Bài giảng quản trị chiến lượ

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GV: Lê Thị Mỹ Dung Email: dungltm@wru.edu.vn Hà Nội, 2011 BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG GIỚI THIỆU CHUNG Môn học: Quản trị chiến lược (Strategic Management) Số tín chỉ: Tổng ( Lý thuyết 2, Bt tluận 1) Số tiết: Tổng 45 (Lý thuyết 30, Bt tluận 15) Chương trình đào tạo ngành: QTKD Đánh giá: Điểm trình: 60% (Gồm điểm chun cần, tập nhóm kiểm tra) Điểm thi kết thúc: 40% GV: Lê Thị Mỹ Dung Phan Thành Hưng BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG NGUYÊN TẮC CHO ĐIỂM Q TRÌNH Điểm q trình: 60%, đó: Điểm hoạt động nhóm: 30% + Điểm kiểm tra kỳ :15% + Điểm tích cực chuyên cần: 15% Lớp tập 1: Chọn doanh nghiệp ngành để nghiên cứu tình huống: - Đồ ăn nhanh / café - Dịch vụ thương mại / siêu thị - Bất động sản - Viễn thông - Thương mại điện tử, dịch vụ online, giáo dục… Lớp tập 2: - Doanh nghiệp may mặc - Ngân hàng - Giải khát - Công nghệ thông tin -… BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Giáo trình tài liệu tham khảo Các sách chuyên ngành QTKD Text Chiến lược đại dương xanh Từ tốt đến vĩ đại Giáo trình Quản trị chiến lược Bài tập Quản trị chiến lược Xây dựng để trường tồn ĐH Kinh tế Quốc Dân Chiến lược sách kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG NỘI DUNG CHÍNH Phần 1: Giới thiệu chung QTCL Phần 4: Ứng dụng DN Quản trị Chiến lược Phần 2: Xây dựng CL Phần 3: Thực đánh giá CL BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC I Khái niệm, chất, vai trò chiến lược kinh doanh 1.1 Nguồn gốc khái niệm chiến lược kinh doanh - Về nguồn gốc: quân sự, thể thao, kinh doanh… - Khái niệm: • Chiến lược quân nghệ thuật huy vị trí ưu (Hy Lạp) • Chiến lược kế hoạch đặt để giành thắng lợi hay nhiều mặt trận (Đào Duy Anh) • Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động việc phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu (Chandler – 1962) BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Khái niệm chiến lược kinh doanh (tiếp) • Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan (Johnson Scholes – 1999) ⇒Phổ biến VN nay: Chiến lược kinh doanh nghệ thuật phối hợp hoạt động điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn doanh nghiệp ⇒Một doanh nghiệp muốn thành cơng phải có chiến lược hay nghệ thuật tổ chức thực tốt BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.2 Đặc trưng chiến lược kinh doanh • CLKD xác định mục tiêu định hướng phát triển doanh nghiệp thời kỳ • CLKD xem xét q trình, có tính liên tục • CLKD dựa sở khai thác hội kinh doanh mạnh doanh nghiệp, đồng thời chủ động đối phó với nguy khắc phục điểm yếu doanh nghiệp (SWOT) • CLKD thường mang tư tưởng tiến công (chủ động) để giành ưu cạnh tranh • CLKD thường xây dựng thời gian dài, điều kiện môi trường biến động BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3 Vai trò chiến lược kinh doanh - Vai trò định hướng, kim nam cho hoạt động doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp nhận rõ mục tiêu, hướng thời kỳ - Giúp doanh nghiệp khai thác sử dụng hiệu nguồn lực hữu hình vơ hình tương lai - Là cứ, sở để định kinh doanh, để lựa chọn phương án đầu tư BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG II Quản trị chiến lược 2.1 Định nghĩa Quản trị chiến lược - Quản trị chiến lược thực chất quản trị doanh nghiệp mang tầm chiến lược - Quản trị chiến lược tổng hợp biện pháp, chương trình, kế hoạch, định hướng lớn nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thực mục tiêu chiến lược đặt thời kỳ - Quản trị chiến lược đứng sở khoa học mang tính chủ động, linh hoạt để đảm bảo cho phát triển dài hạn doanh nghiệp => Quản trị chiến lược nghệ thuật khoa học việc xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Ôn tập thảo luận chương Nắm vững quy trình hoạch