Sau khi tiến hành phân tích môi trờng kinh doanh và nội bộ Công ty, nhận thấy những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ và mục tiêu kinh doanh cũng nh mục tiêu Marketing của Công ty, việc tiếp theo là phải thiết lập các tham số sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt đợc các vị trí quan trọng của Công ty trên thị trờng, giải quyết tốt nhiệm vụ Marketing.
1. Sản phẩm
a. Tiến hành phân loại sản phẩm, hàng hoá của Công ty VTBĐ I là các thiết bị vật t BCVT nhiều chủng loại và mẫu mã. Ta có thể phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua của khách hàng.
+ sản phẩm điện thoại, dây điện thoại: các Bu điện tỉnh, tổ chức là đông đảo khách hàng tiêu dùng. Lợng mua khá nhiều có thể bán buôn và bán lẻ.
+ Sản phẩm tổng đài, Fax, dây cáp đợc bán cho đa số khách hàng là tổ chức, đại lý cửa hàng, họ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân mà mua về cho nhu cầu của tổ chức, mua hàng về để bán. Vì vậy, các mặt hàng này cần đảm bảo về số lợng và chất luợng, tính tiêu chuẩn hóa và đồng bộ.
b. Các quyết định về nhãn hiệu. Khi mà hàng hoá thiết bị BCVT tràn ngập thị trờng, nhiều chủng loại, mẫu mã, nhiều nhà cung cấp khiến khách hàng cảm thấy lo ngại và thiếu tin tởng vào hàng hoá mình mua. Là một Công ty có uy tín lớn, tham gia quan hệ mua bán với nhiều hãng nổi tiếng thế giới nh Nokia, Panasonic... Công ty cần tranh thủ lợi thế uy tín và sự phân bố rộng khắp của các nhãn hiệu này, bên cạnh đó nên kèm theo nhãn hiệu của Công ty VTBĐ I, với t cách là Công ty thơng mại có chức năng nhập hàng, đảm bảo kiểm tra chất lợng dịch vụ và bảo hành.
c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới. Thực tế các sản phẩm bao giờ cũng có chu kỳ sống của nó, trong các chu kỳ sống của sản phẩm thờng gồm các giai đoạn khác nhau chúng phụ thuộc vào ngành kinh doanh sản phẩm, công nghệ và thị trờng. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể gồm bốn giai đoạn và độ dài ngắn của các giai đoạn là khác nhau. Nhng cũng có sản phẩm mà chu kỳ sống của nó rất ngắn chỉ trải qua hai giai đoạn sơ khai và suy thoái. Vì vậy, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc chuẩn bị rút lui là nhiệm vụ của các nhà quản trị. Tuy nhiên Công ty VTBĐ I là Công ty thơng mại, việc tiến hành cải tiến sản phẩm thờng rất hạn chế nên chỉ có thể tạo ra những thay đổi trong phần giá trị tăng thêm của nhà thơng mại nh bao gói, nhãn hiệu, tạo ra sự đồng bộ.
Việc phát triển sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng của Công ty, căn cứ vào các đoạn thị trờng của Công ty có thể xác định hớng tăng trởng cho sản phẩm:
Bảng 7: Định hớng tăn trởng cho các sản phẩm.
Sản phẩm Thị trờng
Loại sản phẩm
Điện thoại, tổng đài, Fax thế hệ cũ
(1)
Cáp các loại, điện thoại kéo dài, ghi âm, tổng đài mới, di động... (2) Vị trí của đoạn thị trờng Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng (1) Xâm nhập thị trờng tiến tới các khách hàng có nhu cầu thấp Phát triển sản phẩm đến khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, Bu Điện, tổ chức.
Tỉnh huyện, nông thôn, miền
núi (2)
Phát triển thị trờng, đa các sản phẩm hàng hoá tới toàn bộ các khách hàng.
Đặc biệt chú ý đến khách hàng có thu nhập cao
Nh vậy với các mặt hàng nhóm (1) và thị trờng nhóm (1) cần phải xây dựng chiến lợc sản phẩm hớng vào các khách hàng có nhu cầu thấp, thâm nhập vào tất cả các khách hàng tiềm năng hiện có trên thị trờng. Các mặt hàng thuộc nhóm (2)
tại các thị trờng nhóm (1) thì cần phải phát triển sản phẩm đến các khách hàng có thu nhập cao, các nhóm tiên phong, Bu điện, tổ chức lớn đồng thời cũng có những định hớng thích hợp với đông đảo khách hàng có thu nhập khá. Tơng tự nh vậy ở các thị trờng nhóm (2) phải đa sản phẩm ở nhóm (1) đến tất cả các khách hàng hiện có trên thị trờng và chỉ nên đa sản phẩm ở nhóm (2) đến các khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, từng bớc đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tìm kiếm từ nguồn hàng sao cho vừa phong phú vừa đa dạng về chủng loại, mẫu mã và tiên tiến hiện đại nhng vẫn phải đảm bảo chất lợng cao giá thành hợp lý. Sau khi tìm kiếm đợc nguồn hàng việc tiếp theo là triển khai hoạt động bán hàng ra thị trờng.
