Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu một nghiên cứu trong cộng đồng mạng p

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHẠM ĐỨC KỲ MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CỘNG ĐỒNG MẠNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH NĂM 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHẠM ĐỨC KỲ MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU MỘT NGHIÊN CỨU TRONG CỘNG ĐỒNG MẠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62340501 Phản biện độc lập 1: PGS.TS Nguyễn Trọng Hoài Phản biện độc lập 2: TS Phan Thị Thục Anh Phản biện 1: TS Nguyễn Quỳnh Mai Phản biện 2: GS.TS Dương Nguyên Vũ Phản biện 3: TS Nguyễn Thu Hiền NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS Lê Nguyễn Hậu PGS TS Nguyễn Đình Thọ LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tác giả Các kết nghiên cứu kết luận luận án trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo yêu cầu Tác giả luận án Phạm Đức Kỳ i TÓM TẮT LUẬN ÁN Mối quan hệ mật thiết khách hàng với thương hiệu không cung cấp tiềm lợi nhuận kinh tế to lớn cho doanh nghiệp mà có ý nghĩa to lớn khách hàng tập thể xã hội liên quan tạo chúng Cho nên câu hỏi đặt nhà nghiên cứu lý thuyết nhà tiếp thị là: mối quan hệ thương hiệu gì, chúng có giống mối quan hệ cá nhân với cá nhân hay khơng?, chúng hình thành, chúng tiến triển ảnh hưởng đến khách hàng thị trường?, chúng chấm dứt tồn Mục tiêu nghiên cứu tìm yếu tố khởi nguồn ni dưỡng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu, yếu tố đặc trưng cho chất lượng hay sức mạnh mối quan hệ khả dự báo kết quan hệ độc đáo, phân biệt hành vi trung thành cam kết so với thói quen tiêu dùng giản đơn Trên sở lý thuyết lĩnh vực quan hệ thương hiệu kết nghiên cứu trước có liên quan, mơ hình lý thuyết giả thuyết mối quan hệ yếu tố mơ hình xây dựng Nghiên cứu tiến hành qua hai bước, nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ định tính tiến hành kỹ thuật vấn sâu nhóm cộng đồng thương hiệu như: facebook, Google+, twitter, ZingMe, YouTube, tinhte.vn, BlackBerry, nhằm xây dựng thang đo bổ sung thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng Việt nam Nghiên cứu định lượng sơ tiến hành thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 145 để đánh giá thang đo ban đầu với kỹ thuật phân tích EFA độ tin cậy Cronbach’s alpha phần mềm SPSS Phương pháp nghiên cứu định lượng thức tiến hành với 696 người dùng thương hiệu mạng xã hội thông qua bảng câu hỏi cấu trúc, nhằm xác định độ tin cậy, độ giá trị thang đo kiểm định mơ hình nghiên cứu với giả thuyết, thơng qua phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phần mềm AMOS Kết kiểm định cho thấy, thang đo khái niệm nghiên cứu sau điều chỉnh đạt yêu cầu độ tin cậy độ giá trị; mơ hình nghiên cứu thích hợp với liệu khảo sát giả thuyết mối quan hệ Ý nghĩa cá nhân, Ý nghĩa văn hoá thương hiệu với Sự gắn bó thương hiệu Giá trị thương hiệu (H1, H2, H3 H4) chấp nhận Các giả thuyết mối quan hệ Sự gắn bó thương hiệu, Giá trị thương hiệu với hành vi: Tiêu dùng thương hiệu, Thiên vị thương hiệu Cam kết thương hiệu (H5a, H5b H5c, H6a, H6b, H6c) chấp nhận ii Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu cho thấy Ý nghĩa cá nhân tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu (γ = 658) nhiều so với tác động lên Sự gắn bó thương hiệu (γ = 479) Ý nghĩa văn hóa tác động tích cực lên Sự gắn bó thương hiệu (γ =.858) nhiều so với tác động lên Giá trị thương hiệu (γ = 281) Tiếp theo, Sự gắn bó thương hiệu tác động tích cực lên hành vi: Tiêu dùng thương hiệu (γ = 489), Thiên vị thương hiệu (γ = 648) Cam kết với thương