bài giảng quản trị chiến lược chương 8 - nguyễn đình hòa

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG MỤC TIÊU CHƯƠNG Hiểu ý nghĩa chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  Biết chiến lược cạnh tranh cấp đơn vị kinh doanh  Hiểu ý nghĩa chiến lược cấp phận chức  Biết thiết kế chiến lược cấp phận chức phù hợp với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 1.1 Ý nghĩa chiến lược cấp đơn vị kinh doanh  Xác định chiến lược cạnh tranh công ty với đối thủ cạnh tranh  Chiến lược cạnh tranh nhằm tạo giá trị cho khách hàng dựa lực lõi 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2 Chiến lược cạnh tranh cấp SBU (Michael Porter) Nguồn lợi Chi phí Phạm vi cạnh tranh 03/06/2014 Rộng Khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hóa Người cung cấp Chi phí tốt Hẹp Tập trung vào chi phí thấp MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức Tập trung vào Khác biệt hóa CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.1 Chiến lược chi phí thấp  Đặc điểm  Không tập trung tạo khác biệt hóa sản phẩm  Sản phẩm đáp ứng nhiều phân khúc thị trường  Sản xuất sản phẩm với chi phí thấp đối thủ  Khai thác lợi theo qui mô đường cong kinh nghiệm để giảm giá thành  Ví dụ : Bia sài gòn, Casumina, Vinamilk, Cocacola 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm  Đặc điểm  Sản xuất sản phẩm độc đáo so với đối thủ  Được khách hàng đánh giá độc đáo đối thủ khía cạnh kiểu dáng, độ bền, công dụng, tin cậy  Sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khác  Ví dụ : An Phước, Kim Đan, Sony, BMW 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.3 Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp  Đặc điểm  Sản xuất sản phẩm có chi phí thấp đối thủ  Tập trung phục vụ vài phân khúc thị trường  Sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng phân khúc lựa chọn  Ví dụ : Mỹ phẩm Thodakao, bia Pacific, xe máy Trung Quốc 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.4 Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hóa  Đặc điểm  Tập trung phục vụ phân khúc thị trường lựa chọn  Hiểu nhu cầu khách hàng làm sản phẩm đặc thù đáp ứng nhu cầu riêng biệt khách hàng phân khúc lựa chọn  Sản xuất sản phẩm đặc thù kiểu dáng, độ bền, công dụng  Ví du : Sữa cho người gầy, máy tính dành cho nhà thiết kế, mắt kính dành cho người cận 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.5 Chiến lược người cung cấp chi phí tốt  Đặc điểm  Kết hợp chiến lược dẫn đầu chi phí thấp với chiến lược khác biệt hố  Đem đến cho khách hàng nhiều giá trị so với số tiền họ bỏ mua, cách cung cấp sản phẩm tương với giá thấp đối thủ  Tạo giá trị vượt trội cho khách hàng sản phẩm mong đợi họ với giá thấp  Ví du : Xe máy Yamaha, xe Suzuki, tivi Samsung 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.3 Chiến lược đại dương xanh (W Chan Kim, Renee Mauborgne ) ĐẠI DƯƠNG XANH ĐẠI DƯƠNG ĐỎ  Các doanh nghiệp kinh sản phẩm giống cạnh tranh trực tiếp  Dẫn đến đua giá làm giảm lợi nhuận  Khơng trì hiệu hoạt động rủi ro cao 03/06/2014  Tạo thị trường khơng có cạnh tranh  Tạo nắm bắt nhu cầu  Chuyển sang ngành tạo khác biệt so với đối thủ MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG  Biện pháp thực BOS Giảm yếu tố đáp ứng thấp tiêu chuẩn ngành Xố bỏ yếu tố dư thừa, khơng tạo giá trị Sáng tạo giá trị Sáng tạo yếu tố ngành chưa đáp ứng Tăng yếu tố đáp ứng tốt tiêu chuẩn ngành 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 10 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.4 Chiến lược mua hàng  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Tiêu chuẩn nhà cung cấp  Số lượng nhà cung cấp  Chất lượng giá nguyên liệu  Số lượng nguyên liệu mua vào  Quy trình mua nguyên liệu  Chủng loại nguyên liệu 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 22 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.5 Chiến lược tài  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Quy mơ tài  Nguồn huy động tài  Kiểm soát giá thành  Mức lời sản phẩm  Các hoạt động ưu tiên đầu tư vốn 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 23 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.6 Chiến lược R&D  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Ngân sách dành cho R&D  Các mục tiêu R&D  Dẫn đầu R&D hay sau R&D  Các thiết bị đầu tư cho R&D  Nhân lực phận R&D 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 24 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 2.7 Chiến lược nguồn nhân lực  Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU giá trị đem lại cho khách hàng để thiết kế thành phần sau cho phù hợp :  Tuyển dụng nhân  Phát triển nghề nghiệp huấn luyện  Hệ thống đánh giá lực nhân lực  Hệ thống động viên 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 