TÓM TẮT LUẬN VĂN Quản trị thương hiệu lĩnh vực ngày cần thiết điều kiện cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam nói chung, với Cơng ty Cổ phần Khí cụ điện I nói riêng Nhờ hoạt động quản trị thương hiệu, Cơng ty có vị trí định thị trường Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm, hoạt động quản trị thương hiệu số hạn chế khiến giá trị thương hiệu công ty chưa cao Để thương hiệu nhiều khách hàng biết đến, ghi nhớ, chọn mua trung thành, Công ty cần đầu tư nhiều thời gian, công sức tài cho hoạt động quản trị thương hiệu Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Quản trị thương hiệu Công ty Cổ phần khí cụ điện I” chọn để nghiên cứu viết luận văn thạc sỹ Đề tài vừa có ý nghĩa mặt lý luận, vừa có ý nghĩa thực tiễn việc hoàn thiện hoạt động quản trị thương hiệu Công ty Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý luận quản trị thương hiệu để đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu Cơng ty Cổ phần Khí cụ điện I, xác định nguyên nhân vấn đề quản trị thương hiệu Từ đó, đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu Công ty Đối tượng nghiên cứu đề tài thương hiệu quản trị thương hiệu, gồm hoạt động: hoạch định chiến lược thương hiệu, thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu, bảo vệ thương hiệu sách hỗ trợ giá trị thương hiệu Đề tài giới hạn hoạt động quản trị thương hiệu cơng ty cổ phần Khí cụ điện I từ năm 2004 trở lại Đề tài sử dụng phương pháp vật biện chứng vật lịch sử; phương pháp điều tra xã hội học; phương pháp phân tích thống kê để thu thập tài liệu; phân tích thực trạng; tìm ngun nhân đề ta giải pháp Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn gồm chương, với nội dung sau: CHƯƠNG MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở chương này, luận văn trình bày số vấn đề mang tính lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu Chương gồm hai nội dung lớn khái quát thương hiệu khái quát quản trị thương hiệu Trong phần khái quát thương hiệu, luận văn trình bày khái niệm thương hiệu dấu hiệu nhận biết thương hiệu; chức vai trò thương hiệu; giá trị thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu" sử dụng rộng rãi nghiên cứu đời sống Có nhiều quan niệm thương hiệu Tuy nhiên, luận văn sử dụng khái niệm thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung “Thương hiệu với nhà quản lý”: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng lợi, nhóm hàng hố, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu gồm tên thương hiệu, biểu tượng (logo), hiệu (slogan), màu sắc bao bì Thương hiệu có chức bản: chức nhận biết phân biệt; chức thông tin dẫn; chức tạo cảm nhận tin cậy; chức kinh tế Thương hiệu có vai trị quan trọng người tiêu dùng doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ đơn giản hố q trình mua giúp họ thể tính cách hay địa vị xã hội Đối với doanh nghiệp, thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng; trì phát triển khách hàng trung thành; thương hiệu cơng cụ nhận diện khác biệt hố sản phẩm, phương tiện bảo vệ sản phẩm pháp luật bảo hộ Tuy nhiên, thương hiệu phát huy vai trị mức độ cịn tuỳ thuộc vào việc thương hiệu mạnh hay yếu Sức mạnh thị trường thương hiệu thể giá trị Giá trị thương hiệu tạo tăng thêm nhờ: nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận; liên hệ thương hiệu; tài sản mang tính độc quyền khác Để tạo dựng nâng cao giá trị thương hiệu, thương hiệu cần quản trị cách khoa học có hệ thống Do vậy, phần chương 1, luận văn tập trung trình bày nội dung cần thiết quy trình quản trị thương hiệu Cơng việc quản trị thương hiệu hoạch định chiến lược thương hiệu Ở bước này, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích mơi trường marketing để thấy hội thách thức từ mơi trường bên ngồi doanh nghiệp; điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp; đặc biệt đặc điểm cạnh tranh ngành đặc điểm khách hàng mục tiêu Tiếp theo, quản trị thương hiệu cần tiến hành định vị thương hiệu Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định xác sắc thương hiệu Đó việc xác định đặc tính bật, khác biệt thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh để tạo vị trí đặc biệt tâm trí khách hàng mục tiêu Sau đó, doanh nghiệp cần lựa chọn mơ hình thương hiệu Tuỳ vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp lựa chọn mơ hình thương hiệu khác như: mơ hình thương hiệu gia đình, mơ hình thương hiệu cá biệt hay mơ hình đa thương hiệu Sau hoạch định chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu gồm tên, biểu tượng, hiệu, màu sắc bao bì Các dấu hiệu biểu bên ngồi thương hiệu chúng thứ tác động đến giác quan khách hàng, phưong tiện gắn kết sắc thương hiệu với hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Để thực chức năng, vai trò nâng cao giá trị thương hiệu, dấu hiệu nhận biết cần thiết kế trung thành, quán với sắc thương hiệu Quy trình thiết kế dấu hiệu nhận biết thương hiệu thường gồm bước bản: xây dựng đề án thương hiệu, tổ chức nhóm làm việc, lập danh sách dấu hiệu, lựa chọn dấu hiệu, định dấu hiệu thức thăm dị phản ứng khách hàng Sau định lựa chọn, dấu hiệu nhận biết thương hiệu cần đăng ký bảo hộ Quy trình đăng ký bảo hộ gồm bước: chuẩn bị đăng ký, tiến hành đăng ký, chứng nhận đăng ký theo dõi giám sát việc bảo hộ Sau chứng nhận, dấu hiệu thương hiệu bảo hộ đáng, hợp pháp, phịng tránh xâm hại đối thủ cạnh tranh Công việc cuối thường xuyên quản trị thương hiệu quản trị sách hỗ trợ thương hiệu Các sách thực chất sách marketingmix nhằm tạo dựng nâng cao giá trị thương hiệu Các sách bao gồm: Thứ nhất, sách sản phẩm: Doanh nghiệp cần định danh mục sản phẩm mang thương hiệu cụ thể Một thương hiệu sử dụng cho tất loại sản phẩm sử dụng cho hay vài loại sản phẩmtuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp cần định có gắn thương hiệu cho sản phẩm hay không Đồng thời doanh nghiệp phải định mức chất lượng dịch vụ khách hàng mà thương hiệu cung ứng cho thị trường Để tăng thêm giá trị cho khách hàng, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cần phải có so sánh chất lượng với giá cao so với thương hiệu cạnh tranh Thứ hai, sách giá: Giá yếu tố quan trọng tạo dựng nhận thức khách hàng thương hiệu Mỗi sách giá đem lại giá trị khác cho thương hiệu Có nhiều sách giá gắn liền với chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn như: chất lượng cao-giá cao; chất lượng cao-giá bám thị trường; chất lượng giữ nguyên-giá re; chất lượng cao-giá rẻ; chất lượng thấp-giá thấp Thứ ba, sách kênh phân phối: Kênh phân phối yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo dựng thương hiệu tâm trí khách hàng Đó nơi doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng; truyền bá thơng tin thương hiệu; tạo dựng trì mối liên hệ với khách hàng Tuỳ theo mục tiêu, đặc điểm sản phẩm đặc điểm cạnh tranh, doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối khác như: kênh trực tiếp; kênh gián tiếp ngắn hay gián tiếp dài Doanh nghiệp phải định chiều dài bề rộng kênh phân phối Thứ tư, sách truyền thơng: Đây coi sách marketing - mix quan trọng việc tạo dựng phát triển thương hiệu Mục tiêu sách xúc tiến hỗn hợp thương hiệu truyền thông tin thương hiệu, giúp khách hàng mục tiêu nhận biết ghi nhớ thương hiệu, thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp gồm phương thức: quan hệ công chúng (PR); quảng cáo; khuyến mãi; bán hàng cá nhân; marketing trực tiếp Trong phương thức này, theo hai nhà nghiên cứu thương hiệu tiếng Jack Trout Al Ries, PR cần phải thực đầu tiên, sau đến quảng cáo phương thức khác Để hỗ trợ thương hiệu, truyền thông cần thực theo quy trình định bao gồm bước: xác định người nhận tin; xác định mục tiêu truyền thông; lựa chọn kênh truyền thông; thiết kế thông điệp; xây dựng ngân sách; định hệ thống truyền thông; cuối đánh giá kết truyền thông CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHÍ CỤ ĐIỆN I Chương luận văn trình bày kết nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu cơng ty cổ phần Khí cụ điện I Chương gồm nội dung: khái quát công ty; thực trạng quản trị thương hiệu công ty; đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu công ty Phần thứ nhất, luận văn giới