hiệu (γ = 682) theo xu hướng tăng dần Tương tự, Giá trị thương hiệu tác động tích cực lên hành vi: Tiêu dùng thương hiệu (γ = 208), Thiên vị thương hiệu (γ = 207) Cam kết với thương hiệu (γ = 135) yếu có xu hướng giảm dần Như Sự gắn bó thương hiệu giải thích hành vi Cam kết thương hiệu tốt so với Giá trị thương hiệu giả thuyết H7 chấp nhận Ngồi nhóm khách hàng có thời gian gắn bó lâu dài với thương hiệu khả trung thành cam kết cao nên giả thuyết H8 chấp nhận Đóng góp nghiên cứu xây dựng đề xuất hai khái niệm: Ý nghĩa cá nhân Ý nghĩa văn hóa thương hiệu Đây hai tiền tố bổ sung vào mơ hình lý thuyết nghiên cứu trước Đặc biệt, khái niệm Ý nghĩa cá nhân Ý nghĩa văn hóa với khái niệm chất lượng mối quan hệ (Sự gắn bó thương hiệu Giá trị thương hiệu) thể đầy đủ chất mối quan hệ đơn phương mối quan hệ song phương thực mô hình lý thuyết Các khái niệm với thang đo kiểm định nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết cung cấp thêm tham khảo có giá trị cho nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo, đặc biệt mở rộng nghiên cứu sang lĩnh vực thương hiệu sản phẩm đa ngành Kết kiểm định mơ hình lý thuyết liệu thị trường ủng hộ giả thuyết cho yếu tố Ý nghĩa cá nhân Ý nghĩa văn hoá thương hiệu nguồn ni dưỡng tăng cường gắn bó khách hàng với thương hiệu Sự gắn bó thương hiệu báo tốt hành vi Cam kết thương hiệu Giá trị thương hiệu có khả giải thích hành vi Tiêu dùng thương hiệu Trong lĩnh vực quản lý, nghiên cứu giúp nhà thực hành tiếp thị doanh nghiệp có nhìn tồn diện vai trị tạo dựng trì ý nghĩa văn hố thương hiệu cộng đồng người tiêu dùng Xây dựng cộng đồng thương hiệu khơng phải đơn giản chúng hình thành lớn mạnh thu hút khách hàng tham gia trải nghiệm thương hiệu gắn bó với cộng đồng iii ABSTRACT Brand Customer relationships not only provide enormous potential economic benefits for enterprises, but also have great significance for customers, and stakeholders creating them So the question for researchers as well as marketers is: What are brand relationships?, Are they similar to interpersonal relationships?, why they form?, how they evolve and what affect they have on customers and the markets?, and when and why they cease to exist? The objective of this research is to find out factors nurture relationships between customers and brands, factors represent quality or strength of the relationships, ability to forecast unique relationship results and distinction between commitment and consumption habits On basis of theories in the field of brand relationships and finding of previous relevant studies, a theoretical model and hypotheses about relations among factors in the model were built Research was conducted through a two-step procedure, preliminary research and formal research Preliminary qualitative research was conducted using in-depth interview technique for seven brand communities such as: facebook, Google+, twitter, ZingMe, YouTube, tinhte.vn, BlackBerry, a starting scale was built and then modified to obtain an appropriate scale for consumers in Vietnam Preliminary quantitative research was conducted through questionnaires delivered directly to a sample with sample size n = 145 to assess preliminary scale using EFA and reliability analysis of Cronbach's alpha using SPSS software Formal quantitative research methods conducted with a sample of 696 social network users through structured questionnaires in order to confirm the reliability and validity of the scale, and test the theoretical model along with hypotheses, by method of SEM analysis using AMOS software Testing results show that the scale of concepts