2. Giá cả của sản phẩm.
Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa là Công ty phải bán với giá sao cho với các thị trờng trọng điểm Công ty vẫn giữ đợc thị phần lớn. Muốn nh vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số lợng bán nhng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán. Việc định giá này sẽ gây khó khăn cho Công ty nhng nếu không có mục tiêu định giá nh vậy thì Công ty sẽ mất dần thị phần và trong tơng lai u thế của Công ty sẽ giảm và nh vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽ thấp.
Công ty có thể tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá:
Điểm hoà vốn (theo đơn vị):
AVC SP
TFC
−
Điểm hoà vốn (theo giá trị):
. 1 SP AVC TFC −
Giá bán sẽ đợc tính tơng t nếu nh Công ty ớc lợng đợc lợng bán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổi. Giả sử Công ty muốn đạt đợc tỷ lệ lợi nhuận “r” trên vốn đầu t “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có công thức:
Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng:
Trongđó
TFC: tổng chi phí cố định AVC: chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm
SP: giá bán sản phẩm
ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối tợng khách hàng. ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa. Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Công ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Muốn thực hiện đợc điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ngợc lại biện pháp này sẽ không thành công nếu nh Công ty áp dụng với đối tợng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng các khối lợng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác.
3- Phân phối và địa điểm.
Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trờng Công ty cần phải có mạng lới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trờng nằm trong khả năng của Công ty. Công ty cần xây dựng lực lợng bán hàng trực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàng của Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhng phần nào giải quyết công ăn việc làm, thu thập thông tin, đa khách hàng gần với Công ty hơn.
Công ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nên một sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu lu thông, ùn tắc trong kênh phân phối. Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung của Công ty. Việc xây dựng kênh phân phối có thể đợc hình thành trên cơ sơ sau:
Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Công ty có thể đầu t vào việc phân phối cho các trung gian thơng mại hoặc tự thiết lập cho mình lực lợng bán hành cơ động hoặc áp dụng cả hai hình thức này. Ví dụ nh với các sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm khách hàng đi tiên phong, ngời có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc. Ngợc lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hoà cần phân phối rộng rãi cho mọi đối tợng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua khi các Công ty hoạch định chính sách phân phối.
Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm. Sản phẩm,
hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ nh điện thoại các loại, dây cáp, dây điện thoại... có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp. Ngợc lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổng đài, Fax,... đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, t vấn, h- ớng dẫn sử dụng.
Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ, Công ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng sao cho Công ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thị trờng trọng điểm đã xác định. Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnh lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thời gian tới nh- ng Công ty cũng cần phải cân đối giữa tiềm lực của mình và điều kiện thực tế, không để xảy ra tình trạng đầu t dàn trải. không có trọng điểm.
Việc cuối cùng là Công ty cần phải đa ra các uyết định về kho bãi. Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữ mới giúp Công ty thực hiện hoạt động thơng mại của mình một cách nhanh chóng và liên tục. Các kho bãi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếu tố về giao thông, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóa...
4. Xúc tiến hỗn hợp.
Mặc dù Công ty đã tạo đợc nguồn hàng hóa chất lợng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối tợng nhng điều đó cha đảm bảo rằng hàng hóa của Công ty sẽ bán chạy. Hàng hóa có bán chạy hay không một phần còn nhờ các hoạt động xúc tiến. Khi hàng hóa của Công ty đợc bầy bán lên trên giá, cha chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặc họ cha nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Công ty. Trong thời gian tới Công ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng.
a. Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đô thị hóa của các đoạn thị trờng ta có thể đa ra các chính sách xúc tiến phù hợp:
Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ. + B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mới. + C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác.
Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trờng.
Giai đoạn của chu kỳ sống. Suy thoái Bão hoà A Tăngtrởng A Giới thiệu C
Thấp Trung bình Cao Mức độ đô
thị hóa
b. Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Công ty ở trên có thể thiết lập nội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai hớng nh sau:
Với các mặt hàng ở mức độ đô thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải hớng
vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứng nhanh, các hoạt động quảng cáo đợc sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Công ty và sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các khách hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải đợc chú trọng nhất là trong thời gian tr- ớc và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm. Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáo trên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi...
Với khách hàng ở mức độ đô thị hoá cao: các hoạt động xúc tiến hớng tới đông đảo khách hàng ngoài việc nâng cao uy tín của Công ty trên thị trờng cần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh nh: chất lợng, giá cả, dịch vụ... Hoạt động quảng cáo đợc sử dụng nhiều, chủ yếu là các hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ đợc khách hàng, tạo dựng khối lợng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ. Hoạt động dịch vụ đợc chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán. Các hình thức xúc tiến ngoài các nội dung giống nh phần trên nhng cần xem xét thêm một số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panoápphích, Catalogo, tài liệu... và tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa...