Chiến lược Marketing của Cty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.

Chiến lược Marketing của Cty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới.

Lời mở đầu

Xây dựng chiến lợc Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.

Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đợc mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lợc Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trờng và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhng thực hiện các hoạt động đó nh thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh

Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình phát triển của ngành Bu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bu chính viễn thông trên cơ sở của Tổng cục bu điện Sự ra đời của bộ Bu chính viễn thông đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bu chính viễn thông và Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bu chính viễn thông trong việc phát triển và tự do cạnh tranh Việc thành lập Bộ bu chính viễn thông cũng phản ánh tình hình phát triển mạnh mẽ của ngành Bu chính viễn thông và mức độ gia tăng nhu cầu của ngời dân Việt Nam trong những năm sắp tới

Công ty Vật T Bu Điện I là Công ty Nhà nớc trực thuộc tổng Công ty Bu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những u đãi nhất định của Nhà nớc song trong cơ chế thị trờng và xu hớng phát triển mới không phân biệt các thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lợc nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình Nhận thức đợc điều đó cán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hớng đi cho riêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã đợc coi trọng, nhiều hoạt động Marketing đợc thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty

Trớc tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của Công ty và với những kiến thức đợc học em xin đóng góp một phần nhỏ

bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp:

“Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới.” Chuyên

đề đợc thực hiện dới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân

viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc.

Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị ờng và hoạch định chiến lợc Marketing Với mục tiêu nh vậy kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chơng:

tr-Chơng I : Lý luận chung về Marketing và chiến lợc Marketing.Chơng II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu Điện I.

Chơng III: Chiến lợc Marketing của Công ty Vật T Bu Điện I trong thời gian tới.

Phơng pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lợc Marketing là: Chơng I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chơng II Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chơng II và dựa theo những lý luận của chơng I, chơng III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lợc Marketing

Hà nội ngày 01/05/2003Sinh viên thực hiện

Nguyễn Cảnh Thắng

Chơng I: lý luận chung về marketing và chiến lợc Marketing.

I Những vấn đề cơ bản về Marketing.

1 Khái niệm Marketing.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà ngời ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thơng mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.

Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing đợc đề cập đến nh Marketing bán hàng, Marketing bộ phận Ngày nay, dới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bớc phát triển mạnh cả về lợng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Ta có thể định nghĩa Marketing nh sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục

tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy)

ng-Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thơng mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thơng mại:

“Marketing thơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động

nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ”.

2 Phân loại Marketing.

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trờng trong khâu lu thông Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trờng và việc tiếp theo của nó trên các kênh lu thông Nh vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì cha đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.

2.2- Marketing hiện đại:

Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.

3 Các chức năng của Marketing.

* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.

Thông qua việc nghiên cứu thị trờng các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những ngời khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trớc kia, nếu trớc kia nhu cầu của ngời tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn nh nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc

Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng.

* Chức năng phân phối.

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối u sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng Thông qua chức năng này, những ngời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đợc phát triển Ngoài ra nó còn hớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

* Các hoạt động yểm trợ.

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối u hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến nh quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác

II chiến lợc marketing và Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc Marketing.

1 Khái niện chiến lợc Marketing.

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối u hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngời thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trờng Căn cứ vào lợng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lợc Marketing các hoạt động Marketing của Công ty đợc thực hiện theo một quy trình có hớng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trờng của Công ty Chiến lợc Marketing của Công ty có thể đợc hiểu nh sau:

“Chiến lợc là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một

đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)

Cũng có thể định nghĩa chiến lợc Marketing thực chất là Marketing mix và thị trờng trọng điểm (theo Marketing thơng mại):

“Chiến lợc là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn

hợp và thị trờng trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp đợc xây dựng và ớng tới một nhóm khách hàng (thị trờng trọng điểm) cụ thể.”

h-Marketing hỗn hợp hay h-Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc Nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là: chiến lợc sản phẩm, chiến l-ợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến.

2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lợc Marketing.

2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc marketing.

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt đợc mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lợc cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lợc sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vơn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lợc cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.

Nằm trong chiến lợc chung của doanh nghiệp, chiến lợc Marketing thể hiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trờng kinh doanh Chỉ khi lập đợc chiến lợc Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trờng bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lợc Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chơng trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.

2.2- Vai trò của chiến lợc marketing.

Chiến lợc Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thơng mại, chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trờng, có điều kiện mở rộng thị trờng và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lợc Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lợc Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trờng.

Quản trị chiến lợc Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và ớng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lợc Marketing mix cho thị trờng mục

h-tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lợc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trờng và có đợc chiến lợc thích hợp.

Vai trò của chiến lợc Marketing chỉ có thể đạt đợc nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hớng về thị trờng mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lợc Marketing đúng hớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.

3 Một số chiến lợc marketing điển hình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lợc Marketing của Công ty dới những hoàn cảnh khác nhau Dới đây là một số chiến l-ợc Marketing điển hình.

3.1- Chiến lợc Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trờng.

Trên thị trờng trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: ngời đứng đầu thị trờng, là hãng thách thức thị trờng, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lợc riêng biệt nh sau:

Với các hãng dẫn đầu thị tr ờng , họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình

hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trớc những tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trờng Các chiến lợc phòng thủ đợc sử dụng nh:

+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lợc hay đợc sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.

+ Phòng thủ mạn sờn là một kiểu chiến lợc khác mà hãng dẫn đầu thị trờng có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lợc khác tùy thuộc vào điều kiện của mình cũng nh mức độ cạnh tranh trên thị trờng nh chiến lợc hạ thủ trớc, chiến lợc phòng thủ bằng phản công, chiến lợc phòng thủ cơ động, chiến lợc co cụm.

Với các hãng thách thức thị tr ờng , họ là những hãng có những u thế nhất

định về khả năng tài chính, kỹ thuật Vì vậy các hãng này thờng áp dụng những chiến lợc Marketing thể hiện t thế tấn công các đối thủ cạnh tranh Các chiến lợc thờng đợc lựa chọn là:

+ Chiến lợc tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng đòi hỏi chi phí cao nhất Theo chiến lợc này các hãng thách thức thị trờng triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.

+ Chiến lợc tấn công mạn sờn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lợc tấn công đờng vòng, là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh Cách thức thể hiện của chiến lợc này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trờng hoặc sự đầu t nhảy vọt về công nghệ.

Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ

cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trờng Các chiến lợc áp dụng phổ biến là:

+ Chiến lợc theo sát, theo chiến lợc này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.

+ Chiến lợc theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhng có một số khác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trờng, sản phẩm, phân phối, giá cả

+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc, chiến lợc này tập trung vào một số đoạn thị trờng có khả năng thu lợi nhuận cao.

Với các hãng nép góc Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ

trống trên thị trờng Hãng theo đuổi chiến lợc này phải xác định những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu nh quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.

3.2- Kiểu chiến lợc từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trởng.

Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trởng Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lợc nhất định nh:

+ Chiến lợc xây dựng, chiến lợc này thờng áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trởng cao nhng thị phần lại tơng đối thấp.

