Đánh giá hành vi của khách hàng sau khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng wow tại siêu thị big c huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1: Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng Hình 2: Mơ hình đánh giá hành vi sau mua .11 Hình 3: Tháp trung thành khách hàng 19 Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 5: Năm giá trị cốt lõi siêu thị Big C 31 Hình 6: Nguồn thơng tin khách hàng biết đến nhãn hàng riêng Wow .40 Hình 7: Lý khách hàng mua nhãn hàng riêng Wow 41 Hình 8: Cơ cấu sản phẩm khách hàng chọn mua 42 Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi sau mua Thạc sĩ Đào Minh Tâm 25 Sơ đồ 2: Sơ đồ máy tổ chức siêu thị Big C Huế 33 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Một số thông tin chung giới thiệu Siêu thị Big C Huế 28 Bảng 2: Tình hình lao động siêu thị Big C Huế năm 2010 - 2012 35 Bảng 3: Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Big C Huế năm 2010-2012 36 uế Bảng 4: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 39 Bảng 5: Tình trạng sử dụng sản phẩm 43 tế H Bảng 6: Lý khách hàng không dùng sản phẩm nhãn hàng riêng Wow .43 Bảng 7: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kì vọng – cảm nhận cách trưng bày sản phẩm 44 Bảng 8: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kì vọng - cảm nhận nhân viên 45 h Bảng 9: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kì vọng - cảm nhận địa điểm in mua sắm 46 Bảng 10: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kì vọng - cảm nhận cK chương trình khuyến 46 Bảng 11: Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cặp kì vọng - cảm nhận sản phẩm 47 họ Bảng 12: So sánh khách hàng chi phí bỏ ban đầu với lợi ích nhận sau sử dụng sản phẩm 48 Đ ại Bảng 13: Thống kê mức độ đồng ý khách hàng so sánh sản phẩm nhãn hàng riêng Wow với sản phẩm chủng loại .49 Bảng 14: Mối liên hệ mức độ hài lòng yếu tố chi phí bỏ ban đầu so với giá trị nhận sau sử dụng sản phẩm 50 ng Bảng 15: Mối liên hệ mức độ hài lòng thu nhập 51 Bảng 16: Kiểm định Mann - Whitney Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá ườ đối tượng khách hàng khác cách trưng bày sản phẩm 52 Bảng 17: Kiểm định Mann - Whitney Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá Tr đối tượng khách hàng khác nhân viên .53 Bảng 18: Kiểm định Mann - Whitney Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác địa điểm mua sắm 53 Bảng 19: Kiểm định Mann - Whitney Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác chương trình khuyến 54 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Bảng 20: Kiểm định Mann - Whitney Kruskal - Wallis khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác sản phẩm 54 Bảng 21: Phản ứng khách hàng có thơng tin không tốt sản phẩm 55 Bảng 22: Thống kê ý định giới thiệu cho bạn bè 56 uế Bảng 23: Mối liên hệ mức độ hài lòng ý định giới thiệu cho bạn bè 56 Bảng 24: Thống kê ý định tiếp tục mua 57 tế H Bảng 25: Mối quan hệ mức độ hài lòng ý định tiếp tục mua .57 Bảng 26: Phản ứng khách hàng có sản phẩm khác có giá chất lượng tương đương với nhãn hàng riêng Wow .58 Tr ườ ng Đ ại họ cK in h Bảng 27: Lý khách hàng tiếp tục mua sản phẩm nhãn hàng riêng Wow 58 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Q trình tồn cầu hóa kinh tế diễn ngày mạnh mẽ sôi động Trong kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt thành công tạo uế vị cho riêng mình, doanh nghiệp ln khơng ngừng nghiên cứu để tìm hình thức nhằm phát triển thị phần gia tăng lợi nhuận Thời gian vừa tế H qua, đặc biệt khoảng thời gian kinh tế giới lâm vào khủng hoảng, ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu hệ thống siêu thị, hình thức kinh doanh dần hình thành ngày mở rộng, hình h thức sản xuất kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng Là nhà kinh doanh in bán lẻ có mặt thị trường Việt Nam sớm, từ ngày đầu thành lập Big C đề mục tiêu “Vì hài lòng khách hàng” ngày Để thực mục cK tiêu này, Big C theo sát diễn biến thị trường, tìm hiểu để nắm rõ tâm lý thói quen mua sắm người tiêu dùng Chính mong đợi người tiêu họ dùng định hướng chiến lược nhiệm vụ cho Big C Sự đời nhãn hàng riêng Wow khơng nằm ngồi mục tiêu đáp ứng tốt nhu cầu lựa chọn khách hàng Mặt khác, nhãn hàng riêng Wow chủ yếu đánh vào phân khúc bình dân - Đ ại đối tượng chưa thực đủ điều kiện để trả tiền thêm cho thương hiệu hàng hóa, doanh nghiệp có chiến lược phát triển bình thường, đặc biệt thành phố Huế, nơi mức sống người dân nhìn chung thấp so với người dân hai đầu đất ng nước Vì việc lựa chọn hàng nhãn hàng riêng Wow xu tất yếu Tuy nhiên tìm hiểu lý mà khách hàng mua sản phẩm không chưa đủ để khẳng định sức ườ mạnh sản phẩm thị trường mà quan trọng hành vi sau mua, xem họ có Tr tiếp tục mua sản phẩm khơng, có trung thành với thương hiệu khơng ? Nhận thấy tính cấp thiết vấn đề, tơi định chọn đề tài “Đánh giá hành vi khách hàng sau mua sản phẩm nhãn hàng riêng Wow siêu thị Big C Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn hành vi khách hàng sau mua SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành  Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, hài lòng lòng trung thành khách hàng sau mua nhãn hàng riêng Wow siêu thị Big C Huế  Đề xuất số giải pháp nhằm tăng khả thu hút nâng cao mức độ hài lòng khách hàng nhãn hàng riêng Wow thời gian tới uế Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: điều tra khách hàng đến tham quan mua sắm tế H siêu thị (chủ yếu phòng Dịch vụ khách hàng - tầng khu vui chơi, giải trí tầng 4)  Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2010 - in khách hàng tháng năm 2013 h 2012 từ phòng ban siêu thị Số liệu sơ cấp thu thập qua vấn trực tiếp  Phạm vi nội dung: hành vi khách hàng địa bàn thành phố Huế sau cK mua nhãn hàng riêng Wow siêu thị Big C Huế Phương pháp nghiên cứu họ 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Đối với số liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp nguồn số liệu tính tốn, công bố từ quan Đ ại thống kê, doanh nghiệp, tạp chí Dữ liệu thứ cấp sử dụng đề tài tổng hợp từ phòng nhân sự, kế toán siêu thị Big C Huế thời gian thực tập Ngoài tác giả tham khảo ng nguồn tài liệu khác như: báo chí, Internet, khóa luận tốt nghiệp đại học cao học, tài liệu nước… liên quan đến vấn đề nghiên cứu ườ 4.1.2 Đối với số liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp nghiên cứu thu thập cách điều tra ý kiến Tr khách hàng sử dụng nhãn hàng riêng Wow siêu thị Big C Huế 4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng điều tra người dân sống địa bàn thành phố Huế (không phân biệt độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp) 4.1.2.2 Phương pháp lấy mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khơng có cơng thức tính cỡ mẫu, để nghiên cứu có kết xác cao mẫu lớn tốt Trong điều kiện hạn chế thời gian tác giả tiến hành điều tra 122 đối tượng Điều tra khách hàng đến làm thẻ ưu đãi phòng Dịch vụ khách hàng - Số bảng hỏi phát 130 số bảng hỏi thu hợp lệ 122 tế H 4.1.2.3 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp uế tầng khách hàng đến tham quan, mua sắm tầng Quá trình điều tra nghiên cứu theo phương pháp vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi Nghiên cứu tiến hành thông qua bước sau: in h Bước 1: Tiến hành thực nghiên cứu định tính với việc vấn trực tiếp bảng hỏi 20 đối tượng Nội dung vấn dựa bảng hỏi nghiên cK cứu định tính mà nghiên cứu đưa ra, nhằm tìm kiếm thơng tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng điều tra thử nghiệm Bước 2: Sau hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành họ nghiên cứu thử nghiệm Áp dụng phương pháp vấn trực tiếp, vấn 20 người thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài Sau đó, tiến hành chỉnh sửa, khắc phục thức Đ ại hạn chế bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần điều tra Bước 3: Sau bảng hỏi hồn thiện, tiến hành điều tra thức với ng cỡ mẫu xác định Thiết kế nghiên cứu tiến hành theo bước Mỗi bước tiến trình ườ nghiên cứu quan trọng Cả bước có mối quan hệ mật thiết gắn kết chặt chẽ với Vì vậy, nghiên cứu cần phải tiến hành theo trình tự để đạt Tr mục tiêu đề 4.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa liệu, nhập liệu, làm liệu xử lý số liệu, cụ thể là: SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành 4.2.1 Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình X  Trong X i f i f i X: Giá trị trung bình; uế Xi: lượng biến thứ i; fi: Tổng số phiếu vấn hợp lệ tế H fi: tần số giá trị i; 4.2.2 Kiểm định Kruskal-Wallis trung bình tổng thể Giả thuyết H0: giá trị trung bình tổng thể h Giả thuyết H1: tồn khác cặp giá trị trung bình tổng in thể cK 4.2.3 Kiểm định Mann-Whitney hai giá trị trung bình tổng thể Giả thuyết H0: giá trị trung bình hai tổng thể họ Giả thuyết H1: giá trị trung bình hai tổng thể khác 4.2.4 Kiểm định dấu hạng Wilcoxon hai trung bình Đ ại tổng thể Giả thuyết H0: giá trị trung bình hai tổng thể Giả thuyết H1: giá trị trung bình hai tổng thể khác Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: ng Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0 Tr ườ Sig > 0,05: chưa có sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận uế 1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo từ điển Tiếng Việt: Người tiêu dùng từ nghĩa rộng dùng để tế H cá nhân hộ gia đình dùng sản phẩm dịch vụ sản xuất kinh tế Theo nhà nghiên cứu quản trị Marketing: Người tiêu dùng cá nhân, tổ chức hay nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa định mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm h hay dịch vụ cụ thể in Người tiêu dùng người mua, người ảnh hưởng người sử dụng cK 1.1.2 Khái niệm thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình mua hay phương thức có hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cá nhân họ Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng số lượng người tiêu dùng doanh số Đ ại Người tiêu dùng khác tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng nhóm người tiêu dùng tạo hàng hóa, dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu nhóm ng Nếu phần thị trường lớn số cơng ty soạn thảo chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường ườ Cùng với phát triển kinh tế, trị, xã hội tiến khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng, Tr cấu chi tiêu không ngừng biến đổi Chính thay đổi vừa hội, vừa thách thức nỗ lực marketing doanh nghiệp 1.1.3 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng có nhiều cách tiếp cận khác  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi người tiêu dùng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng  Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể uế cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ tế H Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi người tiêu dùng là: - Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng - Là động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi in h trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường - Bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Đ ại họ cK Hình 1: Mơ hình chi tiết hành vi mua người tiêu dùng ng Nguồn: Theo Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing năm 2008 Các kích thích: tất tác nhân, lực lượng bên người tiêu dùng có ườ thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Tr nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Các tác nhân môi trường nhân tố nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, sách pháp luật Hộp đen ý thức người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành đặc tính người mua, có ảnh hưởng đến việc người tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng với Phần thứ hai q trình thơng qua định người mua kết phụ thuộc vào định Nhiệm vụ nhà hoạt động thị trường hiểu cho xảy hộp đen ý uế thức người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: phản ứng mà người tế H tiêu dùng bộc lộ q trình trao đổi mà ta quan sát hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, lựa chọn hàng hóa 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1.4.1 Những yếu tố trình độ văn hóa in h Những yếu tố trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng cK - Văn hóa Trong định nghĩa rộng “Văn hóa coi tồng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay họ nhóm người xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng Đ ại Văn hóa đem lại cho người khả suy xét thân Chính nhờ văn hóa mà người tự thể hiện, tự ý thức thân Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi ng người Một đứa trẻ lớn lên tích lũy số giá trị, sở thích hành vi thơng qua gia đình then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên Hoa Kì ườ tiếp xúc với giá trị sau: thành tựu thành công, hoạt động, hiệu suất tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, Tr chủ nghĩa nhân đạo tính trẻ trung - Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên văn hóa đặc thù Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình marketing theo nhu cầu chúng SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Gia re hon Valid Percent 2.5 8.2 Cumulative Percent 2.5 10.7 21 58 30 17.2 47.5 24.6 17.2 47.5 24.6 27.9 75.4 100.0 122 100.0 100.0 17 122 13.9 6.6 100.0 Valid Percent 9.0 27.0 43.4 in rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total cK Valid Percent 9.0 27.0 43.4 h Chat luong tot hon Frequency 11 33 53 uế rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total Percent 2.5 8.2 tế H Valid Frequency 10 13.9 6.6 100.0 Cumulative Percent 9.0 36.1 79.5 93.4 100.0 rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total Frequency 25 Percent 5.7 20.5 Valid Percent 5.7 20.5 Cumulative Percent 5.7 26.2 61 25 50.0 20.5 3.3 50.0 20.5 3.3 76.2 96.7 100.0 122 100.0 100.0 ườ ng Đ ại Valid họ Mau ma dep hon Tr Valid rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Bao bi dep hon Frequency Percent 5.7 Valid Percent 5.7 Cumulative Percent 5.7 38 46 29 31.1 37.7 23.8 31.1 37.7 23.8 36.9 74.6 98.4 122 1.6 100.0 1.6 100.0 100.0 85 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Khuyen mai nhieu hon Valid Percent 8.2 9.0 Cumulative Percent 8.2 17.2 37 37 27 30.3 30.3 22.1 30.3 30.3 22.1 47.5 77.9 100.0 122 100.0 100.0 uế rat khong dong y khong dong y trung lap dong y rat dong y Total Percent 8.2 9.0 tế H Valid Frequency 10 11 Bảng chéo chi phí so với giá trị mức độ hài lòng Muc hai long * Chi phi so voi gia tri Crosstabulation khog hai long trung lap hai long rat hai long Đ ại Total h Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Total 1.6% 14 11.5% 8% 5.7% 16 0% 4.9% 2.5% 27 22.1% 30 5.7% 4.1% 13.1% 35 28.7% 5.7% 4.9% 24.6% 46 37.7% 0% 28 23.0% 4.9% 65 53.3% 10 8.2% 29 23.8% 16 13.1% 122 100.0% cK rat khong hai long họ Muc hai long Chi phi so voi gia tri ngang bang nho hon in lon hon 10 Thống kê mức độ hài lòng thu nhập ng Muc hai long * Thu nhap Crosstabulation rat khong hai long Tr ườ Muc hai long khog hai long trung lap hai long rat hai long Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích < trieu 0% 14 Thu nhap 2- trieu 4-6 trieu 1.6% 8% 11 >6 trieu Total 0% 2.5% 27 11.5% 11 9.0% 9.0% 16 13.1% 1.6% 1.6% 0% 8% 22.1% 30 24.6% 28 23.0% 16 13.1% 8% 8% 46 37.7% 16 4.9% 59 48.4% 5.7% 52 42.6% 2.5% 7.4% 0% 1.6% 13.1% 122 100.0% 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Symmetric Measures Ordinal by Ordinal Asymp a Std Error 072 125 Value -.044 -.076 122 Kendall's tau-c Gamma N of Valid Cases b Approx T -.604 -.604 Approx Sig .546 546 uế a Not assuming the null hypothesis tế H b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis 11.Phản ứng khách hàng có thơng tin không tốt sản phẩm Phan ung co thong tin khong tot h Valid Percent 46.7 21.3 in van tiep tuc mua khong quan tam van su dung va tim hieu thong tin ngung su dung Total Percent 46.7 21.3 4.9 33 27.0 cK Valid Frequency 57 26 122 100.0 Cumulative Percent 46.7 68.0 4.9 73.0 27.0 100.0 100.0 họ 12 Thống kê ý định giới thiệu cho bạn bè Đ ại Gioi thieu cho ban be Frequency co khong chua biet Total 63 42 17 122 51.6 34.4 13.9 100.0 Valid Percent 51.6 34.4 13.9 100.0 Cumulative Percent 51.6 86.1 100.0 ng Valid Percent Tr ườ 13 Mối liên hệ mức độ hài lòng ý định giới thiệu cho bạn bè SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Muc hai long * Gioi thieu cho ban be Crosstabulation trung lap hai long rat hai long Total Total 2.5% 27 22.1% uế khong hai long Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total 17 13.9% 25 10 8.2% 16 2.5% 30 24.6% 46 20.5% 11 9.0% 13.1% 1.6% 4.1% 2.5% 37.7% 16 13.1% 63 51.6% 42 34.4% 17 13.9% 122 100.0% tế H rat khong hai long h Muc hai long Gioi thieu cho ban be co khong chua biet 0% 2.5% 0% 10 11 8.2% 9.0% 4.9% in 14 Thống kê ý định tiếp tục mua co khong chua biet Total Frequency 67 35 Percent 54.9 28.7 Valid Percent 54.9 28.7 20 122 16.4 100.0 16.4 100.0 họ Valid cK Se tiep tuc mua Cumulative Percent 54.9 83.6 100.0 Đ ại 15 Mối quan hệ mức độ hài lòng ý định tiếp tục mua Muc hai long * Se tiep tuc mua Crosstabulation rat khong hai long Tr ườ ng Muc hai long khong hai long trung lap hai long rat hai long Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Se tiep tuc mua co khong chua biet 0% 2.5% 0% Total 2.5% 11 9.0% 14 11.5% 13 10.7% 6.6% 2.5% 6.6% 27 22.1% 30 24.6% 31 25.4% 11 4.9% 7.4% 46 37.7% 16 9.0% 67 54.9% 4.1% 35 28.7% 0% 20 16.4% 13.1% 122 100.0% 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành 16 Thống kê phản ứng khách hàng có sản phẩm khác có giá chất lượng tương đương với nhãn hàng riêng Wow Gia va cluong tuong duong Valid Percent 45.9 21.3 25 15 122 20.5 12.3 100.0 20.5 12.3 100.0 Cumulative Percent 45.9 67.2 uế mua Wow mua san phsm moi ca san pham chua biet Total Percent 45.9 21.3 87.7 100.0 tế H Valid Frequency 56 26 17 Lý tiếp tục mua nhãn hang riêng Wow Big C ( lọc biến) khong co Total 44 12 56 Valid Percent 78.6 21.4 100.0 78.6 21.4 100.0 cK Valid Percent in Frequency Cumulative Percent h Vi yeu thich WOW 78.6 100.0 Vi di mua sam o Big C nen mua Valid Percent 23.2 43 56 76.8 100.0 76.8 100.0 họ khong co Total Percent 23.2 Đ ại Valid Frequency 13 Cumulative Percent 23.2 100.0 Khong muon thay doi khong co Total Percent 51.8 48.2 Valid Percent 51.8 48.2 56 100.0 100.0 Tr ườ ng Valid Frequency 29 27 Cumulative Percent 51.8 100.0 Mua theo thoi quen Valid khong co Total Frequency 49 56 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích Percent 87.5 12.5 100.0 Valid Percent 87.5 12.5 100.0 Cumulative Percent 87.5 100.0 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành B KIỂM ĐỊNH Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon cách trưng bày Descriptive Statistics Mean 3.39 Std Deviation 1.032 Minimum Maximum 122 3.79 1.006 122 3.62 965 122 122 3.52 4.01 1.022 983 1 122 3.75 914 122 2.85 968 122 2.92 878 uế 122 5 in h tế H N Trung bay bat mat Trung bay de tim kiem Thay ro cac san pham khuyen mai Gia ban duoc thay ro rang HL Trung bay bat mat HL Trung bay de tim kiem HL Thay ro cac san pham khuyen mai HL Gia ban duoc thay ro rang cK Test Statisticsc HL Trung bay de tim kiem Trung bay de tim kiem -.394b họ Z Asymp Sig (2-tailed) HL Trung bay bat mat - Trung bay bat mat -4.341a 000 HL Thay ro cac san pham khuyen mai Thay ro cac san pham khuyen mai -5.707b 694 HL Gia ban duoc thay ro rang - Gia ban duoc thay ro rang -4.617b 000 000 a Based on negative ranks Đ ại b Based on positive ranks c Wilcoxon Signed Ranks Test Descriptive Statistics N Tr ườ ng Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon nhân viên Nhan vien nhiet tinh Nhan vien am hieu Nhan vien ho tro khach hang HL Nhan vien nhiet tinh HL Nhan vien am hieu HL Nhan vien ho tro khach hang SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 122 Mean 4.09 Std Deviation 918 Minimum Maximum 122 3.93 1.069 122 3.71 992 122 122 2.80 3.11 890 994 1 122 2.99 966 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Test Statisticsb HL Nhan vien ho tro khach hang - Nhan vien ho tro khach hang -5.036a 000 uế Z Asymp Sig (2-tailed) HL Nhan vien HL Nhan nhiet tinh vien am hieu Nhan vien - Nhan vien nhiet tinh am hieu -8.206a -5.540a 000 000 a Based on positive ranks tế H b Wilcoxon Signed Ranks Test Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon địa điểm mua sắm Descriptive Statistics 122 4.01 122 3.77 122 122 Std Deviation 887 983 Minimum 1 Maximum 5 966 916 3.56 996 3.74 870 h Mean 3.88 3.67 họ cK 122 122 in N Mat bang thuan tien Mat bang de tim, de thay Khong gian mua sam rong rai HL Mat bang thuan tien HL Mat bang de tim, de thay HL Khong gian mua sam rong rai Đ ại Test Statisticsb HL Khong gian mua sam rong rai - Khong gian mua sam rong rai -1.898a 058 ng Z Asymp Sig (2-tailed) HL Mat bang thuan tien Mat bang thuan tien -.956a 339 HL Mat bang de tim, de thay - Mat bang de tim, de thay -.720a 471 a Based on positive ranks ườ b Wilcoxon Signed Ranks Test Tr Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon chương trình khuyến SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Descriptive Statistics Mean 3.63 Std Deviation 902 Minimum Maximum 122 122 3.92 3.49 1.025 1.030 1 5 122 3.04 807 122 3.48 1.130 122 3.30 1.149 Test Statisticsb 5 HL Gia tri khuyen mai lon - Gia tri khuyen mai lon -1.293a 196 in h HL Thoi gian khuyen mai dai - Thoi gian khuyen mai dai -3.189a 001 cK Z Asymp Sig (2-tailed) HL Khuyen mai thuong xuyen Khuyen mai thuong xuyen -4.840a 000 uế 122 tế H N Khuyen mai thuong xuyen Thoi gian khuyen mai dai Gia tri khuyen mai lon HL Khuyen mai thuong xuyen HL Thoi gian khuyen mai dai HL Gia tri khuyen mai lon a Based on positive ranks b Wilcoxon Signed Ranks Test họ Kết kiểm định dấu hạng Wilcoxon sản phẩm Descriptive Statistics Đ ại N Mean Std Deviation Minimum Maximum 122 3.85 869 122 3.77 952 122 3.59 977 122 2.79 774 122 3.02 1.171 122 3.39 958 Tr ườ ng San pham co chat luong tot San pham co mau ma dep Bao bi san pham bat mat HL San pham co chat luong tot HL San pham co mau ma dep HL Bao bi san pham bat mat SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 92 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Test Statisticsb HL San pham co mau ma dep - San pham co mau ma dep -4.723a 000 HL Bao bi san pham bat mat - Bao bi san pham bat mat -1.126a 260 uế Z Asymp Sig (2-tailed) HL San pham co chat luong tot - San pham co chat luong tot -6.958a 000 a Based on positive ranks tế H b Wilcoxon Signed Ranks Test Kiểm định Kruskal-Wallis khác biệt đánh giá đối tượng HL Thay ro cac san pham khuyen mai 4.550 208 HL Gia ban duoc thay ro rang 4.316 229 họ a Kruskal Wallis Test HL Trung bay de tim kiem 7.814 050 cK Chi-Square df Asymp Sig HL Trung bay bat mat 9.722 021 in Test Statisticsa,b h khách hàng khác cách trưng bày b Grouping Variable: Do tuoi Đ ại Test Statisticsa,b ng Chi-Square df Asymp Sig HL Trung bay bat mat 13.098 HL Trung bay de tim kiem 6.696 HL Thay ro cac san pham khuyen mai 14.921 HL Gia ban duoc thay ro rang 7.837 042 350 021 250 a Kruskal Wallis Test Tr ườ b Grouping Variable: Nghe nghiep Test Statisticsa,b Chi-Square df Asymp Sig HL Trung bay bat mat 8.134 HL Trung bay de tim kiem 3.068 HL Thay ro cac san pham khuyen mai 1.747 HL Gia ban duoc thay ro rang 1.300 043 381 627 729 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhap SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hồng Quang Thành Kiểm định Kruskal-Wallis khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác nhân viên HL Nhan vien am hieu 6.520 089 a Kruskal Wallis Test HL Nhan vien am hieu 9.829 132 cK Chi-Square df Asymp Sig HL Nhan vien nhiet tinh 3.591 732 in Test Statisticsa,b h b Grouping Variable: Do tuoi HL Nhan vien ho tro khach hang 2.486 478 tế H Chi-Square df Asymp Sig HL Nhan vien nhiet tinh 7.498 058 uế Test Statisticsa,b HL Nhan vien ho tro khach hang 11.186 083 họ a Kruskal Wallis Test Đ ại b Grouping Variable: Nghe nghiep ườ ng Chi-Square df Asymp Sig Test Statisticsa,b HL Nhan vien nhiet tinh 180 HL Nhan vien am hieu 6.739 HL Nhan vien ho tro khach hang 5.170 981 081 160 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhap Tr Kiểm định Kruskal-Wallis khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác địa điểm mua sắm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Test Statisticsa,b HL Mat bang de tim, de thay 2.321 HL Khong gian mua sam rong rai 5.933 000 508 115 uế Chi-Square df Asymp Sig HL Mat bang thuan tien 24.742 a Kruskal Wallis Test Test Statisticsa,b HL Mat bang de tim, de thay 7.327 HL Khong gian mua sam rong rai 6.409 213 292 379 a Kruskal Wallis Test h HL Mat bang thuan tien 8.358 in Chi-Square df Asymp Sig tế H b Grouping Variable: Do tuoi cK b Grouping Variable: Nghe nghiep Test Statisticsa,b HL Mat bang de tim, de thay 12.259 HL Khong gian mua sam rong rai 1.832 434 007 608 họ HL Mat bang thuan tien 2.736 Đ ại Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test ng b Grouping Variable: Thu nhap Kiểm định Kruskal-Wallis khác biệt đánh giá đối tượng Tr ườ khách hàng khác chương trình khuyến SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 95 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Test Statisticsa,b HL Thoi gian khuyen mai dai 19.458 HL Gia tri khuyen mai lon 1.074 015 000 783 HL Khuyen mai thuong xuyen 8.077 HL Thoi gian khuyen mai dai 5.894 HL Gia tri khuyen mai lon 11.363 232 435 078 uế Chi-Square df Asymp Sig HL Khuyen mai thuong xuyen 10.468 a Kruskal Wallis Test in cK Chi-Square df Asymp Sig h Test Statisticsa,b tế H b Grouping Variable: Do tuoi a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nghe nghiep họ Test Statisticsa,b HL Thoi gian khuyen mai dai 1.702 HL Gia tri khuyen mai lon 3.379 472 636 337 Đ ại HL Khuyen mai thuong xuyen 2.517 Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test ng b Grouping Variable: Thu nhap ườ 10 Kiểm định Kruskal-Wallis khác biệt đánh giá đối tượng Tr khách hàng khác sản phẩm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 96 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành Test Statisticsa,b HL San pham co mau ma dep 14.732 HL Bao bi san pham bat mat 5.932 025 002 115 uế Chi-Square df Asymp Sig HL San pham co chat luong tot 9.329 a Kruskal Wallis Test Test Statisticsa,b HL San pham co mau ma dep 14.140 HL Bao bi san pham bat mat 10.068 852 028 122 h HL San pham co chat luong tot 2.647 in Chi-Square df Asymp Sig tế H b Grouping Variable: Do tuoi a Kruskal Wallis Test cK b Grouping Variable: Nghe nghiep Test Statisticsa,b HL San pham co mau ma dep 457 HL Bao bi san pham bat mat 2.963 353 928 397 họ HL San pham co chat luong tot 3.262 Đ ại Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Thu nhap Tr ườ ng 11 Kiểm định Mann-Whitney khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác cách trưng bày Test Statisticsa Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) HL Trung bay bat mat 1438.000 HL Trung bay de tim kiem 1703.500 HL Thay ro cac san pham khuyen mai 1581.500 HL Gia ban duoc thay ro rang 1529.000 3649.000 -2.233 026 3914.500 -.787 431 3177.500 -1.452 146 3740.000 -1.732 083 a Grouping Variable: Gioi tinh SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 97 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành 12 Kiểm định Mann-Whitney khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác nhân viên HL Nhan vien am hieu 1794.500 3390.500 -.290 HL Nhan vien ho tro khach hang 1814.500 4025.500 -.180 004 772 857 tế H Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) HL Nhan vien nhiet tinh 1312.000 2908.000 -2.899 uế Test Statisticsa a Grouping Variable: Gioi tinh 13 Kiểm định Mann-Whitney khác biệt đánh giá đối tượng in h khách hàng khác địa điểm mua sắm Test Statisticsa HL Khong gian mua sam rong rai 1276.000 2872.000 -3.115 1749.000 3345.000 -.539 1688.500 3899.500 -.883 002 590 377 họ Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) HL Mat bang de tim, de thay cK HL Mat bang thuan tien a Grouping Variable: Gioi tinh Đ ại 14 Kiểm định Mann-Whitney khác biệt đánh giá đối tượng Tr ườ ng khách hàng khác chương trình khuyến Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) Test Statisticsa HL Khuyen mai thuong xuyen 1257.500 3468.500 -3.294 HL Thoi gian khuyen mai dai 1742.000 3953.000 -.572 HL Gia tri khuyen mai lon 1725.000 3936.000 -.671 001 567 502 a Grouping Variable: Gioi tinh SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 98 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Hoàng Quang Thành 15 Kiểm định Mann-Whitney& Kruskal-Wallis khác biệt đánh giá đối tượng khách hàng khác sản phẩm Test Statisticsa 875 000 001 Tr ườ ng Đ ại họ cK in h a Grouping Variable: Gioi tinh HL Bao bi san pham bat mat 1262.500 3473.500 -3.177 uế HL San pham co mau ma dep 1133.500 2729.500 -3.889 tế H Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Asymp Sig (2-tailed) HL San pham co chat luong tot 1820.500 3416.500 -.157 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Bích 99 ... triệu c? ? khách hàng (chiếm 1,6%) cK Trư? ?c nghiên c? ??u hành vi sau mua khách hàng nhãn hàng riêng Wow siêu thị Big C Huế, tiến hành đánh giá động kiến th? ?c khách hàng trư? ?c mua nhãn hàng riêng Wow. .. Thành CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HÀNH VI C? ??A KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA NHÃN HÀNG RIÊNG WOW TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ 2.1 Tổng quan siêu thị Big C Huế 2.1.1 Đ? ?c điểm, ch? ?c năng, nhiệm vụ siêu thị Big C uế 2.1.1.1... này, hành vi sau mua khách hàng th? ?c thông qua bư? ?c: Bư? ?c 1, đánh giá hành vi sử dụng tiêu dùng sản phẩm khách hàng Bư? ?c 2, đánh giá hành vi khách hàng sản phẩm sau sử dụng xong Bư? ?c 3, đánh giá