chiến lược Marketing - phát triển sản phẩm

Sản phẩm theo quan điểm marketing, sản phẩm là gì, sản phẩm được cấu thành bởi mấy lớp, phân loại sản phẩm theo quan điểm marketing, đặc tính của sản phẩm, nhãn hiệu là gì, chức năng của nhãn hiệu, chiến lược lựa chọn nhãn hiệu, yêu cầu đối với nhãn hiệu, bao bì đống gói là gì, chức năng của bao bì đóng gói, những dịch vụ gắn liền với sản phẩm, các sản phẩm, chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm, chiến lược bổ sung dòng sản phẩm, chiến lược đổi mới sản phẩm, chiếc lược bắt chước sản phẩm, chiếc lược thích ứng sản phẩm, chiến lược tái định vị sản phẩm, khái niệm về chu kì sống của sản phẩm, đặc điểm chu kì sống của sản phẩm, sản phẩm mới là gì, chiến lược phát triển sản phẩm.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THỰC PHẨM TP HCM

Môn: Marketing Căn Bản

GVHD: Thái Huy Bình

1 • Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2 • Chiến lược sản phẩm

3 • Chu kì sống của từng sản phảm

4 • Chiến lược phát triển sản phẩm mới

NỘI DUNG

 Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú

ý, sử dụng hoặc tiêu thụ để thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.

1.Sản phẩm

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Sản phẩm

Lợi ích cốt lõi Lớp hữu hình Lớp dịch vụ

Dv bảo hành

Dv trả góp

Dv kĩ thuật

Dv thông tin

Bao bì

Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng

Đặc điểm

 Sản phẩm được cấu thành bởi 3 lớp :

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 1.2.Phân loại sản phẩm

• Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

- Hàng tiêu dùng (convenience goods)

 Hàng mua có cân nhắc (shopping goods)

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 Hàng đặc hiệu (speciatly goods)

• Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

- Hàng tiêu dùng (convenience goods)

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 Hàng không thiết yếu (unsought goods-mua thụ động)

• Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

- Hàng tiêu dùng (convenience goods)

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.2.Phân loại sản phẩm

• Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

- Hàng tiêu dùng (convenience goods)

- Hàng tư liệu sản xuất

 Nguyên liệu và phụ liệu

 Trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung

ứng

 Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn, phục vụ

việc kinh doanh

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 1.2.Phân loại sản phẩm

• Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

• Theo thời gian sử dụng

 Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử

dụng nhiều lần

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 - Hàng không bền (non-durable goods): sản

phẩm hữu hình, thời gian sử dụng ngắn hạn

c Theo đặc điểm cấu tạo:

d Theo tính chất phức tạp của các loại sản

phẩm:

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

- Hàng đơn giản : là những hàng hóa không đa dạng

như một số mặt hàng nông sản phẩm

- Hàng phức tạp: là những hàng có nhiều chủng loại,

kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau như mặt hàng công

nghệ phẩm

 1.3.Đặc tính của sản phẩm:

Đặc tính sản phẩm

Đặc tính

kĩ thuật lý,hóa

Đặc tính

sử dụng

Đặc tính kết hợp

Đặc tính tâm lí

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 1.4.Nhãn hiệu:

 Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các

nơi sản xuất khác nhau Nó có thể là từ ngữ, hình ảnh và màu sắc

=> Việc lựa chọn một nhãn hiệu rất quan trọng với marketing

- Vai trò của nhãn hiệu ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua tên hiệu, dấu hiệu,

nhãn hiệu thương mại hay thương hiệu giúp nhận dạng được sản phẩm và

phân biệt được nhà sản xuất

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Chức năng

cá thể hóa

Chức năng bảo đảm

Chức năng tạo sự thích

thú

Chức năng chuyên biệt

Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu:

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

 Lựa chọn 1 nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm

 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả sản phẩm

 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng sản phẩm

 Yêu cầu đối với nhãn hiệu:

- Phải nói lên được lợi ích của sản phẩm

- Phải nói lên được chất lượng sản phẩm

- Phải dễ đọc , dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Bao bì - Sự đóng gói:

Khái niệm: Đóng gói là đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và chọn

bao bì cũng là quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm

Chức năng: Bảo vệ sản phẩm, thuận lợi cho vận chuyển, thuận lợi cho việc

bán hàng, đem lại sự thích ứng cho người dùng, thuận lợi cho tiêu dùng, bảo

quản hàng hóa lâu hơn

I.SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Chiến lược tập hợp sản phẩm

Chiến lược dòng sản phẩm

Chiến lược cho từng sản phẩm

cụ thể

Chiều

rộng,chiều dài

Chiều sâu và tính đồng nhất

Tập hợp sản phẩm:

+ Mở rộng : Tăng thêm các dòng sản phẩm

thích hợp

VD: Innisfree có 3 dòng sản phẩm , trong mỗi

dòng còn được chia nhỏ ra từng phần: dưỡng da

(tẩy trang,sữa rửa mặt,kem chống nắng…), trang

điểm (phấn mắt, mascara, son môi, má hồng,…),

dưỡng tóc (ủ tóc - nhuộm tóc, trị gàu, )

+ Chiều dài: tăng thêm mặt hàng cho mỗi dòng

sản phẩm

+ Chiều sâu: tăng dân số mẫu biến thể của mỗi

sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị

Tăng giảm tính đồng nhất của sản phẩm: thực

hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín

vững chắc trong lĩnh vực nào đó hay tham gia vào

nhiều lĩnh vực khác nhau

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm:

 Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp trước, sau đó quay lại chiếm

phân khúc thị trường thấp

Ví dụ: BMW series 3,5,7 rồi quay lại series 1

 Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn nhằm phát triển lợi nhuận

Vd: Dell

 Dãn ra cả hai phía: phát triển sản phẩm cả hai hướng

Vd: Wave Alpha < Super Dream > Future

Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm:

 Hạn chế dòng sản phẩm

 Cải biến dòng sản phẩm

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 Chiến lược dòng sản phẩm:

a.Chiến lược đổi mới sản phẩm:

+ Đổi mới phản ứng: là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai

Hai điều kiện: 1 Doanh nghiệp lớn mạnh về Marketing

Doanh nghiệp có sự mềm dẻo trong tổ chức và sản xuất

+ Đổi mới chủ động: là được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng họ dám mạo hiểm đổi mới sản phẩm Có 5 giai đoạn khi triển khai một sản phẩm mới

b Chiến lược bắt chước sản phẩm:

+ Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám thực hiện, sợ rủi ro

+ Chiến lược mang tính đổi mới

+ Cần thực hiện nhanh chóng

c Chiến lược thích ứng sản phẩm:

 Nâng cao chất lượng:

 Cải tiến công nghệ

 Nâng cao tay nghề

 Tìm nguồn vật liệu tốt hơn

 Kiểm tra chặt chẽ

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

d.Chiến lược tái định vị sản phẩm

Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách

hàng tương lai

Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh

3 Khái niệm về chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống sản phảm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được hiển thị bằng một đường chữ S và có 4 giai đoạn: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái

III CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

  Giai đoạn mở đầu Giai đoạn tăng

trưởng

Giai đoạn trưởng

thành Giai đoạn suy thoái

Những mục tiêu

cơ bản

Thiết lập thị trường cho một loại sản phẩm; thuyết phục những người đầu

tư mua thử sản phẩm

Tạo dựng hoạt động bán hàng

và thị phần, phát triển sự ua thích nhãn hiệu

Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu trên thị trường, tìm cách tăng trưởng thông qua quyến rũ khách hàng của đối thủ

Hạn chế chi phí hoặc tìm mọi cách xem xét lại hoạt dộng bán hàng và lợi nhuận

Sản phẩm

Ít phiên bản khiếm khuyết trong thiết

kế

Nhiều phiên bản mới, dịch

vụ và bảo hành

Đa dạng thương hiệu và kiểu mẫu

Loại bỏ những sản phẩm không còn sinh tồn

Giá cả Định giá dựa trên

chi phí

Định giá để thâm nhập thị trường

Định giá để đối phó cạnh tranh và đánh hại đối thủ

Giảm giá

Phân phối

Có giới hạn, độc quyền hay chọn lọc phụ phí cao

Mở rộng và mạnh, tồn kho

dự trữ lớn và tiếp tế nhanh

thử

Giảm cường độ

Tăng cường độ, Thu hút khách hàng của đối thủ

Giảm tối đa

 Đặc điểm:

III CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4- Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Khái niệm:

Sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng cảm nhận như mới về cả

bao bì, mức độ cải tiến so với sản phẩm cũ và cả nhãn hiệu mới mà

doanh nghiệp phát triển.

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Các giai đoạn để phát triển 1 sản phẩm mới:

4.Hoạch định chiến lược Marketing

5.Phân tích

về mặt kinh doanh

6.Phát triển sản phẩm

7.Thử nghiệm trên thị trường

8.Thương

mại hóa

sản phẩm

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

a Tìm ra những ý tưởng mới

Mục đích của ý tưởng này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều

càng tốt.Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng thông qua việc khảo

sát thị trường, những chuyến tham quan đây đó,

b.Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Là giai đoạn chọn lọc ra những ý tưởng phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp

c.Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Là phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy.Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà cty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm ấy đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

d Hoạch định chiến lược Marketing

Doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường Gồm

+ Phần thứ ba: chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.

e Phân tích về mặt kinh doanh

Là đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới bao gồm: dự án về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu cuản doanh nghiệp hay không.

f Phát triển sản phẩm

Bộ phận R&D sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm,

sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ yêu cầu về mặt kĩ

thuật của sản phẩm.

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

g Thử nghiệm trên thị trường

Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị từ người mua, các đại

lý, hiệu quả Marketi ng , tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm.

h.Thương mại hóa sản phẩm

Nếu Doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đến bốn quyết định quan trọng:

+ Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi

+ Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường

+ Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu

+ Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

1993

Công ty bắt đầu sản xuất bánh kẹo với ba dây chuyền ,dây chuyền kẹo được nhập khẩu từ Châu Âu, dây chuyền bánh Biscuits theo công nghệ APV của Anh, dây chuyền mạch nha với thiết bị đồng bộ dùng công nghệ thủy phân bằng

Enzyme và trao đổi ion lần đầu tiên có ở Việt Nam

1996

Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bánh cookies với thiết bị và công nghệ của Hoa Kỳ để đa dạng hóa sản phẩm và kịp thời đáp ứng nhu cầu tăng nhanh của sản phẩm bánh ngọt trong nước.

1999

Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất thùng carton và khay nhựa để phục vụ sản xuất Đồng thời dây

chuyền sản xuất kẹo mềm cũng được đầu tư mở rộng

và nâng công suất lên đến 11 tấn/ngày.

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

 Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên

Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ

phần hóa ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của

Công ty Đường Biên Hoà Vốn điều lệ Công ty vào thời

điểm ban đầu là 25 tỉ đồng

Thêm vào đó những đối thủ từ các thương hiệu nước ngoài và những hãng bánh online đã phát triển khiến thị phần của những hãng như Bibica

bị đe dọa lớn

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Đánh vào Insight của khách hàng Việt “đồ ăn sức khỏe”

Dựa trên nhu cầu thực tế đó, Bibica đã đưa ra những sản phẩm mang tính đặc thù và chiến lược cho riêng mình, trong đó có các sản phẩm truyền thống nhưng được cải tiến trên cơ sở công thức cũ, nhưng chủ yếu lại là sản phẩm lâu đời, có tính chất ít thay đổi đối với người tiêu dùng và đã đi vào tiềm thức của nhu cầu con người như: Socola, các loại kẹo giá trị thấp, Biscuits and cookies Đây được xem như là một phần trong chiến lược Marketing của Bibica về sản phẩm mà Bibica đã nghiên cứu rất

ra những sản phẩm tạo sự khác biệt so với các đối thủ cùng ngành

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Sản phẩm nổi bật của Bibica

Bánh Choco Chip

Kẹo sữa Ahha

Các hoạt động quảng cáo được đẩy mạnh

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh nhằm tạo ra sự chú ý đối với khách hàng trong chiến lược Marketing của Bibica.Ngoài ra BBC còn quảng cáo với nhiều hình thức như báo, radio, tạp chí, Billboard…Bên cạnh đó quảng cáo trên Social Media là hình thức được ưa chuộng cho sản phẩm Bibica, quảng cáo tại các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ về an toàn vệ sinh thực phẩm, các hội thảo khoa học

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Bibica là doanh nghiệp luôn quan tâm đến các

công tác xã hội trong xã hội từ thiện, chiến lược

Marketing của Bibica cũng gây dựng nên thiện cảm

với khách hàng bằng những chiến lược của mình

thông qua: Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam anh

hùng ở huyện Nhơn Trạch, Đồng Nai, xây dựng 8

căn nhà tình nghĩa và 19 căn nhà tình thương tại

Đồng Nai, Quà tặng cho các trẻ em nghèo vào các

dịp lễ tết, Thăn nom và trao quà cho các trẻ em

khuyết tật, người già neo đơn.

IV.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá

trị dinh dưỡng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực

· Duy trì mối quan hệ cùng có lợi với các đại lý, nhà

phân phối, nhà cung ứng và các đối tác kinh doanh

khác.

· Tuân thủ các quy định của nhà nước, đảm bảo các

điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm đối với các

sản phẩm sản xuất tại công ty.

· Có trách nhiệm với xã hội, đóng góp tích cực cho

xã hội, bảo vệ môi trường vì chất lượng cuộc sống

của cộng đồng

 Câu 1: Đặc tính khác nhau của mỗi sản phẩm có thể

 Câu 2: 1 sản phẩm được cấu thành mấy lớp ?

CỦNG CỐ KIẾN THỨC 

Câu 3: Bộ phận nhãn hiệu sản phẩm có thể nhận

biết được nhưng không thể đọc được là:

A Dấu hiệu của nhãn hiệu B Tên nhãn hiệu

CỦNG CỐ KIẾN THỨC 

Câu 4: Trong 1 chu kì sống của 1 sản phẩm, giai đoạn mà sản

phẩm được bán nhanh trên thị trường và mức lợi nhuận phát

triển được gọi là:

CỦNG CỐ KIẾN THỨC 

Câu 5: Việc lựa chọn nào sau đây là yếu tố chủ

chốt trong việc xác định sản phẩm ?

A Bao bì – Sự đóng gói B Phân loại sản phẩm

CỦNG CỐ KIẾN THỨC 

Câu 6 : Trong 1 chu kì sống của sản phẩm đòi hỏi nó phải trải qua mấy giai đoạn ?

Câu 7 : Xác định chiến lược cho 1 sản phẩm trước hết cần

phải:

A.Tìm hiểu nguyên liệu

A.Tìm hiểu nguyên liệu B Hiểu sản phẩm thuộc loại

Câu 8: Câu nào sau đây đúng trong yêu cầu đọc nhãn hiệu

A.Phải nói lên được 1 điều gì đó

về nguyên liệu tạo thành sản

phẩm.

A.Phải nói lên được 1 điều gì đó

về nguyên liệu tạo thành sản

 Câu 10 : Chiến lược nào sau đây là chiến lược về dòng sản

phẩm ?

A Chiến lược bắt chước B Chiến lược thích ứng.

D Chiến lược đổi mới.

C Chiến lược dãn rộng.

CỦNG CỐ KIẾN THỨC 