+ Chiến lợc duy trì, chiến lợc gặt hái ngay Các đơn vị có tỷ lệ tăng trởng cao, hoặc khá cao nhng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lợc này.

+ Chiến lợc loại bỏ, đợc áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng ởng thấp và thị phần tơng đối hẹp.

tr-III Nội dung và quy trình xây dựng chiến lợc Marketing.

Dới đây là quy trình xây dựng chiến lợc kinh doanh đợc các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến.

Sơ đồ 1 Quá trình xây dựng chiến lợc Marketing.

1 Phân tích môi trờng Marketing.

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trờng nhất định Có nghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lợng bên ngoài Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lợng môi trờng bên ngoài nhng chúng có lại có tác động và gây ảnh hởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát đợc đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp Nh vậy môi trờng Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trờng Marketing là giúp doanh nghiệp thấy đợc các ảnh hởng của môi trờng, dự đoán sự tác động của chúng và đa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó.

Môi trờng Marketing bao gồm những yếu tố sau:

Nhu cầu và hành vi của khách hàng.

Mục tiêu,nguồn lựcCông tyĐối thủ cạnh

tranh hiện tại, tương lai

Thị trường mục

Mục tiêuMarketing

1.1- Môi trờng văn hóa xã hội.

Hoạt động Marketing dới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngời từ lúc đợc sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trờng văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trờng tiêu thụ Khi phân tích môi trờng văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tợng phục vụ của mình Tiêu thức th-ờng nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số ngời hiện hữu trên thị trờng Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định đợc quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.

+ Xu hớng vận động của dân số nh tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm đợc xu hớng vận động của dân số có thể đánh giá đợc dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.

1.2- Môi trờng chính trị, pháp luật.

Môi trờng chính trị bao gồm các đờng lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trờng luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trờng này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nh mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trờng chính trị pháp luật có thể kể đến nh:+ Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển xã hội và nền kinh tế.

+ Chơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

1.3- Môi trờng kinh tế và công nghệ.

ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu h-ớng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.

1.4- Môi trờng cạnh tranh.

Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vơn lên vợt qua đối thủ của mình Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vợt lên phía trớc tạo ra môi trờng cạnh tranh trong nên kinh tế Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lợc cạnh tranh cần phản ánh đợc các yếu tố ảnh hởng của môi trờng cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp Phân tích môi trờng cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thờng đối thủ, coi thờng các điều kiện, yếu tố trong môi trờng cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.

1.5- Môi trờng địa lý, sinh thái.

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trờng địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã đợc nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thờng nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trờng.

2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

Bớc tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing là Công ty cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.

2.1- Nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần

thiết của con ngời về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này đợc hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi ngời có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trờng giao tiếp xã hội và chính bản thân ngời đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngời nhng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi ngời có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với ngời tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lợc Marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập đợc chiến lợc Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của ngời tiêu dùng, làm cho ngời tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đợc.

2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi ngời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đa ra các phơng án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhng đối với doanh nghiệp thơng mại ngời ta thờng phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là ngời tiêu thụ trung gian và khách hàng là ngời tiêu thụ cuối cùng

Dới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:

Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Chỉ tiêuNhóm khách hàng làngời tiêu thụ trung gian

Nhóm khách hàng làngời tiêu thụ cuối cùng

1 Khái niệm

Ngời tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không phải của cá nhân họ.

Ngời tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ

+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định của nhà cung cấp.+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp.

+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá nhân.

+ Có số lợng lớn nhng khối ợng mua và giá trị mua thấp.+ Số lần xuất hiện trên thị trờng lớn.

l-+ Không quá chú trọng đến nhà cung cấp.

+ Cố gắng tối u hóa lợi ích cho bản thân.

+ Chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố liên quan nh kinh tế, văn hóa, gia đình

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty.

3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.

Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có t duy chiến lợc và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt đợc bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanh nghiệp thờng đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trởng, vị thế và an toàn nhng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu u tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu đợc đích và hớng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu tổng

quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lợc Mọi mục tiêu cần đợc phân tích để xác định chiến lợc nào phù hợp với các mục tiêu đó

Nh vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lợc, mục tiêu đợc phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.

3.2- Nguồn lực của Công ty.

Cơ hội và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dờng nh có thể kiểm soát đợc ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hớng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thờng có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trờng kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trớc sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lợc phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hớng đi lên của môi trờng, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tố đợc nói đến bao gồm:

+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lợng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động đợc và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.

+ Tiềm năng con ngời: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thơng mại, con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lợng hóa đợc một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thơng mại Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố có thể đợc coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.

+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hởng đến đầu vào của

doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lợc kinh doanh cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hớng tới mục tiêu.

Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này đợc coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình.

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay, cạnh tranh là xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lợng đối thủ hiện có trên thị tr-ờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lợc của họ nh thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, u nhợc điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập đợc doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hớng đi đúng, xây dựng một chiến lợc kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thơng trờng”

5 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)

Trong các kỹ thuật phân tích chiến lợc kinh doanh một trong những mô hình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết tắt là SWOT) Phơng pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lợc một cách khoa học Các bớc xây dựng ma trận SWOT gồm các bớc sau:

+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trờng bên ngoài.

có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.

Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau:+ Năng lực tài chính thích hợp.

+ Suy nghĩ tốt của những ngời mua.+ Ngời lãnh đạo có khả năng

+ Những chiến lợc đợc tính toán kỹ lỡng.+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.

+ Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt.+ Những lợi thế về giá.

+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn+Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm+ Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt.

+ Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ.+ Hệ thống thông tin nhạy bén.

+ Sức mạnh nguồn lực của Công ty.

Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).

Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trờng.

Các yếu tố thờng đợc nói đến trong khi phân tích Marketing là:+ Không có phơng hớng chiến lợc sáng sủa nào.

+ Những phơng tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.

+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lợc.+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trờng không phổ biến + Mạng phân phối yếu kém.

+ Những kỹ năng tiếp thị dới mức trung bình.

+ Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lợc.

+ Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn ơng đối so với những đối thủ cạnh tranh.

t-Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc thực hiện cha tốt, cần có những thay đổi kịp thời Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian tr-ớc mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tơng lai Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục đợc nhng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục đợc hoặc có thể nhng hiện tại cha đủ khả năng Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.

5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).

Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép ngời ta làm một việc gì đó Trong thơng mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán đợc hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn ngời tiêu thụ Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trờng mà chỉ có thể khai thác đợc các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trờng có thể có lợi cho tổ chức này nhng lại đem bất lợi cho tổ chức khác Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị tr-ờng, đó là các cơ hội hấp dẫn

Cơ hội hấp dẫn trong thơng mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trờng đợc xem là phù hợp mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và vợt qua nó để thu lợi nhuận.

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lợc của Công ty, ngời quản lý sẽ không thể đa ra chiến lợc đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ hội Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt đợc cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt Cơ hội xuất hiện trên thị trờng có thể khái quát nh sau:

+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị ờng mới hoặc từng phân đoạn mơi.

tr-+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng.

+ Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những

+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trờng nội địa và nớc ngoài.+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.

