Như vậy, vấn đề đầu tiên mà các nhà lãnh đạo của các nước đang phát triển cần lưu tâm là phải nhận định rõ những thách thức và bất lợi đối với xây dựng hình ảnh đất nước, từ đó phát tr[r]
(1)NHỮNG THÁCH THỨC VÀ BẤT LỢI ĐỐI VỚI VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Ở CÁC NƯỚC ĐANG
PHÁT TRIỂN1
CHALLENGES AND DISADVANTAGES IN BUILDING THE NATIONAL BRAND IN DEVELOPING COUNTRIES
PHẠM THỊ LAN HƯƠNG
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Mục tiêu viết nhằm nhận dạng thách thức bất lợi chủ yếu nước phát triển, dẫn đến việc xây dựng thương hiệu nước khó khăn, tốn đòi hỏi nhiều thời gian (so với nước phát triển) Những thách thức xem xét cách hệ
thống dựa nhân tố quan trọng mơi trường bên ngồi, cạnh tranh thị
trường toàn cầu Những bất lợi gắn với hạn chế máy lãnh đạo quốc gia, chế quản lý nhà nước, nguồn lực tài chính, người, sở vật chất, thơng tin, hình ảnh tiêu cực chất lượng sản phẩm tại, cuối yếu tố môi trường dân cư, tự nhiên pháp luật quốc gia phát triển
ABSTRACT
This article focuses on identifying the major challenges and disadvantages of the devoloping countries, which make the establishment of the national brand more difficult, costly and time-consuming (in comparison to the developed countries) The challenges are examined systematically based on the principal factors of the external environments: competitions and consumer markets in the global economy The disadvantages are related to the problems of the national leaders and structures, financial and human resources, infrastructure, information system, existant negative images and quality of products and services The last disadvantages of these countries are based on residents, nature and legislation
Keywords: place marketing, national brand, national brand strategy, place branding, developing country
GIỚI THIỆU
“Thương hiệu thực có quyền làm thay đổi giới, thay đổi cách thức nhìn nhận giới, cách thức chọn để nhìn nhận quốc gia mối quan hệ so sánh với quốc gia khác” (Brymer)2
Theo xếp hạng Anholt-GMI National Brands Index lực thương hiệu, quốc gia đứng thứ hạng cao nước giàu có, khiến người ta phải tự hỏi: Phải thương hiệu công cụ nước tư phát triển? Các nước phát triển thường có hình ảnh rõ nét tích cực thị trường toàn cầu Ngược lại, đa số nước phát triển lại có hình ảnh khơng rõ ràng, khơng biết đến hình ảnh tiêu cực Thực tế cho thấy nước phát triển có khả thu hút nhà đầu tư, nhân tài, khách du lịch người tiêu dùng hàng hóa cách nhanh chóng hơn, tốn dễ dàng Ngược lại,
1 Quốc gia đang phát triển được định nghĩa nước có mức sống thấp, nền tảng công nghiệp phát triển chỉ
số phát triển người (HDI) mức từ thấp đến trung bình (Wikipedia, the free encyclopedia)
(2)những nước phát triển, với hình ảnh yếu bất lợi, phải thực hoạt động cách cam go vất vả nhiều Như vậy, vấn đề mà nhà lãnh đạo nước phát triển cần lưu tâm phải nhận định rõ thách thức bất lợi xây dựng hình ảnh đất nước, từ phát triển chiến lược thương hiệu nhằm thu hút tối đa thị trường mục tiêu
Trước tiên cần hiểu rõ thương hiệu quốc gia, khác biệt xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) xây dựng thương hiệu quốc gia
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Quốc gia thương hiệu
Cũng công ty sản phẩm, quốc gia gắn thương hiệu3 Trong trường hợp này, tên thương hiệu cố định tên quốc gia Quyền việc gắn thương hiệu làm cho quốc gia biết đến gắn kết với liên tưởng tích cực Tuy nhiên, không thương hiệu công ty sản phẩm, định hướng lực lượng thị trường, xây dựng thương hiệu quốc gia định hướng nhu cầu đa dạng hoá kinh tế để đảm bảo tăng trưởng, thu hút du lịch, đầu tư, kiện kinh tế-thể thao giải thưởng kinh tế giới
Anholt (2004)4 tiêu thức đo lường lực thương hiệu quốc gia định nghĩa sau: ’Thương hiệu quốc gia phức hợp nhận thức khách hàng mục tiêu người, sản phẩm, văn hoá, môi trường kinh doanh điểm thu hút du lịch’’ Kết hợp với định nghĩa thương hiệu theo quan điểm đại Keller (2003)5, ta đưa định nghĩa rõ ràng đầy đủ hơn: ’Thương hiệu quốc gia tập hợp liên tưởng hình ảnh tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức người, sản phẩm, văn hố, mơi trường kinh doanh điểm thu hút du lịch quốc gia đó’’ Những liên tưởng này phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn)
Tiếp theo, xem xét khác xây dựng thương hiệu quốc gia với xây dựng thương hiệu cơng ty (sản phẩm) để từ áp dụng phương pháp luận khác
