Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động mobifone trên địa bàn thành phố đà nẵng

luận văn

1 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO Cơng trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHAN KIM TUẤN Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Phản biện 1: TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN DŨNG Chuyên ngành: Mã số: Quản trị Kinh doanh 60.34.05 Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 31 tháng 10 năm 2010 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Có thể tìm hiểu Luận văn tại: -Trung tâm thông tin tư liệu Đại học Đà Nẵng Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng – Năm 2010 -Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ Nam, hai tác giả Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng sở kế thừa nghiên cứu tác giả ñi trước, ñặc biệt tác giả MỞ ĐẦU M-K.Kim nghiên cứu Hàn Quốc với mơ hình rào cản Tính cấp thiết đề tài: chuyển đổi xây dựng Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành khách Theo số liệu Bộ Thông tin –Truyền thông, ñến ngày hàng dịch vụ thông tin di ñộng Việt Nam Tuy nhiên, 31/12/2009, Việt Nam ñã có khoảng 110 triệu th bao di động (kể chưa có nghiên cứu thức đặc thù lịng trung thành khách thuê bao thật ảo) ñó ba nhà cung cấp dịch vụ lớn hàng cho riêng nhà cung cấp dịch vụ Việt Nam nói chung Viettel, Mobifone Vinaphone chiếm khoảng 100 triệu thuê bao, thị trường Đà Nẵng nói riêng phần lại dành cho nhà cung cấp dịch vụ khác Vì vậy, theo Trung tâm thơng tin di ñộng khu vực III, ñơn vị thuộc nhận định nhiều chun gia, thị trường thơng tin di động Việt Cơng ty thơng tin di động Việt Nam, có nhiệm vụ khai thác dịch vụ Nam tiềm cận bảo hịa cạnh tranh nhà thơng tin di động ñịa bàn Miền trung Tây nguyên Trong thực cung cấp dịch vụ lơi kéo khách hàng thực tế tế kinh doanh, Trung tâm ñang ñối mặt với số vấn ñề sau: nhà cung cấp dịch vụ ñang ñối mặt với tình trạng rời mạng cao Thứ nhất, tình hình cạnh tranh dịch vụ điện thoại di Điều khó khăn chung cho nhà cung cấp dịch vụ ñộng gay gắt, ñặc biệt cạnh MobiFone hai đối thủ khách hàng khơng trung thành cao xét giác độ vĩ mơ Vinaphone Viettel Mặc đù ñịa bàn thành phố Đà lãng phí lớn tài nguyên xã hội Nẵng, Trung tâm ñang chiếm thượng phong thị phần Với đặc điểm thị trường trên, có nhiều chuyên gia cho Viettel ñối thủ mạnh có ưu thị phần so với chiến lược marketing tốt cho tương lai ñối với nhà Trung tâm thị trường miền Trung Tây Nguyên nói chung cung cấp cố gắn trì khách hàng cách nâng cao Cho nên chiến dành thị phần ba nhà mạng lòng trung thành khách hàng và giá trị khách hàng Cho nên, ñối khốc liệt khốc liệt tham gia nhà cung cấp với nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động Việt Nam việc lại chưa kể tham gia thêm nhà mạng tương nghiên cứu trung thành khách hàng cần thiết lai Các nghiên cứu thực nghiệm Ấn Độ, Canada, Mỹ Thứ hai, thực tiễn hoạt ñộng Trung tâm cho thấy, Trung Quốc dựa mơ hình truyền thống khách hàng thỏa mãn hệ số rời mạng trung tâm mức độ cao có dẫn ñến khách hàng trung thành ñể nghiên cứu trung thành khác chiều hướng tăng lên, thể khách hàng chưa trung thành với hàng dịch vụ thơng tin di động Những nghiên cứu gần cơng ty Điều dẫn đến lãng phí lớn người của, ảnh Bangladesh, Đài Loan, Hàn Quốc ñã ñề cập thêm yếu tố rào cản hưởng ñến hiệu kinh doanh cơng ty chuyển đổi nhân tố tác ñộng ñến trung thành Tại Việt Thứ ba, thị trường Đà Nẵng ñang thị trường quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh doanh Trung tâm với mức dụng dịch vụ thơng tin di động VMS-MobiFone ñịa bàn doanh số chiếm khoảng 1/5 doanh số toàn công ty Sự phát triển hay thành phố Đà Nẵng suy giảm thị trường ảnh hưởng lớn ñến hiệu kinh doanh Trung tâm Thứ tư, với nhận định nhiều nhà phân tích cho thị Phạm vi nghiên cứu khảo sát ñánh giá thành tố tạo nên trung thành khách hàng dịch vụ thơng tin di động trung thành khách hàng ñang sử dụng dịch vụ MobiFone ñịa trường ñiện thoại di ñộng Việt Nam ñã ñang dần tiềm cận bão hòa bàn thành phố Đà Nẵng nên cạnh tranh nhà cung cấp liệt Một thị Phương pháp nghiên cứu: trường ñã trở nên cạnh tranh liệt chiến lược phịng thủ để Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, trì khách hàng có cịn quan trọng so với chiến lược điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp áp dụng quy trình nghiên cơng kích nhằm mở rộng quy mơ tồn thị trường nỗ lực gia cứu thông thường theo giảng Phương pháp nghiên cứu khoa học tăng khách hàng tiềm (Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, Trường Đại học Kinh tế 2002) Do vấn đề đặt đặt giữ chân ñược khách Ý nghĩa khoa học thực tiễn ñề tài: hàng yếu tố quan tâm hàng đầu Trung tâm -Về mặt lý thuyết: hệ thống hóa ñược vấn ñề lý thuyết Từ vấn ñề lý mà người viết chọn đề dịch vụ, chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng tài nghiên cứu Nghiên cứu trung thành khách hàng sử dụng mơ hình nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Mobifone ñịa bàn thành phố Đà nước giới ñể làm sở cho việc nghiên cứu Kết Nẵng nghiên cứu xác định mơ hình, thang đo phù hợp cho Mục đích nghiên cứu: việc nghiên cứu trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện - Xác ñịnh thành tố trung thành khách hàng - Khảo sát ñánh giá trung thành khách hàng ñối với - - thoại di ñộng Mobifone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng -Về mặt thực tiễn: sở phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ thơng tin di động MobiFone kinh doanh dịch vụ điện thoại di động Trung tâm thơng tin di Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ thành tố ñộng khu vực III kết hợp với kết luận ñược rút từ việc trung thành với trung thành khách hàng kiểm nghiên cứu trung thành khách hàng ñịa bàn thành phố, ñề tài ñịnh mối quan hệ chúng đề hàm ý sách nhà quản trị Trung Đưa ñề xuất nhằm tạo gia tăng trung thành tâm ñưa số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao khách hàng dịch vụ MobiFone trung thành khách hàng dịch vụ cho Trung tâm thành phố Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài khách hàng có sử Đà Nẵng 8 NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI Ngồi phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu phụ lục, nội dung ñề tài bao gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận dịch vụ, chất lượng dịch vụ lịng trung thành Chương 2: Tiến trình nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu -Khi ñánh giá chất lượng ñối tượng, cần phải xét ñặc tính đối tượng 1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ a Đặc ñiểm dịch vụ ảnh hưởng ñến chất lượng -Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính khơng hữu (vơ hình) -Thứ hai, dịch vụ thường khơng đồng -Thứ ba, sản xuất tiêu dùng dịch vụ ñồng thời Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Mobifone ñịa b Chất lượng dịch vụ bàn thành phố Đà Nẵng Trung tâm thơng tin di động khu vực III -Khách hàng khó đánh giá nhận biết chất lượng dịch vụ -Khách hàng phải dựa vào ñầu mối khác ñể ñánh Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 1.1 Dịch vụ chất lượng dịch vụ 1.1.1 Dịch vụ Dịch vụ tập hợp hoạt động bao gồm nhân tố khơng hữu, tạo chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể giá chất lượng dịch vụ -Doanh nghiệp khó hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ -Chất lượng so sánh mong ñợi giá trị dịch vụ khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận -Sự hài lòng khách hàng có liên quan tới chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức ñộ thỏa mãn vượt mong ñợi, khách hàng hài lòng 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Chất lượng Để ño lường chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng a Các ñịnh nghĩa ñã soạn thang ño ñược gọi công cụ SERVQUAL ñược Một số định nghĩa phổ biến chất lượng nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ñể ño lường chất lượng dịch vụ chất lượng ñáp ứng nhu cầu khách hàng ñáp ứng vượt 1.2 Sự thỏa mãn lòng trung thành khách hàng qua mong ñợi khách hàng 1.2.1 Sự thỏa mãn b Đặc ñiểm chất lượng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận -Chất lượng ñược ño thỏa mãn yêu cầu người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức ñộ lợi ích mà -Định kỳ xem xét lại yêu cầu chất lượng sản phẩm thực tế ñem lại so với người kì vọng 9 1.2.2 Lịng trung thành khách hàng 10 1.4.3 Mơ hình quan hệ Giá, Chất lượng, Kiến thức với Sự -Lịng trung thành mơ tả “một lời cam kết tin tưởng thỏa mãn Lòng trung thành sâu sắc việc mua lại hay gợi nhớ lại hàng hóa hay dịch vụ 1.4.4 Mơ hình rào cản chuyển đổi ưa thích định tương lai, ñó nguyên nhân hành vi mua thương hiệu hay nhóm hàng đặc trưng, tác ñộng vị marketing có khả xoay chuyển hành vi” -Nhiều tác giả ñều thừa nhận trung thành bao gồm khía cạnh hành vi khía cạnh thái độ -Sự trung thành ñã ñược ñịnh nghĩa ño lường theo ba cách khác nhau: (1) Các ño lường hành vi, (2) Các ño lường thái ñộ, (3) Các ño lường kết hợp hành vi thái độ 1.4.5 Mơ hình nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ thơng tin di động Việt Nam Chương 2: TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Xây dựng mơ hình đo lường thang đo 2.1.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu Đề tài áp dụng mơ hình nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ thơng tin di động Việt Nam hai tác giả Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng Với giả thiết sau: 1.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng -Nhiều nhà nghiên cứu cho chất lượng dịch vụ tiền tố cho hài lịng khách hàng, chất lượng dịch vụ dẫn đến việc H1: Có mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng ñịa bàn thành phố Đà Nẵng sử dụng dịch vụ ñiện thoại VMS-MobiFone Cụ thể: H1.1: khách hàng ñược hài lịng điều lại ảnh hưởng tới ý ñịnh mua thêm tương lai -Một số nghiên cứu ñã kiểm ñịnh quan hệ dương thỏa mãn trung thành Quan điểm đứng sau nghiên cứu thỏa mãn - trung thành người tiêu dùng thỏa mãn trung thành người tiêu dùng khơng thỏa mãn gọi thỏa mãn khách hàng H1.2: Có mối quan hệ thành phần Dịch vụ gia tăng thỏa mãn khách hàng H1.3: Có mối quan hệ thành phần Cấu trúc giá thỏa mãn khách hàng H1.4: 1.4 Các mơ hình nghiên cứu trung thành khách hàng 1.4.1 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) Có mối quan hệ thành phần Chất lượng Có mối quan hệ thành phần Thuận tiện thỏa mãn khách hàng H1.5: Có mối quan hệ thành phần Dịch vụ khách hàng thỏa mãn khách hàng 1.4.2 Mơ hình số thỏa mãn khách hàng quốc gia Châu Âu (ECSI) H2: Có mối quan hệ thành phần chi phí chuyển đổi, gia nhập quan hệ khách hàng rào cản chuyển ñổi khách 12 11 hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại VMS-MobiFone Cụ thể: H2.1: H2.2: H2.3: H2.4: Có mối quan hệ thành phần Tổn thất rào cản với dịch vụ VMS-MobiFone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng chuyển ñổi (Câu hỏi 6,7,8,9,10) Có mối quan hệ thành phần Chi phí thích nghi - Phần II: Các thơng tin khách hàng như: ñịa bàn cư trú (Câu 1), rào cản chuyển ñổi thời gian sử dụng dịch vụ (Câu 2), kinh nghiệm sử dụng dịch vụ (Câu Có mối quan hệ thành phần Chi phí gia nhập 3), trạng sử dụng dịch vụ (Câu 4,5) thông tin cá nhân rào cản chuyển đổi khách hàng (Câu 11, 12) Có mối quan hệ thành phần Sự hấp dẫn mạng khác rào cản chuyển ñổi H2.5: thành tố rào cản chuyển ñổi, thỏa mãn trung thành ñối Có mối quan hệ thành phần Quan hệ khách hàng rào cản chuyển ñổi 2.2.3 Phỏng vấn thử Nghiên cứu tiến hành vấn thử với 50 ñối tượng - khách hàng ñang sử dụng dịch vụ VMS-MobiFone Kết hồn thiện Bảng câu hỏi nghiên cứu thức H3: Có mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại VMS-MobiFone H4: Có mối quan hệ rào cản chuyển ñổi trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại VMS-MobiFone 2.1.2 Đo lường thang ño Đề tài sử dụng thang ño thành phần đề nghị theo mơ hình nghiên cứu Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng Với thang đánh giá likert điểm từ điểm (Hồn tồn khơng đồng ý) đến điểm (Hồn tồn đồng ý) 2.2 Nghiên cứu sơ 2.2.1 Phỏng vấn sâu Đề thực vấn 25 chuyên gia Kết vấn cho phép xây dựng lại thang ño với 48 biến quan sát 2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi - Phần I: Đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ, 2.3 Nghiên cứu thức 2.3.1 Mẫu thông tin mẫu * Đối tượng khảo sát : Đối tượng khảo sát tất khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di ñộng nhà cung cấp MobiFone * Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện * Kích thước mẫu: kích thước mẫu tối thiểu 48*5=240 mẫu 2.3.2 Tổ chức thu thập liệu Phát 1200 phiếu ñiều tra, thu ñược 660 phiếu 2.4 Chuẩn bị xử lý liệu Các liệu thu ñược ñược sau loại bỏ phiếu trả lời không đạt mã hóa nhập liệu vào máy tính sử dụng phần mềm SPSS 18 với tổng 620 phiếu 2.5 Các thủ tục phân tích liệu sử dụng nghiên cứu 2.5.1 Phân tích mơ tả liệu thống kê 13 2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 2.5.3 Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach alpha 2.5.4 Xây dựng phương trình hồi quy phân tích tương 14 khác chủ yếu Viettel (chiếm 26,8%) 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang ño Kết phân tích cho phép xác định thang đo sau: Thành phần Biến Chỉ báo Thang ño chất lượng dịch vụ ñiện thoại di ñộng quan Chất lượng CLCG1 Chất lượng ñàm thoại rõ ràng gọi CLCG2 Phạm vi phủ sóng rộng khắp Rào cản chuyển đổi = B0 + B1.Tổn thất + B2.Thích nghi + tương ứng CLCG3 Không bị rớt mạng B3.Gia nhập mới+ B4.Quan hệ khách hàng + B5.Sự hấp dẫn với giá CTG1 Giá cước phù hợp mạng khác CTG2 Giá cước ña dạng theo loại hình dịch vụ Sự trung thành = D0 + D1.Sự thỏa mãn + D2.Rào cản chuyển ñổi CTG3 Dễ dàng chọn loại giá cước phù hợp CTG4 Cách tính cước rõ ràng DVGT1 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng DVGT2 Thuận tiện sử dụng loại hình DVGT DVGT3 Các dịch vụ gia tăng ñáp ứng ñược nhu cầu TTI1 Thủ tục hòa mạng dễ dàng TTI2 Thủ tục, cắt mở, thay sim đóng cước thuận tiện TTI3 Thời gian khắc phục cố nhanh TTI4 Nhân viên làm thủ tục thân thiện TTI5 Thời gian phục vụ cửa hàng phù hợp TTI6 Số lượng ñiểm giao dịch nhiều Dịch vụ DVKH2 Dễ dàng gọi vào tổng ñài hỏi ñáp khách hàng DVKH3 Nhiều ñiểm hỗ trợ khách hàng DVKH4 Nhân viên tổng đài thân thiện DVKH5 Thơng tin hỗ trợ khách hàng ñầy ñủ Sự thỏa mãn = A0 + A1.Chất lượng gọi + A2.Cấu trúc giá cước + A3.Dịch vụ gia tăng+ A4.Thuận tiện + A5.Dịch vụ khách hàng Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả mẫu Dịch vụ gia tăng 3.1.1 Thơng tin đối tượng ñiều tra -Các ñáp viên chủ yếu người có độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi -Mặt trình độ đáp viên cao, mức độ hiểu biết câu hỏi trả lời xác hơn Thuận tiện -Về thu nhập, 90% đáp viên có mức thu nhập mức bình qn Đà Nẵng khoảng 2.340.000đ/tháng -Hầu hết tập trung ñịa bàn quận trung tâm tỷ lệ ñáp viên ñịa bàn trung tâm tương đối đồng 3.1.2 Tình hình sử dụng dịch vụ ñáp viên -Trên 76% khách hàng ñã sử dụng dịch vụ từ ñến năm -Có khoảng 48% khách hàng sử dụng dịch vụ nhà cung cấp khác -Có 46% khách hàng sử dụng nhà cung cấp Thang ño chi phí chuyển ñổi mạng ñiện thoại di ñộng 15 Tổn thất TTH1 Bất tiện liên hệ với người khác TTH2 Sẽ bị phiền phức làm thủ tục cắt điện thoại Thiệt thịi quyền lợi chương trình khuyến TTH3 nhập thích nghi Thang ño thỏa mãn Sự thỏa TMA1 Thỏa mãn hoàn toàn với dịch vụ mãn TMA2 Thỏa mãn hoàn toàn với nhà cung cấp Thang ño rào cản chuyển ñổi mạng MobiFone Phiền phức phải giải thích với người khác TTH4 Chi phí Gia 16 thay đổi TNM1 Mất thời gian cơng sức hịa nhập vào mạng TNM2 Khó khăn lựa chọn dịch vụ TNM3 Cần tìm hiểu nhà cung cấp GNM1 Tốn chi phí thay đổi máy điện thoại GNM2 Tốn phí hịa mạng để trở thành th bao Khơng hưởng sách ưu đãi khách GNM4 hàng Thang ño hấp dẫn mạng khác Rào cản chuyển đổi mạng RCCD1 Có tổn thất vật chất chuyển ñổi mạng di ñộng RCCD2 Có áp lực tâm lý chuyển đổi mạng Thang ño trung thành Sự trung thành TRT1 Tiếp tục sử dụng dịch vụ VMS MobiFone Giới thiệu nhà cung cấp MobiFone cho nhiều TRT3 người khác 3.3 Kiểm ñịnh ñộ tin cậy nội dung thang ño Các nhân tố thuộc thành phần ñều có hệ số Cronbach alpha lới 0,6 liệu bảo ñảm ñộ tin cậy HDA1 Cảm thấy hấp dẫn danh tiếng mạng Sự hấp dẫn HDA2 Cảm thấy hấp dẫn hình ảnh nhà cung cấp Việc phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm ñịnh thang ño mạng HDA3 Cảm thấy hấp dẫn chất lượng dịch vụ của cho phép có mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh theo hình 3-18 bên khác HDA4 Cảm thấy hấp dẫn giá cước nhà cung cấp HDA5 Cảm thấy hấp dẫn phù hợp dịch vụ Thang ño quan hệ khách hàng QHKH1 Cảm thấy ñược quan tâm chăm sóc MobiFone Quan hệ QHKH2 Cảm thấy tin cậy nhà cung cấp MobiFone khách hàng QHKH3 Cảm thấy thân mật với nhà cung cấp MobiFone QHKH4 Ln trao đổi thơng tin với nhà cung cấp MobiFone 3.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 3.5 Phân tích hồi quy Kết phân tích hồi quy SUTHOAMAN = 0,264 + 0,320*CLCG&CP + 0,213*TTI + 0,194*GTGT + 0,179*DVKH RAOCAN = 0,962 + 0,125*TTH + 0,105*QHKH + 0,428*GNM SUTRUNGTHANH = 1,267+ 0,645*THOAMAN + 0,073*RAOCAN 3.6 Các ñánh giá thành phần chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển ñổi trung thành 17 18 Bảng Tổng hợp kết ñánh giá thành phần cản trực tiếp lên trung thành không nhiều với hệ số hồi quy 0.073 Vậy ñể gia tăng trung thành khách hàng trước hết cần Thành phần Giá trị TB Chất lượng dịch vụ 3,520 Chất lượng gọi tương ứng 3,355 Ghi phải làm gia tăng thỏa mãn rào cản chuyển ñổi, tập trung chủ yếu vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ 0,320 CL gọi ứng với giá với giá Giá trị gia tăng 3,493 Thuận tiện 3,530 Dịch vụ khách hàng 3,650 Các thành phần thuộc RCCĐ 3,149 Tổn thất 3,155 Gia nhập 2,971 Quan hệ khách hàng 3,340 Hấp dẫn mạng khác 3,132 Sự thỏa mãn KH 3,45 Rào cản chuyển ñổi 2,975 0,194 Giá trị gia tăng Sự thỏa mãn Thuận tiện 0,231 0,645 Dịch vụ khách hàng 0,179 Sự trung thành Chi phí chuyển đổi Tổn thất Sự trung thành 3,715 -Mơ hình nghiên cứu trung thành khách hàng sử dụng 0,645 Rào cản chuyển Chi phí GNM TN 0,428 3.7 Kết luận hàm ý ñối với nhà Quản trị Quan hệ KH KH 0,125 0,073 đổi 0,105 dịch vụ thơng tin di ñộng VMS-Mobifone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng thể thơng qua hình 3-18 -Giữa hai nhóm yếu tố Sự thỏa mãn Rào cản chuyển đổi, Hình 3-18 Mơ hình cấu trúc mức độ tác ñộng thành phần ñến trung thành khách hàng yếu tố đóng vai trị quan trọng định nhiều đến trung -Gián tiếp thơng qua Rào cản chuyển ñổi, thành phần Gia thành Sự thỏa mãn với hệ số hồi quy 0.645 Sự tác động Rào nhập thích nghi, Tổn thất Quan hệ khách hàng tác 19 20 ñộng lên trung thành khách hàng rào cản nội sinh thành tố Chi phí chuyển ñổi Chi phí gia nhập Chi phí thích Chính để gia tăng trung thành khách hàng giải pháp nghi nhóm vào nhóm nhân tố theo quan niệm của doanh nghiệp cần phải tác ñộng làm gia tăng rào cản nội khách hàng cho thấy thực tế khách hàng khơng có phân biệt sinh ñâu Chi phí gia nhập mới, ñâu chi phí thích nghi mà nhận -Sự hấp dẫn mạng khác khơng có tác động thức chung Chi phí gia nhập vào mạng rào cản chuyển ñổi ñối với khách hàng VMS-Mobifone -Từ kết phân tích nhân tố, có hai biến quan sát bị loại hàm hồi quy lý thuyết Có thể khách hàng cho thân nhà khỏi thang ño Sự trung thành khách hàng DVKH1-Thời gian cung cấp VMS-Mobifone ñã hấp dẫn ñối với họ so sánh với giải khiếu nại nhanh chóng GNM3-Tốn phí thơng báo nhà cung cấp khác Nhưng hấp dẫn VMS- chuyển số ñiện thoại cho thấy vấn ñề giải khiếu nại ñã Mobifone ñối với khách hàng khác ñi ñối thủ cạnh ñược nhà cung cấp giải nhanh chóng ñồng thời phí thơng tranh thay đổi Bên cạnh đó, nghiên cứu thực tế thị trường báo chuyển số điện thoại khơng cịn vấn đề quan trọng thành phố Hồ Chí Minh chứng minh ñược tác ñộng Bên cạnh ñó, biến TRT2-Tiếp tục sử dụng dịch vụ VMS- nghịch chiều gián tiếp Sự hấp dẫn mạng khác ñến Sự trung Mobifone ñăng ký thêm dịch vụ nhà cung cấp khác bị thành thông qua rào cản chuyển ñổi (Kỳ - Hùng, 2007) Vì vậy, nhà loại khỏi thang ño cho thấy khuynh hướng sử dụng nhiều sim số cung cấp cần phải làm tăng hấp dẫn để lơi kéo khách nhà cung cấp khác khách hàng Mobifone hàng mạng khác làm giảm hấp dẫn mạng khác ñối với khuynh hướng tạm thời kết chương trình khách hàng khuyến ngắn hạn nhà cung cấp -Trong thành phần chất lượng dịch vụ, quan niệm khách -Mức ñộ tác ñộng yếu tố thành phần ñến trung hàng chất lượng dịch vụ thể thông qua chất lượng gọi thành khác Cho nên cần có mức ñộ ưu tiên khác (chất lượng kỹ thuật) chất lượng dịch vụ gia tăng việc ñề giải pháp ñể nâng cao trung thành khách hàng quan niệm gắn liền với giá –như quan niệm “tiền nấy’’ Có nghĩa điều khách hàng thực quan tâm giá trị dành cho mình, tức lợi ích mà họ có (chất lượng đàm thoại, phủ sóng rộng khắp, khơng bị rớt mạng, dịch vụ gia tăng ña dạng thuận tiện sử dụng, dịch vụ gia tăng ñáp ứng ñược nhu cầu…) so với chi phí mà họ bỏ (giá cước dịch vụ cốt lõi dịch vụ gia tăng phù hợp) -Trong thành phần Rào cản chuyển ñổi, yếu tố thuộc 3.8 Hạn chế hướng nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện cịn thấp, khả tổng quát hóa chưa cao Nghiên cứu nên sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để kết mang tính khái qt hóa đạt hiệu thống kê nhiều Thứ hai, nghiên cứu ñánh giá thang ño phương 21 22 pháp hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám mạng phá EFA kiểm định mơ hình đề xuất phân tích hồi quy tuyến -Tồn vùng lõm sóng tính bội Để đo lường thang đo kiểm định mơ hình tốt hơn, -Lỗi thiết bị đầu cuối khách hàng phương pháp phân tích đại cần sử dụng ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính – SEM -Hư hỏng thiết bị kỹ thuật: cáp quan, trạm BTS Giá cước phù hợp -Do công tác truyền thông chưa tốt nên thực tế cảm nhận khách hàng giá cước cịn cao Thứ ba, nghiên cứu chưa khảo sát ñánh giá khách hàng ñối với thành phần trung thành Mobifone -Khách hàng chưa có đầy đủ thơng tin gói so với đối thủ cạnh tranh để so sánh trực tiếp với ñối thủ cước lựa chọn ñúng gói cước phù hợp làm sở vững cho việc xây dựng giải pháp phục cố nhanh Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG 4.1.3 Nguyên nhân dẫn ñến ñánh giá chưa tốt khách hàng dịch vụ VMS-Mobifone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng Bảng 4-1 Nguyên nhân ñánh giá chưa tốt khách hàng Yếu tố khách Không bị gia tăng khác Dịch vụ gia tăng -Giao dịch viên hiểu chưa sâu sản phẩm dịch phù hợp nhu cầu 4.1.2 Thuận lợi khó khăn Trung tâm Thuận tiện - Khách hàng khơng hình dung đầy đủ vụ gia tăng 4.1.1 Mục tiêu, ñịnh hướng Trung tâm chưa tốt kỹ năng, kiến thức cần thiết sử dụng dịch khó khăn việc sử dụng các loại dịch vụ 4.1 Cơ sở cho việc xây dựng giải pháp hàng ñánh giá Nhân viên làm -Các nhân viên tiếp xúc chưa có thái độ đắn thủ tục thân thiện KHU VỰC III STT Thời gian khắc -Việc ứng cứu thông tin chưa kịp thời vụ, yếu kỹ thao tác hướng dẫn khách hàng ñặc biệt dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G Cách tính cước rõ -Khách hàng chưa hiểu rõ cách tính cước cho ràng gói dịch vụ, dịch vụ gia tăng, cho thời ñiểm khác (giờ cao điểm, khơng cao điểm; có khuyến mãi, khơng có khuyến mãi…) -Khách hàng lựa chọn chưa gói cước phù Ngun nhân hợp với -Khách hàng sử dụng dịch vụ khác rớt -Sự cố ñiện mà mức cước dịch vụ 23 Có nhiều điểm hỗ -Việc quy hoạch mạng lưới ñiểm hỗ khách hàng trợ khách hàng chưa hợp lý -Số lượng ñiểm hỗ trợ khách hàng cịn Ln trao -Thơng tin liên hệ khách hàng Mobifone đổi thơng tin với hạn chế nhà cung Mobifone, cấp -Khách hàng th bao trả sau cảm thấy nhận Cảm ưu ñãi thuê bao trả trước thấy ñược quan tâm, chăm sóc Mobifone 24 -Tiếp tục phát tiển trạm BTS -Thực tối ưu hóa mạng lưới -Thường xuyên thực việc kiểm tra, bảo dưỡng, gia cố máy móc, thiết bị, nhà xưởng để phịng ngừa hỏng hóc đặc biệt vào thời điểm trước mùa mưa bão -Tăng cường lực ứng cứu thông tin Để khắc phục cố thông tin Trung tâm nên tiếp tục ñầu tư thiết bị người 4.2.2.2 Hồn thiện cơng tác truyền thơng *Hồn thiện nội dung truyền thông: -Nên tập trung hướng vào việc giới thiệu dịch vụ dịch vụ gia tăng Cơng ty, làm rõ nội dung để phân biệt đối tượng nên sử dụng dịch vụ -Các yếu tố thuộc thành phần Gia nhập mới, Tổn thất chi phí -Đẩy mạnh truyền thơng giá cước dịch vụ Trung tâm chuyển ñổi mà khách hàng phải bỏ chuyển ñổi sang mạng khác Nếu -Tăng cường thơng tin chương trình khuyến khách hàng nhận thấy chi phí giảm ñi mức ñộ trung thành -Nâng cao thương hiệu hình ảnh Mobifone giảm Trong tương lai, Bộ TT-TT cho phép mạng liên kết liệu -Hướng vào việc quảng bá Website Công ty chung khách hàng chuyển mạng ñược giữ nguyên số điện thoại tác *Nâng cao hiệu sử dụng cơng cụ truyền thơng động yếu tố thuộc thành phần tổn thất giảm nhiều, trung thành
Hoạt ñộng Marketing trực tiếp: Sử dụng E-mail quảng cáo khách hàng giảm ñi cần phải gia tăng hấp dẫn
Quảng cáo: hồn thiện mục tiêu quảng cáo việc sử dụng thân mạng tác ñộng ñến yếu tố thuộc thành phần Chi phí phương tiện quản cáo gia nhập thích nghi để giữ chân khách hàng lơi kéo khách
Tài trợ: Trung tâm cần tiếp tục ñẩy mạnh việc tham gia tài trợ hàng từ mạng khác
