Quản trị thương hiệu tại ngân hàng thương mại tnhh mtv đại dương

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - DƢƠNG QUỲNH NGA QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TNHH MTV ĐẠI DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - DƢƠNG QUỲNH NGA QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TNHH MTV ĐẠI DƢƠNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu riêng tôi, chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu ngƣời khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu ngƣời khác đảm bảo theo quy định Các nội dung trích dẫn tham khảo tài liệu, sách báo, thông tin đƣợc đăng tải ấn phẩm, tạp chí website theo danh mục tham khảo luận văn Tác giả luận văn Dƣơng Quỳnh Nga LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình học tập, nghiên cứu ứng dụng kiến thức học học viên vào thực tế ứng dụng Để hồn thành đƣợc luận văn khơng nhờ vào cố gắng tác giả, mà cịn có giúp đỡ nhiệt tình thầy, giáo đồng nghiệp Ngân hàng TM TNHH MTV Đại dƣơng, nơi tác giả thực đề tài luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, Quý thầy cô Viện Quản trị Kinh doanh truyền đạt, giảng dạy cho kiến thức quý báu từ sách đến kinh nghiệm thực tế đặc biệt cảm ơn thầy giáo PGS.TS.Vũ Trí Dũng – Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, ngƣời tâm huyết,nhiệt tình hƣớng dẫn tơi thực hồn thành luận văn Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn Ngân hàng TM TNHH MTV Đại Dƣơng tạo điều kiện cho thực nghiên cứu đề tài Đặc biệt cảm ơn Anh/Chị thuộc Ban Thông tin truyền thơng, Văn phịng HĐTV Ngân hàng TM TNHH MTV Đại Dƣơng nhiệt tình giúp đỡ tơi việc thu thập, tìm tài liệu, hỗ trợ đánh giá, cho tơi lời lời khuyên với kinh nghiệm phát triển thực tế để đề tài đƣợc thực tốt hồn thiện Cuối tơi xin cảm ơn bạn bè, tập thể lớp K24QTKD2 gia đình cỗ vũ động viên giúp thực luận văn Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2 Tổng quan thƣơng hiệu quản trị thƣơng hiệu .5 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 1.2.2 Tầm quan trọng thương hiệu 1.2.3 Quản trị thương hiệu 10 1.3 Quản trị thƣơng hiệu Ngân hàng 24 1.3.1 Đặc điểm thương hiệu ngân hàng 24 1.3.2 Vai trò thương hiệu hoạt động ngân hàng 25 1.3.3 Quản trị thương hiệu ngân hàng 27 1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu ngân hàng 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 31 2.1 Quy trình nghiên cứu .31 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .31 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 31 2.2.2 Phương pháp điều tra bảng hỏi 32 2.2.3 Phương pháp vấn chuyên gia 34 2.2.4 Phương pháp xử lý, phân tích liệu 34 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI OCEANBANK 35 3.1 Giới thiệu chung OceanBank 35 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển cấu tổ chức 35 3.1.2 Mạng lưới hoạt động dịch vụ 37 3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh OceanBank giai đoạn 2013 – 2016 38 3.2 Cạnh tranh thƣơng hiệu Ngân hàng Việt Nam 41 3.2.1 Cạnh tranh ngành Ngân hàng Việt Nam .41 3.2.2 Thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam .44 3.3 Thực trạng quản trị thƣơng hiệu OceanBank 47 3.3.1 Tầm nhìn thương hiệu 47 3.3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 48 3.3.3 Bảo hộ thương hiệu 57 3.3.4 Truyền thông quảng bá thương hiệu 58 3.3.5 Bảo vệ phát triển thương hiệu 60 3.4 Đánh giá chung công tác quản trị thƣơng hiệu OceanBank 64 3.4.1 Những kết đạt .64 3.4.2 Những hạn chế cần khắc phục .65 3.4.3 Nguyên nhân 66 CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU OCEANBANK 68 4.1 Chiến lƣợc phát triển OceanBank giai đoạn 2017-2020 .68 4.1.1 Chiến lược phát triển chung 68 4.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 68 4.2 Một số giải pháp nhằm thực công tác quản trị thƣơng hiệu OceanBank hiệu 69 4.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh 69 4.2.