Hoàn thiện quản trị thương hiệu của công ty cổ phần chứng khoán MB MBS (tt)

TĨM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TỚI ĐỀ TÀI Ở chương này, luận văn đưa số cơng trình nghiên cứu liên quan tới đề tài, nêu lên vấn đề mà cơng trình nghiên cứu tìm được, đồng thời đưa vấn đề mà cơng trình nghiên cứu chưa đưa hay cịn thiếu sót Các cơng trình nghiên cứu kể hệ thống hóa vấn đề lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu, đưa kỹ thiết kế tạo dựng thương hiệu mạnh, có giá trị Trên sở tập hợp từ nguồn khác nhau, nước nước ngoài, tác giả phân tích kinh nghiệm đưa nhận định chiến lươc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thành đạt để từ rút mơ hình khái quát xây dựng quản lý thương hiệu Tuy nhiên, cơng trình nghiên cứu thạc sỹ thương hiệu, quản trị thương hiệu tập trung doanh nghiệp sản xuất chủ yếu Đặc biệt, chưa có đề tài nghiên cứu thạc sỹ nghiên cứu quản trị thương hiệu cơng ty chứng khốn nói chung cơng ty cổ phần chứng khốn MB nói riêng Chính vậy, đề tài luận văn thạc sỹ chọn nghiên cứu hồn thiện quản trị thương hiệu Cơng ty cổ phần chứng khoán MB Với vấn đề nghiên cứu lựa chọn này, người viết mong muốn đóng góp áp dụng phần lý thuyết, nghiên cứu thương hiệu quản trị thương hiệu có vào việc quản trị thương hiệu Cơng ty cổ phần chứng khoán MB (MBS) CHƯƠNG BẢN CHẤT, NỘI DUNG VÀ NHỮNG YÊU CẦU ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Chương trình bày số vấn đề lý luận mang tính thương hiệu quản trị thương hiệu Chương gồm ba nội dung lớn là: khái niệm vấn đề liên quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu; nội dung quản trị thương hiệu yêu cầu công tác quản trị thương hiệu doanh nghiệp Trong phần khái quát thương hiệu công tác quản trị thương hiệu, luận văn nêu lên khái niệm thương hiệu quản trị thương hiệu, dấu hiệu nhận biết thương hiệu vai trò, chức thương hiệu quản trị thương hiệu Theo đó, có nhiều khái niệm thương hiệu quản trị thương hiệu Tuy nhiên, tóm lại hiểu “Thương hiệu tập hợp yếu tố bên (tên gọi, logo, slogan, mầu sắc, bao bì, kiểu dáng, nhạc hiệu, mùi,…) bên (đặc tính cốt lõi sản phẩm người tiêu dùng cảm nhận” Quản lý thương hiệu trình tạo dựng hình ảnh hàng hóa dịch vụ tâm trí, nhận thức người tiêu dùng Đây trình lâu dài với tâm khả vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực biện pháp để sản phẩm có vị trí tâm trí khách hàng Có hai loại dấu hiệu nhận biết thương hiệu dấu hiệu trực giác bao gồm: tên hiệu, logo (biểu trưng, biểu tượng), slogan (triết lý thương hiệu, câu hiệu), màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng thiết kế, bao bì, mùi… dấu hiệu tri giác bao gồm: cảm nhận an toàn, tin cậy; giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm; hình ảnh vượt trội, khác biệt Thương hiệu có bốn chức là: chức nhận biết phân biệt; chức thông tin dẫn; chức tạo cảm nhận tin cậy chức kinh tế Còn quản trị thương hiệu có ba chức chức thơng tin; chức bảo vệ hàng hóa chức kinh tế Quản trị thương hiệu có hai nội dung lớn xây dựng thương hiệu sách trì, phát triển thương hiệu Để xây dựng thương hiệu, trước hết, doanh nghiệp cần phải hoạch định chiến lược thương hiệu gồm nội dung: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu lựa chọn mô hình thương hiệu Sau hoạch định chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp tiến hành xây dựng dấu hiệu nhận biết thương hiệu gồm: tên gọi, logo, slogan, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo Sau xây dựng dấu hiệu nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp phải đăng ký bảo hộ thương hiệu Nội dung lớn thứ hai quản trị thương hiệu sách trì phát triển thương hiệu Các sách thực chất sách marketing mix nhằm tạo dựng nâng cao giá trị thương hiệu Các sách bao gồm: Chính sách sản phẩm: doanh nghiệp cần phải định mức chất lượng dịch vụ khách hàng mà thương hiệu cung ứng cho thị trường Để tăng thêm giá trị cho khách hàng, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp phải có so sánh chất lượng với giá cao so với thương hiệu cạnh tranh Chính sách giá: có nhiều sách giá gắn liền với chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn như: chất lượng cao – giá cao, chât lượng cao – giá bám thị trường, chất lượng giữ nguyên – giá rẻ, chất lượng cao – giá rẻ, chất lượng thấp – giá thấp Chính sách kênh phân phối: doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối khác như: Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp ngắn hay gián tiếp dài Doanh nghiệp phải định chiều dài bề rộng kênh phân phối Chính sách truyền thơng: Đây coi sách marketing mix quan trọng việc tạo dựng phát triển thương hiệu Mục tiêu sách xúc tiến hỗn hợp thương hiệu truyền thông tin thương hiệu giúp khách hàng mục tiêu nhận biết ghi nhớ thương hiệu, thuyết phục họ mua sản phẩm Những yêu cầu công tác quản trị thương hiệu bao gồm việc phải xây dựng thương hiệu mạnh, khác biệt hóa thương hiệu với thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh cuối tạo lập lòng trung thành khách hàng cho thương hiệu CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN MB Chương luận văn trình bày kết nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu Cơng ty Cổ phần Chứng khốn MB (MBS) Chương gồm có bốn nội dung: tổ chức hoạt động Cơng ty Cổ phần Chứng khốn MB; hình thành phát triển cơng tác quản trị thương hiệu MBS; thực trạng quản trị thương hiệu Công ty nêu ưu điểm, hạn chế công tác quản trị thương hiệu MBS Phần thứ nhất, luận văn giới thiệu chung Cơng ty Cơng ty CP Chứng khốn MB (trước Cơng ty CP Chứng khốn Thăng Long) cơng ty chứng khốn Việt Nam thành lập ngày 11 tháng năm 2000 với cổ đơng Ngân hàng TMCP Qn Đội Phần thứ hai, luận văn trình bày hình thành phát triển công tác quản trị thương hiệu MBS Trước hết phát triển nhận thức Công ty thương hiệu quản trị thương hiệu Cùng với phát triển thị trường yêu cầu thực tế nhận thức ngày tăng lên tầm quan trọng việc quản trị thương hiệu, nhận thức Công ty CP Chứng khoán MB vấn đề thương hiệu quản trị thương hiệu thay đổi nhiều theo thời gian Ban đầu, thương hiệu đơn việc doanh nghiệp tìm đặt cho tên hay phù hợp, tên gọi đơn đối tượng độc lập không nằm mối liên hệ với yếu tố khác tạo nên khác biệt Chính có nhận thức nên hồi đầu thành lập cơng ty chưa có phận chuyên trách quản trị thương hiệu, chi phí cho việc xây dựng quản trị thương hiệu chưa có kế hoạch rõ ràng, chi phí nhỏ phát sinh trình kinh doanh Từ năm 2010, vấn đề quản trị thương hiệu công ty quan tâm trọng nhiều Công ty nhận thức thương hiệu tài sản vơ hình lớn có giá trị việc quản trị cần thiết đặc biệt cơng ty chứng khốn hoạt động dựa kỳ vọng niềm tin lớn Đặc biệt cơng ty có kế hoạch niêm yết cổ phiếu hay phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn thương hiệu, uy tín cơng ty đóng vai trị mang tính định thành cơng kế hoạch Về q trình phát triển thương hiệu MBS: Năm 2000 MBS thành lập với tên gọi Công ty CP Chứng khoán Thăng Long (TLS) Trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2006, nhiều