vận dụng chính sách marketing trong kinh doanh du lịch và dịch vụ tại công ti thương mại du lịch Lệ Hằng”
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay du lịch là một nhu cầu không thể thiếu trong đời sông kinh tế xã hội và trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia. Ngành công nghiệp du lịch đã và đang được coi là “con gà đẻ trứng vàng” là “ngành công nghiệp ngòi không ống khói” hay là nổ để phát triển kinh tế. du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doang thu và nhiều lợi ích khác cho các đơn vị cung ứng cho quốc gia Ngoài lợi ích kinh tế du lịch còn mang tính tổng hợp, nên du lịch có lợi về mặt chính trị, ngoại giao,văn hóa – xã hội Đây là sự khẳng định chung của các nhà kinh tế trên toàn cầu đối với sự đóng góp đáng kể của ngành kinh doanh du lịch trong quá trình phát triển kinh tế. Đối với nước ta du lịch trở thành một ngành kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế chung của cả nước đem lại hiệu quả kinh tế rất cao, thể hiện năm 2008, Việt Nam đã đón 4,218 triệu lượt khách quốc tế. Năm 2012, số khách quốc tế đến Việt Nam là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt Doanh thu ngành du lịch Việt Nam năm 2009 đạt từ 68.000 đến 70.000 tỷ đồng 160.000 tỷ đồng năm 2010. Du lịch đóng góp 5% vào GDP của Việt Nam. Qua đó ta có thể thấy được nghành du lịch tầm quan trọng như thế nào. Một doang nghiệp muốn thu hút khách hàng, khai thác thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh, thì hoạt động marketing đóng một vai trò cực kì quan trọng, marketing hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra,vì vậy em đã chọn đề tài “vận dụng chính sách marketing trong kinh doanh du lịch và dịch vụ tại công ti thương mại du lịch Lệ Hằng” Mục đích nghiên cứu là phân tích những chinh sách marketing và đưa ra một số giải pháp đẻ phát triển hoạt động kinh doanh lữu hành tại công ti thương mại du lịch lệ hằng SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 1 BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi kinh doanh của cong ti nghiên cứu thương mại du lịch lệ hằng Phương pháp nghiên cứu: + Bài giảng Marketing Du lịch – dịch vụ + Một số luận văn tham khảo Nghiên cứu qua thực tế, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, thi trương, nhu cầu của khách hàng, tài liệu của doanh nghiệp để xây dựng một chiến lược hoàn chỉnh. Vì thời gian nghiên cứu Và kiến thức chuyên môn còn hạn chế nên đề tài không tránh sai sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Đà nẵng, ngày 23 tháng 4 năm 2014 Sinh viên thực hiện TRẦN XUÂN QUANG SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 2 BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỊCH - DỊCH VỤ VÀ MARKETING MIX 1.một số khái niêm cơ bản về marketing trong kinh doanh du lịch và dịch vụ 1.1 du lịch và Khái niệm về Marketing trong kinh doanh du lịch 1.1.1 khái niệm du lịch: Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong một thời gian nhất định. 1.1.2 Marketing trong du lịch Marketing du lịch là tiến trinh nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đế với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ: đồng thời đạt được mục tiêu của tổ chức Và có rất nhiều những quan điểm và định nghĩa về marketing du lịch có thể kể ra dưới đây. Định nghĩa của “World tourism organization” Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,tuyển chọn dựa trên nhu cầu của khách du lịch nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp, mục đích thu nhiều lợi nhậu cho tổ chức du lịch đó. Định nghĩa của “Robert Lanquar và Robet Hollier": Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và học hành Các định nghĩa trên đều dựa trên các nguyên tắc sau. SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 3 BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM +những nhu cầu của khách hàng +những sản phẩm, dịch vụ du lịch +những phương thức cung ứng sản phẩm, hỗ trợ của tổ chức +đưa khác hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách +đạt mục tiêu của tổ chức 1.2 dịch vụ,khái niệm cơ bản trong kinh doanh dịch vụ và đặc điểm,phân loại dịch vụ 1.2.1 khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ gữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổ quyền sở hữu. sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi vật chất hoặc vượt ra khỏi phạm vi vật chất 1.2.2 khái niệm cơ bản trong kinh doanh dịch vụ Giá trị dịch vụ: là sự thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và đông cơ mua dịch vụ Chuỗi giá trị:là giá trị của hệ thống dịch vụ bao gồm nhiều giá trị khác của hệ thống dịch vụ đó . chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thê cho người tiêu dùng dịch vụ Độ lớn dịch vụ: là khả năng cung cấp dịch vụ trong điều kiện thời gian và hệ thống quy định, thời gian dài hơn, quy định thoáng hơn thì lượng dịch vụ sẽ lớn hơn và ngược lại Dịch vụ cơ bản: là hoạt động tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng, đây là mục tiêu tìm kiếm của người mua Dịch vụ bao quanh:là những dịch vụ phụ hoặc các dịch vụ độc lập được cung ứng nhằm mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 4 BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM Cấu trúc dịch vụ:Là biểu lộ ra bên ngoài khác nhau về các yếu tố cấu thành dịch vụ và sự kết hợp các hoạt động dịch vụ theo thiết kế (kịch bản) có sẵn. 1.2.3 Đặc điểm của marketing dịch vụ Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:sản phẩm dịch vụ là vô hình không tồn tại dưới dang vật thể, tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất vật chất Dịch vụ có tính không đồng nhất: Dịch vụ không giống nhau, không đồng nhất giữa dich vụ này và dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại chỉ khác nhau về lượng. Dịch vụ không thể quy định thành khuôn mẫu, thành tiêu chuẩn cụ thể. Cùng một loại dịch vụ như thời gian khác nhau, khác hàng đánh giá khác nhau. Cùng một loại dịch vụ nhưng khách hàng khác nhau có cảm nhận khác nhau Dịch vụ không tách rời: cung ứng và tiêu dùng dịch vụ cùng xảy ra một lúc, người tiêu dùng dịch vụ cùng tham gia vào quá trình sản xuất ra dịch vụ, như vậy việc cung ứng dịch vụ không được tùy tiện, phải có nhu cầu, có khách hàng thì sản xuất mới thực hiện Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ được và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian nên thường cân đối cung cầu vì không thể đanh được, lúc thì nhàn nhã, lúc thì căng thẳng 1.2.4 phân loại dịch vụ phân loại theo phương pháp loại trừ: theo phương pháp này ngoài các ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa, nghành nông nghiệp, ngành khai khoáng tất cả các ngành còn lại đều lài dịch vụ ( thương mại, vận chuyển, bảo hiểm, y tế, giáo dục, ngân hàng vv .…) phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Gồm hoạt động dịch vụ liên hệ thường xuyên ( chăm sóc sức khỏe, giáo dục, khách san, nhà hàng vv…) và hoạt động dịc vụ liên hệ không thường xuyên ( tang lễ, sữa chữa vv ) SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 5 BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM phân loại theo điều kiện cung ứng dịch vụ: Gồm có bên cung ứng dịch vụ tìm đế khách hàng để cung ứng dịc vụ ( làm vườn, giúp việc, tãi, thư tín vv ), khách hàng tìm đến địa điểm cung ứng để thỏa mãn dịch vụ ( nhà hàng, xe buýt, bệnh vện. nhà hát vv ), bên cung ứng và khách hàng tìm đến nhau ( thẻ tín dụng, du lịc, điện thoại vv…) 2 Marketing mix và đặc tính dịch vụ du lịch 2.1 Định nghĩa marketing hỗ hợp (marketing mix) Trong luận án tiến sĩ vê “ Dynamique du tourisme et marketing” của ông Schawarz đã đưa ra một định nghĩa marketing mix như sau: “marketing hỗ hợp là tập hợp các công cụ về marketing mà là một công ty sử dụng để đạt những mục tiêu trên thị trường mục tiêu” 2.2 thành phần của marketing mix 2.2.1 Marketing mix gồm 4 thành phần căn bản dựa trên 4P: Product : sản phẩm Price : giá cả Place : phân phối Promotion : chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng Sơ đồ cơ cấu marketing mix dựa trên 4P ( tư liệu bài giảng marketing du lịch – dich vụ) SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 6 MARKETING – MIX PRODUCT PLACE PRICE PROMOTION BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điêuh hành máy tinh Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, … Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng hay những việc làm đẩy mạnh kinh doanh): hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 7 BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng… 2.2.2 Marketing mix dựa trên 4P + 3C Customers : khác hàng Company ifself : chính bản thân công ty Com petitors : đối thủ cạnh tranh Product : sản phẩm Price : giá cả Place : phân phối Promotion : chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng Sơ đồ cơ cấu marketing mix dựa trên 4P + 3C ( tư liệu bài giảng marketing du lịch – dich vụ) 2.2.3 Marketing mix dựa trên 8P SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 8 MARKETING – MIX PROMOTION PRODUCT PLACE PRICE CUSTOMERS COMPETITIORS COMPANY ITSEL BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM Probing : nghiên cứu thị trường Partitioning : phân khúc thị trường Prioritizing : định vị mục tiêu ưu tiên Positioning the competitive options: định vị mục tiêu cạnh tranh Product : sản phẩm Price : giá cả Place : phân phối Promotion : chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng . Sơ đồ cơ cấu Marketing mix dựa trên 8P ( tư liệu bài giảng marketing du lịch – dich vụ) SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 9 MARKETING – MIX Posioning the compeve opons Paroning Place Product Priorizing Probing Promotion Price BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP GVHD: TRẦN THANH LIÊM 2.2.4 4P Trong Marketing du lịch People : con người Packaging : bao trọn gói Partneersship : hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên Programming : chương trình kết hợp du lịch 2.3 Đặc tính du lịch dịch vụ 2.3.1 Tính vô hình (intangibility) Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy trước khi mua Robert lewis nhận xét rằng: “người mua một dịch vụ du lịch, có thể rỗng tay, nhưng không thể rỗng đầu”. Để giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ, do tính chất vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian quá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến sử dụng 2.3.2 Tính bất khả phân (iseparability) Khách hàng là một phần của sản phẩm, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Nó đòi hỏi người quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng. Sự tác động của qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. chúng ta co thể hình dung sự hoạt động của người sản xuất, hoạt động marketing và khách hàng qua việc tiêu thụ dịch vụ qua sơ đồ dưới đây: SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957 Page 10 [...]... hình kinh doanh khác phục vụ khách du lịch cũng rất phát triển, đội ngũ xe du lịch phát triển không ngừng đáp ứng được nhu cầu càng cao của du khách Bên cạnh đó thì đường sắt, hàng không cũng tích cực tham gia vào vận chuyển du lịch, lưu lượng taxi đông đảo, phục vụ tốt cũng góp phần tạo điều kiện để khuyến khích tới du lịch 5 Các chính sách marketing mix tại Công ty thương mại du lịch Lệ Hằng 5.1 Chính. .. tồn tại ở một số bộ phận nhỏ dân cư 4 Môi trường trong ngành Hiện nay trên địa bản Đà Nẵng có khoảng 300 đơn vị kinh doanh du lịch trong đó có cả tư nhân và Nhà nước Có thể kể ra các Công ty như: Trung Tâm Xúc Tiến Du Lịch Đà Nẵng - 134 Ông Ích Khiêm, Công Ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam VITOURS - 83 Nguyễn Thị Minh Khai Công Ty CP Du Lịch Và Lữ Hành HUẾ - 12/57 Hai Bà Trưng, TP.Huế Công Ty CP Du Lịch. .. Khai Công Ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam VITOURS - 83 Nguyễn Thị Minh Khai Tổ Chức Du Lịch Phi Chính Phủ BILL IN NAM - Số 28, Đường An Thượng 10, Q.Ngũ Hành Sơn Dịch Vụ Du Lịch HIỀN LINH - K.3, TT.Núi Thành Công Ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam VITOURS - 83 Nguyễn Thị Minh Khai Công Ty TNHH Liên Hợp Vận Tải & Du Lịch VITRACO - 291 Trần Cao Vân Phòng Vé TÂN HẢI VÂN - Công Ty TNHH PHÚC THIÊN MINH - 452 Lê Du n,... cung ứng du lịch tiết kiệm được phí tổn 8.3.1.2 Hoạt động của công ty du lịch trọn gói Những chuyến du lịch trọn gói thường được bán thông qua bản thân những công ty cung ứng du lịch trọn gói ( kênh cấp không vì bán trực tiếp ) hoặc thông qua những điểm bán lẻ mà công ty kiểm soát ( kênh một cấp ) và cũng có trường hợp dành cho các văn phòng du lịch được công ty chấp nhận Những công ty du lịch trọn... sách giá cả và ảnh hưởng bên trong như truyền thống, lý tưởng, những lời truyền miệng tất cả những thứ đó tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Đó là thứ dịch vụ cả khách hàng và công ty mong đợi 3 Chính sách sản phẩm Dịch vụ du lịch 3.1 Định nghĩa sách sản phẩm dịch vụ du lịch Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Theo định nghĩa... phẩm du lịch có thể là một nhóm hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một nhóm hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tạ nơi nghỉ mát Sản phẩm du lịch còn gọi là kinh nghiệm du lịch và nó là tổng thể 3.2 Đặc tính sách sản phẩm dịch vụ du lịch Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt Những đặc tính này cũng là những đặc trưng của dịch vụ du lịch Sau đây là những đặc tính của sản phẩm du lịch: ... hủy Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm du lịch không thể để đành cho ngày mai Dịch vụ không bán được cho ngày hôm nay, không thể bán cho ngày hôm sau Ngoài 4 đặc tính trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác đó là tính không đồng nhất (Herogeneity) và đặc tính không có quyền sở hữu ( Nonownnership) 2.4 đặc điểm của dịch vụ du lịch Du lịch là một bộ phận của ngành kinh doanh dịch vụ Các... thương mại du lịch Lệ Hằng 5.1 Chính sách sản phẩm Công ty chủ yếu kinh doanh dịch vụ lữ hành và vận chuyển khách du lịch, tiếp đó Công ty đã mở rộng sang lĩnh vực khác như bán vé máy bay cho các hãng hàng không, đăng ký chỗ trong khách sạn, tổ chức sự kiện cho khách vv Để xây dựng một chương trình du lịch thì Công ty luôn căn cứ vào các yếu tố sau: Nhu cầu của khách du lịch thông qua việc nghiên cứu nhu... giải trí + Các bộ phận chuyên trách về dịch vụ, đi lại trong các công ty, cơ quan 9 Chính sách giao tiếp và khuyếch trương Hoạt động Marketing hiện đại rất quan trọng đối với chiến lược này Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- mix để doanh nghiệp có thể tác động vào thị trường du lịch Mục đích là thuyết phục khách du lịch tiêu thụ sản phẩm du lịch Để đạt được đIều đó ta cần làm: -... viên và sự phát huy mạnh mẽ của khách du lịch Công ty TNHH xây dựng & thương mại du lịch Lệ Hằng đã dần dần tạo được chỗ đứng trong thị trường du lịch nội địa 1.2 Lĩnh vực hoạt động và Ngành nghề kinh doanh Lĩnh vực hoạt động : - Đại lý vé máy bay nội địa và quốc tế - Tổ chức các tour du lịch, sự kiện Ngành nghề kinh doanh : - Đại lý Vé - Tổ chức sự kiện - Du lịch – Tours SVTH: TRẦN XUÂN QUANG_LỚP K12M1_120957