CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy)

Marketing là quá trình kinh doanh tạo mối quan hệ và làm hài lòng khách hàng. Tập trung vào khách hàng, một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp Strategos dựng trong quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi: Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng. Năm 1999, Johnson và Scholes đã định nghĩa lại: “ Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. (Johnson, G., Scholes, K(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe). I. Product: Sản phẩm Sản phẩm là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường. Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định liên quan đến những vấn đề sau: Chiến lược về nhãn hiệu. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix). Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line). Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item). Chiến lược về nhãn hiệu Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong bộ sưu tập sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hướng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng. Đặt tên riêng biệt: Mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Uy tín công ty không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tất cả sản phẩm có chung một tên : Ưu điểm là tiết kiệm chi phí quảng bá sản phẩm. Sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này dễ dàng ghi nhớ một “Combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo thuận lợi hơn khi quảng bá các sản phẩm cùng dòng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA DƯỢC - ĐIỀU DƯỠNG MARKETING DƯỢC TRẦN KHÁNH DUY PHẠM THỊ PHƯƠNG ANH THÀNH VIÊN NHÓM TRẦN THỊ PHƯƠNG LINH VÕ KIM NGÂN Chủ đề CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy) Nguồn gốc khái niệm chiến lược kinh doanh Các chiến lược Marketing Mix Khái niệm Marketing Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P Marketing Marketing trình kinh doanh tạo mối quan hệ làm hài lòng khách hàng Tập trung vào khách hàng, thành phần hàng đầu quản lý doanh nghiệp Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: “Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ đông” Nguồn gốc khái niệm chiến lược kinh doanh "Chiến lược" thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp "Strategos" dựng quân sự, nhà lý luận quân thời cận đại Clawzevit cho rằng: Chiến lược quân nghệ thuật huy vị trí ưu Một xuất từ điển Larous coi: Chiến lược nghệ thuật huy phương tiện để giành chiến thắng Năm 1999, Johnson Scholes định nghĩa lại: “ Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K(1999) Exploring Corporate Strategy, 5th Ed Prentice Hall Europe) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P I Product: Sản phẩm Sản phẩm vật phẩm hữu hình dịch vụ doanh nghiệp bán thị trường Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa định liên quan đến vấn đề sau: ❑ Chiến lược nhãn hiệu ❑ Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product Mix) ❑ Chiến lược dòng sản phẩm (Product Line) ❑ Chiến lược cho sản phẩm (Product Item) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P Chiến lược nhãn hiệu Cách gọi tên cho sản phẩm sưu tập sản phẩm doanh nghiệp ảnh hướng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận động lực mua khách hàng ❑ Đặt tên riêng biệt: Mỗi sản phẩm có tên gọi khác Uy tín cơng ty khơng bị ràng buộc vào loại sản phẩm hạn chế rủi ro mặt thương hiệu sản phẩm VD: Công ty cổ phần TRAPHACO đặt tên riêng cho sản phẩm: “Hoạt huyết dưỡng não”, Boganic, Casoran, Alaska, Ampelop,… PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P b Loại bỏ mặt hàng dòng sản phẩm ( hạn chế dòng sản phẩm ) Loại bỏ sản phẩm dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu VD : Năm 2017, Apple gỡ bỏ hai sản phẩm iPod Shuffle iPod nano khỏi website Hãng xác nhận hai sản phẩm thức bị ngưng hỗ trợ sau 12 năm bán PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P c Thay đổi dựa mặt hàng có dịng sản phẩm ❑ Cải biến dòng sản phẩm Từ tập hợp mặt hàng có dịng sản phẩm, thực sửa đổi thành phần, cấu trúc chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu, nhằm tăng thu hút, kích thích khách hàng mua sử dụng nhiều VD:Vỏ hộp Gastromax thay đổi nhiều chất liệu cơng nghệ in ấn PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P ❑ Hiện đại hóa dòng sản phẩm Biến đổi sản phẩm (thường thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng thay đổi nhu cầu khách hàng, đặc biệt sống người ngày nâng cao nhờ hỗ trợ cơng nghệ 4.0 Doanh nghiệp đổi - vài sản phẩm để đánh giá phản ứng khách hàng nhà phân phối trước đổi toàn dòng sản phẩm VD: tivi đen-trắng – tivi màu – tivi thông minh (kết nối web, ứng dụng,…) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P Chiến lược cho sản phẩm (Product Item) Lắp đặt Phần gia tăng Chỉ tiêu chất lượng Giao hàng Nhãn Tín hiệu dụng Phần cụ thể Lợi ích cốt lõi Đặc tính Bố cục bên ngồi Dịch vụ Bảo hành sau mua Sửa chữa Phần cốt lõi PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P cấp độ sản phẩm: ❑ Phần cốt lõi: bao gồm lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu khách hàng đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm Vì việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn (Insight) nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng VD: mua Tivi, người ta khơng tìm đến chức xem truyền hình mà cịn mong muốn giải trí ứng dụng thông minh, Sony đánh mạnh vào nhu cầu cho dịng Android TV BRAVIA tích hợp trợ lý ảo Google Assistant cho phép tương tác giọng nói chí điều khiển nhà thơng minh PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P ❑ Phần cụ thể: bao gồm tất yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng chạm vào, cảm nhận, phân biệt khác biệt thương hiệu Thơng qua đó, lợi ích cốt lõi truyền tải đến khách hàng VD: Năm 2020vừa qua ZTE, thương hiệu smartphone Trung Quốc thức giới thiệu ZTE Axon 20 5G, smartphone giới trang bị công nghệ camera ẩn hình PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P ❑ Phần gia tăng: bao gồm dịch vụ lợi ích cộng thêm giúp tạo mức độ đánh giá hoàn chỉnh khác sản phẩm thị trường Ai muốn có trải nghiệm mua sắm tốt Do đó, phần sản phẩm gia tăng vũ khí cạnh tranh thương hiệu VD: Thế giới di động tung sách khuyến tốn qua ví điện tử, giao từ cửa hàng gần nhất, mang nhiều màu để bạn lựa chọn, bảo hành đỗi vòng 30 ngày sản phẩm gặp lỗi… PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P Dựa cấp độ cấu thành sản phẩm, bạn xây dựng chiến lược sản phẩm theo hướng sau: ❑ Đổi sản phẩm: tạo sản phẩm chưa xuất thị trường (sản phẩm tiên phong, có sáng chế) có hồn thiện tối ưu (được rút kinh nghiệm từ sản phẩm tiên phong, cải tiến nhược điểm, bổ sung thêm đặc tính theo nhu cầu thị trường) VD: Traphaco tung sản phẩm Boganic Premium bổ sung nhiều Vitamin, Silymarin giúp tăng cường giải độc gan cải thiện sức khỏe so với phiên cũ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P ❑ Bắt chước sản phẩm: bắt chước ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) sản phẩm thành công thị trường Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công, công chúng chấp nhận, nhờ bắt chước giảm hẳn tính rủi ro Doanh nghiệp cạnh tranh dựa giá cách giảm chi phí, tăng suất để giảm giá thành sản phẩm Tuy nhiên, chiến lược khơng thực nhanh chóng làm tăng ứ đọng sản phẩm “lỗi thời” ❑ Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường ❑ Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí (điểm khác biệt có ấn tượng mạnh mẽ hơn, rõ rệt hơn) tâm trí khách hàng, đáp ứng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ định mua Thường bắt đầu thay đổi lợi ích cốt lõi, sau điều chỉnh phần cịn lại sản phẩm để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi Tài liệu tham khảo Phạm Đoan Vi, Bài giảng Marketing Dược, năm 2020 https://m.tailieu.vn/doc/bai-giang-ly-thuyet-quan-tri-chien-luoc-314822.html truy cập ngày 21 tháng 03 năm 2021 https://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing truy cập ngày 21 tháng 03 năm 2021 CÂU HỎI ÔN TẬP Marketing Mix 7P bao gồm: A Product, Price, Place, Promotion B Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Package C Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Customer D Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence Tiếc Bạnchọn chọnđúng sai Hoan hô…! Bạn rồi!! Làm lại Đáp án Đâu dược phẩm có kết hợp thương hiệu với tên riêng sản phẩm? A Suritil, Doraval, Heptaminol, Donox B Ofmantine Domesco, Ranitidin Domesco, Berberin Domesco C Simvastatin, Lovastatin, Atorvastatin, Fluvastatin D Irbesartan, Losartan, Valsartan, Telmisartan Tiếc Bạn chọn sai ! Hoanquá hô …! Bạn chọn Làm lại Đáp án Đúng hay sai Đâu vỏ hộp Gastromax nằm Chiến lược dòng sản phẩm (Cải biến dòng sản phẩm) Dược Trường Thọ Tiếc Bạn chọn sai ! Hoanquá hô …! Bạn chọn Làm lại Đáp án BÀI THUYẾT TRÌNH ĐẾN ĐÂY LÀ HẾT CẢM ƠN CÔ VÀ CÁC BẠN ĐÃ CHÚ Ý LẮNG NGHE ... vấn đề sau: ❑ Chiến lược nhãn hiệu ❑ Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product Mix) ❑ Chiến lược dòng sản phẩm (Product Line) ❑ Chiến lược cho sản phẩm (Product Item) PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING... KIM NGÂN Chủ đề CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (Product Strategy) Nguồn gốc khái niệm chiến lược kinh doanh Các chiến lược Marketing Mix Khái niệm Marketing Phân tích chiến lược Marketing... vòng 30 ngày sản phẩm gặp lỗi… PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING MIX 4P Dựa cấp độ cấu thành sản phẩm, bạn xây dựng chiến lược sản phẩm theo hướng sau: ❑ Đổi sản phẩm: tạo sản phẩm chưa xuất