Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn PepsiCo.doc

Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn PepsiCo

1 Lý do chọn đề tài

Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO Từ đó tới nay, Việt Nam đã cónhững bước chuyển mình rõ ràng Trong đó, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao và người dân ngày càng quan tâm sức khỏe, điều này thể hiện qua thái độ cânnhắc trước khi quyết định mua 1 sản phẩm nào đó Có thể nói, hàng hóa được người dân mua nhiều nhất là thực phẩm và nước uống Và với nước uống thì nước giải khát có gas (nước ngọt) là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì tính năng giải khát nhanh chóng, sảng khoái cơ thể

Khi nhắc đến nước giải khát có gas thì người tiêu dùng liền nhớ đến CocaCola và Pepsi Vậy lý do gì mà 2 doanh nghiệp nước ngoài lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng, lý do gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Tribeco, Sabeco, Chương Dương, … thì lại nổi lên cái tên Pepsi và CocaCola Có phải chăng có sự khác biệt về các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của các công tyđều tương đồng với nhau, nếu không muốn nói các công ty trong nước đã có thế mạnh về hệ thống phân phối Vì những điều khúc mắc như vậy nên người viết quyết định

chọn đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn PepsiCo” để nghiên cứu và tìm hiểu vì sao Pepsi lại có được vị trí như thế trong

lòng người tiêu dùng Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, người viết sẽ rút ra được 1 sốkinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nắm được cơ sở lý luận của hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing.

Phân tích đặc điểm ngành nước giải khát hiện nay.Tìm hiểu về công ty nước giải khát PepsiCo.

Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi và đưa ra 1 số giảipháp cho hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi.

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm nước giải khát Pepsi từ 2008 tới thời điểm hiện tại (2011)

 Phạm vi nghiên cứu: Vì hạn chế về thời gian và phương tiện đi lạinên người viết tập trung nghiên cứu ở khu vực TP.Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu:

 Ngành hàng nghiên cứu: ngành hàng nước giải khát không cồn ở Việt Nam

 Nhãn hiệu nghiên cứu: Nước giải khát có gas Pepsi của công ty PepsiCo.

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn: để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như Internet, báo chí, tạp chí liên quan tới hàng tiêu dùng, sách, …

Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin đã thu thập, người viết tiến hành phân tích những thông tin, chắt lọc những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết này.

5 Nội dung nghiên cứu

Nội dung cụ thể như sau:Khái niệm Marketing.Khái niệm Marketing mixChiến lược chiêu thị

Tổng quan ngành hàng nước giải khát

Tổng quan công ty PepsiCo và nhãn hàng PepsiPhân tích hoạt động chiêu thị của Pepsi

 Quảng cáo Khuyến mại

 Chào hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thiĐánh giá việc vận dụng các công cụ trong hoạt động chiêu thị

Đề xuất 1 số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Pepsi

6 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing

Chương 2: Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị

của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCo

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động chiêu

thị của nhãn hàng Pepsi

Chương I

Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing1.1.Khái quát chung về Marketing

1.1.1.Khái niệm marketing

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày Tuynhiêm Marketing lại là 1 lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên Cách nghĩ này chỉ mới mô tả 1 phần nhỏ chứ không phải tòan bộ hoạt động Marketing

Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng, Marketing là 1 quá trình chứ không phải là 1 hoạt động tùy hứng chủ quan, nó cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản của quá trình Marketing (R –STP – Marketing Mix – I – C), vì vậy có thể định nghĩa:

“Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi sản phẩm”.

1.1.2.Vai trò và chức năng của Marketing

1.1.2.1.Vai trò của Marketing

Marketing có 4 vai trò chính:

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uytín của mình trên thị trường

Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing

1.1.2.2.Chức năng của Marketing

Marketing có 5 chức năng chính:

Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập thông tini thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin.

Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Do nền kinh tế phát triển, mức sống của người tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tốiđa hóa chất lượng sản phẩm.

Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng.

1.1.3.Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C

1.1.3.1.Nghiên cứu thông tin Marketing – R

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều hiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

1.1.3.2.Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - S T P

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.1.3.3.Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiẹp sẽ thiết kế 1 chiến lược marketing mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

1.1.3.4.Triển khai thực hiện chiến lược Marketing – I

Quá trình biến những chiến lựoc, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

1.1.3.5.Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing – C

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát, một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thịtrường, đánh giá, đo lường kết qua hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhận nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.

