxi, DHA…giúp cho sự phát triển của trẻ nhỏ, dần dần sau đó

là sự ra đời của các loại sữa bổ xung canxi chống loãng xương, bổ xung vitamin làm đẹp da (có thể thấy rõ qua các thông điệp quảng cáo của sản phẩm)….Từ đó có thể thấy rằng xu thế dùng sữa nước của người dân đang có

sự chuyển biến, từ việc coi dùng sữa gần như là chỉ cho trẻ nhỏ rồi mở rộng sang cho người cao tuổi, từ lúc ban đầu nhằm mang lại sự phát triển của con bạn dần phát triển sang chống loãng xương cho người cao tuổi

Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand Mà giá sữa tươi nguyên liệu thấp không khuyến khích nông dân chăn nuôi

Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Trên thị trường trong nước hiện nay có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh sữa lớn Trong đó, Vinamilk là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, sau đó đến Dutch Lady, Mộc Châu, Ba Vì, Hanoi milk,… chưa kể đến một số hãng sữa ngoại đã

và đang tấn công vào thị trường Việt Nam như: Mead Johnson, Abbott, Nestle Đó đều là những công ty có sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối rộng, uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng Điều nay gây không ít khó khăn cho một công ty sinh sau đẻ muộn như TH truemilk

Cơ cấu cạnh tranh ngành:

+ Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với

Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Trong đó, thị phần của Vinamilk

là 35% và Dutch Lady là 24% Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì

+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20% Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước

còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO

Nắm bắt tình hình thực tế dó, với sự tư vấn đầu tư của ngân hàng Bắc Á –

là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và là ngân hàng thương mại cổ phần có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền Trung Việt Nam, gặt hái nhiều thành công; đồng thời dự đoán về nhu cầu bảo vệ sức khỏe , đánh vào tâm lý muốn làm đẹp của người dân TH True Milk cung cấp sữa ít đường cho người sợ béoTH True Milk mới đây đã tung ra những sản phẩm sữa tươi bổ sung dưỡng chất thiết yếu dành cho người trưởng thành gồm: sữa tươi tiệt trùng TH true MILK

bổ sung collagen cho da mịn màng, tóc bóng mượt, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim mạch và sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bổ sung canxi cho xương chắc khỏe Những sản phẩm này tập trung vào đối tượng là người trưởng thành ở mọi độ tuổi khác nhau, điều này mở ra cho TH true milk con đường kinh doanh với một tập khách hàng mới mà có ít các doanh nghiệp sữa khác đã tiếp cận

I.2 Định vị sản phẩm

- Định vị hình ảnh: Sữa tươi tiệt trùng TH True Milk

Với hướng đi riêng, TH True Milk chỉ sản xuất sữa tươi sạch nguyên chất (không có sữa hoàn nguyên) TH True Milk không cần lấy thị trường của người khác mà tự tạo ra một lớp khách hàng mới

Khi TH True Milk xuất hiện với chiến dịch marketing : “Chiến lược đại dương xanh “được xem là khá độc đáo khi khẳng định mình là “sữa sạch” với câu quảng cáo“Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong sữa tươi sạch” của TH True Milk Hình ảnh sữa tiệt trùng và thương hiệu của TH True Milk

đã đi vào nhận thức và được khách hàng đánh giá cao Thể hiện bằng việc TH True Milk đã chiếm được 30% thị phần sữa tươi của Việt Nam ( 2012)

- Sự khác biệt về sản phẩm:

Sản phẩm của TH True Milk là sản phẩm sữa tươi sạch trong khi đó sản phẩm của các công ty khác là sản phẩm sữa hoàn nguyên

( Sữa hoàn nguyên là sữa do doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi)

- Sự khác biệt trong dịch vụ:

Công ty cổ phần sữa TH ra đời nhằm đưa những sản phẩm TH true MILK đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, Tập Đoàn TH phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart Đây là chuỗi hệ thống chuyên cung cấp sữa sạch TH true MILK và các thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất từ trang trại TH như thịt, rau củ quả Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart bước đầu có 9 cửa hàng tại

Hà Nội và 2 cửa hàng tại Nghệ An, được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại và ứng dụng những phương pháp bảo quản sản phẩm tốt nhất

Nói thêm về kênh phân phối, ngoài hệ thống cửa hàng TH true mart, TH

còn cung cấp sản phẩm của mình cho các đại lý bán buôn, trong đó có các nhà bán buôn nổi tiếng như Metro… với điều kiện tài chính ổn định, danh tiếng tốt, quy mô lớn, họ có khả năng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng với mức giá tốt nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất

Sữa tươi TH được bày bán tại hệ thống siêu thị bán lẻ trên toàn quốc như Big C, Co.op Mart, MaxiMart, Fivimart, Intimex,… tuy nhiên TH Milk ra đời khá muộn so với Vinamilk, Dutch Lady nên gặp nhiều khó khăn trong việc trưng bày hàng ở siêu thị cũng như số lượng siêu thị nhập Doanh nghiệp còn bán sản phẩm của mình cho các đại lý bán lẻ, các cửa hàng bách hóa tổng hợp

II Đánh giá sự thích ứng các quyết định phân phối của công ty

Sau hơn 1 năm từ khi ra mắt vào 26/12/2010, TH true mart đã triển khai được các cửa hàng trọng yếu ở các thành phố lớn, tập trung ở Hà Nội và Tp

Hồ Chí Minh và bước đầu nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của người tiêu dùng Hàng loạt các cửa hàng TH Truemart đã khai trương với mục tiêu giới thiệu những sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn Vào ngày 26/5/2011, một trong những cửa hàng tâm điểm của thương hiệu này mang tên “Hero True Mart Store” đã khai trương tại số 6, phố Chùa Bộc, Đống Đa, Hà Nội Cửa hàng TH Truemart tại

số 6 Chùa Bộc là cửa hàng thứ 20 trong chuỗi cửa hàng Truemart tại miền Bắc Thương hiệu TH Truemart hiện nay đang đồng hành cùng TH True Milk nhằm phục vụ tối ưu đến người tiêu dùng Tiếp nối thành công từ 23 cửa hàng

TH true mart đang hoạt động tại thành phố Hà Nội và tỉnh Nghệ An, ngày 30/8/2011, Tập đoàn TH đã khai trương 5 cửa hàng TH true mart đầu tiên tại

TP Hồ Chí Minh, nâng tổng số cửa hàng TH true mart trên cả nước lên 28 cửa hàng Điều đặc biệt của sự kiện khai trương cửa hàng TH true mart mang tên “Hero” đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh thì cùng thời điểm, 4 cửa hàng TH true mart khác tại TP Hồ Chí Minh cũng đồng loạt được khai trương, gồm: Cửa hàng 1: 138 Phạm Văn Hai, Q Tân Bình Cửa hàng 2: 447 Lũy Bán Bích, Q Tân Phú Cửa hàng 3: 5 Trần Quốc Toản, Q.3 và cửa hàng 4: 269 Phan Đình Phùng, Q Phú Nhuận Tại chuỗi các cửa hàng này, khách hàng có thể tham quan và dùng thử miễn phí sản phầm sữa tươi sạch TH true Milk trong thời gian khai trương Cửa hàng TH true mart tại số 36 Phan Đăng Lưu,

TP Hồ Chí Minh là cửa hàng thứ 5 trong chuỗi cửa hàng TH true mart tại miền Nam nói chung và tại TP Hồ Chí Minh nói riêng Đặc biệt, đây là cửa hàng “Hero” đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh và giống như cửa hàng “Hero” đã khai trương trước đó tại số 6 Chùa Bộc, Hà Nội Các cửa hàng “Hero shop” của TH truemart sẽ đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn, có khu vực các

mô hình trưng bày “Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn

 Hệ thống của hàng TH True mart ngày càng được mở rộng đã đạt con số 107 cửa hàng trên cả nước ở các tỉnh, thành phố: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nghệ An, Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Hải Dương, Hải Phòng và Ninh Bình; Đáp ứng mục tiêu quảng bá hình ảnh, giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp cho khách hàng Đặc biệt, những cửa hàng “Hero” của true mart có ý nghĩa cung cấp những thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản phẩm khác của TH với người tiêu dùng Đó cũng chính là một trong những sứ mệnh mà TH mong muốn mang đến cho mọi người tiêu dùng: hạnh phúc đích thực