người chưa biết đến cơng ty này, thương hiệu TLS cịn mờ nhạt Từ năm 2007, thị trường chứng khoán trở nên sơi động có nhiều nhà đầu tư quan tâm biết đến TLS nhiều Trong thời gian TLS lên với đội ngũ môi giới trẻ trung động, nhiệt huyết Đến năm 2010 thị trường chứng khoán bắt đầu xuống, giao dịch ảm đảm, số lượng nhà đầu tư rời bỏ thị trường ngày nhiều khiến cho nhiều công ty chứng khốn rơi vào khó khăn TLS khơng nằm ngoại lệ, đương nhiên nguồn chi cho hoạt động đến thương hiệu khơng cịn trước Năm 2012 năm quan trọng đánh dấu bước phát triển cho thương hiệu công ty Từ đầu năm 2012, cơng ty có kế hoạch đổi tên cho công ty để phù hợp với bối cảnh cơng ty nói riêng tồn thị trường chứng khốn nói chung Từ đầu tháng năm 2012 công ty chuyển tên từ Công ty CP Chứng khốn Thăng Long (TLS) thành Cơng ty CP Chứng khốn MB (MBS) đổi tồn hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Phần thứ ba chương trình bày thực trạng quản trị thương hiệu MBS Phần gồm hai nội dung thực trạng xây dựng thương hiệu MBS sách trì phát triển thương hiệu MBS Để xây dựng thương hiệu trước hết Công ty hoạch định chiến lược thương hiệu với bước nghiên cứu thị trường Tại MBS, việc nghiên cứu thị trường tiến hành cách thường xuyên có báo cáo hàng tháng Nhận thức mức độ cạnh tranh gay gắt thị trường cần thiết việc định vị, MBS định vị để tìm chỗ đứng riêng cho Sau phân tích mơi trường bên ngồi thấy số lượng cơng ty niêm yết hai Sở giao dịch chứng khoán giảm chưa có dấu hiệu tăng trở lại, số nguyên nhân việc khách hàng sử dụng dịch vụ tư vấn đấu giá tư vấn niêm yết giảm mạnh Trong đó, số lượng giá trị vụ M&A khơng ngừng tăng trưởng dự kiến tiếp tục phát triển thời gian tới Nếu hai năm trước TLS biết đến với hình ảnh cơng ty chứng khốn có thị phần mơi giới lớn với đội ngũ môi giới chuyên nghiệp động MBS cố xây dựng hình ảnh trở thành ngân hàng đầu tư tồn diện Cơng ty áp dụng mơ hình thương hiệu đa thương hiệu kết hợp bất song song MBS có thương hiệu riêng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng ví dụ Stock24, Search24; open24, Việc đặt tên cho sản phẩm dịch vụ nhằm để phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm dịch vụ cơng ty chứng khốn khác, vốn sản phẩm dịch vụ tương đối giống Tuy vậy, MBS tập trung vào phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việc thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu công ty coi công việc quan trọng hoạt động quản trị thương hiệu Các hoạt động thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu cơng ty có hai giai đoạn gắn liền với lịch sử phát triển thương hiệu công ty Tên gọi ban đầu MBS Cơng ty cổ phần chứng khốn Thăng Long, tên tiếng Anh ThangLong Securities Joint Stock Company, tên viết tắt TLS Tên gọi gắn bó với công ty 10 năm gây dựng tiếng tăm tốt thị trường chứng khoán Việt Nam, đặc biệt năm 2009 2010 TLS đạt thị phần mơi giới chứng khốn lớn Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội Sở giao dịch chứng khốn Hồ Chí Minh Tuy nhiên, đến năm 2012 cơng ty có kế hoạch đổi tên gọi Vào tháng năm 2012 cơng ty thức đổi công bố tên gọi Công ty cổ phần chứng khoán MB, tên tiếng Anh MB Securities Joint Stock Company, tên viết tắt MBS Logo MBS cách điệu từ tên viết tắt chứng khoán MB, gồm chữ: M, B, S Với hình ngơi năm cách màu đỏ phía Logo MBS giống logo ngân hàng MB có thêm chữ S phía cuối tên công ty chân logo Khẩu hiệu MBS “giải pháp kinh doanh chuyên biệt” – “Making Private Business Solution” MBS nhận thức rằng: Mỗi