Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia sư tử trắng thuộc tập đoàn masan

- Mọi hoạt động marketing đều hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động ngẫu nhiên, chủ quan, nó cần có sự kết hợp giữa 5 quá t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

SVTH: Lê Thanh Nhàn

Lớp: 13DMA5

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA

SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN

TP.HCM, tháng 5 năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA

SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN

GVHD: Cô Ngô Thị Thu

SVTH: Lê Thanh Nhàn

MSSV: 1321001850

Lớp: 13DMA5

MỤC LỤC

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

Chương 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Nội dung nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của đề bài 3

LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN MASAN Chương 2 ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ TRẮNG 5

2.1 Khái quát chung về marketing 5

2.1.1 Khái niệm marketing 5

2.1.2 Quá trình marketing 8

2.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu marketing 9

2.1.4 Vai trò và chức năng của marketing 12

2.1.5 Marketing – mix 14

2.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị 16

2.2.1 Khái niệm 16

2.2.2 Vai trò của chiêu thị 17

2.2.3 Chức năng của chiêu thị 18

2.2.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) 19

2.2.5 Chọn lựa phối thức chiêu thị 19

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị 22

2.3.1 Môi trường 22

2.3.2 Sự ảnh hưởng giữa hoạt động chiêu thị và các thành tố khác trong Marketing – mix 24

2.4 Nội dung các công cụ của hoạt động chiêu thị 25

2.4.1 Quảng cáo (Advertising) 25

2.4.2 Khuyến mại (Sales Promotion) 30

2.4.3 Giao tế (Public Relations) 32

2.4.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 33

2.4.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 35

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 38

Chương 3 3.1 Khát quát về tập đoàn Masan Group 38

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 38

3.1.3 Mục tiêu và nguồn lực 40

3.1.4 Đôi nét về Công ty bia Phú Yên 41

3.2 Tổng quan về ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) Việt Nam 43

3.2.1 Khái quát chung về ngành từ khi gia nhập WTO đến nay 43

3.2.2 Một số công ty bia khác ở Việt Nam 46

3.2.3 Thị trường bia Việt Nam 52

3.3 Đặc điểm thị trường 55

3.3.1 Qui mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ cạnh tranh của thị trường 55

3.3.2 Xu hướng tiêu dùng 56

3.3.3 Phân khúc thị trường và đặc điểm của từng phân khúc 63

3.3.4 Tình hình cung và cạnh tranh 64

3.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung – cầu của ngành 67

3.3.6 Đối thủ cạnh tranh của tập đoàn Masan với sản phẩm bia Sư tử trắng 71

3.4 Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan 72

3.4.1 Giới thiệu về nhãn hàng bia Sư tử trắng 72

3.4.2 Mục tiêu chiêu thị của tập đoàn Masan 73

3.4.3 Hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư tử trắng tại TP.HCM 73

3.5 Đánh giá việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với bia Sư tử trắng 79

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SẢN Chương 4 PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG 81

4.1 Phân tích SWOT của hoạt động chiêu thị 81

4.1.1 Điểm mạnh 81

4.1.2 Điểm yếu 81

4.1.3 Cơ hội 81

4.1.4 Đe dọa 82

4.2.1 Quảng cáo (Advertising) 82

4.2.2 Khuyến mãi (Sales Promotion) 83

4.2.3 Giao tế (Public Relations) 83

4.2.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 84

4.2.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 84

4.3 Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác 84

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 84

4.3.2 Chiến lược giá 85

4.3.3 Chiến lược phân phối 85

PHỤ LỤC 87

DANH MỤC SÁCH THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC WEBSITE THAM KHẢO 92

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi 7

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing 11

Hình 2.3 Mô hình Marketing – mix (4P) 15

Hình 2.4 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) 16

Hình 2.5 Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với 20

Hình 2.6 Các công cụ của phối thức chiêu thị 37

Hình 3.1 GDP trên đầu người ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014 44