being studied after adjustments are satisfactory about reliability and validity, research model was supported by survey data, and hypotheses about relations between Personal Meaning, Cultural Meaning, Brand Attachment and Brand Value (H1, H2, H3 and H4) were accepted Hypotheses about relations between Brand Attachment, Brand Value and Brand Consumer Behaviors, Brand Bias Behaviors and Brand Commitment Behaviors (H5a, H5b and H5c, and H6a, H6b, H6c) were also accepted Testing results of theoretical model show that Personal Meaning had positive stronger effect on Brand Value (γ = 658) than effect on Brand Attachment (γ = 479) Cultural iv Meaning also had positive stronger effect on Brand Attachment (γ = 858) than effect on Brand Value (γ = 281) Next, Brand Attachment has increasing positive impact on Brand Behaviors, Brand Bias Behaviors and Brand Commitment Behaviors ( γ1 =.489; γ2 = 648; and γ3 = 682, respectively) Brand Value had also decreasing positive impact on Brand Consumer Behaviors, Brand Bias Behaviors and Brand Commitment Behaviors (γ1 = 208; γ2 = 207 and γ3 = 135, respectively) Thus hypothesis H7 was accepted Customers who have had a long-term relationship with a brand shall likely be committed to higher loyalty - Hypothesis H8 was accepted The contribution of this research is to develop and propose the two concepts: Personal Meaning and Cultural Meaning of the brand Those are the two new antecedents complemented to the theoretical models of the previous researchs In particular, relations of Personal Meaning and Cultural Meaning with Relationship Quality (Brand Attachment and Brand Value) fully reflect the nature of the relationships as ParaRelationships and Trully Relationships in a theoretical model The concepts along with scales being tested in this research contribute to theory system modification as well as provide a valuable reference for subsequent empirical researches, especially expand this theoretical model the research in the field of multi-industry brands Findings of theoretical model testing using market data also support hypothesese that Personal Meaning and Cultural Meaning factors of the brand should be considered as a source nurturing and enhancing customer engagement with the brand Brand Attachment is a good indicator of Brand Commitment Behaviors while Brand Value have only the ability to explain Brand Consumer Behaviors In management area, this research helps marketers and managers having a comprehensive view of their role to create and maintain cultural meaning of brand in the consumer community Building a community is not a simple work, but when a brand community start shaping and growing, those will attract more and more customers to participating in brand experience and engagement with the community v LỜI CÁM ƠN Luận án hoàn thành với hướng dẫn, hỗ trợ, góp ý động viên nhiều người Tác giả xin chân thành cảm ơn: - Tập thể hướng dẫn, PGS TS Nguyễn Đình Thọ PGS.TS Lê Nguyễn Hậu tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu, cung cấp tài liệu tham khảo, động viên có lời khuyên quý báu suốt trình thực luận án - Các cán phản biện độc lập: TS Hà Minh Quân, TS Phan Triều Anh, PGS.TS Nguyễn Trọng Hoài, TS Phan Thị Thục Anh, TS Nguyễn Quỳnh Mai, GS.TS Dương Nguyên Vũ, TS Nguyễn Thu Hiền - người dành thời gian đọc luận án có góp ý quý báu, cụ thể xác đáng giúp luận án hoàn thiện - Các Thầy, Cô thuộc khoa Quản Lý Công Nghiệp – ĐHBK TP.HCM tham gia trao đổi, góp ý giúp đỡ trình thực luận án - Thư viện điện tử - Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh cung cấp nhiều tài liệu tham khảo có giá trị liên quan đến luận án - Các bạn sinh viên trường Đại học Bách khoa, Kinh tế, Kinh tế luật, Học viện BCVT TP.HCM, Đại học An Giang, Đại học Bình Dương người dành thời gian trả lời bảng câu hỏi vấn - Các Anh chị Nghiên cứu sinh khoa Quản Lý Công Nghiệp – ĐHBK TP.HCM chia sẻ tài liệu hỗ trợ trình thực luận án - Gia đình bạn bè thân thiết nguồn động viên lớn suốt thời gian thực luận án Luận án chắn cịn thiếu sót khơng thể tránh khỏi Với mong muốn hồn thiện nữa, tác giả kính mong nhận trân trọng góp ý Quý Thầy Cô hội đồng đánh giá luận án Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015 Phạm Đức Kỳ vi MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.1 Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 1.4.1 Ý nghĩa khoa học 1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.5 Bố cục luận án CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU 12 2.1 Mở đầu 12 2.2 Các quan điểm thương hiệu người tiêu dùng 12 2.2.1 Quan điểm thương hiệu phần mở rộng sản phẩm 15 2.2.2 Quan điểm thương hiệu tập đặc tính (đặc trưng) 16 2.2.3 Quan điểm thương hiệu đối tác quan hệ 20 2.2.4 Quan điểm thương hiệu văn hóa 23 2.2.5 Tổng kết quan điểm thương hiệu khách hàng 28 2.3 Mối quan hệ khách hàng – thương hiệu 30 2.3.1 Định nghĩa mối quan hệ 30 2.3.2 Quá trình hình thành mối quan hệ khách hàng – thương hiệu 31 2.4 Quá trình phát triển lý thuyết quan hệ thương hiệu 38 2.4.1 Các mối quan hệ tiêu biểu 38 2.4.2 Tiếp cận theo mối quan hệ khách hàng - thương hiệu 39 2.4.3 Tiếp cận theo trình quan hệ 41 2.4.4 Hạn chế lý thuyết quan hệ thương hiệu 46 2.4.5 Xác định hội nghiên cứu 47 2.5 Chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu (BRQ) 52 2.5.1 Mở đầu 52 2.5.2 Sự gắn bó thương hiệu, thái độ với thương hiệu giá trị thương hiệu 53 2.5.3 Sự gắn bó thương hiệu cam kết thương hiệu 54 2.5.4 Sự gắn bó thương hiệu quan tâm thương hiệu 55 2.5.5 Sự gắn bó thương hiệu tình yêu thương hiệu 55 2.5.6 Sự gắn bó thương hiệu hành vi thương hiệu 56 2.5.7 Giá trị thương hiệu hành vi thương hiệu 57 2.5.8 Các khái niệm tiêu biểu cho chất lượng quan hệ thương hiệu (BRQ) 57 2.5.9 Kết quan hệ - hành vi quan hệ thương hiệu 58 2.6 Tổng kết số nghiên cứu trước có liên quan 59 2.6.1 Mơ hình chất lượng quan hệ (BRQ) dựa giá trị thương hiệu 59 vii 2.6.2 Mơ hình chất lượng quan hệ (BRQ) dựa tương tác cặp đôi 62 2.6.3 Mơ hình chất lượng quan hệ (BRQ) cổng tương tác 63 2.6.4 Cơ hội nghiên cứu 66 2.7 Tóm tắt kết nghiên cứu 67 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 71 3.1 Giới thiệu 71 3.1.1 Các yếu tố tạo dựng mối quan hệkhách hàng với thương hiệu 71 3.1.2 Các yếu tố chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu 78 3.1.3 Kết quan hệ với thương hiệu 80 3.2 Mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 83 3.2.1 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với gắn bó thương hiệu 85 3.2.2 Ý nghĩa cá nhân, ý nghĩa văn hoá với giá trị thương hiệu 88 3.2.3 Sự gắn bó thương hiệu với hành vi thương hiệu 91 3.2.4 Giá trị thương hiệu với hành vi thương hiệu 92 3.2.5 Sự gắn bó thương hiệu, giá trị thương hiệu với cam kết thương hiệu: 94 3.2.6 Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết 95 3.3 Tóm tắt 96 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 97 4.1 Mở đầu 97 4.2 Quy trình nghiên cứu 98 4.2.1 Phương pháp nghiên cứu 98 4.2.2 Quy trình nghiên cứu 98 4.3 Xây dựng thang đo 102 4.3.1 Quy trình xây dựng thang đo 102 4.3.2 Thang đo ý nghĩa cá nhân 103 4.3.3 Thang đo ý nghĩa văn hóa 108 4.3.4 Thang đo giá trị thương hiệu 115 4.3.5 Thang đo gắn bó thương hiệu 117 4.3.6 Thang đo hành vi khách hàng 