Hoàn thiện một số biện pháp marketing-mix tại chi nhánh công ty du lịch Bến Thành tại HN.DOC

Hoàn thiện một số biện pháp marketing-mix tại chi nhánh công ty du lịch Bến Thành tại HN

lời mở đầu

Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong những năm gần đây đã đạt ra nhiều vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu tổ chức cũng nh việc đa ra các quyết định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời và chính xác của các doanh nghiệp du lịch Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng đứng trớc những vấn đề nh vậy, một trong những vấn đề đó là việc vận dụng các chính sách marketing mix vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành Do vậy trong thời gian thực tập tại chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội em đã chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của

mình với tên gọi” Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketingmix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội”

Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing mix của Chi nhánh từ đó nhằm đa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động này Quá trình thực hiện luận văn trong phạm vi là các hoạt động kinh doanh và các chính sách marketing của Chi nhánh, thêm vào đó là một số các thông tin về ngành du lịch nói chung nhằm bổ xung thêm cho luận văn.

Trong quá trình nghiên cứu em đã sử dụng một số phơng pháp nh phơng pháp duy vật biện chứng, phơng pháp thống kê, phơng pháp mô hình hoá Nhằm đa ra một cách nhìn tổng quan có thể về nội dung luận văn.

Nội dung của luận văn gồm có 3 chơng chính nh sau:

Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Công ty lữ hành và hoạt động marketing mix trong Công ty lữ hành

Chơng 2 Thực trạng hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công ty dịch vụ Bên Thành tại Hà Nội

Chơng 3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Chi nhánh Hà Nội của Công ty du lịch Bến Thành.

Do điều kiện thời gian và trình độ có hạn, nội dung của đề tài nghiên cứu lại rất rộng nên luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đợc sự góp ý nhiều hơn nữa của các thầy cô giáo và các bạn để luận văn đợc hàon thiện hơn nữa.

Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:

Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con ngời từ nơi này đến nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời gian nào, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu Dựa vào cách tiếp cận này thì kinh doanh lữ hành đợc hiểu là việc tổ chức các hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ đã đợc sắp đặt trớc theo đúng yêu cầu của con ngời trong sự di chuyển đó.

Tuy nhiên với phạm vi đề cập nh vậy thì không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều nằm trong hoạt động du lịch.

- Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để phân biệt giữa kinh doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh doanh du lịch khác thì ngời ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói Theo đó thì kinh doanh lữ hành là kinh doanh các chơng trình du lịch.

Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành (Tour Operator business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trờng, thiết lập các chơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện ch ơng trình và hớng dẫn du lịch Các doanh nghiệp lữ hành đơng nhiên đợc phép tổ chức các mạng lới đại lý lữ hành”.

1.1.1.2 Công ty lữ hành

Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa nh sau:

Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các ch-ơng trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung – cầu một cách có hiệu quả nhất) Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch

hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.

1.1.2 Phân loại công ty lữ hành

Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ hành gồm hai loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.

Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chơng trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đa công dân Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt Nam đi du lịch nớc ngoài, thực hiện các chơng trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng, uỷ thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.

Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chơng trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chơng trình du lịch cho khách nớc ngoài đã đợc các công ty lữ hành quốc tế đa vào Việt Nam.

Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ hành đợc áp dụng tại hầu hết các quốc gia đợc thể hiện theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành

Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ nh sau:

- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình Các đại lý du lịch có vai trò gần giống nh các cửa hàng du lịch tại các nớc phát triển bình quân cứ 15.000 – 20.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch Đối tợng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa phơng.

- Các đại lý du lịch bán buôn thờng là các công ty lữ hành, có hệ thống các đại lý bán lẻ, điểm bán Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD Các đại lý du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lợng lớn có mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trờng Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn Các đại lý bán lẻ thờng có quy mô nhỏ (từ 1 – 5 ngời) Các đại lý bán lẻ thờng đợc đặt ra ở các vị trí giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du

lịch Các điểm bán thờng do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động.

- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới hoạt động trọn gói và kinh doanh tổng hợp Vì vậy đối tợng phục vụ của các công ty lữ hành là tất cả các loại khách du lịch.

- Các công ty lữ hành nhận khách đợc thành lập gần các vùng giàu tài nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực tiếp cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.

- Các công ty lữ hành gửi khách thờng tập trung ở các nớc phát triển có quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch Sự phối hợp giữa các công ty du lịch gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thờng đảm nhận cả hai khâu nhận khách và gửi khách Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ chức thực hiện các ch ơng trình du lịch Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.

Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động ngời ta còn phân chia thành các công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.

- Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến hành mọi hoạt động để tổ chức những chơng trình du lịch không giới hạn trong phạm vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.

- Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác và tổ chức những chơng trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.

1.1.3 Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành

Căn cứ vào tính chất và nội dung có thể chia sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ bản:

1.1.3.1 Các dịch vụ trung gian

Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp Các công ty lữ hành bán sản phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:

- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phơng tiện: máy bay, tàu thuỷ, đờng sắt, ô tô

- Môi giới cho thuê ô tô

- Đăng ký đặt chỗ và bán các chơng trình du lịch

- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn -Các dịch vụ môi giới trung gian khác

Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp đóng vai trò là nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ bán lại cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp (bán trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông qua các đại lý lữ hành) để hởng hoa hồng từ các nhà cung cấp trực tiếp.

Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các dịch vụ cho các nhà cung cấp, là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Ngoài việc bán cho khách các dịch vụ đơn lẻ của các nhà cung cấp thì công ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo thành sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chơng trình du lịch trọn gói.

1.1.3.2 Các chơng trình du lịch trọn gói

Các chơng trình du lịch rất đa dạng về chủng loại tuỳ thuộc vào từng tiêu thức phân biệt khác nhau Nói đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành thì phải đề cập đến chơng trình du lịch trọn gói, đây là loại chơng trình du lịch đợc phân loại căn cứ vào số lợng các yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức chơng trình du lịch Đây là sản phẩm đặc trng, cơ bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.

“ ơng trình du lịch trọn gói là một loại chơng trình du lịch mà nó có sựliên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cungcấp khác nhau với mức giá đã đợc xác định trớc Nó đợc bán trớc cho kháchnhằm thoả mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyến đi ”

(Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng Xuân Đảm; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)

Các thành phần cấu thành nội dung của chơng trình du lịch trọn gói bao gồm:

* Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ đợc xác định là thành phần chính,

quan trọng nhất của chơng trình du lịch trọn gói Trong chơng trình du lịch tuỳ thuộc vào các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phơng tiện, chẳng hạn có thể kết hợp giữa hai loại máy bay- ô tô; máy bay- tàu thuỷ hoặc chỉ một loại tàu hoả hay chỉ ô tô…Đặc điểm của phĐặc điểm của phơng tiện vận chuyển nh là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn phơng tiện vận chuyển cho chơng trình của mình.

* Dịch vụ lu trú: dịch vụ này đợc sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ

hai của chơng trình du lịch trọn gói Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lu trú cho chơng trình , các loại hạng cơ sở lu trú, chủng loại buồng gi-ờng…Đặc điểm của ph

* Lộ trình: đợc xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chơng trình du

lịch trọn gói, nó bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng buổi từng ngày với thời gian và không gian đã đợc ấn định trớc.

* Dịch vụ ăn uống: đợc xếp vào thành phần chính quan trọng thứ t của

chơng trình du lịch trọn gói Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể chọn món ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau.

* Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành phần không chỉ quan

trọng mà nó còn là thành phần đặc trng nhằm thoả mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ

hành lựa chọn các đối tợng tham quan, các loại hình vui chơi giải trí khác nhau cho chơng trình.

* Quản lý và hớng dẫn: đây là thành phần làm gia tăng giá trị của các

dịch vụ đơn lẻ nói trên làm thoả mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.

* Các thành phần khác nh là hành lý đợc mang, hành lý miễn cớc, các

hàng hoá biếu tặng khách.

* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ, chi phí phát sinh,

thuế…Đặc điểm của phCác khoản này có thể nằm trong giá của chơng trình đã đợc tính trớc hoặc khách tự thanh toán (thành phần này đợc thông tin rõ cho khách qua các tập gấp hay sách quảng cáo trớc khi mua chơng trình).

Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế của các quốc gia có sự khác nhau nên khi thực hiện các chơng trình du lịch quốc tế cần có sự hớng dẫn tỷ mỷ cho khách.

Nh vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chơng trình du lịch trọn gói nh là một văn bản hớng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi.

Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng và cơ bản nhất cho hoạt động lữ hành du lịch Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh là chơng trình du lịch trọn gói và bán cho du khách với mức giá gộp Trong hoạt động này, công ty lữ hành không chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói Trách nhiệm của công ty lữ hành với khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian Bằng các chơng trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có tác động tới việc hình thành các xu hớng du lịch trên thị trờng.

1.3.3 Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp

Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất của mình, trở thành ngời trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (nh Thomas, TUI, Câu lạc bộ Địa Trung Hải ) hầu hết đều hoạt động trong tất cả các hoạt động có liên quan đến du lịch, ví dụ nh:

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng

- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí

- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đờng thuỷ

- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch (điển hình là American Express)

Trong tơng lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú.

1.2 Hoạt động marketing mix trong công ty lữ hành1.2.1 Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành

1.2.1.1 Marketing

Nhiều ngời thờng lầm tởng Marketing với việc bán hàng và các hoạt động tiêu thụ, vì vậy họ thờng quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho ngời bán.

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, hơn thế nữa nó lại không phải là một khâu quan trọng nhất Tiêu thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa trình tiêu thụ Ngời ta định nghĩa Marketing hiện đại nh sau:

Marketing là làm việc với thị tr

mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặcmarketing là một dạng hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằmthoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trờng Đại học Kinh tế quốc dân) Nhng nội dung cụ thể của “làm việc với thị trờng” là gì? Ta có thể phát biểu một cách tổng quát về Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nh sau:

Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hệ thống các chính sách, biện

pháp, nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu của ngờitiêu dùng nhằm thu lợi nhuận tối đa ”

(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Trờng Đại học Kinh tế quốc dân)

Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta có thể rút ra các kết luận dới đây:

Marketing là phơng pháp, công cụ quản lý hiện đại và không thể thiếu của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế hiện đại.

Thị trờng là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp cần bán những cái mà thị trờng cần chứ không phải là bán những cái đã có sẵn, bán cái thị trờng cần trớc và bán cái ta cần bán sau.

Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử dụng một cách tổng hợp hệ thống các chính sách, biện pháp và nghệ thuật trong kinh doanh Nói

marketing là một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị trờng mà thị trờng luôn luôn thay đổi, đòi hỏi marketing cũng phải thay đổi theo.

Các chính sách, nghệ thuật, phơng pháp trong marketing rất phong phú và đa dạng nhng nó chỉ thực sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ thuật, phơng pháp ấy thực sự trở thành công cụ của doanh nghiệp áp dụng trong thực tế.

Marketing chỉ có thể vận dụng trong nền kinh tế thị trờng với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá trình trao đổi trên thị trờng và lợi nhuận thu đợc là các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp marketing vào thực tiễn.

1.2.1.2 Marketing trong kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng không thể thiếu đợc để tạo thành ngành du lịch Với t cách là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc vận dụng marketing trong kinh doanh lữ hành Nghiên cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghiã với nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing trong du lịch, ta có thể xem xét một số định nghĩa sau:

Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới WTO: Marketing du lịch là

một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của du khách nhằm đem sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.

Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống

nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ chiến lợc, sách lợc bao gồm:

+Quảng cáo khuếch trơng

+Lập ngân quỹ cho hoạt động marketing

Định nghĩa của Alastair Morrison: Marketing du lịch là một quá trình

liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt

động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, cơ quan quản lý đó.

Để đạt đợc hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự nỗ lực, cố gắng của mọi ngời trong công ty và hoạt động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên tắc:

+Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

+Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục +Marketing là quá trình gồm nhiều bớc nối tiếp nhau

+Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt

+Trong hoạt động marketing thì giữa các công ty lữ hành,khách sạn và các doanh nghiệp du lịch khác có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi công ty không thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm marketing có hiệu quả).

+Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị trờng du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng trong doanh nghiệp du lịch.

Các định nghiã trên có thể hiểu một cách khái quát lại rằng marketing“

du lịch là một hoạt động marketing trên thị trờng du lịch trong lĩnh vực dulịch, là một chức năng quản lý của doanh nghiệp du lịch nhằm làm thế nàocung ứng dịch vụ và sản phẩm du lịch để thoả mãn tối đa nhu cầu của kháchdu lịch và mang lại lợi nhận cho doanh nghiệp du lịch đó ”

(Nguồn trích dẫn: Bài giảng Marketing du lịch- PGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc dân)

Ngành kinh doanh lữ hành cũng vận dụng marketing du lịch vào thực tế kinh doanh của mình để đạt đợc hiệu quả tối u trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu du khách để thu lợi nhuận Từ cách hiểu trên

vận dụng vào kinh doanh lữ hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ

hành là hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, là một chứcnăng quản lý của doanh nghiệp lữ hành nhằm làm thế nào cung ứng các ch-ơng trình du lịch và các sản phẩm khác của doanh nghiệp nhằm thoả mãn tốiđa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp lữ hànhđó.

1.2.2 Nội dung của hoạt động marketing mix trong kinh doanh lữhành

Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của marketing mix đợc biết đến nh là 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến- khuếch trơng.

Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách Marketing mix thông qua hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch.

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ hành

* Sản phẩm

Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trớc hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm Theo Phillip Kotler thì “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị tr-ờng để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩa” Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con ngời Ngời mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.

Còn “Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch – nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

Sản phẩm đặc trng của kinh doanh lữ hành là những chơng trình (Tour) cung cấp cho khách du lịch Chơng trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch nh khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với ngời làm Marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm Nhng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng sau khi tiêu dùng Tuy nhiên, khách du lịch có đặc điểm tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công ty là khác nhau Do đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phơng pháp tốt nhất nâng cao giá trị sản phẩm du lịch.

* Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm trong kinh doanhlữ hành

Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công ty nào cũng mong muốn nó đợc bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng buôn bán đạt ở mức cao Nhng đó chỉ là kỳ vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn luôn biến đổi Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trờng cũng biến đổi theo Để môt tả hiện tợng này thì ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm, nh vậy đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc nghiêmn cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách

sản phẩm và các chính sách khác Nhng đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần phân biệt rõ ràng:

+Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch +Chu kỳ sống của một hình thức, phơng thức đi du lịch

+Chu kỳ sống của một chơng trình du lịch cụ thể

+Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thờng rất dài và thờng ít khi bị triệt tiêu hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và các ph-ơng thức đi du lịch cụ thể có chu kỳ tph-ơng đối ổn định do khách có mức độ trung thành với sản phẩm.

Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thờng xuyên đa ra những chơng trình mới hoặc thêm vào các chơng trình cũ.

Tơng ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có những quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình Giả sử một công ty lữ hành đa những sản phẩm mới ra thị trờng.

ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị, cần thiết phải đa ra những quết định về nhãn mác, khách hàng mục tiêu.

Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ta thị trờng lợng tiêu thụ còn hạn chế, những chơng trình tiêu biểu đợc giới thiệu.

Giai đoạn phát triển: Tập trung chủ yếu vào những chơng trình bán chạy nhất, một vài chơng trình phụ là cần thiết.

Giai đoạn bão hoà chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các chơng trình, đa dạng hóa, các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt hóa.

Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chơng trình, kế hoạch cho sự tăng trởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.

* Phát triển các sản phẩm mới:

Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch đối với công ty lữ hành là hoàn toàn cần thiết Nó sẽ là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và thế mạnh của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch Tuy nhiên không phải là dễ dàng khi cho ra đời một chơng trình du lịch mới vì nó cần rất nhiều thời gian nghiên cứu nhu cầu khách du lịch và tài nguyên du lịch, chi phí phân tích lỗ lãi, đa sản phẩm ra thử nghiệm tuyên truyền chào bán Vậy phát triển một sản phẩm mới bao gồm các bớc trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Quy trình phát triển sản phẩm mới

(Nguồn: Giáo trình Marketing- Trờng Đại học Kinh tế quốc dân)

Các ý tởng về các chơng trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau Từ những nội lực của công ty nh công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên, công ty mẹ hoặc từ những nguồn lực bên ngoài nh đối thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà t vấn Một chơng trình du lịch mới bao gồm một hay nhiều yếu tố đợc đổi mới, hoàn thiện từ tuyến điểm, chất lợng, thời gian, mức giá, phơng thức, hình thức đi du lịch.

Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm du lịch mới hoàn toàn là tuyến điểm

du lịch và hình thức du lịch.

Trớc khi tiến hành du lịch, thiết kế các chơng trình du lịch mới, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa Phải nắm rõ địa hình, thời tiết, khí hậu, điều kiện giao thông vận tải, môi trờng xã hội, phong tục tập quán Tìm hiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành địa phơng, mức giá của công ty và dịch vụ khác

Đánh giá các chơng trình du lịch một cách toàn diện trên các phơng diện: tài chính, sản xuất sản phẩm, marketing và bán Chuẩn bị chu đáo và kỹ lỡng cho các hớng dẫn viên về các tuyến điểm chơng trình mới Tạo điều kiện cho các hớng dẫn viên đi khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua.

* Vận dụng chiến lợc Marketing đối với các giai đoạn phát triển củasản phẩm:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, ở giai đoạn này áp dụng các chiến lợc sau:

+ Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một ch-ơng trình du lịch mới tung ra thị trờng.

+ Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lợng nhỏ khách hàng tiềm năng.

+ Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trờng.

+ Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trờng tiềm năng lớn, nhạy cảm về giá cả, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ.

Giai đoạn tăng tr ởng : doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lợc sau:

+ Nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc điểm dịch vụ + Theo đuổi thị trờng mục tiêu mới

+ Kênh phân phối mới

+ Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá + Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá Giai đoạn h ng thịnh và bão hoà : giai đoạn này lợng và doanh số đã đạt mức cao nhất, nhng mức độ tăng trởng lại giảm xuống và có thể dự báo là d thừa năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu Nên đa ra chiến lợc sau:

+ Điều chỉnh thị trờng: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ xung các thị trờng mục tiêu, lôi kéo những ngời cha sử dụng dịch vụ thành khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những dịch vụ thờng xuyên,

+ Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cách tăng cờng dịch vụ

+ Điều chỉnh marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng các biện pháp kích thích.

Giai đoạn suy thoái: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu Chiến l-ợc áp dụng trong giai đoạn này: có thể cải tiến sản phẩm để đa nó sang một chu kỳ mới; hoặc tiếp tục theo đuổi khách của đối thủ cạnh tranh, cải tiến sản phẩm, hoặc nâng cấp sản phẩm trở nên mới hấp dẫn hơn.

1.2.2.2 Chính sách giá cả

*Mục tiêu của chính sách giá:

Đó là làm thế nào để xác định giá cho từng loại dịch vụ, sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ sao cho bán đợc nhiều nhất, doanh thu và lợi nhận cao nhất.

*Các nhân tố ảnh hởng đến chính sách giá:

Quá trình ra các quyết định về giá chịu ảnh hởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp, ng ời ta chia các nhân tố thành hai loại: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trờng.

Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:

+Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn Một công ty thờng theo đuổi

một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trờng; dẫn đầu về chất lợng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng

+Hoạt động marketing mix của công ty

+Chi phí sản xuất kinh doanh(chi phí cố định, chi phí biến đổi )

+Các yếu tố bên trong khác: đặc tính của sản phẩm, thẩm quyền ra các

Các chi phí phải đợc tập hợp đầy đủ và chính xác Không bỏ sót và trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chơng trình du lịch dài ngày về chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.

Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo tỷ giá hiện hành trớc khi lập bảng tính.

Chi phí đợc tính phải là chi phí gốc không đợc tính các khoản hoa hồng mà công ty đợc hởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đảm bảo các chi phí đợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.

*Các phơng pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành:

Có rất nhiều phơng pháp để xác định mức giá của chơng trình du lịch cũng nh các sản phẩm khác của công ty lữ hành.

Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi)

Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệt không đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trờng, của đối thủ cạnh tranh để định giá của mình Trong kinh doanh lữ hành, thờng các sản phẩm không giống nhau khó mà đánh giá đợc chất lợng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng ph-ơng pháp này ngời ta căn cứ vào chất lợng các sản phẩm cấu thành (chất lợng các sản phẩm trong chơng trình)

Các chiến lợc định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và có phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.

* Phơng pháp xác định giá của chơng trình du lịch theo khoản mục chi phí

Hiện nay phơng pháp xác định giá theo khoản mục chi phí đ ợc áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp lữ hành nh là một phơng pháp thông dụng nhất.Giá thành đợc hiểu là toàn bộ các chi phí của các dịch vụ đầu vào mà công ty lữ hành phải chi trả nhằm thực hiện chơng trình du lịch trọn gói để bán cho du khách Về nguyên tắc, mức giá bán của ch ơng trình du lịch sẽ không đợc thấp hơn các chi phí phải bỏ ra để thực hiện ch ơng trình du lịch đó.

Có hai ph ơng pháp tính giá thành:

ơng pháp liệt kê các chi phí phát sinh : công ty lữ hành liệt kê toàn bộ các chi phí phát sinh trong chơng trình theo hai khoản mục là chi phí cố định và chi phí biến đổi Phơng pháp này thờng dễ mác lỗi bỏ sót chi phí với các ch-ơng trình có thời gian dài.

ơng pháp liệt kê các chi phí theo thời gian : phơng pháp này thực chất cũng không khác phơng pháp trên đây, tuy nhiên các chi phí đợc liệt kê theo từng ngày hành trình.

Các chi phí đợc chia ra làm hai phần cơ bản:

Chi phí cố định (Fixed Cost): là các chi phí của tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ cần thiết cho một chơng trình du lịch mà giá trị của chúng không phụ thuộc một cách tơng đối vào số lợng khách của đoàn khách sử dụng chơng trình du lịch đó, ví dụ nh chi phí cho dịch vụ vận chuyển, chi phí thuê hớng dẫn viên, chi phí tổ chức chơng trình…Đặc điểm của ph

Chi phí biến đổi (Variable Cost): là chi phí của mọi dịch vụ hàng hoá cần thiết cho chơng trình du lịch mà giá trị của chúng phụ thuộc vào số lợng khách tham gia chơng trình du lịch dó, chi phí này đợc tính cho tông khách du lịch, vid dụ nh tiền bảo hiểm cho khách, tiền vé tham quan, tiền ăn uống,

Gtt: giá bán trớc thuế của chơng trình du lịch Gb: Giá bán sau thuế của chơng trình du lịch

r: thuế suất VAT (hiện nay ở Việt Nam là 10%)

 : tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính theo giá thành

: tổng các hệ số của các khoản mục chi phí hoặc lợi nhuận tính theo giá bán trớc thuế

Ngoài các phơng pháp định giá trong chính sách giá của công ty lữ hành còn có các chiến lợc giá khác nhau.Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lợc định giá sau:

* Định giá cao ( hớt váng sữa ): Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng công

ty có thể định giá cao vì sản phẩm của công ty khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trờng Sau khi lợng bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá Trong kinh doanh du lịch khi quan hen cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp thì chiến lợc này thờng đợc áp dụng.

* Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng: Với chiến lợc này mục đích

của công ty là muốn thu hút một lợng khách lớn.

- Các chiến lợc điều chỉnh giá: Trong nhiều trờng hợp do những biến đổi

của môI trờng kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến lợc điều chỉnh giá của mình cho phù hợp với thị trờng.

+ Chiết giá: dùng để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, thờng dành cho khách hàng quen thuộc hay những khách hàng thanh toán nhanh bao gồm chiết giá theo thời vụ, chiết giá theo kênh phân phối, trợ giảm quảng cáo.

+ Thặng giá: nhằm mục đích khai thác tối đa thị tờng cũng nh tăng uy tín của sản phẩm du lịch Giá trị các chơng trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng đồng thời các chơng trình khách nhau đối với các đoàn khách nên chiến lợc thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả Bao gồm thặng giá theo mùa, thặng giá theo đói tợng khách và theo tiêu dùng cụ thể của khách hàng trong chơng trình.

+ Định giá phân biệt: công ty định giá khác nhau cho các đối tợng khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trờng.

Trên thực tế, ngời làm marketing sử dụng tất cả các biện pháp trên để xây dựng giá cho mình Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là dựa vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chơng trình, mỗi đối tợng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau và tơng ứng với các dịch vụ khác nhau.

1 2.2.3 Chính sách phân phối

Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing mix là chính sách phân phối Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh thế nào đến tay ngời tiêu ding.Các quyết định về phân phối phức tạp và có ảnh hởng trc tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.

Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phơng hớng, mục tiêu va tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi về khôg gian, thời gian, mặt hàng, số lợng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật để đa hàng hoá từ nơi sản xuất hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng.

* Mục tiêu của chính sách phân phối.

Chính sách phân phối sản phẩm trong marketing của doanh nghiệp lữ hành là tập hợp các phơng hớng, biện pháp để đa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị trờng kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.

* Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch.

Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch đợc hiểu nh một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm.Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hởng quyết định đến hình thức cũng nh phơng thức hoạt động của các kênh phân phối Sản phẩm du lịch ( chủ yếu là các dịch vụ ) không thể có sự lu chuyển trực tiếp tới khách du lịch Mặc dù vậy các kênh phân phối đã làm cho khách dễ dàng tiếp cận với sản phẩm trớc khi quyết định mua

Các kênh phân phối thờng có hai vai trò chủ yếu:

Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo điều kiện cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua các hệ thống thông tin nh telephone, internet…Đặc điểm của ph

Thứ hai nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các phơng tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu cầu du lich của du khách thành hành động mua sản phẩm Các kênh phân phối sản phẩm du lịch thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 3: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch

Hầu hết các kênh phân phối du lịch đều thực hiên thông qua các công ty lữ hành ( bao gồm cả các đại lý du lịch ) Vì vậy hệ thống các công ty lữ hành còn đợc gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch.

* Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm.

- Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân phối sản phẩm du lịch Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lâu dài, với các khách hàng của mình dù đó là một cá nhân hay một tập thể Trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý đến các đại lý du lịch trung gian có uy tín trên thị trờng du lịch và các khách hàng lớn của công ty Tuy nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ từ phía các công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.

- Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian.

Mức hoa hồng thờng đợc tính trên giá thành và chất lợng sản phẩm tiêu thụ đợc Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tơng đối quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của công ty, nó khuyến khích vật chất đối với các kênh phân phối trung gian Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh nh hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đa ra một mức hoa hồng

Các công ty du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của mình thông qua các kênh phân phối riêng mà còn cần xác định khả năng hợp tác, sử dụng các kênh trung gian của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng hoạt động, tăng cờng tiêu thụ sản phẩm.

Nh vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách marketing của các doanh nghiệp lữ hành là một đòi hỏi sự hoàn thiện không ngừng tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trờng.

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến- khuyếch trơng

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách xúc tiến-khuyếch trơng Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục đích kinh doanh.

Nh chúng ta đã biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải nhu cầu thiết yếu, cầu cách xa cung về không gian và thời gian, cầu dễ biến đổi và di chuyển nên các công ty lữ hành phải chú trọng đến biện pháp, nghệ thuật thông tin quảng cáo sản phẩm của mình để gây tác động thu hút khách du lịch Vì thế mà trong kinh doanh lữ hành chính sách xúc tiến- khuyếch trơng có vai trò đặc biệt quan trọng, nó tác đong mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh va chi phối toàn bộ những hoạt động khách trong chính sách marketing.

Hoạt động xúc tiến- khuyếch trơng hớng tới các mục tiêu nh làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích tiêu dùng thử sản phẩm và dịch vụ hiện tại và trong tơng lai, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trờng cho phù hợp khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

Đặc điểm thứ nhất trong hoạt động khuyếch trơng của lĩnh vực du lịch là tất cả mọi ngời đều nói Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn và nghe họ nói để đánh giá mức độ thoả mãn khi tiêu dùng dịch vụ.

Đặc điểm thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình Do tính chất vô hình của sản phẩm du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm ( dịch vụ ) qua các phơng tiện thông tin đại chúng, quảng cáo…Đặc điểm của ph ngời ta chỉ có thẻ mô tả sản phẩm du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch vụ ), cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.

Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều và đa dạng các loại phơng tiện truyền tin Hệ thống truyền tin của doanh nghiẹp bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phơng tiện truyền thông.

Truyền thông tại chỗ thông qua các phơng tiện truyền tin tức là sử dụng các yếu tố vật chất để truyền tin Chẳng hạn là quảng cáo tại nơi cung cấp sản phẩm dịch vụ bằng những panô, áp phích, mẫu hàng bày…Đặc điểm của phcung cấp cho khách những thông tin để tiêu ding sản phẩm thuận tiện và hiệu quả.

Truyền thông tại chỗ thông qua giao tiếp giữa ngời phục vụ và ngời đợc phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến Nhân viên phục vụ trực tiếp là một phơng tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ Họ có vai trò giúp đỡ khách hàng, thông tin và thuyết phục khách Bản thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.

Truyền tin ở bên ngoài qua các phơng tiện thông tin là hình thức truyền thống Đó là quảng cáo và gửi th trực tiếp, các phơng tiện này hớng tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Đăc điểm thứ t của quá trình truyền tin trong lĩnh vực lữ hành cũng nh du lịch là vai trò của thông tin truyền miệng Do khó đánh giá chất lợng chơng trình du lịch trớc khi tiêu dùng nên các khách hàng thờng đặt độ tin cậy vào các thông tin truyền miệng của những ngời đã tiêu dùng sản phẩm Vì vậy doanh nghiệp lữ hành không chỉ chú ý đến các giai đoạn cung ứng mà còn phải đánh giá mức độ thoả mãn của khách du lịch nhằm củng cố hình ảnh về

Dù bằng hình thức nào thì hoạt động xúc tiến- khuyếch trơng cũng nhằm mục đích mang đến cho khách những thông tin theo mô hình sau:

Ng ời gửiM hoáã hoá

Sơ đồ 4 : Quá trình truyền tin( Nguồn trích dẫn: Bài giảng QTKD lữhành - TS Nguyễn Văn Mạnh; Khoa Du lịch khách sạn - Trờng Đại học

1.3.Vai trò cuả hoạt động marketing mix đối với cácdoanh nghiệp lữ hành

Hoạt động marketing mix là cơ sơ đa ra các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành Hiệu quả của hoạt động này hỗ trợ đắc lực cho việc đ a ra các quyết định kịp thời và khả thi trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp lữ hành.

Thêm vào đó hoạt động marketing là không thể thiếu với mọi doanh nghiệp, doanh nghiệp lữ hành muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trờng thì phải quan tâm đến hoạt động marketing trong đó các chính sách marketing mix giữ vai trò then chốt trong tổng thể các hoạt động marketing của doanh nghiệp lữ hành.

* Tầm quan trọng của chính sách sản phẩm:

Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm du lịch mang tính đa ngành và tổng hợp những cái nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách du lịch Xuất phát từ đặc thù của sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ và đợc cấu thành từ các yếu tố tự nhiên nh tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một điểm hoặc một cơ sở nào đó do vậy việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm và việc xuất hiện sản phẩm mới là khó khăn Vì vậy chính sách sản phẩm có vị trí quan trọng thể hiện ở chỗ chính sách sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng của sản phẩm hay hàng hoá, dịch vụ du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của du khách và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.

* Tầm quan trọng của chính sách giá:

Giá là một trong những cơ sở chính mà khách hàng dựa vào đó để quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trờng Cũng nh các doanh nghiệp khác, đối với công ty lữ hành giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất tác động trực tiếp đến thị phần cũng nh khả năng sinh lợi của công ty Nếu định giá quá cao sẽ gây nguy cơ bị mất các khách hàng tiềm năng và giảm thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh, ngợc lại nếu định giá quá thấp sẽ gây nguy cơ thua lỗ Trong kinh doanh lữ hành do tính chất của sản phẩm là các chơng trình du lịch ( mang tính vô hình, khách phải trả tiền trớc

khi tiêu dùng, nơi tiêu dùng và nơi thanh toán thờng tách biệt nhau…Đặc điểm của ph) nên giá càng có vai trò quan trọng trong việc thuyết phục khách lựa chọn và mua sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành đó Chính sách giá do vậy mà giữ vai trò quan trọng trong việc xác định một mức giá hợp lý và các chiến lợc giá cho công ty lữ hành

* Tầm quan trọng của chính sách phân phối:

Chính sách phân phối với nội dung xác lập các kênh phân phối sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ các chơng trình du lịch cho công ty lữ hành, thể hiện ở chỗ các kênh phân phối giúp mở rộng các điểm bán tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm bằng nhiều hình thức khác nhau, giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận đợc với sản phẩm nhiều hơn để ra quyết định mua Ngoài ra các chính sách u đãi với nhà phân phối trung gian cũng có tác dụng quan trọng trong việc khai thác các thị trờng tiềm năng hay thị trờng mới của công ty lữ hành.

* Tầm quan trọng của chính sách xúc tiến- khuyếch trơng:

Hoạt động xúc tiến- khuyếch trơng trong kinh doanh lữ hành hớng tới các mục tiêu nh làm tăng sự nổi tiếng của các chơng trình du lịch, kích thích tiêu dùng chơng trình hiện tại và chơng trình mới, làm tăng thêm mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thay đổi cầu thị trờng cho phù hợp khả năng cung ứng các sản phẩm của công ty lữ hành, làm thuận tiện cho khách du lịch trong quá trình mua các chơng trình du lịch Trong kinh doanh lữ hành quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm mới, là công cụ khuyếch trơng chủ đạo của doanh nghiệp.

Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của hoạt động marketing mix trong hoạt động kinh doanh của các công ty lữ hành du lịch Vận dụng một cách linh hoạt những chính sách marketing mix là một trong những điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trờng kinh doanh ngày càng sôi động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dầy dạn kinh nghiệm Phần tiếp theo sẽ nghiên cứu xem Chi nhánh của Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội đã vận dụng các chính sách marketinh mix nh thế nào.

Chơng 2: Thực trạng hoạt động marketinh mix ở Chinhánh công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội2.1 Giới thiệu khái quát về Chi nhánh Công ty dịch vụdu lịch Bến Thành tại Hà Nội

2.1.1 Sơ lợc về Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành

* Lịch sử hình thành:

Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành đợc thành lập theo quyết định 741/QĐ - UB ngày 09/12/1989 của ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh.

Ngày 11 tháng 12 năm 1992,ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đã ra quyết định số 216/QĐ - UB thành lập doanh nghiệp nhà nớc: công ty dịch vụ du lịch Bến Thành.

Tên chính thức : Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành : Ben Thanh Tourist Service Company Tên thơng mại : Ben Thanh Tourist

Văn phòng chính : 4-6 Hồ Huấn nghiệp, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay, Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành là một trong những đơn vị lữ hành quốc tế hàng đầu của Việt Nam, không ngừng phát triển về quy mô và loại hình hoạt động Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành đã là thành viên chính thức của:

Phòng thơng mại và Công nghiệp việt Nam (VCCI) Hiệp hội du lịch Châu á- Thái Bình Dơng (PATA) Hiệp hội du lịch Nhật Bản (JATA)

Hiệp hội du lịch Mĩ (ASTA)

Hoạt động lữ hành của Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành đợc tổ chức trên 3 thành phố lớn của Việt Nam, tại đó có các chi nhánh và văn phòng đại diện của công ty nh:

Trung tâm dịch vụ lữ hành ( 86 Lý Tự Trọng, Quận 1, TP HCM ) Văn phòng du lịch ( 45 Bùi Viện, Quận 1, TP HCM )

VP du lịch- Phòng vé hàng không (51 Nguyễn Huệ, Quận 1, TP HCM ) Văn phòng du lịch ( 73-75 Đồng Khởi, Quận 1, TP HCM )

Văn phòng du lịch ( 4-6 Hồ Huấn Nghiệp, Quận 1, TP HCM ) Văn phòng du lịch ( 89 A Hàm Nghi, Quận 1, TPHCM ) Chi nhánh Bến Thành Tourist tại Hà Nội ( 42B Lê Đại Hành )

Văn phòng đại diện Bến Thành Tourist tại Đà Nẵng ( 210 Bạch Đằng).

* Hệ thống tổ chức quản lí của công ty:

Cơ cấu nhân sự của Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành là cơ cấu trực tuyến chức năng đây là cơ cấu mà Công ty có thể phát huy đợc những u điểm mang tính kết hợp giữa cơ cấu tổ chức trực tuyến và cơ cấu tổ chức chức năng Cơ cấu này phù hợp với đặc điểm kinh doanh của công ty và tình hình chung của nên kinh tế chuyển đổi hiện nay.

Bộ máy quản lí cao nhất của Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành hiện nay bao gồm những ngời sau:

Giám đốc Công ty : Ông Thân Hải Thanh Phó giám đốc công ty : Ông Trần Sơn Phó giám đốc công ty : Ông Phạm Văn Công

* Các chức năng và dịch vụ chính của Công ty.

Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành không ngừng tăng thêm các dịch vụ cho khách hàng mà công ty còn duy trì và ngày càng nâng cao chất lợng sản phẩm – dịch vụ cung cấp của mình Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành là một trong những công ty đoạt cúp “TOPTEN” của các đơn vị lữ hành quốc tế hàng đầu của Việt Nam và đang hoạt động với một số chức năng chính:

Tổ chức các tour du lịch trong nớc và quốc tế, vận chuyển du lịch, đại lí hàng không, dịch vụ xuất khẩu lao động và cá dịch vụ khác phục vụ du lịch, văn phòng cho thuê, khách sạn, nhà hàng, vũ trờng, karaoke.

Hoạt động thơng mại, trực tiếp kinh doanh xuất nhập khẩu, cửa hàng phục vụ du khách Sản xuất, chế biến hàng hoá phục vụ du lịch và xuất khẩu.

Dịch vụ kiều hối và thu đổi ngoại tệ Thanh toán các loại thẻ tín dụng…Đặc điểm của ph kinh doanh xuất nhập khẩu vàng bạc, đá quý.

Dịch vụ đầu t phát triển du lịch: đầu t trong nớc và liên donh đầu t nớc ngoài.

Hoạt động lữ hành là một mảng dịch vụ du lịch chính của công ty, do vậy các dịch vụ chính của nó luôn đợc tổ chức và thực hiện dới sự điều hành của ban lãnh đạo một cách hoàn hảo nhất Để thu hút ngày càng nhiều đối tác làm ăn mở rộng thị trờng hoạt động cũng nh đạt đợc mục tiêu cao nhất về lợi nhuận, Công ty đã tạo ra đợc mạng lới kinh doanh cung cấp rất nhiều dịch vụ để đáp ứng việc cung cấp sản phẩm nhanh nhất và thuận tiện nhất cũng nh đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Dịch vụ chính trong hoạt động lữ hành của Công ty đợc tổ chức từ các văn phòng du lịch là:

Tổ chức các chuyến du lịch trong nớc và quốc tế (hiện nay có 22 chơng trình du lịch nớc ngoài đến các nớc Châu á, Châu Âu, Mỹ, úc và 23 chơng trình du lịch giành cho khách trong nớc, 57 chơng trình du lịch dành cho khách nớc ngoài đến mọi miền của đất nớc với nhiều loại tuor).

Cho thuê các loại xe du lịch.

Đảm nhận các thủ tục về xuất nhập cảnh.

Dịch vụ đặt chỗ khách sạn, nhà hàng, các hoạt động vui chơi giải trí Đại lí vé hàng không nội địa và quốc tế (Bán vé, giữ chỗ và xác nhận chỗ qua điện thoại, giao vé tận nơi không tính thêm phí phục vụ).

Chấp nhận thanh toán Visa card, Master card, JCB.

2.1.2 Khái quát về Chi nhánh du lịch Bến Thành tại Hà Nội

Nhận thấy tiềm năng du lịch to lớn của Hà Nội- đợc các chuyên gia cho là một trong những trọng điểm du lịch hấp dẫn: có đủ các nguồn lực và các yếu tố để có thể tạo ra sản phẩm du lịch chất lợng cao, đa dạng và phong phú-Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành đã xin phép đợc hoạt động kinh doanh và lập Chi nhánh trên đại bàn Hà Nội, Chi nhánh chính thức hoạt động từ ngày 19/12/1994 Hiện nay đại chỉ trụ sở của Chi nhánh du lịch Bến Thành tại Hà Nội tại 42B Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trng, thành phố Hà Nội Chi nhánh du lịch Bến Thành tại Hà Nội đợc phép hoạt động với t cách là một doanh nghiệp có tính độc lập tơng đối (có con dấu riêng).

* Chức năng nhiệm vụ của Chi nhánh:

Chi nhánh du lịch Bến Thành đợc Giám đốc Công ty uỷ quyền thực hiện một số nhiệm vụ thuộc chức năng kinh doanh du lịch ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh miền Bắc nh sau:

Căn cứ chủ trơng, chính sách phát triển kinh tế xã hội của Nhà nớc, quyền hạn và chỉ tiêu pháp lệnh của công ty giao để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm Chi nhánh trình Giám đốc công ty quyết định thực hiện có hiệu quả kế hoạch nhiệm vụ đợc giao và có trách nhiệm trớc Giám đốc công ty về việc thực hiện các hợp đồng kinh tế đã kí kết.

Nghiên cứu thị trờng du lịch, có hình thức kết hợp để tuyên truyền, quảng cáo thu hút khách trong và ngoài nớc Tổ chức kí kết hợp đồng với một số hãng du lịch nớc ngoài do Giám đốc công ty uỷ quyền.

Tổ chức đa đón và phục vụ khách du lịch, kí kết hợp đồng với các cơ quan hữu quan để đảm bảo an ninh tính mạng, tài sản cho khách du lịch và an ninh quốc gia.

Tổ chức hoạt động kinh doanh các dịch vụ cần thiết để đáp ứng các nhu cầu của các đối tợng khách du lịch.

Quản lí và sử dụng có hiệu quả lực lợng lao động, tiền vốn và cơ sở vật chất kĩ thuật của Chi nhánh đúng chế độ chính sách của Nhà nớc.

* Quyền hạn của Chi nhánh:

+ Đợc Giám đốc uỷ quyền trực tiếp giao dịch và kí hợp đồng với một số hãng, một số thị trờng du lịch quốc tế.

+ Đợc trực tiếp khai thác khách là ngời nớc ngoài đang c trú tại các tỉnh phía Bắc nh: chuyên gia, khách lẻ, khách vãng lai, Việt kiều về thăm đất nớc hoặc đi du lịch các nớc.

+ Đợc khai thác khách là công dân việt Nam tại các tỉnh phía Bắc để tổ chức đi du lịch trong nớc và nớc ngoài.

+ Đợc tổ chức bộ máy quản lí và quản lí sản xuất kinh doanh phù hợp với nhiệm vụ đợc giao.

Hoạt động của Chi nhánh phải dựa trên chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Chi nhánh, thống nhất với mục tiêu chung của Công ty đặc biệt là phải quan tâm đến các chỉ tiêu kinh tế mà Chi nhánh đã đề ra.

Các hoạt động của Chi nhánh tơng đối đa dạng và phong phú Một số hoạt động chính của Chi nhánh là:

Thay mặt Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành ở thành phố Hồ Chí Minh giao dịch, quan hệ và thanh toán với các bạn hàng, đối tác tại Hà Nội và các tỉnh miền Bắc.

Tổ chức trhực hiện các chơng trình do công ty kí hợp đồng, giao nhiệm vụ thực hiện hợp đồng.

Trực tiếp xây dựng, quảng cáo và bán các chơng trình du lịch: Inbound (cho khách du lịch nớc ngoài vào việt Nam), Outbound (cho khách du lịch tại địa bàn Hà Nội và các tỉnh miền Bắc đi ra nớc ngoài), du lịch nội địa (xây dựng các chơng trình du lịch bán cho khách du lịch thuộc địa bàn thuộc các tỉnh phía Bắc).

Ngoài ra Chi nhánh cũng kinh doanh một số dịch vụ: thuê xe, mua bán vé máy bay, đặt chỗ khách sạn, làm visa, gia hạn visa…Đặc điểm của ph

2.2 Thực trạng về điều kiện kinh doanh của Chi nhánhCông ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội

2.2.1 Cơ cấu tổ chức và quản lí trong Chi nhánh

Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh.

Bộ máy của Chi nhánh đợc thành lập theo nguyên tắc gọn nhẹ và hiệu quả đáp ứng nhiệm vụ hoạt động thực tế của mình.

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịchBến Thành tại Hà Nội

Ngày 2/5/1994, Giám đốc Công ty đã cho ban hành quy chế hoạt động Chi nhánh, Kế toán trởng Chi nhánh do Tổng Công ty bổ nhiệm Hiện tại, toàn bộ Chi nhánh gồm 28 ngời:

(1) Giám đốc Chi nhánh: Là ngời lãnh đạo cao nhất của Chi nhánh, đảm

bảo thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh; chịu trách nhiệm trớc Tổng công ty về toàn bộ hoạt động của Chi nhánh Giám đốc Chi nhánh có nhiệm vụ lập báo cáo hàng thánh, hàng quý, hàng năm và lập kế hoạch hoạt động của Chi nhánh trình giám đốc công ty Giám đốc Chi nhánh có quyền tuyển lựa, sa thải nhân viên dới quyền có sự chấp nhận của Giám đốc Công ty.

(2) Phó Giám đốc Chi nhánh: Là ngời chịu sự chỉ đạo trực tiếp của

Giám đốc Chi nhánh và trực tiếp quản lí, Điều hành hoạt động của các bộ phận trong Chi nhánh Phó giám đốc là ngời kí kết các hợp đồng kinh tế với các đối tác (các khách sạn, nhà hàng…Đặc điểm của ph) trên thị trờng, tham mu cho Giám đốc Chi nhánh về các hoạt động chung của Chi nhánh.

(3) Phòng hành chính: Nhân viên có nhiệm vụ quản lí hành chính, lu

giữ các văn bản, giấy tờ liên quan đến hoạt động của Chi nhánh.

(4) Phòng kế toán: Bộ phận này có trách nhiệm lập báo cáo định kì về

hiệu quả kinh doanh trình Giám đốc Công ty và báo cáo phòng kế toán – Tài vụ của Công ty Kế toán thực hiện chức năng hạch toán lãi lỗ, hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh, chi trả lơng cho nhân viên, hạch toán thuế đống góp, tách bạch các chi phí giữa trung tâm và Chi nhánh Thủ quỹ là ngời chịu trách nhiệm về mặt tài chính của Chi nhánh, có nhiệm vụ thu, chi tiềm mặt cũng nh các phơng tiện thanh toán khác của Chi nhánh.

(5) Phòng Inbound: Bộ phận này có nhiệm vụ xây dựng và tổ chức thực

hiện các chơng trình du lịch trọn gói hoặc không trọn gói vào Việt Nam Vì Chi nhánh không có bộ phận hớng dẫn nên hớng dẫn viên thuộc bộ phận này có riêng cũng nh bộ phận Outbound và nội địa.

(6) Phòng Outbound và nội địa: Bộ phận này có nhiệm vụ xây dựng và

tổ chức thực hiện các chơng trình du lịch trọn gói ra nớc ngoài và nội địa Nhân viên phụ trách có trách nhiệm làm dịch vụ Visa xuất nhập cảnh, thông tin t vấn cho khách, gửi bu phẩm hộ khách…Đặc điểm của ph

(7) Phòng bán vé máy bay: Nhân viên có nhiệm vụ nhận, lu giữ thông

tin, xử lý về việc đặt và mua bán vé máy bay cho các đoàn khách của Chi nhánh cũng nh thực hiện các dịch vụ thơng mại khác mà Công ty đang kinh doanh.

Cơ cấu quản lí, lao động

Cơ cấu quản lí chung:

Trong Chi nhánh thì Giám đốc Chi nhánh quy định chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận Tuy nhiên vì mô hình của Chi nhánh nhỏ nên cơ cấu quản lí đơn giản và hoạt động theo cơ chế tập trung Chi nhánh chịu sự quản lí trực tiếp của Giám đốc Công ty, do vậy hoạt động của Chi nhánh luôn theo đ-ờng lối, chiến lợc chung của Tổng công ty và cũng có mục tiêu riêng trong hoạt động kinh doanh trên thị trờng.

Công tác Đảng và đoàn thể (Công đoàn và Đoàn thanh niên) luôn đợc ban lãnh đạo Chi nhánh quan tâm đẻ phát huy tính đoàn kết nội bộ, đoàn kết nhất trí trong công tác chỉ đạo kinh doanh của đơn vị và trong quá trình xây dựng, phát triển Chi nhánh.

Cơ cấu lao động:

Nhân viên chính thức có 28 ngời (17 nam, 11 nữ) với độ tuổi trung bình là 30 tuổi và đang có xu hớng tuyển thêm nhân viên vừa để tăng quy mô hoạt động và tăng hiệu suất lao động vừa trẻ dần hoá đội ngũ nhân viên Nhân viên của Chi nhánh đều đã tốt nghiệp đại học (hệ chính quy) nhng chỉ một số ít đợc đào tạo chuyên nghành du lịch(5 ngời) Còn lại hầu hết cán bộ nhân viên đều tích luỹ kinh nghiệm từ thực tế cộng với lòng yêu nghề, sự ham hiểu biết cùng với quá trình học tập bổ sung để ngày càng hoàn thiện kiến thức du lịch Kiến thức về ngoại ngữ, tin học của nhân viên tại Chi nhánh đang dần đợc nâng cao để đáp ứng sự phát triển và hội nhập của hệ thống thông tin cũng nh yêu cầu trong hoạt động kinh doanh lữ hành

Cơ cấu quản lí tài chính- kế toán.

Chi nhánh du lịch Bến Thành là một đơn vị hạch toán độc lập với Công ty và luôn hạch toán theo phơng thức báo sổ Phơng thức này có thể giúp Công ty kiểm soát chặt chẽ mọi hoạt động của Chi nhánh Bên cạnh đó, tiền lơng cho nhân viên đợc tính theo hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh, theo quy định thì quỹ lơng của Chi nhánh đợc tính theo lợi nhuận mà Chi nhánh thu về từ quá trình tiêu thụ các sản phẩm của mình.

2.2.2 Cơ sở vật chất kĩ thuật của Chi nhánh

* Trang thiết bị văn phòng.

Chi nhánh Công ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội đã tạo ra cho mình một cơ sở vật chất kĩ thuật tơng đối toàn diện- luôn đợc đầu t mới, nâng cấp các trang thiết bị văn phòng cũng nh ccác phơng tiện phục vụ kinh doanh đạt chất lợng cao nhất theo từng năm hoạt động Hiện nay, thiết bị văn phòng chính của Chi nhánh bao gồm:

Bảng 1 thống kê trang thiết bị văn phòng của Chi nhánh Công ty dịchvụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội

Hệ thống thông tin viễn thông trong doanh nghiệp lữ hành rất quan trọng và cần thiết để kết nối công việc giữa Chi nhánh với tổng công ty cũng nh giữa các thành viên trong Chi nhánh Tổng Công ty đã có trang Web để quảng bá cho mình và Chi nhánh tại Hà Nội cũng đang dần hoàn thiện trang Web riêng tạo cơ hội truyền bá, quảng cáo trên khắp đất nớc và thế giới để tìm ra các cơ hội kinh doanh tốt Hoạt động trao đổi thông tin giữa Trung tâm và Chi nhánh cũng nh việc triển khai công việc giữa các nhân viên đều thông qua hệ thống

gửi E-mail, hệ thống đăng kí đặt giữ chỗ trớc, gửi fax, liên hệ trực tiếp qua điện thoại cố định và điện thoại cầm tay riêng của mỗi cá nhân nên rất thuận tiện, nhanh chóng, chính xác, kịp thời.

Chi nhánh đã nối mạng vi tính với bộ Công An – Cục A18 (Cục quản lí xuất nhập cảnh) để giúp cho việc làm thủ tục xin visa nhập cảnh cho khách quốc tế vào Việt Nam đợc thuận tiện và dễ dàng Hiện nay, Chi nhánh đã đăng kí thành tổng đài nhỏ cho mạng máy điện thoại cố định để trao đổi thông tin luôn thông suốt và nhân viên nếu không đợc Chi nhánh cung cấp điện thoại cầm tay thì từ đầu t để phục vụ thực hiện công việc tốt hơn (hầu hết nhân viên đều có điện thoại di động nên liên hệ rất dễ dàng).

* Ph ơng tiện vận chuyển của Chi nhánh:

Việc trang bị phơng tiện vận chuyển đối với doanh nghiệp lữ hành sẽ tạo thếchủ động cho doanh nghiệp và giảm giá thành sản phẩm Từ năm 1994, Công ty đãcấp cho Chi nhánh đội xe riêng để tạo lợi thế cạnh tranh trên địa bàn mới hoạt động,đội xe luôn đợc đổi mới, bổ sung và nâng cấp theo từng năm thánh hoạt động Độixe của Chi nhánh hiện nay bao gồm:

2.2.3 Cơ cấu thị trờng khách của Chi nhánh

Chi nhánh của Công ty du lịch Bến Thành tại Hà Nội có lợi thế trong việc thu hút khách tại các thị trờng mà Công ty đang có quan hệ Cho đến nay ngoài việc củng cố và giữ vững mà Chi nhánh và Công ty hiện có bằng cách luôn giám sát, kiểm tra việc hực hiện các tour, kịp thời xử lý những phát sinh trong tất cả các khâu có thể xảy ra nhằm nâng cao uy tín với khách hàng Đồng thời tích cực tìm kiếm mở rộng thị trờng phù hợp với đặc thù của Chi nhánh và đối tác.

Cơ cấu thị trờng của Chi nhánh rất đa dạng nhng phân bố không đều Thị trờng khách quốc tế cũng có sự biến động, thị hiếu có sự hay đổi làm cho số l -ợng khách ở một số thị trờng lớn truyền thống trớc đây bị giảm sút Vài năm gần đây có sự tăng lên khá lớn của tỷ lệ khách Nhật trong tổng số khách Inbound cùng với nó là doanh thu tăng lên đáng kể và Công ty cũng nh Chi nhánh tiếp tục khai thác thị trờng tiềm năng to lớn này.

Tỷ trọng cơ cấu số lợt khách du lịch Inbound của Chi nhánh trong năm 2001 và 2002 đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3: Tỷ trọng các thị trờng khách Inbound của Chi nhánh

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Chi nhánh du lịch Bến Thành các năm) Qua bảng trên ta thấy khách Pháp là đối tợng khách du lịch Inbound chiếm tỷ trọng lớn nhất của Chi nhánh, khách Nhật đứng thứ hai, số khách Inbound từ các nớc khác chủ yếu là từ các nớc trong khu vực, các nớc Châu Âu khác Năm 2002 số lợt khách Inbound ở các thị trờng đều tăng.

Đối với thị trờng Outbound, Thái Lan và Trung Quốc vẫn là nớc có tỷ lệ khách đi du lịch cũng nh tỷ lệ doanh thu cao nhất

Tỷ trọng khách Outbound tại các thị trờng năm 2001 và 2001 nh sau:

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Chi nhánh du lịch Bến Thành các năm) Số khách đi Trung quốc chiếm tỷ trọng lớn nhất tiếp theo là các nớc trong khu vực Số khách đi các nớc khác chủ yếu là các nớc gần Việt Nam nh Đài Loan, Hồng Kông…Đặc điểm của ph số khách đi các nớc Tây Âu, Bắc Mỹ còn rất hạn chế Chi nhánh đang có kế hoạch mở rộng thị trờng khách Outbound nh Châu Âu, Nhật Bản là những thị trờng đang có tiềm năng phát triển lớn Tuy nhiên điều này phụ thuộc lớn vào khả năng khai thác thị trờng của Công ty

2.2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh lữ hành của Chi nhánh Côngty du lịch Bến Thành tại Hà Nội

Chi nhánh là văn phòng đại diện cho Công ty du lịch Bến Thành trên toàn khu vực miền Bắc Việt Nam với hầu hết các hoạt động của một công ty lữ hành Các mảng kinh doanh lữ hành của Chi nhánh gồm có kinh doanh du lịch Outbound, kinh doanh du lịch inbound và kinh doanh du lịch nội địa Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu cụ thể về kết quả hoạt động kinh doanh lữ hành của Chi nhánh trong 3 năm gần đây.

Trong những năm gần đây, Chi nhánh đã đạt đợc những kết quả kinh doanh khá tốt , các kết quả kinh doanh du lịch lữ hành từ năm 2000 đến năm 2002 của Chi nhánh đợc thể hiên qua bảng sau:

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Chi nhánh du lịch Bến Thành các năm) Trong 3 năm từ 2000 đến 2002 Chi nhánh đạt mức tăng trởng khá cao thể hiện qua tổng lợt khách tăng dần hàng năm nh năm 2000 đạt 6091 lợt, năm

2001 đạt 9309 lợt tăng hơn năm trớc 52,80% và năm 2002 đạt 12479 lợt tăng thêm 34,05% Cùng với kết quả số lợt khách phục vụ ngày càng tăng thì tốc độ tăng doanh thu cũng khá cao, năm 2001 tăng 67,33% và năm 2002 là 24,99%.Tình hình biến động của thị trờng du lịch đặc biệt là thị trờng quốc tế làm cho tốc độ tăng của năm 2002 có giảm nhng vẫn là khả quan trong tình hình kinh doanh lữ hành nói chung của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội Với doanh thu nh vậy nhng lợi nhuận của Chi nhánh vẫn liên tục tăng và nộp ngân sách chỉ giảm không đáng kể vào năm 2001, năm 2000 lợi nhuận đạt 491,052 triệu đồng và nộp ngân sách 361 triệu thì đến năm 2002 lợi nhuận đạt 1001,700 triệu đồng tăng hơn năm trớc 24,89% và nộp ngân sách 400 triệu tăng 19,4% Đây là kết quả rất khả quan có đợc là do sự nỗ lực hoạt động theo chính sách, đờng lối kinh doanh phù hợp và khai thác triệt để những cơ hội thuận lợi của môi trờng kinh doanh.

Sau đây chúng ta sẽ xem xét kết quả kinh doanh lữ hành cụ thể của Chi nhánh trên từng mảng.

* Kết quả hoạt động kinh doanh lữ hành Inbound.

Chi nhánh kết hợp với Công ty xây dựng và thực hiện rất nhiều chơng trình du lịch phong phú cho khách nớc ngoài đến mọi miền củaViệt Nam với nhiều loại hình tour:

+Tour sông nớc, sinh thái.

+Tour cao nguyên và các vùng biển +Tour bằng xe đạp, ô tô, xe lửa +Tour kết hợp hội thảo.

v.v.

Kết quả cụ thể đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 6: Một số chỉ tiêu của hoạt động kinh doanh lữ hànhInbound của Chi nhánh du lịch Bến Thành tại Hà Nội.

(Nguồn: báo cáo tổng kết của Chi nhánh du lịch Bến Thành các năm) Hoạt động kinh doanh Inbound là hoạt động chủ lực của Chi nhánh, ảnh hởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh chung của Chi nhánh.Kết quả cho thấy lợt khách của năm 2001 là 6101 lợt tăng 62,73% so với năm trớc, năm 2002 là 7219 lợt tăng 18,32%; số ngày khách năm 2001 là 36302 ngày khách tăng 49,02% so với 2001 và năm 2002 là 40430 ngày khách tăng 11,37% Số lợt khách và ngày khách liên lục tăng nh vậy nên doanh thu từ hoạt động Inbound cũng tăng cao, năm 2000 doanh thu đạt 9598 triệu đồng thì năm 2002 đạt 17680 tức là gần gấp đôi so với năm 2000 Đây là yếu tố quan trọng quyết định lợi nhuận của Chi nhánh từ kinh doanh Inbound tăng khá cao, năm 2001 lợi nhuận tăng 66,73% so với năm 2000 và năm 2002 đạt lợi nhuận 702 triệu đồng tăng 9,67%, đây là yếu tố tích cực giúp tổng lợi nhuận của Chi nhánh tăng cao nh đã đợc đề cập ở phần trên.

Trong hoạt động kinh doanh lữ hành chung của Chi nhánh đang ngày mộtphát triển các mảng kinh doanh lữ hành Inbound, Outbound, nội địa đang ngày càngthay đổi về tỷ trọng doanh thu trong tổng doanh thu của Chi nhánh, điều này thểhiện qua biểu đồ sau: