CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

CHƯƠNG 4CHIẾN LƯỢCMARKETING HỖN HỢP11. Phân tích mối quan hệ giữa chiến lượcMarketing 4P và 4C. 2. Phân tí ch các yếu tố môi trườngMarketing bên ngoài tác động đếndoanh nghiệp Dược năm 2020. 3. Trình bày các chiến lược Marketing chosản phẩm.2Thời gian làm bài: 60 phút. Thu bài: 8h40Lớp: đại học Dược 12B1. Trình bày ưu và nhược điểm của cácphương pháp định lượng mức độ thỏa mãncủa khách hàng về hàng hóa dịch vụ củadoanh nghiệp. 2. Trình bày các tiêu thức để tiến hành phânloại thị trường trong hoạt động Marketing. Cho ví dụ cụ thể. 3. Trình bày quy trình mua của khách hàng vàcác biện pháp marketing nào của doanhnghiệp tác động vào quy trình mua. 3Thời gian làm bài: 60 phút. Thu bài:Lớp: đại học Dược 12A1. Vẽ c â y sơ đ ồ trì n h b à y c h i ế n lượcMarketing 4P.4Thời gian làm bài: 60 phút. Thu bài:Lớp: đại học Dược5MARKETING MIX 4PPRODUCT PRICE PLACE PROMOTION6784.1. PRODUCTSản phẩmcó thể là vật phẩm hữu hình dịch vụ đượcdoanh nghiệp bán cung cấp ra thị trường. ü Vòng đời của sản phẩmChu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ môtả sự biến đổi của doanh thu tiêu thụ từ khiSP xuất hiện trên thị trường cho đến khi nóphải rút lui khỏi thị trường.Mức độ sản phẩmTrang bịGiaohàngBảo hànhDịchvụsaukhimuaBao bìNhãnhiệuPhẩmchấtĐặcđiểmKiểudángLợi íchcơ bản Phần cốt lõiPhần cụ thểphần tăng thêmPhần tiềm năngü Là nền tảng, xương sống của chiến lượcmarketting chung, là một vũ khí sắc bén nhấttrong cạnh tranh trên thị trường. ü Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầutư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chếrủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các Pcòn lại trong marketting hỗn hợpB. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMv VÒNGĐỜICỦASẢNPHẨMCHUKỲSỐNGCỦASPDoanh thuLợi nhuậnNghiên cứuhình thành SPGiới thiệuPhát triểnTrưởng thànhSuy thoáiDoanh thuLợi nhuậnChu kỳMục đích nghiên cứu vòng đời SP?Kéo dài giai đoạn có lợi, rút ngắn những giai đoạnbất lợiGiúp Các nhà Mar. đưa ra các chiến lược thíchhợp để DN đạt được doanh số cao trong thờigian dài, thu được mức lợi nhuận tương đối đủđể trang trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phảiGIAI ĐOẠN MỞ ĐẦUv Là giai đoạn mà sản phẩm được đưa vào thịtrường. Trong giai đoạn này doanh số tăngtrưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chiphí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm ra thịtrường.Đặc điểm Mục tiêu Chiến lượcChi phí trênkhách hàng caoTạo sựbiết đếnSP vàdùng thửSPChào bán sản phẩm cơbảnLợi nhuận thấphoặc âmĐịnh giá hợp lý:giá cả = chi phí + lãiKhách hàngkhai pháPhân phối có chọn lọcĐối thủ cạnhtranh ítQuảng cáo SP > KHtiên phong và đại líKhuyến mãi mạnh đểthu hút dùng thử52DN1 52DN1Giai đoạn tăng trưởngLà giai đoạn sản phẩm được thịtrường tiếp nhận nhanh chóngvà lợi nhuận tăng lên đáng kể.