Hình 3.2 Quy mô thị trường bia và Bia – Rượu – NGK giai đoạn 2013 – 2015 56

Hình 3.3 Khảo sát mức độ uống bia thường xuyên của người Việt 57

Hình 3.4 Khảo sát mức độ uống bia theo độ tuổi của người Việt 58

Hình 3.5 Khảo sát mức độ uống bia ở 3 nhóm tỉnh thành Việt Nam 59

Hình 3.6 Khảo sát của Info về thói quen địa điểm uống bia của người Việt 59

Hình 3.7 Khảo sát sự nhận biết một số thương hiệu bia hiên nay 61

Hình 3.8 Khảo sát các loại bia được uống thường xuyên nhất 62

Hình 3.9 Phân khúc thị trường bia ở Việt Nam 63

Hình 3.10 Diễn viên Long Điền (trái) và Thái Hòa (phải) trong clip quảng cáo 87

Hình 3.11 Thái Hòa trong TVC gắn với vụ việc "Hôi bia" ở Đồng Nai 87

Hình 3.12 Slogan đầu tiên của bia Sư tử trắng 87

Hình 3.13 Slogan bia Sư tử trắng cho tình bạn 88

Hình 3.14 Quyền Linh trong TVC quảng cáo bia Sư tử trắng 88

Hình 3.15 Đón may mắn đầu năm cùng bia Sư tử trắng 88

Hình 3.16 Quảng cáo mới của sản phẩm bia Sư tử trắng 89

Hình 3.17 Chương trình đập búa khuyến mãi cùng Sư tử trắng 89

Hình 3.18 Phiếu trúng thưởng dành cho khách hàng 90

Hình 3.19 Khuyến mãi Tết tặng ly tình bạn 90

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 26

Bảng 3.1 Mức tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 – 2014 43

Bảng 3.2 Tốc độ tăng trưởng GDP ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014 44

Bảng 4.1 Ma trận SWOT 82

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương 1.

- Từ chỗ chỉ có 2 nhà máy bia là Sài Gòn và Hà Nội thì ngày nay đã có gần 500

cơ sở sản xuất với các sản phẩm rất quen thuộc như: bia 333, bia Sài Gòn, bia

Hà Nội,…Gần đây, ta phải kể đến một thương hiệu bia đã gây tác động mạnh tạo nên sự đa dạng, lạ mắt cho thị trường bia Việt Nam, đó là bia “Sư tử trắng” Chỉ mới ra mắt không lâu trên thị trường nhưng thương hiệu bia này dường như không quá non nớt với các “ông trùm” bia khác mà còn tạo nên làn sóng cạnh tranh, thu hút nhưng một mặt cũng có những tiếng vang không tốt cho thương hiệu mới

- Trong khi đã có rất nhiều bậc “Tiền bối” được phần lớn khách hàng ưa chuộng

sử dụng thì lại khuấy động lên một nhãn hiệu chưa từng được biết đến Vậy

điều gì đã làm nên cái tên “Sư tử trắng” trong lòng người tiêu dùng? Phải chăng

có sự khác biệt gì mới lạ hơn trong kế hoạch chiêu thị đối với khách hàng khi

mà sản phẩm, giá và kênh phân phối của các công ty tương đồng với nhau? Và không phải sản phẩm nào cũng thuận lợi trong việc quảng cáo đến người tiêu dùng, vậy những tiếng vang không tốt đó là gì? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua

bài viết này với đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư

tử trắng thuộc tập đoàn Masan” để tìm hiểu rõ hơn vì sao bia Sư tử trắng mới

vừa ra mắt cũng khá thành công trước đối thủ nhưng cũng chưa hẳn còn đứng vững trong tương lai, để qua đó có thể rút ra được những kinh nghiệm và bài học cho công việc sau này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Phân tích đặc điểm ngành bia hiện nay

- Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của tập đoàn Masan đối với sản phẩm bia Sử tử trắng

- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cho sản phẩm bia

Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan

1.3 Nội dung nghiên cứu

- Lý thuyết về chiến lược chiêu thị

- Tổng quan về ngành bia

- Tổng quan tập đoàn Masan và nhãn hàng bia Sư tử trắng

- Phân tích hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng:

o Quảng cáo (Advertising)

o Khuyến mại (Sales Promotion)

o Giao tế (Publish Relations)

o Chào hàng cá nhân ( Personal Selling)

o Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)

- Đề xuất một số biện pháp để nâng cao hiệu quả cho hoạt động chiêu thị bia Sư

tử trắng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị bia Sư tử trắng của tập đoàn Masan

- Nhãn hàng nghiên cứu: Bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) ở thị trường Việt Nam

- Không gian nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng từ

2013 đến thời điểm hiện tại (2015)

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tại bàn: thu thập các nguồn thông tin từ Internet, báo chí, sách, tạp chí có liên quan tới ngành bia Việt Nam

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc các tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành bài viết này

1.6 Kết cấu của đề bài

Đề tài gồm 4 chương:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

- Chương 2: Lý thuyết về đề tài

- Chương 3: Phân tích thực trạng

- Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư

tử trắng của tập đoàn Masan

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tôi đã nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài Giới thiệu về

lý do, nội dung, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của

đề tài Tiếp theo chương 2 tôi sẽ khái quát lại lý thuyết chung về đề tài sau đó tiến hành phân tích ở các chương sau

LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP Chương 2.

ĐOÀN MASAN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ TRẮNG

2.1 Khái quát chung về marketing

2.1.1 Khái niệm marketing

Một số thuật ngữ 2.1.1.1.

- Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn

- Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định

- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định

- Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do nhà sản xuất phải xác định lợi ích

mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp – chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm

- Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

- Sự thỏa mãn (Satisfaction): la trạng thái cảm xúc cua khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó

- Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác Điều kiện để trao đổi là:

o Tối thiểu phải có hai bên tham gia

o Mỗi bên phải có một vật có giá trị

o Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ

mà mình có

o Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia

o Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia

- Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi Để giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:

o Tối thiểu có hai vật có giá trị

o Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

o Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận

o Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận

- Thị trường (Market): theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

- Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi

Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi

(Nguồn: Sách Marketing căn bản) Định nghĩa marketing

MARKETING

Trao đổi, giao dịch

- Mọi hoạt động marketing đều hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động ngẫu nhiên, chủ quan, nó cần có sự kết hợp giữa 5 quá trình (R → S-TP → MM → I → C),

vì vậy có thể định nghĩa:

“Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác”

2.1.2 Quá trình marketing

- Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện quá trình marketing cần phải thực hiện năm bước cơ bản sau:

R → S-TP → MM → I → C

R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing 2.1.2.1.

- Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử

lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,…

- Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

S-TP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường 2.1.2.2.

- Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình

- Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tao ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix 2.1.2.3.

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục

vụ thị trường mục tiêu đó

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing 2.1.2.4.

- Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động

- Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể,

tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 2.1.2.5.

- Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm

- Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không

- Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải điều tra ra nguyên nhân nào dẫn đến việc thất bại đó để có hành động điều chỉnh phù hợp

2.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu marketing

Nguyên tắc Marketing

2.1.3.1.

- Nguyên tắc chọc lọc (Principle Of Selectivity):

o Mang tính chủ đạo trong marketing

o Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường

- Nguyên tắc tập trung (Principle Of Concentration): nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn

- Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle Of Consumer Value): biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho họ cao hơn hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh

- Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt (Principle Of Differential Advantage):

o Đặt nền móng cho marketing

o Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác

- Nguyên tắc phối hợp (Principle Of Intergration): marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ

- Nguyên tắc quá trình (Principle Of Process):

o Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững

o Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai Vì vậy, phải xác

định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện

- Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu Trong đó, nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng tâm

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing

(Nguồn: Sách Marketing căn bản) Mục tiêu Marketing

2.1.3.2.

- Tối đa hóa tiêu thụ:

Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa mục tiêu tiêu dung, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất

và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:

Quá trình

Chọn lọc

Phối hợp

Khác biệt Tập trung

Sự thỏa mãn này tạo tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy tín nhiệm đối với nhà sản xuất

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:

Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu

cầu của mình

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:

Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dung và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống

2.1.4 Vai trò và chức năng của marketing

Vai trò Marketing 2.1.4.1.

- Trước tiên, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan

hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tính của mình trên thị trường

- Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?

Chức năng Marketing 2.1.4.2.

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu:

Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

- Thích ứng nhu cầu:

o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường

o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

o Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

- Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản phẩm

- Chức năng hiệu quả kinh tế

Thỏa mãn nhu cầu nhu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuân, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

- Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng

để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định

o Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối bao gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo dưỡng

dự trữ hàng hóa…

o Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản

phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Quan điểm Marketing – mix nhìn từ góc độ 4 Cs của khách hàng 2.1.5.2.

- Marketing – mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P

do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường và khách hàng mục tiêu

- Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing – mix theo hướng riêng Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị

mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy

- Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ để sở hữu

và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing Như vậy, trước

Hình 2.3 Mô hình Marketing – mix (4P)

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau

đó xây dựng mô hình 4P của mình

(Nguồn: Sách Marketing căn bản)

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix 2.1.5.3.