119 4.4 Thiết kế mẫu 121 4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 121 4.4.2 Kích thước mẫu 121 4.5 Thu thập liệu 122 4.5.1 Công cụ thu thập liệu - Bảng câu hỏi 122 4.5.2 Đối tượng trả lời bảng câu hỏi 122 4.5.3 Phương pháp quy trình thu thập liệu 123 4.6 Đánh giá sơ thang đo khái niệm 123 4.6.1 Thang đo giá trị thương hiệu 125 viii Covariances: (Group number - Default model) Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > Cam ket_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_van hoa Estimate S.E ,152 ,021 ,158 ,021 ,151 ,020 ,141 ,019 ,159 ,021 ,116 ,017 ,213 ,025 ,164 ,022 ,212 ,024 ,204 ,025 ,195 ,023 ,168 ,021 ,167 ,021 ,111 ,020 ,109 ,018 ,172 ,021 ,181 ,022 ,147 ,019 ,212 ,024 ,231 ,024 ,248 ,026 C.R 7,216 7,718 7,629 7,444 7,557 6,626 8,491 7,410 8,855 8,222 8,502 7,809 7,877 5,670 6,199 8,251 8,069 7,599 8,931 9,486 9,503 P Label *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Correlations: (Group number - Default model) Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > Cam ket_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Y nghia_van hoa Estimate ,418 ,522 ,427 ,473 ,457 ,390 ,664 ,436 ,668 ,553 ,619 ,537 ,633 ,362 ,416 ,559 ,508 ,482 ,704 ,896 ,827 2/ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH Chi-square = 1181.198 (387 df) p = 000 e45 37 e01 BEN01 e04 BEN04 d01 61 71 e05 BSC45 86 49 70 84 d09 d02 53 52 e06 VAL06 e07 VAL07 34 77 73 Muc ket noi Y nghia ca nhan 82 35 71 65 46 Su xac thuc AUT39 UTO24 e25 UTO25 79 Chu nghia khong tuong 41 64 e34 IMA34 e15 REL15 63 45 71 Su nguong mo 79 45 e16 REL16 64 Ý nghĩa vănhoa Y nghia van thuong hóahieu 75 81 65 BVA41 67 e41 67 d07 REL14 e62 56 BVA42 55 35 74 25 d12 Tieu dung thuong hieu 66 80 BEH58 e42 e58 44 BEH56 e56 65 BEH55 87 51 e14 20 77 Hinh anh cong dong 76 e63 63 d13 Gia tri thuong hieu 80 IMA33 BEH63 47 d06 e33 e64 19 85 63 e65 42 BEH62 59 73 79 39 67 BEH65 35 29 Thien vi thuong hieu 18 70 e67 d14 59 69 BEH67 BEH64 16 71 AUT40 66 Cam ket thuong hieu 65 76 45 AUT38 d11 Su gan bo thuong hieu 66 d05 e24 45 67 51 49 e40 d10 44 Gia tri nhan thuc 58 51 e39 67 d15 VAL09 47 60 Muc noi troi 64 d04 e38 36 PRO52 72 44 e09 73 PRO51 41 93 BEN05 e52 53 60 BSC46 69 Loi ich nhan thuc e51 e46 47 e55 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 78 465 30 CMIN 1181,198 ,000 7732,894 DF 387 435 P ,000 CMIN/DF 3,052 ,000 17,777 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model RMR ,102 ,000 ,228 GFI ,903 1,000 ,337 AGFI ,884 PGFI ,752 ,291 ,315 NFI Delta1 ,847 1,000 ,000 RFI rho1 ,828 IFI Delta2 ,892 1,000 ,000 TLI rho2 ,878 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model ,000 ,000 CFI ,891 1,000 ,000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO ,890 ,000 1,000 PNFI ,754 ,000 ,000 PCFI ,793 ,000 ,000 NCP 794,198 ,000 7297,894 LO 90 694,576 ,000 7015,916 NCP Model Default model Saturated model Independence model HI 90 901,424 ,000 7586,274 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1,700 ,000 11,126 F0 1,143 ,000 10,501 LO 90 ,999 ,000 10,095 HI 90 1,297 ,000 10,916 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA ,054 ,155 LO 90 ,051 ,152 HI 90 ,058 ,158 PCLOSE ,022 ,000 AIC Model Default model Saturated model Independence model AIC 1337,198 930,000 7792,894 BCC 1344,482 973,419 7795,695 BIC 1691,736 3043,588 7929,254 CAIC 1769,736 3508,588 7959,254 ECVI Model Default model Saturated model Independence model ECVI 1,924 1,338 11,213 LO 90 1,781 1,338 10,807 HI 90 2,078 1,338 11,628 MECVI 1,935 1,401 11,217 HOELTER Model Default model Independence model HOELTER 05 256 44 HOELTER 01 268 46 Regression Weights: (All - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E C.R P Label ,858 ,089 9,659 *** ,658 ,102 6,473 *** ,479 ,078 6,143 *** ,281 ,069 4,041 *** ,682 ,075 9,072 *** 1,525 ,217 7,039 *** 1,000 1,255 ,116 10,788 *** 1,163 ,112 10,380 *** 1,000 ,938 ,097 9,645 *** ,654 ,073 8,926 *** 1,000 ,648 ,087 7,439 *** ,207 ,061 3,378 *** ,208 ,042 4,898 *** ,135 ,043 3,144 ,002 ,489 ,062 7,862 *** 3/ KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG 3.1 Từ 1-2 năm Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 2650,482 Degrees of freedom = 1161 Probability level = ,000 1-2 nam (1-2 nam - Default model) Estimates (1-2 nam - Default model) Scalar Estimates (1-2 nam - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (1-2 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E 1,224 ,221 ,583 ,173 ,167 ,092 ,412 ,136 ,534 ,125 3,327 1,867 1,000 1,078 ,208 ,762 ,184 1,000 ,979 ,189 ,584 ,139 1,000 ,773 ,176 ,400 ,148 ,008 ,066 ,340 ,104 ,588 ,125 C.R 5,539 3,379 1,811 3,027 4,271 1,783 P Label *** *** ,070 ,002 *** ,075 5,176 *** 4,144 *** 5,171 *** 4,197 *** 4,401 2,697 ,127 3,278 4,718 *** ,007 ,899 ,001 *** Standardized Regression Weights: (1-2 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate 1,058 ,281 ,092 ,310 ,488 1,459 ,559 ,705 ,460 ,594 ,638 ,550 ,927 ,449 ,266 ,011 ,356 ,701 3.2 Từ 2-3 năm Estimates (2-3 nam - Default model) Scalar Estimates (2-3 nam - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (2-3 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E ,664 ,115 ,536 ,148 ,719 ,148 ,210 ,099 ,447 ,096 1,211 ,252 1,000 1,310 ,179 1,164 ,171 1,000 ,784 ,135 ,691 ,112 1,000 ,376 ,120 ,217 ,103 ,156 ,075 ,082 ,064 ,551 ,103 C.R 5,754 3,623 4,846 2,136 4,662 4,796 P Label *** *** *** ,033 *** *** 7,309 *** 6,821 *** 5,806 *** 6,184 *** 3,139 2,104 2,070 1,279 5,328 ,002 ,035 ,038 ,201 *** Standardized Regression Weights: (2-3 nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate ,623 ,362 ,529 ,181 ,565 ,899 ,685 ,822 ,666 ,704 ,684 ,736 ,834 ,365 ,230 ,173 ,113 ,560 3.3 Trên năm Estimates (Tren nam - Default model) Scalar Estimates (Tren nam - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Tren nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate S.E ,777 ,158 ,852 ,251 ,453 ,172 ,314 ,127 1,041 ,183 2,265 ,726 1,000 1,309 ,215 1,279 ,212 1,000 ,980 ,183 ,530 ,129 1,000 ,867 ,173 ,115 ,109 ,368 ,088 ,048 ,084 ,275 ,101 C.R 4,917 3,400 2,638 2,463 5,702 3,118 P Label *** *** ,008 ,014 *** ,002 6,092 *** 6,029 *** 5,368 *** 4,119 *** 5,008 1,056 4,173 ,569 2,717 *** ,291 *** ,570 ,007 Standardized Regression Weights: (Tren nam - Default model) Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Loi ich_nhan thuc Gia tri_nhan thuc Chu nghia_khong tuong Hinh anh_cong dong Su_nguong mo Su xac thuc Muc do_ket noi Muc do_ noi troi Thien vi_thuong hieu Thien vi_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu Cam ket_thuong hieu Tieu dung_thuong hieu < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Y nghia_van hoa Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Y nghia_ca nhan Y nghia_ca nhan Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Y nghia_van hoa Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Gia tri_thuong hieu Su gan bo_thuong hieu Estimate ,694 ,388 ,258 ,224 ,892 ,977 ,663 ,802 ,698 ,695 ,655 ,543 ,739 ,579 ,097 ,421 ,051 ,251 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA NHĨM Model Fit Summary CMIN Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model NPAR 234 232 232 232 232 232 1395 90 CMIN 2650,482 2661,245 2661,245 2661,245 2661,245 2661,245 ,000 8708,173 DF 1161 1163 1163 1163 1163 1163 1305 P ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 CMIN/DF 2,283 2,288 2,288 2,288 2,288 2,288 ,000 6,673 RMR, GFI Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model RMR ,115 ,115 ,115 ,115 ,115 ,115 ,000 ,232 GFI ,791 ,791 ,791 ,791 ,791 ,791 1,000 ,325 AGFI ,749 ,749 ,749 ,749 ,749 ,749 PGFI ,658 ,659 ,659 ,659 ,659 ,659 ,278 ,304 NFI Delta1 ,696 ,694 ,694 ,694 ,694 ,694 1,000 ,000 RFI rho1 ,658 ,657 ,657 ,657 ,657 ,657 IFI Delta2 ,803 ,801 ,801 ,801 ,801 ,801 1,000 ,000 TLI rho2 ,774 ,773 ,773 ,773 ,773 ,773 Baseline Comparisons Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model ,000 ,000 CFI ,799 ,798 ,798 ,798 ,798 ,798 1,000 ,000 Parsimony-Adjusted Measures Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model PRATIO ,890 ,891 ,891 ,891 ,891 ,891 ,000 1,000 PNFI ,619 ,619 ,619 ,619 ,619 ,619 ,000 ,000 PCFI ,711 ,711 ,711 ,711 ,711 ,711 ,000 ,000 NCP 1489,482 1498,245 1498,245 1498,245 1498,245 1498,245 ,000 7403,173 LO 90 1343,602 1352,009 1352,009 1352,009 1352,009 1352,009 ,000 7111,227 NCP Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model HI 90 1643,030 1652,145 1652,145 1652,145 1652,145 1652,145 ,000 7701,733 FMIN Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model FMIN 4,221 4,238 4,238 4,238 4,238 4,238 ,000 13,867 F0 2,372 2,386 2,386 2,386 2,386 2,386 ,000 11,788 LO 90 2,139 2,153 2,153 2,153 2,153 2,153 ,000 11,324 HI 90 2,616 2,631 2,631 2,631 2,631 2,631 ,000 12,264 RMSEA Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Independence model RMSEA ,045 ,045 ,045 ,045 ,045 ,045 ,095 LO 90 ,043 ,043 ,043 ,043 ,043 ,043 ,093 HI 90 ,047 ,048 ,048 ,048 ,048 ,048 ,097 PCLOSE 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000 AIC Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model AIC 3118,482 3125,245 3125,245 3125,245 3125,245 3125,245 2790,000 8888,173 BCC 3201,056 3207,113 3207,113 3207,113 3207,113 3207,113 3282,268 8919,932 BIC CAIC ECVI Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Saturated model Independence model ECVI 4,966 4,977 4,977 4,977 4,977 4,977 4,443 14,153 LO 90 4,733 4,744 4,744 4,744 4,744 4,744 4,443 13,688 HI 90 5,210 5,222 5,222 5,222 5,222 5,222 4,443 14,629 MECVI 5,097 5,107 5,107 5,107 5,107 5,107 5,227 14,204 HOELTER Model Unconstrained Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals Independence model HOELTER 05 297 296 296 296 296 296 103 HOELTER 01 305 304 304 304 304 304 105 Nested Model Comparisons Assuming model Unconstrained to be correct: Model Measurement weights Structural weights Structural covariances Structural residuals Measurement residuals DF CMIN P 2 2 10,763 10,763 10,763 10,763 10,763 ,005 ,005 ,005 ,005 ,005 NFI Delta-1 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 IFI Delta-2 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 RFI rho-1 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 TLI rho2 ,001 ,001 ,001 ,001 ,001 ... chế cụ thể nghiên cứu mối quan hệ thương hiệu là: (1) Lý thuyết quan hệ thương hiệu t? ?p trung vào thương hiệu đối tác quan hệ tích cực với khách hàng, độc l? ?p với mối quan hệ khác xung quanh (Fournier,... song phương dựa chế hình thành mối quan hệ (chức quan hệ, động quan hệ) ; chất lượng quan hệ khách hàng - thương hiệu kết mối quan hệ khách hàng – thương hiệu Phần thứ ba tổng kết mơ hình nghiên cứu. .. quan hệ thương hiệu Phần ba trình bày nguồn gốc hình thành mối quan hệ, chất lượng quan hệ khách hàng – thương hiệu kết mối quan hệ khách hàng với thương hiệu Phần cuối trình bày kết tổng hợp