Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 3 - MBA. Trần Việt Dũng

Chương 3 - Nghiên cứu Marketing quốc tế. Sau khi học xong chương này, người học có thể hiểu được một số kiến thức cơ bản về: Đặc điểm của khách hàng trên thị trường quốc tế, nghiên cứu marketing quốc tế, vấn đề đặt ra trong nghiên cứu marketing quốc tế.

Chương Nghiên cứu Marketing Quốc tế TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung • Đặc điểm khách hàng thị trường quốc tế – Người tiêu dùng toàn cầu – Các thị trường khu vực • Nghiên cứu marketing quốc tế – Hệ thống thông tin marketing quốc tế – Các nguồn thông tin thị trường – Qui trình nghiên cứu marketing quốc tế • Vấn đề đặt nghiên cứu marketing quốc tế TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thị trường – Hệ thống thông tin & Nghiên cứu Marketing Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống báo cáo nội Môi trường Marketing -Thị trường mục tiêu -Các kênh Marketing -Đối thủ cạnh tranh -Công chúng -Các yếu tố môi trường vi mô Hệ thống thu thập thơng tin bên ngồi Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống phân tích thơng tin Các nhà quản trị Marketing -Phân tích -Lập kế hoạch -Thực -Kiểm sốt q trình thực TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sự quan trọng Nghiên cứu Marketing • Nghiên cứu thị trường Marketing Là hệ thống thu thập, thơng dịch phân tích thơng tin thị trường giúp cơng ty tìm giải pháp marketing phù hợp để giảm thiểu rủi ro tăng tính cạnh tranh thị trường sản phẩm dịch vụ • Marketing Research – The systematic design, collection, interpretation, and reporting of information to help marketers solve specific marketing problems or take advantage of marketing opportunities TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Lợi ích Nghiên cứu Marketing • • • • • • • • • • Giúp công ty nắm hành vi tiêu dùng khách hàng Hỗ trợ cơng ty tìm hội kinh doanh thị trường Hỗ trợ thiết lập chiến lược Marketing Hỗ trợ phát triển chiến lược, sách Marketing để đáp ứng mong muốn khách hàng Tăng khả định người làm công tác Marketing Helps firms stay in touch with customers’ changing attitudes and purchase patterns Assists in better understanding market opportunities Determine the feasibility of a particular marketing strategy Aids in the development of marketing mixes to match the needs of customers Improves marketer’s ability to make decisions TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung công tác nghiên cứu Marketing ♪ Nghiên cứu người tiêu thụ ( khách hàng) ♪ Nghiên cứu thị trường ( khả thâm nhập, mở rộng thị trường) ♪ Phân tích kiểm tra hoạt động bán hàng ♪ Nghiên cứu sản phẩm ♪ Phân tích chi phí phân phối sản phẩm ♪ Nghiên cứu quảng cáo, xúc tiến bán ♪ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ♪ Nghiên cứu sách giá TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quy trình nghiên cứu Marketing Bước 1: Phát vấn đề mục tiêu nghiên cứu:  Xác định mục tiêu nghiên cứu  Phân biệt tượng chất vấn đề, đặt vấn đề  Nguyên nhân vấn đề  Ví dụ: Thị hiếu người TD thay đổi chưa? Lý thay đổi? TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quy trình nghiên cứu Marketing Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu ( Phân tích tình huống):  Xác định khối lượng loại thông tin cần thu thập  Lập kế hoạch thời gian bước tiến hành  Bố trí nhân cho hệ thống nghiên cứu  Lập ngân sách ( dự tốn kinh phí) cho hoạt động nghiên cứu TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quy trình nghiên cứu Marketing Bước 3: Thu thập thông tin vấn đề quan tâm  Xác định yêu cầu liệu yêu cầu thông tin: xác định lựa chọn nguồn cung cấp thông tin : nguồn Các nguồn kiện cấp II ( thứ cấp) Toàn nguồn liệu thơng tin Trong nội xí nghiệp Bên ngồi xí nghiệp: thư viện, quan quản lý… Quan sát: - Phương tiện máy móc - Cá nhân trực tiếp Các nguồn kiện cấp I (sơ cấp) TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com Điều tra thăm dò: qua bưu điện,điều tra cá nhân trực tiếp, trao đổi, tọa đàm https://fb.com/tailieudientucntt Quy trình nghiên cứu Marketing  Lựa chọn phương pháp để thu thập thông tin – Phương pháp nghiên cứu tài liệu ( văn phịng): thơng dụng nhất, chi phí thơng tin có độ tin cậy khơng cao Áp dụng: nghiên cứu khái quát thị trường, lập danh sách thị trường có triển vọng – Nguồn 1: cung cấp từ báo cáo thân DN tình hình sản xuất, KD, tài chính… lấy phịng kỹ thuật, phịng KD – Nguồn 2: hình thành từ nguồn khác nhau: sách báo thương mại, niên giám thống kê, tài kế tốn, tin kinh tế… TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thu thập Primary Data Quantitative Research Qualitative Research TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quantitative research VS Qualitative research • Quantitative research – Nghiên cứu định lượng: – Usually a large number of respondents are asked to reply either verbally or in writing to structured questions using a specific response format or to select a response from a set of choices – Percentages, averages, or other statistics; Survey research TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quantitative research VS Qualitative research • Qualitative research - Nghiên cứu định tính: – If questions are asked, they are almost always open-ended or in-depth – Unstructured responses that reflect the person’s thoughts and feelings on the subject are sought – Focus-group interview Most often used form of qualitative questioning – Used to formulate and define a problem more clearly TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt A good questionnaire characteristics Câu hỏi đơn giản Người hỏi dễ trả lời người hỏi dễ dàng ghi chép Giữ tập trung người trả lời thu thông tin cần hỏi TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thu thập liệu châu ÂU Table 6.4: Comparison of European Data Collection Methods F ran ce N eth erlan d s S w ed en S w itzerlan d U K M ail 4% 33% 23% 8% 9% T elep h o n e 15 18 44 21 16 streets 52 37 H o m e/w o rk 44 54 G ro u p s 13 11 D ep th in terview s 12 12 C en tral lo catio n / S eco n d ary Source: Emanuel H Demby, “ESOMAR Urges Changes in Reporting Demographics, Issues Worldwide Report,” Marketing News, January 8, 1990, p 24 Reprinted by permission of the American Marketing Association TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phân tích liệu • Rất nhiều kỹ thuật khác áp dụng phân tích liệu nghiên cứu marketing: – Các mơ hình tốn – Các phần mềm cơng cụ thống kê đơn giản TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Báo cáo kết • Cung cấp nguồn đầu vào cho trình định managers • Dù trình bày hình thức phải problem hay opportunity • Nội dung báo cáo khúc triết tạo sở cho hành động • So sánh với nguồn thơng tin khác • Quyết định nơi lấp liệu có hiệu TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Top Marketing Research Firms TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Vấn đề đặt nghiên cứu marketing quốc tế • Nghiên cứu nhiều quốc gia thay quốc gia, thơng tin hạn chế nhiều quốc gia • Nhiều thị trường nhỏ, khơng có khả bù đắp chi phí nghiên cứu • Nhiều thơng tin bị thổi phồng, bóp méo sai lệch • Dữ liệu thống kê khơng đồng khác • Rào cản văn hố tiếp cận nghiên cứu marketing TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Yêu cầu để phân tích tốt liệu • Hiểu biết thấu đáo văn hoá • Sáng tạo dễ thích nghi, tiếp cận với kết nghiên cứu • Thái độ hồi nghi với thông tin sơ cấp thứ cấp TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nâng cao hiệu nghiên cứu • Lập hồ sơ khách hàng mục tiêu • Phỏng vấn khách hàng mục tiêu để đánh giá kết luận nghiên cứu • Sử dụng nghiên cứu viên địa phương • Phương pháp nghiên cứu đa dạng: định tính kết hợp định lượng • Quyết định hành động cần thiết, khác với kinh nghiệm nước, dựa kết nghiên cứu TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xu kinh doanh • Năng suất tăng • Tự động hoá gia tăng • Tăng trưởng ngành dịch vụ • Mức huy động vốn lớn • Tồn cầu hố nhanh chóng • Tái lập doanh nghiệp diến thường xun • Tổn thương thị trường chứng khoán tác trạng thái tình cảm • Định hướng dịch vụ gia tăng • Nhiều cơng ty kinh doanh ảo • Kiến thức tài ngun quan trọng • Mơ hình kinh doanh qua giao dịch điện tử điện thoại • Các hình thức cộng tác loại cơng ty • Tiếp tục giảm vịng đời sản phẩm • Khoảng cách chu kỳ cải tiến giảm TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xu khách hàng • Cá nhân hố lối sống • Gia tăng chủ nghĩa hưởng thụ • Kỳ vọng chất lượng dịch vụ ngày tăng • Tiêu chuẩn hố quan hệ mua-bán • Hạ tầng thơng tin xương sống truyền thơng • Hiệu phục vụ tăng kết từ giải pháp thông minh • Khách hàng nhận nhiều thơng tin • Quan hệ gia cơng/đối tác • Vai trị máy tính thiết bị điện tử • Các yếu tố mua bán • Đặt hàng hơm nay, giao hàng ngày mai TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xu cạnh tranh • Giảm chi phí tăng suất • Ít rào cản bước vào ngành kinh doanh • Marketing tồn cầu cho SMEs • Kiến thức quản lý giúp vượt lên cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh từ ngành khác • Vịng đời sản phẩm dịch vụ ngắn lại • Thời hạn tác động lợi cạnh tranh ngắn lại • Những cải tiến nhỏ khích lệ khách hàng • Những chiến giá để giành thị phần • Tầm quan trọng thương hiệu hình ảnh TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập nhóm • Tìm hiểu hoạt động cơng ty NCTT (ví dụ ACNielsen) TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các nguồn thơng tin • Documentary sources: – Published public information & Unpublished private documents • Internet sources – Web site by The Economist: http://store.eiu.com