thiệu chung công ty Công ty cổ phần Khí cụ điện I, tên viết tắt: VINAKIP, địa chỉ: Xuân Khanh- Sơn Tây-Hà Tây thuộc Tổng công ty Thiết bị kỹ thuật điện-Bộ công nghiệp Tiền thân Công ty Khí cụ điện I, thành lập năm 1967 Cơng ty thức chuyển thành Cơng ty cổ phần Khí cụ điện I từ ngày 31.12.2003 Ngành nghề kinh doanh: chế tạo, bán buôn, bán lẻ thiết bị đóng cắt, điều khiển, chiếu sáng bảo vệ dịng điện trung áp, cao áp hạ áp; thi công xây lắp sở hạ tầng; lắp đặt thiết bị đường dây hạ áp đến 35KW; mua bán - xuất nhập vật liệu thiết bị điện Bộ máy quản trị công ty tổ chức theo mơ hình máy cơng ty cổ phần theo kiểu cấu trực tuyến-chức Đây máy quản trị gọn nhẹ, có chế hoạt động đồng nhịp nhàng Hiện cơng ty có 564 lao động, 59 người có trình độ đại học, cao đẳng; 25 người có trình độ trung cấp 480 người có độ cơng nhân kỹ thuật So với trước cổ phần hoá, số lượng lao động cơng ty giảm trình độ suất lao động tăng lên đáng kể Sản phẩm công ty sản xuất với hệ thống máy móc, thiết bị quy trình cơng nghệ tiên tiến so với doanh nghiệp ngành Toàn q trình sản xuất kinh doanh cơng ty kiểm soát hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Nhờ đó, vịng năm trở lại suất, doanh thu, lợi nhuận nộp ngân sách công ty không ngừng tăng lên, chất lượng sản phẩm - dịch vụ ngày khách hàng đánh giá cao Thu nhập đời sống cán công nhân viên ngày cải thiện Phần thứ hai, luận văn trình bày thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu công ty Hiện tại, công ty chưa có phận chuyên trách quản trị thương hiệu mà vấn đề lớn thương hiệu Ban lãnh đạo cơng ty định Cịn phận có liên quan tiến hành triển khai định này, đặc biệt phận Marketing thuộc Phịng Kinh doanh cơng ty Hoạt động quản trị thương hiệu chưa văn hố thức thực theo trình tự khoa học định: Hoạch định chiến lược thương hiệu: Ở đây, cơng ty tiến hành phân tích mơi trường marketing để xác định mặt mạnh, mặt yếu; hội, thách thức cơng ty Sau đó, cơng ty tiến hành xác định, phân tích khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Theo đó, khách hàng công ty tất tổ chức cá nhân mua sắm sản phẩm công ty để kinh doanh hay sử dụng Khách hàng chia thành nhóm: nhóm tiêu dùng nhóm kinh doanh Mỗi nhóm có mục đích mua, số lượng lần mua, tần suất mua yêu cầu mua khác Đối thủ cạnh tranh công ty xác định tất doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm giống công ty Mức độ cạnh tranh công ty xác định gay gắt Từ đó, cơng ty tiến hành định vị thương hiệu Công ty xác định sắc thương hiệu VINAKIP là: chất lượng đảm bảo-giá rẻ sắc thương hiệu EURON là: chất lượng cao Từ năm 2006 trở trước, cơng ty lựa chọn mơ hình thương hiệu gia đình VINAKIP Tuy nhiên, mơ hình thương hiệu khơng phù hợp với tất loại sản phẩm Do đó, cơng ty định chuyển sang mơ hình đa thương hiệu theo kiểu kết hợp bất song, nhấn mạnh thương hiệu riêng EURON diện thương hiệu chung VINAKIP Sau định vị lựa chọn mơ hình thương hiệu, cơng ty tiến hành thiết kế dấu hiệu thương hiệu Việc thiết kế Ban lãnh đạo công ty kết hợp với chuyên gia tư vấn bên ngồi cơng ty quảng cáo thực Cả hai thương hiệu công ty thiết kế đầy đủ dấu hiệu gồm tên thương hiệu, logo, hiệu, màu sắc bao bì Nhìn chung, dấu hiệu thiết kế cách khoa học, thoả mãn yêu cầu yếu tố Sau đó, dấu hiệu gồm tên logo thương hiệu đăng ký bảo hộ Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam Để hỗ trợ thương hiệu, cơng ty sử dụng hàng loạt sách hỗ trợ thương hiệu gồm sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách truyền thơng Hiện cơng ty có danh mục sản phẩm lớn, gồm 20 chủng loại với 238 loại sản phẩm Trong đó, có 20 sản phẩm mang ký hiệu VK2 mang thương hiệu EURONVINAKIP, sản phẩm cịn lại mang thương hiệu gia đình VINAKIP Để tạo dựng nâng cao giá trị thương hiệu, công ty trọng tới chất lượng thiết kế sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty cịn sử dụng sách giá cạnh tranh: chất lượng ngang bằng-giá thấp so với thương hiệu cạnh tranh Để quảng bá thương hiệu, công ty sử dụng hệ thống kênh phân phối tương đối rộng từ miền Bắc đến miền Nam Hệ thống phân phối gồm loại