định chiến lược: - Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh => hội, thách thức - Phân tích đánh giá mơi trường nội DN => Điểm mạnh, điểm yếu - Xây dựng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp ⇒ Các mơ hình sử dụng chương áp dụng cho doanh nghiệp nhóm sinh viên nghiên cứu? BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Chương 4: Lựa chọn chiến lược Hà Nội, 2011 BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.2 Chiến lược Đa dạng hóa 1.3.2.1 Nội dung phạm vi chiến lược - Nội dung: chiến lược nhằm tạo sản phẩm mới, hay đa dạng hóa sản phẩm doanh nghiệp Có loại chính: Đa dạng hóa đồng tâm, Đa dạng hóa chiều ngang Đa dạng hóa chiều dọc - Phạm vi áp dụng: cấp thường sử dụng chiến lược cấp doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.2 Chiến lược Đa dạng hóa 1.3.2.2 Điều kiện áp dụng - Cạnh tranh ngành không phát triển hay phát triển chậm - Khi sản phẩm cân lên xuống doanh thu doanh nghiệp - Khi sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp giai đoạn suy thối Ví dụ: sản phẩm điện thoại di động, liên tục sản phẩm đời với nhiều ứng dụng hợp thời trang sản phẩm cũ - Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh - Kinh doanh ngành có tính cạnh tranh cao, không tăng trưởng - Các kênh phân phối sử dụng để tung sản phẩm cho khách hàng - Khi sản phẩm dịch vụ có mơ hình kinh doanh khơng theo chu kỳ so với sản phẩm BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.2 Chiến lược Đa dạng hóa 1.3.2.3 Ưu nhược điểm - Ưu điểm: + Giảm tốc độ suy thoái theo chu kỳ sống sản phẩm hay kéo dài chu kỳ sống sản phẩm + Giúp cân doanh thu, tạo dòng tiền số trường hợp, làm giảm nguy từ tài + Tăng lợi cạnh tranh tăng khả khác biệt hóa với đối thủ cạnh tranh + Giảm chi phí sản xuất BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.2 Chiến lược Đa dạng hóa 1.3.2.3 Ưu nhược điểm - Nhược điểm: + Rủi ro từ thị trường, từ sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến doanh nghiệp, đến thương hiệu mà doanh nghiệp công xây dựng + Rủi ro quản lý, với trường hợp đa dạng hóa đồng tâm, ngồi ưu điểm sản phẩm hỗ trợ tiêu thụ cịn cạnh tranh với + Khó khăn quản lý mặt hàng mới, trường hợp đa dạng hóa dọc, với cung cách quản lý sản phẩm cũ nhanh chóng dẫn tới thất bại áp dụng máy móc với sản phẩm BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.3 Chiến lược liên minh hợp tác 1.3.3.1 Nội dung phạm vi chiến lược - Nội dung: áp dụng chiến lược liên minh hợp tác hiểu doanh nghiệp tiến hành liên minh, liên kết hợp tác với đối tác khác doanh nghiệp, để thực hoạt động nhằm mục tiêu chung sở thỏa mãn mục tiêu riêng - Phạm vi: chiến lược cấp định thực phê duyệt chiến lược thường cấp doanh nghiệp, cấp doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh áp dụng chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.3 Chiến lược liên minh hợp tác 1.3.3.2 Điều kiện áp dụng - Liên minh, hợp tác phải thực mang lại lợi ích cho bên - Mỗi bên có mạnh mà bên khơng thể có, để hỗ trợ - Lợi ích đảm bảo phân chia cách tương xứng với đóng góp bên liên minh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.3 Chiến lược liên minh hợp tác 1.3.3.3 Ưu nhược điểm - Ưu điểm: + Đưa nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, giảm chi phí phát triển sản phẩm dịch vụ + Thị trường khách hàng trung thành tăng lên, giảm chi phí tìm kiếm giữ khách hàng + Hiệu hoạt động Marketing tăng lên, trường hợp doanh nghiệp liên minh, hợp tác với doanh nghiệp, thương hiệu có uy tín, riêng việc hợp tác, liên minh phương thức PR hiệu + Tận dụng kinh nghiệm lượng khách hàng đối tác liên minh, qua giảm rủi ro kinh doanh nhanh chóng tăng lượng khách hàng hay tăng thị phần BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 1.3.3 Chiến lược liên minh hợp tác 1.3.3.3 Ưu nhược điểm - Nhược