Khai thác truyền miệng: thành lập CLB, diễn ñàn 4.2 Một số giải pháp chủ yếu 4.2.1 Phát huy mặt Trung tâm ñã ñược khách hàng ñánh giá cao 4.2.2 Khắc phục yếu tố cịn hạn chế 4.2.2.1 Nâng cao lực bảo đảm thơng tin Mobifone mạng 4.2.2.3 Hồn thiện hệ thống phân phối *Quy hoạch lại mạng lưới ñiểm hỗ trợ khách hàng: theo hướng ñịa bàn Trung tâm quận huyện phải có cửa hàng ñại lý chuyên 25 *Hoàn thiện kênh phân phối: 26 thành Do Trung tâm cần phải tập trung nâng cao chất lượng dịch -Kết nạp siêu thị ñiện thoại ñại lý chuyên vụ cung cấp dịch vụ ñịnh hướng khách hàng nhiều ñể -Gia tăng số lượng tổng ñại lý nâng cao thỏa mãn khách hàng Bên cạnh ñó cần nâng cao 4.2.2.4 Nâng cao chất lượng ñội ngũ nhân viên tiếp xúc rào cản chuyển đổi thơng qua việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng *Tăng cường cơng tác đào tạo, huấn luyện nhân viên: ñào tạo khách hàng nỗ lực quản trị quan hệ khách hàng Thứ hai, nhân tố tạo thành yếu tố chất lượng dịch cần ý hoàn thiện nội dung, phương pháp hình thức đào tạo vụ, yếu tố có ảnh hưởng ñáng kể ñến thỏa mãn khách *Tăng cường cơng tác kiểm tra đánh giá nhân viên hàng thành phần Chất lượng gọi chi phí Trung tâm nên *Nâng cao chất lượng tuyển dụng sử dụng nhân sự: tập trung vào việc khắc phục tình trạng rớt mạng thơng qua việc nâng KẾT LUẬN Trong bối cảnh thị trường thông tin di ñộng Việt Nam ñang gần ñến ñiểm bảo hòa cạnh tranh gay gắt nay, trung thành khách hàng tảng lợi cạnh tranh liên tục doanh nghiệp việc phát triển gia tăng trung thành khách hàng nhân tố ñịnh ñến tăng trưởng hiệu doanh nghiệp Do vấn đề quan trọng Trung tâm thơng tin di động khu vực III nhà cung cấp dịch vụ ñiện thoại di ñộng Mobifone thành phố Đà Nẵng nói riêng khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói chung cần phải trì phát triển trung thành khách hàng dịch vụ Đề tài nghiên cứu nhằm góp phần thực mục đích Luận văn tổng hợp lý thuyết thực nghiên cứu trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Mobifone ñịa bàn thành phố Đà Nẵng, nghiên cứu ñã cho thấy: Thứ nhất, trung thành khách hàng dịch vụ chịu tác ñộng thỏa mãn (sự hài lịng) rào cản chuyển đổi, thỏa mãn rào cản chuyển đổi cao nâng cao trung cao chất lượng sóng mở rộng vùng phủ sóng đồng thời đẩy cắt giảm cước đẩy mạnh cơng tác truyền thơng để khách hàng nhận thức giá cước cơng ty Thứ ba, nhân tố có tác động đáng kể ñến rào cản chuyển ñổi tổn thất, chi phí gia nhập thích nghi quan hệ khách hàng Trung tâm nên tiếp tục có chương trình mà thơng qua làm khách hàng nhận thấy ñược rõ ràng tổn thất khó khăn mà gặp phải cân nhắc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ Đồng thời tăng cường giao tiếp cá nhân để trì mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng Những đóng góp luận văn cịn nhiều hạn chế, mong ý kiến Thầy, Cô bạn đọc để người viết tiếp tục hồn thiện rút kinh nghiệm cho nghiên cứu lần sau Để hoàn thiện luận văn này, tác giả xin gửi lời cảm ơn trân trọng ñối với PGS.TS Lê Thế Giới ñã giảng dạy hướng dẫn thực ñề tài Xin gửi lời tri ân ñến thầy, giáo giảng dạy suốt chương trình ñại học cao học Xin cảm ơn tất anh chị Trung tâm thông tin di dộng khu vực III, Vinaphone Đà Nẵng, Viễn thông Đà Nẵng, ñồng nghiệp, gia ñình bạn bè 27 ñã nhiệt tình hỗ trợ tạo điều kiện cho tác giả trình nghiên cứu./  ... lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng tài nghiên cứu Nghiên cứu trung thành khách hàng sử dụng mơ hình nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ ñiện thoại di ñộng Mobifone ñịa bàn thành phố Đà. .. CAO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG 4.1.3 Nguyên nhân dẫn ñến ñánh giá chưa tốt khách hàng. .. cao khách hàng ñối với dịch vụ MobiFone trung thành khách hàng dịch vụ cho Trung tâm thành phố Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu ñề tài khách hàng có sử Đà Nẵng 8 NỘI DUNG CỦA