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ từ nguồn lực nội 73 4.2.3 Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thương hiệu 76 KẾT LUẬN .80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu AgriBank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam CB Bank CNTT GPBank HĐTV Hội đồng thành viên KHDN Khách hàng Doanh nghiệp NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 10 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 11 OceanBank 12 QTRR Quản trị rủi ro 13 TCTD Tổ chức tín dụng 14 TCTD Tổ chức tín dụng 15 TM Thƣơng mại 16 TM TNHH MTV Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên 17 TMCP Thƣơng mại cổ phần 18 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 19 VietcomBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại Thƣơng 20 VietinBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam Ngân hàng Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên Xây dựng Công nghệ thông tin Ngân hàng Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên Dầu khí Tồn cầu Ngân hàng Thƣơng mại trách nhiệm hữu hạn thành viên Đại Dƣơng i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Giá trị thƣơng hiệu vai trò kinh doanh 24 Bảng 2.1 Mô tả chi tiết biến nghiên cứu 33 Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Kết kinh doanh OceanBank giai đoạn 20132016 Thống kê loại hình quảng cáo thực OceanBank Biểu lãi suất tiền gửi tiết kiệm niêm yết thời điểm 26/07/2017 ii 39 58 63 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Sơ đồ quản trị thƣơng hiệu 11 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 31 Hình 3.1 Quá trình hình thành, phát triển OceanBank 35 Hình 3.2 Cơ cấu tổ chức OceanBank 37 Hình 3.3 Mạng lƣới hoạt động OceanBank 37 Hình 3.4 Logo OceanBank phiên 49 Hình 3.5 Các màu sắc đặc trƣng thƣơng hiệu OceanBank 50 Hình 3.6 Hình 3.7 Hình 3.8 Hình 3.9 Hình 3.10 Hình 3.11 Sóng đồ họa đƣợc sử dụng thiết kế OceanBank Danh thiếp, tiêu đề thƣ, phong bì nhận diện thƣơng hiệu Kẹp file, CD nhận diện thƣơng hiệu Túi giấy, túi nilon, đồng phục nhận diện thƣơng hiệu Thẻ ATM, thẻ tín dung, poster nhận diện thƣơng hiệu Quà tặng, biển lãi suất nhận diện thƣơng hiệu iii Trang 51 52 53 54 55 56 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế trở thành xu thời đại, diễn mạnh mẽ nhiều lĩnh vực Trong bối cảnh đó, Việt Nam thực bƣớc cụ thể để chủ động nhận thức sẵn sàng tham gia vào trình hội nhập, cạnh tranh sâu rộng với giới Theo xu hƣớng phát triển đó, ngành tài ngân hàng khơng phải ngành ngoại lệ Kể từ gia nhập WTO, ngân hàng nƣớc đƣợc phép thành lập chi nhánh Việt Nam tên tuổi lớn hệ thống tài quốc tế lần lƣợt có mặt Việt Nam: HSBC, ANZ, CitiBank, Standard Charter, Hiện nay, thị trƣờng tài ngân hàng Việt Nam có 63/100 ngân hàng nƣớc ngồi ngân hàng liên doanh Đứng trƣớc ngân hàng có bề dày hoạt động hàng trăm năm với mạnh vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý…các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh lớn bộc lộ đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu nhƣ biết rõ thách thức tận dụng đƣợc hội phát triển Cùng sân chơi, miếng bánh thị phần, để tìm đƣợc vị trí đứng thị trƣờng ngân hàng nội buộc phải có chiến lƣợc phát triển cạnh tranh với ngân hàng ngoại đồng thời cạnh tranh với để dành giật thị trƣờng khách hàng Đó quản lý chất lƣợng, giá sản phẩm dịch vụ, truyền thông, quảng bá sản phẩm… tất liên quan trực tiếp gián tiếp đến thƣơng hiệu Chính vậy, vấn đề quản trị thƣơng hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam Quản trị thƣơng hiệu tốt giúp cho tạo thƣơng hiệu mạnh có độ tin cậy cao khơng nƣớc mà trƣờng quốc tế Tuy nhiên, quản trị thƣơng hiệu nhiệm vụ không dễ dàng chất động yếu tố tác động vào thị trƣờng Công tác quản trị phát triển thƣơng hiệu ngân hàng thiếu bản, thiếu chiến lƣợc đắn, thực vô yếu điều làm giảm khả cạnh tranh so với ngân hàng nƣớc ngồi Chính vậy, quản trị thƣơng hiệu doanhnghiệp ViệtNamnóichungvàquảntrịthƣơnghiệucủamộtngânhàngnóiriênglàmộtvấn đề vô ... thương hiệu 1.2.3 Quản trị thương hiệu 10 1.3 Quản trị thƣơng hiệu Ngân hàng 24 1.3.1 Đặc điểm thương hiệu ngân hàng 24 1.3.2 Vai trò thương hiệu hoạt động ngân hàng. .. khắc phục hoạt động quản trị thƣơng hiệu Ngân hàng TM TNHH MTV Đại Dƣơng thời gian qua? - Đề xuất định hƣớng, giải pháp cho hoạt động quản trị thƣơng hiệu Ngân hàng TM TNHH MTV Đại Dƣơng thời gian... dựng phát triển giá trị thƣơng hiệu, uy tín hình ảnh ngân hàng đối tâm trí khách hàng Đề tài: ? ?Quản trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Đại Dương? ?? đƣợc chọn làm