Mặc dù chân ướt chân ráo vào các siêu thị, nhưng hiện nay Công ty đã có mặt tại gần 130.000 cửa hàng với 168 nhà phân phối (93 tại miền Nam và 75 tại miền Bắc), trực tiếp phân phối tới các khu vực địa lý trên toàn quốc để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các siêu thị lớn vẫn là nơi thu hút người dân mua sắm, một phần siêu thị tập trung ở các thành phố lớn đông dân mặt khác nhiều người có tâm lý đi siêu thị để giải trí nên cũng lựa chọn siêu thị làm điểm đến nên hiện nay TH Milk đã có mặt hầu hết các siêu thị với số lượng lớn hơn, nhiều chủng loại sản phẩm hơn

 Nắm bắt được tiềm năng của các siêu thị cũng như các đơn vị phân phối trên toàn quốc TH Milk thực hiện các chính sách:

+)Đưa ra mức lời cao khi các đại lý nhận hàng của công ty thì với mỗi hóa đơn các đại lý sẽ được chiết khấu 1 mức nhất định Điều đó làm cho đại

lý nhận được một khoản lợi nhuận cộng với lợi nhuận khi bán hàng

+)Công ty ưu tiên sử dụng cơ sở sức mạnh tiền thưởng, cơ sở sức mạnh này không chỉ là những chính sách thưởng cho các đại lý khi họ hoàn thành

chỉ tiêu đặt ra Để khuyến khích đại lý hợp tác phân phối sản phẩm công ty tăng thưởng, xét thưởng theo mức doanh số đạt, vượt kế hoạch với mức thưởng là thưởng định kỳ và thưởng cuối năm Ví dụ như khi mức doanh số đạt từ 100% đến 103% đại lý sẽ được thưởng 2% từ doanh thu, khi mức doanh số đạt từ 103% đến 110% đại lý sẽ được 3 % Trên 110% đại lý sẽ được 5% tiền thưởng từ doanh thu

+)Tăng cường cung cấp Pano, áp phích quảng cáo quảng bá thương hiệu của công ty

+)Công ty và các thành viên kênh cùng nhau vạch ra mục tiêu kinh doanh

đó là công ty muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Từ đó muốn trở thành thương hiệu đẳng cấp trên thế giới được mọi nhà tin dùng Để làm được điều

đó thì cần có sự trợ giúp của các thành viên kênh để đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng, kinh doanh có hiệu quả Lập chương trình phân phối: thực hiện quảng cáo của cty sữa riêng, đồng thời cũng cho phép các thành viên tự quảng cáo, hay các thành viên có những hoạt động riêng rẽ để tiêu thụ tốt sản phẩm

+)Công ty cổ phần sữa TH cũng lợi dụng sự phát triển của công nghệ thông tin, cùng với sự phát triển lối sống hiện đại của khách hàng sắp tới công

ty cho ra mắt hệ thống bán hàng trực tuyến qua trang web thmilk.vn

Song song với việc phát triển đi lên theo mục tiêu của hệ thống cửa hàng

TH True mart, mở rộng các đại lý nhà phân phối cửa hàng trên toàn quốc thì

có một số hoạt động tự phát của 1-2 nhà phân phối nhỏ lẻ của công ty bày bán sản phẩm tại một số trường học, vi phạm qui định môi trường giáo dục Công

ty đã rà soát và giám sát chặt chẽ hoạt động kinh doanh của các đối tác để không xảy ra sự việc tương tự, đồng thời yêu cầu các nhà phân phối tuân thủ theo đúng quy trình bán hàng chuyên nghiệp của công ty