+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trờng.+ Nẩy sinh những công nghệ mới.

Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hớng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.

5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).

Yếu tố của môi trờng bên ngoài gây ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trờng Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp Những nguy cơ có thể kể đến gồm:

+ Những đối thủ có giá thấp hơn.

+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.+ Sự tăng trởng thị trờng chậm.

+ Chuyển đổi trong những chính sách thơng mại, trao đổi với nớc ngoài của các quốc gia.

+ Tính dễ bị tổn thơng chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.+ Thay đổi nhu cầu của những ngời mua và sở thích của họ.

+ Thay đổi của nhân khẩu học

Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh hởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

5.5- Các kết hợp chiến lợc của S-W-O-T.

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây dựng các kết hợp chiến lợc Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trờng Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ ngời ta đa ra kết hợp chiến lợc điểm mạnh và nguy cơ (ST) Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những

khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.

5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lợc SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố Sự kết hợp này sẽ đa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lợc Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trờng bên ngoài, có những điểm mạnh nhng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thờng bỏ qua bớc này bởi lẽ việc đa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện đợc.

6 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng trọng điểm của Công ty.

6.1- Phân đoạn thị trờng.

Theo Mc Carthy: “Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm

năng với những nhu cầu tơng tự nhau và ngời bán đa ra những sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.

Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định cho mình thị trờng để từ đó phân tích các yếu tố của nó nh cung cầu, giá cả, cạnh tranh Điều này là cần thiết nhng cha đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trờng trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tợng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan Đặc biệt là khó có thể đa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trờng một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp Phân đoạn thị trờng là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi là một đoạn của toàn bộ thị trờng

Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trờng, mỗi doanh nghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả năng của mình Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng thờng đợc sử dụng:

+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà ngời tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Tiêu thức này cho phép đo lờng hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của ngời tiêu dùng.

+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trờng và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trờng hàng tiêu dùng

Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi tiến hành phân đoạn nhng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trờng cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân đoạn thị trờng là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trờng nếu nh việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhng nếu thị trờng nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công.

6.2- Lựa chọn thị trờng trọng điểm.

Nh trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực có hạn và sự khống chế của môi trờng bên ngoài Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trờng ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh Điều này buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trờng thích hợp nhất Thị trờng trọng điểm hay thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:

+ Quy mô đoạn thị trờng phải phù hợp với khả năng khai thác của doanh nghiệp và có tốc độ tăng trởng cao Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanh số bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu.

+ Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thị trờng đó Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trờng, mức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

+ Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệp sẽ không lựa chọn thị trờng trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanh nghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.

Sau khi lựa chọn thị trờng trọng điểm từ những phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lợc Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Có ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp: cách tiếp cận thị trờng đơn giản, cách tiếp cận thị trờng phức tạp và cách tiếp cận thị trờng chấp nhận đợc, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đa ra các chiến lợc Marketing: chiến l-ợc Marketing tập trung, chiến lợc Marketing phân biệt và chiến lợc Marketing không phân biệt.

Bảng 2: các cách tiếp cận thị trờng trọng điểm

1 Đơn giảnM1 (1)

Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lợc Marketing cho thị tr-ờng lựa chọn duy nhất của mình.

Ưu điểm: Dễ trở thành

ngời độc quyền khai thác đoạn thị trờng đó, đạt đợc lợi thế cạnh tranh, lợi thế chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động Marketing khác Hiệu suất khai thác thị trờng cao, tỷ suất lợi nhuận lớn.

ợc điểm: Rủi ro cao

do Công ty tập trung toàn bộ vào đoạn thị trờng này, nếu xảy ra những biến động doanh nghiệp khó có thể đối phó.

2 Phức tạpM1 (1)

Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lợc Marketing riêng cho từng đoạn thị trờng mục tiêu đã lựa chọn.

Ưu điểm: Đáp ứng nhu

cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên hiệu quả khai thác thị trờng cao, doanh số và lợi nhuận tăng cao, rủi ro giảm bớt bởi doanh nghiệp đồng thời khai thác nhiều thị trờng.

ợc điểm: Chi phí

thực hiện chiến lợc rất cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý yếu kém dễ gây xung đột nội bộ các chiến l-ợc Marketing.

3 Chấp nhận đợc

M1+2 (1)(3)

Theo cách này doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lợc Marketing chung cho các thị trờng ghép tơng đối đồng nhất.

Ưu điểm: Sản phẩm

sản xuất ra và bán trên thị trờng với tiêu chuẩn thống nhất và khối l-ợng lớn nên đạt đợc hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, chi phí Marketing cũng giảm, chiến lợc này đơn giản dễ quản lý.

ợc điểm: Khai thác

thị trờng kém hiệu quả do không thơng mại tốt nhất nhu cầu mang tính riêng biệt của khách hàng, bị cạnh tranh.

7 Mục tiêu Marketing của Công ty.

Các mục tiêu Marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lợc của tổ chức, trong trờng hợp Công ty đợc định hớng Marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau Trong các trờng hợp khác các mục tiêu cần đợc phân loại đo lờng việc thực hiện chúng Các mục tiêu Marketing thờng tuyên bố nh

Tiếp cận thị trờng trọng điểm

là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định Các mục tiêu Marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lợng tuyệt đối doanh nghiệp dự định sẽ đạt đợc sau một thời gian thực hiện chiến lợc Marketing.

+ Lợng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt đợc hoặc lợng bán tuyệt đối.

+ Số lợng cáởntung gian thơng mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm.

+ Nhận biết của ngời tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trờng.

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tất nhiên, theo quan điểm Marketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải lợng bán Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạch Marketing.

8 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp.

Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trờng đều có vị trí nhất định, doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng, có thể là doanh nghiệp thách thức thị trờng những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo Nhng các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứng nhất định trong thị trờng Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thị trờng khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thị trờng này nhng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trờng khác Vì vậy khi xác định vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnh tranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ đợc cải thiện.

Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quan trong trong việc hình thành chiến lợc, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp đó mà có những chiến lợc Marketing khác nhau Nếu không xác định đợc các yếu tố này thì chiến lợc Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậm chí còn dẫn đến sai lệch trong định hớng kinh doanh

9 Xây dựng chiến lợc Marketing mix hớng tới thị trờng trọng điểm.

Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketing mix cho các đoạn thị trờng của mình Nghĩa là doanh nghiệp phải xác định hỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trong Marketing mix Các nhóm biện pháp đợc phối hợp với nhau trong một chơng trình

Marketing trong đó xác định ngân sách đầu t cho từng biện pháp, thời gian thực hiện và con ngời chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp.

9.1- Sản phẩm.

“Sản phẩm của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thức bán hàng”

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đa ra bán trên thị trờng là một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng khai thác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cần phải xác định thị trờng cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tợng không đáp ứng đợc nhu cầu ngời tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụ kèm theo Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quản trị cần phải nghiên cứu hớng phát triển sản phẩm trong tơng lai, xác định những khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới

Trong chiến lợc Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớp hàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lợc Marketing hợp lý Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trờng hiện hữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác định doanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lợc nào: dới đây là các phơng án Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Sơ đồ 2 Chu kỳ sống của sản phẩm.