Đặc điểm Mục tiêu Chiến lượcChi phí trên kháchhàng trung bìnhTăng tối đathị phầnChào bán SP, pháttriển dịch vụ, bảohànhLợi nhuận tăng Định giá để thâmnhập thị trường thêmKhách hàng tiênphongPhân phối rộngĐối thủ cạnhtranh nhiều lênTạo sự biết đến vàquan tâm trong thịtrường đại chúngGiảm bớt KM đểchiếm lợi thế và nhucầu của người dùng52DN1 52DN1v Là giai đoạn doanhsố tăng chậm lại vìsản phẩm đã đượchầu hết khách hàngtiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn địnhhoặc giảm xuống vìtăng chi phí Mar. đểbảo vệ SP.Sản phẩm:đa dạng hóanhãn hiệu vàkiểu dáng đểđáp ứng cácn h u c ầ u v àphân khúc thịtrườn g s â uhơnGiai đoạn trưởng thànhĐặc điểm MụctiêuChiến lượcChi phí trênkhách hàng thấpTăngtối đalợinhuậnvà bảovệ thịphầnĐa dạng hóa nhãn hiệu vàmẫu mã sản phẩmLợi nhuận cao Định giá bằng hay thấp hơnĐTCTKhách hàng đếnsớmPhân phối ồ ạt hơn nữaĐối thủ cạnhtranh ổn định vàbắt đầu giảmQuảng cáo nhấn mạnh sựkhác biệt của nhãn hiệu vàlợi íchKhuyến mãi tăng cường đểkhuyến khích chuyển nhãnhiệu52DN1 52DN1Giai đoạn suy thoái Sản phẩm:giảm bớt cácmặt hàng xétt h ấ y k h ô n gcòn hiệu quả Là giai đoạndoanh số có xuhướng giảm sútv à l ợ i n h u ậ ngiảm dầnĐặc điểm Mục tiêu Chiến lượcChi phí trênkhách hàngthấpGiảm chiphí vàtận dụngnhãnhiệuLoại bỏ những mặthàng yếu kémLợi nhuận giảm Cắt giảm giáKhách hàng lạchậuChọn lọc loại bỏ các cửahàng không sinh lờiĐối thủ cạnhtranh giảm bớtQuảng cáo giảm xuốngmức cần thiết để giữ chânkhách hàng trung thànhnhấtKhuyến mãi giảm tới mứctối thiểuü Đáp ứng những nhu cầu cốt lõi của khách hàngmong đợi ở sản phẩm. Tầm quan trọng của sản phẩm:ü Là công cụ đảm bảo cho công ty tồn tại và phát triển.v Phân loại sản phẩm:Mục đích phân loại sản phẩm để sử dụng chiếnlược thích hợpü Theo mục đích sử dụng của người muaü Theo thời gian sử dụngü Theo đặc điểm cấu tạoü Theo tính chất phức tạp của các loại SPü Theo mục đích sử dụng của người muaü Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàngphục vụ cho sản xuất và chế biếnü Hàng tiêu dùngHàng bềnHàng không bềnü Theo thời gian sử dụng:ØSản phẩm hữu hình làsản phẩm mà người ta cóthể nhìn thấy, sờ, nếm,n g h e h o ặ c n gửi đượctrước khi mua. ØDịch vụ là những hoạt động,ích lợi hay những cách thỏamãn nhu cầu khác được đưara kinh doanh.ü Theo đặc điểm cấu tạo:Theo tính chất phức tạp của các loại SP:HàngđơngiảnHàngphứctạp274.1. CHIẾN LƯỢC PRODUCT1. Chiến lược về nhãn hiệu2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)28v Nhãn hiệu là gì?ü Gồm tên và dấu hiệu dùng để phân biệt sảnphẩm cùng loại của các CS sản xuất, kinh doanhkhác nhau. ü Có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợpcác yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặcnhiều màu sắc.29v Chức năng của nhãn hiệu?q Chức năng thực tiễnØ Giúp ghi nhớ dễ dàng sản phẩm của quá trình lựachọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìmlại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho làthích hợp.ü Đối với người tiêuthụ, một nhãn hiệuquen thuộc là sựđ ả m b ả o c h o 1chất lượng tốt.q Chức năng bảo đảmq Chức năng cá thể hóaq Chức năng tạo ra sự vui thíchq Chức năng chuyên biệtü Khi người tiêu thụ lựachọn một nhãn hiệunào đó tức là khẳngđ ị n h n é t đ ộ c đ á o ,nhân cách của họ. ü Khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhấtcác đặc trưng của sản phẩmo Chức năng dễ phân biệtNhững sản phẩm có màu sắc giống nhau khó phânbiệt bằng mắt.334.1.1. Chiến lược về nhãn hiệuü Đặt tên riêng biệtü Tất cả sản phẩm có chung một tênü Đặt tên theo từng dòng sản phẩmü Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệpvới tên riêng của từng sản phẩmNhãn hiệuriêngcho từngSản phẩmcủa hãngQuyết định về chọn nhãn hiệuCông ty không ràng buộc uy tín của mình với mặt hàngcụ thể có được thị trường chấp nhận hay không ,cáinày lạc hậu không ảnh hưởng đến cái khác. Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí. Ưu điểm:Nhãn hiệuchung chotất cả cácsản phẩmcủa hãngƯu điểm: giảm được chi phí. Nhược điểm:sản phẩm này thất bại ảnhhưởng đến sản phẩm khác.Chung chomột dòngsản phẩm. mỗi dòngkhác thìhiệu khácTên thươngmại củacông tykết hợp vớinhãn hiệuriêng biệt4.1.2. CHIẾN LƯỢC DÒNG SPTrong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ cómột sản phẩm duy nhất mà thường có cả mộtdòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phânbổ rủi ro tốt hơn.52DN1 52DN14.1.3. CHIẾN LƯỢC TẬP HỢP SẢN PHẨMüThực tế cho thấy, nhiều DN đua nhau thực hiệnchiến lược đa dạng hóa sản phẩm vì cho đó là mộtcách tăng doanh thu khi SP cốt lõi đang có khuynhhướng bão hòa hoặc chựng lại. üThực hiện “theo đuôi” hoặc “chặn đầu” đối thủtrực tiếp.4PProduct (P1)Price (P2)Place (P3)Promotion (P4)(P1) ProductNhãn hiệu (P1.1)Tập hợp sản phẩm(P1.2)Dòng SP (P1.3)Từng sản phẩm (P1.4)Đặt tên riêng biệt cho từngsản phẩm (SP) (P1.1.1)Tất cả SP có chung 1 tên(P1.1.2)Đặt tên theo dòng sản phẩm(P1.1.3)Kết hợp thương hiệu của DNvới tên riêng từng sản phẩmP1.1.4)Nhãn hiệu(P1.1)Mở rộng tập hợp sản phẩm (phát triển dòng SP mới) (P1.2.1) Kéo dài các dòng SP (tăng thêm số sản phẩm) (P1.2.2) Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm (P1.2.3) Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm (lấn sang các lĩnh vực KD mới) (P1.2.4) Tập hợp sản phẩm (P1.2)Tăng thêm mặt hàng dòngSP (P1.3.1)Bổ sung dòng SP (P1.3.2)Loại bỏ mặt hàng dòng SP (P1.3.3)Thay đổi dựa trên các mặt hàng đang cócủa dòng SP (P1.3.4)ü Cải biến dòng SP (sửa đổi thu hút, kíchthích muaü Hiện đại hóa (biến đổi)Dòng SP(P1.3)Đổi mới SP(P1.4.1)Bắt chước SP(P1.4.2)Thích ứng SP(P1.4.3)Tái định vị SP(P1.4.4)Từng SP(P1.4)52DN1Tập đoàn Masan FoodUnileverCuối tháng 92011, Công ty Kido (thành viên thuộc Tập đoànKinh Đô) cũng đã chính thức công bố là nhà phân phối độcquyền sản phẩm sữa nước Wel Grow cho Tập đoàn WelNutrition Hoa Kỳ.q Đa dạng hóa sản phẩm là công tác chiến lượccủa tất cả các DN. qĐiều này chỉ trở nên tiêu cực khi DN phát triểnrất xa với năng lực lõi và không đủ nguồn lực. qNếu phát triển sản phẩm mới, ngành mới khôngthuộc thế mạnh truyền thống, và không có lợithế cạnh tranh về lợi ích chức năng của sảnphẩm so với đối thủ cạnh tranh thì DN phải tạolợi thế cạnh tranh bằng cách phân phối tốt hơn,dịch vụ tốt hơn hoặc thương hiệu cảm xúc hơn.Chiến lược tập hợp sản phẩm.Chiến lược phát triển SP mớiSP mới là SP được một số khách hàng tiềm