2 Xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) xây dựng thương hiệu quốc gia có khác nhau?
Về bản, việc xây dựng thương hiệu quốc gia có nhiều nét tương đồng so với xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm)6 Tuy nhiên, nhà nghiên cứu cho ‘Quốc gia phức tạp để thực xây dựng thương hiệu, họ có nhiều cổđơng7 q kiểm sốt nhà quản trị, nhận dạng phát triển không công chúng xem một thương hiệu’ 8 Vì vậy, xây dựng thương hiệu quốc gia thể thách thức sau đây:
Thứ nhất, công ty, giám đốc điều hành (CEO) có xu hướng xem giám đốc Marketing công ty nhà lãnh đạo quốc gia Cụ thể giám đốc chịu trách 3 Keller Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2nd edition
4 Anholt Simon (2004), The Anholt-GMI City Brands Index, How the World sees the World’s cities, Place Branding, vol.2, 1, 18-31
5 Keller Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2nd edition
6 Anholt Simon (2002), Nation-Brands and the Value of provenance , in Morgan, A.Pritchard, A and Pride,
R.(eds) ‘’Destination Branding-Creating the Unique Destination Proposition’’, Elsevier, Oxford, UK
7 Trong bối cảnh của báo, cổđơng nhà trị, doanh nhân, dân cư có lợi ích gắn với sách
cơng
(3)nhiệm tối cao việc phát triển trì mối quan hệ khách hàng dựa dòng ngân quĩ công ty Giám đốc điều hành thiết lập chiến lược marketing nhắm đến mục tiêu khách hàng tiềm ưa thích Ngược lại, nhà lãnh đạo dân chủ lựa chọn công dân để phục vụ lựa chọn khách hàng Như vậy, đến thống nhóm cổ đơng để thực chiến lược thương hiệu khó khăn, đơi khơng thể mặt trị
Thứ hai, thực chiến lược marketing toàn cầu để định vị tái định vị thương hiệu, giám đốc điều hành dễ dàng có hợp tác nhân viên nhà lãnh đạo quốc gia có hỗ trợ công chúng, công viên chức nhà nước Nhà lãnh đạo quốc gia dân chủ có quyền thuyết phục dựa vào việc cố gắng thúc đẩy liên minh tồn thể cơng dân nhóm cổ đơng hành động để đạt mục tiêu Nếu phần lớn công dân không cam kết thờ với giải pháp marketing, chiến lược không hoạt động Điều đặc biệt khó khăn cho nước phát triển hệ thống luật lệ, qui định cịn lỏng lẻo, trình độ dân trí người dân cịn thấp
Thứ ba, quyền lực dễ thực công ty quốc gia, nhà lãnh đạo địa phương với chế quan liêu không dễ dàng chung hướng với nhà lãnh đạo quốc gia Chẳng hạn, họ thường muốn cổ động vùng thành phố họ quốc gia tổng thể Điều gợi khó khăn lớn phối hợp hành động phận hệ thống quản lý nhà nước chế quản lý lỏng lẻo, tình trạng quan liêu nặng nề máy nhà nước nước phát triển
Thứ tư, thời đại Internet 24/24 du lịch đại chúng hố, khó cho phủ kiểm sốt luồng thơng tin thiết lập điều chỉnh hình ảnh quốc gia, đặc biệt nước phát triển, sở hữu sở hạ tầng thông tin, cơng nghệ thơng tin trình độ quản lý thơng tin cịn yếu
Thứ năm, chiến lược thương hiệu cơng ty phát huy hiệu thời gian 2-3 năm, quốc gia địi hỏi 5-10 năm, quốc gia phát triển phải từ 10-15 năm, thấy tác động kinh tế Các nhà lãnh đạo quốc gia nước phát triển thường có tầm nhìn ngắn hạn, nên việc đầu tư cho chiến lược phát huy tác dụng tương lai lâu dài xem xa vời, không thực tế
Từ khác biệt đây, kết hợp với bối cảnh kinh tế giới, với bất lợi kinh tế phát triển, cho phép xác định thách thức bất lợi yếu nước phát triển việc xây dựng thương hiệu quốc gia
3 Nhận dạng thách thức bất lợi xây dựng thương hiệu quốc gia nước phát triển
Ở xem xét thách thức bất lợi yếu việc xây dựng thương hiệu quốc gia nước phát triển Trước tiên thách thức đến từ mơi trường tồn cầu quốc gia
Thách thức
(4)Bên cạnh đó, xu hướng tập đoàn đa quốc gia giới sử dụng thuê ngoài9 ngày tăng nước phát triển, biến nước thành địa điểm gia cơng Thương hiệu quốc gia khó phát triển khơng có đầu tư thỏa đáng để trở thành nhà cung cấp độc lập, quyền gắn thương hiệu quốc gia lên sản phẩm sản xuất
Một thách thức thị trường tồn cầu ngày địi hỏi cao chất lượng
đặc tính độc đáo, mẻđối với sản phẩm dịch vụ quốc gia cung cấp, nước phát triển mối quan ngại lớn trình độ sản xuất khoa học kỹ thuật, công nghệ, quản lý lạc hậu
Cuối việc xuất ngày nhiều sản phẩm tiêu dùng đến từ nước phát triển dẫn đến đòi hỏi tạo dựng niềm tin công ty nước xuất xứ Đồng thời, quan tâm ngày nhiều phương tiện truyền thông đại chúng đến phẩm chất
đạo đức hoạt động bảo vệ môi trường nhà sản xuất cung ứng dịch vụ tạo tình then chốt quốc gia phát triển: theo đuổi chiến lược dài hạn để xây dựng quản trị hiệu ứng nước xuất xứ10
Bên cạnh thách thức đó, nước phát triển cịn phải chịu nhiều bất lợi so với nước phát triển máy lãnh đạo chế quản lý nhà nước, nguồn lực, hình ảnh quốc gia, chất lượng sản phẩm, dịch vụ tồn yếu tố môi trường
Bất lợi
Trước tiên bất lợi liên quan đến máy lãnh đạo chế quản lý, yếu tố tiên cho thành công chiến lược xây dựng thương hiệu
Bộ máy lãnh đạo chế quản lý
Đa số nhà lãnh đạo nước phát triển chưa có tầm nhìn dài hạn đường lối chiến lược phát triển đất nước đắn, để từ có chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia tốt11
Bên cạnh đó, việc thực chiến lược đòi hỏi cam kết liên tục bền bỉcủa các nhà lãnh đạo quốc gia, mà điều khó xảy nước phát triển, nơi mà chế quyền hạn trách nhiệm máy công quyền chưa rõ ràng minh bạch
Ngoài ra, máy quản lý nhà nước đa số nước phát triển tồn chế quan liêu, tập trung quyền lực dẫn đến tách biệt khu vực công khu vực tư nhân,
khơng có phối hợp hữu hiệu vì lợi ích quốc gia hai khu vực
Hơn nữa, nhà lãnh đạo quốc gia chưa thấy vai trò quan trọng khu vực tư
nhân việc cổ động cho xuất thu hút đầu tư nước du lịch, chưa có hệ thống hỗ trợ thức cho khu vực tư nhân thực hoạt động tiếp thị quốc gia Ngoài chế quan liêu dẫn đến sự phối hợp hành động phận quản lý nhà nước khó khăn, không đồng bộ, thực tế thường xảy hành động theo chủ nghĩa cục địa phương, địa phương hành động lợi ích riêng mà khơng quan tâm
9 Outsourcing
10 Country-of-origin effect
11
(5)đến lợi ích quốc gia Điều dễ dẫn đến hình ảnh chung quốc gia khơng quán không thuận lợi nhận thức người nước
Bất lợi liên quan đến nguồn lực tài chính, sở vật chất, thông tin nhân sự
Các nguồn lực
Thứ nhất nước phát triển khơng có đủ nguồn vốn để nghiên cứu đầu tư xây dựng thương hiệu, hoặc/và đầu tư không hiệu quả quan liêu, tham nhũng, dẫn đến lãng phí nguồn lực vốn ỏi nước
Thứ hai, trình độ công nghệ thông tin, sở hạ tầng thông tin quản lý hệ thống thơng tin trình độ thấp tạo rào cản nước phát triển gây nên khó khăn tốn việc theo dõi, kiểm sốt thơng tin nhằm quản trị hữu hiệu hình ảnh quốc gia
Thứ ba, cơ sở hạ tầng chung riêng để phục vụ thị trường khác (khu công nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, hạ tầng hỗ trợ sản xuất kinh doanh, bệnh viện, trường học ) lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng kinh tế dài hạn Cải thiện sở hạ tầng đòi hỏi hỗ trợ lớn vốn, đồng thời trải qua nhiều thập kỷ thay đổi cách tồn diện
Thứ tư, sự hạn chế trình độ quản lý chuyên môn đội ngũ công chức, viên chức quan nhà nước nước phát triển rào cản cho sáng tạo cải tiến, nhằm theo kịp thời đại mới, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường giới