Thời gian

Suy thoáiGiá trị

Khách hàng cha quen với sản phẩm, thị trờng không có cạnh tranh, có thể áp dụng giá hớt váng.

Khách hàng đã quen với sản phẩm, trên thị trờng có cạnh tranh, phải đa ra các chính sách xúc tiến.

Nhu cầu bắt đầu giảm, trên thị tr-ờng cạnh tranh gay gắt, phải giảm giá, gia tăng hoạt động xúc tiến.

Nhu cầu giảm mạnh, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ thua lỗ lớn, phải cải tiến sản phẩm.

9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.

Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp Trong kinh doanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lợc, kế hoạch kinh doanh Các quyết định về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.

Trong nghiên cứu kinh tế giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Trong kinh doanh và quản trị giá đợc hiểu đơn giản hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy Thông thờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thơng mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa ngời mua và ngời bán Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát đợc các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tơng quan với khối lợng sản xuất ra hoặc mua về Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác nh sản phẩm, thị trờng, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào đợc thể hiện bởi mục tiêu định giá Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán

Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biệt để khai thác tối u các đoạn thị trờng.

9.3- Phân phối và địa điểm.

Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng Ngày nay khi đời sống của nhân dân đợc nâng cao, lối sống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng đợc thời gian đúng và địa điểm đúng Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quan trọng

trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lợc Marketing của mình Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phân phối và khả năng bán đợc hàng của doanh nghiệp Vậy phân phối hàng hóa, hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dới dạng hiện vật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lu chuyển hàng hóa đến ngời tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất.

Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lợc Marketing đối với tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm đ-ợc tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngời nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Sau khi xác định đợc địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh Các kênh phân phối thờng đợc sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thờng phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này.

Sơ đồ 3 Kênh phân phối hỗn hợp.

Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và ngời nhận nhng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhng không gây tồn đọng, ách tắc Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng.

Doanh nghiệp thương

Lực lượng bán hàng

của doanh nghiệp

Người tiêu dùng

cuối cùngĐại lý

Người Bán buôn

NgườiBán lẻ

9.4- Xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến thơng mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thơng mại Xúc tiến thơng mại có hai loại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cập đến xúc tiến bán hàng Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại vì sản phẩm tốt với giá cả phải chăng, mạng lới bán hàng rộng khắp nhng khách hàng lại không biết đến sản phẩm đó hoặc cha đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàng chắc chắn gập khó khăn Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu nh ta cung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thơng mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại.

Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nói chung nhng nó cũng là một tham số của Marketing mix đợc ứng dụng trong kinh doanh thơng mại Xúc tiến thơng mại bao gồm các nội dung sau:

+ Quảng cá o : là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng hóa,

dịch vụ để xúc tiến bán hàng Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng tiện để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phơng tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thơng mại.

+ Khuyến mại: là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại đợc thực hiện dới các hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền, chiết giá, các cuộc thi cá cợc, trò chơi có thởng, phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo

+ Tham gia hội chợ và triển lãm : Hội chợ thơng mại là xúc tiến thơng mại

tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh đợc trng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa.

+ Bán hàng trực tiếp: là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp

trực tiếp giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó, ngời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua hàng và nhận tiền.

+ Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch tr ơng khác: Quan hệ

công chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc Các hoạt động quan hệ công chúng mà các doanh nghiệp thơng mại thờng dùng nh tổ chức họp báo, hội thảo khách hàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanh nghiệp Các hoạt động khuyếch trơng khác thờng dùng nh: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp trớc con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo.

Chơng II- phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật T Bu Điện I.

I Giới thiệu chung về Công ty Vật T Bu Điện I.

1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty.

Căn cứ thông báo đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Tổng Cục bu điện số 64/TB ngày 13/3/1993 của Thủ tớng Chính phủ.

+ Quyết định thành lập

Theo Quyết định số 197/QĐ-TCCB ngày 15/03/1993 do Tổng cục trởng Tổng cục Bu điện Đặng Văn Thân ký có một số điều sau:

Điều 2 có điều khoản liên quan sau:

+ Doanh nghiệp đợc phép: đặt trụ sở tại số 18 phố Nguyễn Du, Quận Hai Bà Trng, Thành phố Hà Nội.

+ Chi nhánh: trạm cung ứng vật t Đà Nẵng, số 2 phố Thanh Hải, Thành phố Đà Nẵng.

1.2- Quá trình phát triển và những bớc ngoặt quan trọng của Công ty.

Công ty Vật T Bu Điện I (VTBĐ I) là Doanh nghiệp Nhà nớc, có t cách pháp nhân, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT), kinh doanh vật t chuyên ngành.

Địa chỉ : 178 Triệu Việt Vơng, Quận Hai Bà Trng - Hà NộiTele : 9782362

Ngày 8/10/1987 Tổng cục Bu điện có Quyết định số 1090/QĐTCCB tách chuyển Công ty Vật t Bu điện II thuộc Công ty vật t Bu điện.

Ngày 30/3/1990 Tổng cục Bu Điện ra quyết định số 372/QĐ -TCCB hợp nhất Công ty Vật T Bu Điện và Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật và Xuất nhập khẩu vật t thiết bị bu chính viễn thông gọi tắt là Công ty dịch vụ kỹ thuật Vật t Bu Điện tên giao dịch quốc tế viết tắt là COKYVINA.

Ngày 3/4/1990 Tổng cục Bu Điện ra quyết định số 398/QĐ -TCCB quy định về cơ cấu tổ chức và phân cấp quản lý tổ chức cán bộ cho Công ty dịch vụ kỹ thuật vật t Bu Điện.

Ngày 4/4/1990 Tổng cục ra quyết định số 428/QĐ - TCCB - LĐLĐ phê duyệt bản điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu trực tiếp của Công ty dịch vụ kỹ thuật vật t bu điện.

Ngày 1/5/1990 Công ty dịch vụ kỹ thuật bu điện chính thức đi vào hoạt động.Ngày 9/9/1996 Tổng cục Bu Điện có quyết định đổi tên Công ty dịch vụ kỹ thuật vật t Bu Điện thành Công ty Vật T Bu Điện I (Đơn vị kinh doanh chuyên ngành còn lại là Công ty Vật T Bu Điện II tại thành phố Hồ Chí Minh).

Nh vậy, Công ty VTBĐ I bắt đầu hoạt động từ năm 1990, Công ty ợc phép thực hiện mọi hoạt động kinh doanh có quy định trong đăng ký kinh doanh của Công ty, theo điều lệ hoạt động đã đợc Tổng công ty Bu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) phê duyệt, trên cơ sở tuân thủ các chính sách pháp luật của Việt Nam và các quy định liên quan đến luật quốc tế Công ty có nghĩa vụ trách nhiệm vật chất về những hoạt động của mình

Sau khi hợp nhất Công ty có tổng mức vốn kinh doanh ban đầu là:

4.495.000.000 đồng Tổng vốn kinh doanh của công ty đợc phân loại theo bảng sau:

Biểu 1 Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất.

Chỉ tiêu phân loại vốn

Số tiền (ĐV: đồng VN)

1 Theo giác độ hình thành vốn kinh doanh

+Do ngân sách Nhà nớc cấp+Công ty tự bổ sung

3.486.000.0001.009.000.0002 Theo giác độ chu

chuyển vốn kinh doanh

+Vốn cố định.+Vốn lu động

(Nguồn Quyết định của tổng cục trởng tổng cục Bu điện).1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn.

+ Kinh doanh vật t thiết bị Bu chính viễn thông, phát thanh truyền hình và các ngành hàng khác theo giấy phép đăng ký kinh doanh thông qua xuất nhập khẩu trực tiếp và khai thác các nguồn hàng trong nớc.

+ Liên doanh liên kết các đơn vị trong nớc và nớc ngoài về lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bu chính viễn thông phù hợp với quy định của pháp luật.

+ Kinh doanh các ngành nghề các vật t khác trong phạm vi Tổng công ty cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.

1.3.2- Nhiệm vụ.

+ Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ kể cả kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và dịch vụ cuả Công ty.

+ Thực hiện các nhiệm vụ sản xuất và cung ứng vật t cho các đơn vị mà Tổng công ty Bu Chính Viễn Thông có đề nghị để đạt đợc mục tiêu kế hoạch kinh doanh chung phục vụ Tổng công ty.

+ Đổi mới, hiện đại hoá công nghệ trang thiết bị và phơng thức quản lý trong quá trình xây dựng và phát triển của Công ty.

+ Làm tốt công tác dịch vụ kỹ thuật và hớng dẫn khách hàng thực hiện đúng điều lệ BCVT trong việc phát triển ngày càng lớn mạng thông tin liên lạc.

+ Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại.

+ Thực hiện tốt chính sách cho cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lơng do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo lao động, đảm bảo công bằng và đời sống vật chất tốt cho cán bộ công nhân viên.

+ Làm tốt công tác bảo hộ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi trờng, bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa, bảo vệ an ninh, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng.(Làm thật chậm.

1.3.3- Quyền hạn

+ Đợc mở rộng hoạt động hợp tác kinh doanh với nớc ngoài trong các hoạt động dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh xuất nhập khẩu theo đúng điều luật đầu t và các quy định về quan hệ đối ngoại của Nhà nớc, liên doanh với các đơn vị trong nớc để thực hiện các hợp đồng đã ký.

+ Đợc vay vốn tiền Việt Nam và ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Nam và nớc ngoài, đợc huy động vốn của các thành phần kinh tế trong và ngoài nớc nhằm phục vụ cho kinh doanh của công ty Công ty đảm bảo tự lo trang trải nợ đã vay để kinh doanh, thực hiện các quy định về ngoại hối của Nhà nớc.

+ Đợc ký kết hợp đồng sản xuất, kinh doanh, dịch vụ với các đơn vị thuộc các thành phần kinh tế, kể cả các đơn vị khoa học kỹ thuật, trong và nớc ngoài trong việc liên doanh, hợp tác đầu t sản xuất, uỷ thác và nhận uỷ thác xuất nhập khẩu trên cơ sở bình đẳng, tự nguyện, các bên đều có lợi.

+ Đợc mở cửa hàng buôn bán các sản phẩm do mình kinh doanh theo quy định của Nhà nớc.

1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty.

+ Nhập khẩu uỷ thác vật t thiết bị cho các công trình của ngành Bu Điện Công ty VTBĐ I đợc Tổng công ty BCVT giao nhiệm vụ thay mặt Tổng công ty ký kết và thực hiện một số lợng lớn các hợp đồng nhập khẩu vật t, thiết bị và hệ thống thiết bị hoàn chỉnh nằm trong kế hoạch phát triển chung của ngành với nớc ngoài, theo dõi đôn đốc việc thực hiện hợp đồng mua bán ngoại thơng và làm thủ tục trực tiếp nhận hàng hoá

+ Hoạt động tự kinh doanh hàng hoá Công ty thực hiện nhập khẩu hay tìm kiếm từ nguồn hàng trong nớc để bán buôn và bán lẻ.

+ Hàng nhập khẩu đợc căn cứ vào nhu cầu của thị trờng, khả năng cung ứng của Công ty và hàng hoá thuộc lĩnh vực bu chính viễn thông.

+ Hàng xuất khẩu là các sản phẩm thuộc ngành Bu điện và các sản phẩm thuộc công nghiệp thông tin do liên doanh đầu t sản xuất và gia công chế biến hoạt động này mới đợc triển khai gần đây và sẽ tiếp tục đợc phát huy trong những năm tới.

+ Dịch vụ t vấn kỹ thuật các vấn đề liên quan đến chuyên ngành Bu chính viễn thông

+ Sản xuất, lắp đặt, vận hành, phục hồi và sửa chữa thiết bị do công ty bán ra

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và mối quan hệ kinh tế với các chủ thể của Công ty Vật T Bu Điện I.

2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty (bao gồm cả cơ cấu tổ chức và quản trị) là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức năng, các đơn vị cá nhân khác nhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đợc chuyên môn hoá và có những trách nhiệm, quyền hạn nhất định, đợc bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm bảo đảm thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung đã xác định của công ty

a Cơ cấu tổ chức

Công ty VTBĐ I có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng đứng đầu là ban giám đốc, trong đó giám đốc là ngời có quyền hành cao nhất, trong ban giám đốc có hai phó giám đốc: phó giám độc nội chính và phó giám đốc kinh doanh Dới ban giám đốc là các phòng ban chức năng (gồm có các phòng sau: phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính, phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu, phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thơng); Mạng lới tiêu thụ hàng hóa (gồm có 5 trung tâm kinh doanh: Trung tâm kinh doanh 1, 2, 3, 4, 5 ở 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công Trứ ; một cửa hàng kinh doanh tại Hải Phòng trực thuộc trạm tiếp nhận hàng hoá xuất nhập khẩu; hai cửa hàng tại thành phố Đà Nẵng trực thuộc chi nhánh công ty; Trung tâm bảo quản vận chuyển hàng hóa tại xã Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội; Trạm tiếp nhận vật t xuất nhập khẩu tại Hải Phòng; Chi nhánh công ty tại thành phố Đà Nẵng

Quan sát sơ đồ tổ chức của Công ty Vật T Bu Điện I

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật T Bu Điện I

Trang 32

Trung tâm KD

Giám Đốc

P.Giám đốc kinh doanh

P.Giám đốc nội chính

P.kế hoạch thị trường

P.nghiệp vụ pháp chế ngoại thương

P.tổ chức hành chính

P.tài chính kế toán

Trung tâm

Trung tâm KD2

Trung tâm KD3

Trungtâm KD4

Trungtâm KD5

Trung tâm vận chuyển và bảo vệ HH

Trạm tiếp nhận hàng hoá tại HP

CN tại Đà Nẵng số 2 Thanh Hải

Kho tại đồi Kho

tại Yên

Bộ phận

vận

Khu trung chuyển

Khu kho Hoà

Khu kho Cam Cửa

hàng số 7 Lạch

* Ban lãnh đạo: Một giám đốc và hai phó giám đốc.

Giám đốc là ngời đứng đầu công ty do Tổng cục trởng Tổng cục Bu Điện bổ nhiệm Giám đốc công ty tổ chức điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ thủ trởng và chịu trách nhiệm trớc pháp luật với Tổng Cục Trởng Tổng cục Bu Điện và với cán bộ của công nhân viên trong Công ty

Các phó giám đốc là ngời trợ lý cho giám đốc về các lĩnh vực chuyên môn của mình đồng thời theo dõi quan lý các phòng ban trong phạm vi quyền hạn và trách nhiệm dựa trên quyết định của giám đốc Một phó giám đốc nội chính trực tiếp phụ trách công tác nội chính của Công ty Một phó giám kinh doanh trực tiếp phụ trách công tác kinh doanh của Công ty.

* Các phòng ban chức năng.

+ Phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu: Phòng có một trởng

phòng, một phó phòng còn lại là chuyên viên và nhân viên Nhiêm vụ của phòng là thờng xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trờng, những chủ trơng đờng lối của Đảng và pháp luật của Nhà nớc, phơng hớng nhiệm vụ phát triển của ngành nhằm xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch thu chi tài chính, kế hoạch đầu t xây dựng cơ bản có tính khả thi cao Phòng cũng đồng thời trực tiếp làm công tác nhập khẩu uỷ thác và nhập khẩu để kinh doanh.

+ Phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thơng: Làm nhiệm vụ về các hoạt động

xuất nhập khẩu uỷ thác, tiếp nhận hàng nhập khẩu ở các ga cảng.

Cả hai phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thơng trong hoạt động của mình đã tạo ra nguồn hàng đầu vào cho hoạt động kinh doanh của Công ty do vậy cả hai vừa là phòng chức năng vừa là phòng kinh doanh

+ Phòng tài chính kế toán: Có một kế toán trởng và một phó phòng làm

nhân viên ghi chép phản ánh trung thực số liệu kế toán, thống kê, giá cả, chi phí giải quyết tốt các thủ tục thanh toán với ngân sách và với các đối tác trong nớc

Phòng còn có chức năng tham mu cho giám đốc trong lĩnh vực chỉ đạo thực hiện công tác quản lý tài chính hạch toán kế toán của Công ty, bảo đảm sản xuất kinh doanh có hiệu quả bảo toàn phát triển vốn phù hợp với cơ chế chính sách cuả Nhà nớc.

+ Phòng tổ chức hành chính: Chỉ có một trởng phòng, có nhiệm vụ tổ

chức bộ máy hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tuyển dụng lực lợng lao động cho Công ty, giải quyết các chế độ lao động cho ngời lao động và làm công tác hành chính, văn th, lu trữ, quản lý phơng tiện cho hoạt động của Công ty, đào tạo và tái đào tạo lực lợng lao động hiện có của Công ty

*

Mạng l ới tiêu thụ hàng hoá

+ Công ty có 5 trung tâm kinh doanh tại Hà Nội đồng thời cũng là năm cửa hàng

+ Trung tâm kinh doanh xuất nhập khẩu ở Hà Nội: Thực hiện hoạt động tự kinh doanh, khi thị trờng có nhu cầu về thiết bị, vật t bu điện thì trung tâm là đơn vị trực tiếp tìm kiến, lựa chọn đối tác, đàm phán ký kết và thực hiện hợp đồng + Có 2 cửa hàng tại Đà Nẵng, trực thuộc chi nhánh Công ty tại Đà Nẵng (là chi nhánh tổ chức sản xuất kinh doanh tại khu vực miền Trung).

+ Có một cửa hàng trực thuộc trạm tiếp nhận vật t tại Hải Phòng.

+ Các đơn vị làm nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh có 2 đơn vị

b Cơ cấu quản trị

Một doanh nghiệp hiện đại đòi hỏi một sự chỉ huy sản xuất và quản trị kinh doanh theo một ý chí thống nhất tuyệt đối, đòi hỏi sự phục tùng kỷ luật hết sức nghiêm ngặt, sự điều khiển cả bộ máy quản trị theo những quy tắc thống nhất từ trên xuống dới.

Giám đốc công ty chịu trách nhiệm quản trị Công ty, là ngời chỉ huy cao nhất có nhiệm vụ quản lý toàn diện, chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động sản xuất, kỹ thuật kinh doanh và đời sống của toàn công ty Để giúp giám đốc tập trung vào các vấn đề lớn, có tính chiến lợc, việc phụ trách kinh doanh và công tác nội chính đợc giao cho hai phó giám đốc của công ty.

Các phòng chức năng (kế toán tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính ) ợc phân công chuyên môn hoá theo chức năng quản trị, có nhiệm vụ giúp giám đốc và các phó giám đốc, chuẩn bị các quyết định, theo dõi, hớng dẫn các trung tâm kinh doanh, các chi nhánh cũng nh các nhân viên cấp dới thực hiện đúng đắn, kịp thời những quyết định quản lý.

đ-Bên cạnh đó các trung tâm kinh doanh cũng là một cấp quản trị trong đó ởng các trung tâm đóng vai trò là một thủ trởng đơn vị, tự thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả nhất Tuy vậy, các trung tâm kinh

tr-doanh vẫn đợc sự trợ giúp hết sức hiệu quả của công ty nói chung và của phòng Nghiệp vụ pháp chế ngoại thơng, phòng Kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu nói riêng trong việc hoạch định chiến lợc kinh doanh, hỗ trợ vốn, cơ chế kinh doanh dân chủ, tìm kiếm nguồn hàng, nghiên cứu nhu cầu thị trờng

2.2- Mối quan hệ của Công ty với các chủ thể trong quá trình hoạt động.

Một Công ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn để tâm đến các quan hệ về luật pháp, kinh tế và tổ chức với các doanh nghiệp khác, với khách hàng và với cơ quan quản lý cấp trên Trong quá trình hoạt động công ty VTBĐ I có những mối quan hệ khá khăng khít với các cơ quan quản lý cấp trên bao gồm Chính phủ, Bộ BCVT và các bộ khác có liên quan, với các bạn hàng và với khách hàng của mình Mối quan hệ này có thể đợc khái quát theo mô hình sau đây.

Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể.

2.2.1 Công ty với cơ quan quản lý cấp trên

Công ty VTBĐ I là công ty Nhà nớc, trực thuộc tổng công ty BCVT chịu sự điều hành chung của ban lãnh đạo Tổng công ty, ban kiểm soát và ban chức năng Với t cách là thành viên, công ty VTBĐ I thực hiện các nhiệm vụ nằm trong kế

Thủ tướng Chính phủ

Bộ và cơ quan ngang bộ

Bộ Bưu chính viễn thông.

Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam

Công ty Vật Tư Bưu Điện I

Khách hàng

Nhà cung cấpCác bên có

liên quan

hoạch đầu t phát triển chung của ngành mà Tổng công ty giao cho Là công ty hoạt động kinh doanh thiết bị, vật t viễn thông, Công ty chịu sự quản lý của Bộ BCVT, tuân thủ và thực hiện đúng các quy định, chiến lợc, kế hoạch và chính sách phát triển BCVT, kết hợp chặt chẽ với các ban chức năng của tổng công ty trong thực hiện các thủ tục về đấu thầu mua sắm thiết bị, đầu t xây dựng cơ bản, phê duyệt hợp đồng thơng mại, xin miễn giảm thuế Công ty còn chịu sự thanh tra, kiểm tra, giám sát của tổng Công ty và bị xử lý theo quy định nếu vi phạm pháp luật về BCVT Ngoài ra Công ty VTBĐ I chịu sự quản lý chung của các cơ quan chức năng của Nhà nớc nh: Bộ thơng mại, Hải quan, Bộ kế hoạch đầu t

2.2.2 Công ty với khách hàng

Khách hàng của công ty VTBĐ I là các công ty kinh doanh thiết bị BCVT, các Bu điện tỉnh thành và tổ chức cá nhân tiêu dùng cuối cùng Công ty luôn luôn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng, xây dựng “lòng trung thành” của các khách hàng truyền thống và tạo mối thiện cảm ban đầu với khách hàng mới Đối với các doanh nghiệp trong ngành Bu điện, đây là các khách hàng có mối quan hệ lâu dài với công ty, khối lợng hàng mua tơng đối lớn, giữa Công ty với các khách hàng này có sự tơng trợ giúp đỡ nhau trong khối ngành BCVT dới sự chỉ đạo của VNPT, vì vậy Công ty luôn tạo mối quan hệ tốt đẹp, bền vững, bình đẳng cùng có lợi Đối với khách hàng là các tổ chức hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng Công ty cũng thờng xuyên có những cuộc thăm hỏi nhất là với khách hàng lớn hoặc gửi th thiếp chúc mừng Bên cạnh đó Công ty còn tiến hành giới thiệu sản phẩm qua tổ chức hội thảo, hội nghị của công ty và của ngành, tham gia các hội chợ, triển lãm Tất cả các công việc trên đều nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với khách hàng Tuy nhiên công ty còn ít chú ý đến các khách hàng nhỏ vì điều kiện, hoàn cảnh cha thể đáp ứng hết đợc nhu cầu và nguyên vọng của khối khách hàng này

2.2.3- Công ty với các bên hữu quan

Các bên hữu quan bao gồm các cá nhân, tổ chức không trực tiếp tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhng có sự tác động gián tiếp hoặc ít hoặc nhiều đến Công ty Bất kỳ một Công ty nào đều hoạt động trong một môi trờng Marketing bị vây bọc và chịu sự tác động không nhỏ của nhóm công chúng trực tiếp Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty luôn tạo đợc thiện chí của nhóm công chúng này nh các ngân hàng, các Công ty tài chính, báo chí và phơng tiện thông tin đại chúng, cơ quan chính quyền và đông đảo ngời dân.

3 Các nguồn lực chủ yếu của Công ty.

3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, trực thuộc Tổng công ty BCVT nên vốn của công ty bao gồm vốn ngân sách Nhà nớc cấp, Vốn do tổng cục Bu điện (bộ Bu điện) phân bổ để hoạt động và vốn tự bổ sung Tuy vậy công ty vẫn gặp tình trạng thiếu vốn kinh doanh, công ty thờng xuyên phải huy động những nguồn vốn vay để đáp ứng yêu cầu kinh doanh Đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho lợi nhuận của công ty bị chia sẻ, lợi nhuận để lại thấp Mặt khác các đơn vị kinh doanh vì lợi thế trong ngành nh các Bu điện tỉnh, các công ty dọc khi mua hàng của công ty thờng xuyên trả chậm, đợi đến hết dự án rồi trả một thể làm cho tỷ lệ quay vòng vốn của công ty bị giảm đi đáng kể Cá biệt có một số đơn vị mua hàng chiếm dụng vốn làm ảnh hởng không tốt đến việc kinh doanh của công ty Vốn liên doanh, liên kết là nguồn vốn mà công ty đang tạo sức thu hút vì tỷ lệ vốn này trong tổng nguồn vốn là thấp, công ty đang cố gắng khai thác hết tiềm năng của nguồn vốn này.

Công ty VTBĐ I hoạt động kinh doanh thơng mại là chính, hoạt động sản xuất chỉ chiếm một phần nhỏ Tuy vậy, tỷ lệ vốn lu động trên tổng số vốn kinh doanh của công ty lại không cao, công ty đang có những kế hoạch nhằm nâng cao tỷ lệ vốn lu động trong cơ cấu tổng số vốn tới một mức hợp lý.

3.2- Đặc điểm lao động

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty có 170 ngời, trong đó 76 ngời có trình độ đại học (44,71 %), trung cấp có 22 ngời (12,94 %), còn lại là 72 công nhân (42,35 %) Độ tuổi trung bình của cán bộ nhân viên vào khoảng 38 - 43 tuổi nhng cơ cấu tuổi lại chia làm hai nhóm: nhóm có độ tuổi từ 45 trở lên và nhóm có độ tuổi từ 23 - 29 tuổi chiếm tỷ trọng lớn Với đội ngũ nhân viên nh vậy Công ty gập không ít khó khăn bởi lẽ đội ngũ nhân viên trẻ có năng lực, sáng tạo nhng lại thiếu kinh nghiệm còn những ngời có thâm liên cao có kinh nghiệm nhng lại thiếu sự năng động sáng tạo khó theo kip với sự vận động biến đổi của môi trờng kinh doanh Mặt khác với doanh số của Công ty, số lao động này không phải là nhiều, nhng đối với một doanh nghiệp thơng mại, đây không phải là con số nhỏ và Công ty phải nỗ lực nhiều để giải quyết công việc cho số lao động này

ý thức đợc sự khó khăn phức tạp trong kinh doanh, cán bộ công nhân viên của Công ty đã có nhiều cố gắng tạo ra hiệu quả khả quan Tuy nhiên, với những yêu cầu ngày càng cao của hoạt động kinh doanh đòi hỏi luôn cập nhật những kiến thức về chuyên môn đã gây áp lực cho Công ty Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, thâm liên đang dần thiếu, không đủ khả năng thích nghi với môi tr-

ờng kinh doanh biến đổi không ngừng Trong thời gian tới, Công ty phải tiếp tục hoàn thiện đào tạo đội ngũ cán bộ còn thiếu năng lực, đa những cán bộ trẻ có năng lực vào vị trí thích hợp để họ phát huy đợc khả năng của mình.

Về tiền lơng Công ty áp dụng hình thức trả lơng cơ bản sau:

+ Trả lơng theo hệ số % doanh số bán ra và kinh doanh có hiệu quả, có bảo toàn vốn Tỷ lệ nợ của khách hàng không đợc vợt quá mức quy định.

+ Công ty trả lơng cơ bản theo hệ số đối với từng trờng hợp cụ thể nh bảo vệ và lái xe.

+ Trả lơng khoán theo sản phẩm và dịch vụ làm ra có chất lợng cao

Mức lơng trung bình: năm 2001 là 1.867.120 đồng năm 2002 là 1.436.874 đồng.

3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty.

Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty chỉ đợc thực hiện một cách nhịp nhàng liên tục khi Công ty có đầy đủ cơ sở vật chất, kỹ thuật và có thể huy động khi có những nghiệp vụ phát sinh Công ty VTBĐ I là công ty hoạt động trong lĩnh vực thơng mại, công ty có trụ sở tại 178 Triệu Việt Vơng, có các cửa hàng tại các trục phố lớn Nguyễn Du, Nguyễn Công Trứ, đặt các chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng Tài sản cố định của công ty gồm có nhà cửa vật kiến trúc, phơng tiện vận tải, máy móc trang thiết bị, và nhiều vật dụng kỹ thuật khác Các phòng ban của Công ty đợc trang bị máy tính, Fax, điện thoại, tổng đài và các thiết bị chuyên dùng khác phục vụ cho quá trình sản xuất, kinh doanh và tổ chức quản lý Ngoài ra Công ty còn có xởng sản xuất dây với công nghệ cao cung cấp 80 km dây cáp điện thoại trong một ngày Nhìn chung cơ sở vật chất của Công ty VTBĐ I tơng đối hiện đại, kỹ thuật tiên tiến phù hợp với sự tăng trởng cả về mặt lợng và mặt chất của Công ty

3.4- Vị thế thị trờng.

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT đã dẫn đến sự xuất hiện của khá nhiều các công ty Nhà nớc và t nhân tham gia vào thị trờng ngành BCVT làm cho tính chất cạnh tranh trên thị trờng này trở nên đặc biệt gay gắt Hoạt động buôn lậu, khai man và các hình thức lách luật khác trở nên khá phổ biến khiến công ty phải luôn có những chiến lợc về giá sao cho không thấp hơn giá trên thị trờng nhng vẫn phải đảm bảo thu hồi vố và có lãi Về hoạt động nhập khẩu uỷ thác, nhiều công ty có vốn lớn có khả năng tham gia vào lĩnh vực này nên hoạt động nhập khẩu uỷ thác của công ty VTBĐ I bị giảm sút đáng kể Đứng trớc những khó khăn đó công ty đã có những biện pháp hoàn thiện và khắc phục cho nên vị thế của công ty trên thị trờng vẫn đợc giữ vững và phát huy Nhìn

chung, công ty VTBĐ I vẫn là một trong những công ty Nhà nớc có uy tín trên thị trờng trong nớc và khu vực.

Ii PhÂn tích môi trờng Marketing của Công ty VTBĐ I.

1 Đặc điểm ngành hàng kinh doanh.

1.1 Quản lý Nhà nớc trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bu chính viễn thông.

Sáng ngày 11.6.2002, văn phòng Chủ tịch nớc đã tổ chức họp báo Công bố pháp lệnh Bu chính - Viễn thông (gồm 8 chơng, 79 điều) Pháp lệnh này đợc xây dựng trên cơ sở tổng hợp, đánh giá, rút kinh nghiệm thực tiễn việc thi hành các văn bản quy phạm pháp luật về BCVT Pháp lệnh BCVT đã thể chế hóa đờng lối, chính sách của Việt Nam, phù hợp với các điều ớc quốc tế mà Việt Nam đã ký kết và gia nhập Đây là pháp lệnh đầu tiên về lĩnh vực này và đợc coi là một động lực cho việc đổi mới, nâng cao hiệu lực quản lý Nhà nớc trong hoạt động BCVT đồng thời tạo điều kiện cho các thành phần kinh tế tham gia trong một môi trờng cạnh tranh bình đẳng lành mạnh giữa các thành phần kinh tế Đây là cơ hội nhng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình Pháp lệnh sẽ tạo điều kiện quản lý chặt chẽ hơn mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngăn ngừa các hiện tợng làm ăn phi pháp và cạnh tranh phi pháp Pháp lệnh sẽ chính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 01.10.2002.

Điểm mới đáng chú ý nhất thể hiện trong Pháp lệnh tập trung vào hai mảng chính của ngành Bu điện là Bu chính, viễn thông Về bu chính, Pháp lệnh quy định Nhà nớc thành lập một doanh nghiệp mang tên “Bu chính Việt Nam” để cung cấp dịch vụ bu chính với chức năng chủ yếu là thực hiện nghĩa vụ công ích Các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế kinh doanh rong lĩnh vực bu chính - gọi là doanh nghiệp chuyển phát - đợc tham gia chuyển phát tất cả các loại vật phẩm hàng hóa theo quy định chung của pháp luật

Về Viễn thông, pháp lệnh quy định không còn độc quyền doanh nghiệp đối với việc cung cấp hạ tầng mạng Việc cung cấp hạ tầng mạng sẽ do một số doanh nghiệp Nhà nớc hoặc doanh nghiệp có vốn cổ phần đặc biệt đảm nhiệm Đối với việc cung cấp dịch vụ sẽ cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia, đồng thời có chính sách quản lý chặt hơn đối với các doanh nghiệp có dịch vụ chiếm thị phần khống chế, nhằm hạn chế việc gây ảnh hởng hay gây khó khăn cho các doanh nghiệp mới thâm nhập thị trờng Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp làm thị phần của Công ty bị thu hẹp, sản phẩm sẽ bị cạnh tranh mạnh mẽ, chính vì vậy sẽ thúc đẩy sự phát triển và buộc Công ty phải trăn trở tìm ra hớng đi cho mình.

Nhà nớc quản lý toàn ngành BCVT và với công ty VTBĐ I nói riêng từ trên xuống theo các cấp và các ban ngành chức năng Đứng đầu là Chính phủ, dới Chính phủ là bộ BCVT (đóng vai trò là bộ chủ quản) và các bộ, cơ quan ngang bộ khác có liên quan, Tổng công ty BCVT (VNPT) đóng vai trò là cơ quan kinh doanh, phụ trách hoạt động kinh doanh toàn ngành và của các đơn vị thành viên: các công ty cổ phần, các đơn vị sự nghiệp, Bu điện 61 tỉnh thành và công ty, nhà máy, xí nghiệp Công ty VTBĐ I là công ty nằm trong nhóm số 3 của sơ đồ tổ chức của ngành BCVT Hệ thống pháp luật, cơ cấu tổ chức đợc thiết lập một cách rõ ràng, đồng bộ là cơ sở để các doanh nghiệp thực hiện có tự chủ các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức của ngành Bu chính viễn thông Việt Nam.

Thủ tướng Chính phủ

Các đơn vị thành viênBộ và cơ quan

ngang bộ

Bộ Bưu chính viễn thông.

Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT)Hội đồng

quản trịBan kiểm

Các ban chứcnăng.

Ban giám đốc điều hành

1 Các đơn vị sự

2 Các công ty cổ phần.

3 Công ty, nhà máy, xí

4 61 Bưu điện tỉnh

thành.