Chiến lược Marketing với việc mở rộng thị trường của Cty Kính Đáp Cầu

Chiến lược Marketing với việc mở rộng thị trường của Cty Kính Đáp Cầu

Lời mở đầu

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rấtkhó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng mộtcách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnhtranh từ phía thị trờng Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuấtkinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt độngMarketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó việcxây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và biệnpháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đếnthành công.

Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính ĐápCầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:

“Chiến lợc Marketing với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu ”.

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sáchMarketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chếcủa nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mixnhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.

Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của đềtài là:

+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.

+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,phỏng vấn để thực hiện đề tài.

Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:

Chơng 1 : Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp

Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc

Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.

Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix

nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.

Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nênbài viết không tránh khỏi những thiếu xót Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô đểbài viết đợc hoàn thiện hơn.

I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt độngkinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.

1- Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìnnhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì khôngthay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộcác hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùngthành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêudùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến”.

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãnnhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng các hoạtđộng trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty Tức là nómang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhấttrên sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu.

1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằmthoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing - PhilipKotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20)

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hànghoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing nh việc lập kế hoạchmarketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đa ra thị trờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đợc nhu cầu củakhách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.

1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớcmuốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler- Marketing căn

bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9)

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộphận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổinhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinhdoanh.

2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại khôngmuốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng Không còn thời, các doanh nghiệphoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sảnxuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kếhoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động

của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hềtồn tại.

Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhucầu của khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độcạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn tại vàphát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động, linhhoạt Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn củadoanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng Lợinhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàngvà khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanhnghiệp.

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng, họ cũngkhông hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng, với môi tr-ờng bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chức năng nh: tài chính, sản xuất,quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo chodoanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năngkết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bênngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng,lấy thị trờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trícủa doanh nghiệp trên thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mụchàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt độngmarketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặtchẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng,kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm racác công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận chocông ty.

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luônchỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua baonhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì saohọ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hànghoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phảithay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thayđổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tạisao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây cònthích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu,khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trunggian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanhnghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơngtiện này chứ không phải phơng tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loạidịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanhnghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào cóthể trả lời đợc Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mìnhmột chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất cácnhu cầu của khách hàng.

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và làmột trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sảnxuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing) Điều này đòihỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại vàphát triển trên thị trờng.

2- Các thành phần của Marketting

Đó là bốn công cụ Marketting trong tầm tay mà 1 doanh nghiệp có thể sửdụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu đặt ra.Gồm 4 thànhphần :

Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là phơng tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng.Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là 1 địa điểm…Để khách hàng phân biệt đợc, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải đợc, sản phẩmphảI có nhãn hiệu và phải đợc đóng gói.

Giá cả (Price)

Giá cả là số tiền khách hàng phảI bỏ ra để có đợc sản phẩm.Khách hàng muanhiều có thể đợc giảm giá Khách quen có thể đợc giá u đãI.Phơng thức thanh toántiện lợi linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.

Phân phối (Place)

Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mụctiêu Nếu doanh nghiệp tổ choc kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, dồngthời tiết kiệm đợc chi phí, và nh vậy tăng đợc khả năng cạnh tranh/

Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là 1 hỗn hợp bao gồm các thành tốcấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãI và bánhàng trực tiệp Xúc tiến có vai trọng cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyếtphục công chúng tin tởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm củacông ty.

Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trờng, sau đó sản xuất ra các sảnphẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm,tổ choc hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì sẽ dễdàng tiêu thụ sản phẩm của mình

Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trờng kỹ để thiêt kế sản phẩm, thì bảnthân sản phẩm đã có khả năng “tự bán nó” rất tốt Do vậy, một chuyên gia vềMarketing, ông Peter Drukker kết luận nh sau :”Mục đích của Marketing là nhậnbiết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứngtốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó!”.

3- Marketing Mix (marketing hỗn hợp)

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lýđợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mụctiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quảnlý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức TrongMarketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thểđiều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mixSảnphẩm(Product)

Giá cả(Price)

Xúc tiến khuyếch ơng (Promotion)

tr-4-Chiến lợc Marketing

4.1 Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

- Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing là việc xácđịnh đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà ngời bán dự định tham gia,công ty phải đa ra các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thịtrờng hấp dẫn nhất.

- Các căn cứ chọn thị trờng mục tiêu:

+ Khả năng tài chính của công ty, nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất làsử dụng Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.

+ Mức độ đồng nhất của thị trờng, nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽmua cùng số lợng hàng hóa trong cùng khoảng thời gian và phản ứng nh nhau, đốivới những biện pháp kích thích Marketing giống nhau thì nên sử dụng chiến l ợcMarketing không phân biệt.

+ Những chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh, nếu các đối thủ cạnh tranhphân chia theo thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt có thểdẫn đến tác hại Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh chiến lợc Marketing không phânbiệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng chiến lợc Marketing có phân biệt hayMarketing tập trung.

* Các chiến lợc đáp ứng thị trờng:

Để đáp ứng thị trờng, các công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:

- Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt giữa cácđoạn thị trờng và hoạt động trong toàn bộ thị trờng tổng thể chỉ bằng một chủng loạisản phẩm Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểmkhác biệt Họ thiết kế một sản phẩm soạn thảo chơng trình Marketing không phânbiệt sẽ tiết kiệm chi phí trong khai thác đợc lợi thế và hiệu quả gia tăng theo quy môvà giảm bớt đợc các loại chi phí, vận chuyển lu kho, quảng cáo … Tuy nhiên, nócũng có một số nhợc điểm:

Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng.khi có nhiều công ty cùng áp dụng chiến lợc Marketing không phân biệt sẽ làm chocạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trờng quy mô lớn, song loại bỏnhững nhu cầu biệt quy mô nhỏ nên gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đối phóvới những rủi ro khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi.

- Marketing phân biệt: công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng vàsoạn thảo chơng trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trờng thay vì việc cungứng một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩmkhác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.

Việc áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt có thuận lợi là vì công ty có khảnăng tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trờng Tuy nhiênnó lại làm tăng các loại chi phí: chi phí quản lý, cải tiến sản phẩm, quảng cáo,nghiên cứu thị trờng….

