Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo – tiếp thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM MBA Nguyễn Thị Thu Hồng Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013           Sách, giáo trình chính: Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo – tiếp thị - Trần Ngọc Nam Giáo trình Quảng cáo kinh doanh – Lê Đăng Doanh Quản trị tài sản nhãn hiệu - Đào Công Bình – NXB TRẺ 2003 Quản trị thương hiệu hàng hóa - Lý thuyết và thực tiễn Trương Đình Chiến NXB TK - 2005 Tài liệu tham khảo: Thương hiệu Việt - Báo Sài Gòn Tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao - 2003 Thương hiệu và Nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh - 2003 Tạo dựng và quản trị thương hiệu - Lê Anh Cường - 2003 Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 CHƯƠNG Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013     1.1 Marketing tiếp thị 1.2 Marketing Marketing – mix 1.3 Quan hệ marketing - mix, sản phẩm, giá cả, phân phối 1.4 Quan hệ chiêu thị quảng cáo Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013  Giữa marketing, chiêu thị (promotion) quảng cáo (advertising) liên hệ với sơ đồ đây: Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 PRODUCT Marketing -mix (3C+4P) (Sản phẩm) TARGET MARKET GENERAL MARKETING (Marketing truyền thống) MARKETING MIX (Phức hợp Marketing) PRICE (Giá cả) THỊ Marketing-mix (4P) TRƯỜNG PLACE (Phân phố i) C MỤ TIÊU Marketing -mix (8P) ADVERTISING (Quảng cáo) PROMOTION (Chiêu thị) SALES PROMOTION (Khuyến thị) PUBLIC RELATIONS (Giao tế) PUBLICITY (Tuyên truyền, quảng bá) CUSTOMER PROMOTION (Khuyến khích người tiêu dùng - trực tiếp) TRADE PROMOTION (Khuyến khích đại lý bán hàng – gián tiếp) PULL STRATEGY (Chiến lược kéo) PUSH STRATEGY (Chiến lược đẩy) Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 PERSONAL SELLING (Bán hàng cá nhân)  Trong sản xuất, kinh doanh, marketing việc; việc marketing Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh phải làm marketing, phải làm việc thật tốt, thật đẹp Những công việc làm tốt làm đẹp gọi marketing Trái lại, công việc làm không tốt, không đẹp gọi Demarketing – phản lại marketing, vơ hiệu hố marketing M “ arketing dạng họat động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi.” Philip Kotler Marketing is everything, everything is “ Marketing” Mc Kenna Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013   Tiếp thị phần, cơng đoạn q trình marketing Do đó, khơng nên hiểu marketing tiếp thị Chỉ đưa hàng hoá thị trường để tiêu thụ gọi tiếp thị (Tiếp xúc với thị trường) Marketing q trình, quay vịng từ ý tưởng, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử, sản xuất đại trà, phân phối, tiêu thụ nối tiếp nghiên cứu (cải tiến) Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013   Trong doanh nghiệp, làm marketing làm việc, làm marketing sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm dịch vụ đến thị trường mục tiêu phải làm marketingmix (phức hợp marketing marketing hỗn hợp) Phân loại Marketing-mix MARKETING-MIX (3C’s + 4P’s) MARKETING -MIX MARKETING-MIX (4P’s) MARKETING-MIX (8P’s) Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 Marketing-mix dựa 4P’s : Theo Schawarz, Marketing-mix dựa P 4P’s Product: Sản phẩm, dịch vụ Price : Gía Place : Phân phối Promotion: Chiêu thị Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 10    Doanh nghiệp chưa phát