Chính vì những đặc đIểm ấy trong chiến lược chung Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ [r]
(1)Các sách Marketing trong kinh doanh du lịch
Bởi:
Học Viện Tài Chính Chính sách sản phẩm
Sản phẩm du lịch chủ yếu dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa sở nhiều ngành nghề khác nhau, đặc tính sản phẩm du lịch khó xác định chu kỳ sống, đầu tư tạo sản phẩm khó khăn Chính đặc đIểm chiến lược chung Marketing du lịch nhằm đa dạng hố sản phẩm, thơng qua việc tổ hợp yếu tố cấu thành, nâng cao thích ứng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng
Nội dung:
Xác định chủng loại, cấu dịch vụ hàng hố giữ vững vị trí doanh nghiệp thị trường Những sách sản phẩm thường dùng:
Chiến lược dị biệt hoá hay không phân biệt chiến lược hay phân biệt sản phẩm Hai chiến lược nhằm hướng người tiêu dùng vào sản phẩm có mà khác với sản phẩm khác chọn thị trường rộng lớn tập trung vào sản phẩm
Theo nhà nghiên cứu du lịch sản phẩm du lịch xác định tập hợp yếu tố thoả mãn yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận trình tiêu dùng
Những yếu tố thoả mãn gồm:
+ Sự thoả mãn sinh lý: bữa ăn ngon, đồ uống hợp vị, giường ngủ đầy quyến rũ, môI trường thoảI mái…
+ Thoả mãn kinh tế: mức giá tương ứng với giá trị chất lượng, phục vụ nhanh chóng, thuận tiện
(2)+ Thoả mãn xã hội: tham gia vào chương trình du lịch, khách du lịch giao lưu, học hỏi nhiều đIều bổ ích, tiếp cận đIều mẻ
+ Thoả mãn tâm lý: tham gia du lịch, khách giữ an toàn tuyệt đối, đối xử với mức độ tôn trọng cao Họ thể đẳng cấp
Để thực mục tiêu sản phẩm, doanh nghiệp lữ hành thường trọng không tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn nhu cầu tham quan, lưu trú, ăn uống) Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, trình độ hướng dẫn viên, mức độ hợp lý hành trình) mà đặc biệt quan tâm tới sản phẩm phụ gia, hoạt động làm tăng thêm giá trị sản phẩm Hỗu tất doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chủ đạo thực thể tương tự Để tạo sức hút, khác biệt sử dụng dịch vụ phụ làm gia tăng chất lượng sản phẩm
- Sự thuận tiện trình đăng ký, đặt chỗ mua chương trình: thơng tin thường xun, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel,…) Thời hạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp,…
- Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp
- Nhấn mạnh vào chất lượng sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ phịng, đồ ăn uống, uy tín,…
- Những hình thức tốn thuận tiện: chấp nhận tốn chậm (phảI có đảm bảo), hình thức tốn đại
- Những ưu đãI dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, ưu đãI giá, thời hạn đăng ký,…
- Những ưu đãI cho khách đI du lịch tập thể: giá tổ chức hoạt động tập thể
- Những đIều kiện đặc biệt trẻ em: 50% mức giá thức, quà tặng đặc biệt - Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho thành viên đoàn
- Mời nhân vật tiếng tham gia
- Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Cơng ty - Những hoạt động tự chọn
- Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh kỷ niệm đoàn
(3)NgồI sách sản phẩm cịn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ du lịch cho phù hợp vơí nhu cầu khách hàng
Nghiên cứu chu kì sống sản phẩm: xác định khoảng thời gian mà sản phẩm tiêu thụ mạnh năm năm Về mặt lý thuyết chu kì sống lặp lại tăng trưởng lặp lại suy giảm Nghiên cứu chu kì sống xét cho sản phẩm, loại hình du lịch, dịch vụ nghiên cứu chu kì sống để đưa sách thích hợp sách giá, sách phân phối nhằm kéo dàI thời vụ tăng hiệu kinh tế (giảI mối quan hệ cung cầu)
Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích xác chu kì sống sản phẩm cần phân loại rõ ràng:
- Chu kì sống sản phẩm vùng đIểm du lịch - Chu kì sống chương trình du lịch cụ thể
- Chu kì sống phương thức, hình thức đI du lịch
- Chu kì sống sản phẩm đIạ danh du lịch thường dàI triệt tiêu hoàn toàn mức độ thấp hình thức phương thức đI du lịch
Nhìn chung du lịch lữ hành, Công ty thường xuyên đưa chương trình thêm vào chương trình cũ Tương tự đIạ danh hình thức du lịch
Phát triển sản phẩm mới:
Các sản phẩm (chủ yếu chương trình du lịch mới, dịch vụ mới) mối quan tâm hàng đầu Công ty lữ hành Theo quan đIểm nhà tư vấn quản lý Booz Alen Hamilton có loại sản phẩm mới:
- Mới hoàn toàn (lần xuất hiện): 10% tổng số sản phẩm
- Dây chuyền sản xuất ( sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu tiên): 20% - Sản phẩm phụ- sản phẩm đI kèm bổ sung cho sản phẩm có Cơng ty - Sản phẩm cảI tiến: có tính chức hồn thiện
- Thị trường mới: sản phẩm có thâm nhập thị trường hồn tồn
- Giảm chi phí: sản phẩm có chất lượng tương đương mức giá thấp sản phẩm
(4)Phát triển sản phẩm không cho phép Công ty lữ hành đạt mục tiêu lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà đảm bảo uy tín đẳng cấp Cơng ty người dẫn đầu thị trường Các sản phẩm tạo đIều kiện để khai thác tốt khả Công ty Mặt khác chương trình du lịch phương hướng chủ yếu để tăng cường khả tiêu thụ khách du lịch thu hút khách du lịch quay lại với Cơng ty
Vẫn theo Booz Alen Hamilton phát triển sản phẩm bao gồm bước sau đây:
- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm - Phát sinh ý tưởng
- Thiết kế đánh giá
- Phân tích khả thương mại ( nghiên cứu tính khả thi) - Phát triển sản phẩm
- Kiểm tra
- Thương mại hố hồn tồn sản phẩm
Việc xây dựng phát triển sản phẩm Công ty lữ hành trảI qua giai đoạn
Các ý tưởng chương trình du lịch phát sinh từ nhiều nguồn khác Từ nội lực Công ty công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên, Công ty mẹ,… từ nguồn lực bên ngoàI như: đối thủ cạnh tranh, đại lý bán, nhà cung cấp, địa danh mới, nhà tư vấn Một chương trình du lịch bao gồm nhiều yếu tố đổi mới, hoàn thiện từ tuyến đIểm, chất lượng, thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đI du lịch
Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm hoàn toàn “ tuyến đIểm hình thức du lịch
Trước tiến hành xây dựng, thiết kế chương trình du lịch mới, đặc biệt cần thiết chuyến khảo sát thực địa PhảI nắm rõ đIạ hình, thời tiết, khí hậu, đIều kiện giao thông vận tảI, môI trường xã hội, phong tục tập qn Tìm hiểu phân tích khả nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa phương, mức giá Công ty dịch vụ khác,…
(5)Đánh giá chương trình du lịch cách tồn diện phương diện: tàI chính, sản xuất sản phẩm, Marketing bán Chuẩn bị chu đáo kỹ lưỡng cho hướng dẫn viên tuyến đIểm chương trình Tạo đIều kiện cho hướng dẫn viên đI khảo sát thực tế công việc bỏ qua
Vận dụng chiến lược giai đoạn:
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cao, lợi nhuận thấp, có thói quen mạo hiểm giai đoạn áp dụng chiến lược sau:
- Hớt váng nhanh: giá phảI cao, chi phí khuyến mại lớn cho chương trình du lịch tung thị trường
- Hớt váng chậm: giá cao, chi phí khuyến mại thấp, có lượng nhỏ khách hàng tiềm
- Thâm nhập nhanh: giá thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trường
- Thâm nhập chậm: giá thấp, chi phí khuyến maị thấp, thị trường tiềm lớn, nhạy cảm giá, khách hàng hiểu rõ dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ
* Giai đoạn tăng trưởng: doanh số lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng chiến lược sau:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ bổ sung yếu tố, đặc đIểm dịch vụ - Theo đuổi thị trường mục tiêu
- Kênh phân phối
- Có thể giảm giá để thu hút thêm khách hàng nhạy cảm giá
- Quảng cáo phảI chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá
* Giai đoạn hưng thịnh bão hoà: giai đoạn lượng doanh số đạt mức cao nhất, mức độ tăng trưởng lại giảm xuống dự báo dư thừa suất, nguy cung lớn cầu Nên đưa chiến lược sau:
- ĐIều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng đối thủ cạnh tranh, bổ sung thị trường mục tiêu, lôI kéo người chưa sử dụng dịch vụ thành khách hàng mình, áp dụng dịch vụ khuyến khích, sử dụng dịch vụ thường xuyên
(6)- ĐIều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm hơn, hấp dẫn cách tăng cường dịch vụ
- ĐIều chỉnh Marketing hỗn hợp: tìm kênh phân phối mới, sử dụng biện pháp kích thích
* Giai đoạn suy thốI: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn cầu Chiến lược áp dụng giai đoạn này: cảI tiến sản phẩm để đưa sang chu kì
Chính sách giá
Xác định mức giá cho loại hàng hóa du lịch phù hợp với đIều kiện thị trường đIều kiện kinh doanh thời kì Mục tiêu sách xác định mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để tối đa hoá lợi nhuận
Các nhân tố ảnh hưởng tới sách giá:
Quá trình định giá chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố, vào khả đIều chỉnh doanh nghiệp Các nhân tố chia thành nhóm:
* Nhóm nhân tố có khả đIều chỉnh bao gồm nhân tố mà doanh nghiệp có khả đIều chỉnh, kiểm sốt
* Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: nhân tố thuộc môI trường kinh doanh mà doanh nghiệp khơng có khả tác động hay kiểm soát chúng lại tác động mạnh tới định giá
Mỗi nhân tố đIều kiện hoàn cảnh cụ thể, tác động khác tới sách giá Cơng ty Trong phạm vi có hai nhân tố mà Cơng ty có khả đIều chỉnh lớn nhất:
+ Thứ chi phí: có nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí hội, chi phí dự phịng,…Thơng thường doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) thay đổi cấu chi phí Tiết kiệm chi phí ln mối quan tâm công ty lữ hành
+Thứ hai mục tiêu doanh nghiệp: Mục tiêu doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới định giá Thay đổi mục tiêu gần chắn dẫn tới thay đổi giá Có nhóm mục tiêu doanh nghiệp:
- Các mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận tối đa
(7)Thu hồi vốn nhanh Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư
Tối đa mức đóng góp sản phẩm (mức đóng góp mức giá trừ đI chi phí biến đổi)
- Mục tiêu bán: Tối đa doanh số Tối đa số lượng khách Chiếm lĩnh thị phần
Hướng vào du khách đI lần đầu Hướng vào du khách đI lần thứ hai - Mục tiêu cạnh tranh:
Giữ vững cách biệt giá Đối đầu
- Mục tiêu chi phí Đảm bảo hồ vốn
Đảm bảo bù đắp chi phí cố định
Phương pháp xác lập sách giá:
* Tính tốn phân tích chi phí: chi phí kinh doanh chia làm hai loại:
- Chi phí cố định: chi phí tổng thể khơng thay đổi theo khối lượng hàng hố sản phẩm…
- Chi phí biến đổi: chi phí thay đổi theo tổng thể khối lượng hàng hố dịch vụ * Tính tốn hồ vốn: đIểm mà với khối lượng sản phẩm hàng hoá làm định tương ứng với mức giá định doanh thu chi phí