Khách hàng đối tác riêng biệt, có điều kiện tài chính, mục tiêu đầu tư khác hướng đến tăng trưởng tài bền vững Do Công ty đổi tên gọi nên sau thời gian, việc đánh giá nhận biết thương hiệu cần thiết Theo khảo sát cho 300 khách hàng, nhà đầu tư, số người biết đến thương hiệu MBS khoảng thời gian – tháng gần chiếm đa số Số lượng nhà đầu tư chưa biết đến thương hiệu MBS tương đối nhiều chiếm 32% nên chương trình truyền thơng thương hiệu đánh giá chưa đạt hiệu Vì vậy, MBS cần phải tiếp tục nghiên cứu để thực thêm chương trình để truyền thơng cho thương hiệu với khách hàng hình ảnh MBS cơng ty chứng khốn có thị phần lớn chiếm ưu Hình ảnh MBS gắn liền với dịch vụ ngân hàng đầu tư khách hàng biết đến Vì vậy, MBS cần phải tăng cường truyền thơng có phương thức truyền thơng phù hợp, hiệu Ngay sau xác định nhận diện thương hiệu, Cơng ty nhanh chóng tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu với Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam Để tăng hiệu quả, tiết kiệm thời gian nhân lực, việc đăng ký bảo hộ MBS thuê công ty tư vấn thứ ba để giúp cơng ty hồn thành hồ sơ thủ tục để đăng ký bảo hộ với Cục Sở Hữu Trí Tuệ Bên cạnh việc xây dựng đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu, công ty đầu tư, triển khai ngày hồn thiện hệ thống sách hỗ trợ thương hiệu Hệ thống sách bao gồm: Chính sách sản phẩm, sách giá sách truyền thơng thương hiệu Về sách sản phẩm, với khách hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng cá nhân cung cấp sản phẩm trọn gói cho nhà đầu tư từ tư vấn đầu tư, môi giới, lưu ký chứng khoán đến dịch vụ hỗ trợ tài Đây coi mạnh vượt trội MBS so với công ty chứng khoán thị trường Với khách hàng tổ chức, MBS cung cấp dịch vụ: giao dịch chứng khốn, mơi giới chứng khốn, dịch vụ tài chính, dịch vụ lưu ký Về sách giá, nhận thức giá yếu tố quan trọng tạo dựng nhận thức khách hàng thương hiệu, MBS nghiên cứu kỹ lưỡng sách giá đối thủ cạnh tranh để đưa sách giá hay cụ thể cơng ty biểu phí dịch vụ Về sách truyền thơng, Cơng ty quảng bá thương hiệu tạp chí, báo chuyên ngành số báo mạng Cafef.vn, Tinnhanhchungkhoan.vn, Vneconomy.vn, …Đồng thời, từ năm trở lại Công ty bắt đầu quan tâm đến việc tham gia vào giải thưởng, chương trình bình chọn nhiều đặc biệt chương trình khen thưởng giành riêng cho lĩnh vực tài chính, chứng khốn có uy tín Ngồi ra, Cơng ty cịn tham gia vào chương trình từ thiện, hoạt động tài trợ, công tác xã hội khác Về hoạt động quảng cáo, MBS thực hệ thống nhận diện thương hiệu mới, nhận diện áp dụng thể thống toàn vật phẩm quảng cáo Cùng với hoạt động truyền thông trên, MBS có hình thức thúc đẩy, khuyến khích nhà đầu tư giao dịch chứng khốn Cơng ty với hình thức giảm phí, tặng q, bốc thăm trúng thưởng, thẻ cào,… Sau phân tích thực trạng quản trị thương hiệu MBS, luận văn rút số ưu điểm hạn chế công tác quản trị thương hiệu Công ty Theo đó, số điểm mạnh phân tích vấn đề quản trị thương hiệu ban lãnh đạo Công ty quan tâm ý hơn, báo cáo nghiên cứu thị trường có cập nhật hàng tháng, tận dụng ưu uy tín thương hiệu ngân hàng mẹ MB, tận dụng ưu điểm, học từ thương hiệu cũ, hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng xong, có mạng lưới quan hệ tốt với báo chí, giới truyền thơng Cơng ty tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu Tuy nhiên, công tác quản trị thương hiệu Cơng ty cịn tồn số hạn chế thiếu tính chuyên nghiệp, đơi cịn mang tính tự phát, bị động; chưa thuê tư vấn chuyên nghiệp mà dùng theo tư vấn thương hiệu Ngân hàng mẹ MB; chưa thực khác biệt hóa; sản phẩm, dịch vụ chưa có tính tiên phong CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN MB Sau đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, lợi cạnh tranh Công ty, luận văn đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu MBS Trước hết, Công ty cần định hướng chiến lược phát triển thương hiệu cách tổng thể hướng đến khách hàng, phải có đội ngũ nhân am hiểu, đào tạo bản, có kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu Luận văn đưa thêm giải pháp chiến lược thương hiệu nên trọng thêm vấn đề văn hóa doanh nghiệp Giải pháp thứ hai hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Cơng ty nên có cách để tạo nên nét riêng biệt, đặc sắc cho hệ thống nhận diện MBS nên thuê công ty tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, không nên áp dụng dựa theo tư vấn thiết kế thương hiệu Ngân hàng Qn Đội Trong bối cảnh Cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn hình thức xây dựng thương hiệu qua internet giải pháp tốt mà luận văn đề cập đến Thứ ba giải pháp sách marketing mix nhằm trì phát triển thương hiệu Về sản phẩm dịch vụ, MBS phải xây dựng sách sản phẩm hợp lý hiệu quả, cần phải tiên phong để có sản phẩm dịch vụ so với mặt chung cơng ty chứng khốn Về hoạt động khuyến mãi, MBS cần tăng thêm giá trị gia tăng cho khách hàng, đổi hoạt động khuyến mãi, khuyến khích nhà đầu tư giao dịch chứng khoán nhiều hơn, với khối lượng giá trị cao Về hoạt động truyền thơng, Cơng ty sử dụng số biện pháp marketing tốn từ nhân rộng tài trợ cho kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (ví dụ thi sinh viên trường đại học, buổi diễn đàn,…) Một giải pháp khác cho việc khuếch trương thương hiệu việc quảng bá thông qua diễn đàn xây dựng – phát triển thương hiệu Thương hiệu Việt hay Thương hiệu Việt Nam, tham gia diễn đàn kinh tế, chứng khoán hay hiệp hội doanh nghiệp Về quảng cáo, MBS cần mở rộng thêm đầu báo mà MBS thường đăng tin nhằm làm tăng phạm vi diện thương hiệu tăng cường thêm mối quan hệ với giới truyền thông đặc biệt lĩnh vực kinh tế, tài KẾT LUẬN Với đề tài nghiên cứu: “Hồn thiện quản trị thương hiệu Công ty cổ phần chứng khoán MB (MBS)”, luận văn làm rõ vấn đề sau: Hệ thống hóa làm rõ vấn đề lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu; phân tích thực trạng quản trị thương hiệu Cơng ty cổ phần chứng khốn MB, từ việc phân tích thực trạng này, luận văn tìm ưu điểm hạn chế cơng tác quản trị thương hiệu MBS đưa nguyên nhân hạn chế nhằm làm sở để tìm giải pháp cho vấn đề; cuối cùng, luận văn đưa số giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu MBS Các giải pháp bao gồm việc định hướng chiến lược phát triển thương hiệu MBS, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, đưa sách marketing mix hỗ trợ giá trị thương hiệu biện pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu Công ty  ... động Công ty Cổ phần Chứng khốn MB; hình thành phát triển công tác quản trị thương hiệu MBS; thực trạng quản trị thương hiệu Công ty nêu ưu điểm, hạn chế công tác quản trị thương hiệu MBS Phần. .. quan đến thương hiệu, quản trị thương hiệu; nội dung quản trị thương hiệu yêu cầu công tác quản trị thương hiệu doanh nghiệp Trong phần khái quát thương hiệu công tác quản trị thương hiệu, luận văn... CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN MB Chương luận văn trình bày kết nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu Công ty Cổ phần Chứng khốn MB (MBS) Chương gồm