triển sản phẩm tung thị trường quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu thơng tin, nhằm gia tăng doanh số Đối với doanh nghiệp có thương hiệu tiếng sản phẩm đã chiếm lĩnh thị trường quảng cáo nhằm nhắc nhở bảo vệ thị phần đã chiếm lĩnh Quảng cáo khơng có tác dụng tức thời mà ngấm ngầm người uống thuốc Bắc Nó làm cho thể khỏe mạnh nhằm tránh chứng bệnh công Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 26 Public relations liên quan đến vấn đề giao tế bên bên doanh nghiệp Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 27   Giao tế đối nội quan trọng không phần giao tế đối ngoại Giao tế đối nội liên quan đến việc giao tế, cư xử Ban lãnh đạo tổ chức với nhân viên cấp Mục đích việc giao tế nhằm tạo gắn bó, đoàn kết hỗ trợ người cấp dưới, tránh chống đối, mâu thuẫn dẫn đến tiêu cực Giao tế đối ngoại yếu tố quan trọng Nó định phát triển sống cịn tổ chức Giao tế đối ngoại doanh nghiệp liên quan đến mối quan hệ doanh nghiệp với báo chí, quyền, cư dân địa phương… Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 28   Khuyến thị liên quan đến việc khuyến khích người tiêu dùng mua hàng thúc đẩy đại lý làm để nhanh chóng tiêu thụ hàng hố Để thực hiệu Sales promotion, tùy theo loại sản phẩm, điều kiện thị trường khả doanh nghiệp để chọn lựa hai chiến lược cho thị trường mục tiêu: chiến lược kéo chiến lược đẩy Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 29  Chiến lược kéo (Pull strategy) khuyến (Customers promotion) liên quan đến việc khuyến (Customers promotion), bán hàng trực tiếp Trong chiến lược này, nhà sản xuất kéo khách hàng với (khách hàng hữu, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng đối thủ cạnh tranh) cách khuyến mãi, chẳng hạn mua hai, tặng một… Nhà sản xuất Kéo khách hàng Khách hàng Chiến lược Pull khuyến Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 30  Chiến lược đẩy (Push strategy) khuyến mại (Trade promotion) liên quan đến việc khuyến mại (Trade promotion), bán hàng gián tiếp Nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà phân phối cho đại lý bán hàng Để bán hàng nhiều, nhà sản xuất phải đẩy đại lý cách trích huê hồng cao Để có lợi (hưởng huê hồng cao), đại lý tìm cách đẩy khách hàng mua hàng (nhiều hình thức kích thích khách hàng khác nhau) Nhà sản xuất Đẩy đại lý Đại lý Khách hàng Đẩy khách hàng Chiến lược Push khuyến mại Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 31    Sự khai sinh thương hiệu nhờ vào quảng bá nhờ vào quảng cáo Quảng bá tun truyền hình thức khơng phải tốn tiền hiệu vô to lớn nhờ vào báo, hỗ trợ quyền làm cho thương hiệu doanh nghiệp nhiều người biết đến Những hình thức quảng bá lời đồn, lời truyền miệng, viết nhà báo, buổi đưa tin đài truyền hình qua việc doanh nghiệp tài trợ cho công việc phục vụ lợi ích cơng cộng, tặng nhà tình nghĩa, tài trợ giúp đồng bào bị bảo lụt… Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 32  Để quảng bá cho thương hiệu, điều kiện trước tiên doanh nghiệp phải có sản phẩm đặc sắc đủ để kích hoạt để nâng cao thương hiệu Ví dụ, nhà hàng khai trương, để quảng bá hiệu cho thương hiệu phải mời giới thương gia, nghệ sĩ tiếng đến ăn (ban đầu miễn phí) Dĩ nhiên, để lời truyền miệng giới có hiệu sản phẩm nhà hàng phải đặc sắc, giá phải cạnh tranh phong cách phục vụ nhà hàng phải đặc biệt… Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 33  Nói cách tương đối thương hiệu đã tiếng, đã già nua, từ quảng cáo để giữ thị phần Chi phí quảng bá giống chi phí dự án đầu tư nhằm phát triển doanh nghiệp, thương hiệu Chi phí quảng cáo giống chi phí quốc phòng để bảo vệ quốc gia, giống chi phí mua thuốc bổ cho người bị bệnh để thể mạnh khỏe nhằm chống lại bệnh hoạn Tuy nhiên, việc sử dụng chi phí mục đích cho quảng bá hay quảng cáo tùy theo điều kiện, hồn cảnh, mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Không thiết phải đợi đến lúc thương hiệu tiếng quảng cáo không quảng bá lúc thương hiệu đã phát triển Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 34 Khái niệm  Chiêu hiệu yếu tố quan trọng quảng cáo, xác định vị trí doanh nghiệp qua trình bày minh bạch, độc đáo sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh khác  Chiêu hiệu dùng để phô bày đặc điểm độc đáo mang tính chủ quan (thay độc đáo khách quan giá sản phẩm vật chất) khác biệt doanh nghiệp với doanh nghiệp cạnh tranh khác Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 35 Chiêu hiệu có ba yếu tố bản:  Hình tượng tạo chương trình quảng cáo: cố gắng tăng cường hình tượng cách cung cấp thơng tin để khách hàng n trí như: mơ tả sở vật chất, giá có  Những lợi ích mà khách hàng thấy qua sản phẩm  Tạo ý niệm dị biệt sản phẩm để họ định mua sản phẩm  Để chiêu hiệu có hiệu cần phối hợp ba yếu tố vào thị trường mục tiêu Cần đưa ba yếu tố vào chiến lược promotion Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 36 Ví dụ câu chiêu hiệu - Ví dụ 1, câu chiêu hiệu hãng hàng không: “Hãng hàng không người kinh doanh” Câu chiêu hiệu cho thấy mục đích du khách kinh doanh, thiếu hình tượng, khơng nêu lợi ích cho khách du lịch kinh doanh - Ví dụ 2, câu chiêu hiệu khách sạn: “Giá hạ khơng có nghĩa phẩm chất kém” Câu chiêu hiệu chứa đựng ba yếu tố Ví dụ 3, điểm du lịch có câu chiêu hiệu: “Một ngày Hà Tiên năm Thành phố, mười chai thuốc bổ…” Câu chiêu hiệu cho thấy khác biệt đến Hà tiên với Thành phố ích lợi việc Hà Tiên so với Thành phố, cịn cho thấy hình tượng kết hợp khác lợi ích khác Thành phố với Hà Tiên Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 37 Câu chiêu hiệu giới thiệu Sài Gòn Saigon By Night: “Sài gòn khơng q quắc đến trơ trẽn Bankok, hào nhống Hồng Kơng, Singapore, tân tiến Tokyo… Sài Gịn dư vị ngào mà đến gặp nhiều phiền muộn, bịn rịn chia tay… Hãy đến với thành phố thân yêu để tìm hương vị trử tình Đơng Phương… thăm lại thành phố để hoài niệm hình ảnh thân ái” Saigon By Night Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 38     Bán hàng trực tiếp hình thức promotion liên quan trực tiếp mặt đối mặt người bán người mua thơng qua điện thoại, email… Ngồi mục đích khác (làm marketing: thu thập thơng tin, cung cấp thơng tin, thăm viếng…), bán hàng trực tiếp hiệu năm đã thu cho hãng, công ty lớn giới số khổng lồ doanh số Khi định bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp phải giải vấn đề liên quan đến đội ngũ bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, sách đãi ngộ quản trị lực lượng bán hàng Tóm lại, để có nhìn tổng qt, tương đối chi phí phối thức chiêu thị (promotion) mang lại hiệu nào, hình dung qua sơ đồ : Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 39 Hiệu quả, tầm quan trọng Bán hàng trực tiếp Quảng bá Giao tế Quảng cáo Khuyến mại Hiệu quả, mục tiêu đạt phối thức Promotion Thông tin Hiểu biết Thuyết phục Mua Email:honganp55@gmail.com; Tel: 0918131321 1/3/2013 40