1.1.4.Chiến lược Marketing Mix

1.1.4.1.Khái niệm Marketing Mix

Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định

1.1.4.2.Các thành tố trong Marketing Mix

Marketing Mix có 4 thành tố:Sản phẩm (Product)Giá cả (Price)Phân phối (Place)

Chiêu thị/ Xúc tiến/ Thông tin marketing (Promotion)

Marketing mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố, và sau đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps vào những năm 60

Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyếtđịnh sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phảm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khíc tiêu thụ.

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác độngnhất định Để phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing

1.1.4.3.Quan điểm Marketing Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng

Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)

1.1.4.4.Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Mix

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này phụ thuộc vào những yếu tố sau:

Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trườngTính chất sản phẩm của doanh nghiệp

1.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị1.2.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được các mục tiêu truyền thông của công ty

1.2.2 Vai trò của chiêu thị

1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp

Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần

Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới

Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị

Tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý

1.2.2.2 Đối với người tiêu dùng

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thứcvề sản phẩm trên thị trường

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệpcải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2.2.3 Đối với xã hội

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm giá trình phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn

Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr, … Tạo động lực cho sự cạnh tranh

Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.2.3 Chức năng của chiêu thị

1.2.3.1 Chức năng thông tin

Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái.

Thuyết phục: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩmvà tin tưởng uy tín của công ty.

Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.

1.2.3.2 Chức năng kích thích

Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp

Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.

Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về IMC như sau:

Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketin gnhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng,nhất quán, hiệu quả tối đa

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược chiêu thị1.3.1 Môi trường ảnh hưởng tới chiến lược chiêu thị

Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởngđến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị Môi trường ảnhhưởng gồm có môi trường vĩ mô,vi mô và nội vi nhưng có thể nói đơn giản gồm có 4môi trường cơ bản sau:

- Kinh tế : sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnhhưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít Nếu nhu cầu tăng hoạt độngtruyền thông nên chú trọng việc giữ khách hàng,ngược lại nếu giảm thì các hoạt độngkích cầu như khuyến mãi là thích hợp.

- Xã hội : điều kiện xã hội của một nước là điều mà các doanhnghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹptrong mắt người tiêu dùng.

- Văn hóa : môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệpsản phẩm muốn gửi gắm Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóacủa mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận.

- Nội bộ công ty : vì việc chi phí cho hoạt động truyền thông này khá tốn kém nên cũng phù thuộc vào điều kiện hiện có của mỗi công ty mà có những hoạt đông truyền thông phù hợp và hiệu quả.

Ngoài ra còn có nhiều mổi trường ảnh hưởng khác như đối thủ cạnh tranh, nhàcung ứng, chính trị pháp luật, khoa học kỹ thuật…

1.3.2.Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing Mix

Marketing mix bao gồm 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn nhau.

- Tác động của CL sản phẩm : một sản phẩm tốt và có phân khúc rõràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản phẩm Ví dụ hoạt động quảng cáo cóthể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra một thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự chú ýcủa khách hàng

- Tác động của CL giá : sản phẩm có giá cả cao mà kết hợp vớikhuyến mãi hấp đãn sẽ thu hút khách hàng, nhưng điều này cũng tùy thuộc vào chấtlượng sản phẩm

- Tác động của CL phân phối : hoạt đông quảng bá trầm rộ mà sảnphẩm phân phối chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và cũng uổng chi phíđã bỏ ra cho hoạt động chiêu thị.

1.4 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị1.4.1 Quảng cáo

1.4.1.3 Các phương tiện thông tin quảng cáo

Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo, …

1.4.1.4 Mô hình 5M

- Mission - mục tiêu: là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.

o Tạo sự nhận thức về nhãn

o Thông tin giới thiệu sản phẩm mới

o Thuếyt phục ngừơi tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩmo Tăng doanh số - khuyến khích ngừơi tiêu dùng mua sản phẩm

o Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện

- Media – phương tiện quảng cáo: chọn phương tiện thích hợp cần xemxét các yếu tố sau:

o Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện

o Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày

o Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định pháp lý của nhà nước.

- Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng cách khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tựơng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.

1.4.2 Khuyến mại

1.4.2.1 Khái niệm

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hay các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

1.4.2.2 Khuyến mại người tiêu dùng

- Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:

o Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mớio Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

o Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

o Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

o Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt độngmarketing khác

- Các hình thức khuyến mại:

o Thi trò chơi: đòi hỏi người tham gia phải dùng 1 kỹ năng nào đó để đánh giá với người khác.

o Xổ số: là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ năng

1.4.2.3 Khuyến mại thương mại

- Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:

o Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

o Nâng cao hình ảnh sản và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụo Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ

o Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.

- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp, v.v…

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng- Thông tin giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm- Thực hiện các đơn đặt hàng

- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

1.4.4.3 Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng

- Hiểu biết về sản phẩm- Hiểu biết về doanh nghiệp- Hiểu biết về khách hàng

- Hiểu biết về thị trường và đối thủ- 3S: Smile, Sincerely, Speed

1.4.4.4 Qui trình chào bán hàng

- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

- Tiếp cận khách hàng

- Giới thiệu, thuyết minh món hàng

- Ứng xử trước những khước từ của khách hàng- Kết thúc thương vụ

- Kiểm tra, giám sát

1.4.5 Marketing trực tiếp

1.4.5.1 Khái niệm

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, … được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax, … với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

1.4.5.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trực tiếp nhiều hơn, vì:

- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có

- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyềnthông

- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân và thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn

- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợphiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị

có những kiến thức rõ ràng để bước vào chương 2 của đề tài : “Tổng quan về ngành giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi” Chương 2

cũng là phần chính của đề tài và sẽ được người viết trình bày sau đây.

Chương II

Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt độngchiêu thị của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCo2.1 Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam

2.1.1 Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam

2.1.1.1 Tình hình kinh tế Việt Nam

Đầu năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, từ đó tới nay, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, nâng cao đời sống của người dân, ổn địnhviệc làm, và nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực khác Tuy nhiên, bên cạnh những

thành tựu thì vẫn còn những bất cập mà nước ta đang gặp phải, như là giá cả tăng cao, thiếu hụt về nguyên vật liệu do ảnh hưởng thế giới, nền kinh tế phát triển chưa đồng bộvới cơ sở hạ tầng, v.v…

Bảng 2.1 Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 2006 - 2011

Qua bảng trên, ta thấy mức tăng trưởng nước ta không ổn định qua các năm, như năm 2006 thì mức tăng trưởng là 8,2 % nhưng tới 2009 thì chỉ còn 5,32%, sau đó thì lại vọt lên 6,7% trong năm 2010 Các chuyên gia dự báo năm 2011 mức tăng trưởng GDP sẽ là 6,1% Tuy mức tăng trưởng không ổn định nhưng nước ta vẫn là nước có nền kinh tế tăng trưởng mạnh nhất trong khu vực.

Biểu đồ 2.1.GDP bình quân đầu người giai đoạn 2000 – 2010

(Nguồn: IMF Country Report)

Tuy nền kinh tế tăng trưởng không ổn định, nhưng GDP bình quân đầu người tăng đều qua các năm Năm 2010, GDP bình quân đầu người là 1160 USD, điều này cho thấy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao.

Biểu đồ 2.2 Lạm phát Việt Nam qua các năm

(Nguồn: www.wikipedia.org)

Năm 2010, lạm phát nước ta là 11.8% Bên cạnh đó, theo Tổng cục Thống Kê thì tốc độ tăng CPI tháng 4/2011 là 3.32% và tính từ đầu năm thì CPI đã tăng 9.64%, vượt qua mức cho phép.So với tháng 4/2010 thì giá cả hiện nay đã tăng hơn 17%.

Giá cả tăng cao sẽ làm cho người dân thu hẹp chi tiêu lại và điều này cũng là bất lợi đối với các doanh nghiệp.

Lãi suất cơ bản năm 2007 – 2008 dao động từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7%,năm 2010 là 8% và hiện nay là 9% năm Với lãi suất như hiện nay thì lãi suất trần cóthể tăng lên 14%, điều này sẽ gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vayvốn đầu tư, mở rộng sản xuất,…

2.1.1.2 Văn hóa – xã hội người Việt Nam

Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, thu nhập người Việt Nam đang ngàycàng tăng lên, điều này dẫn tới người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm cácthứ cần thiết cho bản thân

Cùng với sự hội nhập WTO, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã, đangvà sẽ đầu tư, mở rộng sản xuất tại Việt Nam, điều này thể hiện qua việc hàng loạt cácnhãn hàng nước ngoài đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam, đứng trước sự lựachọn giữa 1 rừng nhãn hàng Người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc, đắn đo, suy nghĩ để rồilựa chọn quyết định mua sản phẩm nào, không mua sản phẩm nào Đi đôi với việc thu

nhập tăng thì sự quan tâm của người dân không chỉ ở chất lượng, mà còn ở thươnghiệu, bao bì, các dịch vụ hỗ trợ, … Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn khánhạy cảm với sự thay đổi về giá cả

Người tiêu dùng Việt Nam đựơc phân ra nhiều nhóm khác nhau theo các yêu tốnhân khẩu, trình độ học vấn, thu nhập Đây là điều mà các doanh nghiệp kinh doanhtại Việt Nam phải hết sức chú ý.

Dân số Việt Nam tập trung sinh sống ở các đồng bằng, đây cũng là thị trườngchủ yếu của các doanh nghiệp Hiện nay, dân số Việt Nam là dân số trẻ - 58 triệungười trong độ tuổi lao động và 60% dưới 30tuổi Đây là thị trường tiềm năng mà cácdoanh nghiệp đang nhắm tới, tuy nhiên, 1 điều bất lợi cho các doanh nghiệp là lòngtrung thành của giới trẻ không cao.

2.1.1.3 Chính trị - Pháp luật Việt Nam

Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độcquyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền, … Ngàycàng được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.

Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi ngừơi tiêu dùng cũngđã và đang xuất hiện Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuấthoặc bán dịch vụ của mình cho khách hàng.

2.1.1.4 Môi trường công nghệ

Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu côngnghệ khoa học từ các nước bạn Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vàoviệc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khíthải ra môi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu.

Trong đó, ngành nước giải khát cũng có những tiến bộ như sử dụng chai PET dễ dàngtái chế lại và đang nghiên cứu loại chai Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà ChaiPlantBottle được làm từ nhựa, 30% thành phần từ cây mía và đường tinh thể, loại chainày có thể tái chế 100%, việc sản xuất loại chai này giảm 30% lượng khí thải so vớisản xuất chai PET từ dầu mỏ hiện nay.

2.1.1.6 Biến động thế giới

Tình hình thế giới hiện nay khá căng thẳng với nhiều vấn đề như:

Chiến sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao

Tranh chấp chủ quyền Biển Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển.Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng hoảng: Đồng Đôla mất giá làm cho việcnhập khẩu nguyên liệu của các doanh nghiệp ngày càng khó khăn

Sự biến đổi khí hậu toàn cầu: đang đặt ra thử thách cho các nhà chức trách, cácdoanh nghiệp và từng mỗi người dân, họ sẽ phải suy nghĩ đến tương lai sẽ nhưthế nào nếu bây giờ không ra tay giải quyết.

2.1.2 Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam

Ở thị trường nước giải khát Việt Nam thì có rất nhiều công ty nước giải khát như Sabeco, Tribeco, Anh Đào, Delta, CocaCola, PepsiCo, Thuận Phát , … và nhiều công ty giải khát ít tên tuổi nhưng điển hình thì phải nhắc đến:

 Tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn – Sabeco Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

 Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola

Sau đây, người viết sẽ trình bày sơ lược về công ty cũng như sản phẩm chủ lực và ngành nghề kinh doanh:

 Tổng công ty bia rượu giải khát Sài Gòn – Sabeco

 Lịch sử phát triển:

Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam. Quá trình phát triển của Sabeco được tóm tắt như sau:

 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn

 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên mới:

- Nhà máy Nước đá Sài Gòn- Nhà máy Cơ khí Rượu Bia- Nhà máy Nước khoáng ĐaKai

- Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon 

- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994  

 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000

 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới: 

- Công ty Rượu Bình Tây 

- Công ty Nước giải khát Chương Dương - Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ 

- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn

Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên.

 Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty

Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO kinh doanh trong các lĩnh vực: Bia, rượu, nước giải khát, cơ khí, bao bì, vận tải và bất động sản Nhưng chính bản thân của công ty SABECO chỉ sản xuất bia, còn các lĩnh vực khác trực thuộc các công ty con của công ty SABECO Do đó, người viết nhận thấy bia là sản phẩm chủ lực của công ty SABECO, với sản phẩm là bia thì công ty có 5 loại bia như sau:

- Bia 333 Premium – khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp- Bia 333 lon – thế giới ngày càng thêm ưa chuộng

- Bia Sai Gon Lager – Bia của người Việt Nam

- Bia Sai Gon Export – Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu

- Bia Sai Gon Special – Chất men của thành công

 Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

 Lịch sử phát triển

Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy USINE BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI (Pháp quốc) Trước năm 1975, là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam Việt Nam Năm 1977 nhà máy được tiếp quản và trở thành nhà máy quốc doanh với tên gọi Nhà máy nước ngọt

Chương Dương Từ năm 1993 là công ty nước giải khát Chương Dương Năm 2004, Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương theo Quyết định số 242/ 2003/ QĐ – BCN ngày 30 tháng 12 năm 2003 của Bộ Công nghiệp, và theo Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103002362 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp HCM cấp lần đầu ngày 02/06/2004, thay đổi lần 1 ngày 26/12/2005.

Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương đã được tổ chức TUV cấp chứng nhận ISO 9001: 2000 ngày 26/11/2003 và tổ chức Quacert cấp chứng nhận ISO 9001: 2000 ngày 06/12/2003

Hiện công ty là thành viên của tổng công ty rượu – bia – nước giải khát Sài Gòn

 Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty

Công ty Chương Dương kinh doanh trong 4 ngành nghề chính sau:- Sản xuất, kinh doanh các loại đồ uống

- Sản xuất, kinh doanh nguyên vật liệu, bao bì, thiết bị, công nghệ liên quan đến lĩnh vực đồ uống

- Kinh doanh bất động sản

- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật

Tuy nhiên, dòng sản phẩm chủ lực của công ty là dòng nước giải khát và sau đây là 1 số sản phẩm của công ty:

- Sá xị- Cam- Dâu- Chanh- Bạc hà- Cream soda- Soda water- Rượu nhẹ có gaz

- Rượu nhẹ chanh tươi Chu – Hi- Nước tinh khiết

 Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco

 Lịch sử phát triển

Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn có trụ sở tại 12 Kỳ đồng, phường 9, quận 3, Tp Hồ Chí Minh, được thành lập tháng 11/1992 với tên gọi là Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) theo Giấy phép thành lập số 571/GP-UB do UBND Tp Hồ Chí Minh cấp ngày 06/10/1992 và Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 054399 do Trọng tài kinh tế cấp ngày  07/10/1992

Từ 01/01/2000 Tribeco là công ty TNHH không có vốn góp của Nhà nước.Tháng 02/2001 Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) chuyển thành Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn (Tribeco) theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 4103000297 do Sở Kế hoạch và đầu tư cấp ngày 16/02/2001.

Trong quá trình hoạt động, vốn điều lệ của công ty được tăng lên thành

45.483.600.000 đồng vào tháng 4/2006, 75.483.600.000 đồng ngày 18/09/2007 và từ tháng 07/2009 vốn điều lệ của công ty là 275.483.600.000 đồng.

 Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty

Công ty Tribeco kinh doanh trong ngành hàng chế biến thực phẩm, nước giải khát các loại Hiện tại công ty có 1 số sản phẩm như sau:

- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

- Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanhlâu dài.

- Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty  Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

- Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

- Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.

Coca Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanhtrở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.

- Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

- Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty NướcGiải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

- Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

 Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty

Công ty Coca – Cola kinh doanh trong ngành hàng nước giải khát và 1 số sản phẩm của công ty là: Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp.

2.1.3 Xu hướng của thị trường nước giải khát Việt Nam

Khi nhắc đến nước giải khát là chúng ta liền nhớ đến các đại gia trong ngành như CocaCola, Pepsi, Chương Dương, Tribeco, … với những sản phẩm nước có gas và chiếm thị phần cao trong ngành giải khát