Thứ năm, sự thiếu hụt lực lượng lao động trình độ cao nước phát triển khó khăn lớn để thu hút nhà đầu tư nước
Bên cạnh hạn chế nguồn lực, tồn liên quan đến hình ảnh quốc gia và chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng vấn đề cần lưu tâm xây dựng thương hiệu
Hình ảnh quốc gia chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Đa số nước phát triển nhiều thể hình ảnh tiêu cực chung nhận thức giới nghèo khó, lạc hậu, tham nhũng, quan liêu, mơi trường nhiễm…Việc loại bỏ hình ảnh khơng dễ dàng việc xây dựng hình ảnh Thực tế cho thấy khơng dễ dàng xóa bỏ định kiến: ‘’Bẻ gãy nguyên tử dễ dàng phá vỡ định kiến’’ Đơn cử ví dụ, việc xóa bỏ hình ảnh Việt Nam từ chiến tranh, phát triển, với nạn quan liêu, tham nhũng trầm trọng thực không dễ chút
Chúng ta biết cốt lõi tất thương hiệu thành công luôn sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Năng lực quản lý trình độ sản xuất hạn chế nước phát triển khiến cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ thực cách nhanh chóng dễ dàng
Cuối bất lợi liên quan đến môi trường dân cư, tự nhiên pháp luật, ảnh hưởng không phần quan trọng đến xây dựng thương hiệu quốc gia
Môi trường
(6)quốc gia nhằm bảo vệ môi trường du lịch khơng thể thành cơng, người dân khơng có nhận thức đắn lợi ích
Bảo vệ môi trường tự nhiên vấn đề ưu tiên hàng đầu giới, chưa quan tâm nước phát triển Thiên nhiên bị tàn phá, ô nhiễm môi trường nặng nề, khiến cho môi trường sống ngày trở nên đáng lo ngại, làm giảm sức thu hút khách hàng đến với nước phát triển Việc cải thiện điều không dễ dàng thực thời gian ngắn với ngân sách có hạn
Yếu tố cuối cần lưu tâm hệ thống pháp luật thủ tục hành
Một lý khiến cho nhà đầu tư nước e ngại bỏ vốn đầu tư nước phát triển, khơng minh bạch thiếu tính xác hệ thống pháp luật, thủ tục hành rườm rà, phức tạp, dẫn đến rủi ro tài lớn cho nhà đầu tư
KẾT LUẬN
Chúng ta xác định thách thức bất lợi xây dựng thương hiệu cho quốc gia phát triển Những thách thức quan trọng cần nhấn mạnh cạnh tranh khu vực, toàn cầu xu hướng thay đổi tiêu dùng giới Bất lợi yếu liên quan đến người: nhà lãnh đạo, doanh nhân dân chúng Bên cạnh nguồn lực tài chính, hạn chế nước phát triển Những đánh giá thách thức bất lợi làm tiền đề cho nghiên cứu hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu cho nước phát triển, mà Việt Nam12 trường hợp đáng quan tâm
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Anholt S (2002), Nation-Brands and the Value of provenance, in Morgan, A.Pritchard, A and Pride, R.(eds) ‘’Destination Branding-Creating the Unique Destination Proposition’’, Elsevier, Oxford, UK
[2] Anholt S.(2004), The Anholt-GMI City Brands Index, How the World sees the World’s cities, Place Branding, vol.2, 1, 18-31
[3] Brymer C (2003), Interbrand: Branding a country, www.brandchannel.com, 10th, October, 2003
[4] Gilmore F (2002), ‘’A country- Can it be repositioned? Spain – The Success Story of country branding’’, Journal of Brand Management, vol 9, Nos 4-5, 281-284
[5] Keller Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2nd edition [6] Morgan M (2003), Destination branding: Creating the unique destination proposition,
Journal of Vacation Marketing, vol.10, 1, December, ABI/INFORM Global, p.87 [7] Quelch J & JocZ K (2004), Positioning the nation-state, Place Branding, vol.1, 3,
December, 229-237
12 Việt Nam được xếp vào danh sách những nước đang phát triển theo số liệu của AMS (American Mathematical
www.brandchannel.com