- Marketing tập trung: Công ty thay vì theo đuổi những tỷ lệ thị phần nhỏ trongthị trờng lớn sẽ chiếm lấy thị phần lớn trong một hay nhiều thị trờng nhỏ Việc ápdụng Marketing tập trung có u điểm là công ty có thể giành đợc một vị trí vữngmạnh trong một khu vực thị trờng nào đó, tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhucầu và ớc muốn của khách hàng, thiết kế, cung ứng những sản phẩm đạt đợc uy tínđặc biệt về mặt hàng đó Công ty còn triển khai các lợi thế của việc chuyên mônhóa trong sản xuất, phân phối, các hoạt động xúc tiến bán Nếu sự lựa chọn đoạn thịtrờng của công ty đảm bảo tính chất của đoạn thị trờng có hiệu quả thì thờng đạt đợctỷ suất lợi nhuận cao Tuy nhiên nó cũng có những nhợc điểm riêng là đoạn thị trờngmục tiêu của công ty có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổihoặc có một hãng cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh cũng quyết định lao vào hoạtđộng kinh doanh ở khu vực đó.

Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng

Xác định khu vực hấp dẫn nhất để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thu thậpdữ liệu về các khu vực thị trờng, nhất là những đặc điểm và doanh số, mức lãi đánhgiá đợc, mật độ cạnh tranh, các yêu cầu về tiếp thị khu vực tốt nhất sẽ là khu vực códoanh số cao, mức cạnh tranh mạnh, mức lãi lớn Thông thờng có ít khu vực nào trộihơn hẳn về các mặt đó, nên cần cân nhắc.

4.2 Xây dựng chiến l ợc Marketing

Định nghĩa :

Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc chiến lợcchung của công ty Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là một nhân tốquan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty.

Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing làtối quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty Với việc thực hiện chiến lợcmarketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ cấu,xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ, đểtrên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất.

Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty vànó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc chonhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập thị

Marketing - mix của

Khu vực thị tr ờng 1Khu vực thị tr ờng 2Khu vực thị tr ờng 3Marketing - mix của

công ty

Chiến l ợc Marketing tập trung

BH1.1: Các loại hình Marketing chiến l ợc của công ty

trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc và cácnội dung khác.

A-Chiến lợc về sản phẩm

*Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục hàng hóa

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhaudo giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, haythông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.

(Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185)

Thờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hànghoá khác nhau Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theođuổi.

Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hayphấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thì thờng cóchủng loại sản phẩm rộng Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộngvà duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề nàycông ty có hai hớng lựa chọn:

Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát

triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng trên.

Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm Có nghĩa là công ty cố gắng đa thêm

những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩmvà các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua”

(Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu,mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theođuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủngloại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổngsố mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiệntổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhómchủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gầngũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sửdụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay mộttiêu chuẩn nào đó.

Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty cácchiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiềusâu của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tănguy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệpphải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Việc gắnnhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp chongời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Các quyết địnhcó liên quan đến nhãn hiệu thờng là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trnggì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tínhkhác nhau của cùng một mặt hàng?

Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến ợc sản phẩm bởi vì nhãn hiệu đợc coi nh là tài sản lâu bền quan trọng của một côngty Việc quản lý nhãn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu trongchiến lợc sản phẩm.

l-* Quyết định về chất lợng sản phẩm

“Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sảnphẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hayđợc hiểu ngầm”.

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khảnăng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lợng càng cao thìmức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá caohơn.

Chất lợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàngchú ý đến trong khi lựa chọn ngời cung ứng sản phẩm cho mình Chất lợng sảnphẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm,khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng, (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợcđúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảodỡng,

Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng phơngpháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.

Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ýđến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuấtra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng,tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.

*Chu kỳ sống của sản phẩm :

Định nghĩa:

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kểtừ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi sản phẩm đợc tung ra thị trờngcho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đợc xemxét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sảnphẩm.

*Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:

Giai đoạn tung ra thị tr ờng

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng.Bởivậy nó cần có thời gian và sự chuẩn bị kĩ lỡng về mọi mặt.Mặc dù vậy mức tiêu thụtrong giai đoạn này thờng tăng chậm chạp vì các lý do sau :

 Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất; Công ty gặp vớng mắc về kỹ thuật

 Chặm triển khai một kênh phân phối hiệu quả; Khách hàng cha từ bỏ thói quen tiêu dùng trớc đây Khả năng mua sắm còn hạn chế.

Trong giai đoạn này công ty thờng chịu lỗ hoặc lãI rất ít, mặc dù giá bán thờng quyđịnh rất cao.Hớng chiến lợc của giai đoạn này là:

Tập trung nỗ lực bán vào những nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;Động viên khuyến khích các trung gian Marketing;

Tăng cờng quảng cáo và xúc tiến bán.

Giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trờng xuất hiện nhiềuđối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng Để khai thác và kéo dàitối đa cơ hội, công tu có thể thực hiện các t tởng chiến lợc sau:

 Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng Giữ nguyên hoặc chỉ tăng chi phí kích thích tiêu thụ

 Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng

 Nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất mẫu mãmới;

 Xâm nhập những thị trờng mới Sử dụng kênh phân phối mới;

 Thay đổi đôI chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.

Giai đoạn bão hòa

Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giaiđoạn chín muồi.Về thời gian giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặtra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing

Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy các kênh lu thông, điều đóhàm chứa cuộc cạnh tranh gay gắt.Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuậtkhác nhau nh: Bán hạ giá, bán theo giá thấp, giá niêm yết chính thức, tăng quảngcáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí đầu t cho các việcnghiên cứu, thiết kế thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã mặt hàng mới… Tình hìnhđó dẫn tới sự giảm sút của lời nhuận tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trịmarketing có thể có các phơng án lựa chọn sau:

 Cải biên thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho sản phẩm; CảI biên sản phẩm thay đổi 1 số yếu tố, đặc trng của sản phẩm; Cải biên các công cụ marketing-mix

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sảnphẩm bị giảm sút.Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chíđến số 0.Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đótrong nhiều năm.

Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau nh: thành tựu về công nghệ làmxuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranhgay gắt giữa các dối thủ trong và ngoài nớc.

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rútkhỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phầnthị trờng , những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích vàhạ giá nhiều hơn Nhng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoáI có thể gây nhiềukhó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩmđó.Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện tợng này công ty cần quan tâm đếncác khía cạnh sau :

 Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoáI; Đối với từng mặt hàng nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay

thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty, việc luuw giũ mawthhàng dôI khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu nh các đối thủ cạnhtranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.

Hình 4.1: Chu kỳ sống của sản phẩm

Mức 3:Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm đểđáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàngtới nhà, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, thanh toán…

B-Chiến lợc về giá cả

Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trịMarketing Nó một mặt vùa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của Marketing - mix, vì nóảnh hởng tới sự chấp nhận sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thếcủa sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến thuật chủ yếu vì nó có thể đ ợc thay đổinhanh chóng để phục vụ cho các mụch đích cạnh tranh

Chỉ số giá bán buôn không bao gồm mọi loại giá bán buôn, mà chỉ giới hạn đốivới giá bán buôn trong giao dịch thơng mại đầu tiên- chẳng hạn đó là giá xuất đ-ợcdùng để tính chỉ số giá bán buôn, nhng chỉ số này rõ ràng vẫn cung cấp những chỉdẫn hợp lý về thay đổi và hành vi giá bán buôn Đặc biệt trong việc so sánh với thayđổi và hành vi giá bán lẻ Tại các thị trờng mà giá cả không dựa trên sự kiểm soátcủa các tổ chức độc quyền, của các hiệp hội hay của các nhà sản xuất ….Giá thờngdao động do tác động qua lại giữa cung và cầu Giá này thờng thay đổi liên tục vớibiên độ nhỏ chứ không biến động lớn nh tại các cửa hàng hay tại nơi sản xuất và cácthị trờng này thờng nhạy cảm và đợc tổ chức rất chặt chẽ.

Mặt khác do kinh doanh bán buôn có tỷ lệ lợi nhuận cận biên thấp nên một sựthay đổi nhỏ trong giá cũng có thể là thành công hay thất bại.

Vì vậy, các doanh nghiệp rất cần thiết phải thu thập những thông tin thị trờng cóliên quan một cách nhanh chóng nhất và phải có kỹ năng xử lý và diễn giải chúng.Từ đó doanh nghiệp phải xây dựng chính sách giả cả dựa trên:

- Mục tiêu định giá: Các mục tiêu định giá phải tơng đồng với các mục tiêu chiếnlợc Marketing đồng thời phải có sự sắp xếp thứ tự quan trọng bởi mỗi mức giá kỳvọng có ảnh hởng khác nhau đến mục tiêu chính nh doanh thu, thị phần, lợi nhuận.

Các mục tiêu cơ bản gồm: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đạo thị phần, dẫn đạochất lợng mặt hàng.

- Phân tích sức cầu thị phần của doanh nghiệp: Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽdẫn tới mức nhu cầu khác nhau và do vậy hiệu lực mục tiêu Marketing của nó khácnhau Độ co giãn của sức cầu theo giá - các nhà tiếp thị phải xác định đợc độ co giãngiá Nhu cầu đáp ứng nh thế nào sẽ dẫn tới sự thay đổi về giá ở đây cần chú ý đếnmối quan hệ giữa chất lợng và giá cả.

- Phân tích cạnh tranh: Để xác định giá cả doanh nghiệp phải tính đến sự cạnhtranh vì nó có thể tạo u thế về giá cả, song cũng có thể bù trừ sự thiệt thòi về phơngdiện này bằng các yếu tố khác trong cung ứng Một công ty đôi lúc là nguồn khởiphát việc thay đổi giá và các công ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc d ớimức giá này theo chính sách của mỗi công ty Thờng thì các công ty nhỏ, công tytrực thuộc thay đổi giá phù hợp với công ty dẫn đạo.

Sau khi lựa chọn đợc mức giá tối u tiến hành xây dng cơ cấu giá thành để quyếtđịnh công nghệ vận dụng định giá thực tế, đồng thời đây là công cụ để phát hiệnnhững chi phí có thể tiết kiệm trong tiếp thị - bán hàng ở các công ty thơng mại Đốivới mức giá đã xác định công ty có thể tiến hành việc báo giá và điều kiện giaohàng cho tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêu của mình.

C-Chiến lợc về kênh phân phối

Việc xác định các phơng pháp và quãng đờng để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuấtđến ngời tiêu dùng cuối cùng là giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing Việcxác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóanhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian, đem lại lợi nhuận tối đa cho doanhnghiệp Để xác lập một kênh tiêu thụ công ty phải căn cứ vào:

- Tính chất đặc điểm và vị thế của công ty trên thị trờng

- Chiến lợc kinh doanh của nhà sản xuất và các trung gian trên thị trờng, từ đócông ty quyết định chọn 1 hay nhiều kênh tiêu thụ phù hợp

- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Hàng hóa đợc di chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đếnthẳng ngời tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian thơng mại nào ở kênh này,nhà sản xuất phải tự tổ chức bán sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng Dovậy, nhà sản xuất nắm bắt đợc thông tin thị trờng kiểm sóat đợc giá bán nhng khókhăn với nhà sản xuất trong việc phát triển thị trờng, chịu nhiều chi phí và rủi ro

- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Sản phẩm đợc phân phối qua trung gian thơng mại nhcông ty thơng mại bán buôn, công ty thơng mại bán lẻ, đại lý Trong kênh này hoạtđộng phân phối diễn ra trên thị trờng thông qua các dòng vận động tơng tác giữacác thành viên Những kênh này nhà sản xuất ít chi phí, chia sẻ đợc rủi ro, đồngthời đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng vì tận dụng đợc nguồn lực của các trung gianthơng mại Nhng nhà sản xuất thu thập thị trờng phản hồi sẽ bị gián đoạn, thiếuchính xác Công ty sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận với các thành viên của kênhvà khả năng kiểm soát không cao Tuy nhiên các nhà sản xuất thờng chọn kênh giántiếp do muốn phát huy những u điểm của nó và tìm cách giảm bớt những mặt hạnchế Mỗi công ty thơng mại cần có khả năng thu hút các thành viên có chất lợng dokênh dự định Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viênvà đánh giá hoạt động của họ qua thời gian Chính sự lựa chọn những khách hàng(nhà đại lý mua số lợng lớn ) sẽ đem lại hiệu quả cho công ty Việc phục vụ tốt cho

Công Ty sản xuất

Công ty th ơng mại

bán buôn Ng ời môi giới Công ty th ơng mại bán lẻ Công ty th ơng mại bán lẻ Công ty th ơng

mại bán buôn

Công ty th ơng mại bán lẻ

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

BH 1.2: Các kiểu kênh phân phối của công ty

khách hàng có nghĩa là phải dự trữ nhiều hàng, sử dụng phơng tiện vận chuyển, đặttiền và có nhà kho mà tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí phân phối vận hànhkênh Chi phí phân phối tối thiểu có nghĩa là sử dụng phơng tiện vận chuyển rẻ tiềndự trữ ít hàng và ít kho chứa hàng Để đảm bảo đợc sự dung hòa trong hoạt độngphân phối, các quyết định phải đợc xây dựng trên cơ sở chung toàn hệ thống Mộtchính sách phân phối đúng đắn và hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn,tăng cờng khả năng liên kết trong quá trình kinh doanh, giảm sự cạnh tranh, làmcho quá trình phân phối nhanh chóng và đạt hiệu quả cao.

D-Chiến lợc về xúc tiến bán

Những nhà bán buôn dựa chủ yếu vào lực lợng bán hàng của mình để đạt tớinhững mục tiêu khuyến mãi Ngay cả ở hầu hết những nhà bán buôn đều xem việcbán hàng nh việc thơng lợng của một nhân viên bán hàng với 1 khách hàng chứkhông phải là một nỗ lực tập thể nhằm bán hàng tạo ra và phục vụ chính khách hàngquan trọng Để khuyến mại gián tiếp những nhà bán buôn cũng có lợi khi khi ápdụng một số phơng pháp tạo hình ảnh mà những ngời bán lẻ vẫn sử dụng Họ sọanthảo một chiến lợc khuyến mại toàn diện bao gồm việc quảng cáo thơng mại khuyếnkhích tiêu thụ và tuyên truyền Họ sử dụng rộng rãi hơn những t liệu, chơng trìnhkhuyến mãi của ngời cung ứng.

4.3 Xây d ng chiến l ợc Marketing-Mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc côngviệc sau:

Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức,trong trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu nàylà trùng nhau Các mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn hoạtđộng hay là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định Các mục tiêu nàycung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lợc marketing Mục tiêu marketing đợcthiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năngmarketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quanvề sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ đó rút ra đợc những tiềmnăng của thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với khảnăng marketing của công ty.

Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏiphải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, kháchhàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhómhoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm củamình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trờngcụ thể Những khúc thị trờng này có thể đợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong

đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự phân chia thị trờngthành các khúc thị trờng nhỏ hơn Nh vậy, để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho côngty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vimô của công ty Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc cáckhúc thị trờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu vànhững khúc thị trờng nào.

Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc

Trớc khi thiết lập chiến lợc Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trờng mụctiêu, công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trờngmục tiêu Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing-mix

Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công tycần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, kháchhàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phùhợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.

Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing

Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến lợcMarketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketingđợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.

Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quảvà phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộcvề thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu,xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợcMarketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơngtrình hành động cụ thể.

4.4 Chỉ tiêu đánh giá Marketing :

Công tác Marketing tốt:

1.Đáp ứng nhu cầu khách hàng

 Làm cho khách hàng hài lòng bằng chất lợng sản phẩm cao, sự đa dạng củasản phẩm về chất lợng, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợplý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tậntình, có nhiều loại mặt hàng để lựa chọn, bảo hành sản phẩm dài hạn, cónhiều chơng trình hấp dẫn với ngời tiêu dùng….

 Làm cho khách hàng trung thành

 Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả bẳng quảng cáo…

 Sản phẩm ngày càng mang tính thiết thực và hữu dụng đối với khách hàng2.Để đáp ứng nhu cầu trên chúng ta có thể thiết kế 1 quy trình 4P tốt cho kháchhàng:

A-Sản phẩm

 Khi tạo ra sản phẩm khach, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mứcđộ của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng

 Đáp ứng lợi ích chủ yếu của ngời tiêu dùng

 Thỏa mãn về thuộc tính, kiểu dáng chất lợng, nhãn hiệu bao bì sản phẩm.+Tên nhãn hiệu sản phẩm :

Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh 1 phần bản chất của sản phẩm,nên nórất quan trọng để nâng cao giá trị sản phẩm vì vậy ngay trong việc thiết kế nhãnhiệu sao cho ấn tợng mang tính chất quảng cáo, dễ nhớ, gây ấn tợng đến ngời tiêudùng Tên hiệu khó nhớ khi khách hàng họ muốn chia sẻ cho nhau về sản phẩmcũng rất khó hoặc có thể ngăn cản việc các khách hàng nhờ nhau mua 1 sản phẩmcủa công ty

Tên hiệu giúp ngời ta biết ít nhiều về chất lợng sản phẩm +Bao bì sản phẩm :

Cũng là 1 phần khá quan trọng vì đầu tiên bao bì là phần chứa đựng và bảo vệsản phẩm, quảng cáo sản phẩm là cái đợc ngời tiêu dùng nhìn vào đầu tiên Cần thiếtkế bao bì đẹp và cũng để quảng cáo sản phẩm trên bao bì Ngời mua sẵn sàng muasản phẩm có sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức độ đáng tin cậy và uy tín của 1 sảnphẩm tốt Bao bì giúp cho ngời tiêu dùng nhận ngay ra công ty hay sản phẩm quenthuộc

Ví dụ :Khi mua cuộn phim Kodak khách hàng có thể nhận ngay ra nó trong cácquầy kính khi nhìn thấy bao bì của nó qua màu vàng quen thuộc

Việc triển khai 1 bao bì hữu hiệu cho 1 sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định,nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệt sản phẩm, kích cỡ, hình dáng, chất liệu,màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bề Những yếu tố này phảI hài hòa để làmnổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vịsản phẩm và chiến lợc marketing Bao bì phải nhất quán với việc quảng cáo, địnhgiá, phân phối và các chiên lợc Maketing khác.

Với xu hớng giới trẻ bây giờ thờng đánh giá sản phẩm qua hình thức khánhiều.Màu sắc, phong cách phù hợp với giới trẻ là một yếu tố quan trọng

Nó cũng cần có độ bền vì sản phẩm có thể đợc vận chuyển qua nhiều nơi, tránh bị hsản phẩm, xớc bao bì sẽ không mang lại sự thu hút đối với ngời mua sản phẩm

Dịch vụ trớc và sau khi mua sản phẩm của khách hàng đợc phục vụ nhiệt tìnhchu đáo đáp ứng nhu cầu khách hàng ví dụ :giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắpđặt,bảo hành, thanh toán…

Khách hàng sẽ cảm thấy rất thoải mái, sự an tâm sau khi mua sản phẩm nếu sảnphẩm đợc bảo hành lâu dài, đợc các nhân viên công ty chăm sóc kỹ sau khi muahàng.

Cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tốt , những dịch vụ sau khi muahàng,sửa chữa bảo hành sản phẩm miễn phí

Luôn gọi điện định kỳ hỏi han khách hàng về sản phẩm nếu nó là sản phẩm dùnglâu dài

Ví dụ; Đệm Kymdan công ty có chế độ bảo hành 10 năm rất lâu dài, và chấp nhậnđổi sản phẩm mới cho khách hàng sau 20 năm sử dụng…

Có thể cộng thêm chi phí vận chuyển vào giá thành nhng khi mang sản phẩm đếntận tay khách hàng, họ sẽ cảm giác thoải mái.

B-Giá cả

- Với 1 nớc còn đang phát triển nh Việt Nam thì giá cả là điều mà đa sỗ ngời tiêudùng băn khoăn khi lựa chọn cho mình 1 sản phẩm Khi ngời mua bỏ ra đồng tiềnthì thật xứng đáng với chất lợng của sản phẩm.

- Hiện giờ trên thị trờng rất nhiều công ty cạnh tranh với nhau về giá cả nên muốntồn tại đợc thì cần có sự điều chỉnh hợp lý về giá cả, cái tiến sản phẩm để giảm giáthành cho ngời tiêu dùng

- Đa ra các chơng trình giảm giá, khuyến mại cho ngời tiêu dùng đây là 1 cách tốtnhất khuyến khích ngời tiêu dùng mua sản phẩm

- Luôn cân đối giữa lợi ích ngời tiêu dùng nhận đợc và giá thành sản phẩm ngời tiêudùng bỏ ra, đó là 1 sự quan tâm đến ngời tiêu dùng để đa ra mức giá hấp dẫn vớikhách hàng

C-Phân phối

- Thiết lập nhiều kênh phân phối để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng: các kênh phânphối ở các khu vực khác nhau trong cả nớc,thông qua nhiều nhân viên kinh doanh,lập ra nhiều đại lý, cửa hàng bán sỉ bán lẻ…

- Lập các hệ thống bán lẻ là 1 khâu rất quan trong.So với các cơ sở sản xuất và bánsỉ Họ rất đông, họ dễ dàng tiếp cận với những khách hàng hơn.Các hình thức bán lẻrất phong phú và đa dạng

- Lập các hệ thống bán sỉ để đa sản phẩm về các vùng khu vực khác nhau trên cả ớc

n Gắn kết các kênh phân phối với nhau để thống nhất giá cả với khách hàng, có cácchơng trinh cho khách hàng

- Thiết lập các mục tiêu phân phối cho khách hàng rõ ràng theo đặc điểm kháchhàng:Theo độ tuổi, giới tính, sở thích,….Các mục tiêu phân phối theo đặc điểm khuvực

- Tuyển chọn thành viên phân phối có uy tín , am hiểu và có mối quan hệ tốt vớikhách hàng có khả năng hợp tác uy tín trong kinh doanh

- Tuyển chọn và đào tạo các nhân viên phân phối của công ty tốt, luôn có thái độlàm việc tốt khi phục vụ khách hàng, có thể t vấn cho khách hàng nhiều về sảnphẩm.Họ biết thăm dò đánh giá khách hàng, biết cách xử lý tình huống, có thề giúpkhách hàng sửa chữa lắp dắt sản phẩm.

- Luôn có các chơng trình động viên khuyến khích các kênh phân phối để có sự tíchcực trong công việc Khâu này gián tiếp có thể làm hài lòng khách hàng khi tiếp cậnvới các kênh phân phối

D-Xúc tiến hỗn hợp

- Cần xác định khán thính giả mục tiêu, xác định xem nhu cầu khách hàng.Nhàmarketing cần phảI biết khán giả mục tiêu đang dứng ở đâu và cần đa họ đến trạngtháI nào?Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵnsàng của ngời mua.Đó là Biết – Hiểu – Thích – Chuông – Tin và Mua.

Biết : Cần nắm đợc việc khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệpcủa mình nh thế nào?Hãy cho họ biết đến bằng những thông điệp giản đơn lặp lạinhiều lần

Hiểu:Làm cho khách hàng mục tiêu biết về sản phẩm và đặc biệt hiểu ý, hiểu vềcông ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.

Thích :Nhận biết suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm của công ty: Thích, khôngthích, ghét.Cần có sản phẩm tốt đi trớc lời nói tốt

Chuộng:Xây dung sự a chuộng sản phẩm nơI khách hàng Cần đa ra những lời raocụ thể về chất lợng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm.Nênkiểm tra mức độ a chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.

Tin:Cần tạo niềm tin vững chắc vào sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứngnhững nhu cầu, đòi hỏi của ngời tiêu dùng.

Và cuối cùng đó là trang thái Mua sản phẩm khách hàng

- Quảng cáo: Cần có những thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêucủa công ty, cần có sự sáng tạo trong quảng cáo để ngời tiêu dùng thấy ấn tợng vàsẽ nhớ mãi về sản phẩm.Nội dung quảng cáo phảI gây sự chú ý của khách hàng,thuyết phục họ về lợi ích sản phẩm, sự hấp dẫn của sản phẩm thay đổi hoặc củngcố thái độ mua hàng của họ.Quảng cáo thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4chữ cái đầu của các từ.

A Attention (tạo sự chú ý)I Interest (Làm cho thích thú)D Desire (Gây nên sự ham muốn)

Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn bão hòa của sản phẩmnhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm muanó đầu tiên, mua ở đâu

Khuyến mại :Tạo ra nhiều chơng trình khuyến mại nhằm kích thích thị trờng đápứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dich vụ của Công ty,thúc đẩy họ muahàng nhiều hơn

Có 1 số công cụ khuyến mại :

- Hàng mẫu: Có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa hàng- Quà hàng: Thờng tặng miễn phí

- Gói hàng chung: Tặng kèm sản phẩm phụ bên sản phẩm chính

Tuyên truyền:Tuyên truyền qua truyền thông, qua các nhà chính trị nỗi lạc, các nhànghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình.Cũng có thể tổ choc những bữa tiệc lớn,mời các phòng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đếndự nhân ngành thành lập công ty, đón nhận huân huy chơng lao đông…

Quan hệ quần chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyềntốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phơng tài trợ cho cácphong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trờng ĐH, xây dungnhà tình nghĩa, nhận nuôi dỡng các bà mẹ anh hùng…

II - Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc Marketing ở công tykính đáp cầu

I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu

1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu

Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý củaTổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1992 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1996về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.

Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷtinh đầu tiên ở Việt Nam Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sảnphẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhucầu sản xuất và tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.

Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chếthị trờng Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục đổi mớicông nghệ để có sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ Từ việc sản xuất một loạisản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại Độingũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.

Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các giaiđoạn sau:

1.1- Giai đoạn1 (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)

- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ vớitên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.

Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắngxây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000m2/năm.

- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày17/4/1992 m2 kính đầu tiên đợc kéo lên Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thànhcông ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giaocho.

1.2- Giai đoạn 2 (chu kỳ từ 1995- 2001)

- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại Đợc sựgiúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m2 lên 3.800.000m2/năm.

Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêmvào đó công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:

+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãngFloch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.

+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gơng.+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phảnquang.

+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyênsản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.

1.3- Giai đoạn 3 (Chu kỳ từ năm 2002)

- Ngày 14/3/2002 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của cácchuyên gia và công nghệ của Nhật Bản.

- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granitvới công suất 3 triệu m2/năm.

- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5loại sản phẩm là:

1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng2- SP2: Gơng soi

3- SP3: Kính phải quang4- SP4: Kính chắn Ôtô

2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty

trọng(%)A- Tài sản l u động và đầu t

ngắn hạn

1 Vốn bằng tiền2 Các khoản phải thu3 Hàng tồn kho4 Đầu t ngắn hạn5 Tài sản lu động khác6 Chi sự nghiệp

B- Tài sản cố định và Đầu tdài hạn

1 Tài sản cố định

2 Chi phí xây dựng cơ bảndở dang

3 Đầu t tài chính dài hạn

58 156 010 603

6 170 490 18728 686 510 94423 004 179 205

294 830 267

94 364 265 183

80 603 468 41164 460 000

13 696 336 772

73 015 992 796

5 147 921 26349 100 440 47218 494 363 016

273 268 044

67 201 142 356

58 494 528 459517 284 113

8 189 329 784

5,840

Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152

Theo Bảng cân đối kế toán, 12-2001- Công ty kính Đáp Cầu

Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là12.303.140.6340 đồng, với số tơng đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn củacông ty bị thu hẹp Điều này thể hiện rõ nét về sự giảm cơ sở vật chất kỹ thuật cụ thểlà quy mô của tài sản cố định bị giảm đi là 22.108.939.952 đồng, với số t ơng đối là14,495 %, nó có thể giải thích nh là sự giảm của các máy móc cũ (thay vào đó là cáctrang thiết bị mới của công nghệ Nhật Bản trong quý II năm 2006)

Qua bảng ta cũng thấy, tại đầu năm 2006 thì tỷ suất đầu t của công ty là61,870 % nhng đến cuối kỳ năm 2006 giảm xuống chỉ còn 47,927 % cho ta thấyrằng năng lực sản xuất kinh doanh của công ty bị giảm xút Điều này có thể giảithích nh là sự chuyển các khoản đầu t dài hạn và tài sản cố định cho đầu t ngắn hạn,xây dựng cơ bản Vốn bằng tiền của công ty cuối năm 2001 giảm so với đầu năm2001 là 1.022.568.924 đồng, chiếm 0,670 % do vậy khả năng thanh toán hiện hànhcủa công ty có thể gặp khó khăn, nguyên nhân là mặc dù hàng tồn kho giảm đi sovới đầu năm là 4.509.816.189 đồng, chiếm 2,956%, nhng các khoản phải thu lạităng lên nhiều là 20.413.929.529 đồng, chiếm 13,384 %.

Trên đây là các phân tích về tình hình tài sản của công ty trong năm qua,bảng-3 dới đây cho ta thấy tình hình vốn của công ty.

Qua bảng số 2.2 ta thấy tổng nguồn vốn của công ty giảm đi là12.303.140.634 đồng, chiếm 8,06% Nguồn vốn chủ sở hữu tăng lên 13.555.462.602đồng, chiếm 8,887%, các khoản nợ phải trả của công ty giảm đi đáng kể25.858.603.236 đồng, chiếm 16,954% làm cho khả năng tự cân đối của công ty hiệuquả hơn, trong đó mặc dù tỷ lệ các khoản nợ khác là tăng lên nhng bù lại nợ ngắnhạn và nợ dài hạn lại giảm đi đáng kể Tỷ suất tự cân đối (tỷ suất tự tài trợ) của côngty đầu năm 2001 là 49,315% đến cuối năm 2001 là 63,309 % cho thấy khả năng độclập về tài chính của công ty là tơng đối tốt Nguồn vốn của công ty giảm đi là do cáckhoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ sở hữu lại tăng lên, đặc biệtlà lãi cha phân phối.

A Nợ phải trả

I – Nợ ngắn hạnII- Nợ dài hạnIII- Nợ khác

B Nguồn vốn chủ sở hữuI- Nguồn vốn- Quỹ

1.Nguồn vốn kinh doanh 2.Quỹ đầu t phát triển3.Quỹ dự phòng tài chính4.Lãi cha phân phối

5.Quỹ khen thởng phúc lợi6.Nguồn vốn đầu t XDCB

II- Nguồn kinh phí

77 306 269 293

26 296 379 44412 233 743 000 38 776 146 849

75 214 006 493

75 214 006 493

66 903 687 851554 602 102760 742 447

2 243 472 537

51 447 666 05710 245 352 9223 917 355 44437 284 957 691

88 769 469 095

88 769 469 095

66 645 456 626541 130 102760 742 44719 179 528 8361 205 669 012

Tổng cộng nguồn vốn 152 520 275 786 100 140 217 135 152 100

Theo Bảng cân đối kế toán- 12-2006- Công ty kính Đáp Cầu.

Để xem xét tình hình khả năng thanh toán của công ty, ta có bảng thu-chi nhsau (bảng số 2.3)

Qua bảng tổng thu- chi, các khoản phải thu của khách hàng của công ty cuốinăm 2006 tăng lên so với đầu năm là 20.413.929.529 đồng, chủ yếu là do các khoảntrả trớc cho ngời bán tăng lên rõ rệt, điều đó chứng tỏ khả năng kiểm soát các khoảnvốn nợ của công ty là cha tốt, làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả Nhng ngợclại, tổng các khoản phải trả của công ty lại giảm đi 16.051.026.522 đồng, nguyênnhân là các khoản vay ngắn hạn và các khoản phải trả giảm đi, các khoản thuế phảinộp cũng giảm đi.

Bảng 2.3 Bảng thu - chi

Đơn vị: đồng

Các khoản phải thu Đầu năm 2006 Cuối năm 2006

1 Phải thu của khách hàng2 Trả trớc cho ngời bán3 Phải thu nội bộ

4 Phải thu khác

5 Dự phòng phải thu khó đòi

16 413 973 453501 458 06111 560 621 968236 183 319- 25 725 857

15 397 611 37021 339 442 38712 215 011 552174 100 571-25 725 857

1 Phải trả ngời bán2 Ngời mua trả tiền trớc3 Thuế và các khoản phải nộp4 Phải trả cán bộ công nhân viên5 Phải trả nội bộ

6 Các khoản phải trả khác7 Vay ngắn hạn

9 490 996 484328 571 7903 063 773 4451 857 808 004

368 974 86111 186 254 860

995 703 14561 305 296- 398 068 7302 683 916 938

308 996 2736 593 500 000

Theo Bảng cân đối kế toán- 12.2006- Công ty kính Đáp Cầu.

Khả năng thanh toán của công ty đợc biểu hiện thông qua tình hình thanhtoán hiện hành, khả năng thanh toán nhanh…Khả năng thanh toán hiện hành (ngắnhạn) của công ty đầu năm 2006 là 221,145% và cuối năm 2005 là 712,67 % cho tathấy đợc khả năng thanh toán hiện hành của công ty là cao, các con số này cho thấytài sản lu động của công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn của côngty.

Khả năng thanh toán nhanh (tức thời) đợc thể hiện qua tỷ suất thanh toánnhanh Tính đầu năm 2005, tỷ suất này là 23,465 % và đến cuối năm là 50,246%,con số này cho ta thấy khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn bằng tài sản luđộng quay vòng nhanh là yếu và đến cuối năm mới chỉ đảm bảo đợc trên 50%,nguyên nhân cơ bản là do hàng tồn kho còn nhiều, các khoản phải thu lại tăng lên.

Trên đây là khái quát chung về tình hình tài chính của công ty Qua đó cho tathấy tình hình tài chính của công ty cha thật khả quan do quản lý và sử dụng nguồnvốn cha thật hiệu qủa.

2.2- Năng lực quản lý nguồn nhân lực

Do đặc điểm là một doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực lớn và đội ngũ cánbộ và nhân viên sản xuất có tay nghề cao Công ty Kính Đáp Cầu đã liên tục pháttriển và mở rộng nguồn nhân lực qua các năm, từ chỗ có 25 cán bộ công nhân viêncủa ban kiến thiết và Ban chuẩn bị sản xuất năm 1975 đã phát triển qua các năm nhsau: Năm 1992 nhà máy có 560 ngời qua quá trình phát triển hiện nay công ty có864 ngời, trong đó có 227 nữ Điều này đợc thể hiện rõ trong bảng phụ lục phát triểnnguồn nhân lực của công ty và cơ cầu nguồn nhân lực của công ty (Phụ lục 3,4)

Từ bảng phân tích cơ cấu nguồn nhân lực của công ty ta thấy số ngời cótrình độ đại học chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số nguồn nhân lực của công ty,nguồn này lại chủ yếu tập trung làm các công việc lãnh đạo các phòng ban, tổ đội,phân xởng.

- Ngoài ra trong từng chu kỳ sản xuất công ty có sự trợ giúp của các chuyêngia kỹ thuật ngời Liên Xô cũ, Hàn Quốc và Nhật Bản Công ty cho 162 cán bộ đithực tập nâng cao trình độ tay nghề tại Liên Xô và Hàn Quốc.

- Sự phân bổ chất lợng lao động và lực lợng lao động trong các bộ phận sảnxuất đợc thể hiện trong Phụ lục-1.

- Công ty hàng năm có phát động các phong trào thi đua lao động sáng tạo,phát huy sáng kiến ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao tay nghề chocán bộ công nhân viên, nâng cao năng suất của máy móc thiết bị Trong 10 năm đãcó 485 sáng kiến giá trị làm lợi hơn 6.756.655.000 đồng, trong đó có 03 sáng kiếnđợc Tổng liên đoàn Lao động Việt Nam cấp bằng lao động sáng tạo.

- Hiệu quả trong kinh doanh của công ty cùng các chính sách nhân lực làmcho đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty ngày càng đợc cải thiện thểhiện mức lơng trung bình của mỗi CBCNV là: > 1.000.000 đ/ tháng.

Nhìn lại một cách tổng quát thì nguồn nhân lực của công ty nói chung còncha đạt hiệu quả, thể hiện quy mô thì lớn nhng chất lợng và sự phân bố lực lợng laođộng còn cha hợp lý, điển hình là cán bộ làm khoa học kỹ thuật có 6 ngời trong đócó 5 đại học, 1 trung cấp, tập trung toàn bộ tại các phòng ban nh phòng KCS, phòngKỹ thuật, trong đó thì cán bộ làm công tác chuyên môn chỉ có 13 ngời gồm 8 trungcấp và 5 sơ cấp, do đó cán bộ có trình độ đại học tại các phân xởng, tổ đội là khôngcó, điều đó có thể sẽ ảnh hởng tới hiệu quả sản xuất, trong công tác quản lí chi phísản xuất, hiệu quả về công việc và chất lợng sản phẩm Điều này rất quan trọng đốivới công ty vì nguồn nhân lực cũng là một nguồn vô cùng quan trọng trong sản xuấtvà là chỗ đứng của công ty trên thị trờng.Và muốn có nh vậy thì công ty phải cânđối lại và bổ xung hợp lý nguồn nhân lực.

2.3- Năng lực công nghệ

Công ty là một doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn các sản phẩm là các sảnphẩm công nghiệp, phục vụ phần lớn cho nghành xây dựng, ngoài ra còn cho nhu

cầu tiêu dùng Do vậy, đòi hỏi công ty phải có một kết cấu công nghệ tơng đối lớnbao gồm trong các phân xởng, tổ đội sản xuất và khâu tiêu thụ Tính đến tháng 12năm 2001 thì tổng nguyên giá TSCĐ của công ty là: 172.725.086.000đ Từ khi bắtđầu sản xuất, công nghệ của công ty đợc trang bị theo công nghệ Liên Xô với côngsuất 2,8 triệu m2 /năm, sau này đợc cải tiến của công nghệ Hàn Quốc tăng chu kỳsản xuất từ 3 năm trớc đây thành 5 năm và công suất tăng lên 3,8 triệu m2/năm.Thấy đợc hiệu quả sản xuất cha cao, cạnh tranh trên thị trờng càng quyết liệt, côngty đã mạnh rạn đổi mới công nghệ từ đầu quý I năm 2002 với công nghệ kéo kínhngang của Nhật Bản, để tiến tới công ty thực hiện áp dụng mô hình IS 9002 cho cácsản phẩm của mình, nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm so với các sản phẩm trớcđây đã áp dụng công nghệ kéo đứng, với công suất thiết kế lên đến 4,0 triệu m2/năm.

2.4- Năng lực nghiên cứu- phát triển

Bộ phận nghiên cứu- phát triển ở công ty không có phòng ban riêng, nó chỉ làmột chức năng của phòng Kỹ thuật và phòng KCS, nhằm nghiên cứu và phát triểnsản phẩm phục vụ cho qúa trình sản xuất và kinh doanh của công ty Nhiệm vụ củabộ phận này chủ yếu là kiểm định hệ số chất lợng các hàng nhập đầu vào (các sảnphẩm đầu vào mà trong nớc không có công ty phải nhập), các nguyên liệu, vật liệumua vào cho quá trình sản xuất Kiểm tra hệ số công suất của các lò máy sản xuất,tình trạng máy móc, thiết bị sản xuất Kiểm tra chất lợng sản phẩm đầu ra (các loạikính) Việc nghiên cứu các sản phẩm mới, mẫu mã mới cho các sản phẩm, nghiêncứu cải tiến quy trình sản xuất cho hiệu quả trong công ty cha thực sự đợc chú trọng.

2.5- Năng lực tổ chức

Là một yếu tố không thể thiếu đợc trong bất kỳ một công ty nào, năng lựclãnh đạo sẽ giúp công ty vợt qua mọi khó khăn trong quá trình sản xuất và kinhdoanh Năng lực lãnh đạo của công ty đợc thể hiện trong Phụ lục - 2

- Giám đốc công ty: là ngời lãnh đạo toàn bộ công ty Nhận nhiệm vụ từ cấp

trên và chỉ đạo thực hiện các quyết định, chỉ thị của cấp trên Hớng cho công ty điđúng con đờng của nó Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc Bộ phận thammu sản xuất kinh doanh gồm có 10 phòng ban.

- Phòng Tổ chức -lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân

lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực cho từng phòng ban, phân xởng, tổ đội.Thực hiện các chính sách tiền lơng, thởng và phúc lợi cho ngời lao động.

- Phòng Kế hoạch: Là phòng tham mu chính về mọi hoạt động sản xuất của

công ty, xây dựng lên các kế hoạch sản xuất cho từng năm, chu kỳ, giai đoạn sảnxuất.

- Phòng Kỹ thuật: Là phòng tham mu chính về mọi hoạt động sản xuất của

công ty, cố vấn kỹ thuật cho các phân xởng, tổ đội sản xuất, đề xuất các đề án kinhtế- kỹ thuật Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sảnphẩm.

- Phòng Vật t: Thực hiện vận tải, cung cấp vật t, đúng thời hạn cho hoạt

động sản xuất.

- Phòng Kế toán-Tài chính: Thực hiện theo dõi việc thu- chi, hạch toán và

kiểm tra đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Đề ra các kế hoạchsản xuất kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính.

- Phòng KCS: Tham mu cho công ty trong việc kiểm tra chất lợng sản phẩm

đầu vào cũng nh đầu ra, các thông số, quy cách của sản phẩm.

- Phòng XDCB: Thực hiện trang bị cơ sở hạ tầng sản xuất, khu sản xuất hiệu

quả cho công ty.

- Phòng Kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc công ty nghiên cứu

các quy luật cung cầu trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, các nghệ thuật làmcho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao Phòng Kinhdoanh có các nhiệm vụ sau đây:

+ Khảo sát thị trờng: Giúp giám đốc công ty có đợc các thông tin vềtổng số cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung- cầu đối với từng loạihàng hoá, các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng mua và bán, đến chất lợng sản phẩm (cụthể là các sản phẩm của công ty đang sản xuất: kính tấm xây dựng, kính gơng, kínhphản quang, kính an toàn, bông thuỷ tinh và các sản phẩm thuỷ tinh khác) Ngoài racòn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty.

+ Nghiên cứu thị trờng: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lợc sản phẩm vàchiến lợc thị trờng giúp cho Giám đốc công ty có những quyết định kịp thờitrong từng giai đoạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

+ Xây dựng chính sách giá cả và tiêu thụ hàng hoá: Phối hợp với cácphòng ban có liên quan xây dựng chính sách giá cho từng loại sản phẩm trình lênTổng công ty Chịu trách nhiệm tiêu thụ toàn bộ sản phẩm hàng hoá mà công ty sảnxuất ra.

+ Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo cácloại sản phẩm công ty sản xuất theo từng thời kỳ nhất định Quản lý và chịu tráchnhiệm việc bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản phẩm và cửa hàng giới thiệu sảnphẩm.

+ Làm nhiệm vụ xuất nhập khẩu các loại hàng hoá và vật t phục vụcho ngành kính (nếu đợc Nhà nớc cho phép).

2.6 - Năng lực thông tin

Năng lực thông tin cũng rất quan trọng đối với công ty, nó có vai trò trongviệc xử lý các đơn đặt hàng và ký kết hợp đồng, giúp các nhà lãnh đạo có thể nắmbắt thông tin trong một diện rộng nh: giúp công ty nhận biết đợc nhu cầu và khảnăng thanh toán của khách hàng, thông tin trong nội bộ doanh nghiệp, các quyếtđịnh đến các phòng ban,đợc thực hiện qua một hệ thống các văn bản, chứng từ,…Đặc biệt công ty đã thiết lập mạng máy tính cục bộ (mạng LAN) phục vụ cho việc

quản lý thông tin ở các phòng ban, mặc dù vậy thì hệ thống thông tin này cha đợckhai thác triệt để vì năng lực của lực lợng lao động có hạn, nó chỉ mới dừng lại ởmức là lu trữ các thông tin, văn bản

Trên đây là thực trạng năng lực của công ty kính Đáp Cầu trong quá trình xâydựng và phát triển Nó giúp ta nắm đợc khái quát nguồn lực của công ty trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh.

II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinhdoanh mở rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu

1- Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quantrọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đềsống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộphận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hớng.

Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính,ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.

Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: + Các quyết định về chất lợng sản phẩm

+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm + Quyết định về dịch vụ khách hàng

1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sảnphẩm Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủyếu, nên các thuộc tính về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền,hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợptrong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đợc các u điểm của nó.

Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừngvề chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất l-ợng đầu vào Các sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là:Loại A và Loại B Nếu nh trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sảnphẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sảnphẩm kém phẩm chất công ty không đa sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sảnphẩm kính mờ.

Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sản phẩm cụthể (đợc thể hiện qua bảng 1.1 đánh giá chất lợng các sản phẩm)

Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng đốiđồng đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công ty cũngđã đạt đợc tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao Chính tiêu chuẩn chất lợng đợcđặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng

đối cao Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu về sản lợng kính trong cácnăm qua (Bảng 1.1)

Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu của cácsản phẩm có xu hớng giảm dần Để thấy đợc chi tiết xu hớng giảm này ta sẽ xem xétxu hớng biến động của sản phẩm kính xây dựng là một sản phẩm chủ chốt của côngty qua Bảng phụ lục-6

Bảng 1.1 Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm

Sản lợng sản xuất(m2)

Tiêu thụ(m2)

Doanh thu1000đ

Kính tấmXD

4.766.071 4.694.688 3760.969 3.730.823 92.790.966 88.456.556

Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074Gơng 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.012 27.393.834Kính

44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.295 3.355.648

Kính antoàn

Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2006- công ty kính Đáp Cầu.

Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thusản phẩm tăng lên trong các năm Song xu hớng này lại chững lại trong năm 2001,điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gaygắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lợng sản phẩmkhông còn tốt nh trớc Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ cha tốt, cụ thể là cácnỗ lực marketing cha cao cũng sẽ ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đây là mộtvấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận marketing