điểm: + Rủi ro lớn trường hợp liên minh với đối tác không tin cậy họ cố tình chơi xấu, dễ khách hàng + Mục tiêu bên tham gia liên minh lúc phù hợp với nhau, thời điểm định chúng mâu thuẫn với gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp quyền tự cách tương đối + Nếu lựa chọn nhầm đối tác liên minh khơng đủ lực dẫn đến hậu nặng nề doanh thu thị trường BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.1.1 Các chiến lược củng cố phát triển 2.1.1.1 Nội dung phạm vi chiến lược - Nội dung: có cách để củng cố phát triển vị doanh nghiệp có vị dẫn đầu thị trường Thứ chèn ép đối thủ sau, thứ hai nhanh đối thủ thứ giữ ổn định với tốc độ tốc độ đối thủ cạnh tranh Tương ứng với cách loại chiến lược khác để củng cố phát triển vị doanh nghiệp dẫn đầu chiến lược đối đầu (gây chiến), chiến lược giữ (hòa bình) chiến lược tăng tốc BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.1.1 Các chiến lược củng cố phát triển 2.1.1.1 Nội dung phạm vi chiến lược Viettel doanh nghiệp đánh giá dẫn đầu thị trường với sản phẩm Internet khơng dây 3G cho máy tính, với sản phẩm D-Com 3G Viettel vừa đưa chương trình giới hạn cước phí khơng q 120.000 đồng/tháng Động thái ẩn chứa kết hợp chiến lược đối đầu (đưa thách thức giảm giá cho đối thủ Vinaphone Mobiphone) chiến lược tăng tốc (đi nhanh đối thủ cạnh tranh giá đưa thêm lựa chọn khác biệt hóa gói cước sử dụng) Trong OMO đánh giá dẫn đầu thị trường bột giặt thấy chiến lược giai đoạn OMO giữ thế, tức thực hoạt động Marketing mang tính chất củng cố vị chính, chưa có đột phá hay chiến tranh hãng với đối thủ đứng thứ Tide BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.1.1 Các chiến lược củng cố phát triển 2.1.1.2 Điều kiện áp dụng - Với chiến lược đối đầu: chiến tranh mà hãng áp dụng để đánh bại đối thủ cạnh tranh sau phải thực thuộc mạnh hãng, không mang lại hậu khôn lường với doanh nghiệp - Chiến lược tăng tốc địi hỏi phải có tiềm lực kèm theo số mặt mạnh có ý nghĩa với người tiêu dùng BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.1.1 Các chiến lược củng cố phát triển 2.1.1.2 Điều kiện áp dụng - Ưu điểm + Chiến lược tăng tốc: giúp doanh nghiệp chủ động tăng tốc hợp lý, giành chủ động việc cải thiện vị cạnh tranh, chiến lược bao gồm việc phòng thủ + Chiến lược củng cố: chiến lược đem lại hịa bình, tránh tổn thất chiến tranh với đối thủ cạnh tranh gây ra, đem lại ổn định thị trường để tập trung nguồn lực vào phát triển mặt hàng + Chiến lược đối đầu: mang lại lợi vô to lớn với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hạ gục nhanh đối thủ, mang lại vị độc quyền cho doanh nghiệp ngành BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.1.1 Các chiến lược củng cố phát triển 2.1.1.2 Điều kiện áp dụng - Nhược điểm: + Chiến lược tăng tốc: tốn chi phí, tăng tốc mặt khơng có ý nghĩa với khách hàng gây hậu khơn lường + Chiến lược củng cố: có ý nghĩa đối phương muốn hịa bình, mà điều thực thị trường nay, ln ln có đối thủ gia nhập họ sẵn sàng gây chiến + Chiến lược đối đầu: gây tốn khơng cần thiết, mà thực tế kết chiến lược đối đầu, doanh nghiệp có chiến thắng, không kéo dài lâu BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG ... BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG II Quản trị chiến lược 2.1 Định nghĩa Quản trị chiến lược - Quản trị chiến lược thực chất quản trị doanh nghiệp mang tầm chiến lược - Quản trị chiến. .. tranh: BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG Quản trị chiến lược đem lại cho doanh nghiệp lợi ích gì? BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược... định chiến lược BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC - LÊ THỊ MỸ DUNG 2.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược (tiếp) 2.2.2 Thực thi chiến lược Đề định quản trị Thực thi chiến lược Triển khai chiến lược