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do

sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

o Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

o Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

o Chu kì sống của sản phẩm

o Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

o Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,…

2.2 Khái quát về hoạt động chiêu thị

2.2.1 Khái niệm

- “Promotion” là một thuật ngữ được dùng chỉ một thành tố thứ tư trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông, khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ “truyền thông marketing”

- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

- Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ chiêu thị bao gồm:

o Quảng cáo (Advertising)

o Khuyến mại (Sales Promotion)

o Giao tế (Public Relations)

o Chào hàng (Personal Selling)

o Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

2.2.2 Vai trò của chiêu thị

Đối với doanh nghiệp 2.2.2.1.

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý,…

Đối với người tiêu dùng 2.2.2.2.

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Đối với xã hội 2.2.2.3.

- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh

- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

2.2.3 Chức năng của chiêu thị

Thông tin 2.2.3.1.

- Giới thiệu: Giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản

phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái

- Thuyết phục: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của công ty

- Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng

Kích thích 2.2.3.2.

- Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp

- Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn

Liên kết, tạo quan hệ 2.2.3.3.

Liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

2.2.4 Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC)

Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra định nghĩa về IMC như sau: “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phầm khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa,”

2.2.5 Chọn lựa phối thức chiêu thị

Loại sản phẩm kinh doanh 2.2.5.1.

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường Sự khác biệt này là do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau

Hình 2.5 Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với

hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp

(Nguồn: Sách Marketng căn bản) Chiến lược đẩy và kéo

2.2.5.2.

- Chiến lược đẩy (Push Strategy)

o Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên bán hàng

để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối

o Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian để thông tin đến

khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân

thường có hiệu quả hơn

- Chiến lược kéo (Pull Strategy)

o Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản

Chu kì sống sản phẩm 2.2.5.4.

- Ở mọi giai đoạn khác nhau trong chu kì sống sản phẩm đòi hỏi phải sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kì sản phẩm

- Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng

- Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để bảo đảm gia tăng doanh số, đến giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì

khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm

- Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị

2.3.1 Môi trường

Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị Môi trường ảnh hưởng gồm có môi trường vi mô, vĩ mô và nội vi nhưng ở đây ta chỉ nghiên cứu về hoạt động chiêu thị nên sẽ nghiên cứu chủ yếu một

số yếu tố của từng môi trường có ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị:

- Môi trường vi mô:

o Khách hàng: “Trăm người bán, vạn người mua” Họ là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp; vì vậy bằng mọi cách phải thỏa mãn nhu cầu của họ Ý muốn

và thị hiếu của khách hàng luôn luôn thay đổi theo không gian và thời gian, do đó doanh nghiệp phải biết họ cần gì để phục vụ họ Đó chính

là công việc chiêu thị của doanh nghiệp

o Đối thủ cạnh tranh: “Trên thương trường cũng như trên chiến trường, thắng thua không thể dựa trên sức mạnh mà phải dùng sự thông minh

để tiêu diệt kẻ thù” Chiêu thị là một hoạt động có thể tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp đến khách hàng nhưng việc hiểu rõ đối thủ như thế nào sẽ giúp doanh nghiệp có những chiến lược chiêu thị thích hợp

o Công chúng: đây là nhóm mà sẽ có các ảnh hưởng tiêu cực, trung gian hoặc tích cực đến doanh nghiệp

 Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí

 Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải lúc nào cũng tìm được

 Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp không muốn thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ khi họ xuất hiện

Do đó, doanh nghiệp cần phải chú ý đến hoạt động chiêu thị của mình, giảm đến mức tối thiểu sự phản đối lại doanh nghiệp của nhóm công chúng tiêu cực, thu hút nhiều hơn sự quan tâm của nhóm tích cực

- Môi trường vĩ mô:

o Môi trường chính trị - pháp luật: một nền chính trị ổn định, không gay gắt, không mẫu thuẫn,…sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp Sự bình đẳng khi cạnh tranh là vấn

đề thiết yếu của mọi doanh nghiệp .Các chính sách, điều luật, bộ luật, được ban hành nhằm hạn chế sự vi phạm, bảo vệ và phát huy

sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp yên tâm hơn để phát triển và có các chiến lược đứng đắn

o Kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm cũng sẽ có ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng dù nhiều hay ít Nếu nền kinh tế tăng dẫn đến nhu cầu tăng thì hoạt động chiêu thị nên chú trọng vào việc giữ chân khách hàng, ngược lại thì nên dùng các hoạt động kích cầu như khuyến mãi là thích hợp

o Xã hội: điều kiện xã hội của một quốc gia, khu vực có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động chiêu thị Đây là điều mà các doanh nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR, quảng cáo phù hợp nhằm tạo hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp, đánh bóng sản phẩm trong mắt người tiêu dùng

o Văn hóa: nghiên cứu kĩ hơn về yếu tố văn hóa sẽ có ảnh hưởng sâu sắc đến một phần sự thành công của donah nghiệp Vì nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa thì dù sản phẩm có thực

sự tốt cũng khó được chấp nhận

- Môi trường nội vi:

o Yếu tố nguồn nhân lực: nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp Một chiến lược chiêu thị hoàn hảo, phù hợp không thể không có những con người có năng lực

- Yếu tố tài chính kế toán: việc chi phí cho hạt động truyền thông này khá tốn kém nên cũng phù thuộc vào điều kiện hiện có của doanh nghiệp mà có những hoạt động truyền thông phù hợp hiệu quả

2.3.2 Sự ảnh hưởng giữa hoạt động chiêu thị và các thành tố khác trong

o Tác động của chiến lược giá: sản phẩm có giá cao mà biết cách kết hợp với hoạt động khuyến mãi phù hợp, hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng, nhưng điều này còn tùy thuộc vào chất lượng sản phẩm

o Tác động của chiến lược phân phối: hoạt động phân phối là bước đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng, do đó muốn thu hút nhiều khách hàng cũng phụ thuộc không ít vào tốc độ phân phối sản phẩm Cho

dù hoạt động quảng bá có rầm rộ mà sản phẩm phân phối chậm sẽ

làm mất một lượng khách hàng lớn, uổng chi phí đã bỏ ra cho hoạt động chiêu thị

2.4 Nội dung các công cụ của hoạt động chiêu thị

2.4.1 Quảng cáo (Advertising)

Khái niệm 2.4.1.1.

- Quảng cáo là sự truyền thông truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư thưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

- Ngoài ra có một số định nghĩa khác:

o Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin cho sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định

o Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền

Chức năng của quảng cáo 2.4.1.2.

- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối,…

- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lí của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

Các phương tiện thông tin quảng cáo 2.4.1.3.

- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt

- Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng

- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này

- Quảng cáo ngoài trời: bằng các panel, bảng hiệu, bảng điện, rôn…quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh

băng-và vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế băng-và không có độc giả riêng

- Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct Mail): Folder, brochure, catalog, leaflet,…

- Mạng Internet

- Quảng cáo trên không

- Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,…

Mỗi phương tiện đều có ưu, nhược điểm riêng và thích hợp cho từng sản phẩm

và khách hàng mục tiêu nhất định

Bảng 2.1 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo

Báo chí

- Linh động, uyển chuyển - Thời gian tồn tại ngắn

- Khả năng bao quát thị trường cao

- Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi

- Có độ tin tưởng cao

- Khách hàng ít chú ý, đọc qua loa, sơ lược, lướt nhanh

- Hạn chế ở số lượng phát hành

Tạp chí

- Chọn lọc đối tượng và địa lý cao

- Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận

- Chất lượng quảng cáo cao

- Có thời gian tồn tại lâu hơn báo

- Thời gian lập lại quảng cáo dài

- Hạn chế ở lượng phát hành

- Chi phí cao

Radio

- Khả năng bao quát thị trường cao

- Thính giả có tính chon lọc tương đối

- Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp

- Linh động về khu vực địa lý

- Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh

- Thời gian tồn tại thấp

- Cạnh tranh cao giữa các quảng

- Chi phí một lần tiếp xúc thấp cáo

- Chi phí cao

Quảng cáo ngoài trời

- Tạo ấn tượng nhờ kích thước màu

- Không chọn lọc khán giả

Thư trực tiếp

- Khán giả có tính chọn lọc cao

- Linh động

- Không chịu tác động cạnh tranh

- Mang tính chât cá nhân

- Tương đối đắt tiền

- Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú

ý thông tin

- Cập nhật thông tin khó

Quảng cáo qua mạng

- Thông tin truyền nhanh, rộng, tương

tác

- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp

- Dễ đo lường số người lướt qua trang

Wed, bảng quảng cáo

- Là phương tiện rất được ưa chuộng

Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M 2.4.1.4.

- Mission (Mục tiêu):

Kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện Mục tiêu quảng cáo có thể là:

o Tạo sự nhận thức về nhãn

o Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm

o Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm,…

- Money (Ngân sách quảng cáo)

o Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình (Affordable Method), theo phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch (Percentage of Sales Method) Hai phương pháp này đơn giản, an toàn tuy nhiên nó không xem quảng cáo là sự đầu tư

mà là chi phí

o Một số cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh (Competitive Parity Method) và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (Objective And Task Method) Hai phương pháp này khắc phục nhược điểm của hai phương pháp trên,

có xem xét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông

- Media (Phương tiện quảng cáo)

Chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố sau:

o Mục tiêu quảng cáo

o Chu kì sống của sản phẩm – PLC

o Tình hình cạnh tranh

o Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tín của phương tiện…

- Message (Thông điệp quảng cáo)

Thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu:

o Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hành chú ý)

o Phải độc đáo, sáng tạo (làm khách hàng thích thú, ấn tượng)

o Nhắm đến khách hàng mục tiêu

o Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện (báo, tạp chí, tivi, outdoor…)

o Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày

o Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định pháp

lý của Nhà nước

- Measurement (Đo lường hiệu quả quảng cáo)

Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết,

ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo

2.4.2 Khuyến mại (Sales Promotion)

Khái niệm 2.4.2.1.

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn hoặc mua thường xuyên hơn

Khuyến mại người tiêu dùng 2.4.2.2.

- Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng

o Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

o Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

o Kích thích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

o Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

o Phối hợp, làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác

- Các hình thức khuyến mại

o Tặng hàng mẫu (Sampling)

o Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá

ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ

o Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó

o Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kĩ năng nào đó để đánh giá so với người khác

o Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kĩ năng

o Ưu đãi người tiêu dùng (Refund/Rebates): như giảm giá trực tiếp,

thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi

Khuyến mại thương mại 2.4.2.3.

- Mục tiêu khuyến mại đến với hệ thống phân phối

o Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

o Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

o Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

o Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán

hàng

- Hình thức khuyến mại thương mại

o Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua các hình

thức thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…

o Trợ cấp thương mại (Allowances) như trợ cấp mua hàng, trợ cấp

trưng bày

o Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua

sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra

o Các hình thức khác: hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác

2.4.3 Giao tế (Public Relations)

Khái niệm 2.4.3.1.

- Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động

của doanh nghiệp

- Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm thì PR nhằm vào đánh bóng

cho hình ảnh doanh nghiệp

Các hình thức PR 2.4.3.2.

- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của doanh nghiệp để báo

chí đưa tin

- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức

xấu

- Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…

- Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như: kỉ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm, hay các lễ hội

của quốc gia

- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng

hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó

- Dàn dựng sản phẩm

- Các hình thức khác như thành lập Câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhân

dạng của doanh nghiệp,…

2.4.4 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)

Khái niệm 2.4.4.1.

Chào hàng cá nhân là phương thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng 2.4.4.2.

- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

- Thông tin, giới thiệu sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

- Thực hiện các đơn đặt hàng

- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh

Hoạt động chào hàng cũng là một dạng truyền thông, nhưng là dạng truyền thông đối mặt, trực tiếp, cho phép ghi nhận được các thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng Thông qua đó có thể tác động thay đổi hành vi của khách hàng Sự thành công của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên (khả năng truyền thông và khả năng chuyên môn)

Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng: để thực hiện các nhiệm vụ trên, một nhân viên chào hàng đòi hỏi phải có những hiểu biết sau để có thể thông tin

và thuyết phục khách hàng:

- Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng

sản phẩm

- Hiểu biết về doanh nghiệp: hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lý

kinh doanh của doanh nghiệp

- Hiểu biết về khách hàng: hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu của khách

hàng

- Hiểu biết về thị trường và đối thủ: đặc điểm về tập quán mua bán của thị

trườn; điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Ngoài ra, nhân viên chào hàng cần phải có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình

Qui trình chào bán hàng 2.4.4.3.

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập thông tin Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành các bước theo qui trình các bước sau: