Sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng và tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam

Sự hình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng và tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam

LỜI NÓI ĐẦU

Chúng ta nói rằng thế giới đang ngày một thu nhỏ ,họ nói rằng tất cả chúng tađang trở nên giống nhau hơn Tại sao mọi người đều nghĩ vậy ? bởi vì chúng ta đều nóinhững ngôn ngữ giống nhau.

just do it (Nike) The real thing (cocacola)…

Bạn có thể thấy quảng cáo ở mọi nơi từ Trung Quốc hay đến Buenos Aires Trênthực tế bạn chỉ có thể thoát khỏi quảng cáo ở Nam Triều Tiên.NHưng thực tế có thểsớm thay đổi vì một vài công ty đang có kế hoạch quảng cáo tên của họ ở trên bề mặtcủa mặt trăng.

Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn.Trung bình một người dân Mỹnhìn và nghe khoảng 1500 các loại quảng cáo mỗi ngày.

Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trênInternet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắtđầu khám phá những sức mạnh của quảng cáo trên mạng và nó đã chứng minh nhữngưu điểm tuyệt vời của mình, đặc biệt là trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam cóđược sự hiện diện của mình trên thị trường thế giới Tuy nhiên, cũng như thương mạiđiện tử, việc quảng cáo trên Internet mới chỉ hạn chế trong một số bộ phận nhỏ cácdoanh nghiệp Một phần là do cơ sở hạ tầng và kỹ thuật thông tin của Việt Nam vẫncòn rất nhiều hạn chế, một phần khác quan trọng hơn là do các doanh nghiệp chưanhận thức được các lợi ích của quảng cáo trên mạng và cách thức để biến phương tiệntruyền thông này phục vụ cho hoạt động kinh doanh ,quảng cáo của mình.

Vì vậy, mục đích của khoá luận này nhằm cung cấp một cái nhìn khái quát về sựhình thành và phát triển của quảng cáo trên mạng, cách tiến hành quảng cáo trên

Internet và về tình hình ứng dụng Internet vào hoạt động quảng cáo ở Việt Nam Khoáluận gồm ba phần chính:

Chương I: lý luận chung về quảng cáo trên mạng Internet

Chương II: Thực trạng quảng cáo trên mạng Internet ở VIệt Nam.

Chương III: Phương hướng và biện pháp phát triển quảng cáo trên mạng Internetở VIệt Nam.

Trong chương thứ nhất, chúng ta sẽ tìm hiểu tại sao người ta lại coi Internet làphương tiện truyền thông quảng cáo tốt nhất hiện nay và xu hướng phát triển của nó.Chương thứ hai sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát về các hình thức quảng cáo hết sứcđa dạng và phong phú hiện nay ở Việt Nam và cách thức để thực hiện việc quảng cáotrên mạng đạt hiệu quả Trong chương cuối cùng, chúng ta sẽ nghiên cứu về tình hìnhphát triển của quảng cáo trên mạng tại Việt Nam và những khó khăn mà ngành quảngcáo trên mạng của Việt Nam đang mắc phải và phương hướng phát triển trong thời gian tới.

Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, đề án này khó tránh khỏi nhữngthiếu sót và hạn chế Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn thêm Saucùng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Hoàng Đức Thân ,người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này.

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNGINTERNET

1.1 Khái niệm chung về quảng cáo

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyềntin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ”

Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của nhữngngười mua hàng bị nó chinh phục Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng sau đóthuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cốthái độ, lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty và tăng lòng ham muốnmua hàng của họ.

Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ rất đắc lực cho cạnh tranh Quảng cáo có tácdụng khai thác mọi giá trị tồn tại trong cuộc sống hiện đại: sức khỏe, sự an toàn,chấtlượng, thuận tiện, sự thích thú, sự hấp dẫn, tính hiệu quả,tính thẩm mỹ cao kinh tế vàtiết kiệm Quảng cáo không chỉ cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thị trường bão hòa.Quảng cáo là một công việc cần thiết trong quá trình lưu thông hàng hóa với mục đíchnhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, đáp ứng nhu cầumột cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hiệuquả hàng hóa đã mua.

Khả năng cung ứng hàng hóa càng lớn về số lượng, đa dạng về chủng loại hàngđồng thời xu hướng nhu cầu của người tiêu dùng càng đi vào chiều sâu, đòi hỏi về chấtlượng càng cao, thị hiếu càng tinh tế và đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết.

Internet trở thành một phương tiện tiếp thị, quảng cáo từ năm 1994 Internet khácvới các phương tiện truyền thông khác trên nhiều phương diện Internet vừa là phươngtiện thông tin cá nhân lại vừa là phương tiện thông tin đại chúng Với các đặc tính ưuviệt của mình, Internet đã trở thành một phương tiện quảng cáo hiện đại và hiệu quảnhất hiện nay.

Khái niệm về quảng cáo trên Internet đã được phát triển và thay đổi liên tục trongsuốt quá trình hình thành và phát triển của nó Ban đầu người ta định nghĩa nó là sựtổng hợp của tất cả các ngành Quảng cáo trên mạng kết hợp hiệu quả của các yếu tố inấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền hình Người ta đãtranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trên mạng có giống hình thức quảng cáotruyền thống nhằm gây sự chú ý hay giống kiểu marketing trực tiếp để bán hàng Cũngnhư các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩynhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáo trên mạngkhác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những người tiêu dùng có thể tương tácvới quảng cáo Trên mạng, hành vi của người tiêu dùng theo một mô hình hoàn toànkhác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống Mô hình này có thểgiải thích theo quá trình: Nhận thức (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham muốn(Desire) - Mua hàng (Action) Tất cả các hành động này diễn ra cùng một lúc trongquảng cáo trên mạng Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫumã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trênWeb Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới khách hàng trên các Website hoặcthư điện tử nhằm đạt được các các mục đích sau:

- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm.- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo chomục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung cấpcác cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không thíchgì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào Ngoài ra, Internet và mạng toàn cầucòn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp vào một số lượnglớn các đối tượng mục tiêu nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm dâncư và sở thích của mỗi nhóm.

Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trên mạng với các hình

thức quảng cáo truyền thống nữa: “ Quảng cáo trên mạng là sự kết hợpquảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”.

Nhóm quảng cáo của hãng American Online đã hoàn thiện hơn nữa khái niệm vềquảng cáo trên mạng:

“Quảng cáo trên mạng là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấpthông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi ”.

1.2 Đặc điểm và nội dung hoach định quảng cáo trên mạng Internet

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằmcung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và ngườibán Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiệnthông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác vớiquảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặcmua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ cũn cú thể muacả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.

Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chínhxác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng vớisở thích và thị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đạichúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mớicó khả năng tuyệt vời như thế.

Vì sao chọn Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trên Internet ?

Hiện nay doanh nghiệp khi có nhu cầu quảng cáo, có rất nhiều lựa chọnđối với các loại hình phương tiện để truyền tải thông điệp quảng cáo Doanhnghiệp có thể chọn quảng cáo trên tấm lớn ngoài trời (billboard), quảng cáotrên các phương tiện công cộng, quảng cáo trên báo giấy, truyền thanh,truyền hình…Trong rất nhiều phương tiện quảng cáo như vậy, quảng cáotrực tuyến (Quảng cáo trên Internet ) là một loại hình quảng cáo đem lại hiệuquả rất cao Vậy tại sao quảng cáo trên Internet lại là giải pháp hiệu quả chodoanh nghiệp? Những lý do sau chứng minh tính ưu việt của quảng cáo trênInternet đối với doanh nghiệp:

1 Internet là hình thức truyền thông mới, khách hàng có khả năng tiếpcận thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào vìInternet là toàn cầu và Internet hiện diện 24/24- Internet không bao giờ“ngủ”.

2 Internet đem lại thông tin đa phương tiện, thông điệp của doanh nghiệp cóthể chứa đựng hình ảnh động, màu sắc và âm thanh.

3 Internet có số lượng tiếp cận lớn và người tiếp cận internet(kháchhàng tiềm năng của doanh nghiệp) phân nhóm rõ rệt về tuổi tác, giới tính,trình độ văn hoá, tiện lợi cho việc phân đoạn và tiếp cận khách hàng mụctiêu của doanh nghiệp.

4 Chi phí cho việc quảng cáo trên Internet được thống kê là hiệu quảnhất Chi phí phần ngàn (CPM-Chi phí tính trên 1000 khách hàng) là nhỏnhất trong tất cả các loại hình media quảng cáo.

5 Quảng cáo trên Internet là một xu hướng tất yếu trong bối cảnh toàn

Khả năng nhắm chọn Nhà quảng cáo trên mạng có rất nhiều khả năng nhắmchọn mới Họ có thể nhắm chọn vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũngnhư họ có thể sử dụng cơ cở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp Họ cũng có thểdựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thíchhợp.

Khả năng theo dõi Các nhà tiếp thị trên mạng cũng có thể theo dõi hành vi củangười sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâmcủa những khách hàng triển vọng Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hànhvi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đếnquảng cáo của họ không.

Khả năng cảm nhận về nội dung Quảng cáo trên mạng dựa trên các nội dung cóliên quan tới những thông tin mà khách hàng tìm kiếm Điều này làm tăng khả năngchọn lựa và lợi ích cho khách hàng đồng thời làm cho các quảng cáo trên Internet hiệuquả và sinh lợi hơn các phương tiện khác.

Tính tương tác Quảng cáo trên mạng mang tính tương tác của mạng Internet.Chúng cho phép sự trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũngnhư tạo ra mối liên hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Quảng cáo trênInternet cung cấp các thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử

dụng xem các quảng đó theo tốc độ của họ hoặc cho phép họ vừa nghỉ ngơi vừa xemchúng Với mối liên hệ gần gũi kiểu này, các công ty có thể xây dựng một trang Webhỗ trợ khách hàng cho các sản phẩm của mình ở trên mạng Trên trang Web này, côngty có thể đưa lên các thông báo của công ty, tin tức và các phản hồi cho các kháchhàng.

Cho phép phát hành thông tin vào thời gian ấn định trước Việc quảng cáo trênbáo chí không cho phép linh động về thời gian phát hành Internet sẽ giúp nhà quảngcáo chủ động về thời gian phát hành thông tin đến từng phút từng giờ.

Thời gian tương tác dài hơn và khối lượng thông tin đưa lên một trang Web làkhông hạn chế Phần lớn các phương tiện truyền thông chỉ cho phép một nhãn hiệuxuất hiện trong một thời gian và không gian giới hạn Nhưng ở trên mạng, thời giannày kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng Điềunày đã giúp cho các quảng cáo trên mạng đôi khi rẻ hơn so với quảng cáo trên tivi, báo,đài Quảng cáo trên tivi hoặc báo đài đắt hơn bởi giá thành của chúng phụ thuộc vàokhoảng cách không gian mà quảng cáo đó được truyền đi, số ngày quảng cáo và số lầnquảng cáo trong một ngày, số lượng trạm truyền hình quốc gia hay địa phương sẽ phátquảng cáo đó hay số lượng báo sẽ đăng quảng cáo đó Trong khi đó với cùng một mứcgiá (hoặc ít hơn) cho việc quảng cáo trên báo trong vòng một tháng, công ty có thể đưađược nhiều thông tin hơn vào trang Web của mình và số lượng trang thông tin có thểđưa lên mạng là không hạn chế Những thông tin đó sẽ tồn tại trên mạng trong mộtkhoảng thời gian vô hạn Đây chính là lợi thế rất lớn mà một công ty có được khi sởhữu một Website.

Tính linh hoạt và khả năng phân phối Quảng cáo trên mạng có thể được thay đổiđúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng, với các nhân tố và chỉdẫn khác Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệuquả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu thấy cần

thiết Khả năng này giúp cho việc quảng cáo hiệu quả và thực tế hơn Điều này kháchẳn với quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới,hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.Mỗi khi công ty cần thay đổi hoặc cập nhật các tài liệu in ấn, các sách giới thiệu về sảnphẩm và công ty, các ca-ta-lô, công ty cần phải in lại tất cả và phải trả một khoản chiphí lớn Trong khi đó các trang Web có thể dễ dàng nhanh chóng cập nhật những thôngtin mới nhất về sản phẩm và công ty của bạn với một mức chi phí hết sức nhỏ bé sovới những gì phải bỏ ra trước đây.

Bảng 1: So sánh Internet với các phương tiện quảng cáo khác.

Loạiphương tiệntruyền thông

Khả năngtiếp cậnkhách hàng

Khả năngnhắm

Khả năngtạo phản hồi

từ kháchhàng

Khả năngcung cấpthông tin

Chi phí

Khả năngđánh giáhiệu quảquảng cáo

1.2.1.1 Website- một hình thức quảng cáo

Hình thức quảng cáo đầu tiên trên Web chính là Website Một Website cho phépcác khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng của công ty thăm quan côngviệc kinh doanh của công ty từ nhà hoặc từ văn phòng của họ.

Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một Website để quảng cáo cho công tymình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực tuyến Việc làm này giúp cho các công tygiảm chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng khả năng cạnh tranh trên thương trường Nógiúp cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty được bán ra trên quy mô toàn cầu, chophép công ty thu hút thêm nhiều khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn Nếu biết cáchgiới thiệu về công ty mình, công ty có thể có được những hợp đồng mua bán tốt,những đề nghị hợp tác có lợi Website của công ty được ví như là một trung tâm thôngtin, văn phòng đại diện và cửa hàng bán lẻ của công ty đó ở mọi lúc, mọi nơi, trên mọiphương tiện.

1.2.1.2 Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử

Ngày nay, điều đầu tiên người ta thường làm khi vào mạng là kiểm tra thư điệntử Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2000 thì 83% người được hỏi vào mạng đểgửi email Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức quảng cáo thôngdụng nhất hiện nay trên mạng.

“Quảng cáo bằng thư điện tử là hình thức nhà tiếp thị sử dụng email, sách điệntử hay catalogue điện tử để gửi đến khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đếnquyết định mua hàng”.

Các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bao gồm : Gửi thư điện tử trực tiếp, zine, tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và danh sách thư điện tử thông báo.

e-1.2.1.3 Gửi thư điện tử trực tiếp

Để gửi thư trực tiếp tới người nhận, công ty phải có được danh sách thư điện tửcủa các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình Công ty có thể đi thuêcủa những công ty chuyên cung cấp các danh sách thư điện tử hoặc có thể tự làm danhsách thư điện tử cho riêng mình Sau khi đã có được danh sách email của các kháchhàng, công ty có thể tiến hành việc gửi thư trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm củacông ty Tuỳ thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các thư điện tửđó , ta có hai hình thức gửi thư điện tử trực tiếp là email không được sự cho phép củangười nhận và email được sự cho phép của người nhận.

a Email không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited EmailMarketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) hay còn gọi là Spam

Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phục nhược điểm của các spam nếunhư nhà tiếp thị vẫn muốn dùng nó Nhà tiếp thị có thể gửi kèm theo bức thư một mónquà nho nhỏ cùng một mẫu đăng ký danh sách gửi thư Chỉ nên gửi quảng cáo củamình đến hộp thư của khách hàng một hoặc hai lần và số lần nên cách nhau mộtkhoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận Đồng thời nhà tiếp thịcũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không muốn nhận thư của công ty nữa, chỉ cần thựchiện một số thao tác đơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhậnthư, cũng như sẽ không phải nhận bất kỳ một thư tiếp thị nào khác.

b Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email)

Đây là một trong các hình thức tiếp thị quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việckinh doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấpnhất, vì:

 Công ty gửi email cho những cho người có quan tâm đến sản phẩm của côngty và họ sẽ cảm ơn công ty vì điều này.

 Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phútsau khi thư chào hàng được gửi đi.

 Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàngthông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật về sản phẩm, khuyến mại saucác khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động.

Nhược điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải được sự cho phép củangười nhận Vậy làm thế nào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đề nàyđó là sử dụng các danh sách thư "tiếp nhận" (opt- in- list), nghĩa là người nhận có yêucầu được nhận các email Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danhsách và không nhận email.

Để an toàn, khi lần đầu tiên sử dụng danh sách, nhà tiếp thị có thể gửi thử một sốngười trước khi sử dụng cả bảng danh sách Mặc dù tài liệu có thể rất tốt, nhưng đảmbảo an toàn trước vẫn hơn là để sau này phải hối tiếc.

Cách tốt nhất là công ty tự mình xây dựng danh sách thư điện tử cho riêng mình.Bên cạnh việc đảm bảo tính "tiếp nhận" tốt hơn cho danh sách các thư điện tử, danhsách này sẽ trở thành tài sản riêng của công ty Việc xây dựng danh sách này cũngkhông khó khăn Công ty có thể khuyến khích các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năngđăng ký vào danh mục email hoặc newsletter hoặc email updates khi họ truy cập vàoWebsite của công ty.

Ngoài những biện pháp trên, công ty cũng cần thực hiện thêm một số biện phápsau để bảo đảm tính hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo bằng email của mình đồngthời tăng tính kết nối của các quảng cáo bằng email của công ty:

PhảI Có chủ đề hấp dẫn Khi họ nhìn vào email của mình để xem chủ đề của tấtcả các email cùng một lúc, nếu thấy chủ đề hay hẫp dẫn họ sẽ mở email của công ty.

Thông tin nên ngắn gọn đi vào chủ điểm, sự quan tâm của người xem chính làhàng hoá có giá trị trên mạng.

Cung cấp kèm một thứ gì đó mà có giá trị trong mỗi lần gửi thư như: giảm giá, tintức quan trọng hoặc một thứ gì khác

Công ty cần đảm bảo việc liên lạc phản hồi là thuận lợi nhất bằng cách cung cấpcác lựa chọn phương tiện liên lạc cho người sử dụng: địa chỉ email, URL, số điện thoạihoặc số fax.

Kiểm tra một nhóm nhỏ độc giả trước khi giới thiệu một sản phẩm mới.

Tạo ra các đường link liên kết trong các bức thư nhằm đưa khách hàng tới thẳngđịa chỉ của nhà quảng cáo.

Cá nhân hoá các thông điệp và đưa ra các thông tin chọn lọc Hãy thêm tên ngườixem vào dòng tiêu đề, vì nó nhanh chóng gây ra sự chú ý của người xem và khơi dậytrí tò mò của họ.

Nếu biết sử đúng cách, thư điện tử sẽ là một hình thức tiếp thị và quảng cáo rấthiệu quả Các công ty hiện nay đang đầu tư rất nhiều vào địa chỉ của mình và email vìđây là cách thức hiệu quả nhất để định hướng lượng truy cập dựa trên hành động vàmục tiêu.

1.2.1.4 Hình thức quảng cáo bằng E-zine

Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận được gọi là e- zine.Theo các số liệu thống kê, ngày nay trên mạng Internet có khoảng hơn 100.000 bản tinvà danh sách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đề đều được gửi qua email.Trên thực tế có thể có nhiều tên gọi khác nhau, nhưng về cơ bản người ta chia thành hai

loại danh sách thư điện tử thường gặp đó là: danh sách thư thảo luận và danh sách thưthông báo.

a Danh sách thư thảo luận

Danh sách thư thảo luận là một danh sách các thư điện tử mà bất kỳ ai cũng có thểđăng ký để tham gia vào một nhóm thảo luận qua thư điện tử trên mạng Nhóm thảoluận qua thư điện tử là một cuộc hội thoại của những người tham gia bàn về một vấn đềnhất định nào đó Bất cứ ai muốn tham gia vào cuộc hội thoại sẽ gửi thông điệp tới nhàđiều phối hoặc địa chỉ hòm thư điện tử, nơi thông điệp sẽ được tự động gửi tới nhữngngười tham gia thảo luận Ngay sau khi đăng ký vào danh sách, người đăng ký sẽ nhậnđược một bức thư xác nhận việc đăng ký với các thông tin quan trọng và những quyđịnh, nội quy chung cho tất cả các thành viên.

Lợi ích khi tham gia vào các danh sách thư thảo luận là những thành viên đăng kýđược nhận, đọc và thảo luận các thông tin xung quanh những vấn đề mà họ quan tâm.

Để có thể thành công khi tham gia vào danh sách này, trước hết nhà quảng cáocần phải quyết định nên tham gia vào danh sách thư nào Bởi vì mỗi danh sách thư làkhác nhau, nhà tiếp thị chỉ nên tham gia vào những danh sách nào mà mình thực sựquan tâm và hài lòng với các nội dung mà danh sách đó cung cấp đồng thời cần phải ýthức rõ những quy định nào mình có thể chấp nhận và những quy định nào thì không.Điều quan trọng thứ hai là nhà tiếp thị cần phải biết thể hiện kiến thức và sự hiểu biếtliên quan đến lĩnh vực mà mình tham gia Nhà tiếp thị không thể tham gia thảo luận khikhông đóng góp được những ý tưởng có ý nghĩa, cũng như không thể trả lời bất cứ câuhỏi của bất kỳ thành viên nào hay gửi thư với những câu nói ngắn gọn như: "Tôi đồngý" hay "Tôi không biết" Khi các thành viên đã chú ý đến chữ ký của nhà quảng cáo,hãy tạo ra một đường link đơn giản từ "chữ ký " đến trang Web của công ty.

b Danh sách thư thông báo

Trên thực tế, khi tung ra một sản phẩm mới hay cập nhật cơ sở dữ liệu mới, cáccông ty thường có xu hướng thông báo cho các thành viên trong danh sách nhận thưtrước khi lên mạng hay bất kỳ địa điểm nào khác Chỉ với một bài viết trên mạng cũngcó thể giúp cho tên tuổi của công ty và địa chỉ Website của công ty được hàng triệungười biết đến.

1.2.2Các hình thức quảng cáo trên Web

Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web Web với audio, video vàcác khả năng tương tác đem tới các cơ hội tuyệt vời để phát triển ngành quảng cáo hiệuquả và sáng tạo Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằm phục vụ cho việcquảng cáo cho các Website và thực hiện các chức năng quảng cáo đơn thuần, về saucác quảng cáo trên Web ngày càng phát triển và cho phép người mua có thể tương tácvà thực hiện việc mua bán ngay trên quảng cáo.

1.2.2.1 Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner)

Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ yếu được sửdụng như một công cụ quảng cáo Banner là hình thức quảng cáo được sử dụng phổbiến nhất trên Internet Khi bạn lướt trên xa lộ thông tin này, các quảng cáo banner ởkhắp mọi nơi Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến nhất ở Việt Nam.

“Banner là một quảng cáo hình chữ nhật thường xuất hiện ở phần đỉnh phíatrên hoặc đáy phía dưới của trang Web Các quảng cáo biểu ngữ có nhiều kíchthước khác nhau, kích thước thường được sử dụng nhiều nhất là 648x60 pixel”.

Thông thường, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh đểtiếp thị cho sản phẩm Các nhà quảng cáo đã có những bước tiến dài trong việc thiết kếcác banner để thu hút sự chú ý của người xem

Cùng với sự phát triển của lập trình Internet, chúng ta bắt đầu làm quen với cácbanner có âm thanh, hình ảnh động Trên các banner có các liên kết khi người xemnhấn chuột vào những liên kết này sẽ đưa người xem tới trang chủ của nhà quảng

cáo.Vì vậy, suy cho cùng banner như một quảng cáo nhỏ để đưa người xem đến mộtquảng cáo lớn hơn, đó chính là Website của nhà quảng cáo Có bốn loại banner: bannerdạng tĩnh, banner dạng động và banner dạng tương tác và banner dạng rich media.

 Banner dạng tĩnh: Banner quảng cáo dạng tĩnh là các ảnh cố định trên mộtsite nào đó và là loại quảng cáo đầu tiên mà được sử dụng trong những năm đầu củaquảng cáo Web Ưu điểm của loại này là dễ làm và được hầu hết các site tiếp nhận.Nhưng mặt trái của nó là những thay đổi mới về công nghệ quảng cáo banner khiếncho các banner tĩnh trông thật nhạt nhẽo và nhàm chán Hơn nữa, loại quảng cáo nàykhông đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt bằng các loại quảng cáo biểu ngữkhác.

 Banner dạng động: Đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại hoặc dướihình thức nào đó Hầu hết các dải băng quảng cáo kiểu này sử dụng hình ảnh dạngGIF89 hoạt động giống như những cuốn sách lật gồm nhiều hình ảnh nối tiếp nhau.Hầu hết các banner động có từ 2 đến 20 khung Kiểu quảng cáo này cực kỳ phổ biến,với lý đơn giản là nó được nhấn vào nhiều hơn so với các quảng cáo banner tĩnh Vì cónhiều khung nên các banner này có thể đưa ra được nhiều hình ảnh và thông tin hơnquảng cáo banner tĩnh.

 Banner kiểu tương tác: Quảng cáo kiểu banner tương tác ra đời nhằm đápứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với quảngcáo chứ không đơn thuần là "nhấn" Các banner loại này còn thu hút các khách hàngbằng nhiều cách khác nhau như qua các trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, kéomenu xuống, điền vào mẫu hoặc mua hàng.

 Banner dạng rich media: Đây là sự kết hợp công nghệ tiên tiến đưa vào quảngcáo banner Rich media là một công nghệ cho phép thể hiện được thông điệp quảngcáo chi tiết hơn, hoặc ở mức độ tương tác cao hơn so với các banner chuẩn GIF Richmedia được xem là loại quảng cáo có dải thông cao, gây ảnh hưởng với khách hàngnhiều hơn loại quảng cáo dạng banner động GIF Banner dạng rich media cho phép

khách hàng hoàn tất việc giao dịch trong quảng cáo mà không phải ra khỏi Website củanhà thiết kế.

Ưu điểm của quảng cáo banner là nhà quảng cáo có thể thiết kế nó cho phù hợpvới khách hàng mục tiêu Nhà quảng cáo có thể quyết định thị trường nào để tập trungnhững nỗ lực quảng cáo của mình cũng như có thể thiết kế các banner để phù hợp vớicác quảng cáo nhắm chọn đến từng khách hàng (targeted one-to-one ads) Người tacũng có thể sử dụng quảng cáo banner để thực hiện chiến lược quảng cáo bắt buộc(force advertising), nghĩa là các khách hàng bắt buộc phải xem chúng khi truy cập vàomạng Chi phí để thiết kế các banner động hoặc tĩnh không cao, thêm vào đó nhữngbanner này có thể tái sử dụng vì gần như tất cả các Website đều tuân thủ các tiêu chuẩnvề kích thước của IAB.

Tuy nhiên, nếu một công ty muốn có một chiến dịch quảng cáo thành công, côngty đó sẽ phải dành một khoản rất lớn trong ngân sách của mình để có thể chi trả chomột số lượng lớn các lần banner được hiển thị ở mạng Kích thước của một bannerthường chỉ gấp 6 lần một chiếc tem và kích thước một file chỉ khoảng 10 KB, do đó rấtkhó để có thể đưa ra được âm thanh và hình ảnh lớn và hiệu quả như trên tivi Bên cạnhđó nếu sử dụng quá nhiều hình ảnh, chuyển động và âm thanh trong quảng cáo bannersẽ khiến cho thời gian để tải banner đó xuống lâu hơn và điều này sẽ ngăn cản phầncòn lại của trang Web hiện ra Điều này sẽ khiến cho khách hàng mất kiên nhẫn và rờikhỏi trang Web trước khi nó hoàn toàn hiện ra Tất cả những điều này đã hạn chế việcđưa ra một thông điệp, hình ảnh hoặc âm thanh thật hấp dẫn cũng như buộc các quảngcáo phải nghĩ ra những thông điệp vừa ngắn gọn nhưng cũng phải thật sáng tạo Đóquả thật không phải là một điều luôn luôn dễ dàng

1.2.2.2 Quảng cáo interstitial

Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việccủa người sử dụng Nó còn được gọi là “pop- up”, “emercial” hay “intermercial” Loại

này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các chương trình Các interstitial cónhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn hình, có khi chỉ một góc nhỏ) với cácmức độ tương tác khác nhau từ tĩnh đến động Thỉnh thoảng người sử dụng có thể nhấnbỏ interstitial trên màn hình (điều không thể làm được trên tivi), nhưng không biết đượclúc nào nó lại xuất hiện.

Các nhà quảng cáo rất thích sử dụng interstitial vì chắc chắn nó sẽ được người sửdụng biết tới Một vài quảng cáo interstitial cho phép nhà quảng cáo sử dụng videophim và hình ảnh sống động Nhà quảng cáo thực sự có một cơ hội tốt hơn để truyền đicác thông điệp về sản phẩm của mình mà không phải cạnh tranh với các nội dung kháctrên màn hình và có thể sử dụng nhiều hình ảnh hơn Mặt trái của quảng cáo interstitialmà các nhà quảng cáo cần chú ý là phải thực hiện như thế nào để không làm mất lòngkhách hàng Khách hàng thường không hài lòng về site nào mà nhà quảng cáo buộc họphải xem interstitial Có một vài quy tắc giúp cho các nhà quảng cáo không làm mấtlòng người tiêu dùng bởi những quảng cáo interstitial của mình:

 Chọn các site đã có sẵn interstitial. Dùng interstitial nhỏ hơn một trang

 Sử dụng interstitial khi màn hình của người sử dụng đang rỗi  Có thể dùng interstitial tương tác.

Nút bấm (button)

Nút bấm là những loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở bất cứ chỗ nào trên một trangvà nối tới trang của người thuê nút Button được khách hàng và các nhà quảng cáoWeb chấp nhận nhanh hơn so với banner có lẽ vì chúng luôn cung cấp phần mềm tảixuống miễn phí.

1.2.2.3 Các kết nối văn bản (text link)

Các kết nối văn bản là loại quảng cáo gây ít phiền toái nhất, nhưng lại có hiệu quảcao nhất Trong ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng, vấn đề quan trọng nhất chínhlà tìm ra những cách quảng cáo mới có băng tần cao Tuy nhiên, đôi lúc quảng cáobăng tần thấp và đơn giản lại đạt được hiệu quả cao nhất.

Quảng cáo text link thường xuất hiện trong những bối cảnh phù hợp với nội dungmà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà lại không tốn nhiều diện tíchmàn hình Chẳng hạn nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin mà kháchhàng đang đọc và yêu cầu Các quảng cáo text link còn được đưa ra như là một kết quảđược tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem tìm kiếm về một vấn đềnào đó.

1.2.2.4 Tài trợ (sponsorship)

Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành côngmà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình Khi tài trợ, nhãn hiệu củanhà quảng cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ hoặc đượcgiới thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay của một địa chỉ.Các nhà tài trợ thường nhận được các biểu ngữ như là một phần của tài trợ Tài trợthường đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng nhãn hiệu, để lại ấn tượng sâu sắc cũngnhư cảm tình một cách hết sức tự nhiên trong lòng các khách hàng tiềm năng Phần lớncác Website đều quan tâm đến việc kết hợp các chương trình tài trợ có mục đích vàtinh tế với nhau cho nhà quảng cáo Do vậy, nếu một công ty có ngân sách lớn dànhcho phương tiện truyền thông, ngoài các chương trình quảng cáo khác, công ty luônnghĩ tới việc tài trợ.

Tài trợ thường diễn ra dưới các hình thức hết sức tinh tế, lôi cuốn các khách hàngtham gia vào chương trình quảng cáo của công ty mà không làm cho họ khó chịu Tàitrợ gồm nhiều hình thức như cùng hợp tác để xây dựng nhãn hiệu, phát triển nội dung

gốc, tổ chức các cuộc thi, điều tra và trò chơi kết hợp với sản phẩm Các cuộc thi và tròchơi rất phổ biến trên mạng, do đó một số nhà tiếp thị sử dụng chúng làm phương tiệnlôi cuốn khách hàng vào thăm Website của mình Các cuộc thi có thể tiến hành dựatrên Web hoặc email Yoyodyne, bây giờ là một phần của Yahoo!, đã sớm tạo ra tròchơi email cho các hãng nhằm xây dựng nhãn hiệu và tăng số người vào thăm site.Một số công ty đã thử sử dụng các cuộc thi để tạo đường dẫn tới Website, tuy nhiênđiều này có thể rất rủi ro Nhiều người tiêu dùng tham gia các cuộc thi chỉ nhằm giànhchiến thắng và không quan tâm đến người tài trợ.

Một ví dụ hoàn hảo về hình thức tài trợ để cùng xây dựng nhãn hiệu là tài trợ củahãng rượu sâm panh Mot&Chandon trong lễ giáng sinh năm 1997 Một đại lý củaMot&Chandon đã xây dựng một vùng nội dung dựa trên nhãn hiệu được phát triển từtrang chủ của Starchefs.com và đưa ra một cuộc thảo luận về rượu sâm panh, tiểu sửđầu bếp của hãng và các công thức nấu ăn hàng tuần với các món đặc biệt hấp dẫn.Starchefs cũng kêu gọi người sử dụng chia sẻ những kinh nghiệm đáng nhớ về rượusâm panh để khuyến khích họ thảo luận về rượu sâm panh trong suốt chiến dịch tài trợ.

Ví dụ một tấm áp phích viết “Chúng ta thường mở rượu sâm panh ướp lạnh vàonhững dịp đặc biệt Khi một đứa trẻ chào đời Khi dạy dỗ thành công con chó nhỏ.Chiếc xe ô tô khởi động trong mưa Đó là những dịp đáng kỉ niệm ” Cuối cùng, việc

tài trợ của Mot&Chandon trên Starchefs đã đểlại ấn tượng sâu sắc hơn các bản quảngcáo và việc quan sát các trang Web Nó cung cấp một diễn đàn và thảo luận về rượusâm panh, về Mot&Chandon giữa những độc giả yêu thích rượu và đồ ăn, giữa nhữngngười chuyên nghiệp trong ngành.

1.2.2.5 Quảng cáo advertorial

Advertorial là một loại quảng cáo tài trợ, nhìn giống như một bài xã luận hơn làmột quảng cáo Trong các ấn phẩm, các quảng cáo kiểu bãi xã luận thường có một chúthích rõ ràng để phân biệt các mục khác, như “mục quảng cáo đặc biệt” Còn trên Web

thường không có phân định rõ ràng giữa quảng cáo và xã luận Vì các khách hàng tintưởng vào các bài xã luận nên advertorial thường có hiệu quả cao hơn so với các quảngcáo Web khác Tuy nhiên cần tránh gây ấn tượng không đẹp cho khách hàng để họcảm thấy như bị lừa đảo: họ nhấn vào nội dung nào đó nhìn giống như của một ấnphẩm chỉ để khám phá ra nó là một quảng cáo Advertorial sẽ rất hiệu quả nếu đưa rađược một nội dung mà các khách hàng mong muốn Còn ngược lại quảng cáo sẽ thấtbại và thậm chí gây ra ấn tượng xấu về sản phẩm.

 New screen real estate- Giá trị đích thực của màn hình Ngày nay khi truy cậpvào mạng, người sử dụng thường thấy trên trang chủ trình duyệt của mình đột nhiênthay đổi, và trên bàn làm việc (desk top) hay trên khay hệ thống (system tray) chứa đầynhững biểu tượng bí ẩn Đó chính là các quảng cáo new screen real estate Việc quảngcáo trên thanh công cụ giúp cho mọi người sử dụng đều có thể nhìn thấy quảng cáo ởtrên bất kỳ site nào, cho phép người quảng cáo có mặt trên tất cả các Website, dù siteđó có chấp nhận quảng cáo hay không.

 Bảo vệ màn hình (screen saver) Bản thân screen saver cũng có thể là mộtquảng cáo Một số Website tạo ra hoặc cho phép người sử dụng thiết lập các screensaver riêng có lồng các quảng cáo.

 Thẻ đánh dấu và thanh công cụ Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trêncác thanh công cụ (tool bar) và nút thẻ đánh dấu (book mark) của các trình duyệt.

 Con trỏ Con trỏ cũng có thể trở thành một phương tiện quảng cáo Một sốtrang Web đã thay hình dạng mũi tên cũ của con trỏ bằng các đồ hoạ hay hoạt cảnh Vídụ một cửa hàng bán hoa có thể để con trỏ hình bông hoa, và khi con trỏ chạy trênphần bông hoa, nó thay đổi thành các mức giảm giá đặc biệt.

Những không gian Web chưa được tận dụng Mọi thứ trên Web đều có thể tậndụng, thậm chí cả một trang được coi là phần cuối vô dụng Chẳng hạn người ta có thểđặt quảng cáo trên các trang cuối của người sử dụng Web như trang cám ơn, trangnhận thanh toán Việc đặt các quảng cáo như vậy dựa trên lập luận cho rằng lúc nàyngười sử dụng vừa mới hoàn thành một công việc và đang chuẩn bị xem một cái gì đóhoặc tới một nơi nào khác, chính trên trang này quảng cáo được đưa tới người sử dụngmà không bị cản trở bởi bất kỳ một nội dung nào, trừ một kết nối ngược.

1.2.3Thiết kế quảng cáo trên mạng1.2.3.1 Thuê thiết kế quảng cáo trên mạng

Rất ít doanh nghiệp có khả năng hoặc được chuẩn bị tốt cho việc thiết kế quảngcáo Vì vậy, trong nhiều trường hợp, tốt nhất là nên yêu cầu giúp đỡ từ các chuyên giahoặc các nhà cố vấn thiết kế quảng cáo trên mạng Có rất nhiều chuyên gia có thể giúpcông ty trong việc hoạch định chiến lược và thực hiện các chiến lược đó với nhữngphương pháp và kỹ năng mà tính hiệu quả đã được chứng minh Vì vậy, nếu thuêngười khác thiết kế Website hộ mình, công ty cần phải luôn luôn ghi nhớ kiểm tranhững kỹ năng marketing của nhà thiết kế đó Nếu họ không có đủ những kỹ năng cầnthiết thì đừng ngần ngại tìm kiếm người khác để thay thế.

1.2.3.2 Công ty tự thiết kế quảng cáo trên mạng.

Nếu tài chính hạn hẹp, công ty cũng có thể tự thiết kế quảng cáo cho mình Côngty có thể căn cứ vào các yêu cầu đối với quảng cáo trên mạng ở trên để tự thiết kếquảng cáo cho riêng mình Có một công thức rất hiệu quả và quen thuộc mà nhà quảngcáo có thể áp dụng khi thiết kế một quảng cáo, đó là mô hình AIDA, viết tắt của các từ:Attention (Gây sự chú ý), Interest (Tạo sự quan tâm), Desire (Dẫn tới ham muốn), vàAction (Dẫn tới hành vi mua).

 Gây sự chú ý (Attention).

Để tạo ra sự chú ý của người xem, cần phải tạo ra một dòng tiêu đề hấp dẫn.Dòng tiêu đề chính là phần quan trọng nhất của quảng cáo Nhà quảng cáo có hai đếnba giây để thu hút người xem đọc quảng cáo trước khi họ bỏ qua nó để chuyển sangđọc cái khác Một dòng tiêu đề hiệu quả phải thu hút được sự chú ý của người mua, xácđịnh được đâu là các khách hàng tiềm năng tốt nhất của công ty và lôi kéo người xemvào các nội dung bên trong của quảng cáo.

Vậy làm thế nào để viết được một dòng tiêu đề hiệu quả Trước hết cần phải xemlại tất cả các lợi ích mà sản phẩm của công ty có thể mang lại Thứ hai, chọn ra lợi íchmà nhà quảng cáo cho là quan trọng nhất và đưa nó vào trong tiêu đề quảng cáo Hãysử dụng các từ hành động (action word) để miêu tả lợi ích cho từng đối tượng ngườixem Chẳng hạn như: How to Design Profit - Producing Website That SELL (Làm thếnào để thiết kế được một Website sinh lời hiệu quả) Khi viết quảng cáo cho đối tượngngười xem là các doanh nghiệp, cần phải ghi nhớ sáu lợi ích mà các doanh nghiệpquan tâm nhất, nhờ đó có thể thu hút được sự chú ý của họ: tiết kiệm tiền, tiết kiệm thờigian, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, củng cố nhãn hiệu, tăng tốc độ lưu chuyển củatiền.

 Tạo ra sự quan tâm và ham muốn mua hàng của người xem (Interest vàDesire)

Xây dựng sự quan tâm và ham muốn mua hàng của người xem được thực hiệnbằng việc đưa ra những lời chào hàng hấp dẫn và việc mô tả càng nhiều càng tốt nhữnglợi ích trong các điều kiện đơn giản và hấp dẫn:

Các nhà quảng cáo hàng đầu thường thiết kế các quảng cáo trước rồi mới tìmnơi để đặt chúng Các nhà quảng cáo thường không phải bận tâm lắm về điều này, vìcó rất nhiều chỗ trên mạng để họ có thể đặt các quảng cáo của mình.

Không nên chỉ tập trung quá nhiều vào việc thiết kế các hình ảnh bắt mắt mà lơilà việc viết một nội dung tốt cho quảng cáo Một quảng cáo có nhiều hình ảnh đẹpnhưng lại có một nội dung sơ sài và thiếu hấp dẫn thì chỉ có thể thu hút sự chú ý củangười xem mà chưa chắc đã tạo ra được sự quan tâm cũng như ham muốn của kháchhàng Đưa vào quá nhiều hình ảnh động, loè loẹt chỉ làm cho người xem mất tập trungvào nội dung của quảng cáo và làm tăng thời gian để tải quảng cáo xuống Các nghiêncứu cho thấy rất ít người đủ kiên nhẫn để chờ quá 30 giây chỉ để xem một quảng cáonào đó Do đó cần phải quan tâm đến cả nội dung và hình ảnh.

Các quảng cáo trên mạng cũng bị hạn chế bởi không gian quảng cáo Vì vậycần tận dụng tối đa diện tích cho phép, không dùng quá nhiều chữ Khuyến khíchngười sử dụng xem quảng cáo với những những lời đề nghị và thiết kế đơn giản độcđáo để giảm dung lượng của quảng cáo.

Một quảng cáo dài vẫn có thể có hiệu quả nếu nó được thiết kế tốt Một quảngcáo được thiết kế tốt sẽ thu hút được sự chú ý của người xem ngay từ dòng tiêu đề vàanh ta sẽ không thể rời khỏi quảng cáo nếu chưa thực hiện hành động mà quảng cáo đóđưa ra: đặt hàng, đi thăm gian hàng của công ty đưa ra quảng cáo, gọi điện thoại đếncông ty, nhấn vào nút đặt hàng, điền vào mẫu đặt hàng trên mạng,

Luân chuyển nhiều quảng cáo khác nhau trong suốt thời gian quảng cáo để tănghiệu quả quảng cáo đối với người xem Theo nghiên cứu của DoubleClick thì người

xem thường xem quảng cáo trong lần thứ nhất và thứ hai nhìn thấy nó, sau đó mức độgiảm dần.

Thêm các từ “click here” (bấm vào đây) hay “click now” để tạo tính khẩntrương và thôi thúc khách hàng nhấn xem quảng cáo Nhiều người sử dụng mạng họchẳng biết bấm vào đâu Điều này giải thích tại sao nhiều mục quảng cáo có tác độnglớn hơn khi có những hướng dẫn kết nối ở dưới Các siêu kết nối giúp những ngườimới biết sử dụng biết nơi nào có thể bấn vào và kích thích những người khác tò mòbấm thử.

 Dẫn tới hành vi mua (Action).

Mục đích cuối cùng của việc quảng cáo bao giờ cũng là dẫn tới hành động muahàng của người xem Quảng cáo phải đưa ra gợi ý về việc đặt hàng, đưa ra được các lýdo hợp lý để người xem mua ngay lập tức chứ không phải lúc nào khác và tạo điềukiện để quá trình mua hàng thuận tiện và nhanh chóng Nếu không có lý do, sẽ chẳngcó một động lực nào có thể khiến người sử dụng rời bỏ Website của nhà thiết kế Độnglực cần phải phù hợp với site mà ta tiến hành quảng cáo Trong chiến lược marketingtrả lời trực tiếp, những động lực thôi thúc khách hàng thực hiện việc mua hàng ngay lậptức có thể là một phiếu mua hàng giảm giá (coupon) cho việc đặt hàng bằng thư điệntử, một đường dây điện thoại đặt hàng do công ty trả, một địa chỉ thư điện tử miễn phí,một đường link tự động trả lời cho việc đặt hàng, bất cứ cái gì có thể giúp cho việcđặt hàng đơn giản và thuận tiện.

Hãy xua tan những lo ngại của khách hàng khi mua hàng, đưa ra những đảm bảochắc chắn, thiết lập một hệ thống đặt hàng đảm bảo cho các khách hàng trên mạng.Các điều kiện mua bán phải rõ ràng, bao gồm cả các thông tin về giao hàng, trả lạihàng, và có một trang thông báo xác nhận việc mua hàng Hãy đưa ra những bằngchứng về sự hài lòng của khách hàng đã mua các sản phẩm, dịch vụ của công ty Nếulà một nhà bán lẻ trên mạng, hãy đưa ra các chỉ dẫn để đến được cửa hàng của công ty,

những khách hàng mới rất thích điều này Đưa ra danh sách những thẻ tín dụng màcông ty chấp nhận, giờ mà công ty mở cửa, hãy nói cho họ biết về những nhân viênthân thiện của công ty và đưa ra các phiếu giảm giá và các khuyến khích khác Nóicách khác hãy “trải một tấm thảm đỏ ” để các khách hàng đến được với công ty.

1.2.4Mua quảng cáo trên mạng1.2.4.1 Định ra các mục tiêu quảng cáo

Không thể có được một chiến lược tiếp thị thành công nếu như không đặt ra cácmục tiêu cho chiến lược đó Việc xác định mục tiêu cho quảng cáo là bước đầu tiêntrong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo Cũng giống như các chiến lượcquảng cáo trên truyền hình, đài, báo, các chiến dịch trên mạng cũng cần có nhữngmục đích rõ ràng Việc quảng cáo trên mạng thường nhằm vào bốn mục đích sau:

 Tăng lượng người vào Website của công ty: Các Website thương mạiđược xây dựng lên ngày càng nhiều, nếu chỉ đơn thuần xây dựng một Websitekhông thôi thì chưa đủ để tiếp cận khách hàng trên Internet Vì vậy, cần phải quảngcáo cho Website để tăng lượng hoạt động.

 Bán sản phẩm: Các site thương mại điện tử đang tăng lên nhanh chóng,cùng với số lượng hàng bán ra ở trên mạng cũng đang ngày càng tăng lên, lànguồn doanh thu chủ yếu cho nhiều hãng có hoạt động kinh doanh trên mạng Mộthãng bán sản phẩm không cần tất cả số người vào thăm Website của họ cũng nhưkhông chỉ cần người xem nhấn vào quảng cáo của họ, mà điều cần thiết là kháchhàng mua hàng của họ.

 Tạo các lần dẫn (Leads): Trên thực tế, việc thu hút khách hàng tiềmnăng yêu cầu thông tin trên mạng hay xem quảng cáo của công ty dễ dàng hơn đểhọ đặt mua sản phẩm Một số người tiêu dùng rất e ngại đưa ra thông tin về tíndụng của họ trên mạng và không muốn mua sản phẩm vào thời điểm họ xemquảng cáo hay thăm một Website về thương mại điện tử Điều này khiến các nhà

tiếp thị phải sử dụng các Website của họ để tạo ra các lần dẫn Khách hàng tiềmnăng có các lựa chọn yêu cầu thông tin để nhận điện thoại, fax, thư Cũng giốngnhư việc bán hàng, việc tạo leads có thể tiến hành thông qua Website của nhà tiếpthị hoặc qua site mà nhà tiếp thị quảng cáo trên đó Thông thường thì việc tạo leadsthông qua site của nhà quảng cáo dễ dàng hơn, bởi vì khách hàng không phải rờikhỏi site nếu họ muốn yêu cầu nhiều thông tin hơn.

 Thiết lập nhãn hiệu sản phẩm: Nhiều công ty sử dụng quảng cáo trênmạng để thiết lập nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ riêng của mình Việc này có thểgiúp bán được hàng Thiết lập sự nhận biết về nhãn hiệu không đòi hỏi phải hấpdẫn người tiêu dùng vào Website của nhà quảng cáo Trên thực tế, một số chiếnlược về nhãn hiệu sản phẩm thành công đều liên quan đến quảng cáo liên kết vớimột bài xã luận và không yêu cầu nhấn.

1.2.4.2 Xác định đối tượng hướng tới

Cũng như các phương tiện truyền thông khác, trước khi lựa chọn một địa chỉ trênInternet hay các mạng máy tính, cần phải nghiên cứu kỹ về nhu cầu độc giả Công tyđã có những thông tin gì về độc giả quan tâm đến sản phẩm của công ty? Nhóm dân sốmục tiêu và tâm lý của họ là gì? Bao nhiêu phần trăm lượng độc giả trên trực tuyến sẽlà các khách hàng của công ty? Họ thường truy cập vào các trang Web nào? Sản phẩmđã được công chúng biết đến và bán khắp mọi nơi hay mới chỉ dừng ở từng địaphương? Công ty đã sử dụng những phương tiện truyền thông nào để tiếp cận với độcgiả?

Trên thực tế không phải bất kỳ khách hàng trực tuyến nào cũng có nhu cầu muasản phẩm của công ty, vì thế công ty cần phải có một phương pháp thích hợp để xácđịnh thị trường mục tiêu và cách thức tiếp cận để thu hút được nhiều khách hàng nhấtvà điều quan trọng nhất là giúp công ty tiết kiệm được hàng nghìn đô la cho chi phíquảng cáo Có một số phương pháp sau:

(1) Tiến hành các cuộc điều tra qua các khách hàng hiện tại

Với một phiếu điều tra ngắn và đơn giản, công ty có thể tập hợp được tất cả cácthông tin cần thiết về thói quen tiêu dùng của các khách hàng đang mua và sử dụngnhững sản phẩm, dịch vụ của công ty Điều đó không chỉ giúp công ty có được cái nhìnchính xác nhất về thị trường mục tiêu mà còn có thể nhận ra được nhược điểm mạnhvà yếu của mình để từ đó đưa ra được một chiến lược phù hợp hơn.

(2) Tham gia vào các câu lạc bộ trực tuyến, phòng tán gẫu (chat room) và cácdiễn đàn có liên qua đến sản phẩm dịch vụ của công ty

Bằng việc quan sát, theo dõi các cuộc thảo luận, đặt một số ít các câu hỏi chiếnlược sẽ nhanh chóng giúp công ty nghiên cứu được động cơ,thói quen của khách hàng,xu hướng chung nổi bật mà nó sẽ giúp công ty xác định được thị trường mục tiêu chosản phẩm của mình.

(3) Tạp chí điện tử

Ngày nay có hàng nghìn tạp chí điện tử được xuất bản tren Internet liên quan đếnmọi chủ đề, lĩnh vực Công ty có thể tiếp cận với thị trường mục tiêu bằng việc đặt cácquảng cáo ngắn vào một số ít các tạp chí điện tử khi công ty đã biết độc giả của họ là ai.

(4) Phân tích cạnh tranh

Bất kỳ công ty nào khi kinh doanh trên mạng cũng phải đối mặt với các cuộccạnh tranh và nếu như công ty mới gia nhập thị trường và đang cố gắng xác định thịtrường mục tiêu, thì các đối thủ cạnh tranh đã từng thành công sẽ là những người bạntốt nhất

(5) Theo dõi khách hàng truy cập.

Bằng việc theo dõi khách hàng truy cập và tìm hiểu xem họ thường truy cập vàocác trang Web nào, công ty có thể biết được cần đặt các quảng cáo ở đâu để có thể tiếpcận và thu hút được nhiều nhất các khách hàng tiềm năng chiến lược.

1.2.4.3 Lựa chọn Website để quảng cáo

Có một số yếu tố mà nhà quảng cáo cần xem xét khi quyết định lựa chọn site chohoạt động quảng cáo của mình:

 Đối tượng người xem và khả năng nhắm chọn Yếu tố trước tiên vàquan trọng nhất là liệu đối tượng được nhắm chọn có thể tiếp cận thông quaWebsite đó không Một quảng cáo tốt nhất thế giới cũng không thành công, nếu nókhông tiếp cận được đối tượng phù hợp Site nào càng tập trung vào đối tượngnhắm chọn thì quảng cáo đặt trên đó càng hiệu quả Trong đánh giá một site, cầntìm ra điểm đặt có thể giúp cho việc nhắm chọn được khách hàng xem tốt nhất củamình.

 Nghiên cứu về độc giả Nói chung các nhà bán quảng cáo có thể cungcấp các thông tin chi tiết về nhóm dân số của độc giả kèm theo nguồn dữ liệu.Đồng thời họ cũng có thể cho biết các thông tin về tâm lý mua hàng của độc giảcũng như việc sử dụng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ.

 Phân tích về lượng truy cập Khi quyết định lựa chọn một địa chỉ nào đó,nhà quảng cáo cần phải xem xem có bao nhiêu lượt truy cập (thường được xác địnhtrên một trang trong một tháng),

 Báo cáo Các kết quả được xem xét như thế nào? Mức độ thường xuyêncủa chúng như thế nào? Những lựa chọn thông thường nhất sẽ nhận được các kếtquả trên Website được bảo vệ bằng mật mã hoặc qua email Khi tiến hành thửnghiệm, việc cập nhật thường xuyên là rất cần thiết

 Khả năng luân chuyển nhanh các mẫu sáng tạo quảng cáo Các báo cáovề quảng cáo nhanh nhất thế giới sẽ không hiệu quả nếu không được thay đổi đúng

lúc Mặc dù nhà quảng cáo rất nóng lòng, một số site vẫn yêu cầu chờ một số ngàynhất định trước khi họ chuyển đổi mẫu Một số site tuyên bố sẽ thay đổi banner chỉtrong một ngày, nhưng thực tế phải mất đến một tuần mới thực sự chuyển đổi Khigặp các site loại này, nhà quảng cáo có thể thương lượng một mức giá thấp hơnhoặc tránh sử dụng các site này.

 Kích cỡ banner và điểm đặt trên trang Trong mỗi trường hợp, nhàquảng cáo nên kiểm tra xem cái gì hoạt động tốt cho chiến dịch quảng cáo củamình Thứ nhất, quảng cáo càng lớn, tỷ lệ số lần tiến hành quảng cáo được nhấnvào càng cao Điều này có thể là đương nhiên, nhưng đôi khi biểu đạt quảng cáomới là quan trọng Thứ hai, không nên đặt quảng cáo ngay trên đỉnh trang Đặtquảng cáo như vậy có thể là sai lầm, vì người ta có thể nhầm quảng cáo với tiêu đềtrên đỉnh trang Quảng cáo không phải là yếu tố đầu tiên trên trang mà là gần đỉnhtrang Một nghiên cứu được thực hiện bởi các sinh viên của trường đại học kinhdoanh Michigan, Mỹ đã chỉ ra các quảng cáo ở góc phải phía dưới của màn hình,ngay bên cạnh thanh cuốn, tạo ra số lần nhấn chuột cao hơn 228% so với các quảngcáo được đặt ở đỉnh của trang Nghiên cứu cũng chỉ ra các quảng cáo đặt ở khoảng1/3 phía dưới của màn hình cũng giúp tăng tỷ lệ nhấn chuột lên 77% so với cácquảng cáo đặt ở phía trên cùng của màn hình, nơi mà các quảng cáo vẫn thườngđược đặt Andrew Kind, một nhà điều hành trang Web của Athenia, cho rằng việcđặt các quảng cáo trong khu vực “nhấn chuột” (click zone), nơi mà chuột của ngườisử dụng thường lướt qua một cách tự nhiên, sẽ tạo ra được tỷ lệ nhấn chuột cao.

Ngược lại, nếu quảng cáo được đặt trên một trang có quá nhiều quảng cáo thìquảng cáo rất khó vượt trội hẳn Vì vậy nhà quảng cáo cần phải cân nhắc điều này.

 Khả năng công nghệ Tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tượng nhắm chọncủa mình, nhà quảng cáo có thể sử dụng các công nghệ như: banner HTML hayJava Trước khi ký hợp đồng cần đảm bảo các site nhận các mẫu sáng tạo này, và

thông thường các site đòi giá cao cho việc chạy quảng cáo HTML và quảng cáo đaphương tiện Tốt nhất khi thiết kế các quảng cáo, nhà quảng cáo nên cố gắng làmsao để quảng cáo mình thiết kế ra có thể chạy trên nhiều site khác nhau.

1.2.4.4 Các kiểu mua quảng cáo trên mạng

Có hai cách để đặt các quảng cáo lên Website của người khác Cách thứ nhất đólà trao đổi quảng cáo giữa hai Website hoặc giữa nhiều Website với nhau Cách thứ haiđó chính là mua quảng cáo tại các site khác.

a.Trao đổi quảng cáo.

 Trao đổi giữa hai site với nhau (Ads swapping).

Điều đó có nghĩa là công ty A đồng ý cho chạy quảng cáo của công ty B trênWebsite của mình để đổi lại việc công ty B cho chạy quảng cáo của công ty A trênWebsite của họ Có một đường link trực tiếp giữa hai Website này, mỗi khi có ngườitruy cập vào Website của công ty B thì quảng cáo của công ty A sẽ được đưa ra, nếungười xem đọc và nhấn chuột vào quảng cáo thì đường link đó sẽ dẫn anh ta đếnWebsite của công ty A Đây chính là cách truyền thống và ít tốn kém nhất để đưaquảng cáo của công ty lên Website của người khác Tuy nhiên, cách này cũng rất khóthực hiện bởi vì không phải lúc nào nhà quảng cáo cũng tìm được một Website vừathoả mãn được yêu cầu thu hút đủ một lượng khách hàng chất lượng cho quảng cáocủa mình đồng thời người chủ sở hữu của site cũng đồng ý chấp nhận trao đổi quảngcáo với nhà quảng cáo đó Mà việc trao đổi chỉ có thể thực hiện được khi đạt được sựnhất trí của cả hai bên.

 Trao đổi thông qua hệ thống trao đổi (Ads exchange)

Rất khó có được sự thoả thuận nhất trí giữa hai công ty khi tiến hành trao đổiquảng cáo, tuy nhiên để đạt được sự thoả thuận giữa nhiều công ty thì lại dễ dàng hơnnhiều.

Hầu hết các hệ thống trao đổi đều đưa ra tỷ lệ trao đổi là 2: 1 Nghĩa là cứ haiquảng cáo được trình chiếu trên Website của công ty thì quảng cáo của công ty sẽ đượctrình chiếu trên hệ thống Sở dĩ tỷ lệ này là 2: 1 chứ không phải là 1: 1 là do các công tyđứng ra tổ chức và quản lý các hệ thống trao đổi cũng cần phải có thu nhập để trang trảicác chi phí hoạt động và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ Vì vậy, họ bán 50% số các lầnquảng cáo được thực hiện tại các Website của các thành viên trên toàn hệ thống Ví dụnhư hệ thống trao đổi do Link Exchange điều hành, có khoảng nửa triệu thành viên.Link Exchange cung cấp các hỗ trợ cho các thành viên trong việc thiết kế quảng cáo,tham gia vào các nhóm tin và thậm chí tổ chức cả các cuộc thi trên mạng Nhà điềuhành hệ thống quảng cáo có thể bán 50% lượng quảng cáo mà các thành viên khôngđược sử dụng đó hoặc có thể sử dụng chúng để quảng cáo cho các dịch vụ của chínhmình.

Việc mua không gian quảng cáo trên mạng cũng giống như việc mua không gianquảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp,việc mua quảng cáo trên mạng thường đắt hơn so với việc mua quảng cáo trên cácphương tiện truyền thông khác Bên cạnh đó, các quảng cáo trên mạng cũng bị giới hạnbởi kích thước và nội dung của quảng cáo để đảm bảo thời gian tải xuống của quảngcáo không quá lâu Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trên các phương tiện và thưmục dò tìm, trên các site nội dung, trên mạng quảng cáo, trên các dịch vụ email tự dohoặc tham gia vào đấu giá quảng cáo trên mạng.

 Mua quảng cáo trên các site và thư mục dò tìm.

Các site dò tìm và chỉ dẫn nhận được số lượng ngân quỹ khá lớn từ các nhà quảngcáo Nhà quảng cáo dễ dàng đầu tư một lượng tiền lớn vào các site dò tìm có mức độhoạt động cao hơn là đầu tư rải rác vào các site nhỏ dù chúng chuyển giao đến cùng

một đối tượng Người mua quảng cáo chỉ cần giao dịch với một đối tác, không phảithương lượng với nhiều site, gửi quảng cáo đến từng site, Site dò tìm có bán nhiềuloại quảng cáo khác nhau:

 Quảng cáo luân chuyển chung: là quảng cáo có thể xuất hiện ở bất cứđiểm nào trên phương tiện dò tìm vào bất kỳ lúc nào Mua quảng cáo kiểu này cómức giá thấp nhất so với các kiểu khác, bởi vì quảng cáo không nhắm chọn.

 Quảng cáo chạy trên chuyên mục: quảng cáo quay vòng tròn trên mộtchủ đề nhất định như: nghệ thuật, giải trí hay thể thao Quảng cáo này có khả năngnhắm chọn hơn so với quảng cáo luân chuyển chung.

 Quảng cáo nhắm chọn theo từ khoá: từ khoá là điểm đặt quảng cáo tốtnhất của phương tiện dò tìm, nó cho phép quảng cáo xuất hiện bất cứ khi nào ngườitiêu dùng dò tìm tới từ khoá đó

Dựa vào cơ chế tìm kiếm theo từ khoá của các công cụ tìm kiếm, các nhà quảngcáo đã sáng tạo ra một hình thức rất độc đáo để thu hút khách hàng đến Website củamình thông qua một trang Web gọi là trang mirror (mirror page) Khi nhà quảng cáophát hiện ra một từ rất thông dụng mà rất nhiều người tìm kiếm, từ này không nhất thiếtphải liên quan tới sản phẩm của công ty, nhà quảng cáo sẽ xây dựng một trang mirrortrong đó có đề cập rất nhiều tới từ đó và đăng ký từ này với công cụ tìm kiếm Chẳnghạn, một nhà kinh doanh phát hiện thấy có rất nhiều người sử dụng từ “Bill Clinton”làm từ khoá trên công cụ tìm kiếm, nhà kinh doanh đó có thể xây dựng một trangmirror trong đó nói rất nhiều về Bill Clinton Nội dung bài viết, đầu đề và các từ khoánhắc lại từ “Bill Clinton” nhiều lần Sau đó, bài viết này sẽ liên kết người xem tớiWebsite của nhà kinh doanh Nhà kinh doanh có thể đăng ký trang miror này với cáccông cụ tìm kiếm và bất cứ khi nào có người tìm kiếm từ “Bill Clinton” thì trang này sẽxuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm.

Dưới đây là 10 công cụ tìm kiếm thông dụng nhất hiện nay Các công cụ có thểthu hút tới 80% lượng khách hàng trên mạng.

Bảng 2 : Mười công cụ tìm kiếm thông dụng nhất hiện nay

 Mua quảng cáo trên mạng quảng cáo.

Mạng quảng cáo đóng vai trò như một người đại diện bán quảng cáo chứ khôngphải là người chủ sở hữu các site Mạng quảng cáo giúp một nhóm các site có quảngcáo bán hàng nhằm giúp các nhà thiết kế và nhà quảng cáo tiếp cận tốt hơn và dễ dànghơn tượng nhắm chọn đủ số lần, nhằm đạt được tỷ lệ mong muốn và có khả năng đolường tỷ lệ đó Một ưu điểm nữa của quảng cáo trên mạng quảng cáo là chúng có khảnăng nhắm chọn cao Nhiều mạng đại diện cho rất nhiều site, và thực sự có khả năngtiếp cận tốt hơn so với các site lớn của phươngtiện dò tìm Ngoài ra, các mạng quảngcáo thường báo cáo công tác tiến hành quảng cáo một cách kiên định, giá cũng rẻ hơnnhờ cán cân của hệ thống.

 Các dịch vụ email tự do Nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo trong cácdịch vụ email tự do như: www.hotmail.com, www.usanet.com và phần lớn cácphương tiện dò tìm Nhiều dịch vụ email tự do yêu cầu người sử dụng đăng ký vàdo đó cung cấp khả năng nhắm chọn theo đối tượng dân số dựa vào các câu trả lờicủa người sử dụng.

 Các site nội dung Các site nội dung như CNN thường đắt hơn so vớiphương tiện dò tìm Nhưng site nội dung có thể tạo hiệu quả quảng cáo rất cao, vìbạn có được đối tượng nhắm chọn chính xác Tuy nhiên, không giống như nhữngphương tiện dò tìm, các site nội dung tốt được mọi người vào thăm để đọc các bàibáo, dò tìm thông tin, điều này làm cho khách vào thăm ít nhấn vào quảng cáo.

 Mua quảng cáo đấu giá Loại này cho phép nhà quảng cáo mua điểmđặt quảng cáo trên một thị trường mở Thông thường, đối tượng bán đưa ra mức giátối thiểu, và các nhà quảng cáo đưa ra mức trả của mình.

1.2.4.5 Chi trả để mua phương tiện quảng cáo

Quảng cáo trên mạng có các mô hình định giá sau:

 CPM (Cost Per Thousand Impression)- Định giá cho một nghìn lần triểnkhai quảng cáo

“CPM là chi phí của một nghìn lần quảng cáo hay chi phí cho một nghìn ấntượng được ghi nhận trên Website”.

CPM định giá dựa trên một nghìn lần quảng cáo được tiến hành Các nhà quảngcáo và dịch vụ cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng phương thức định giá này do đây làđơn vị đo của tiếp thị truyền thống Trong quảng cáo truyền thống, các chuyên gia vềphương tiện quảng cáo thường tính giá quảng cáo trên một phương tiện cụ thể cho1000 người Chẳng hạn giá cho quảng cáo nhiều màu toàn trang trên một tạp chí là60.000 USD và số độc giả của tạp chí này là là khoảng 6 triệu người thì giá quảng cáotính cho 1000 người sẽ là: 60.000: (6.000.000: 1000) = 10 USD Tương tự như vậy đốivới quảng cáo trên mạng, CPM được tính theo công thức như sau:

CPM= giá cả/ (số lần truyền phát quảng cáo: 1000)

Với một Website thu hút trung bình khoảng 500.000 người xem mỗi tháng, thìngười chủ Website có thể đảm bảo với nhà quảng cáo rằng quảng cáo của họ sẽ được ít

nhất 500.000 người xem hay được triển khai ít nhất là 500.000 lần trong khoảng thờigian 30 ngày Nếu site đó định giá 10.000 USD một banner thì CPM sẽ là: 10.000:(500.000: 1000) = 20 USD.

Site nào càng có nhiều hoạt động, có khả năng nhắm chọn tốt, càng hướng vàođộc giả, càng tập trung vào nội dung thì CPM cũng càng cao Hiện nay, trung bình mỗiCPM trị giá 50 USD Việc mua CPM đảm bảo cho nhà quảng cáo về một số lượngquảng cáo sẽ được phát với tổng chi phí trong một khoảng thời gian xác định Ví dụmột nhà quảng cáo có thể tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách mua 2 triệulần tiến hành quảng cáo với giá là 20 USD cho 1000 lần quảng cáo được phát, vậy tổngchi phí phải trả là 40.000 USD Nếu chất lượng của các lần phát không được đảm bảo,nhà quảng cáo sẽ nhận được sửa đổi phù hợp từ các địa chỉ Trong một số trường hợp,nhà quảng cáo còn nhận được những lần phát quảng cáo miễn phí nếu các Website kéodài hơn thời gian của chiến dịch.

 CPC (Cost Per Click)- Chi phí cho mỗi lần nhấn chuột.

“CPC là giá trả cho số lần quảng cáo được nhấn hay số lượng khách đếnthăm Website của nhà quảng cáo thông qua việc nhấn vào các đường link trênquảng cáo đặt tại site của người bán quảng cáo”.

Khi mua quảng cáo theo mô hình CPC, nhà quảng cáo và site bán quảng cáo thoảthuận sẽ chạy quảng cáo của nhà quảng cáo cho đến khi quảng cáo đó đạt được X lầnnhấn, X là số lần hai bên thoả thuận với nhau khi mua quảng cáo.

Trả tiền theo số lần nhấn là một trong những mô hình định giá đặc trưng của tiếpthị trực tuyến Mô hình định giá này xuất hiện dựa trên lập luận cho rằng nếu quảngcáo chỉ được truyền phát và xem không thôi thì chẳng có giá trị gì cả bởi vì nếu quảngcáo được chạy khi người xem truy cập vào site thì chẳng có gì đảm bảo là họ sẽ để mắttới quảng cáo đó và nếu họ có xem thôi thì cũng chưa chắc là họ đã có ý định muahàng Việc nhấn chuột vào quảng cáo của người xem thể hiện rõ ràng hơn ý định muốn

mua hàng hay tìm hiểu về sản phẩm của công ty của họ mặc dù không phải lúc nàoviệc nhấn chuột cũng mang lại kết quả mà nhà quảng cáo mong đợi Khả năng đolường tỷ lệ trả lời một cách chính xác các banner trên Web đã khiến nhiều nhà quảngcáo yêu cầu định giá theo kiểu này.

Lợi ích của số lần nhấn xem là rất rõ đối với nhà quảng cáo Họ nhận thức đượcngay từ đầu giá cả của chiến dịch quảng cáo theo số lần nhấn, và họ chỉ phải trả tiềncho số lần quảng cáo được nhấn mà thôi Tuy nhiên cách định giá theo kiểu này khôngmang lại nhiều lợi ích cho các nhà thiết kế Ngoài việc hấp dẫn các nhà quảng cáo tớiquảng cáo tại site của mình, cơ cấu định giá theo số lần nhấn buộc nhà thiết kế phải phụthuộc vào chất lượng của quảng cáo để tạo ra doanh thu Nếu nội dung quảng cáokhông hoạt động và người sử dụng không nhấn vào quảng cáo, nhà quảng cáo sẽkhông phải trả phí quảng cáo Theo truyền thống thì vai trò của phương tiện truyềnthông là để tự do cập nhật chứ không phải để chia sẻ trách nhiệm về chất lượng quảngcáo Mô hình định giá này buộc nhà thiết kế phải truyền phát quảng cáo cho đến khiquảng cáo đạt đủ số lần nhấn đã mua, điều này có thể dẫn đến các mánh khoé gian lậnnhư những chương trình tự động nhấn vào tất cả các quảng cáo để tăng tỷ lệ nhấn.

Cũng giống như tất cả các hình thức định giá khác, giá tính dựa trên số lần nhấnchuột cũng có mức giá tăng lên cùng với nội dung, khả năng nhắm chọn của site tiếnhành quảng cáo Việc mua quảng cáo dựa vào số lần nhấn rất tốt cho nhà quảng cáo vìhọ có một mức độ an toàn nào đó Tuy nhiên, cần nhớ rằng các lần nhấn không phải làmục đích thực sự, do vậy cần có biện pháp đo lường chất lượng của chúng.

 Giá trả cho mỗi hành động của người xem ( CPA- Cost Per Action)Mở rộng ra từ việc mô hình trả giá cho mỗi lần nhấn chuột, người ta đã đưa ra môhình trả giá cho mỗi hành động của người xem.

“Giá trả cho mỗi hành động là giá mà nhà quảng cáo trả cho một site cho mỗi

hành động đem lại từ site đó Hành động có thể là hành động mua hàng, một lầndẫn (lead), điền vào các mẫu, tải một chương trình phần mềm”.

Hành động, giá cả, và các điều kiện của một cuộc mua bán dựa trên cơ sở giáCPA sẽ do hai bên thoả thuận và trong kiểu mua quảng cáo này nhà quảng cáo thườngcung cấp các hệ thống hoạt động 24/24 để site quảng cáo ghi lại các “hành động” củangười xem Chẳng hạn khi một site hiển thị đường link đến site của nhà quảng cáo vànhà quảng cáo chấp nhận trả cho site đó 15% lợi nhuận cho một khách hàng thì CPAtương ứng là 15% lợi nhuận.

 Trả theo lần mua (actual purchase hay cost per sale):

“Giá trả theo lần mua là giá mà nhà quảng cáo trả cho site cho mỗi lần muahàng được thực hiện bởi khách thăm đến từ site của người bán quảng cáo”.

Mô hình mua này thường gắn liền với cookie được gắn tại site của người bánquảng cáo và được đọc tại site của nhà quảng cáo tại trang Web thu hút được kháchhàng sau khi hoàn thành một lần giao dịch/ mua hàng Giá cả thường từ 5% đến 25%giá bán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ được bán.

Giống như định giá theo số lần nhấn chuột, đây cũng là một trường hợp đặc biệtcủa giá trả theo mỗi hành động Cái mà các nhà quảng cáo quan tâm đó chính là kếtquả cuối cùng hay việc mua hàng của người xem Rõ ràng là 1000 người đến thăm sitecó thể mang lại một lợi ích nào đấy, tuy nhiên nếu một site nếu chỉ có 5 người truy cậpcũng vẫn giá trị hơn rất nhiều nếu những người này mua hàng sau khi xem Việc biếtđược lượng tiền mua mà khách hàng đã thực hiện là rất quan trọng.

 Định giá kiểu kết hợp.

Định giá kiểu kết hợp là nhà quảng cáo trả kết hợp giữa giá theo CPM với mộttrong các hình thức định giá theo hành động Vì các site không muốn bán quảng cáo

dựa trên cơ sở định giá theo hành động, nhưng các nhà quảng cáo lại muốn trả theohành động, một cách định giá tổng hợp là trung gian tốt nhất để hai bên thoả hiệp.Trong cách định giá tổng hợp, nhà quảng cáo thường trả CPM thấp kèm theo một sốloại phần thưởng cho mỗi lần nhấn, bán, và đơn đặt hàng do chiến lược quảng cáo tạora.

1.2.4.6 Xác định và phân bổ ngân quỹ cho chiến lược quảng cáo

Trước khi quyết định số tiền chi cho ngân sách truyền thông dành cho quảng cáo,việc xác định mục tiêu của quảng cáo rất quan trọng Với mỗi mục tiêu khác nhau sẽ cónhiều chiến lược truyền thông khác nhau Các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu có thểcần nhiều chi phí hơn để có thể tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn qua mạng Cácchiến dịch tìm hiểu phản ứng trực tiếp của khách hàng cần tính toán giá trị của mỗi câutrả lời và chi phí để dẫn đầu Nếu mục tiêu là bán hàng trực tiếp, cần phải tạo ra các cơchế để theo dõi doanh số và chi phí cho địa chỉ đăng quảng cáo đối với mỗi giao dịchđược thực hiện hoàn hảo sinh ra do người sử dụng nhấn chuột lên quảng cáo.

Những điều kiện bảo đảm phát triển quảng cáo trên mạngInternet

1.3.1 cơ sở hạ tầng Internet

Tiền thân của mạng Internet ngày nay là mạng ARPANET Cơ quanquản lý dự án nghiên cứu phát triển ARPA thuộc bộ quốc phòng Mỹ liên kết4 địa điểm đầu tiên vào tháng 7 năm 1968 bao gồm:Viện nghiên cứuStanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Tổng hợp Utah và Đạihọc California, Santa Barbara Đó chính là mạng liên khu vực (Wide AreaNetwork-WAN) đầu tiên được xây dựng Thuật ngữ Internet xuất hiện lầnđầu vào khoảng năm 1974 Mốc lịch sử quan trọng của Internet được xác lập

vào giữa thập kỷ 1980 khi tổ chức khoa học quốc gia Mỹ NSF thành lậpmạng liên kết các trung tâm máy tính lớn với nhau gọi là NSFNET Nhiềudoanh nghiệp đã chuyển từ ARPANET sang NSFNET và do đó sau gần 20năm hoạt động, ARPANET không còn hiệu quả đã ngừng hoạt động vàokhoảng năm 1990.Với khả năng kết nối mở như vậy, Internet đã trở thànhmột mạng lớn nhất trên thế giới, mạng của các mạng, xuất hiện trong mọilĩnh vực thương mại, chính trị, quân sự, nghiên cứu, giáo dục, văn hoá, xãhội Cũng từ đó, các dịch vụ trên Internet không ngừng phát triển tạo ra chonhân loại một thời kỳ mới: kỷ nguyên thương mại điện tử trên Internet.

Nền công nghiệp máy tính trên thế giới phát triển rất mạnh mẽ vớinhững tên tuổi lớn như IBM, MICROSOFT , DELL … đang làm cho côngnghệ được thay đổi từng ngày ngày càng hiện đại hơn với nhiều tính năng.Công nghệ mới tốt hơn và chi phí giá thành luôn giảm đi so với số lượng sảnphẩm ngày một tăng lên không ngừng giúp mọi người có điều kiện tiếp cậnvới công nghệ cao, với các mạng thông tin tri thức.

Sự nhận thức về tầm quan trọng của công nghệ thông tin của các nướclà rất rõ ràng và cao Nên chính phủ các nước đều có chương trình đầu tưvào công nghệ thông tin rất mạnh ,nhất là cơ sở hạ tầng( thường là từ 2 % - 4% GDP).

VeriSign đầu tư 100 triệu USD nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng

VeriSign Inc hiện đang quản lý hệ thống tên miền ".com" và ".net" vớitrọng trách phải đảm bảo rằng tất cả mọi người đều có thể truy cập vàonhững tên miền này VeriSign hy vọng vào năm 2010 sẽ nâng cao khả năngcung cấp dịch vụ gấp 10 so với hiện nay.Hiện tại, VeriSign đang xử lý