25 BÀI TẬP   Hãy phân tích đặc điểm hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, thu mua doanh nghiệp sản xuất bút bi Packer Thiên Long Hãy phân tích đặc điểm hoạt động marketing 4P doanh nghiệp sản xuất máy tính cho người doanh nghiệp sản xuất máy tính dành cho kiến trúc sư 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 26 BÀI TẬP 2       03/06/2014 Các chiến lược cạnh tranh Michael Poter có quan hệ với chiến lược cấp công ty ? Cho ví dụ minh hoạ ? Phân biệt chiến lược cạnh tranh sau : Nhà hàng Nhật Bản Tour du lịch dành cho công nhân Nhà hàng cao cấp Kênh truyền hình dành cho trẻ em Nhà hàng quy mơ lớn, nhiều ăn, giá thấp Máy tính Dell giá thấp đối thủ chất lượng hoàn hảo MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 27 BÀI TẬP 3 03/06/2014 Lấy ví dụ thực tế cơng ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh Michael Porter ? Lấy ví dụ thực tế chiến lược cơng phòng thủ ? Cho biết họ sử dụng chiến lược cơng phịng thủ ? Cho ví dụ thực tế doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chun mơn hố ? Lợi ích cơng ty theo đuổi chiến lược chun mơn hố theo thị trường ngách ? MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 28 BÀI TẬP    Một doanh nghiệp theo đuổi nhiều chiến lược cạnh tranh Michael Porter khơng ? Cho ví dụ minh hoạ ? Một doanh nghiệp có thiết phải cải tiến chất lượng vượt qua đối thủ để cạnh tranh không ? Bạn cho biết nhãn hàng mỹ phẩm Shesheido theo đuổi chiến lược cạnh tranh Porter ? Từ đo,ù theo bạn hoạt động sản xuất, thu mua, tài chính, nhân sự, marketing phải thiết kế để hỗ trợ chiến lược ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 29 Bài tập Chiến lược cạnh tranh có quan hệ với chiến lược phòng ban ? Cho ví dụ minh hoạ ? Một cơng ty theo đuổi chiến lược cạnh tranh Khác biệt hố tạo nhiều khác biệt sản phẩm dịch vụ họ khơng ? cho ví dụ minh hoạ ? Chiến lược cạnh tranh ảnh hưởng đến định vị sản phẩm ? Cho ví dụ minh hoạ ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 30 Bài tập Một nhà hàng làm để tạo khác biệt với đối thủ ? Món ăn đặc sản, lạ,  Trang trí đẹp mắt  Dịch vụ cộng thêm ca nhạc, tấu hài  Nhân viên ân cần, niềm nở, vui vẻ   Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: chào, hỏi, tiếp nhận đặt hàng, đứng, trả lời  Dụng cụ phục vụ chén, dĩa, đũa… mang phong cách riêng  Cách phục vụ lạ ( không dùng bàn ghế, ăn mặc, mô cảnh đồng quê…) Phục vụ nhóm đối tượng khách đặc biệt  Marketing sáng tạo, linh hoạt  03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 31 Món ăn Tự nấu nướng phục vụ Vị trí đẹp Nấu ăn ngon Phong cảnh đẹp, thống mát Thực phẩm tươi, Sạch Món ăn đa dạng 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 32 Một Khách sạn làm để tạo        khác biệt với đối thủ ? Thiết kế phòng theo nhu cầu Sử dụng thiết bị cảm ứng Thiết kế phòng tắm rộng, đẹp, nước nóng Trang trí phịng mang phong cách riêng màu, cổ kính, đại, dân dã Có phịng đọc sách, internet miễn phí Vị trí đẹp, độc đáo Thiết kế khách sạn độc đáo, lạ, mô công trình lớn - Chiến lược cấp MãMH : 70203 03/06/2014 SBU chức 33       Bãi giữ xe, khuôn viên, vườn, cối, phong cảnh Nhân viên niềm nở, tận tình lịch sự, vui vẻ Thủ tục check in, out nhanh, an toàn, bảo quản hành lý không bị mát Nhiều dịc vụ hỗ trợ phòng tập thể dục, bar, nhà hàng, spa Tiện nghi nước uống, bánh trái, ti vi nhiều kênh, tủ lạnh Khuyến sáng tạo, linh hoạt 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 34 Bài tập  Honda có dịng sản phẩm tiếng dream đem đến cho khách hàng giá trị tin cậy, tiết kiệm xăng, dễ thay phụ tùng, thuận tiện mua sắm bảo hành tốt Honda theo đuổi chiến lược cạnh tranh Porter cho dòng sản phẩm ? Honda nên tập trung đầu tư cho hoạt động chức để tạo giá trị ? Đặc điểm chiến lược chức ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 35 Bài tập  Pepsi có sản phẩm nước Aquafina hướng đến phục vụ khách hàng với giá trị giá thấp, tinh khiết đảm bảo sức khoẻ, nhiều lựa chọn, thuận tiện mua sắm Dòng sản phẩm theo đuổi chiến lược cạnh tranh ? Để tạo giá trị Pepsi nên tập trung cho hoạt động chức ? Thiết kế hoạt động ? 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 36 ... 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức 18 CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG Chiến lược phận chức 2.1 Ý nghĩa chiến lược phận chức  Chiến lược phận sản xuất, marketing,... 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2.5 Chiến lược người cung cấp chi phí tốt  Đặc điểm  Kết hợp chiến lược dẫn đầu chi phí thấp với chiến lược. .. tranh  Chiến lược cạnh tranh nhằm tạo giá trị cho khách hàng dựa lực lõi 03/06/2014 MãMH : 70203 - Chiến lược cấp SBU chức CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ BỘ PHẬN CHỨC NĂNG 1.2 Chiến lược cạnh