Chuong6-Sanpham

söï löïa choïn vaø cuûa nhöõng bieän phaùp phaûi söû duïng ñeå xaùc ñònh moät taäp hôïp SP bao goàm caùc doøng SP vaø caùc moùn haøng (product item) sao cho phuø hôïp vôùi t[r]

1

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product Strategy)

(Product Strategy)

CHƯƠNG 6

Mục tiêu chương 6

1 Ch tầm quan trọng SP chiến lược SP ỉ

trong kinh doanh.

2 Trình bày số chiến lược SP điển hình.

3

6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

6.1.1 SẢN PHẨM

ª

Khái niệm:

Sản phẩm thứ

đưa vào thị trường để đạt ý, chấp

nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa

mãn ước muốn hay nhu cầu



SP vật phẩm, dịch vụ,

Trang bị Giao hàng & tín dụng Bảo hành Dịch vụ sau khi mua Sản phẩm tăng thêm

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Chất

5

SP cốt lõi lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi

mua SP để thỏa mãn nhu cầu mình.

SP cụ thể phận cấu thành SP phối hợp lại

nhằm chuyển tải lợi ích SP cho KH.

 SP tăng thêm laø tất lợi ích dịch vụ t ng ă

thêm cho phép phân biệt SP công ty với công ty khác.

Sản phẩm tiềm hoàn thiện biến

ª

Phân loại sản phẩm

 Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng tư liệu sản xuất.

 Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền hàng

không bền.

 Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình dịch vụ.  Theo kiểu mua có loại hàng: Có hàng tiện

dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt

 Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp hàng

7



Đặc tính sản phẩm



Đặc tính kỹ thuật –lý hóa

gồm cơng thức,

thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở

khổ, mùi vị, …



Đặc tính sử dụng

gồm thời gian sử dụng, tính

đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng,…



Đặc tính tâm lý

gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,

thoải mái, vững chắc…



Đặc tính kết hợp

gồm giá cả, nhãn hiệu,

6.1.2 NHÃN HIỆU

ª

Khái niệm:

Nhãn hiệu dấu hiệu dùng

để phân biệt sản phẩm loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nó từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể bằng nhiều màu sắc

9 ª

Nhãn hiệu có chức sau:

 Chức thực tiễn: cho phép nhớ l i dễ dàng ạ SP lựa chọn trước

 Chức bảo đảm: NH quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt nhất.

 Chức tạo vui thích: người mua cảm thấy thích thú chọn lựa nhiều SP có NH đa dạng.

 Chức chuyên biệt: NH phản ánh hình dáng độc đặc trưng SP

11 ª

Quyết định chọn nhãn hiệu

 NH riêng biệt cho SP hãng.

 NH chung cho dịng SP.

 NH chung cho tất SP hãng.

 Tên thương mại cơng ty kết hợp với NH riêng

 Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ sử dụng

ở nước ngoài.

 Nhãn hiệu cần phải đăng ký bảo vệ pháp luật

Sau đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương hiệu được kinh doanh độc quyền thị trường đăng ký.

• Nhãn hiệu thương hiệu tài sản vô hình doanh

nghiệp nhờ mà doanh nghiệp bán nhiều hơn, với giá cao Vì kinh doanh DN phải quan tâm đến việc xây dựng bảo vệ nhãn hiệu

13

6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐĨNG GĨI

ê

Khaựi nieọm

ã Bao bỡ l vt dụng thiết kế SX để chứa đựng

SP Nó yếu tố ngày trở nên quan trọng của SP việc lựa chọn bao bì định quan trọng Marketing.

6.1.4

Những định dịch vụ đối

với khách hàng:

Cho hưởng tín dụng: mua trả góp

Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng

dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP)

Bảo hành: sửa chữa không tiền, đổi lại SP Cho thử miễn phí: xài thử

Điều kiện giao hàng: giao nhà hay cửa

15

6.2 Chiến lược sản phẩm

6.2.1 Các khái niệm

 Dịng SP (product-line): nhóm SP có

liên hệ mật thiết với chúng thực một chức tương tự, bán cho nhóm KH qua kênh hay tạo một khung giá cụ thể

Chiều rộng tập hợp hàng

C

hi

eàu

d

ài

d

òn

gä

ha

17



Chiến lược sản phẩm

là cố kết gắn bó

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

 Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng tập hợp.

 Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát

triển, hạn chế, biến cải, đại hóa dịng SP.

19

6.2.2.1 Chiến lược tập hợp SP

 Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL thực

bằng cách tăng thêm dịng SP thích hợp

 Chiến lược kéo dài tập hợp SP: tập hợp CL

được thực cách tăng thêm số mặt hàng cho dòng SP, tạo cho cơng ty có dịng SP hoàn chỉnh

 Chiến lược tăng chiều sâu tập hợp SP: CL

thực cách tăng số mẫu biến thể SP thay đổi kích cỡ, mùi vị cho SP.

 Chiến lược tăng giảm tính đồng tập hợp SP: CL

6.2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh có DN có SP mà thường có nhiều dịng SP nhờ giúp DN phân bổ rủi ro tốt

 Chiến lược thiết lập dòng SP

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu cần thiết lập dịng SP thích hợp bước củng cố dịng chất lượng để lực DN ngày tăng.

 Chiến lược phát triển dòng SP

21

 Chiến lược hạn chế dòng SP

Trong trình kinh doanh, cạnh tranh chắn DN phát dòng SP hay SP khơng cịn hiệu quả phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn tiềm lực phát huy SP cịn có hiệu quả.

 Chiến lược biến cải dòng SP



Chiến lược đại hóa dòng SP

23



Chiến lược đổi SP

 Đổi phản ứng: Được thực mơi trường có

thay đổi Muốn thực chiến lược cần thoả mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả lớn marketing {2} DN phải có mềm dẻo cao cấu tổ chức sản xuất.

 Đổi chủ động: Được thực mơi trường chưa

có thay đổi DN muốn tìm kiếm mức phát triển cao Để thực hiện, doanh nghiệp cần có: Nguồn vốn lớn, có phát minh, sáng chế làm chủ tốt hệ thống phân phối



Chiến lược bắt chước sản phẩm



Được thực DN không dám đổi

vì sợ rủi ro.



CL mang tính đổi mới.



CL cần thực nhanh chóng

25



Chiến lược thích ứng SP



Nâng cao chất lượng SP:

cách:



Cải tiến công nghệ



Nâng cao tay nghề



Tìm nguồn ngun vật liệu tốt hơn.



Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP



Hạ giá bán hàng:

cách:



Chiến lược định vị sản phẩm:

CL nhằm trao vị trí SP có óc người tiêu dùng cách:

 Tạo cho SP có vị trí đặc biệt tâm trí

người mua tương lai.

 Làm cho phân biệt rõ ràng với SP

caïnh tranh.

Đáp ứng chờ đợi KH thị trường mục

27

6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

Moâ hình chu kỳ sống sản phẩm

Doanh số

Thời gian Suy thoái

Trưởng thành Tăng

29

6.3.1 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU

 Khối lượngï bán tăng chậm nhiều người

chưa biết, chưa có nhiều đối chứng việc tiêu thụ.

 Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật thương mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.

 Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) SP độc đáo,

giá thâm nhập SP phổ biến, giá khu vực.  Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.

Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết SP lợi ích

6.3.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

 Khối lượngï bán tăng lên nhanh chóng.

 Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá tiêu

chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra.

 Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị

trường Sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác nhau.

 Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn

nguồn tiếp tế nhanh chóng.

Xúc tiến: Tạo sư ưa thích cao đa số KH, sử

31

6.3.3 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THAØNH

 Khối lượngï bán tăng chậm lại SP hầu

hết KH tiềm chấp nhận.

 Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu kiểu daùng

nhằm đáp ứng phân khúc thị trường sâu hơn.

 Giá cả: Cạnh tranh mạnh giá, sư co giãn chéo rất cao Vì có xu hướng đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai người bán để chống lại những người bán khác hay chống lại người mua.

Phân phối: Vẫn rộng rãi mạnh.

 Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành nhãn

6.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

 Khối lượng bán giảm, nguy tồn kho tăng nhanh.

 Sản phẩm: Giảm bớt mặt hàng xét thấy

không hiệu quả.

 Giá cả: Giảm , tăng.

Phân phối: Chọn lọc chun mơn hóa (thực

hiện luật 20/80).

33

6.4 Chiến lược phát triển SP mới



6.4.1 Khái niệm SP mới

Sản phẩm SP số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm SP hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh SP có nhãn hiệu mà doanh nghiệp phát triển.

Tìm yù

tưởng mới Chọn lọc đánh giá ý tưởng mới Phát triển & Thử nghiệm khái niệm

Phát triển thử nghiệm SP mới Thương mại hoá

SP Hoạch định chiến lược marketing

Phân tích mặt kinh doanh

35

ª

B1: Tìm ý tưởng mới

 Mục đích giai đoạn tìm ý

ª

B2: Chọn lọc đánh giá ý tưởng mới

37

ª

B3: Phát triển thử nghiệm khái niệm

 Chuyển đạt ý tưởng thành ngôn từ cho

khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính sử dụng giá sản phẩm)

 Thử nghiệm khái niệm SP nhóm khách hàng

Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm

xe chạy điện

1 KN xe điện có rõ ràng khơng?

2 Xe điện có ích dụng rõ rệt so với xe

chạy xăng thông thường?

3 Những điều nói khả hoạt động xe

hơi điện có đáng tin khơng ?

39

Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm

một xe chạy điện (tt)

5 Bạn đề nghị cải tiến đặc điểm xe?

6 Trong nhà bạn, nắm vai trò định

mua sử dụng xe này?

7 Theo ý bạn, giá xe điện nên

bao nhiêu?

ª

B4: Hoạch định chiến lược marketing

 Thứ nhất: mô tả quy mô, cấu, hành vi thị

trường mục tiêu, dự kiến định vị bán SP, thị phần mức LN mong đợi vài năm đầu.

 Thứ hai: dự kiến giá SP, chiến lược phân phối kinh

phí marketing cho năm đầu tiên.

 Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận

41

ª

B5: Phân tích mặt kinh doanh



Ước lượng doanh số:

 Đánh giá xem DS có đủ cao để thu mức lãi thỏa

đáng cho công ty không ?

 Nên khảo sát trình bán SP tương tự cần

điều tra ý kiến thị trường

 Ước lượng DS tối thiểu tối đa để biết mức rủi

ro Việc tiên liệu DS tùy thuộc nhiều vào loại SP (mua lần, mua không thường xuyên hay mua thường xuyên…).

ª

B(6 +7) Phát triển thử nghiệm SP mới

 Thực khái niệm sản phẩm: Đến đây, khái

niệm SP chuyển đến phận (R+D) để phát triển thành SP vật chất.

 Thử nghiệm yếu tố gắn liền với SP: Gồm thử nghiệm mùi vị, tính năng, kiểu dáng, cở khổ, nhãn hiệu, bao bì, giá cả, phân phối, quảng cáo

43

ª

B8: Thương mại hố sản phẩm

 Sau nhiều thử nghiệm công ty đến

Câu hỏi ôn tập

1 Nghiên cứu phân loại đặc tính SP có ích khi xác định SP chiến lược cho SP ?

2 Trong giai đoạn CKS SP, biến số SP trở thành yếu tố quan trọng hỗn hợp ? Tại ?

3 Nghiên cứu CKS SP có ích cho doanh nghiệp xác định chiến lược SP, giá cả, phân phối xúc

tiến ? Từ lí thuyết CKS SP người ta rút quy luật quản lí ?

45

Câu hỏi ôn tập (tt)

5 Vai trị nhãn hiệu SP, bao bì dịch vụ khách hàng trong kinh tế thị trường ? Cho nhận xét chúng các SP sản xuất tiêu dùng nước ta ?

6 Giá trị nhãn hiệu SP xác định dựa vào gì ? Tại ngày người ta cho nhãn hiệu là yếu tố vốn doanh nghiệp ?

7 Cho biết ưu nhược điểm chiến lược SP, chiến lược dòng SP chiến lược tập hợp SP ?