Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần phát triển thủ đô

Khái ni u Theo hi p h i Marketing Hoa K d u hi u, m t bi u m t tên, m t t ng , m t ng, m t hình v , hay t ng h p t t các y u t k nh m xác nh m t s n ph m hay d ch v c a m t (hay m ph m (d ch v i bán phân bi t s n i hàng hóa ho c d ch v c hàng hóa hay d ch v c i bán khác u t p h p d u hi nghi t v i nh n bi t phân bi t s n ph m, doanh ng v s n ph m ho c doanh nghi p tâm chí công chúng (Nguy n Qu c Th u v i nhà qu n lý, tr.22, NXB Chính tr qu c gia, 2004) c hi ch bao g m y u t h u hình Hi n t u hàng hóa (trademark), phân bi t hàng hóa v i hàng hóa khác mv u có nhi u m t t p h p thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu giá tr l i ích mà h tìm ki m không ch tên, bi ng x , s a mà ch ng mà doanh nghi ng c a hàng hóa, d ch v , cách c cung c p s n ph m, d ch v t i khách hàng Khái ni m qu n tr u Qu n tr Qu n tr u tiên b i Neil H McElroy thu c t c hi u vi c ng d ng k s n ph m, m t dòng s n ph m ho c m c m nh n v s n ph m c t u chuyên bi t, nh i tiêu dùng t n u, kh n tr u cách th c xây d ng tri marketing ho ng xây d ng, phát tri ng qu n lý tài s ng, T o d ng & qu n tr ng hi u danh ti ng l i nhu ng- xã h i, 2009) , qu n tr u qu n tr trình t ng nhu c u (c v m t l i ích s n ph m l n khía c nh c m xúc, c m nh n, tinh th n) c dùng, khách hàng thông qua nh ng ho tr , cá tính, c m xúc nh i tiêu ng T o l i ích, hình ng, giá i giá tr u ph n m doanh nghi p s h c i giá tr cho c vai trò c a u i v i khách hàng doanh nghi u có nh ng vai trò khác i v i khách hàng nh ngu n g c xu t x c a s n ph m, có th quy trách nhi m cho nhà s n xu t s n ph m có v i tiêu dùng v giá c , ch ng s n ph m tiêu th s t o ni m mua m t s n ph m, i tiêu dùng ph i xem xét, l a ch n mua s n ph m t t nh t, ch x i giá tr nh hàng hóa, d ch v v ch dùng s ti t ki ng u n i ti ng s cung c p r t nhi u thông tin c a ng, tính nh, phù h p v i s c r t nhi u th i gian tìm hi u, ti n b i tiêu ng s c mua s n ph u có th i nh n th c kinh nghi m c a khách hàng v s n ph m, làm cho sinh ho t h c s ng c a h tr nên thu n ti n u góp ph n t o giá tr dùng, kh khác M nh tính cách, cá tính riêng c a t is h u Porsche t i tiêu i tiêu dùng m c v sang tr ng, i ng c p hi u ch có th i ti nh v ng Thang Long University Library i tiêu dùng bi t u góp ph n b o v l i ích c ng a tình tr ng s n ph m b làm gi , làm nhái nh m l a g hi u khuy n khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín, th a mãn s hài lòng c dùng v ch ng s n ph i tiêu ng cáo, PR h p d u có tác d ng nâng cao ý th c, m mang t m nhìn cho khách hàng v nh n sinh thái h c, v n t ng p tính tích c o công vi c i s ng i v i doanh nghi p ch u công c nh n di n khác bi t hóa s n ph m, d ch v c a doanh nghi p v i doanh nghi l i th b o v h p pháp m riêng c a s n ph m, t nghi p u m t tài s doanh nghi b o v quy n l i c a doanh i v i doanh nghi p, tài s n vô hình mà ng nhi nghi i v i khách hàng Doanh us t ng s n xu t kinh doanh, kh n c p c n th ng d dàng sâu r t ch ng lo i m m t th ng khách hàng trung thành tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p tác d ng tuyên truy n ph bi n kinh nghi m c a nh Th c t cho th ng b lôi kéo, chinh ph c b i nh ng hàng u n i ti hi u n i ti i v i s n ph m ng nh Nh ng doanh nghi i s t o c ng c khách hàng truy n th c lòng trung thành c a m ng th chí khách hàng c a doanh nghi c nh tranh, giúp doanh nghi ph n quan tr ng d ng, th m i th c nh tranh T u t o l i th u ki n phòng th ch ng l i nhu ng l n i th khác, góp b ng nh ng giá tr a hàng hóa t l i cam k t c a doanh nghi p v a ch n m v ng v ch nghi p t u h i p nh n g i g m lòng tin, s k ng hàng hóa ho c d ch v t tr i hay m nh v rõ ràng c a doanh i tiêu dùng m t giá tr cá nhân riêng bi n i ti ng c m b o cho l i nhu n ti a doanh nghi p L ch s cho th y r ng nh u t t s c nh tranh hi u qu suy thoái h i ph n kinh t n kinh t h i ph c ng ch u khác s tr ng M i hàng d a nh ng d u hi u nh t tr nên quan p khác nh nh ng nh ng nhu c u c i tiêu dùng thu hút s ý c a nh ng t p h p khách hàng khác Trong th c t , nhi u doanh nghi x u t o nh ng d u hi u g n gi ng v s nh m l u n i ti c t o i tiêu dùng Kh n bi cc u y u t quan tr ng không ch tiêu dùng mà quan tr ng v i nhà qu n tr nghi u hành ho u mà khách hàng nh n bi t phân bi i ng s n xu t doanh c hàng hóa c a doanh nghi p doanh nghi p khác Khi m thu n l u th hi n rõ ch n c i tiêu dùng tìm hi u th hi n d n s nh n ch p nh i u Ch ch , thông qua nh ng hình nh, ngôn ng ho c d u hi u u hi u c a u, khách hàng có th nh n bi c ph n v giá tr s d ng c a hàng hóa, nh ng công d i i tiêu dùng hi n t ng c p c ng thông tin v u ki hi ph n xu t, c th hi u C m nh n m t hay nhi u a khách hàng v m t lo i hàng hóa, d ch v S c m nh n c c hình thành s t ng h p y u t c a c, tên g i, bi u hi tiêu dùng Cùng m t hàng hóa, d ch v nhau, ph thu c vào d m nh n c tr i nghi m c i i tiêu dùng có th khác p, hoàn c nh ti p nh n thông tin ho c s tr i nhi m Thang Long University Library tiêu dùng hàng hóa M t ch n th y c c o s tin c y S tin c y s n sàng l a ch n m t lo hi mang l i cho doanh nghi p m ng hàng hóa, d ch v y u t quy nh lòng trung thành c hi u gia v kéo dài tình c m, s v ng khách hàng trung thành Ch t khách hàng l i v i hàng hóa d ch c th hi c ch p nh n th ng u tài s n vô hình r t có giá tr c a doanh nghi p Giá tr c hi u r l i th mà t bán ch u mang l i, hàng hoá d ch v s xâm nh p th g hi u uy tín, công ty ph o nên giá tr nh ng Th có m t u th i gian, ti n b c công s c, nh ng chi u L i nhu n ti u n i ti ng s c nh giá tr tài c a doanh nghi p th p chí Fobes th ng kê: Apple : 124,2 t USD; Microsoft : 63 t USD; Google : 56,6 t USD; Cocacola : 56,1 t USD; IBM : 47,9 t USD Ph c Bao g m y u t có th ng vào thính giác c p (Ví d i tiêu dùng n ph m u hi u Vi c n nh c, hát y u t phát âm khác Ph c Bao g m y u t , bi c mà ch có th c m nh c b ng th giác ng (Hình b n vòng tròn l ng vào c a Audi), màu s c a Cocacola, hay ki u dáng thi t k , bao bì y u t nh n bi t thông qua th giác khác Theo th u ngày ph bi lo u khác M i lo u s có nh t lo i hàng hóa nh cho t ng lo hi c phát tri n thành nhi u nh, th mà chi c tính khác c xây d ng phát tri n u s không gi ng Nên c n thi t ph i phân lo có nh ng k ho phát tri u Theo cách ti p c n c a qu n tr u có th u cá bi c u t p th u u cá th ho c th u riêng) qu c gia Th u cá bi th c g i th u c a t ng ch ng lo i, ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c th c a lo i th m ng mang nh ng thông tin v nh ng hàng hóa c th (nh i tr i, tính u vi t, nh ng ti bao bì, ho c th hi n ng cáo, ho