kênh: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp ngắn kênh gián tiếp dài Các thành viên kênh phân phối bao gồm: chi nhánh, 13 nhà phân phối cấp I, 194 nhà phân phối cấp II hàng trăm cửa hàng bán lẻ Bên cạnh phân phối, sách truyền thơng thương hiệu cơng ty trọng thực Hiện nay, công ty sử dụng nhiều hình thức truyền thơng như: PR (qua báo, tham gia chương trình bình chọn giải thưởng Việt Nam); quảng cáo (trên bao bì tài liệu in ấn công ty, biển hiệu cửa hàng, phương tiện vận tải công ty, website công ty); khuyến chiết khấu Phần thứ ba, luận văn đánh giá thực trạng, rút thành tựu hạn chế, tìm nguyên nhân thực trạng Nhờ loạt hoạt động quản trị thương hiệu tiến hành đồng trên, công ty đạt thành tựu định: sản lượng doanh thu tiêu thụ không ngừng tăng lên, sản phẩm truyền thống chiếm thị phần cao, số sản phẩm bắt đầu chiếm lĩnh thị trường, thương hiệu dần có chỗ đứng tâm trí khách hàng với cảm nhận thương hiệu tốt Nhưng bên cạnh đó, thương hiệu cơng ty cịn số hạn chế như: số sản phẩm chiếm thị phần thấp, số người nhắc đến thương hiệu (cũng người chọn mua thương hiệu đầu tiên) thấp, khách hàng chưa thực hiểu nhiều dấu hiệu thương hiệu nên mức độ ghi nhớ chưa cao Nguyên nhân chủ yếu hạn chế là: đội ngũ quản trị thương hiệu công ty thiếu số lượng yếu chất lượng, ngân sách dành cho quản trị thương hiệu thấp, nhận thức truyền thông thương hiệu chưa cao CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KHÍ CỤ ĐIỆN I Từ mục tiêu chiến lược chung công ty giai đoạn 2006-2010, công ty đưa chiến lược marketing giai đoạn 2006-2010: Củng cố giữ vững thị trường có, tiếp tục mở rộng thị trường nước đến tỉnh xa trung tâm, tăng thị phần khu vực miền Trung miền Nam; nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu ngày cao thị trường, tiến tới hội nhập với thị trường khu vực quốc tế Từ đây, công ty đề mục tiêu chiến lược thương hiệu: Tập trung nỗ lực tồn cơng ty cho sản phẩm chất lượng cao Củng cố thương hiệu VINAKIP cho sản phẩm truyền thống, xây dựng thương hiệu riêng cho dòng sản phẩm nhằm thu hút trì khách hàng có thu nhập cao Từ phân tích thực trạng, tìm ngun nhân vào chiến lược công ty, luận văn đưa số giải pháp gồm: phân tích mơi trường, định vị thị trường cho thương hiệu EURON, mở rộng kênh phân phối, củng cố tăng cường hình thức truyền thơng thương hiệu nhằm hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu công ty KẾT LUẬN Quản trị thương hiệu lĩnh vực hầu hết doanhnghiệp Việt Nam quan tâm Quản trị thương hiệu gồm nhiều nội dung, từ việc xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế dấu hiệu nhận biết, bảo hộ thương hiệu xây dựng tổ chức thực sách hỗ trợ Các hoạt động góp phần tạo dựng nâng cao sức mạnh thương hiệu thương trường Hoạt động quản trị thương hiệu Công ty Cổ phần Khí cụ điện I đạt số thành tựu định góp phần vào việc nâng cao nhận thức, tạo lập khách hàng trung thành, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Công ty Bên cạnh thành tựu đó, hoạt động quản trị thương hiệu số hạn chế dẫn đến sức mạnh thương hiệu chưa đạt kỳ vọng tiềm Công ty Trước xu hội nhập sức ép cạnh tranh ngày lớn thị trường thiết bị điện nay, Công ty thấy cần phải củng cố nâng cao vị Do đó, thời gian tới Cơng ty nên hồn thiện quản trị thương hiệu theo hướng: hoạch định chiến lược khoa học hơn, mở rộng hệ thống phân phối, củng cố tăng cường biện pháp truyền thông thương hiệu ... công ty; thực trạng quản trị thương hiệu công ty; đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu công ty Phần thứ nhất, luận văn gi? ?i thiệu chung công ty Cơng ty cổ phần Khí cụ ? ?i? ??n I, tên viết tắt: VINAKIP,... TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU T? ?I CƠNG TY CỔ PHẦN KHÍ CỤ ? ?I? ??N I Chương luận văn trình bày kết nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu cơng ty cổ phần Khí cụ ? ?i? ??n I Chương gồm n? ?i dung: kh? ?i quát công. .. luận thương hiệu quản trị thương hiệu Chương gồm hai n? ?i dung lớn kh? ?i quát thương hiệu kh? ?i quát quản trị thương hiệu Trong phần kh? ?i quát thương hiệu, luận văn trình bày kh? ?i niệm thương hiệu