c ho u cá bi t có th t n t i m ng t m bán hàng c l p ho c g n li n v i lo hi u khác mà tr c thu c Th Th : ug u chung cho t t c hàng hóa, d ch v c a m t doanh nghi p M i hàng hóa thu c ch ng lo i khác c a doanh nghi p u mang th u nh r t cao ph Th th m c a th quát i di n cho t t c ch ng lo i hàng hóa c a doanh nghi p u gia xu t hi u cá bi t hay th th c l p hàng hóa có th u qu c gia Xu h c xây d ng t ph n phân bi t tên th nghi p Vì th , nhi u tr i ng chung r t nhi u doanh nghi p tên giao d ch c a doanh nghi p ho c i c a doanh nghi p ho c tên ng ng h p, th i sáng l p doanh c g i th doanh nghi p Thang Long University Library g hi u Th u t p th hóa m doanh u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng s n xu t ho khác s n xu t kinh u t p th u chung cho hàng hóa c a doanh nghi p khác m t Hi p h m gi ng v u t p th có ug i di n cao, m khác bi t r u t p th c g n li n v i ch ng lo i hàng hóa c a nhi u doanh nghi p khác m t liên k t kinh t , k thu hi p h i, khu v y u theo chi u sâu i di c phát tri n ch u r ng c a ph hàng hóa : u qu u g n chung cho s n ph m, hàng hóa c a m t qu ng g n v i nh ng tiêu chí nh qu c gia, t mc quát tr nh, tùy thu c vào t ng u qu ng r t cao không bao gi ng có tính khái c l p, ph i g n li n v i u cá bi t hay r i v n cho u qu c gia m t lo i d u hi u ch ng nh n Th c t qu nh hình t ch d ch ng lo i hàng hóa v i nh u ng d a uy tín c a nhi u u riêng khác theo nh nh v khác giá tr g hi c David Aaker (tr M bi n nhà qu n tr u Ông cho u m t t p h p tài s n mang tính vô hình g n li n v i tên ng c a m m t s n ph m ho c d ch v tr c a m c nhi u h c gi , nhi u ng nghiên c u phân tích v giá tr r ng: giá tr bi i h c California - u, góp ph (ho c gi m) giá tr c a i v i công ty khách hàng c a c hìn 1.1 Thành ph n t o nên giá tr u (Ngu n: T ng h p c a tác gi ) Giá tr c a vi c nh n bi t v r ng th ph thu hút thêm khách hàng m i, t ng th o s quen thu c v s quan tâm hi u bi t v Nh n bi t v ng u u th hi n m t l i th c s t n t i c hi u tâm trí khách hàng Nh n bi t v ng thông qua cách th c mà khách hàng nh v m u, b c (khách hàng có th hình dung nh ng r ch c khách hàng nh u nh M c nh n) cu i n) i m t c m nh n t ng th c a khách hàng v ng s n ph m Ch ng c m nh n s trung thành c a ng tr c ti p t i quy c bi ng h gian ho c không th nghiên c u k v y, m nh i u ch ng lo i s n ph m), u hi u tr i nh ng c m nh n t t s nh m t sách giá cao t c xây d m i mua th i n ph u t o cho khách hàng ch tr vi nhi u t vi c nh n bi t, r u Ngoài ra, ch Thang Long University Library c mua Vì ng o l i nhu n ng c m nh n t im r ph m ts n d dàng s n ph m s p gi i thi u S trung thành c t rào c n h u hi iv i th c nh tranh, chi phí cho vi c lôi kéo khách hàng t b s trung thành v i m ng r t t u ng lòng trung thành doanh nghi p c n ph i phát tri n c ng c quan h c a khách hàng v d ng c ng c cs d t ch c câu l c b khách hàng Nh nh giá tr c ng vi c u mà kh nh cam k t r ng công ty ho nh ng khách hàng trung thành Hi n t i, h u h t doanh nghi hách hàng m ng u có b ph n u cao c p có t ch c câu l c b cho khách hàng VIP Liên h th c hình thành d n d t b hình nh c hi u t c tính c a th u- u tâm trí khách hàng Giá tr c a liên h c m nh n tích c iv a t o phong c tính c a th khách hàng có th liên h gi a vi c tiêu dùng s n ph m v i nh ng l i ích ch hình c a th u ho c có th nh ng l i ích c m ng s trung thành s nh n bi t v u, u ng th u u t o giá tr cho doanh nghi p cho c khách hàng Nó cung c p giá tr l i ích cho doanh nghi p thông qua vi c hi u qu c a u qu kinh doanh l i nhu n, t o l i th c nh tranh kh r ng th i giá tr cho khách hàng qua vi c nâng cao hi u bi t kh c quy t nh mua s m t o nên s th a mãn, hài lòng tiêu dùng ng marketing c a doanh nghi p t p h p nh ng ch th tích c c nh ng l ng ho ng bên công ty có n kh o b ph n marketing, thi t l p trì m i quan h h p tác t p v i khách hàng m c tiêu ng marketing g vi mô l nh ng ng có quan h tr c ti p v i b i cung ng, i môi gi i th c nh tranh công chúng tr c ti ng l ng bình di n xã h i r ng l u t nhân kh u, kinh t , t nhiên, k thu t, tr - - gian marketing: i nh ng công ty kinh doanh h + tr DN tìm ki m KH ho c DN tr c ti p bán s n ph m c a cho môi gi m i Bao g m: môi gi i l i, nhà bán buôn, bán l ng tr c ti p i lý tiêu th Trung ng t i doanh s , chi phí tiêu th , l i nhu n th ph n c a DN + T ch c phân ph i hàng hóa v t ch t: Bao g m công ty kho bãi, v n t i, b c x p, v n chuy Các l ch t, v n chuy n hàng hóa t + d ng th c hi n: d tr , b o qu n hàng hóa v t n xu t t t cách hi u qu T ch c tài ngân hàng: ngân hàng, công ty b o hi m t ch c tín Có ch tr DN m t s ho ng: cung ng v n tài chính, toán chia s r i ro 10 Thang Long University Library : Tên bi u u: Capital Logo: Câu kh u hi u: cho m t hi u qu không nh V trí c a câu kh u hi u xu t hi n v i logo: B nh n di u Capital, : 52 Thang Long University Library Hình nh 3.1 Demo b nh n di 53 u 54 Thang Long University Library i pháp B nh 55 Ngoài ra, ngh Hi n nay, b nhân di hoàn thi n nên ho c u ho ng nghiên c u m ng qu c ho d ng c phát tri n Bên ng c a công ty nhi u b t c có nh n xây i l i nhu n, gây t n th t v kinh t th i gian dài Internet m ng xã h i phát tri n m nh m , g n 2/3 dân s m ch v c s d ng h ng ngày, t qu ng cáo béo b , n ch a nhi u ti ng thái tích c m r ng ho v c m t 56 Thang Long University Library cách cho chi u sâu xây d ts u, ti cho ho xu t ho ng nh m c ng c cho ho ng qu ng u sau C t gi m d ch v n xây d ng Th c tr b tc p n xây d ng t i công ty hi m c thu nh vi c, x lý vi ph c n t i nhi u c chuyên môn, quy n h n trách nhi m công i v i hành vi tiêu c n xây d c chuyên môn, kinh nghi m u, nh t ki n th i v i h ng m c công vi c có tính ch t k thu t ph c t p Do nguyên nh n nên k t qu c không m y kh quan, công ty nên xem xét c t gi m kho n m d ng ti m l u t n n m c khác có tính kh M r ng d ch v qu ng cáo Internet, m ng xã h i: y Capital Capital trang 57 D ch v Advertorial Marketing tr c ti p 58 Thang Long University Library xu i b máy t ch c 3.3 59 marketing- 60 Thang Long University Library Nam 2007 Thang Long University Library -o0o - - - - CÔNG TY Email CÔNG TY TNHH NEWVISION LAW 04.6682.7986/ 6682.8986 - Fax: 04.73005720 Website : http://www.newvisionlaw.com.vn Email : contact@newvisionlaw.com.vn 140 236 99999 698 0491 0000 42747 Ngân hàng Vietcom Bank- : p là: Trong th n (02) tháng ngày ký s g Công báo h công ngh n th th h qu p n i (n có) qu nh h trí h dành cho b t 12tháng Thang Long University Library STT 500.000 Nhóm 2.000.000 1.000.000 3.500.000 a thông tin b c a b c d a b a b c nêu trên; d Thang Long University Library